Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI o0o ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ: NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO VÀ GỢI Ý THIẾT KẾ THƠNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÌN TỪ GĨC ĐỘ NGƠN NGỮ HỌC Người thực hiện: Nguyễn Thị Lan Phương Đơn vị: Bộ môn Dịch Tiếng Anh Hà nội, tháng năm 2018 LỜI MỞ ĐẦU Philip Kotler Amstrong ([117: tr.462]) nói: “trong thị trường cạnh tranh, để tạo chỗ đứng vững tâm trí khách hàng mục tiêu, cơng ty khơng cần tạo hàng hố tốt mà cịn phải truyền thơng lợi ích sản phẩm – dịch vụ đến khách hàng” – quảng cáo số cơng cụ hữu ích để thực mục tiêu Làm để tạo quảng cáo ấn tượng dễ nhớ với khách hàng câu hỏi quan trọng mà nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời Với lợi định hướng dẫn dắt áp đặt cách tư duy, việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm cơng cụ hiệu với chuyên gia quảng cáo, “một ẩn dụ lựa chọn tốt gia tăng đáng kể mong muốn người mua sản phẩm quảng cáo” (Kovecses, 2002) [115: tr.59] Trên giới, có nhiều nghiên cứu ẩn dụ ý niệm quảng cáo từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau; Việt Nam, số lượng nghiên cứu liên quan đến đề tài phần hạn chế, đặc biệt từ góc độ ngơn ngữ học tri nhận Đây động lực thúc tác giả thực đề tài Nghiên cứu ẩn dụ ý niệm thông điệp quảng cáo gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngơn ngữ học Trên sở tổng quan nghiên cứu trước hệ thống hóa lý luận ẩn dụ ý niệm quảng cáo, tác giả (1) xác định loại ẩn dụ ý niệm sử dụng hiệu quảng cáo, theo tìm 14 tiểu loại ẩn dụ thuộc nhóm ẩn dụ theo phân loại Lakoff Johnson [115]; (2) so sánh đối chiếu để làm rõ điểm tương đồng khác biệt việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh (3) đánh giá hiệu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo Căn vào kết nghiên cứu, tác giả đưa số kiến nghị đề xuất việc thiết kế thơng điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngơn ngữ Những kết nghiên cứu kỳ vọng nguồn tài liệu tham khảo có giá trị nhà ngôn ngữ học nghiên cứu lý thuyết ngôn ngữ nhà thiết kế hiệu quảng cáo công việc thực tiễn LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý Khoa học Khoa Tiếng Anh cho phép tác giả thực đề tài khoa học Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Khoa Tiếng Anh, đặc biệt Bộ mơn Dịch Tiếng Anh, nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài khoa học mức tốt Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến cá nhân trả lời phiếu hỏi, qua cung cấp thông tin giúp tác giả thực đề tài kế hoạch đề Xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình 1: So sánh tần suất sử dụng ẩn dụ hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh ………………………………………………………………… 43 Hình 2: So sánh tần suất sử dụng loại ẩn dụ hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh ……………………………………………………… 44 Hình 3: Đánh giá khả kích thích gây ấn tượng hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ……………………………… ……………….….… 47 Hình 4: Đánh giá khả kích thích suy nghĩ hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ……………………………… ……………… …… 47 Hình 5: Đánh giá khả tạo cảm xúc cho khách hàng hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ……………… ……………………………… 48 Hình 6: Đánh giá tương hịa văn hóa hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ…………….……………………………………… 49 Bảng 1: Mô tả đặc điểm mẫu…………………………………………………… 48 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1 Tình hình nghiên cứu giới ẩn dụ ý niệm quảng cáo 1.2.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam ẩn dụ ý niệm quảng cáo 10 1.2.3 Nhận xét 14 1.3 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 14 1.3.1 Mục đích nghiên cứu 14 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 14 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 15 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 15 1.4.2 Khách thể nghiên cứu 15 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 15 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 16 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM VÀ QUẢNG CÁO 17 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM 17 2.1.1 Định nghĩa ẩn dụ ý niệm 17 2.1.2 Một số khái niệm có liên quan đến ẩn dụ ý niệm 19 2.1.3 Đặc điểm ẩn dụ ý niệm 21 2.1.4 Phân loại ẩn dụ ý niệm 23 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 26 2.2.1 Khái niệm quảng cáo hiệu quảng cáo 26 2.2.2 Đặc trưng quảng cáo nhìn từ góc độ ngơn ngữ học 27 2.2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu thông điệp quảng cáo 29 2.2.4 Tiêu chí thiết kế hiệu quảng cáo 30 2.2.5 Phân loại quảng cáo đặc điểm loại quảng cáo 31 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO 34 3.1 CÁC ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO 34 3.1.1.Ẩn dụ cấu trúc 34 3.1.2 Ẩn dụ thể 39 3.1.3.Ẩn dụ định hướng 43 3.1.4 So sánh điểm tương đồng khác biệt ẩn dụ ý niệm quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt 45 3.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO 47 3.2.1 Tiêu chí đánh giá hiệu ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo 47 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 48 3.2.3 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 48 3.2.4 Đánh giá hiệu thuyết phục ẩn dụ hiệu quảng cáo 49 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỚI VIỆC THIẾT KẾ QUẢNG CÁO 53 4.1 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHUNG 54 4.2 CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CỤ THỂ 55 4.2.1 Kiến nghị từ góc độ ngơn ngữ 55 4.2.3 Kiến nghị từ góc độ tư văn hóa dân tộc 57 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC - PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN TIẾNG VIỆT) 68 PHỤ LỤC - PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN TIẾNG ANH) 74 PHỤ LỤC – NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 80 THUYẾT MINH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 107 BÀI BÁO “TÌM HIỂU CƠ CHẾ ÁNH XẠ CỦA ẨN DỤ Ý NIỆM “SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI” TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO” CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Theo quan điểm truyền thống tồn từ thời Aristotle, ẩn dụ coi “phương tiện trang trí hoa mĩ cho ngôn từ”, “đặc sản” riêng văn học, thơ ca, hùng biện vấn đề tuý ngôn ngữ Đến cuối kỷ XX, soi rọi ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ bắt đầu nghiên cứu bình diện khác Theo quan điểm ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ mơ hình kết nối hai miền ý niệm xảy trình tư người (do nhà ngơn ngữ gọi “ẩn dụ ý niệm”), từ việc nghiên cứu ẩn dụ chuyển từ ẩn dụ ngôn ngữ sang ẩn dụ trí não nhằm tìm hiểu sở tư nhận thức người trình sử dụng cơng cụ ngơn ngữ Trong sách tiếng Metaphors We Live by (Chúng ta sống ẩn dụ), Lakoff Johnson (1980) [125] đưa nhận định thách thức quan điểm truyền thống trước cho “ẩn dụ khơng đơn vấn đề ngơn ngữ mà cịn vấn đề tư hành động Nó khơng sử dụng người có lực sáng tác phi thường văn học mà người bình thường sống hàng ngày” Ẩn dụ cho phép người nói biểu đạt ngơn ngữ cách ngắn gọn, súc tích sinh động, qua gia tăng hiệu giao tiếp Chính nhờ phổ biến này, ẩn dụ trở thành chủ đề thu hút ý đặc biệt nhà nghiên cứu ngôn ngữ, phương diện lí thuyết túy, mà cịn khía cạnh thực tiễn, chẳng hạn, nghiên cứu hiệu ẩn dụ ý niệm loại hình diễn ngơn khác nhau, với mục đích khác Trong đó, phát triển bùng nổ khoa học kỹ thuật ngày nay, đặc biệt công nghệ thông tin, tạo “thế giới phẳng”, khiến ranh giới địa lý quốc gia dần bị xố nhồ, đồng nghĩa với việc thị trường ngày trở nên tồn cầu hố Điều mang lại nhiều hội tạo khơng thách thức cho doanh nghiệp Trong thị trường nay, để tạo chỗ đứng vững tâm trí khách hàng mục tiêu, công ty không cần tạo hàng hố tốt mà cịn phải truyền thơng lợi ích sản phẩm – dịch vụ đến khách hàng (Philip Kotler Amstrong, [117: tr.462]) Vai trò quảng cáo trở nên quan trọng hết Làm để tạo quảng cáo ấn tượng dễ nhớ với khách hàng câu hỏi quan trọng mà nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời Với lợi định hướng dẫn dắt áp đặt cách tư duy, việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm cơng cụ hữu ích với chuyên gia quảng cáo, “một ẩn dụ lựa chọn tốt gia tăng đáng kể mong muốn người mua sản phẩm quảng cáo” (Kovecses, 2002) [115: tr.59] Đây lý thúc tác giả chọn đề tài Nghiên cứu ẩn dụ ý niệm thông điệp quảng cáo gợi ý thiết kế thơng điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngơn ngữ học nhằm tìm thêm chứng ủng hộ cho quan điểm tri nhận vai trò ẩn dụ ý niệm đời sống 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Trong Metaphors – A Practical Introduction [115:tr.65], đề cập đến ứng dụng phi ngôn ngữ ẩn dụ ý niệm, Kovecses liệt kê quảng cáo vào lĩnh vực đầu tiên: “Quảng cáo minh họa rõ nét cho việc sử dụng ẩn dụ ý niệm Khả bán sản phẩm phụ thuộc phần vào việc lựa chọn ẩn dụ ý niệm cho hình ảnh/từ vựng sử dụng quảng cáo khơi dậy cảm hứng cho người xem Một ẩn dụ lựa chọn hợp lý tạo điều kỳ diệu thúc đẩy doanh số bán sản phẩm quảng cáo” Bởi hiệu phổ biến này, ẩn dụ ý niệm quảng cáo trở thành đề tài thu hút quan tâm nhiều nhà nghiên cứu ngồi nước 1.2.1 Tình hình nghiên cứu giới ẩn dụ ý niệm quảng cáo Các nhà nghiên cứu giới có nhiều nghiên cứu ẩn dụ ý niệm quảng cáo từ góc độ khác nhau, bao gồm đánh giá hiệu ẩn dụ, tìm hiểu ẩn dụ tần suất sử dụng loại ẩn dụ quảng cáo so sánh đối chiếu ẩn dụ ý niệm quảng cáo văn hoá khác 1.2.1.1 Các nghiên cứu hiệu ẩn dụ ý niệm quảng cáo Đánh giá hiệu ẩn dụ quảng cáo, nghiên cứu có chung nhận định ẩn dụ đóng vai trị tích cực quảng cáo ấn tượng đa nghĩa, khuyến khích khách hàng suy luận tưởng tượng, từ quảng cáo đọng lại tâm trí khách hàng lâu Đầu tiên kể đến The Effects of Metaphors on Attitudes toward the Ad and the Brand (Tác động ẩn dụ tới thái độ quảng cáo thương hiệu) Youngshim Baek [82] năm 2008 với mẫu nghiên cứu quảng cáo in nhóm sản phẩm: sản phẩm tương tác cao (high-involvement) – sản phẩm tương tác thấp (low involvement) sản phẩm hướng mục đích hưởng thụ (hedonic) – sản phẩm hướng mục đích sử dụng (utilitarian) Dựa sở lý luận, tác giả xây dựng kiểm định giả thuyết tác động ẩn dụ hiệu quảng cáo nhóm sản phẩm khác Kết cho thấy với nhóm sản phẩm tương tác thấp / hướng mục tiêu hưởng thụ, việc sử dụng ẩn dụ hiệu quảng cáo mang lại hiệu truyền thơng cao khiến người đọc có thái độ tích cực quảng cáo thương hiệu; với sản phẩm tương tác cao / hướng mục tiêu sử dụng, tác động hiệu sử dụng ẩn dụ không sử dụng ẩn dụ khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê Nghiên cứu Baek có giá trị phân định hiệu ứng ẩn dụ nhóm sản phẩm khác thay nghiên cứu tồn sản phẩm nói chung Nghiên cứu The Use of Visual Metaphors in Print Advertisements (Sử dụng ẩn dụ hình ảnh quảng cáo in) Lisa M.Janos [107] năm 2014 nghiên cứu ẩn dụ hình ảnh dựa mẫu khảo sát gồm 12 quảng cáo in sản phẩm làm đẹp Tác giả sử dụng mơ hình đánh giá ký hiệu (semiotic framework) để tìm hiểu cách thức xây dựng, ý nghĩa hiệu ẩn dụ hình ảnh quảng cáo khẳng định việc sử dụng ẩn dụ hình ảnh quảng cáo tạo hiệu ứng ngơn ngữ tốt hình ảnh thay cho nhiều từ vựng, hiệu với quảng cáo quảng cáo có khơng gian thời gian hữu hạn Thêm vào đó, hình ảnh mang nhiều ý nghĩa suy luận theo nhiều cách, có khả kích thích suy nghĩ người đọc, khiến quảng cáo đọng lại tâm trí họ lâu Tác giả lưu ý hình ảnh có nhiều ý nghĩa khác phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân văn hoá người đọc, ẩn dụ hình ảnh dựa nghĩa hàm mà người xem cảm thụ thay dựa nghĩa biểu vật, lựa chọn hình ảnh phải có kết nối để tạo nên ngữ nghĩa theo cách đó, khơng gây hoang mang cho người xem Nghiên cứu Lisa Janos có ý nghĩa tham khảo mặt lý thuyết lẫn thực tế Năm 2009, Xianrong Zhang Xingliang Gao có An Analysis of Conceptual Metaphor in Western Commercial Adverts (Phân tích ẩn dụ ý niệm quảng cáo thương mại phương tây) [152] với khẳng định mặt chất, giao tiếp quảng cáo suy luận bề nhà quảng cáo đối tượng tiếp nhận quảng cáo Là công cụ tri nhận, ẩn dụ ý niệm nhà quảng cáo sử dụng phổ biến thiết kế quảng cáo Là phương thức bày tỏ ẩn dụ ý niệm, ẩn dụ hình ảnh ẩn dụ ngôn từ sử dụng nhằm thu hút ý khách hàng tới thông tin dự định truyền tải người quảng cáo Trong giao tiếp quảng cáo, trình ánh xạ miền ý niệm ẩn dụ ý niệm trình người đọc tìm kiếm liên quan tối ưu ngữ cảnh tri nhận xuất phát từ dự định giao tiếp người quảng cáo Bài báo The Persuasive Effect of Metaphor in Advertising (Hiệu ứng thuyết phục ẩn dụ quảng cáo) Laima Svaziene [142] năm 2010 nghiên cứu tác động ẩn dụ quảng cáo trị hình ảnh sở tổng quan nghiên cứu quảng cáo thương mại nói chung Trên sơ phân tích ẩn dụ hình ảnh này, tác giả kết luận ẩn dụ phương tiện văn phong có ảnh hưởng sử dụng quảng cáo, sức mạnh ví ‘vũ khí hạng nặng’, có tác dụng ‘tẩy não’ người đọc khơng mơi trường thương mại mà cịn trị Phương thức biểu ẩn dụ ý niệm gồm ẩn dụ ngơn từ ẩn dụ hình ảnh thu hút trì ý người đọc thông tin nhà quảng cáo truyền tải Năm 2016, D Li Q.Guo có báo The Effects of Conceptual Metaphor in Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động ẩn dụ ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh văn hoá Trung Hoa văn hoá phương Tây) [129] Sử dụng nguyên tắc AIDA [Attention (Chú ý) – Interest (Hứng thú) – Decision (Quyết định) – Action (Hành động)] làm để đánh giá quảng cáo, hai tác giả khẳng định việc sử dụng ẩn dụ ý niệm góp phần đáng kể vào việc gia tăng hiệu ứng truyền thông quảng cáo Theo Li Guo, ẩn dụ ý niệm có 298 Red Eye Nước tăng lực Energy Drink with Attitude 299 Boost Nước tăng lực Boost is the secret of our energy 300 Burger King It just tastes better 301 McDonalds Fast food Fast food 302 Fat Burger Fast food The Last Great Hamburger Stand Loại 303 Pizza Hut Fast food Loại 304 Wendy’s Fast food 305 Carl’s Jr Fast food Make it Great It’s Way Better Than Fast Food It’s Wendy’s Making people happy through food 306 El Pollo Loco Fast food Loại 307 Arby’s Fast food 308 Burger King Fast food 309 Coty Perfume Nước hoa 310 Wind Song 311 Arpege When you’re crazy for chicken Now That Your Tastes Have Grown Up! This is a Burger King town If you want to capture someone’s attention, whisper I can’t seem to forget you, your Wind Song stays on my mind Promise her anything, but give her Arpege Nước hoa Nước hoa Nước hoa Loại Loại Look for the Golden Arches! Loại Loại Loại Loại Loại Loại Loại 316 Calvin Klein CK one Lacoste Challenge Viktor & Rolf Eau Mega Christina Aguilera Perfumes Attraction 317 New Balance 1080 Giày thể thao 318 Fila Giày thể thao Power Style 319 Carolina Giày công sở Built for Work Loại 320 Ariat Giày thể thao Performance Is In Our Sole Loại 321 Mario Bruni Giày công sở The World Finest Shoes Loại 322 Bata footwear 323 Meindl Giày thể thao Giày công sở 324 Elefanten Giày công sở The world at your feet Shoes for Actives Performance with comfort Discover your world 325 Taryn Rose Giày công sở Luxury intelligence technology 326 Reebok Giày thể thao 327 Sensodyne Kem đánh 328 Mentadent Kem đánh Two People in Everyone Most recommended toothpaste for sensitive teeth Behold The Fountain of Youth 312 313 314 315 Nước hoa Nước hoa Nước hoa Nước hoa We are One Never resist the call of the game The fragrance larger than life Sometimes it’s all you need Loại Lust in a bottle Let’s make excellent happen 103 Loại Loại Kem đánh It’s tingling fresh It’s fresh as ice It’s Loại Gibbs SR toothpaste Loại Pure Fresh Clean Take the feeling of clean to the Extreme See the Whiteness Feel the Shine 329 Gibbs SR 330 333 Kem đánh Colgate Oxygen Aquafresh Extreme Kem đánh Clean Kem đánh Pearl Drops Kem đánh Dabur 334 Aim Kem đánh Take Aim against cavities! 335 Aquafresh Kem đánh Three in one protection for your family 336 Mac Pro Máy tính Beauty outside Beast inside 337 Survivor TV Series 338 IMB Máy tính 339 Johnie Walker Rượu 340 Evian Nước khoáng Solutions for a smart planet If you want impress someone, put him on your black list Live young 341 Levi's Thời trang Quality never goes out of style 342 News Statesman 343 Subway Fast food 344 Stomatol Kem đánh 345 346 Fortune Magazine Tạp chí Holiday Inn Khách sạn 347 Haagen-Dazs Kem Pleasure is the path to joy 348 Macleaned Kem đánh Have you Macleaned your teeth today 349 Crest Kem đánh Healthy Beautiful smiles for life 350 Red Cross Giầy dép Beauty treatment for your feet 351 Converse Giày thể thao It’s Converse for Comfort Loại 352 Josef Seibel Giày dép The European Comfort Shoe Loại 353 Papa John’s pizza Better Ingredients Better Pizza Loại 354 Wendy’s Fast food Fast food Do what tastes right Loại 355 Alka-Seltze Fast food Try it, you’ll like it Loại 356 Dominos Pizza Fast food Pizza Deliver Experts 357 Hitachi Đồ điện tử Hitachi shoots head of the competition 358 Kodak Phim Holidays are Kodak days 359 Nikon Máy ảnh You might not see it, but Nikon will 360 Samsung 361 Hutch Đồ điện tử Imagine the Possibilities Mạng điện thoại di Where ever you go, our network động follows 331 332 Celebrate Life Outwit Outplay Outlast Loại Expand your mind Hang your world Eat fresh The only way to obtain healthy and strong teeth For the men in charge of change Pleasing people the world over 104 Loại Loại Loại Loại Loại 362 Airtel 363 MOTOROLA 364 Toshiba 365 Hitachi 366 Apple iPhoto 367 Intel Mạng điện thoại di Loại Express Yourself động điện thoại di động Intelligence Everywhere Committed to People, Committed to the Đồ điện tử Future Đồ điện tử Inspire the Next Phần mềm đa Shoot it Save it Share it phương tiện Leap Ahead 368 HTC Máy tính Quietly Brilliant 369 Chevrolet Eye it Try it Buy it 370 Jaguar Ơ tơ Ô tô 371 Range Rover Ô tô It’s how the smooth take the rough 372 Kia Ơ tơ The Power to Surprise 373 Acura Ơ tơ The True Definition of Luxury Yours 374 Audi Ơ tơ More horses, fewer seconds 375 Bingo Bột ngũ cốc No Confusion, Great Combination Loại 376 Kellogg’s Bánh gạo Snap! Crackle! Pop! Loại 377 HDFC Bank Indian Overseas Bank Ngân hàng Ngân hàng We Understand Your World Ngân hàng Taking Banking Technology to Common Man, Your Tech-friendly bank 378 Don’t dream it Drive it Good people to grow with Loại Loại 379 Indian Bank 380 Oriental Bank of Commerce 381 Syndicate Bank 382 UCO Bank Ngân hàng 383 Yes Bank Ngân hàng 384 Doral Cigarettes Thuốc 385 Budweiser 386 Courage Bia Experience our expertise Taste Me! Taste Me! Come on and Taste Me! When you say Budweiser, you’ve said Loại it all Loại It’s what your right arm’s for 387 Dos Equis Bia Let your tastes travel 388 Bass Ale Bia Reach for Greatness 389 Pilsner Urquell Bia The world’s first golden beer 390 American Airlines Hãng hàng không Something special in the air 391 Air Canada Hãng hàng không A breath of Fresh Air 392 Air Lufthansa Hãng hàng không There’s no Better Way to Fly Ngân hàng Ngân hàng Bia Where every individual is committed Loại Your Faithful And Friendly Financial Partner Honors Your Trust 105 Loại 393 Malaysia Airlines Hãng hàng không Going beyond expectations 394 Austrian Airlines Hãng hàng không Like a smile in the sky 395 United Airlines Hãng hàng không It’s time to fly 396 Southwest Airlines Hãng hàng không A Symbol of Freedom 397 399 United Airlines Hãng hàng không Come fly the friendly skies of United Continental Loại Hãng hàng không Work Hard Fly Right Airlines Loại Singapore Airlines Hãng hàng không A great way to fly 400 Levi’s 398 Thời trang Be good, be bad, be yourself 106 Loại BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI THUYẾT MINH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ TÊN ĐỀ TÀI Nghiên cứu ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo gợi ý thiết kế hiệu quảng cáo nhìn từ góc độ ngơn ngữ học MÃ SỐ: THỜI GIAN THỰC HIỆN: tháng (Từ ngày 30 tháng năm 2017 đến ngày 31 tháng năm 2018) CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI Họ tên: Nguyễn Thị Lan Phương Học vị: Thạc sỹ Chức danh khoa học: Năm sinh: 1978 Địa quan: Đại học Thương Mại Địa nhà riêng: Số 135/73/49, Đội Cấn Điện thoại quan: Điện thoại nhà riêng : 04.38433063 Di động: 0989.055.988 E-mail: lanphuong_vcu@yahoo.com.vn NHỮNG THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TT Họ tên Đơn vị công tác lĩnh vực chuyên môn Nội dung nghiên cứu cụ thể giao Nguyễn Thị Lan Phương BM Dịch Tiếng Anh Chịu trách nhiệm thực toàn đề tài Chữ ký TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐỀ TÀI Ở TRONG VÀ NGỒI NƯỚC 6.1 Ngồi nước Các nhà nghiên cứu giới có nhiều nghiên cứu ẩn dụ ý niệm quảng cáo từ góc độ khác nhau, bao gồm đánh giá hiệu ẩn dụ, tìm hiểu ẩn dụ tần suất sử dụng loại ẩn dụ quảng cáo so sánh đối chiếu ẩn dụ ý niệm quảng cáo văn hoá khác Về hiệu ẩn dụ ý niệm, nghiên cứu có chung nhận định ẩn dụ đóng vai trị tích cực quảng cáo ấn tượng đa nghĩa, khuyến khích khách hàng suy luận tưởng tượng, từ quảng cáo đọng lại tâm trí khách hàng lâu Theo nhà nghiên cứu, ẩn dụ ý niệm có tác động, gồm (1) tạo mẻ (novel effect) nhằm kích thích trí tị mị cộng hưởng người xem; (2) diễn đạt ngắn gọn súc tích (concise) nhằm tiết kiệm thời gian giúp quảng cáo trở nên dễ nhớ, dễ nhắc lại; (3) tạo ý hàm ngôn (meaningcreated) nhằm gây ấn tượng buộc người xem phải phân tích cẩn thận để hiểu nghĩa bóng ẩn dụ (4) tạo hiệu ứng văn hố (cultural effects), theo ẩn dụ quảng cáo không nhằm giúp người mua hiểu sản phẩm để tin tưởng vào sản phẩm mà cơng cụ để phản ánh văn hố thương hiệu cơng ty Tiêu biểu cho nhóm nghiên cứu gồm: 107  Youngshim Baek (2008), The Effects of Metaphors on Attitudes toward the Ad and the Brand (Tác động ẩn dụ tới thái độ quảng cáo thương hiệu)  Lisa M.Janos (2014), The Use of Visual Metaphors in Print Advertisements (Sử dụng ẩn dụ hình ảnh quảng cáo in)  Xianrong Zhang Xingliang Gao (2009), An Analysis of Conceptual Metaphor in Western Commercial Adverts (Phân tích ẩn dụ ý niệm quảng cáo thương mại phương tây)  Laima Svaziene (2010), The Persuasive Effect of Metaphor in Advertising (Hiệu ứng thuyết phục ẩn dụ quảng cáo)  D Li Q.Guo (2016), The Effects of Conceptual Metaphor in Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động ẩn dụ ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh văn hoá Trung Hoa văn hoá phương Tây) Về ẩn dụ ý niệm sử dụng quảng cáo, nghiên cứu xác định miền đích thường sử dụng quảng cáo nhằm giúp người đọc hình dung rõ sản phẩm dịch vụ Các tác giả nhóm miền nguồn sử dụng để hình thành ẩn dụ ý niệm: nhóm (1) sử dụng ẩn dụ khơng gian dựa miền nguồn PHYSICAL CLOSENESS (sự gần gũi thể chất); nhóm (2) nhân hố sản phẩm thành bạn bè người tiêu dùng (FRIEND); nhóm (3) sử dụng JOURNEY (hành trình) miền nguồn, nhóm (4) dựa trải nghiệm cảm xúc (SENSOMOTORIC EXPERIENCES) người; miền nguồn thứ (5) HEAT (sức nóng) sử dụng để tìm hiểu miền đích PASSION AND ATTRACTIVENESS (sự đam mê lơi cuốn); nhóm (6), SEXUAL DESIRE (ham muốn thể xác) miền đích ánh xạ từ miền nguồn HUNGER (sự đói); nhóm thứ (7) biểu thức ẩn dụ điển hình với liên tưởng GOOD and HAPPY (tốt hạnh phúc hơn) với UP and UPWARD MOVEMENT (chuyển động hướng lên trên) Tiêu biểu nhóm có  Chennan Yu (2009), Metaphors in Food Advertising Khẩu hiệus (Ẩn dụ hiệu quảng cáo đồ ăn)  Javier Herroro Ruiz (2006), The Role of Metaphor, Metonymy and Conceptual Blending in Understanding Advertisements: the Case of Drug-prevention Ads (Vai trò ẩn dụ, hoán dụ pha trộn ý niệm diễn giải quảng cáo: nghiên cứu điển hình quảng cáo phòng chống ma tuý)  Abuczki Ágnes (2009), The Use of Metaphors in Advertising - A Case Study and Critical Discourse Analysis of Advertisements in Cosmopolitan (Sử dụng ẩn dụ quảng cáo – nghiên cứu điển hình phân tích diễn ngơn quảng cáo tạp chí Cosmopolitan) Về tần suất sử dụng loại ẩn dụ quảng cáo, kết nghiên cứu cho thấy có đa dạng đáng kể loại ẩn dụ sử dụng quảng cáo, nhiên theo loại ẩn dụ Lakoff Johnson, phần lớn nghiên cứu nước cho thấy kết ẩn dụ thể, ẩn dụ cấu trúc ẩn dụ vật chứa sử dụng phổ biến quảng cáo hình ảnh quảng cáo ngôn từ; ẩn dụ định hướng sử dụng quảng cáo ngơn từ khơng sử dụng quảng cáo hình ảnh quảng cáo quốc gia Tiêu biểu nghiên cứu gồm:  Elizabeth M.Anderson (1998), The Use of Metaphor in Online Advertising (Việc sử dụng ẩn dụ quảng cáo trực tuyến)  Morris, P.K Waldman, J.A (2011), Culture and Metaphors in Adverts: France, Germany, Italy, the Netherlands, and the United States (Văn hoá ẩn dụ quảng cáo: Pháp, Đức, Italia, Hà Lan Mỹ) Về mối quan hệ văn hoá ẩn dụ quảng cáo, nhà nghiên cứu giới có hai luồng quan điểm đối ngược nhau: số cho khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt sử dụng ẩn dụ quảng cáo; nhiên có nhà nghiên cứu cho có khác biệt văn hố chất, ẩn dụ ý niệm xuất phát từ tu người vật, 108 tượng, khơng có khác biệt đáng kể tư người bất chấp việc họ sống văn hoá với lập luận người có hệ thống tri nhận nhau, có trải nghiệm sống tương tự nhau, ẩn dụ văn hoá khác có sở tri nhận Ẩn dụ cơng cụ sử dụng để tìm hiểu giới mà sống, trình tri nhận để thu nhận hình ảnh ẩn dụ mang lại có tính tồn cầu, cách mà người hình thành nhận thức nhìn nhận vật có điểm tương đồng, hay nói cách khác tồn khác biệt văn hố ngơn ngữ khác nhau, ẩn dụ ý niệm dường khác biệt lớn  Jo-Yun Li Lulu Rodriguez (2015), Appeals, Sexual Images, Visual Metaphors and Themes: Differences in Condom Print Ads across Four Continents (Xúc cảm, hình ảnh sexy, ẩn dụ hình ảnh chủ đề: Sự khác biệt quảng cáo in bao cao su châu lục)  Morris, P.K Waldman, J.A (2011), Culture and Metaphors in Adverts: France, Germany, Italy, the Netherlands, and the United States (Văn hoá ẩn dụ quảng cáo: Pháp, Đức, Italia, Hà Lan Mỹ)  Li Guo (2006), The Effects of Conceptual Metaphor in Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động ẩn dụ ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh văn hoá Trung Hoa văn hoá phương Tây) Như có nhiều cơng trình giới nghiên cứu ẩn dụ ý niệm quảng cáo Các nhà nghiên cứu thống quan điểm khẳng định vai trò quan trọng hiệu ứng ẩn dụ quảng cáo xác định loại ẩn dụ phổ biến quảng cáo Tuy nhiên, mối quan hệ văn hoá ẩn dụ, có quan điểm trái ngược (văn hố có / khơng ảnh hưởng đáng kể tới sở hình thành ẩn dụ) quan điểm cho khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt sở tri nhận ẩn dụ nhận ủng hộ nhiều 6.2 Trong nước Tính đến thời điểm Việt Nam có luận văn thạc sỹ liên quan đến ẩn dụ quảng cáo, gồm A Study on Metaphorical Expressions in English Advertising Khẩu hiệus from the Semantic Approach (Nghiên cứu biểu thức ẩn dụ sử dụng hiệu quảng cáo tiếng Anh từ phương diện ngữ dụng học) Nguyễn Thị Chi Mai (2010) tập trung vào so sánh việc sử dụng loại ẩn dụ (ẩn dụ tri nhận, ẩn dụ hỗn hợp ẩn dụ mới) hiệu quảng cáo tiếng Anh, luận văn An Investigation into Linguistic Features of Metaphor Uses in English and Vietnamese Advertisements (Nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ ẩn dụ sử dụng quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt) Huỳnh Trung Ngữ (2010) đối chiếu việc sử dụng ẩn dụ hiệu quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt, tác giả xác định 17 miền nguồn sử dụng cho ẩn dụ sản phẩm dịch vụ, tiêu biểu HÀNH TRÌNH, CHIẾN TRANH, BẠN BÈ, THỨC ĂN, SỨC KHOẺ The Use of Conceptual Metaphors in Advertising Khẩu hiệus of Nokia, Samsung, Apple, Blackberry and Sony Ericsson Cell Phones (Việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo cho điện thoại di động Nokia, Samsung, Apple, Blackberry Sony Ericsson) Phạm Thị Hằng (2012) nghiên cứu tần suất sử dụng loại ẩn dụ ý niệm (bản thể, cấu trúc định hướng) hiệu quảng cáo tiếng Việt lẫn tiếng Anh hãng điện thoại di động hàng đầu Việt Nam Ngồi cịn có luận án Tìm hiểu đặc trưng phong cách ngơn ngữ quảng cáo tiếng Việt (trong so sánh với tiếng Anh) Trần Thị Thu Hiền (2013), tác giả tập trung nghiên cứu đặc trưng phong cách, đặc trưng ngữ nghĩa, chức ngôn ngữ, lớp từ vựng sử dụng quảng cáo tiếng Việt đối sánh với tiếng Anh khẳng định ẩn dụ chiếm tỉ lệ sử dụng cao số biện pháp tu từ ngữ nghĩa điển hình quảng cáo việc nghiên cứu ẩn dụ ý niệm ngôn ngữ quảng cáo cần thiết xuất nhiều quảng cáo hai thứ tiếng với miền nguồn phổ biến CHIẾN TRANH, TÌNH BẠN, HÀNH TRÌNH, QUÀ TẶNG, THỜI GIAN, TÌNH U, CƠ THỂ MƠI TRƯỜNG 109 Bên cạnh cịn có báo Metaphors in Advertising Discourse (Ẩn dụ diễn ngôn quảng cáo) Lưu Trọng Tuấn (2010), tác giả nghiên cứu việc sử dụng loại ẩn dụ ý niệm – ẩn dụ thể ẩn dụ cấu trúc – hiệu quảng cáo tiếng Việt, báo “Nhận thức ngơn ngữ quảng cáo góc nhìn ẩn dụ ý niệm” Phan Văn Hoà Huỳnh Trung Ngữ (2011) so sánh việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo hai ngôn ngữ “Ẩn dụ truyền thống quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt” Trần Thị Thu Hiền (2014) nghiên cứu việc sử dụng loại ẩn dụ truyền thống hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Hai báo gắn với luận án tiến sỹ luận văn tiến sỹ tác giả đề cập đến 6.3 Danh mục cơng trình cơng bố thuộc lĩnh vực đề tài chủ nhiệm thành viên tham gia nghiên cứu - Nguyễn Thị Lan Phương (2016), Bước đầu khảo sát ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt, Tạp chí Ngôn ngữ đời sống số (248) - Nguyễn Thị Lan Phương (2017), Conceptual Metaphor PRODUCTS ARE HUMAN BEINGS IN VIETNAMESE AND ENGLISH ADVERTISING KHẨU HIỆUS (Ẩn dụ ý niệm SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh), Kỷ yếu Hội thảo quốc tế Ngôn ngữ lần thứ 3, Học viện Khoa học xã hội TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI “Hạ gục nhanh – Tiêu diệt gọn” (Thuốc diệt côn trùng Mostfly) [1] “Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” (Bảo hiểm Prudential) [2] “Challenge everything” (Trò chơi điện tử EA) [3] “Keeps going and going and going (Pin Energizer) [4] Bốn hiệu quảng cáo trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nhờ ngơn ngữ ấn tượng gợi hình ảnh chuyên gia viết quảng cáo sử dụng hiệu Người đọc/xem dễ dàng hình dung đến hiệu vượt trội mà sản phẩm mang lại thơng qua hình ảnh dũng mãnh chiến binh [1], [3]; tận tâm người bạn thân thiết [2] hay lượng không ngừng vật thể động [4] Từ góc độ ngơn ngữ, từ ‘hạ gục’, ‘tiêu diệt’, ‘challenge’ hay ‘going and going’ sử dụng hiệu gọi ẩn dụ Ẩn dụ phận hợp thành sáng tạo ngôn ngữ khả nhận thức người giới khách quan Trước đây, ẩn dự thường nhìn nhận ‘phương tiện trang trí hoa mĩ cho ngơn từ’, ‘đặc sản’ riêng văn học, thơ ca nghiên cứu phương diện hình thức ngơn ngữ Mãi đến kỷ XX, soi rọi ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ nghiên cứu bình diện khác Theo quan điểm ngơn ngữ học tri nhận, ẩn dụ mơ hình kết nối hai miền ý niệm xảy trình tư người, trọng tâm nghiên cứu chuyển từ ẩn dụ ngôn ngữ sang ẩn dụ trí não, từ giúp tìm hiểu sở tư duy, nhận thức người q trình sử dụng cơng cụ ngơn ngữ Trong sách tiếng “Metaphors we live by”, Lakoff Johnson (1980) đưa nhận định thách thức quan điểm truyền thống trước ẩn dụ khơng gói gọn phạm vi văn học thơ ca mà xuất phổ biến sống hàng ngày người, thể lời nói đời thường người Tác giả nhấn mạnh “ẩn dụ không đơn vấn đề ngơn ngữ mà cịn vấn đề tư hành động Nó khơng sử dụng người có lực sáng tác phi thường văn học mà cịn người bình thường sống hàng ngày” Ẩn dụ cho phép người nói biểu đạt ngơn ngữ cách ngắn gọn, súc tích sinh động, qua làm gia tăng hiệu giao tiếp Chính nhờ phổ biến này, ẩn dụ trở thành chủ đề thu hút ý đặc biệt nhà nghiên cứu ngôn ngữ Trong đó, phát triển bùng nổ khoa học kỹ thuật, đặc biệt công nghệ thông tin, tạo “thế giới phẳng”, khiến ranh giới địa lý quốc gia dần bị xố nhồ, đồng nghĩa 110 với việc thị trường ngày trở nên tồn cầu hố Điều mang lại nhiều hội tạo khơng thách thức cho doanh nghiệp Trong thị trường nay, để tạo chỗ đứng vững tâm trí khách hàng mục tiêu, công ty không cần tạo hàng hố tốt mà cịn phải truyền thơng lợi ích sản phẩm – dịch vụ đến khách hàng Vai trị quảng cáo trở nên quan trọng hết Làm để tạo quảng cáo, đặc biệt câu hiệu sinh động, dễ nhớ, ngắn gọn mà gợi mở thông tin để gây ấn tượng với khách hàng câu hỏi quan trọng mà nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời Với lợi định hướng dẫn dắt áp đặt cách tư duy, việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm cơng cụ hữu ích với chuyên gia viết hiệu quảng cáo, “một ẩn dụ lựa chọn tốt gia tăng đáng kể mong muốn người mua sản phẩm quảng cáo” (Kovecses, 2002: 59) Do việc nghiên cứu tác động thuyết phục ẩn dụ ý niệm quảng cáo có ý nghĩa lý thuyết lẫn thực tiễn ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 8.1 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt, hiệu ngôn ngữ ẩn dụ hiệu quảng cáo hàm ý thiết kế hiệu quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ 8.2 Phạm vi nghiên cứu: Theo Lapsanska, hiệu quảng cáo thường gồm hai phần: hiệu quảng cáo (khẩu hiệu) phần thông tin mô tả sản phẩm/dịch vụ (factual body copy), hiệu từ/cụm từ dễ nhớ sử dụng nhằm thu hút ý người nghe/xem quảng cáo Lưu Trọng Tuấn dẫn Ward and Gaidis cho biết so sánh hai phần hiệu thông tin, ẩn dụ có xu hướng sử dụng nhiều hiệu, thường từ/cụm từ ngắn gọn, ấn tượng, tổng kết lại đặc điểm bật sản phẩm thương hiệu, từ để lại ấn tượng sâu tâm trí người xem/người đọc quảng cáo Do đó, đề giới hạn phạm vi nghiên cứu ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo thay tồn hiệu quảng cáo Bên cạnh đó, lĩnh vực nghiên cứu tác giả Việt ngữ Anh ngữ nên đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu khảo sát hiệu quảng cáo hai loại ngôn ngữ MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỊA CHỈ VÀ SẢN PHẨM ỨNG DỤNG Mục tiêu đề tài: (1) tìm hiểu chất ẩn dụ ý niệm khái niệm có liên quan; (2) tìm hiểu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh: loại ẩn dụ ý niệm sử dụng, tần suất sử dụng nào, việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo mang lại hiệu nào; (3) tìm hiểu tương đồng khác biệt việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hai ngôn ngữ: Những đặc điểm tương đồng dị biệt có giải thích dựa mối quan hệ ngơn ngữ, văn hóa tư duy; (4) gợi ý thiết kế hiệu quảng cáo nhìn từ góc độ ngơn ngữ Sản phẩm địa ứng dụng: (1) Kết nghiên cứu mong đợi hữu ích cho chuyên gia thiết kế hiệu quảng cáo nhằm thiết kế hiệu có tính thuyết phục cao (2) Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo có giá trị cho việc giảng dạy nghiên cứu khoa học chun ngành ngơn ngữ học nói chung ngơn ngữ học đối chiếu nói riêng 10 CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10.1 Cách tiếp cận mẫu khảo sát: Để nghiên cứu ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo, đề tài sử dụng mẫu khảo sát gồm 500 hiệu quảng cáo tiếng Việt 500 hiệu tiếng Anh nhiều thương hiệu thuộc nhiều nhóm sản phẩm khác nhau, khơng phân biệt hiệu có sử dụng ẩn dụ ý niệm hay 111 không Nguồn liệu lấy từ Internet, báo in, TV, đài, poster quảng cáo trời để đảm bảo độ đa dạng độ rộng liệu nghiên cứu Để đánh giá tác động ngôn ngữ ẩn dụ hiệu quảng cáo, khảo sát nhỏ thực bảng hỏi, gồm 100 bảng (50 tiếng Việt 50 tiếng Anh) để so sánh thái độ ngôn ngữ người đọc/xem quảng cáo hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ hiệu không sử dụng ẩn dụ Mẫu khảo sát gồm 50 người Việt Nam 50 người nước ngoài, lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện 10.2 Phương pháp nghiên cứu: - Loại liệu: Đề tài sử dụng kết hợp liệu định tính liệu định lượng - Phương pháp thu thập liệu sơ cấp thứ cấp: liệu sơ cấp thu thập bảng hỏi Dữ liệu thứ cấp thu thập việc tổng hợp tài liệu có liên quan Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng cho phép thiết lập so sánh trực tiếp hai khối ngữ liệu tiếng Anh tiếng Việt, cịn phân tích định tính giúp nghiên cứu sâu chi tiết phép đồ họa ẩn dụ có mặt hai khối ngữ liệu, góp phần làm sáng tỏ nét tương đồng dị biệt hai ngôn ngữ Anh Việt thể loại diễn ngôn Cụ thể, nghiên cứu sử dụng phương pháp sau: + Phương pháp phân tích ý niệm: dùng để phân tích ẩn dụ ý niệm khối liệu nghiên cứu + Phương pháp so sánh đối chiếu: giúp so sánh ẩn dụ ý niệm khối ngữ liệu + Phương pháp điều tra xã hội học (bảng hỏi): giúp tìm hiểu hiệu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm quảng cáo + Thủ pháp thống kê: cho phép tập hợp phân loại loại ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh - Phương pháp xử lý liệu: xử lý phương pháp thống kê toán học 11 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN 11.1 Nội dung nghiên cứu (Đính kèm Đề cương chi tiết phần sau) 11.2 Tiến độ thực TT Nội dung, công việc thực Sản phẩm Thời gian Người thực Hoàn thiện đề cương chi tiết Đề cương chi tiết 8-2017 N.T.Lan Phương Thu thập tài liệu viết chương Thu thập tài liệu, thực điều tra, viết chương Trên sở lý thuyết thực trạng điều tra, viết chương Chương 1, 9-10/2017 N.T.Lan Phương Chương 11-12/2017 N.T.Lan Phương Chương 1-2/2018 N.T.Lan Phương Báo cáo kết nghiên cứu 3/ 2017 N.T.Lan Phương Tổng hợp, chỉnh sửa in 12 SẢN PHẨM 12.1 Sản phẩm khoa học Bài báo đăng tạp chí nước ngồi 112 Bài báo đăng tạp chí nước Bài đăng kỷ yếu hội nghị, hội thảo quốc tế 12.2.Sản phẩm hỗ trợ đào tạo cho Nghiên cứu sinh Cao học ĐH, CĐ 13 HIỆU QUẢ Đề tài có giá trị tham khảo chuyên gia thiết kế hiệu quảng cáo nhằm thiết kế hiệu có tính thuyết phục cao Đề tài tài liệu tham khảo có giá trị cho việc giảng dạy nghiên cứu khoa học chun ngành ngơn ngữ học nói chung ngơn ngữ học đối chiếu nói riêng 14 PHƯƠNG THỨC CHUYỂN GIAO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊA CHỈ ỨNG DỤNG Sau nghiệm thu, đề tài báo cáo Hội nghị thông tin khoa học Bộ môn Dịch Tiếng Anh nhằm chuyển giao chia sẻ kết nghiên cứu mà tác giả thực cho giáo viên Bộ môn nhằm nâng cao kiến thức chun ngành ngơn ngữ Đề tài chuyển giao cho đơn vị hữu quan theo hợp đồng chuyển giao 15 KINH PHÍ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI VÀ NGUỒN KINH PHÍ Tổng kinh phí: 10 triệu Dự trù kinh phí theo mục chi (phù hợp với nội dung nghiên cứu): TT 1 Nội dung công việc Viết tổng quan nghiên cứu Thiết kế câu hỏi điều tra, phiếu tiêu quan sát Người thực Hệ số tiền công ngày (Hstcn) Số ngày thực Lương (1,210,000đ) Thành tiền N.L.L Phương N.L.L Phương 7=4*5*6 0,37 1,210,000 895,000 0,37 1,210,000 1,343,000 Phát phiếu điều tra, dự quan sát Thống kê, phân tích, xử lý, kết luận từ số liệu kết nghiên cứu N.L.L Phương 0,37 1,210,000 2,238,000 N.L.L Phương 0,37 10 1,210,000 4,477,000 Viết đề xuất kết luận N.L.L Phương 0,37 1,210,000 895,000 In báo cáo, tài liệu Tổng cộng 152,000 10.000 000 đồng Ngày…tháng…năm…… Ngày tháng năm 2017 Xác nhận hội đồng khoa học khoa Chủ nhiệm đề tài Ngày…tháng…năm…… Cơ quan chủ quản duyệt HIỆU TRƯỞNG 113 ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI - Vai trò ngày quan trọng quảng cáo thị trường có tính cạnh tranh cao: mục tiêu cơng ty định vị sản phẩm cách rõ ràng tâm trí khách hàng mục tiêu  tạo quảng cáo ấn tượng dễ nhớ tâm trí khách hàng mục tiêu điều cần thiết (Kotler and Amstrong, 2012) - Với lợi định hướng dẫn dắt áp đặt cách tư duy, việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm cơng cụ hữu ích với chun gia viết hiệu quảng cáo, “một ẩn dụ lựa chọn tốt gia tăng đáng kể mong muốn người mua sản phẩm quảng cáo” (Kovecses, 2002: 59)  Tầm quan trọng việc nghiên cứu ẩn dụ ý niệm diễn ngơn quảng cáo 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1.2.1 Tổng quan ẩn dụ ý niệm 1.2.2 Tổng quan ẩn dụ ý niệm quảng cáo 1.3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI - Tìm hiểu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm diễn ngôn quảng cáo hiệu ứng ẩn dụ việc thuyết phục người xem - Đưa gợi ý thiết kế hiệu quảng cáo từ góc độ ngôn ngữ Các nhiệm vụ cụ thể cần thực để thực hố mục đích nghiên cứu: (1) tìm hiểu chất ẩn dụ ý niệm khái niệm có liên quan; (2) tìm hiểu cách sử dụng ẩn dụ ý niệm quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh: loại ẩn dụ ý niệm sử dụng, tần suất sử dụng nào, việc sử dụng ẩn dụ ý niệm quảng cáo mang lại hiệu nào; (3) tìm hiểu tương đồng khác biệt việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hai ngôn ngữ: Những đặc điểm tương đồng dị biệt có giải thích dựa mối quan hệ ngơn ngữ, văn hóa tư 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - Việc sử dụng ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt, hiệu ngôn ngữ ẩn dụ hiệu quảng cáo hàm ý thiết kế hiệu quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ 1.4.2 Khách thể nghiên cứu - Các hiệu quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt - Ngữ liệu nghiên cứu: 300 quảng cáo sản phẩm tiếng Việt 300 quảng cáo tiếng Anh thuộc loại quảng cáo (quảng cáo in, quảng cáo phát sóng quảng cáo trời) - Nguồn thu thập liệu: quảng cáo báo, tạp chí, quảng cáo trời, tờ rơi, video audio quảng cáo 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Đề tài thu hẹp phạm vi nghiên cứu vào hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Lý lựa chọn phạm vi nghiên cứu: (1) ẩn dụ có xu hướng sử dụng nhiều hiệu, thường từ/cụm từ ngắn gọn, ấn tượng, tổng kết lại đặc điểm bật sản phẩm thương hiệu, từ để lại ấn tượng sâu tâm trí khách hàng (2) lĩnh vực nghiên cứu tác giả tiếng Anh tiếng Việt, tập trung vào đối sánh ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo hai ngôn ngữ 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính thơng qua công cụ sau: + Phương pháp phân ý niệm: dùng để phân tích ẩn dụ ý niệm khối liệu nghiên cứu + Phương pháp so sánh đối chiếu: giúp so sánh ẩn dụ ý niệm khối ngữ liệu + Phương pháp điều tra xã hội học (bảng hỏi): giúp tìm hiểu hiệu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm quảng cáo + Thủ pháp thống kê: cho phép tập hợp phân loại loại ẩn dụ ý niệm hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh - Phương pháp xử lý liệu: xử lý phương pháp thống kê toán học 1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM VÀ QUẢNG CÁO 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM 2.1.1 Các quan điểm ẩn dụ 2.1.1.1 Ẩn dụ theo quan điểm truyền thống 2.1.1.2 Ẩn dụ theo quan điểm ngôn ngữ học tri nhận 2.1.2 Các khái niệm thuật ngữ liên quan đến ẩn dụ tri nhận 2.1.2.1 Ẩn dụ tri nhận 2.1.2.2 Ý niệm ý niệm hoá 2.1.2.3 Mơ hình tri nhận mơ hình văn hố 2.1.2.4 Phạm trù phạm trù hố 2.1.2.5 Lược đồ hình ảnh 2.1.2.6 Các miền không gian ẩn dụ tri nhận 2.1.2.7 Phân loại ẩn dụ tri nhận 2.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO 2.2.1 Khái niệm quảng cáo 2.2.2 Mục đích quảng cáo 2.2.3 Phân loại quảng cáo đặc điểm loại quảng cáo 2.2.3.1 Phân loại theo khán giả mục tiêu 2.2.3.2 Phân loại theo vùng địa lý 2.2.3.3 Phân loại theo phương tiện truyền thơng 2.2.3.4 Phân loại theo mục đích quảng cáo CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO 3.1 CÁC LOẠI ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO 3.1.1 Ẩn dụ cấu trúc 3.1.2 Ẩn dụ thể 3.1.3 Ẩn dụ định hướng 3.1.4 So sánh tương đồng khác biệt ẩn dụ ý niệm sử dụng hiệu quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh 3.2 HIỆU ỨNG THUYẾT PHỤC CỦA ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO CHƯƠNG 4: GỢI Ý THIẾT KẾ QUẢNG CÁO 4.1 TỪ GĨC ĐỘ NGƠN NGỮ 4.2 TỪ GĨC ĐỘ TƯ DUY VĂN HỐ VÀ DÂN TỘC PHẦN KẾT LUẬN CÁC KẾT LUẬN CHÍNH VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CÁC HẠN CHẾ VÀ VẤN ĐỀ ĐẶT RA CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC