TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BÁO CÁO SẢN PHẨM VIẾT Môn: Giao tiếp trong kinh doanh Chủ đề: “PHÂN TÍCH YẾU TỐ HÀI HƯỚC TRONG CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO”
Giới thiệu
Lí do chọn đề tài
Hiện nay, chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy các bài quảng cáo hay video quảng cáo xuất hiện phổ rộng trên các trang mạng xã hội như: Youtube, Facebook, Zalo, Tiktok, Quảng cáo là công cụ phổ biến trong việc giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng, là vấn đề không thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, làm thế nào để thương hiệu có thể tối ưu hóa việc quảng cáo và thành công ghi dấu ấn trong lòng khách hàng? Cuộc khảo sát của Hubspot đã chỉ ra yếu tố hài hước và tính giáo dục là hai chìa khóa quan trọng nhất
Kết quả phân tích dữ liệu của cuộc khảo sát Hubspot cho thấy: nội dung hài hước là nhân tố chính đóng vai trò quan trọng giúp thương hiệu khắc ghi quảng cáo trong lòng người tiêu dùng (35%) Trên thực tế, sự hài hước khi được sử dụng đúng lúc, đúng chỗ sẽ kết nối con người với nhau thông qua việc chia sẻ niềm vui Đó còn là yếu tố cốt lõi tạo nên sự hữu dụng của Meme Marketing - chiến lược tiếp thị lấy sự hài hước và việc giải tỏa căng thẳng làm trọng tâm
Trong cuốn sách “The New Rules of Marketing and PR” của tác giả David Meerman Scott nhấn mạnh: "Yếu tố hài hước khi được thực hiện đúng cách sẽ giúp thương hiệu trở nên khác biệt với thị trường Khi quảng cáo đủ hài hước và khiến người xem cười, thương hiệu sẽ thành công xây dựng một mối liên hệ tình cảm với khán giả Nhờ đó, những quảng cáo tiếp theo của thương hiệu sẽ trở nên ý nghĩa hơn” Để hiểu rõ hơn về vấn đề yếu tố hài hước, lợi ích cũng như hạn chế của nó thì chúng tôi xin chọn đề tài: “Yếu tố hài hước trong các thông điệp quảng cáo” làm đề tài nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Khảo sát quan điểm của người tiêu dùng về việc sử dụng các yếu tố hài hước để gửi thông điệp trong quảng cáo
- Tìm hiểu về mức độ tác động của yếu tố hài hước trong các thông điệp quảng cáo
- Tìm hiểu về lượng thời gian người dùng bỏ ra để xem quảng cáo
- Tìm hiểu về mục đích của các yếu tố hài hước trong quảng cáo
- Tìm hiểu về những tác động tích cực của các yếu tố hài hước trong quảng cáo đối với người xem
- Tìm hiểu về những tác động tiêu cực của các yếu tố hài hước trong quảng cáo đối với người xem.
Phương pháp nghiên cứu và phạm vi
- Phương pháp khảo sát bảng hỏi, thống kê, phân loại
- Phương pháp đối chiếu so sánh
- Phương pháp tổng hợp, hệ thống
Mọi người đang học tập, làm việc và sinh sống tại thành phố Đà Nẵng.
Cơ sở lý thuyết
Định nghĩa thông điệp quảng cáo và vai trò của thông điệp quảng cáo
2.1.1 Định nghĩa thông điệp quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo là thông tin được truyền tải thông qua các chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng đến một đối tượng khách hàng cụ thể Thông điệp quảng cáo phải được xây dựng sao cho thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và truyền đạt một thông tin rõ ràng, hấp dẫn và thuyết phục về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo Thông điệp quảng cáo thường bao gồm một lời hứa hấp dẫn, lợi ích của sản phẩm, và cách mà sản phẩm có thể giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu của khách hàng
2.1.2 Vai trò của thông điệp quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin một cách rõ ràng, mang tính xác thực và cung cấp một vấn đề cụ thể Vai trò của thông điệp báo cáo bao gồm:
- Truyền tải thông tin một cách đầy đủ và chính xác, cung cấp chi tiết, dữ liệu trong trình bày về một vấn đề hay một tình huống
- Cung cấp lập luận và bằng chứng hỗ trợ thuyết phục người đọc hoặc người nghe, tạo ra sự thuyết phục và thúc đẩy người nhận thông điệp đồng ý hoặc làm theo hướng quảng cáo đề xuất
- Có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định, cho phép người quản lý hoặc người đưa ra quyết định có nền tảng để đánh giá tình hình hiện tại và đưa ra các quyết định dựa trên thông tin.
Định nghĩa hài hước trong quảng cáo
Hài hước trong quảng cáo là việc đưa yếu tố gây cười, mang tính giải trí vào quảng cáo để thu hút sự chú ý của người xem nhằm tạo ra một trạng thái tích cực và tươi mới khi quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ Mục tiêu là tạo ra sự gắn kết và kết nối với khách hàng tiềm năng tạo ra một ấn tượng tốt và khả năng nhớ đối với thương hiệu.
Các hình thức hài hước thường xuất hiện trong quảng cáo
- Trò chơi từ ngôn ngữ: Sử dụng các ngôn từ hai nghĩa
- Hài hước hình ảnh: Sử dụng hình ảnh biểu tượng hài hước để truyền đạt thông điệp quảng cáo, tình huống bất ngờ hoặc biểu đồ biểu thi hài hước
- Tình huống hài hước: Tạo ra các tình huống vui nhộn, bất ngờ và hài hước để làm nổi bật sản phẩm và dịch vụ tạo gắn kết với khách hàng
- Hài hước dựa trên nhân vật: Sử dụng nhân vật hài hước trong quảng cáo có thể là người nổi tiếng, nhân vật hoạt hình hoặc những con vật
- Hài hước chế nhạo: Sử dụng hài hước để chế nhạo những thành phần quen thuộc như quảng cáo cổ điển, ngôi sao nổi tiếng hoặc các xu hướng hiện đại
- Hài hước mỉa mai: Sử dụng lời nói hoặc tình huống mỉa mai
Tầm quan trọng của yếu tố hài hước trong quảng cáo
- Gây chú ý: Trong một thế giới đầy thông tin và các quảng cáo cạnh tranh, hài hước có thể giúp quảng cáo nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng Một quảng cáo hài hước có khả năng nắm bắt người xem và giữ họ quan tâm đến thông điệp quảng cáo
- Ghi nhớ: Khả năng ghi nhớ quảng cáo là mục tiêu quan trọng và hài hước có thể làm tăng sự ghi nhớ Khi một quảng cáo kết hợp vui vẻ và tính sáng tạo có thể gắn kết với khán giả và tạo ra ấn tượng lâu dài
- Tạo kết nối: Tạo ra cảm giác gần gũi và giảm khoảng cách giữa thương hiệu và khán giả Khi khán giả thấy vui vẻ và thích thú với quảng cáo, họ có xu hướng kết nối và tạo sự tin tưởng
- Gia tăng khả năng chia sẻ: Quảng cáo hài hước thường được chia sẻ rộng rãi trên các nền truyền thông xã hội Một quảng cáo hài hước có thể khiến khán giả muốn chia sẻ với người khác và lan truyền thông điệp quảng cáo một cách tự nhiên và phổ biến.
Ví dụ về những quảng cáo hài hước thành công
Xbox là một thương hiệu trò chơi video được sáng tạo bởi Microsoft Thương hiệu cung cấp máy chơi game, game và dịch vụ phát trực tuyến Thời điểm ra mắt quảng cáo này, Xbox đang cạnh tranh với một thương hiệu game tại gia nổi tiếng khác là PlayStation Life is Short gây chú ý với cách đặt vấn đề độc đáo của nó Khung cảnh mở đầu đoạn quảng cáo là một phụ nữ sinh ra một bé trai Sau khi ra khỏi bụng mẹ, cậu bé lập tức bay phóng lên không trung, trải qua các giai đoạn của cuộc đời như thiếu nhi, thanh niên, già đi một cách vô cùng nhanh chóng rồi cuối cùng lao thẳng xuống mồ Dòng tagline hiện lên ngay sau đó với thông điệp của nhãn hàng: 'Life is short, play more' (Tạm dịch: Cuộc đời thật ngắn ngủi, chơi nhiều hơn đi)
Pepsi tung ảnh poster nhân dịp Halloween năm 2013 với dòng chữ "Chúc bạn một Halloween rùng rợn!" Hình ảnh trên poster là một lon Pepsi hóa trang lon Coca Cola
Và Coca Cola đã lập tức đáp trả Vẫn là tấm poster ấy, chỉ thay đổi dòng chữ: "Ai cũng muốn trở thành anh hùng!"
Một chiến dịch đáng nhớ khác cũng sử dụng hướng tiếp cận là kịch tính hóa vấn đề để quảng cáo đến từ thương hiệu thể thao nổi tiếng Reebok Đoạn phim ngắn kể về một người đàn ông ốm yếu cố gắng đứng dậy khỏi sofa và ngay lập tức anh ta bị chính chiếc ghế của mình xô ngã xuống sàn Ghế sofa cố gắng hút chặt người đàn ông này khi anh cố với lấy túi thể thao và trốn ra ngoài Và thế là một cuộc vật lộn xảy ra khi một bên cố gắng tháo chạy và bên còn lại là chiếc sofa ráo riết tìm cách ngăn chặn May mắn thay, chiếc ghế bị mắc vào ngưỡng cửa và cuối cùng anh đã trốn thoát được Mục tiêu của chiến dịch là cảnh báo mọi người về việc tập luyện thể thao, phải cố gắng thoát ra những cám dỗ trong cuộc sống khiến ta thụ động như ngồi hàng giờ xem tivi hay nằm ườn trong nhà…
Phương pháp nghiên cứu
Mô tả phương pháp khảo sát
Phương pháp nghiên cứu trong bài báo cáo của chúng tôi là phương pháp khảo sát Khảo sát là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu xã hội, giúp thu thập quan điểm và thông tin từ một mẫu ngẫu nhiên người tham gia Trong bài báo cáo này, chúng tôi nhận định đây là phương pháp nghiên cứu hợp lý và tối ưu nhất mà chúng tôi có thể chọn để đạt được mục tiêu lớn của chúng tôi là nghiên cứu quan điểm của mọi người về yếu tố hài hước trong quảng cáo
Nội dung nghiên cứu chúng tôi hướng đến là tìm hiểu về yếu tố hài hước trong quảng cáo có ảnh hưởng như thế nào tới người xem Bên cạnh đó, nghiên cứu các quảng cáo có yếu tố hài hước có tác động gì tới hành vi mua sắm và nhận thức sản phẩm của người xem Hơn thế, những mặt tích cực mà quảng cáo hài hước cần phát huy và những tiêu cực cần thiết phải bỏ đi Mặt khác, chúng tôi muốn thu thập nhận xét và ý kiến của mọi người khi xem một quảng cáo có yếu tố hài hước.
Lập kế hoạch nghiên cứu và chọn mẫu
Trước khi tiến hành khảo sát, chúng tôi đã xác định mục tiêu nghiên cứu là thu thập quan điểm về yếu tố hài hước trong quảng cáo từ 60 người gồm ba nhóm độ tuổi khác nhau: dưới 18 tuổi, từ 18 - 25 tuổi và trên 25 tuổi Điều này nhằm mục đích đảm bảo tính đại diện, xác định sự khác biệt trong quan điểm dựa trên độ tuổi.
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng 1 Bảng câu hỏi khảo sát
STT Câu hỏi Phương án trả lời
1 Giới tính của bạn là? Nam/Nữ
3 Bạn có thường xuyên xem quảng cáo không?
Hiếm khi - Thỉnh thoảng - Thường xuyên
4 Bạn thường thấy quảng cáo xuất hiện ở đâu?
Tivi Youtube Facebook/ Instagram Banner quảng cáo Khác
5 Khi xem quảng cáo, bạn chú ý đến yếu tố nào nhất? Âm thanh Hình ảnh Nội dung Đại sứ thương hiệu
6 Bạn cảm thấy ấn tượng với thông điệp nào trong quảng cáo?
Nhân văn Giáo dục Giải trí Khác
7 Mức độ bạn thấy quảng cáo có yếu tố hài hước xuất hiện:
Hiếm khi - Thỉnh thoảng - Thường xuyên
8 Theo bạn, quảng cáo hài hước thường có đặc điểm nào gây ấn tượng?
Dễ ghi nhớ, Dễ nhận biết, Dễ thuộc,
9 Bạn thường xem các quảng cáo có yếu tố hài hước?
Hiếm khi - Thỉnh thoảng - Thường xuyên
10 Bạn thích xem các quảng cáo có yếu tố hài hước hơn là quảng cáo khác? Có - Không - Bình thường
11 Bạn có xu hướng chia sẻ các quảng cáo có yếu tố hài hước với người khác? Có - Không - Bình thường
12 Bạn có bị thu hút bởi những thương hiệu có quảng cáo hài hước hay không? Có - Không
Bạn cảm thấy yếu tố hài hước là cần thiết trong quảng cáo
Hoàn toàn đồng ý - Không đồng ý - Trung lập - Đồng ý - Hoàn toàn đồng ý
Bạn cảm thấy giải trí khi xem những quảng cáo có yếu tố hài hước
Những yếu tố hài hước trong quảng cáo kích thích nhu cầu mua sắm thương hiệu đó
Những quảng cáo hài hước tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Các quảng cáo có yếu tố hài hước dễ trở thành xu hướng và lan truyền Đôi lúc, những quảng cáo có yếu tố hài hước quá mức gây phản cảm
Yếu tố hài hước không cần thiết trong một số quảng cáo
Sự hài hước quá mức làm loãng thông điệp truyền tải
Yếu tố hài hước trong quảng cáo đôi lúc gây phản ứng ngược và gây hiểu lầm cho người xem
Lợi dụng yếu tố hài hước để thực hiện chiến lược cạnh tranh không lành mạnh
Khi trên cùng 1 khu vực loại sản phẩm, bạn ưu tiên chọn mua sản phẩm của thương hiệu có yếu tố hài hước quảng cáo
14 Bạn thấy quốc gia nào nổi tiếng với việc sử dụng yếu tố hài hước trong quảng cáo?
Mỹ Hàn Quốc Trung Quốc Việt Nam
15 Ở Việt Nam, bạn thấy thương hiệu nào đã thành công trong việc vận dụng yếu tố hài hước trong quảng cáo?
ABBA Điện máy xanh Cool Air Thẩm mỹ viện Mailisa Khác
Bạn có ủng hộ việc các thương hiệu tiếp tục đưa các yếu tố hài hước trong quảng cáo không?
Tiến hành khảo sát
Chúng tôi đã tạo một Google Form bao gồm hệ thống các câu hỏi và câu trả lời tương ứng gửi đến các đối tượng tham gia Đồng thời cung cấp mô tả ngắn về mục tiêu của nghiên cứu và hướng dẫn cho người tham gia để làm cho quá trình tham gia dễ dàng và hiệu quả hơn.
Thu thập và xử lí dữ liệu
Sau khi thu thập đủ dữ liệu từ 60 người tham gia, chúng tôi đã sử dụng công cụ phân tích được tích hợp sẵn trong Google Form để xử lý những thông tin đã thu thập Từ đó, dữ liệu sẽ được trình bày thông qua các biểu đồ trực quan để chúng tôi có thể dễ dàng phân tích, xác định quan điểm của mọi người về các yếu tố hài hước trong quảng cáo cũng như sự tác động của các yếu tố này đến tâm lý tiêu dùng của mọi người trong các độ tuổi khác nhau.
Phân tích kết quả khảo sát và đưa ra nhận định
Sự khác nhau về mức độ quan tâm đến quảng cáo giữa các độ tuổi
Hình 4 Khảo sát về độ tuổi
Dựa vào bảng khảo sát từ 60 người, có thể thấy rằng độ tuổi từ 18 - 25 chiếm hơn một nửa khi có đến 58.3%, hơn hẳn so với 18.3% của độ tuổi dưới 18 và 23.3% của độ tuổi trên 25 Lý do của sự chênh lệch này thể đến từ sự khác biệt về độ tuổi Từ 18 - 25 tuổi là lứa tuổi thuộc thế hệ GenZ - đây là một thế hệ được sinh ra trong thời đại số hoá, khi mà hầu hết các bạn đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ rất sớm, nên sẽ rất thoải mái và đón nhận dễ dàng với công nghệ, di động, Internet và các phương tiện truyền thông xã hội Vì vậy, việc tiếp xúc với các quảng cáo nhiều là một điều khá dễ hiểu Hơn nữa, đây còn là độ tuổi dang dở giữa việc đi học và đi làm, có bạn đang ngồi trên ghế nhà trường nhưng cũng có bạn đã rời xa vòng tay bố mẹ chập chững những bước chân đầu đời ra ngoài xã hội Hầu hết, ở độ tuổi này các bạn vẫn chưa lập gia đình, cho nên về cơ bản các bạn sẽ có nhiều thời gian rảnh cho bản thân hơn Các bạn có thể dành thời gian lướt web, xem phim, nghe nhạc, dù là chủ động hay thụ động thì đó cũng là lúc các bạn xem quảng cáo
Hình 5 Khảo sát về mức độ thường xuyên xem quảng cáo
Khoảng 30/60 người “thỉnh thoảng” xem quảng cáo, chiếm 53.3% so với tổng thể, đây là một con số lớn và là một hiện thực đáng quan tâm Quay trở lại những năm 2000, quảng cáo bắt đầu được phát triển mạnh mẽ theo nhiều hình thức như quảng cáo báo in, tờ rơi, biển quảng cáo và quảng cáo phát thanh,… Đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình nở rộ khi đời sống người dân được cải thiện khiến cho việc sở hữu tivi trở nên phổ biến Lúc bấy giờ, đa số mọi người biết đến quảng cáo là nhờ việc xem tivi, quảng cáo xuất hiện xen kẽ giữa một bộ phim, một chương trình thời sự hay giữa các chương trình truyền hình khác nhau Vì thế mọi người xem quảng cáo như là một lẽ đương nhiên và tần suất xem quảng cáo cũng thường xuyên hơn rất nhiều Quay về hiện tại, tivi không còn là một phương tiện truyền thông phổ biến nhất, thay vào đó, điện thoại thông minh và máy tính laptop đã và đang chiếm ưu thế bởi sự tiện dụng và nhỏ gọn của mình Giờ đây, không cần phải chờ những quảng cáo dài dòng, mọi người đã có thể chọn tua nhanh quảng cáo, sử dụng các công cụ hỗ trợ chặn quảng cáo, hay trả phí premium để tránh việc mất thời gian xem quảng cáo Chính vì thế, từ việc thường xuyên xem quảng cáo, nay con số “thường xuyên” đã giảm xuống còn 18.3% trên tổng số 60 phiếu
Tóm lại, quảng cáo chiếm một sự quan tâm đáng kể của tất cả mọi người không màn mọi lứa tuổi cũng như thời đại Dù ở độ tuổi dưới 18, từ 18 - 25, trên 25 hay thậm chí là độ tuổi trung niên, quảng cáo cũng biến hóa muôn hình vạn trạng cách thức tiếp cận để tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của tất cả mọi người Điều đó càng chứng tỏ tầm quan trọng của quảng cáo trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Yếu tố tạo nên sức hút trong quảng cáo
Hình 6 Khảo sát về yếu tố được chú ý trong quảng cáo
Từ biểu đồ trên, có thể thấy rằng yếu tố hình ảnh chiếm đến 56.7% sự chú ý của người xem, bỏ xa các yếu tố âm thanh, nội dung thông điệp và đại sứ thương hiệu Bởi ấn tượng đầu tiên luôn là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự hứng thú, thiện cảm của người xem quảng cáo đối với sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo truyền tải Trên thực tế, hình ảnh là đối tượng có tính trực quan cao Do đó, trong quảng cáo đây là một trong những con đường ngắn nhất giúp truyền tải thông tin từ người làm quảng cáo đến đối tượng người xem So sánh trên phương diện tổng thời gian cần thiết để tiếp nhận thông tin, các hình ảnh thể hiện tính tối ưu hơn hẳn so với đối tượng chữ viết Một hình ảnh quảng cáo có ý tưởng độc đáo có thể thực hiện chức năng truyền tải tín hiệu thị giác mà gây ra những ấn tượng mạnh mẽ đến nhận thức và cảm xúc của người xem Đặc biệt, sự ấn tượng gây ra bởi tác nhân là các hình ảnh quảng cáo dễ dàng tạo nên sự ghi nhớ nhanh chóng và lâu dài trong tâm trí con người Chúng ta đang sống ở thời đại mà con người ngày càng tập trung vào thị giác, với một bức ảnh đẹp, có thể dễ dàng thu hút người xem và truyền tải được những đặc tính tốt nhất về sản phẩm Ngược lại, một hình ảnh xấu và không mấy ấn tượng sẽ khiến người xem lướt nhanh và bỏ qua quảng cáo ấy
Hình 7 Khảo sát về những loại thông điệp gây ấn tượng
Biểu đồ trên đã thể hiện rất rõ nét sở thích xem quảng cáo của đại đa số hiện nay Có đến 86.7% người khảo sát cảm thấy ấn tượng với loại thông điệp giải trí trong quảng cáo Trên các trang cập nhật xu hướng quảng cáo Việt Nam như RGB.vn hay Advertisingvietnam.com, những mẫu quảng cáo thú vị từ Thái Lan liên tục được đề cao bởi phong cách giải trí rất riêng biệt Tại thị trường Việt Nam, thông điệp giải trí đã có từ rất lâu và vẫn luôn nhận được sự ủng hộ rất lớn đến từ người xem Lý do cho sự ưu ái này đơn giản là con người có xu hướng tìm đến những thú vui giải trí sau một ngày dài vất vả Họ cần có yếu tố giải trí để có thể cân bằng lại hàng giờ hoạt động não bộ và sức lao động Trong những năm trở lại đây, chính sự ưu ái của người xem, và sự ủng hộ của các thương hiệu là đòn bẩy cho phong cách giải trí tiến lên Đặc biệt, với các thương hiệu vừa và nhỏ, có ngân sách vừa phải, đang trong giai đoạn chú trọng phát triển ngắn hạn, cần tạo dấu ấn và tăng độ nhận biết, thì quảng cáo phong cách giải trí chính là lựa chọn tối ưu
Mỗi con người là mỗi cá thể riêng biệt Ai cũng có cho mình một cuộc sống riêng, một tính cách riêng hay một sở thích riêng Có người thích xem quảng cáo, nhưng cũng có người lại không Có người thích xem quảng cáo có yếu tố giải trí, có hình ảnh đẹp nhưng cũng có người lại thích những quảng cáo mang thông điệp nhân văn và có âm thanh bắt tai Điều đó nói lên rằng, sức hấp dẫn của quảng cáo đối với mỗi cá nhân là khác nhau
Từ đó yêu cầu đặt ra cho các nhà làm quảng cáo là phải luôn nắm bắt được xu hướng, chạy theo sự đổi mới của thời đại và đa dạng hóa quảng cáo hết sức có thể.
Quảng cáo có yếu tố hài hước trong đời sống
Hình 8 Khảo sát về sự ưa thích quảng cáo hài hước so với các thể loại khác
Bắt đầu từ những quảng cáo hài hước trở thành một hiện tượng, nhiều người đã tìm tới quảng cáo hài hước như một cách giải trí hơn là xem một quảng cáo thông thường.Có tới 60% người tham gia khảo sát thừa nhận rằng họ cảm thấy bị thu hút bởi quảng cáo hài hước hơn những quảng cáo thông thường Điều này dễ hiểu vì nếu xét trong thị trường Việt Nam, quảng cáo hài hước thường ít phổ biến như ở Thái Lan hay ở những nước phương Tây Thêm vào đó, thói quen xem Tivi tin tức ở mỗi bữa ăn của người Việt rất phổ biến; sau một ngày làm việc mệt mỏi, quảng cáo hài hước được chèn vào khiến họ có thể bật cười giải tỏa Hoặc đơn giản như lướt mạng xã hội và thấy những quảng cáo hài hước này như một thông điệp truyền tải năng lượng cho họ
Vậy yếu tố nào khiến các quảng cáo có yếu tố hài hước để lại ấn tượng trong tâm trí người xem?
Hình 9 Khảo sát về đặc điểm gây ấn tượng trong các quảng cáo có yếu tố hài hước
Trải qua giai đoạn hưng thịnh nhất của xu hướng quảng cáo hài hước, chúng tôi đã khảo sát những người đã sống trong thời kỳ ấy Lý giải cho sự hưng thịnh đó, yếu tố góp phần tạo nên ấn tượng ấy đến từ nội dung “Dễ ghi nhớ” Nếu bạn còn nhớ quảng cáo của
“Điện máy xanh” ở năm 2017, câu hát “Bạn muốn mua…Đến Điện máy xanh” đã từng trở thành hiện tượng mới trong làng quảng cáo Việt Nam Giai điệu này không chỉ giới hạn trên sóng Tivi truyền hình ở tất cả các khung giờ, mà còn trên cả mạng xã hội và tạo nên một xu hướng ghép nhạc, được các bạn trẻ hưởng ứng Vì thế, với câu hát đặc trưng dễ hát theo, giai điệu hào hứng cùng tạo hình màu xanh và vàng ngộ nghĩnh của các diễn viên đã khiến cho người xem chỉ cần nghe thấy câu hát đó, hay người tiêu dùng chỉ cần nhìn thấy diễn viên tạo hình xanh và vàng; ngay lập tức trong tiềm thức của người tiêu dùng đã ghi nhớ và nhận biết được đó là “Điện máy xanh”
Hình 10 Khảo sát về sự thu hút của những thương hiệu làm quảng cáo hài hước. nâng cao hơn khi có sự hưởng ứng của người xem
Hình 11 Khảo sát về xu hướng chia sẻ quảng cáo có yếu tố hài hước
Nhận thức rằng,độ nhận diện sẽ nâng cao hơn khi có sự hưởng ứng của người xem thân của mình Nhưng trong 60 người khảo sát, 36,7% người xem trả lời thường không chia sẻ Từ đó, các doanh nghiệp nên chú ý tới độ lan tỏa của quảng cáo hài hước Phải
Hình 12 Khảo sát về mức độ các quảng cáo có yếu tố hài hước xuất hiện
Hình 13.Khảo sát về thời gian xem các quảng cáo có yếu tố hài hước
Từ tần suất các quảng cáo hài hước xuất hiện trên các phương tiện đại chúng đã ảnh hưởng đến mức độ người xem dành thời gian xem các quảng cáo đó Như chúng tôi đã đề cập ở trên, sáng tạo rất quan trọng Quảng cáo hài hước thường được tạo ra để thu hút sự chú ý và gây tiếng cười ngay từ những giây đầu tiên Tuy nhiên trong thời kì quảng cáo hài hước bùng nổ, khi người xem đã biết nội dung và bị lặp lại quá nhiều lần trên các mạng xã hội giải trí, quảng cáo hài hước trở nên nhàm chán và đôi lúc khiến người xem bực tức vì nhu cầu của họ chỉ là biết về sản phẩm Và ngày nay đó là những gì mà khảo sát đã thể hiện, số người xem quảng cáo chỉ thỉnh thoảng chỉ hơn những người chọn hiếm khi là 10% Điều này cho thấy xu hướng người xem đang chuyển sang hiếm khi, mất hứng thú với các quảng cáo hài hước
Hình 14 Khảo sát về tỷ lệ dành thời gian xem quảng cáo có yếu tố hài hước Đặc biệt hơn, số người có độ tuổi từ 18-25 tuổi là những người trẻ có khả năng tiếp thu cái mới và tiềm năng tiêu dùng nhất của các thương hiệu lại chọn hiếm khi dành thời gian xem quảng cáo có yếu tố hài hước nhiều nhất Với việc quảng cáo có yếu tố hài hước ngày càng ít phổ biến cùng thói quen xem quảng cáo của khán giả ngày càng ít được ưa chuộng, điều đó dễ hiểu khi giới trẻ ngày nay ít quan tâm đến các quảng cáo có yếu tố hài hước.
Tác động tích cực và tiêu cực của quảng cáo có yếu tố hài hước
4.4.1 Tác động tích cực của các quảng cáo có yếu tố hài hước: Đối với nhiều người, yếu tố hài hước là một gia vị không thể thiếu trong các chương trình quảng cáo và những tác động động tích cực của yếu tố hài hước đối với người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp
- Yếu tố hài hước trong quảng cáo là sự giải trí Đầu tiên, yếu tố hài hước được đánh giá là một trong những thú vui giải trí của nhiều người Điều này được thể hiện rõ qua kết quả của cuộc khảo sát khi trong tổng số 60 người tham gia khảo sát thì có đến hơn 78% số người cho rằng đối với họ, yếu tố hài hước trong quảng cáo chính là một sự giải trí
Hình 15 Khảo sát về việc cảm thấy giải trí khi xem các quảng cáo có yếu tố hài hước
- Yếu tố hài hước tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Điều này có thể là quá rõ ràng bởi con người thường rất dễ bị chi phối bởi cảm xúc Như đã nói ở trên, quảng cáo hài hước thường được xem là một nguồn giải trí đối với nhiều người; nó đem đến niềm vui và sự hứng thú đối với hầu hết những người xem quảng cáo Và bằng cách này, những quảng cáo đó sẽ đi vào tâm trí của người xem, khiến họ dễ thuộc và nhớ lâu hơn đến quảng cáo, sản phẩm và tốt hơn nữa là nhớ cả thương hiệu sản phẩm Và cứ như vậy, thương hiệu tạo nên sản phẩm đó sẽ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, tạo vị thế cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Hình 16 Khảo sát về sự thu hút của những thương hiệu làm quảng cáo hài hước
Như trong biểu đồ này, có thể thấy những thương hiệu thường xuyên sử dụng yếu tố hài hước trong cách chiến dịch quảng cáo sản phẩm thường sẽ thu hút sự quan tâm của rất nhiều người xem Và từ đó cũng tạo tiền đề cho việc tạo dấu ấn riêng của thương hiệu trọng lòng người tiêu dùng Cụ thể, biểu đồ dưới đây cho ta có cái nhìn tổng quát hơn khi phần lớn những người tham gia cuộc khảo sát đều tỏ quan điểm từ trung lập trở lên rằng yếu tố hài hước giúp thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng
Hình 17.Khảo sát về việc những quảng cáo hài hước tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Yếu tố hài hước trong quảng cáo kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Như đã nói ở trên, yếu tố hài hước đóng một vài trò vô cùng quan trọng cho một doanh nghiệp khi thu hút một lượng lớn khách hàng quan tâm cũng như đạt được một vị trí nhất định trong tâm trí của họ Thế nhưng, mục đích chính của các doanh nghiệp khi đưa các yếu tố hài hước vào chiến dịch quảng cáo không chỉ đơn thuần là thu hút khách hàng và định vị thương hiệu, mà còn là một “cú bẫy” để kích thích nhu cầu mua khách hàng Bởi sự hài hước trong quảng cáo sẽ tạo nên cảm giác tích cực, tăng độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của hãng cũng như khơi gợi tính tò mò của họ về chất lượng và cảm giác khi sử dụng sản phẩm Khi đó, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên Điều này được thể hiện ở lựa chọn của người mua khi đứng trước nhiều nhãn hàng có các sản phẩm với cùng một công dụng, người ta sẽ thường cân nhắc nhiều đến các sản phẩm được quảng bá với những quảng cáo có yếu tố hài hước vì những sản phẩm, nhãn hiệu đó đã để lại trong lòng họ những ấn tượng tốt đẹp
Hình 18 Khảo sát về sự ưu tiên của việc lựa chọn sản phẩm có quảng cáo sử dụng yếu tố hài hước trên cùng một sản phẩm.
Như ở đây, chúng ta có thể thấy rất nhiều khách hàng đã cân nhắc và thậm chí là chấp nhận mua những sản phẩm được quảng bá bởi những quảng cáo hài hước
4.4.2 Tác động tiêu cực của yếu tố hài hước trong quảng cáo:
Dù mang lại rất nhiều lợi ích cho nhãn hàng khi đầu tư vào việc mang yếu tố hài hước vào các hoạt động quảng cáo nhằm tăng doanh thu sản phẩm, tăng sức lan truyền và định vị vị thế của nhãn hàng Tuy nhiên, việc đưa các yếu tố hài hước vào quảng cáo không phải lúc nào cũng mang lại những hiệu quả tích cực, mà đó thực sự là “con dao hai lưỡi” khi không biết cách vận dụng một cách khôn khéo
- Những yếu tố hài hước gây ra những phản ứng ngược và thậm chí là phản cảm: Hiện nay, có rất nhiều nhãn hàng áp dụng yếu tố hài hước vào việc quảng cáo sản phẩm nhằm tạo ra những clip viral, có sức lan truyền trên mạng xã hội để thực hiện chiến dịch quảng bá một cách tốt nhất Tuy nhiên, trên thực tế có nhiều quảng cáo chứa những yếu tố hài hước gây khó chịu cho người xem, thậm chí là vượt ra khỏi ranh giới đạo đức
Hình 19 Quảng cáo Got Milk gây phản cảm
Hoặc có những thương hiệu đã quá thành công trong việc tạo nên dấu ấn là một nhãn hàng chuyên có các sản phẩm được giới thiệu theo phương thức hài hước thì khi sự hài hước đó không còn mang tính sáng tạo mà chỉ là những “miếng hài” vô nghĩa, được lặp đi lặp lại quá nhiều lần, thứ cuối cùng của nhãn hàng còn đọng lại trong lòng người tiêu dùng chỉ còn là sự ngán ngẩm, thậm chí là cảm thấy khó chịu khi vô tình bắt gặp tên thương hiệu hay sản phẩm thuộc thương hiệu đó Đây chính là phản ứng ngược khi nhãn hàng lạm dụng yếu tố hài hước vào các thông điệp quảng cáo Và nếu không có sự đổi mới, thương hiệu này sẽ chỉ nhận được thêm những phản ứng tiêu cực hay thậm chí là sự thờ ơ, quay lưng của khách hàng
Và rất nhiều người cũng đồng ý quan điểm chúng tôi bởi trong tổng số 60 người tham gia khảo sát thì có hơn 68% cho rằng yếu tố hài hước trong quảng cáo gây phản cảm và 63.3% người bị hiệu ứng ngược khi gặp nhiều quảng cáo có yếu tố hài hước
Hình 20 Khảo sát về ý kiến những quảng cáo quá mức gây phản cảm
Hình 21 Khảo sát về ý kiến yếu tố hài hước quá mức có thể gây phản cảm
- Yếu tố hài hước không cần thiết trong quảng cáo:
Hình 22 Khảo sát về ý kiến yếu tố hài hước là không cần thiết trong một số quảng cáo Đây là một vấn đề đáng để các nhà sản xuất, marketing cân nhắc bởi yếu tố hài hước thực chất chỉ là một chút “gia vị” để quảng cáo trông hấp dẫn và có sức hút hơn chứ nó không thực sự cần thiết trong tất cả các hoạt động quảng cáo Điều cốt lõi quan trọng khi tạo nên một quảng cáo là phải biết cách tôn vinh sản phẩm, thể hiện hết giá trị và công dụng của sản phẩm đó, đặc biệt, có những sản phẩm như thuốc, công nghệ hay các sản phẩm giáo dục thì thông điệp của quảng cáo phải mang tính chất giáo dục, nhân văn hơn là tính chất giải trí Nếu không xác định được mục đích và đối tượng khách hàng được hướng đến ngay từ đầu để chọn ra phương pháp Marketing hợp lý mà cứ chạy theo xu hướng thêm thắt yếu tố hài hước vào quảng cáo để cố gắng tạo ra những clip viral, có độ thảo luận và lan truyền cao trên mạng xã hội thì hiển nhiên, thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải qua sản phẩm sẽ bị loãng và chính sản phẩm đó cũng sẽ bị lu mờ trong mắt người tiêu dùng
Trên thực tế, người xem có những cảm xúc tiêu cực với quảng cáo không chỉ cảm thấy bực bội vì những “miếng hài” nhạt nhẽo mà còn là vì họ không hiểu yếu tố hài hước xuất hiện ở đây để làm gì và thông điệp nhãn hàng muốn truyền tải thông qua sản phẩm là gì
Hình 23 Khảo sát về ý kiến yếu tố hài hước làm loãng thông điệp truyền tải
Như trong 60 người tham gia cuộc khảo sát của chúng tôi, dù rất nhiều người thích xem quảng cáo giải trí nhưng họ cũng không ít lần cảm thấy nghi ngại, khó hiểu và bực bội trước tình trạng những yếu tố hài hước cứ được thêm một cách vô tội vạ
- Yếu tố hài hước là một hình thức của chiến lược cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhãn hàng
Chắc hẳn, các bạn đã không ít lần bắt gặp những quảng cáo mang đậm “mùi cà khịa” giữa hai ông lớn trong cùng ngành như Coca và Pepsi, Milo và Ovaltine hay Apple và Samsung Tiêu biểu cuộc chiến giữa Samsung và Apple là khi Apple tạo nên một clip so sánh giữa các dòng máy Android nói chung với hệ điều hành IOS của Apple Trong khi những người sống ở không gian Android luôn gặp nhiều trục trặc, mọi thứ đối với họ thật quá khó khăn và hỗn độn thì khi qua đến không gian Apple, mọi thứ lại trở nên thư thả và thoải mái hơn rất nhiều Và còn nhiều nữa những quảng cáo chế giễu nhau của hai thương hiệu này Ngay khi những quảng cáo này xuất hiện đã ngay lập tức tạo nên một “cơn bão” truyền thông khi xuất hiện trên diễn đàn của hầu hết các trang mạng xã hội, đặc biệt là gây ra những tranh cãi kịch liệt giữa “Ifan” và “Samfan” khi những người dùng trung thành của hai thương hiệu không tiếc lời phỉ báng, hạ bệ đối thủ Chính những tranh cãi không đáng có này đã khiến cho cả Samsung lẫn Apple mất điểm nghiêm trọng trong mắt những khách hàng trung lập hay thậm chí là mất luôn cả những khách hàng trung thành vì họ cho rằng, những quảng cáo lợi dụng sự hài hước để cà khịa nhau như thế này là ấu trĩ, không lành mạnh.