tiểu luận phân tích chiến dịch đừng bỏ bữa của grabfood việt nam

Thế nhưng, nhờ những chiến lược riêng củamình, Grab đã khiến Uber bị tụt lại phía sau trong cuộc đua chiếm lĩnh thị phần.Thương vụ thâu tóm mảng kinh doanh của Uber Đông Nam Á năm 2018 đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TIỂU LUẬN MÔN: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “ĐỪNG BỎ BỮA”

CỦA GRABFOOD VIỆT NAM

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANHGVHD: THẦY PHẠM MẠNH CƯỜNG

6 Nguyễn Thu Thanh - K204101724

Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 30 tháng 10 năm 2022

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP GRAB VÀ GRAB FOOD 1

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 2

3.2 Yếu tố tạo nên thành công của GrabFood 123.2.1 Khuyến mại – "Đốt tiền" cũng cần có chiến lược 133.2.2 Công nghệ - Tiên phong, chớp nhoáng, linh hoạt 13

3.2.4 Chiến dịch TVC triệu view: “ĐỪNG BỎ BỮA” 15

II PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “ĐỪNG BỎ BỮA” - CHIẾN DỊCH TRIỆU VIEW

1.1 Gia vị thứ nhất: Chuyện hay, ai cũng muốn nghe 171.1.1 Hay là phải mới – mới nhờ “thật” 18

1.2 Gia vị thứ hai: Tận tâm, ai cũng muốn đặt 191.3 Gia vị thứ ba: Sự tận tâm đặt trong từng thước phim 201.3.1 Những “người hùng” thầm lặng trong cuộc chiến chống đại dịch 211.3.2.Nhật ký giao hàng thời Covid được viết từ những niềm vui bình dị 211.3.3.Tiếp nối thông điệp “Đừng bỏ bữa” của GrabFood 22

2 Phân tích các yếu tố dẫn đến sự thành công của chiến dịch 22

và tất cả những người đã giúp đỡ hỗ trợ chúng em hoàn thành tiểu luận này.

Chúng em xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Kinh Tế - Luận đã đưa

bộ môn Thương mại điện tử vào chương trình đào tạo, tạo điều kiện cũng như tổchức giảng dạy để chúng em có thể thuận lợi được học tập và tìm hiểu những kiếnthức hữu ích từ môn học này mang lại, để từ đó chúng em có thể vận dụng vàocuộc sống cũng như trong công việc tương lai Và đặc biệt, chúng em xin gửi lờicảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Phạm Mạnh Cường - Giảng viêngiảng dạy môn học này Thầy đã tận tâm chỉ bảo, truyền đạt những kiến thức vôcùng hữu ích và quý báu, hỗ trợ chúng em trong việc tiếp cận kiến thức lý thuyếtđến các vấn đề thực tiễn liên quan, để chúng em có thể tiếp thu bài học thật tốtcũng như vận dụng để giải quyết các vấn đề trong cuộc sống và công việc học tập

Bài tiểu luận được thực hiện trong khoảng thời gian nhất định và vốn kiếnthức của nhóm chúng em còn rất hạn chế nên sẽ không thể nào tránh khỏi nhữngthiếu sót, vì vậy chúng em rất mong nhận được sự thông cảm và ý kiến đóng góp

từ thầy cô và các bạn để chúng em tiếp thu kiến thức tốt hơn, đồng thời để các bạncùng lớp hiểu rõ hơn về bài tiểu luận này một cách hoàn thiện nhất

Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn!

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP GRAB VÀ GRAB FOOD

1 Giới thiệu doanh nghiệp Grab

Grab (trước đây gọi là GrabTaxi) là một công ty công nghệ có trụ sở tại

Singapore cung cấp các dịch vụ vận chuyển và đi lại bằng xe hơi tại Singapore vàcác quốc gia Đông Nam Á khác như Malaysia, Indonesia, Philippines, Việt Nam,Thái Lan, Myanmar và Campuchia

Grab còn được gọi bằng cái tên quen thuộc tại Việt Nam – xe ôm công nghệ Mặc dù cung cấp dịch vụ ô tô giống Uber tại Malaysia và Singapore Nhưng

để phù hợp với tình hình giao thông tại Việt Nam Grab đã đẩy mạnh dịch vụ dichuyển bằng xe gắn máy

Grab hiện đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ tại 8 quốc gia và 195 thànhphố thuộc khuôn khổ Đông Nam Á Ứng dụng di động đặt xe công nghệ này đượcthống kê là đã có tới 90 triệu thiết bị sử dụng Mỗi ngày có hơn năm triệu người sửdụng Hơn 2 triệu tài xế tính tới thời điểm hiện tại Và chiếm tới 95% thị trường

xe ôm công nghệ trên toàn thế giới

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Grab là một ứng dụng gọi xe do Anthony Tan và Tan Hooi Ling sáng lậpnăm 2012 tại Malaysia với tên gọi ban đầu MyTeksi Đến tháng 8/2013, công tykhởi nghiệp này đổ bộ vào thị trường Philippines dưới tên GrabTaxi Năm 2014,GrabTaxi chuyển trụ sở chính sang Singapore Đầu năm 2016, công ty đổi tênthành Grab

Ra đời sau Uber 3 năm, ngay từ đầu Grab đã bị xem là “bản sao” củastart-up do Travis Kalanick sáng lập Xét về cả kinh nghiệm và giá trị công ty,Grab đều được xếp ở “chiếu dưới” Thế nhưng, nhờ những chiến lược riêng củamình, Grab đã khiến Uber bị tụt lại phía sau trong cuộc đua chiếm lĩnh thị phần.Thương vụ thâu tóm mảng kinh doanh của Uber Đông Nam Á năm 2018 đánh dấuthắng lợi của Anthony và Grab tại thị trường trên 660 triệu dân này

Không những vậy, Grab là một trong những doanh nghiệp được đánh giá làhình mẫu đi đầu trong việc tận dụng nền tảng kỹ thuật số để tạo ra lợi nhuận.Trong cuộc cạnh tranh gay gắt với đối thủ đến từ Indonesia là Gojek để trở thànhsiêu ứng dụng ở khu vực Đông Nam Á, Grab đã thông báo sẽ đầu tư 150 triệuUSD để nghiên cứu về trí tuệ nhân tạo (AI) và thuê thêm nhiều kỹ sư trong nămtới để thúc đẩy hoạt động kinh doanh đang mở rộng hiện nay, trong đó gồm giao

đồ ăn, thanh toán kỹ thuật số và nội dung số

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Sứ mệnh của Grab là không ngừng nỗ lực, không ngừng phát triển để tốthơn từng ngày Khách hàng có thể trải nghiệm nhiều cải tiến mới của chúng tôinhằm giúp việc di chuyển thuận tiện hơn, an toàn hơn và nhận kèm nhiều ưu đãihơn Với những nỗ lực này, Grab mong muốn sẽ trở thành siêu ứng dụng cho cuộcsống hàng ngày, để mọi nhu cầu của khách hàng đều được tích hợp trong một ứngdụng duy nhất

1.3 Nền tảng cho ứng dụng Grab

Grab thực hiện dịch vụ di chuyển của mình trên ứng dụng do chính công tycung cấp Người gọi xe có thể dùng ứng dụng này để đặt xe (xe máy, ô tô, taxi,giao hàng, thức ăn) Chỉ cần nhập điểm đón và điểm đến, ứng dụng sẽ tự động tínhphí cho quãng đường Công đoạn tiếp theo chỉ là đặt xe và đợi tài xế đến đón

Grab sẽ là cầu nối cho các đối tác tài xế có xe rảnh và muốn kiếm thêm thunhập với khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Đây sẽ là cáchtốt nhất để đáp ứng nhu cầu và lợi nhuận cho cả hai bên Đồng thời giải quyếtđược các vấn đề giao thông đông đúc tại Việt Nam

1.4 Các dịch vụ do Grab cung cấp

Grab cung cấp tất cả dịch vụ trên nền tảng ứng dụng điện thoại Hướng tớiviệc nhanh chóng và vội vã trong thời đại 4.0 ngày nay Và theo thời gian, Grabcũng gần như mở rộng các dịch vụ của mình Tạo sự tiện lợi và nhanh chóng chocác khách hàng

Ban đầu, khi mới vừa gia nhập thị trường Việt Nam, Grab chỉ có các dịch

vụ cơ bản như: GrabBike, GrabCar, GrabTaxi… Kể từ năm 2017, các dịch vụ mới

ra đời như một cách để cạnh tranh các đối thủ Go Viet, Bee… Có thể kể đến nhưGrab đi tỉnh, GrabExpress, GrabFood và gần đây là GrabHour

Dịch vụ này được xem là có giá thành rẻ hơn dịch vụ taxi truyền thống doMai Linh, Vinasun… cung cấp.

Grab đi tỉnh

Là dịch vụ GrabCar 2 chiều Có nghĩa là bạn sẽ được thực hiện nhữngchuyến đi xa có lượt đi và lượt về trong ngày Nhưng mức phí lại rẻ hơn so vớiGrabCar thông thường Đây là dịch vụ hữu ích để di chuyển từ tỉnh này sang tỉnhkhác mà Grab cung cấp cho các khách hàng đi xa

GrabFood

GrabFood là dịch vụ giao thức ăn/nước uống được Grab triển khai trongthời gian gần Và đây cũng là một trong các dịch vụ của Grab nhận được sự yêuthích từ khách hàng Các cửa hàng đồ ăn, đồ uống sẽ trở thành đối tác của Grab.Danh mục thức ăn của họ sẽ được hiển thị lên ứng dụng với thực đơn đã đăng ký

Khách hàng đặt món ăn ưa thích trên ứng dụng Và các tài xế GrabBike sẽ

đi mua và giao đến tận nơi

GrabExpress

GrabExpress ra đời như một dịch vụ giao hàng nhanh trong nội thành Grab

là khôn khéo tận dụng lượng tài xế GrabBike dồi dào của mình để hoạt động dịch

GrabPay

Ứng dụng triệt để công nghệ vào các dịch vụ GrabPay ra đời như một cách

để khách hàng của Grab không phải dùng đến tiền mặt Không phải trả các chi phítiền lẻ mà đơn giản chỉ là các thao tác trên điện thoại thông minh Tuy nhiên dịch

vụ này đã bị thay thế bằng ví GrabPay by Moca từ ngày 16/10/2018

2 Phân tích doanh nghiệp Grab

2.1 Phân tích mô hình SWOT

- Grab thâm nhập vào thị trường Việt

Nam vào năm 2014, là công ty tiên

phong trong lĩnh vực gọi xe công nghệ

- Grab nhận được sự quan tâm và tin

tưởng từ phía khách hàng

- Hiện đang là Market Leader với số

lượng khách hàng sử dụng và tài xế

nhiều nhất trên thị trường

- Hình thức thanh toán đa dạng

- Có sự thay đổi để phù hợp với văn hóa

địa phương

- Mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh

- Không kiểm soát được thời gian và khuvực hoạt động của tài xế dẫn tới tìnhtrạng thiếu tài xế tại một số khu vực đặcbiệt là vào ban đêm

- Công tác quản lý tài xế còn nhiều lỏnglẻo, đôi khi tài xế còn thái độ không tốt

- Thị trường tiềm năng

- Số người sử dụng Smartphone ngày

càng tăng, ngay cả trẻ em cũng được

trang bị smartphone

- Dịch vụ wifi phủ sóng rộng rãi

- Thị trường ví điện tử sôi động, thuận

tiện cho khách hàng khi thanh toán

- Thị trường cạnh tranh mạnh mẽ: cạnhtranh với các thương hiệu lớn như Gojek,Be…

- Nhiều ứng dụng gọi xe mới ra đời

- Khách hàng vẫn còn ưa chuộng phươngtiện cá nhân hơn

- Giá xăng và nguồn cung cấp xăng dầu

có sự biến động

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Điểm

mạnh - Giá thấp hơn so với Grab

- Gojek cung cấp số lượng việc

làm đáng kể cho tài xế

- Ứng dụng có bổ sung các tính

năng mới

- Be có tiềm lực tài chính khá vữngnhờ nguồn vốn đầu tư từ một sốngân hàng với tham vọng biến Be trởthành Startup Việt có mức đầu tư lớnnhất từ trước đến nay

Điểm

yếu - Thị trường chưa được mở rộng(chủ yếu ở các thành phố lớn)

- Thiếu tài xế tại một số khu vực

đặc biệt là vào ban đêm

- Chưa đa dạng chuyến đi

- Các dịch vụ Be cung cấp còn hạnchế

2.3 Mô hình kinh doanh của Grab

- Mô hình hoạt động

+ Grab cung cấp dịch vụ vận chuyển thông qua ứng dụng điện thoạithông minh Khách hàng sử dụng các ứng dụng yêu cầu xe đón vàtheo dõi vị trí chiếc xe dành riêng cho mình

+ Dựa trên mô hình C2C: Kết nối giữa khách hàng và tài xế thông quaứng dụng trên điện thoại, còn Grab là đơn vị trung gian đóng vai tròđiều phối

- Ứng dụng thương mại điện tử:

+ Hoạt động dựa trên nền tảng thương mại điện tử di động(M-Commerce) và thanh toán di động (M-Payment)

+ Ứng dụng được vận hành hoàn toàn qua mạng không dây và 3G.Phải có mạng mới kết nối được ứng dụng

+ Có sử dụng định vị GPS để hiển thị vị trí của tài xế và khách hàngtrên ứng dụng và hiển thị lộ trình đường đi

2.4 Xác định thị trường kinh doanh

- Phân khúc thị trường

+ Có mặt ở hơn 63 tỉnh thành

+ Không phân biệt độ tuổi, giới tính

+ Không có phương tiện cá nhân hoặc không muốn tự mình lái xe

- Định vị thương hiệu trên thị trường

+ Hãng Grab xác định là một tên thương hiệu công ty tầm trung, vàcác phân khúc thấp hơn Grab đưa ra những chiến dịch marketingkhiến người xung quanh trầm trồ, Grab tập trung chuyên sâu vàoviệc nhắc người ta nhớ đến Grab khi đặt xe Grab có màu xanh lácây đặc trưng, sắc màu của thương hiệu này phủ sóng từ bộ nhậndiện tên thương hiệu tới đồng phục của những tài xế xe ôm giúpngười sử dụng đơn thuần phát hiện ra Grab Màu xanh lá cây củaGrab đem đến cho người nhìn cảm xúc thân thiện

2.5 Chiến lược Marketing Mix

- Chiến lược Product (Sản phẩm)

Hình 1.1 Các sản phẩm của Grab

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là chiến lược giúp grab có được thị phầnlớn ở mỗi quốc gia mà grab đi qua Thậm chí, Grab còn được gọi là “Siêu ứngdụng” vì sự đa dạng của dịch vụ trong đó Một số dịch vụ phổ biến của grab có thể

kể đến như: GrabBike, GrabCar, GrabTaxi, GrabExpress,… Grab vô cùng thôngminh khi các sản phẩm, dịch vụ mà họ phát triển đều bắt nguồn từ nhu cầu củakhách hàng ví dụ như GrabExpress (Dịch vụ giao hàng hóa), GrabShare,…

Chính nhờ sự chủ động cải tiến, phát triển dịch vụ mới để có thể đáp ứngmọi nhu cầu của khách hàng dù là khó tính nhất Thế nên Grab đã tạo cho mình sựcách biệt lớn giữa các đối thủ khác, thậm chí Grab còn đánh bay Uber khỏi ViệtNam để “xưng bá”

Grab tâm niệm phải luôn cải tiến từng sản phẩm và ưu tiên tuyệt đối chosản phẩm vì đây chính là yếu tố cốt yếu để phát triển thương hiệu Grab luôn cốgắng giải quyết những vấn đề chưa hài lòng, thay đổi sản phẩm theo chiều hướngtốt hơn Có thể nói, Grab có ưu điểm ở chỗ ứng dụng cài đặt nhanh, dễ dàng Vớikhách hàng mới, ngay trong lần đầu tiên sử dụng thì ít thao tác, nhanh gọn, sửdụng đặt xe ngay lập tức Từ lần kế tiếp, khách hàng dễ dàng đặt xe nhanh, tươngtác qua lại với tài xế dễ dàng Grab có số lượng xe nhiều, phổ biến ở các địa điểmlàm quá trình đặt xe của khách hàng dễ dàng và nhanh chóng

Ưu điểm của ứng dụng Grab so với các ứng dụng khác đó là cài đặt nhanh,

dễ dàng sử dụng Chỉ với vài thao tác đơn giản, người dùng sử dụng lần đầu tiêncũng có thể thực hiện vì sự thân thiện mà ứng dụng grab mang lại Ngoài ra thì đểđáp ứng nhu cầu và đảm bảo lợi ích cho người dùng thì grab còn có các dịch vụkhác như GrabPay, GrabChat, GrabReward,…

- Chiến lược giá (Price)

Những nhà lãnh đạo của Grab đã có một quyền định đúng đắn trong chiếnlược marketing của Grab đó là họ cắt giảm tối đa chi phí khách hàng phải bỏ ra.Ngoài ra thì Grab cho khách hàng biết chính xác số tiền họ phải trả cho dịch vụ đó

là bao nhiêu Có thể thấy, chiến lược giá của grab vô cùng thông minh khi đánhthẳng vào tâm lý khách hàng

Hơn nữa, Grab vô cùng tích cực tung ra các mã giảm giá để thay đổi hành

vi sử dụng của người dùng Theo nghiên cứu của Grab thì khách hàng rất quantâm tới việc di chuyển nhanh chóng với giá cả phải chăng Chính vì vậy, với chiếnlược giá phù hợp cũng như sử dụng các mã giảm giá thì người dùng sử dụng Grabngày càng tăng

- Chiến lược phân phối (Place)

Dù là doanh nghiệp nào thì kênh phân phối luôn là yếu tố quan trọng trongmỗi chiến dịch marketing của họ Grab cũng không ngoại lệ, hơn nữa hình thứcphân phối của grab lại vô cùng đa dạng từ trực tiếp đến gián tiếp Người dùng cóthể dễ dàng tìm kiếm các dịch vụ của grab thông qua việc tải ứng dụng trên cáccửa hàng ứng dụng một cách nhanh chóng.

Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ cũng như các thiết bị di độnglên ngôi thì phân phối sản phẩm qua ứng dụng điện thoại là lựa chọn đúng đắn.Với sự đông đảo của đội ngũ tài xế đối tác thì bạn có thể thấy grab ở bất cứ đâutrên đường, đặc biệt ở những khu chung cư, khu vui chơi giải trí,… Ngoài ra chiếnlược địa phương hóa của Grab cũng được phát triển để phân phối rộng rãi ở nhiềutỉnh thành trên toàn quốc

- Chiến lược chiêu thị (Promotion)

Grab là một trong những thương hiệu biết tận dụng hiệu quả của DigitalMarketing cho chiến lược truyền thông sản phẩm của mình Các chiến lượcDigital Media của Grab hoạt động trên mọi nền tảng mạng xã hội lớn nhỏ nhưFacebook, Instagram, Youtube, Tik tok,… Đây là các nền tảng giúp grab có thểtiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu của mình Hơn nữa, chiến lược marketingcủa grab cũng rất tích cực trong việc tri ân khách hàng bằng các hình thức chiếtkhấu, khuyến mại,…

Hơn nữa, Grab cũng là một trong số ít thương hiệu thành công trong việctối ưu nhận diện bản sắc thương hiệu với người dùng Grab đã sử dụng VisualMarketing vô cùng tốt, họ đã khai thác được mọi yếu tố như thiết kế, đồ họa, hìnhảnh để đạt được hiệu quả cao trong việc nhận diện thương hiệu Việc này rất quantrọng với Grab vì họ cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho mọi người Ngoài ra, sự nhấtquán trong sử dụng màu sắc đã mang lại thành công bởi khi thấy màu xanh lá cây,người dùng sẽ nghĩ ngay tới Grab

Hay gần đây, kế hoạch thực hiện chiến lược marketing của Grab cũng bắtđầu mạnh tay hơn các chiến dịch mang tính nhân văn – tác động lớn đến tâm lýkhách hàng Ví dụ như thông điệp “Sài Gòn ơi, đừng bỏ bữa” để hỗ trợ người dânvượt qua đại dịch Covid-19

Hình 1.2 Chiến dịch Sài Gòn ơi, đừng bỏ bữa!

3 Giới thiệu về Grab Food

3.1 Vài nét về Grab Food

GrabFood là một công ty khởi nghiệp về giao thức ăn, nơi khách hàngkhông phải xếp hàng chờ đợi và không lãng phí thời gian, GrabFood sẽ mangnhững món ăn ngon đến tận nhà cho khách hàng.GrabFood là dịch vụ giao bữa ăntrực tuyến nhanh nhất tại Việt Nam, đặc biệt người dân TP.HCM có thể ăn mónmình muốn ngay tại nhà hoặc văn phòng mà không cần rời khỏi nơi đó GrabFoodcung cấp nhiều món ăn đa dạng từ nhiều chuỗi cửa hàng ăn uống hàng đầu nhưMcDonald's, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut và hơn thế nữa

Ngay sau khi ra đời, các ứng dụng với những cách đi đều tung ra nhữngchiến lược truyền thông quảng bá, giảm giá, khuyến mãi hút người dùng để chiếmlĩnh thị trường Đáng chú ý, cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần giữa các ứng dụng vẫnchưa có dấu hiệu giảm nhiệt, thậm chí ngày càng khốc liệt hơn khi Baemin đangtăng tốc bám sát "kẻ dẫn đầu" Grabfood

Cụ thể, theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam

2020 vừa được Reputa- Social Listening Platform phân tích cho thấy, GrabFood làthương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần thảo luận, theo sau

là Now với 23.16% lượng thảo luận trên social, thứ 3 là Baemin với 21.95%.Loship và GoFood lần lượt chiếm tỷ lệ thị phần thảo luận là 15,14% và 6,37%