tiểu luận bài tập nhóm chủ đề nhận diện hoạt động marketing củastarbucks

+Cung cấp của chúng tôi rất tốt nhất trong tất cả chúng ta, giữ mình chịu trách nhiệm vềkết quả.” [1] Cửa hàng của Starbucks: Các cửa hàng của Starbucks trở thành nơi trú ẩn, một nơigặp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Phú Quyến

Nhóm sinh viên thực hiện: One Nam

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

2

MỤC LỤC

I/ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1.1Giới thiệu

1.2 Viễn cảnh, Sứ mệnh

II/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường Marketing

2.1 Môi trường vi mô

2.2 Môi trường vĩ mô

2.3 Phân tích SWOT

III/CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

3.1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.1Nhận diện tiêu thức công ty sử dụng để phân đoạn thị trường mục tiêu 3.1.2 Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu (đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, hành vi)

3.1.3 Nhận diện chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.Chiến lược Khác biệt hóa và định vị

3.2.1Xây dựng Biểu đồ định vị: Sử dụng 2 thuộc tính mua sắm, và lựa chọn 3 thương hiệu cạnh tranh

3.2.2Mô tả các điểm khác biệt hóa/ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm/ thương hiệu

3.2.3Xác định chiến lược định vị tổng quát

IV/ TRIỀN KHAI CHƯƠNG TRÌNH TỔ HỢP MARKETING

4.1.Sản phẩm

4.1.1 Mô tả 3 cấp độ của sản phẩm

4.1.2 Mô tả các quyết định về sản phẩm

4.2.Giá

4.3 Kênh Marketing

4.4 Truyền thông Marketing tích hợp

3

Marketing căn bản

V/ TÓM TẮT 5.1Nhận xét về chiến lược định vị và thực hiện chương trình marketing 4P của thương hiệu 5.2Đánh giá môn học so với kì vọng: những gì đã học được, những gì chưa học được

TÀI LIỆU THAM KHẢO

4

your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

Lời mở đầu

Starbucks là một thương hiệu đồ uống nổi tiếng trên thế giới, có trụ sở chính tại Seattle,Washington, Hoa Kỳ Công ty được thành lập vào năm 1971 bởi Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker Starbucks nhanh chóng mở rộng và trở thành một biểu tượngcủa văn hóa cà phê toàn cầu Hiện tại, Starbucks đã có mặt ở hơn 80 quốc gia và vùnglãnh thổ, với hơn 30.000 cửa hàng trên toàn cầu Tên gọi của Starbucks xuất phát từ tiểuthuyết Moby-Dick, do đó biểu tượng của công ty là một biểu tượng của một hải thủyquân Starbucks nổi tiếng với chất lượng cà phê độc đáo, không gian sang trọng và dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt Starbucks đã mang tới một cái nhìn mới mẻ về café Nókhông chỉ đưa người dùng tận hưởng về hương vị thơm ngon của sản phẩm mà starbuckscòn mang đến người dùng cách kể chuyện, đóng gói bao bì và thông điệp marketing mà

họ mang tới Với phương châm mở nhiều cửa hàng, thương hiệu Starbucks đã thành côngkhi luôn ở trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến một cửa hàng café Starbucks đã xâydựng một chương trình tổ hợp Marketing mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng.Sản phẩm phong phú và đa dạng, đáp ứng nhanh chóng các khẩu vị và yêu cầu đặc biệtcủa khách hàng Giá cả được định vị vừa phải, đảm bảo sự cân bằng giữa chất lượng vàhiệu quả giá trị Starbucks còn thành công với những món đồ như ly đựng nước, bánh,mang lại một giá trị sưu tầm cao gây sốt trên toàn công khẳng định được giá trị thươnghiệu trên thị trường đồ uống

5

 Founder : Jerry Baldwin-giáo

viên tiếng Anh, Zev Siegl- giáo viên lịch

sử, và Gordon Bowker-nhà văn

 CEO : Howard D Schultz

và nó đã gắn với công ty đến ngày nay

 Giá trị của công ty:

-Theo tìm hiểu thì nguyên văn của giá trị công ty là: “Với các đối tác của chúng tôi, càphê của chúng tôi và khách hàng của chúng tôi tại cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi sốngtrong những giá trị:

6

+Tạo ra một nền văn hóa của sự ấm áp và thuộc về nơi mà tất cả mọi người đều được hoan nghênh

+Hành động với lòng dũng cảm, thách thức hiện trạng và tìm kiếm những cách thức mới

để phát triển công ty chúng tôi và mỗi khác

+Có mặt, kết nối với minh bạch, tôn trọng

+Cung cấp của chúng tôi rất tốt nhất trong tất cả chúng ta, giữ mình chịu trách nhiệm vềkết quả.” [1]

 Cộng sự của Starbucks: Với họ, đây không chỉ là công việc mà còn là niềm đam

mê Họ đối xử với nhau một cách tôn trọng và sẽ giữ cho nhau những chuẩn mực đó

 Khách hàng của Starbucks: Họ luôn tươi cười với khách hàng của mình,nâng caocuộc sống của khách hàng – dù chỉ là một khoảnh khắc và sẽ luôn như vậy ,việc đó bắtđầu bằng lời hứa về cà phê hoản hảo Công việc Starbucks cho phép sự kết nối nhân văngiữa mọi người

 Cửa hàng của Starbucks: Các cửa hàng của Starbucks trở thành nơi trú ẩn, một nơigặp gỡ bạn bè và là nơi bắt đầu công việc một cách thoải mái nhất Đó là sự tận hưởng vềtốc độ cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi nhanh và tràn đầy tính nhânvăn

 Cổ đông của Starbucks: Biết rằng tại nơi kinh doanh của Starbucks sẽ thành công

Sự thành công đó là phần thưởng cho cổ đông và họ cam kết chịu trách nhiệm hoàn toàn

về vấn đề này

 Những tuyên bố của Starbucks về sứ mệnh môi trường: đưa ra các giải pháp, sángkiến linh hoạt nhằm bảo vệ môi trường; cam kết mua, bán và sử dụng các sản phẩm thânthiện môi trường; đưa trách nhiệm đối với môi trường thành giá trị của công ty… [2]

II/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường marketing

2.1.Môi trường vi mô

7

 : Highlands coffee, Phuc Long coffee&Tea, The coffee House.

- : Ra đời từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands coffee được David Thái sáng lập với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và mong muỗn mang hương vị cà phê quê nhà ra thế giới

- : Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc ( Lâm Đồng ), Phuc Long được ra đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm cà phê và trà chất lượng

- : Ra mắt vào năm 2014, mang thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam với sứ mệnh vươn ra thế giới, xuất phát từ giấc mơ từ một ngôi nhà cà phê của nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh, mở rộng một cách nhanh chống chỉ sau 3 năm ra đời

 : The coffee Bean & Tea Leaf, Peet’t Coffee & Tea

- : Được sáng lập năm 1963, bởi Herbert Hyman, là nhà bán lẻ cà phê và trà đặc sản lâu đời nhất tại Mỹ

- : Là 1 thương hiệu bán lẻ cà phê rang thành lập năm 1966 ở California

 Người trưởng thành: trong độ tuổi từ 25 tuổi - 40 tuổi (Lượng khách hàng này chiếm đến 49% trong tổng số các doanh nghiệp Starbucks ) và đây là thị trường mục tiêu của Starbucks

- Họ bị thu hút bởi cách trang trí, không gian, thiết kế hiện đại của

Starbucks

- Đây là nhóm đối tượng khách hàng tương đối có công việc ổn định, thu nhậpcao, có sự nghiệp

- Nhóm đối tượng này phát triển 3% trong mỗi năm

 Người trẻ tuổi : trong độ tuổi từ 18 tuổi - 24 tuổi ( nhóm khách hàng chiếm 40% trong tổng số doanh thu của Starbucks) thường là những người sinh viên

- Starbucks là nơi phù hợp sinh viên thường chọn để có thể tụ tập học bài, nói chuyện, gặp gỡ bạn bè, checkin

8

- Nhóm đối tượng này phát triểng 4,6% trong mỗi năm.

 Trẻ em và thanh thiếu niên : Trong độ tuổi từ 13 tuổi - 17 tuổi ( Nhóm đối tượng khách hàng này chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks)

- Đa số trẻ em sẽ được gia đình mua, nhưng vẫn bị chỉ trích vì hàm lượng calo trong các loại đồ uống không phù hợp cho trẻ em

- Thanh thiếu niên coi đây là nơi giao lưu, học bài cùng bạn bè

Stabucks phân khúc mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, tâm lý học và địa lý Mặc dù có thể xác định 1 số phân khúc ở một thị trường tiềm năng như Việt Nam, Starbucks vẫn tiếp cận phương pháp tiếp thị nhắm tới mục tiêu tập trung [3]

 Tầm nhìn, sứ mệnh của Starbucks

Tầm nhìn (Vision)

“Thiết lập Starbucks trở thành nơi cung cấp cà phê tuyệt hảo đứng hàng đầu trên toàn

thế giới nhưng vẫn giữ nguyên các nguyên tắc và giá trị của công ty”

- Để hoàn thành được tầm nhìn này Starbucks tiếp tục mở rộng chuỗi cà phê ở những địa điểm khác nhau Cụ thể và rõ ràng nhất là Starbucks đã mở hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới

- Để hoàn thành nội dung “vẫn duy trì theo nguyên tắc” thì Starbucks giữ nguyên các nguyên tắc có tính đạo đức, văn hóa, cư xử, hành vi đối với khách hàng, đặc biệt ta có thểthấy rõ trong thời kì lãnh đạo của cựa giám đốc Hward Schultz

Tuyên bố sứ mệnh (Mission)

- Sứ mệnh của Starbucks “

”Tuyên bố này nhằm nhắm đến cách thức hoạt động của công ty để có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, và các bên liên quan đến Bao gồm 5 yếu tố như sau:

1 Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người

2 Truyền cảm hứng thay đổi bằng cà phê chất lượng

3 Dịch vụ khách hàng xuất sắc

4 Trao quyền cho các đối tác

5 Tăng trưởng và mở rộng [4]

9

 Nhà quản trị cấp cao

Hward Schultz là chủ tịch của tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới Starbucks Trong năm

2017, tạp chí Forbes xếp hạng ước tính Hward Schultz có tài sản ròng của 3 tỷ USD [5]

 Tài chính

Số liệu : [6]

 Nghiên cứu và phát triển

 Triết lí kinh doanh của Starbucks: Nhấn mạnh vào Starbucks sẽ là địa điểm thứ 3(Third Place) một nơi chỉ đứng sau nơi ở (First Place) và nơi làm việc (Second Place) Ngoài ra còn có một triết lí kinh doanh nữa đó là trở thành công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh

 Mục tiêu chiến lược kinh doanh: có 3 mục tiêu chính

+ Thứ nhất, Đảm bảo được hình ảnh thương hiệu của mình và sự kỳ vọng đứng hàng đầu thế giới

+ Thứ 2, Dù thay đổi để kịp thời đại nhưng vẫn giữ nguyên được bản sắc thương hiệu Starbucks thông qua những sản phẩm truyền thống, sự khác biệt

+ Thứ 3, Trở thành một công ty có trách nhiệm với cộng đồng và các vấn đề về xã hội

 Lợi thế cạnh tranh: + Sản phẩm luôn đạt được chất lượng cao

+ Cân bằng được lợi nhuận và đạo đức kinh doanh

+ Có chuỗi cung cấp quốc tế rộng khắp toàn thế giới [6]

 Cấu trúc tổ chức

Chia thành 3 khu vực khác nhau, khu vực Châu Á- Thái Bình Dương, khu vực Châu Mỹ, và khu vực Châu Âu-Trung Đông Phân chia như vậy vì mỗi khu vực khác nhau về văn hóa uống cà phê, giúp cho việc quản lí dễ dàng hơn, mỗi khu vực sẽ có 1 chủ tịch riêng Tiếp theo Starbucks coi mỗi nước là một thị trường nhỏ

và tại mỗi nước này họ xây dựng chuỗi cửa hàng của mình

 Đội ngũ nhân viên Starbucks

- Cửa hàng Starbucks trên khắp thế giới có hơn 238.000 nhân viên.

10

- Starbucks coi nhân viên của mình là thượng đế, là đối tác, giúp nhân viên tăng năng suất làm việc.

- Nhân viên của Starbucks được rèn luyện có đầy đủ kiến thức,và kỹ năng cần thiết, đặc biệt là cách chào hỏi của nhân viên đối với khách hàng của mình

- Linh hoạt trong mọi tình huống [7]

 Điểm mạnh và điểm yếu của Starbucks

+ Thương hiệu có tiếng: Cà phê được đánh giá về chất lượng cao, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng

+ Nguồn đầu tư tài chính ổn định: có nguồn tài chính cực kỳ vững chắc Trong năm 2020 đạt doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ đô la và lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô la Là một kết quả kinh doanh đạt kỷ lục của Starbucks

- Starbucks có hơn 40000 nhà cung cấp trên toàn thế giới

- Trong năm 2011 Starbucks đã mua hơn 428 triệu pound cà phê 86% trong số đó tức là

367 triệu pound được mua từ các nhà cung cấp được thông lệ về C.A.F.E chấp thuận

- Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ 4 nơi khác nhau trên thế giới: Cà phê John Parry ởHawaii, cà phê ở Sumatra, cà phê của một ngôi làng nhỏ ở Etiopia, và cà phê ở Mexico Đây đều là những nơi cung cấp cà phê có hương vị tuyệt vời trên thế giới

- Fair Trade là nơi Starbucks thu mua vào năm 2000, Fair Trade hoạt động vì chất lượng cuộc sống tốt hơn

- 2011, Starbuck mua cà phê hữu cơ được chứng nhận [9]

- Trung gian xúc tiến hàng hóa: Starbucks bán sản phẩm của mình thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp tại các cửa hàng thuộc chủ sở hữu công ty

- Kênh phân phối trực tuyến: Ngoài hình thức trực tiếp ra thì Starbucks đã mở rộng thêm phạm vi phân phối bằng hình thức trực tuyến Khách hàng có thể đặt hàng qua web và sẽ

11

được giao đến tận địa chỉ Điều này làm tăng tín linh hoạt cho KH, đặc biệt là trong thời đại thay đổi và phát triển công nghệ

- Đối tác: Starbucks đã thiết lập các đối tác và liên kết các nhà bán lẻ khác để tăng cường

sự hiện diện và tiếp cận KH VD họ có 1số cửa hàng trong các cửa hàng Barnes & Noble siêu thị, trung tâm thương mại… Điều này giúp mở rộng sự tiếp cận và khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng

- Quản lí chuỗi cung ứng: Starbucks đặt sự chú trọng vào quản lí chuỗi cung ứng để đảm bảo sự chất lượng và liên tục của sản phẩm.Đảm bảo nguồn cung luôn ổn định và luôn chấp hành các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm

2.2.Môi trường vĩ mô

 Nền kinh tế đang trên đà phát triển, điều này làm cho kinh doanh thuận lợi hơn

 Năm 2012, cả nước đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê Nước ta xuất khẩu càphê lớn nhất thế giới

 Tỷ giá hối đoái tương đối ít thay đổi, mặt bằng lãi suất có giảm

 Năm 2013 tuy còn gặp rất nhiều khó khăn về mọi mặt, nhưng cũng là năm VNvượt khó đi lên, mở ra thời kỳ tăng trưởng mới

 Sau đợt dịch covid-19 bùng phát vào năm 2020, nền kinh tế VN mặc dù đã đixuống hơn nhưng vẫn giữ vững tinh thần tăng trưởng phát triển kinh tế cụ thể là vẫn đạt

14 tỷ USD, đạt khoảng 5,2% GDP nhờ vào những phát triển không ngừng của công nghệthông tin Internet và thương mại điện tử

 Thể chế chính trị ổn định

 Người nông dân trồng cà phê bắt buộc đưa ra chính sách bảo hộ và định giá cụ thể

để họ cảm thấy an toàn hơn và thấy có lợi còn nhân viên tham gia xuất khẩu cà phê phải cho họ 1 mức lương hợp lý và những công cụ để họ có thể làm việc dễ dàng hơn

 Chính vì lý do các quy định thương mại tự ý đặt ra nên các hàng rào thuế quan trở nên nghiêm ngặt hơn

 Pháp luật t lĩnh vực kinh doanh ngày càng được bổ sung và hoàn thiện

 Người dân ta đã có thói quen uống cafe từ rất lâu, uống cafe đã trở thành nét văn hóa ở Việt Nam

12

 Theo nghiên cứu cho thấy người sử dụng cafe uống 7 lần trong tuần, riêng về cafe hòa tan có người tiêu dùng sử dụng 3-5 lần trong tuần Thời gian người VN uống phổ biến từ 6h đến 8h sáng

 Việt Nam có dân số trẻ đông nên doanh nghiệp cafe rất thuận lợi trong việc cho ra những sản phẩm của mình theo nhu cầu cảu họ

 Đặc biệt là Starbucks quan tâm vào nhân viên của họ rất nhiều, để nhân viên có thể có đủ khả năng làm việc vho doanh nghiệp 1 cách hiệu quả và gay thiện cảm đối với khách hàng bởi nhân viên là yếu tố quan trọng để làm cho khách hàng hài lòng

 Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi

 Chiếm 49% trong các doanh nghiệp của Starbucks cũng chính là thị trường mục tiêu

 Người có thu nhập tương đối cao

 Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi

 Chiếm 40% trong doanh nghiệp của Starbucks

 Điều thu hút họ: Starbucks thiết kế kiểu cách cũng rất phù hợp với sinh viên đại học, có thể học bài tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người, checkin,

 Trẻ em và thanh thiếu niên ở độ tuổi từ 13 đến 17 tuổi

 Chiếm 2% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks, nhưng sản phẩm phần lớn cha mẹ sẽ bỏ tiền ra để mua cho chúng( phần lớn sảm phẩm mục tiêu là bánh ngọt, sữa, sản phẩm dễ uống)

 Trẻ em đi cùng cha mẹ

 Địa hình phân hóa theo độ cao phù hợp trồng cà phê Robusta, 1000m trông cà phê chè

13

 Có1,4 triệu ha đất bazan giàu dinh dưỡng , phân bố trên các địa hìnhrộng lớn , thuận lời thành lâp vùng chuyên canh rộng lớn

 Khí hậu cận xích đạo , có một mùa mưa và một mua khô kéo dài thuậnlợi phơi sấy

Sản phẩm dễ

bị sao chép bởi các đối thủ

Giá thay đổi theo sự lên xuống của giá hạt cà phê

Giá của các sản phẩm cao hơn mặt bằng chung của thị trường

Đa số các sản phẩm có hàm lượng calo và đường cao, không tốt cho sức khỏe

Tăng cường các kênh trực tuyến

Sự bành trướng Khai thác tiềm năng công nghệ

cà phê Thử các loại hình kinh doanh mới

Quan hệ đối tác với các công ty

và thương hiệu khác

Cạnh tranh

từ các chuỗi cà phê khác

Giá hạt cà phê thô đang tăng Đại dịch và nhiều ảnh hưởng từ thiên nhiên

Suy thoái kinhtế