chủ đề nhận diện hoạt động marketing cho thương hiệu shondo

- Đối với thị trường quốc tế: Trong hơn 2 năm qua, startup Shondo có khách hàng đến từ 45 nước trên thế giới, chủ yếu đến từ Mỹ và Châu Âu, và đặc biệt có một đơn hàng lớn đến từ một côn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DỰ ÁN NHÓM

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Chủ đề: Nhận diện hoạt động marketing cho thương hiệu Shondo.

Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Phú Quyến

Nhóm thực hiện: Nhóm Freedom Lớp: 49K03.1

MỤC LỤC

1 Tổng quan về Shondo 2

1.1 Giới thiệu về Shondo 2

1.2 Viễn cảnh, Sứ mệnh 3

1.3 Danh mục sản phẩm của Shondo 3

2 Phân tích môi trường marketing 6

2.1 Môi trường vi mô 6

2.2 Môi trường vĩ mô 7

2.3 Phân tích SWOT 10

3 Chiến lược marketing định hướng khách hàng 11

3.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 12

a) Nhận diện tiêu thức công ty sử dụng để phân đoạn thị trường mục tiêu.12 b) Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu (đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, hành vi) 13

c) Nhận diện chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 15

3.2 Chiến lược Khác biệt hoá và định vị 16

a) Xây dựng Biểu đồ định vị: Sử dụng 2 thuộc tính mua sắm, và lựa chọn 3 thương hiệu cạnh tranh 16

b) Mô tả các điểm khác biệt hóa/ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm/ thương hiệu 16

c) Xác định chiến lược định vị tổng quát 17

4 Triển khai chương trình tổ hợp Marketing 17

4.1 Sản phẩm 17

a) Mô tả 3 cấp độ sản phẩm 17

b) Mô tả các quyết định về sản phẩm 18

4.2 Giá 20

a) Phương pháp định giá dựa trên người mua 20

b) Phương pháp định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh 21

4.3 Kênh Marketing 22

a) Cấu trúc, tổ chức kênh 22

b) Hành vi kênh 22

c) Thiết kế kênh 22

d) Quản lí kênh 22

4.4 Truyền thông Marketing tích hợp 22

1 Tổng quan về Shondo

1.1 Giới thiệu về Shondo

Shondo là thương hiệu giày dép, sandals, phụ kiện dành cho giới trẻ trực thuộc công ty TNHH SHAT

- Tên doanh nghiệp: công ty TNHH SHAT

- CEO: ông Trần Phạm Thông Hiệp

- Công ty SHAT thành lập năm 2015, ban đầu chỉ có hai thành viên góp vốn Đến

2019, công ty nâng vốn điều lệ từ 500 triệu đồng lên 8 tỷ đồng và that đổi danh sách thành viên góp vốn lên 3 người (CEO Trần Phạm Thông Hiệp sở hữu 69% cổphần)

- Trụ sở doanh nghiệp: 20/28/30 Hồ Đắc Di, phường Tây Thạnh, quận Tân Phú,

TP Hồ Chí Minh

- Một số thông tin về tài chính Thông Hiệp cho biết, đã đầu tư khoảng 3 tỷ đồng vào Shondo, tổng tài sản hiện tại của công ty khoảng 30 - 40 tỷ đồng, chi phí mặt bằng hiện nay chiếm 15% Doanh thu của Shondo có 40 - 50% đến từ bán lẻ ở cửa hàng offline, 30% bán sỉ qua các đại lý và 20% đến từ online

Giá trị cốt lõi: Sáng tạo – Hi sinh – Ân cần - Thích nghi

1.3 Danh mục sản phẩm của Shondo

Sandals F7 Racing:

- F7 Racing với thiết kế tối giản, unisex giúp bạn dễ dàng mix & match với nhiều outfit khác nhau Điểm nhấn đặc biệt chính là sự kết hợp độc đáo giữa chất liệu metallic cùng chi tiết quai sau tháo rời, vừa thời trang, vừa tiện dụng trong nhiều hoàn cảnh

- Công nghệ dệt quai ưu việt gia tăng độ êm ái, thấm hút mồ hôi cực tốt

- Đế trên nhiều rãnh thoáng khí giúp massage lòng bàn chân, tăng khả năng điều hướng khi di chuyển

- Đế F7 Racing chất liệu phylon siêu nhẹ kết hợp cùng cao su ở phần gót bám giữ chắc chắn

- Đế cao ~ 5cm với độ đàn hồi nhẹ, vừa cải thiện chiều cao, vừa đem đến trải nghiệm êm ái, thoải mái nhất.

- Quai sau thiết kế có thể tháo rời, trở thành dép vô cùng tiện lợi

- Đế trên chất liệu Phylon cao cấp, kết hợp đế dưới cao su có rãnh, hạn chế trơn trượt, chống mài mòn.

- Mặt giày được làm từ da Microfiber, logo in chuyển màng công nghệ mới

- Mặt trong được làm từ vải Mesh mềm mại, thoáng khí kết hợp cùng với đệm EVA ôm sát mang đến sự êm ái, thoải mái, đồng thời, bảo vệ bàn chân trong suốt quá trình di chuyển

Balo casual Shondo

- Balo Shondo với thiết kế hộp đơn giản, trẻ trung, kết hợp cùng họa tiết Shondo kidcore độc đáo, phù hợp với các bạn trẻ khi mang đi học, đi làm

- Kích thước: 40cm (cao) x 27cm (ngang) x 14cm (rộng)

- Đựng vừa laptop 14.1 inch

- Thiết kế trẻ trung, năng động, tiện dụng với nhiều ngăn khác nhau, có ngăn đựng bình nước

- Vải polyeste cao cấp, khó phai màu, trượt nước, an toàn khi đi mưa, dễ lau chùi, không bám bụi.

- Khóa và dây kéo được làm từ hợp kim antimol và nhựa cao cấp

- Đệm vai êm ái, thoáng khí

Bên cạnh những mẫu giày sandals chủ lực, thương hiệu này còn phát triển thêm nhiều mẫu giày, dép, sneakers siêu nhẹ, phụ kiện balo, nón siêu chất tạo nên cá tính và phong cách thời trang mới lạ, độc đáo, mở ra hướng đi đa dạng hơn trên con đường thực hiện mục tiêu đồng hành và trải nghiệm cùng các bạn trẻ trong cuộc sống hằng ngày

2 Phân tích môi trường marketing

2.1 Môi trường vi mô

a) Nhà cung cấp

- Hiện nay, nhà cung cấp chính cho thương hiệu Shondo là công ty TNHH SHAT

- Công ty chỉ có hai nhà máy sản xuất, nguồn nguyên vật liệu không có nguồn nhập

cố định mà phải nhập từ nhiều nguồn khác nhau

b) Khách hàng

- Khách hàng của Shondo được chia làm hai thị trường chính: thị trường tiêu dùng ( cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường quốc tế

- Đối với thị trường tiêu dùng, Shondo đã phát triển hơn 20 cửa hàng tại Hồ Chí Minh, các tỉnh Bình Dương, Cần Thơ, Đà Nẵng, Tiền Giang và Bến Tre

- Đối với thị trường quốc tế: Trong hơn 2 năm qua, startup Shondo có khách hàng đến từ 45 nước trên thế giới, chủ yếu đến từ Mỹ và Châu Âu, và đặc biệt có một đơn hàng lớn đến từ một công ty sản xuất khẩu trang của Hàn Quốc.

c) Đối thủ cạnh tranh

SHONDO phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn của quốc tế du nhập vào thị trường Việt Nam như Nike, Adidas, Vans, Converse,… hay các thương hiệu nộiđịa đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường như Vento, Juno, đặc biệt là Bitis

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

- Hệ thống phân phối rộng rãi

- Việc kiểm soát hoạt động đại lý chưa tốt làm giảm hiệu quả tiếp thị với người tiêu dùng

- Chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu

- Năng lực marketing còn hạn chế.d) Trung gian marketing

- Shondo hiện đang có 19 cửa hàng trên toàn quốc ( Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai)

- Shondo đã có mặt tại hệ thống AEON Mall Bình Dương – Bình Tân – Tân Phú- E-Mart Gò Vấp và E-Mart Thủ Đức

- Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới củamình, hệ thống đại lý của SHONDO đã mở rộng và phủ khắp ở nhiều nơi dù là mộtthương hiệu mới trẻ, riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh có tới 16 đại lý Từ đó, Shondo có thể dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng và vận chuyển

2.2 Môi trường vĩ mô

a) Môi trường nhân khẩu học

- Đối tượng tiêu thụ hàng hoá của Shondo chủ yếu là nhóm trẻ em, giới trẻ Sản phẩm của Shondo có tính ứng dụng cao, phù hợp với thanh thiếu niên để có thể đi làm, đi học, thậm chí là đi chơi

- Shondo hướng đến cả nam lẫn nữ với các mẫu giày dép unisex đa dạng các loại mẫu mã

- Shondo phân tích nhóm khách hàng dựa trên mức thu nhập để hiểu rõ nhu cầu và

sự đa dạng trong khả năng chi tiêu của người mua hàng

- Nhờ việc xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu là người trẻ tuổi, nên Shondo tạo ra các sản phẩm có mức giá phù hợp với thu nhập trung

bình của người Việt Nam và các sản phẩm có mức giá trung bình, rẻ để phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên.

b) Môi trường công nghệ

- Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay không

- Với đời sống hiện đại ngày nay, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã mang lại sự thay đổi rất mạnh về năng suất, chất lượng, quy mô và mô hình quản lý trong mặt hàng sản xuất giày dép Việt Nam

- Sự phát triển của khoa học- công nghệ cũng mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu

- Việc ứng dụng thiết bị tự động hoá cùng với công nghệ in ấn kĩ thuật số đã giúp cho Shondo tiết kiệm được thời gian, nhân công cũng như giúp cho thời gian sản xuất một mặt hàng nhanh hơn, hiệu quả cao hơn

- Bên cạnh đó, sự phát triển của nhiều sàn thương mại điện tử cũng giúp cho việc mua bán, phân phối mẫu mã được hiệu quả và đơn giản hơn

- Mặt khác Shondo cũng như các doanh nghiệp khác cũng cần phải cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành của sản phẩm gây thiệt hại nhiều cho doanh nghiệp Một thách thức khác đó là các sản phẩm có chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu kỳ sốngbởi những đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu dùng,dẫn đến việc lạc hậu về kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm

c) Môi trường kinh tế

- Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thịtrường Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh

tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác

- Giai đoạn 2010-2015, kim ngạch xuất khẩu giày dép đạt trung bình 8,25 tỷ USD Cùng với đó, xu hướng phát triển thị trường giày dép Việt Nam bao gồm tiến bộ kĩ thuật góp phần phát triển ngành công nghiệp này trong tương lai

- Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì đi kèm theo đó là tầng lớp trung lưu tăng mạnh Xu hướng thời trang của tầng lớp trung lưu ngày càng khắt khe, không chỉ

về chất lượng, tính thẩm mỹ, giá cả, mà còn về trách nhiệm xã hội với môi trường, đặc biệt là trong ngành thời trang Để phổ cập lối sống, văn hóa tiêu dùng, xu

hướng mới của ngành thời trang, Shondo đã có những giải pháp để lan truyền thông tin về xu hướng, văn hóa tiêu dùng mới của ngành thời trang.

- Kinh doanh giày dép đòi hỏi đầu tư vốn ban đầu lớn vào hàng tồn kho: Shondo đãđến với chương trình Shark Tank và chốt deal thành công khi Shark Hùng Anh camkết đầu tư 23 tỷ cho 30% cổ phần

- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường Mộtkhi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty

d) Môi trường tự nhiên

- Nước ta có thế mạnh về sản xuất cây công nghiệp lâu năm do có đất đai màu mỡ, khí hậu và hệ sinh thái cây trồng đa dạng Vậy nên, việc phát triển cây công nghiệplâu năm như cao su là một trong những thế mạnh của nước ta để phục vụ yêu cầu nguyên liệu cho công nghiệp chế biến và xuất khẩu ( ngành hàng giày dép, sandals)

- Nhờ những thế mạnh trên, doanh nghiệp có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như các loại nguyên vật liệu cao su, da, vải,… với chi phí thấp hơn nhiều so với việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài

e) Môi trường chính trị

- Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, họat động hiệu quả hơn

- Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ

sở cho việc đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả

f) Môi trường văn hoá – xã hội

- Một trong những đặc điêm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những

gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế, Shondo phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm của doanh nghiệp

- Nguồn vốn yếu.

- Nguồn nhân lực còn trẻ, chưa dày dặn kinh nghiệm

- Việc kiểm soát hoạt động đại lí chưa tốt làm giảm tiếp thị với người tiêu dùng.c) Cơ hội (O)

- Đánh vào tâm lý thích sự nổi bật của giới trẻ ( đặc biệt là gen Z)

- Thực hiện các chiến dịch quảng cáo tiếp cận và hỗ trợ người dùng

- Thị trường trong nước tiềm năng:

 Trong tất cả các mặt hàng công nghiệp xuất khẩu hiện nay, dệt may, da giày

là ngành có kim ngạch xuất khẩu và tốc độ tăng trưởng cao và là một trong những ngành hàng xuất khẩu chủ lực, giữ vai trò quan trọng đối với sự tăng trưởng của nền kinh tế, chiếm 18% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, luôn duy trì xuất siêu

- Khẳng định được phong cách, nâng cao chất lượng của thương hiệu

d) Đe doạ (T)

- Đây là khu vực có biến động lao động, dừng việc, nghỉ việc lớn nhất trong giai đoạn đại dịch COVID-19 trong các năm 2020 - 2021 và nhất là trong 6 tháng cuối năm 2022, khi chuỗi cung ứng có nhiều bất ổn Như vậy, rủi ro về việc làm và thất nghiệp trong khối doanh nghiệp dệt may, da giày đang rất cao và rất khó khăn cho việc kiểm soát của Chính phủ

- Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu với nhau:

 Một số đối thủ lớn đang cạnh tranh trực tiếp với Shondo có thể kể đến như Bitis,Vento, những cái tên tranh giành thị phần với Shondo trên những sànmua thương mại điện tử Hiện tại Bitis được xem là anh cả của độ bền, cũngnhư tên tuổi Việt Nam, hay sandals Vento cùng mang xu hưởng giới trẻ đã rất nhiều voucher giá trị được sử dụng kịch liệt từ người mua hàng Sự cạnh tranh giữa 3 thương hiệu này chưa có kết quả phân thắng bại

- Sức ép đến từ nhà cung ứng:

 Với sức ép nhà cung ứng thì SHONDO đỡ phần cạnh tranh vì là gia công trực tiếp cùng với mẫu mã tự thiết kế, nguyên liệu sản xuất hoàn toàn tại Việt Nam, SHONDO tự hào là thương hiệu sandals "made in Vietnam" dànhcho giới trẻ Nhưng nếu đường dài sẽ ỳ ạch và không mượt mà

3 Chiến lược marketing định hướng khách hàng

3.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Nhận diện tiêu thức công ty sử dụng để phân đoạn thị trường mục tiêu

SHONDO thường sử dụng nhiều tiêu chí để phân đoạn thị trường mục tiêu và xác định đối tượng khách hàng của họ:

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lí:

 Dựa vào mật độ dân số và những yêu cầu của sản phẩm, từ đó SHONDO chia thành hai đoạn thị trường: đoạn thị trường đô thị và đoạn thị trường nông thôn Trong đó, SHONDO tập trung nhắm đến đoạn thị trường đô thị

 Đô thị: Các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng có một thị trường giày thời trang đa dạng với sự quan tâm đặc biệt đến

xu hướng thời trang và giày công nghiệp Người dân đô thị thường tìm kiếmgiày thoải mái và phong cách để phản ánh lối sống năng động

 Đội ngũ thiết kế sản phẩm của SHONDO trẻ trung, năng động, sáng tạo, luôn luôn học hỏi, cập nhật nhanh nhất những xu hướng mới trên thị trường thời trang trong và ngoài nước Bởi vậy, sản phẩm của SHONDO nhấn mạnh về tính tiện dụng, thoải mái nhưng không kém phần thời trang, phong cách

Bộ sưu tập F7 Racing với các màu sắc phong cách khác nhau

F6 Sport cùng gam màu ombre độc đáo

 Nông thôn: Trong các vùng nông thôn, SHONDO nhắm đến có thể đáp ứng các nhu cầu chủ yếu liên quan đến giày chống nước, bền bỉ, và phù hợp với điều kiện môi trường khó khăn

- Phân theo vị trí địa lý:

 Miền Bắc và miền Trung: Các vùng có khí hậu lạnh có thể tạo ra nhu cầucho giày giữ ấm và chống nước Các vùng có khí hậu nóng ẩm có thể tạo

ra nhu cầu cho giày thoải mái, thông thoáng Ở đây SHONDO làm rất tốttrong việc tạo ra các sản phẩm mang từng chi tiết hướng đến sự bền bỉ vàlinh hoạt Phần quai giày được làm bằng chất liệu dây đai webbing dệt

êm, không gây đau chân, đặc biệt độ hút ẩm nhanh nên rất mau khô khi

bị thấm nước

 Miền Nam: Các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh có thể có nhu cầu cao về giày thời trang và thoải mái

b) Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu (đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, hành vi)

- Phân đoạn theo nhân khẩu học:

 Độ tuổi:

+ Những bạn trẻ từ 12- 23 tuổi, cộng đồng học sinh, sinh viên

+ Trẻ em (Dưới 12): Các đôi giày cho trẻ em thường phải đảm bảo tính thoải mái

và an toàn Có thể có sự quan tâm đặc biệt đến các thiết kế dễ thương và màu sắc