luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch việt nam

--- KIỀU THU HƯƠNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số : 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng d

KIỀU THU HƯƠNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

-

KIỀU THU HƯƠNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số : 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS, TS Bùi Xuân Nhàn 2 PGS, TS Phạm Thúy Hồng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án là một công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các nội dung nghiên cứu và các kết luận trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng

Kiều Thu Hương

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu làm đề tài luận văn tốt nghiệp, em luôn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình và đầy trách nhiệm của hai giảng viên hướng dẫn là PGS.TS Bùi Xuân Nhàn và PGS.TS Phạm Thúy Hồng Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và gửi lời cảm ơn chân thành tới hai Thầy, Cô đã giúp đỡ, động viên em rất nhiều để em có thể hoàn thành được luận án của mình

Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn sự giúp đỡ của các Thầy, Cô giáo Trường Đại học Thương Mại, phòng Quản lý Sau đại học, khoa Khách sạn - Du lịch Ý kiến góp ý của các Thầy, Cô là chuyên gia trong lĩnh vực marketing, lĩnh vực du lịch đã tạo điều kiện và giúp em có thêm những định hướng cho luận án

Trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận án, em còn nhận được sự hỗ trợ của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Việt Nam Em xin gửi lời cảm ơn tới các lãnh đạo các doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ em và cung cấp thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và các em sinh viên đã hỗ trợ em hoàn thành khảo sát thực tế trong thời gian thực hiện đề tài luận án này

Em xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2021

Tác giả luận án

Kiều Thu Hương

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài luận án 1

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Những đóng góp mới của đề tài luận án 7

5 Kết cấu luận án 8

Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CỦA LUẬN ÁN 9

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án 9

1.1.1 Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp nói chung 9

1.1.2 Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 11

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 17

1.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án 18

1.2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài luận án 18

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án 20

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH 38

2.1 Một số khái niệm cơ bản và vai trò của ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 38

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 38

2.1.2 Vai trò của ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 42

2.2 Điều kiện, quy trình và công cụ marketing – mix ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 46

2.2.1 Điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 46 2.2.2 Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 47 2.2.3 Công cụ marketing - mix trong ứng dụng internet marketing 58 2.3 Kinh nghiệm thực tiễn và bài học rút ra về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 69

2.3.1 Kinh nghiệm thực tiễn về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 69 2.3.2 Bài học rút ra cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 75

Chương 3 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM 79

3.1 Một số nét khái quát về tình hình du lịch Việt Nam và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 79

3.1.1 Một số nét khái quát về tình hình du lịch Việt Nam 79 3.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 83 3.2 Phân tích thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 86

3.2.1 Thực trạng điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 86 3.2.2 Về quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 89 3.2.3 Về các công cụ marketing - mix trong internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 96 3.3 Đánh giá chung về thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 119

3.3.1 Những thành công và nguyên nhân 119 3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 122

Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM 127

4.1 Dự báo xu hướng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch và phương hướng phát triển internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 127

4.1.1 Dự báo xu hướng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp

4.2.2 Tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin 132

4.2.3 Xây dựng mô hình internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 132

4.2.4 Áp dụng công nghệ thực tế ảo vào thiết kế website 141

4.2.5 Tận dụng thế mạnh của điện thoại di động thông minh, nghiên cứu thiết kế các công cụ internet marketing theo hướng thân thiện với điện thoại di động 142

4.2.6 Mở rộng các mối quan hệ hợp tác với các OTA trong và ngoài nước 142

4.2.7 Sáng tạo nội dung marketing, tăng cường các video marketing 143

4.2.8 Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ nhân lực trực tuyến 143

4.2.9 Kết hợp giữa các công cụ internet marketing và marketing truyền thống 144

4.3 Một số kiến nghị 145

4.3.1 Đối với Nhà nước 145

4.3.2 Đối với Tổng cục Du lịch 146

Bảng 3.3 : Mức độ sử dụng các hình thức nghiên cứu thị trường trực tuyến 90

Bảng 3.4: Mục đích sử dụng internet tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 93

Bảng 3.5: Các công việc thực hiện internet marketing 94

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 120

Bảng 3.7: Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố độc lập 109

Bảng 3.8: Tổng phương sai được giải thích 110

Bảng 3.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố phụ thuộc 110

Bảng 3.10: Đánh giá về yếu tố sản phẩm 111

Bảng 3.11: Đánh giá về yếu tố giá 111

Bảng 3.12: Đánh giá về yếu tố phân phối 112

Bảng 3.13: Đánh giá về yếu tố xúc tiến 112

Bảng 3.14: Đánh giá về yếu tố con người 113

Bảng 3.15: Phân tích tương quan giữa các nhân tố 114

Bảng 3.16: Hồi quy các nhân tố tác động đến Ý định mua dịch vụ du lịch 114

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 3.1: Khách quốc tế đến Việt Nam theo năm 2015-2019 79

Biểu đồ 3.2: Lượng khách quốc tế đến Việt Nam theo tháng năm 2017-2019 80

Biểu đồ 3.3: Số lượng và tăng trưởng khách du lịch nội địa 2015-2019 84

Biểu đồ 3.4: Đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP nền kinh tế năm 2015-2019 81

Biểu đồ 3.5: Tổng thu từ hoạt động du lịch từ 2015-2019 81

Biểu đồ 3.6: Số lượng doanh nghiệp và tăng trưởng lữ hành quốc tế 83

Biểu đồ 3.7: Số lượng cơ sở lưu trú và số buồng trên toàn quốc 85

Biểu đồ 3.8: Mục tiêu chiến lược internet marketing của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 92

Biểu đồ 3.9: Đối tượng thực hiện hoạt động interrnet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 95

Biểu đồ 3.10: Những tính năng của website liên quan đến sản phẩm dịch vụ cung cấp 97

Biểu đồ 3.11: Chính sách giá trực tuyến của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 99

Biểu đồ 3.12: Các hình thức phân phối trực tuyến của doanh nghiệp du lịch Việt Nam 100

Biểu đồ 3.13: Các hình thức xúc tiến trên mạng internet mà các doanh nghiệp du lịch Việt Nam sử dụng 101

Biểu đồ 3.14: Nhân sự thực hiện các hoạt động interrnet marketing 104

Biểu đồ 3.15: Các hình thức đào tạo nghiệp vụ interrnet marketing 105

Biểu đồ 3.16: Phân phối chuẩn của phần dư 117

Biểu đồ 3.17: Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư 117

Biểu đồ 3.18: Phân bổ phần dư chuẩn hóa 118

Biểu đồ 3.19: Phân tích nhân tố khẳng định CFA-SEM 134

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài luận án 19 Sơ đồ 1.2: Phương pháp thực hiện nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 22 Sơ đồ 1.3: Mô hình các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch 32 Sơ đồ 2.1: Quy trình hoạt động internet marketing theo mô hình 4S Web - marketing mix 48 Sơ đồ 2.2: Quy trình internet marketing theo mô hình quản trị của Dave Chaffey 51 Sơ đồ 2.3: Quy trình ứng dụng hoạt động internet marketing dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 53 Sơ đồ 2.4: Quy trình 6 bước lập kế hoạch Digital marketing 55 Sơ đồ 2.5: Quy trình internet marketing theo marketing truyền thống trong du lịch 58 Sơ đồ 4.1: Quy trình ứng dụng internet marketing cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 133

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Việt

Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Việt

Từ viết tắt tiếng Anh

Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Anh Viết đầy đủ tiếng Việt

Use of Technology

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài luận án

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tác động đến mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp (DN) trên thế giới vì nó không chỉ hướng vào công nghiệp, công nghệ số, mà nó còn đem những thành tựu vượt bậc của công nghệ số tới mọi lĩnh vực trong đó có du lịch

Về mặt lý luận, internet marketing (IM) thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực trên thế giới và Việt Nam, trong đó có du lịch Được đánh giá là một công cụ mang tính toàn cầu và là một trong những phương tiện hiện đại đang trên đà phát triển nhanh, mạnh mẽ, IM được xem xét cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, từ phạm vi toàn cầu đến từng quốc gia, các điểm đến hay các doanh nghiệp du lịch (DNDL) cụ thể Các kết quả nghiên cứu này đã dựng lên bức tranh toàn cảnh về hoạt động IM trong kinh doanh du lịch (KDDL) Việc nghiên cứu được tiến hành theo nhiều hướng nghiên cứu khác nhau, cụ thể là những vấn đề chung về IM, lợi ích của IM tại các DNDL hoặc là đi sâu vào các công cụ riêng của IM mà chưa đưa ra được điều kiện ứng dụng IM hay quy trình cụ thể về ứng dụng IM tại các DNDL Nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận rằng khó khăn lớn nhất và hạn chế phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về IM trong kinh doanh du lịch là các doanh nghiệp du lịch hiện nay mới chỉ coi IM là một phần thích hợp trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp chứ không coi đó là tương lai lâu dài cần phải đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và có kế hoạch Marketing mới cho thời đại mới đang là một yêu cầu cấp thiết đối với các nhà kinh doanh du lịch trong khi khách du lịch (KDL) ngày càng tiếp cận và sử dụng internet nhiều hơn cho chuyến đi của mình Tuy nhiên, trong thực tiễn, đặc biệt là ở các nước đang phát triển còn nhiều nhà cung ứng dịch vụ trong ngành du lịch (DL) vẫn tiếp tục coi marketing chỉ ngang bằng với bán hàng Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu đầy đủ vai trò chức năng của marketing đối với việc đạt được mục đích của tổ chức Vì vậy, nắm vững những kiến thức cơ bản về internet marketing và áp dụng lý thuyết internet marketing tại các DNDL trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa là rất cần thiết

Hiện nay rất nhiều những khóa giảng dạy, các hội thảo triển khai cách thức thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường cho các DNDL Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại

thường là do các công ty dịch vụ internet giới thiệu để thu hút các DNDL mua hoặc thuê các dịch vụ liên quan đến kỹ thuật tiến hành IM Các khoá học ứng dụng liên

quan đến việc thực hiện trực tiếp các công cụ IM, ít mang tính chất học thuật, và

thường chỉ tập trung vào một vài công cụ chính trong hoạt động marketing, ít tập trung vào chiến lược marketing của DNDL Chính vì vậy, trong thời đại công nghệ

giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, tận dụng được những lợi thế của internet khi tiến hành hoạt động marketing

Về mặt thực tiễn, đặc thù riêng của ngành DL là khách hàng (KH) thường ở xa nơi có điểm đến hấp dẫn DL Ngày nay, việc tiếp cận với các điểm đến DL trở nên dễ dàng hơn nhờ sự ra đời của các phương tiện vận chuyển cỡ lớn, có tốc độ nhanh giúp cho sự đi lại ngày càng thuận tiện, nhanh chóng hơn Tuy nhiên, trước khi quyết định mua sản phẩm du lịch, do đặc điểm của sản phẩm (SP) DL, khách hàng thường phải tìm hiểu trước rất nhiều thông tin phục vụ cho chuyến đi của mình Để giúp KH lựa chọn SP, các DNDL sử dụng nhiều công cụ, phương tiện khác nhau để làm hữu hình hóa sản phẩm du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, du lịch trực tuyến với nhiều hoạt động như đặt vé, tour, phòng đã trở nên phổ biến trên nhiều quốc gia Rất nhiều trường hợp đã thành công trong việc áp dụng internet trong marketing tới khách hàng Internet đã giải quyết được những hạn chế của các phương tiện quảng cáo trong môi trường thực, có những lợi thế nhất định về thời gian ngắn và không gian rộng, hiệu quả cao và chi phí thấp, từ đó mở ra cho các DN Việt Nam đặc biệt là các DNDL quy mô nhỏ có cơ hội khai thác thị trường, đưa ra một hình thức xúc tiến mới đầy hiệu quả với chi phí thấp, đó là marketing thông qua internet Cùng với sự phát triển mạnh mẽ và rất nhiều lợi ích khác, internet đang là một trong những phương tiện hiện đại, đầy hiệu quả hỗ trợ cho quá trình marketing du lịch của Việt Nam ra thế giới và giới thiệu những địa điểm DL hấp dẫn của thế giới tới người dân Việt Nam

Với những lợi ích vượt trội của internet, hoạt động marketing trong lĩnh vực du lịch có nhiều bước tiến mới như mở rộng không gian, thời gian và thị trường du lịch, giảm chi phí marketing, số hóa các cơ sở dữ liệu du lịch, phát triển các hình thức du lịch thực tế ảo giúp các doanh nghiệp tận dụng lợi thế này để hoạt động marketing hiệu quả hơn, quảng bá hình ảnh điểm đến, doanh nghiệp hấp dẫn và chân thực hơn Việc phát triển internet kết nối vạn vật làm xóa nhòa không gian và thời gian, tạo nên

một thế giới phẳng, con người có thể tìm kiếm tất cả những thông tin qua mạng internet, tiếp cận với những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp Chính điều này làm phát sinh nhu cầu đi du lịch, là cơ hội cho các doanh nghiệp du lịch bán sản phẩm dịch vụ của mình và mở rộng thị trường du lịch Có thể nói rằng IM là xu hướng tất yếu, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận ngành du lịch quốc tế, kể cả những thị trường đặc thù và khó tính trong sử dụng kết nối mạng như Cộng hòa Liên bang Đức và Trung Quốc (thông qua các nền tảng lớn như Baidu, Weibo, Whatsapp )

Thực tế, IM đã được các doanh nghiệp du lịch Việt Nam (DNDLVN) triển khai áp dụng sau khi nhận thức được vai trò của nó Tuy nhiên, mức chi phí của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam dành cho hoạt động IM còn ít, trong khi du lịch là ngành mang lại lợi nhuận cao thì mức độ đầu tư công nghệ cho du lịch được đánh giá là vẫn còn thấp so với nhiều ngành kinh tế khác Ngoài ra, quy trình thực hiện IM như thế nào thì vẫn chưa được các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thực hiện một cách bài bản Các doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn quan tâm nhiều hơn tới việc phát triển các công cụ IM theo chiều rộng mà chưa chú ý phát triển các công cụ này theo chiều sâu

Trong giai đoạn hiện nay, vai trò của IM đối với ngành du lịch không chỉ ở Việt Nam càng trở nên ngày càng quan trọng Dịch bệnh COVID-19 đang tàn phá

nền kinh tế và ngành chịu ảnh hưởng sớm và nhiều nhất chính là ngành du lịch

Nhiều chuỗi resort, khách sạn, công ty lữ hành hiện đã phải cắt giảm nhân sự hàng loạt vì không có khách Doanh nghiệp chỉ giữ lại bộ máy hành chính để vận hành cơ bản, còn những bộ phận như: sales, marketing, vận hành hầu hết đã phải cho nghỉ

do doanh số sụt giảm quá nhiều Các DNDLVN cần phải tăng cường xúc tiến qua

mạng xã hội, xúc tiến trực tuyến vì trong thời gian có dịch bệnh, khách hàng càng lên mạng nhiều để tìm kiếm thông tin hơn, các DNDL có thể tiết kiệm tiền trong giai đoạn khó khăn, nhưng vẫn theo sát KH Có thể thấy rằng, trong tình hình này, hoạt động IM vẫn rất quan trọng đối với các DNDL

Với tất cả những lý do trên, việc nghiên cứu ứng dụng IM trong kinh doanh du lịch nói chung và ở Việt Nam nói riêng là hết sức cần thiết, nghiên cứu sinh đã

chọn đề tài: “Nghiên cứu ứng dụng interrnet marketing tại các doanh nghiệp du

lịch Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là xây dựng quy trình ứng dụng internet