Mục tiêu nghiên cứu- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong không gianmua sắm- Mối quan hệ giữa âm nhạc và không gian mua sắm... - Xác định tác động tích cực và
Cơ sở lý thuyết
Một số khái niệm
2.1.1 Âm nhạc Âm nhạc là một bộ môn nghệ thuật dùng chất giọng, âm thanh để diễn đạt các cung bậc cảm xúc, tình cảm của con người Âm nhạc gồm hai thể loại chính là thanh nhạc và khí nhạc.
Thanh nhạc: Âm nhạc dựa trên lời bài hát để diễn tả, thể hiện ý tưởng, cảm xúc, tâm tư tình cảm.
Khí nhạc: Âm nhạc dựa trên các âm thanh thuần túy của những loại nhạc cụ.
Vì thế, thanh nhạc khá trừu tượng, gây cảm xúc và sự liên tưởng cho thính giả.
2.1.2 Điểm bán và các yếu tố tại điểm bán
2.1.2.1 Điểm bán hàng Điểm bán hàng là nơi để người mua hàng tiếp cận được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và là nơi để doanh nghiệp chăm sóc, phục vụ khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm và dịch vụ Đây là một thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
Phân loại các điểm bán hàng có thể chia làm 2 loại chính:
Loại hình phân phối truyền thống: Gồm các sạp chợ; chợ đầu mối, bán sỉ; cửa hàng tạp hóa; hệ thống bán hàng lưu động; ki ốt; quầy sạp vỉa hè; quán ăn bình dân;…
Loại hình phân phối hiện đại: Gồm các đại siêu thị; siêu thị; trung tâm thương mại; trung tâm mua sắm; cửa hàng tiện lợi;…
2.1.2.2 Các yếu tố tại điểm bán
Môi trường tại điểm bán được định hình bởi nhiều yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng, bao gồm: âm nhạc, ánh sáng, mùi hương, độ sạch sẽ, mức độ đông đúc và các yếu tố thiết kế như cách bài trí, trưng bày và phân loại sản phẩm Những yếu tố này kết hợp với nhau tạo nên một bầu không khí tổng thể có khả năng ảnh hưởng đến tâm trạng, hành vi và quyết định của khách hàng trong suốt thời gian mua sắm.
Các yếu tố về xã hội như: sự hiện diện của người thân, nhân viên cửa hàng. Các yếu tố về kích thích marketing như: quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ thanh toán
Các yếu tố này có thể tác động tới người tiêu dùng làm cho họ có cảm giác thoải mái, thích thú và hài lòng từ đó kích thích họ mua sắm nhiều hơn và trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của ba yếu tố chủ yếu:
Cá nhân: là những yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng, bao gồm đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống, các yếu tố tâm lý.
Văn hóa: là những yếu tố liên quan đến giá trị, niềm tin và phong tục tập quán của một xã hội, bao gồm văn hóa, phong tục tập quán.
Xã hội: là những yếu tố liên quan đến các mối quan hệ của người tiêu dùng với những người khác, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, bạn bèTất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Tổng quan lý thuyết
Phân loại khách hàng để sử dụng âm nhạc trong môi trường mua sắm là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị và trải nghiệm khách hàng Dựa vào đặc điểm và sở thích của khách hàng, ta có thể chọn loại âm nhạc thích hợp để tạo ra môi trường phù hợp và thúc đẩy doanh số bán hàng
Dưới đây là một số tiêu chí phân loại khách hàng để sử dụng loại âm nhạc phù hợp:
Có thể lựa chọn âm nhạc dựa trên giới tính của khách hàng Ví dụ, ở một cửa hàng thời trang nam nữ, có thể chọn nhạc phù hợp với cả nam và nữ.
Thanh thiếu niên: Thường có hứng thú với những thể loại âm nhạc trẻ trung, tươi tắn và năng động, đặc biệt là những giai điệu dễ nghe, dễ thuộc Những bài hát nổi tiếng, xu hướng hay nhạc nước ngoài như US-UK hoặc Kpop sẽ thu hút khách hàng ở lứa tuổi này.
Người trung niên: Thường thích hợp với những thể loại âm nhạc có giai điệu nhẹ nhàng ví dụ như nhạc cổ điển để có thể tạo cảm giác thoải mái giúp thư giãn trong lúc mua sắm.
Người cao tuổi: Thường thì lứa tuổi này sẽ không quá quan trọng về vấn đề âm nhạc trong lúc mua sắm Vì vậy những bài nhạc mang hướng cổ điển, jazz nhẹ nhàng sẽ thích hợp đối với lứa tuổi này.
2.2.1.3 Dựa trên mục tiêu và hành vi mua sắm:
Khách hàng mua quà tặng: có thể sử dụng nhạc lãng mạn hoặc thích hợp cho dịp lễ.
Khách hàng mua sắm hàng ngày: có thể sử dụng nhạc vui vẻ và năng động. Khách hàng mua sắm thời trang: có thể sử dụng nhạc xu hướng.
2.2.2 Lý thuyết người tiêu dùng
Lý thuyết này giả định rằng người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hóa tổng lợi ích hay sự thỏa mãn khi chi tiêu một lượng thu nhập nhất định Theo lý thuyết này, người tiêu dùng sẽ luôn cân nhắc giữa sự thỏa mãn ngay lập tức và sự đầu tư vào tương lai Họ sẽ xem xét giá cả, chất lượng, tính năng và các yếu tố khác để đưa ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ Nếu người tiêu dùng có thêm thu nhập, họ sẽ tăng chi tiêu và ngược lại.
2.2.3 Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Mô hình của Churchill và Peter đã xác định năm giai đoạn trong hành trình mua sắm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua Mô hình cũng làm nổi bật các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua, chẳng hạn như ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng tiếp thị và ảnh hưởng ngữ cảnh.
Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội và nhóm tham khảo
Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mại cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng ở nhiều giai đoạn
Yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất, xã hội, thời gian, công việc và thu nhập.
H nh 1- Quy trình mua hàng của người tiêu dùng
Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung S-0-R giải thích tác động của các kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến các cá thể (người tiêu dùng; 0) và dẫn đến các hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) Theo mô hình này, các kích thích vật lý như âm nhạc màu sắc, mùi hương và chiếu sáng kích thích các cảm giác,
H nh 2- Tác động của các kích thích môi trường
Lý thuyết hành động có lý do cho rằng các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ Một số khách hàng trung thành họ có niềm tin vào sản phẩm Âm nhạc là một trong những nhân tố để họ nhớ đến thương hiệu và thoải mái hơn trong không gian mua sắm đó, tạo động lực trong tiến trình ra quyết định mua hàng của họ.
H nh 3- Niềm tin đối với sản phẩm
Âm nhạc trong không gian mua sắm
Phân loại thể loại âm nhạc
Hiện nay, con người có thể dùng âm nhạc để thư giãn và cải thiện tâm trạng. Ngoài ra, âm nhạc còn là sợi dây kết nối giữa con người với một đối tượng, sự vật hay một nơi nào đó Và âm nhạc là một trong những yếu tố tác động đến cảm xúc của con người, bao gồm niềm vui thích và sự phấn khích Từ đó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Ví dụ: Ở cửa hàng Ann Taylor sẽ chỉ phát các bài hát của các nữ danh ca, bởi vì đối tượng khách hàng ở đây thường là các quý bà trung niên muốn mua những món đồ kín đáo.
Trong môi trường mua sắm, việc sử dụng các thể loại âm nhạc khác nhau có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm khác nhau Tạo nên sự đa dạng và phù hợp với sở thích của từng khách hàng Dưới đây là một số thể loại âm nhạc phổ biến có thể sử dụng trong môi trường mua sắm:
Nhạc pop thường rất phổ biến và thích hợp trong môi trường mua sắm vì nó mang năng lượng vui vẻ và tích cực Nhạc pop có thể ứng dụng trong nhiều môi trường mua sắm như: siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi,
Thể loại nhạc này phù hợp với môi trường mua sắm không quá ồn ào và náo nhiệt.
Có thể ứng dụng trong các cửa hàng chuyên về nghệ thuật, thời trang cao cấp, cà phê sách,
Nhạc Electronic Dance Music: Đây là một thể loại nhạc rất sôi động nên có thể ứng dụng ở các cửa hàng thời trang, hoặc có thể dùng để thu hút khách hàng trong các sự kiện giảm giá đặc biệt của cửa hàng, tạo ra một không gian năng động.
Thể loại này có nhiều dòng khác nhau, từ Rock nhẹ nhàng đến Rock mạnh mẽ, sôi động Do đó nó có thể phù hợp với nhiều loại mô hình kinh doanh như cửa hàng thời trang hay cửa hàng thiết bị âm thanh.
Nhạc Cổ điển thường được sử dụng trong các cửa hàng mang tính nghệ thuật, các cửa hàng thời trang, trang sức cao cấp.
Nhạc US-UK/K - Pop: Đây là hai thể loại đang trở nên phổ biến toàn cầu, và nó có thể thu hút một phạm vi khách hàng rộng hơn, đặc biệt là trong cửa hàng thời trang hoặc thực phẩm.
Nhạc hòa tấu hoặc nhạc không lời thường được sử dụng để tạo ra không gian yên tĩnh và thư thái trong các cửa hàng trang sức, cửa hàng thời trang cao cấp, phòng tranh,
Âm nhạc với không gian mua sắm
3.2.1 Một số khảo sát về ảnh hưởng của âm nhạc trong không gian mua sắm
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập 58 mẫu người tham gia khảo sát để nghiên cứu ảnh hưởng của âm nhạc trong không gian mua sắm Kết quả khảo sát sẽ giúp nhóm hiểu rõ hơn về cách âm nhạc tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong các cửa hàng bán lẻ.
H nh 4- Khảo sát về giới tính Hầu như các khách hàng là nữ có xu hướng đi mua sắm nhiều hơn các khách hàng nam, trong 58 người tham gia khảo sát có đến 79,3% là nữ giới, 20,7% còn lại là nam giới. Độ tuổi:
H nh 5- Khảo sát về độ tuổi
Từ biểu đồ ta thấy, các khách hàng trong độ tuổi từ 16-25 tuổi có nhu cầu mua sắm nhiều hơn các nhóm tuổi khác Nguyên nhân có thể đến từ họ là những người có độ tuổi trẻ, ưa thích sự đổi mới, thay đổi liên tục nên việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ cũng sẽ nhiều và đa dạng hơn
H nh 6- Khảo sát về nghề nghiệp
Phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên với 48 người chiếm 82,7% tổng số người khảo sát, một số ít còn lại là công nhân, nhân viên văn phòng, học sinh.
Thu nhập hàng tháng của khách hàng
H nh 7- Khảo sát về thu nhập
Khoảng 43,1% người tham gia khảo sát sẽ có mức thu nhập dưới 1 triệu Vì vậy họ sẽ phải cân nhắc việc mua sắm phù hợp với túi tiền Và các nhóm khách hàng còn lại có mức thu nhập ổn định hơn nên việc chi tiêu có thể sẽ thoải mái hơn.
Thời gian khách hàng thường đi mua sắm
H nh 8- Khảo sát về thời gian mua sắm Hầu hết các khách hàng tham gia khảo sát đều đi mua sắm vào khoảng thời gian chiều tối trở đi, vì đây là khoảng thời gian đã kết thúc học tập và công việc, họ thường dành cho bản thân để đi vui chơi, mua sắm
Tâm trạng khách hàng ảnh hưởng đến tần suất mua sắm
H nh 9- Khảo sát về tâm trạng ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm Phần lớn khách hàng tham gia khảo sát (55,2%) sẽ mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy vui vẻ, tâm trạng tốt sẽ giúp trải nghiệm mua sắm trở nên thoải mái hơn, một phần khách hàng (22,4%) còn lại cảm thấy buồn chán sẽ đi mua sắm để giải toả tâm trạng
Những điều thu hút khách hàng ở khu mua sắm
H nh 10- Khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
=> Bên cạnh chất lượng sản phẩm, không gian và thái độ của nhân viên thì hơn một nửa người tham gia khảo sát cảm thấy âm nhạc là yếu tố thu hút trong khu mua sắm, nó có tác động đến cảm xúc và tâm trạng của khách hàng.
Phần lớn khách hàng đều thích âm nhạc phát trong các khu mua sắm, đặc biệt là những bài hát quen thuộc, đúng tâm trạng của họ sẽ thu hút họ ở lại cửa hàng lâu hơn
H nh 12- Khảo sát sự tập trung đến âm nhạc trong không gian mua sắm Các thể loại nhạc mà khách hàng tham gia khảo sát thường thích là những dòng nhạc US-UK, nhạc Kpop với giai điệu ngọt ngào, hoặc giai điệu sôi động sẽ kích thích họ mua sắm nhiều hơn Đây là yếu tố khó nắm bắt nhất vì thể loại âm nhạc là sở thích mang tính cá nhân Vì vậy, để có một không gian mua sắm vui vẻ và nhộn nhịp nhất, bạn có thể tập trung vào thể loại âm nhạc mà khách hàng bạn yêu thích
Ví dụ Lễ Giáng Sinh Bạn có thấy rằng khi nhạc Noel được mở lên là bạn lại nôn: nao nhớ đến cây thông noel, những dây đèn đủ màu, những món đồ trang trí và nhanh chóng chạy đi mua những hộp quà dành tặng những người thân yêu,…đúng không nào
Ví dụ đặc biệt hơn là Tết Nguyên Đán, Tết cổ truyền của người dân Việt Nam Bạn có để ý rằng khi đi dạo trong các trung tâm mua sắm những ngày cận Tết, nhạc Xuân mở lên thì bạn lại có cảm giác vui hơn, phấn khởi hơn và suy nghĩ đến việc mua sắm món đồ gì đó cho Tết nhà mình
H nh 13- Khảo sát sự thu hút nghe nhạc ngẫu hứng
H nh 14- Khảo sát thể loại âm nhạc yêu thíchTheo như khảo sát, có thể thấy âm nhạc là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm trạng của khách hàng, giúp trải nghiệm mua sắm tốt hơn nhưng hầu như chúng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm.
H nh 15- Khảo sát tầm ảnh hưởng của âm nhạc đến quyết định mua sắm
H nh 16- Khảo sát âm nhạc có giúp trải nghiệm mua sắm tốt hơn Đánh giá của khách hàng về yếu tố âm nhạc trong không gian mua sắm với 4 mức độ: không đồng ý, đồng ý, bình thường, hoàn toàn đồng ý với các nhận định mà nhóm đã đề ra như sau
H nh 17- Mẫu khảo sát đánh giá các nhận định trong không gian mua sắm
H nh 18- Kết quả đánh giá các nhận định trong không gian mua sắm
=> Khảo sát cho thấy, hầu hết các khách hàng đều đồng ý với các ý kiến âm nhạc giúp họ nâng cao trải nghiệm mua sắm, cải thiện tâm trạng, nhưng cần chú ý vấn đề âm lượng, và nhịp điệu phải được điều chỉnh phù hợp, để khách hàng cảm thấy thoải mái, từ đó giúp họ có quyết định mua hàng chính xác và hiệu quả hơn.
Rất nhiều cửa hàng đang sử dụng âm nhạc phù hợp với phong cách của cửa hàng họ để thu hút khách hàng.
Tác động tích cực và tiêu cực của âm nhạc trong không gian mua sắm
Theo như kết quả khảo sát của nhóm chúng tôi, âm nhạc có những tác động như sau đến thói quen mua sắm của khách hàng.
H nh 19- Tác động của âm nhạc đến khách hàng
Phần lớn khách hàng cảm thấy âm nhạc trong khu mua sắm tạo nên không gian tuyệt vời, điều này tác động đến khách hàng giúp họ tăng cường tâm trạng, cải thiện cảm xúc và có trải nghiệm mua sắm tốt hơn.
Tác động của âm nhạc đến hành vi người tiêu dùng của Nguyễn Thị Minh Hải – Đại học An Giang, 05/2016
Trong nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình của Mehrabian và Russell(1974) và Sweeney, Jillian A., và Wyber Fiona (2002) để thể hiện mối quan hệ của tác động âm nhạc thông qua phản ứng cảm xúc và hành vi người tiêu dùng Tác giả nghiên cứu và chỉ ra rằng đa số hành vi của người mua sắm được đo bằng niềm vui thích và sự phấn khích.
H nh 20- Mô hình nghiên cứu “tác động của âm nhạc đến hành vi người tiêu dùng của Nguyễn Thị Minh Hải
Âm nhạc kích thích cảm xúc, tạo không khí tích cực Các giai điệu sôi động có thể tăng hưng phấn và sảng khoái, cải thiện tâm trạng Khi tâm trạng tốt, mong muốn mua sắm cũng tăng cao.
Những bài nhạc nhẹ nhàng có thể giúp giảm căng thẳng, áp lực Khi ta thư giãn hơn, ta có thể có thái độ tích cực hơn đối với việc mua sắm và tránh việc mua sắm mất kiểm soát - mua sắm chỉ để giải tỏa cảm xúc tiêu cực.
Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu:
Khi âm nhạc phát trong các khu mua sắm, hay các nền tảng mua sắm trực tuyến được chọn lựa phù hợp với nét đặc trưng của thương hiệu sẽ tạo nên sự khác biệt để thu hút khách hàng, khuyến khích họ ở lại lâu hơn và tạo nên mối quan hệ tích cực với thương hiệu.
Tạo nguồn cảm hứng và tăng khả năng sáng tạo: Âm nhạc có thể kích thích trí tưởng tượng và sự sáng tạo Khi nghe một bản nhạc sôi động hoặc những bài hát yêu thích, nó có thể kích thích trí óc và giúp ta tưởng tượng về những sản phẩm và trải nghiệm mới Điều này có thể dẫn đến việc mua sắm theo xu hướng mới hoặc tìm kiếm những sản phẩm độc đáo.
Gây ra tình trạng mua sắm theo cảm xúc:
Một số thể loại nhạc có thể kích thích cảm xúc tiêu cực như lo lắng, buồn bã hay cô đơn Khi người nghe cảm thấy buồn hoặc rầu rĩ, họ có thể tìm kiếm sự an ủi tâm lý bằng cách mua sắm Điều này có thể dẫn đến mua sắm cảm xúc, khiến khách hàng mua những sản phẩm không cần thiết. Âm nhạc không phù hợp sẽ khiến khách hàng khó chịu, giảm trải nghiệm mua sắm: Âm nhạc quá ồn ào, hỗn loạn hoặc không phù hợp có thể tạo ra sự mất tập trung, gây khó chịu cho người nghe Từ đó, tạo ra một trạng thái không thoải mái và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Tạo ra áp lực chi tiêu:
Một số bài hát hoặc thông điệp trong âm nhạc có thể khuyến khích người nghe tiêu xài và đánh giá thành công của họ dựa trên những tài sản và vật chất Khi người nghe bị tác động bởi những thông điệp này, họ có thể cảm thấy áp lực phải mua để đáp ứng các tiêu chuẩn xã hội hoặc tạo ra hình ảnh đúng chuẩn.
Tạo ra sự mua sắm bất đắc dĩ:
Một số hình thức quảng cáo âm nhạc được thiết kế để tạo ra sự ám ảnh và sức ép mua sắm Âm nhạc khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ và kích thích ham muốn mua sắm, dẫn đến việc người nghe thực hiện các hành động mua sắm không cần thiết.
Giải pháp để giảm tác động tiêu cực của âm nhạc
Đa dạng hoá thể loại âm nhạc để tránh tình trạng nhàm chán, nghe đi nghe lại các bài đã quen thuộc, nhưng cần phù hợp với phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến.
Chú ý về ngôn từ bài hát, tránh những bài hát có thông điệp tiêu cực.
Chú ý về vấn đề âm lượng, tránh âm lượng quá to hoặc quá rè, nhỏ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Lắng nghe phản hồi của khách hàng để có phương pháp điều chỉnh cho phù hợp.