Cho đến thời điểm hiện tại, cũng có rất nhiều thương hiệu lớn mạnh cả về quy mô lẫn chất lượng ví dụ như Highlands Coffee, cà phê Trung Nguyên, Phin Deli,...Nhưng có một điều không thể p
Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee
Thông tin chung
Vào năm 1999, doanh nhân Việt kiều David Thái sáng lập thương hiệu Highlands Coffee với mong muốn quảng bá cà phê Việt Nam và kết nối giữa truyền thống và hiện đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển thành một thương hiệu quán cà phê nổi tiếng, mở rộng hoạt động cả trong và ngoài nước.
Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International) được thành lập và khai trương cửa hàng cà phê đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà Sau đó, công ty mở thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội Tính đến năm 2009, Tập đoàn đã có nhiều cửa hàng trên toàn quốc.
80 điểm bán hàng ở sáu t nh thành trên toàn Vi t Nam (Hà N i, Thành ph H Chí Minh, ỉ ệ ộ ố ồ Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai)
Năm 2015, Highlands mở r ng s cộ ố ửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có t ng c ng 180 c a hàng trên 14 t nh thành c a Viổ ộ ử ỉ ủ ệt Nam Tính đến tháng 2 năm
Lĩnh vực hoạ t đ ộ ng
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng nổi tiếng tại Việt Nam chuyên cung cấp cà phê và đồ ăn nhanh Sản phẩm của Highlands Coffee có thể được tìm thấy qua hai kênh chính: bán tại quán cà phê và phân phối trong các cửa hàng tạp hóa, siêu thị.
Hình 1 Hình nh quán Highlands Coffee ả học phần 1 Bài 6-HPIGDQP 100% (8)13
Highlands Coffee không chỉ tập trung vào kinh doanh cà phê tại quán mà còn phát triển nhiều sản phẩm đóng gói và đóng lon, giúp khách hàng dễ dàng sử dụng và thưởng thức cà phê mọi lúc, mọi nơi.
Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức công ty Highlands Coffee (Ngu n: Phòng tổng hợp 2021) ồHình 2 S n ph m Highlands Coffee tả ẩ ại siêu thị/ tạp hóa
Phòng Marketing của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm, tối ưu hóa cửa hàng và thương mại điện tử Công việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ chính của phòng ban này, giúp Highlands Coffee thành công tại Việt Nam và nổi bật trên thị trường cạnh tranh Bên cạnh đó, phòng Marketing thực hiện nghiên cứu thị trường để theo dõi xu hướng khách hàng, từ đó lập kế hoạch tiếp thị nhằm tăng doanh số công ty Họ cũng chịu trách nhiệm nâng cao chất lượng dịch vụ trên các trang thương mại điện tử.
Phòng kinh doanh của Highlands Coffee chịu trách nhiệm lập kế hoạch phân phối và tiêu thụ sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty Phòng ban này quản lý trực tiếp các cửa hàng thông qua việc điều phối hoạt động tại từng cụm Họ xây dựng các chiến lược kinh doanh, thực hiện báo cáo và tính toán giá thành sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng cụm cửa hàng tại các khu vực khác nhau Mục tiêu của công việc này là tối ưu hóa hoạt động của từng cụm khách hàng và gia tăng lợi nhuận.
Phòng Tài chính là bộ phận quan trọng trong doanh nghiệp, đặc biệt là tại Highlands Coffee Phòng này thực hiện quản lý nguồn tài chính và kiểm soát hiệu quả các hoạt động tài chính, nhằm đảm bảo công ty có đủ ngân sách để hoạt động hiệu quả Đồng thời, phòng cũng tư vấn và tham mưu cho ban quản lý về việc sử dụng nguồn lực tài chính và tài sản, đảm bảo sự hiệu quả và chính xác trong các quyết định tài chính của công ty.
Phòng tổng hợp đảm nhiệm các nhiệm vụ hành chính như nhân sự, tư vấn pháp lý và đảm bảo tuân thủ quy định của công ty Phòng ban này còn lưu trữ công văn, tài liệu, quản lý con dấu và thực hiện các công tác pháp lý cần thiết Ngoài ra, phòng tổng hợp cũng xây dựng chương trình và kế hoạch công tác của công ty, đồng thời đôn đốc việc thực hiện các giấy tờ hành chính.
Phân xưởng sản xuất của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguyên vật liệu và sản phẩm cho các cụm cửa hàng Đây là nơi mà công ty đã đầu tư mạnh mẽ để đảm bảo chất lượng và hiệu quả trong quy trình sản xuất.
Chất lượng sản phẩm của Highlands Coffee hoàn toàn phụ thuộc vào phòng ban sản xuất, nơi thực hiện nghiên cứu và cải tiến sản phẩm để mang đến sự hài lòng cho khách hàng Phân xưởng sản xuất cũng tập trung vào việc phát triển ý tưởng mới cho các sản phẩm, góp phần tạo ra sự đa dạng trong thực đơn, chính là yếu tố thu hút khách hàng.
Tình hình nhân sự
Trong 23 năm hoạt động, Highlands Coffee đã tuyển dụng hơn 10,000 nhân viên trên khắp các tỉnh thành Việt Nam Tính đến tháng 7/2019, thương hiệu này đã có 300 cửa hàng trên toàn quốc, với tổng số lượng nhân viên vượt quá 6,000, tăng 2,000 nhân viên so với năm trước.
Vào năm 2017, Highlands Coffee, theo thống kê của tập đoàn Việt Thái International, đã chú trọng mạnh mẽ đến sự phát triển của nhân viên Công ty triển khai nhiều chương trình đào tạo đa dạng, bao gồm lớp huấn luyện tại chỗ cho nhân viên chính thức và các khóa học ngắn hạn tại các tổ chức bên ngoài Đối với nhân viên mới, Highlands Coffee cung cấp đào tạo định hướng nghề nghiệp và phát triển kỹ năng Bên cạnh đó, công ty cũng áp dụng chế độ đãi ngộ, phúc lợi tốt và mức lương thưởng cạnh tranh để thu hút và giữ chân nhân tài.
Năm 2022, Highlands Coffee được vinh danh trong Top 100 nơi có môi trường làm việc tốt nhất và Top 50 doanh nghiệp Việt Nam có thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn do Anphabe tổ chức Điều này chứng tỏ Highlands Coffee là một nơi làm việc lý tưởng với quy trình tuyển dụng chuyên nghiệp và chương trình đào tạo nhân viên chất lượng cao.
1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
Công ty cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên, chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee, đã ghi nhận doanh thu tăng trưởng liên tục nhờ vào chiến lược mở rộng hệ thống tại các thành phố lớn Doanh thu lần đầu tiên vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng vào năm 2017 và chỉ sau hai năm, con số này đã vượt 2.000 tỷ đồng Kết quả kinh doanh đạt đỉnh trong giai đoạn 2019-2020.
Năm 2021, thương hiệu Highlands Coffee đã trải qua một giai đoạn khó khăn khi doanh thu giảm 20%, chỉ còn hơn 1.700 tỷ đồng Đồng thời, chuỗi này cũng ghi nhận khoản lỗ hơn 19 tỷ đồng, đánh dấu lần đầu tiên sau nhiều năm, kể từ năm 2014, Highlands Coffee phải đối mặt với tình trạng thua lỗ.
Chuỗi cà phê Highlands nổi bật trên thị trường với tỷ suất lợi nhuận gộp luôn duy trì ở mức cao, khoảng 70% trong ba năm qua Tuy nhiên, lợi nhuận thực tế của chuỗi này lại tương đối khiêm tốn do chi phí bán hàng cao.
Công ty Dịch vụ cà phê Cao Nguyên đã đạt doanh thu kỷ lục gần 100 tỷ đồng trong hai năm 2017 và 2018, nhưng sau đó doanh thu giảm xuống còn 55-80 tỷ đồng trong hai năm tiếp theo Đến năm 2021, công ty này đã báo cáo lỗ.
Hình 3 Doanh thu c a Công ty c ph n d ch v ủ ổ ầ ị ụcà phê Cao Nguyên
Hình 4 Lợi nhuận sau thu c a công ty d ch vế ủ ị ụ cà phê Cao Nguyên
Cuối năm 2021, Highlands Coffee gặp nhiều khó khăn khi phải đối mặt với việc chậm trả tiền thuê mặt bằng trong bối cảnh dịch bệnh Chuỗi cà phê này đã thừa nhận gặp khó khăn trong kinh doanh do các thành phố thực hiện giãn cách xã hội.
Highlands Coffee đã duy trì vị trí số 1 trong ngành cà phê tại Việt Nam trong nhiều năm, với doanh thu vượt trội so với các chuỗi cà phê khác Theo sau Highlands Coffee là chuỗi Phúc Long, The Coffee House và Starbucks, với doanh thu khoảng 700-800 tỷ đồng, chỉ bằng một phần ba so với Highlands Coffee.
Theo số liệu thống kê của CafeBiz, doanh thu của Highlands Coffee không bị ảnh hưởng nặng nề như các thương hiệu cà phê khác như Phúc Long hay The Coffee House Cụ thể, trong khi các thương hiệu khác chỉ duy trì doanh thu dưới 1.000 tỷ đồng, Highlands Coffee đã đạt mốc 2.199 tỷ đồng vào năm 2019 và 2.139 tỷ đồng vào năm 2020, chỉ giảm khoảng 3% so với năm trước đó.
Hình 5 Doanh thu Highlands Coffee năm 2019-2020 so với các thương hiệu khác
Chiến lược Marketing mix
Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee chủ yếu là nhóm trung lưu, bao gồm người trẻ, học sinh, sinh viên và những người trung niên, giới văn phòng, kinh doanh Khách hàng thường cảm thấy tự hào khi thưởng thức cà phê tại đây, vì nó thể hiện đẳng cấp của họ Họ chọn Highlands Coffee để gặp gỡ đối tác và bạn bè, vì cửa hàng này mang lại uy tín thương hiệu mà họ cần, giúp khẳng định vị thế xã hội của mình.
Table 1 Khách hàng mục tiêu c a Highlands Coffee ủ
Các tiêu thức phân khúc Đặc điểm Địa lý
Highlands Coffee có chuỗi cửa hàng rộng khắp tại các tỉnh, thành phố lớn, đặc biệt nổi bật ở Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Các cửa hàng thường tọa lạc tại những vị trí đắc địa, nằm ở trung tâm thành phố, thu hút đông đảo khách hàng.
Giới tính: cả Nam và Nữ.
Đối tượng mục tiêu của chúng tôi là thanh niên từ 18 đến 24 tuổi, thuộc nhóm thu nhập A Class với mức thu nhập từ 15 đến 150 triệu VND Chúng tôi tập trung vào nhóm trẻ độc thân trong vòng đời gia đình và nhắm đến những người có trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học đến sau đại học.
Những người có tính cách dễ gần, thân thiện và cởi mở thường yêu thích một lối sống năng động, thường xuyên vận động Đối với họ, một cuộc sống lý tưởng là sự kết hợp hài hòa giữa công việc và học tập.
Hành vi sống: Thường giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm những nơi vui chơi, sống ảo
- Nơi mua sắm: Thường sử dụng sản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (cụ thể ở đây là chính cửa hàng Highlands)
- Dịp mua sắm: Thường sử dụng sản phẩm cho bữa ăn (thường là buổi Sáng) và Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, …)
Hành vi sử dụng: Thường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần.
Đối thủ cạnh tranh
Table 2 Mô hình SWOT c a Trung Nguyên Legend ủ Điểm mạnh
Có l i th r t l n v ngu n nguyên li u s n xu t cà phê vì Viợ ế ấ ớ ề ồ ệ ả ấ ệt Nam là nước xuất khẩu cà phê l n nhớ ất thế giới
Có mạng lưới phân ph i rố ộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp c ả nước.
Có r t nhi u tiấ ề ềm năng để khai thác thị trường và xu t kh u cà phê sang th ấ ẩ ị trường nước ngoài Điểm yếu
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên đang phát triển mạnh mẽ nhưng thiếu sự nhất quán, dẫn đến việc vượt quá tầm kiểm soát Điều này khiến cho thương hiệu không thể duy trì sự đồng nhất và phong cách riêng biệt của mình.
Trung Nguyên đang sử ụ d ng chiến lược khác bi t hóa v giá, t c là s phân ệ ề ứ ự cấp khách hàng trong các s n ph m cả ẩ ủa Trung Nguyên tương ứng v i giá ớ thành sản ph m ẩ
Thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì
Việt Nam gia nhập WTO mở ra cơ hội lớn cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên, giúp sản phẩm này nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn trên toàn cầu Sự gia tăng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành cà phê, khẳng định vị thế của Trung Nguyên trong thị trường quốc tế.
Cạnh tranh gay g t tắ ừ cà phê hòa tan
“Đại chiến” trong chuỗi cà phê
Tập trung phát tri n dòng s n phể ả ẩm đặc trưng
Sử d ng chiụ ến lược đa dạng hóa phân khúc s n phả ẩm Phân đoạn khách hàng rõ rệt với 3 nhóm: phổ thông, trung cấp và cao c p ấ
Thổi h n dân t c vào logo và slogan cồ ộ ủa mình, đề cao tính t tôn dân tự ộc trong từng s n ph m ả ẩ
Chiến lược tăng trưởng bằng liên kết
Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa
Sự kết hợp giữa các mô hình cà phê và du lịch tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Họ có cơ hội khám phá văn hóa cà phê phong phú thông qua những tour du lịch đặc sắc của Trung Nguyên.
Table 3 Mô hình SWOT c a Phúc Long ủ Điểm mạnh
Không gian rộng rãi, hiện đại và gần gũi với thiên nhiên tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Thời gian mở cửa linh hoạt, từ sáng sớm đến tối muộn, phục vụ nhu cầu của mọi thực khách Đồ uống ít đường và giảm béo đáp ứng cao nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng hiện đại.
Thực đơn nước uống đa dạng cùng bánh ngọt và bánh mì đi kèm.
Tọa l c ạ ở các địa điểm “đắc địa”, trung tâm và đông người qua lại Điểm yếu
Lượng khách khá đông nên thường thiếu chỗ đỗ xe, hay ch ng ỗ ồi. Thời gian pha chế khá lâu
Các lo i trà c a Phúc Long có th gây m t ng vạ ủ ể ấ ủ ới nhiều người
Phúc Long kết hợp với WinMart+ để ở thêm các kiosk, đưa sả m n phẩm vào
Thương hiệu, công thức nước uống được giới trẻ ưa thích.
Mạng xã h i phát tri n tộ ể ạo điều ki n qu ng cáo thu hút thêm nhi u khách ệ ả ề hàng
Dịch vụ giao hàng tận nơi đang được m rở ộng, đáp ứng nhu c u khách hàng ầ mọi lúc mọi nơi.
Chất lượng sản phẩm ẩm thực và hiệu suất công việc là thách thức lớn đối với Phúc Long, đặc biệt trong nghiên cứu các sản phẩm mới Thị trường tiềm năng ngày càng thu hút sự đầu tư từ các doanh nghiệp nhỏ Trên thế giới có nhiều thương hiệu trà và cà phê lớn, điều này khiến Phúc Long gặp khó khăn trong việc xuất khẩu ra thị trường quốc tế.
Phúc Long tập trung nghiên cứu và phát triển theo USP, mang đến hương vị độc đáo và khác biệt Điều này không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn mở rộng danh mục sản phẩm với nhiều hương vị đa dạng khác nhau.
Chiến lược “phân phối nhượng quyền” của Phúc Long đang được triển khai hiệu quả Các sản phẩm không chỉ được trưng bày trực tiếp tại chuỗi cửa hàng mà còn xuất hiện trên kệ của các siêu thị, trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi.
2.3 Định v bị ản đồ ủa Highlands Coffee c
Hình 6 Định vị bản đồ của Highlands Coffee
Highlands Phúc Long Starbucks Trung Nguyên Legend
Highlands Coffee nổi bật với các sản phẩm đồ uống ngon miệng, đặc biệt là cà phê đậm chất Việt Nam Với sự đa dạng từ cà phê phin, sữa tươi cà phê đến các loại trà và đá xay, tất cả đều là những món đáng thử khi bạn ghé thăm cửa hàng Thương hiệu này không chỉ mang hương vị phù hợp với người Việt mà còn tạo nên trải nghiệm thưởng thức độc đáo cho khách hàng.
Highlands Coffee sở hữu không gian đẹp và rộng rãi, thường được lựa chọn làm điểm hẹn cho nhân viên văn phòng tán gẫu vào buổi sáng hoặc nghỉ ngơi vào giờ trưa Tùy thuộc vào từng quán, có những nơi yên tĩnh thích hợp cho làm việc hay họp nhóm, trong khi cũng có những quán sôi động, nhộn nhịp, lý tưởng cho các buổi gặp gỡ, giao lưu.
Giá cả của sản phẩm tại Highlands Coffee rất quen thuộc với đại đa số sinh viên, với mức giá dao động từ 29.000 đến 75.000 VNĐ, tùy theo từng khu vực Điều này mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn về thức uống phù hợp với khả năng chi trả của mình Thương hiệu Highlands Coffee, với mức giá trung bình, đã thu hút sự quan tâm từ nhiều đối tượng, bao gồm sinh viên và những người làm việc văn phòng.
Thức uống ngon tại Phúc Long nổi bật với sự đa dạng về loại trà, mang đến hương thơm nhẹ nhàng và vị chát đặc trưng của lá trà tươi Đặc biệt, các dòng thức uống độc đáo như bộ sưu tập Caramel và thức uống Caramel kết hợp với dừa sẽ mang đến trải nghiệm mới lạ cho thực khách.
Không gian của các cửa hàng Phúc Long rất rộng rãi và thường có nhiều tầng Tuy nhiên, vào những giờ cao điểm, lượng khách đông đúc có thể khiến việc tìm chỗ ngồi trở nên khó khăn.
Giá sản phẩm của Phúc Long rất phù hợp với sinh viên, giúp họ có nơi học tập và làm việc vào ban đêm Mức giá dao động từ 30.000 đến 70.000 đồng, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tùy theo khu vực và sở thích cá nhân.
Thương hiệu: được biết đến với nhiều loại trả khác nhau nhưng các loại trà này lại dễ gây mất ngủ dành cho những người không quen u ng trà ố
Thức uống của thương hiệu nước ngoài này đạt mức trung bình và có thể không phù hợp với khẩu vị của nhiều người Việt Nam Đặc biệt, các loại thức uống như Frappuccino và Cold Brew mang hương vị khác biệt, nên người tiêu dùng nên cân nhắc trước khi thưởng thức Điều này giúp họ có cái nhìn rõ hơn về sự khác biệt so với các quán cà phê thương hiệu Việt Nam.
Starbucks không có mặt rộng rãi như nhiều thương hiệu khác, nhưng các cửa hàng của họ thường được đặt tại những vị trí đắc địa, thu hút khách du lịch Không gian quán rộng rãi, yên tĩnh và ấm cúng, tạo cảm giác thoải mái cho thực khách.
Chiến lược chiêu thị của Highlands Coffee
Quảng cáo qua kênh Broadcast
Sản phẩm nổi bật nhất của chiến dịch này là TVC “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” nhằm quảng bá cho trà sen vàng Đoạn TVC hài hước kết hợp thông tin qua sự đối lập giữa “Cà Khịa” và “Trà sen vàng”, giúp nâng cao mức độ nhận biết của sản phẩm Chiến dịch này đã thúc đẩy doanh thu sử dụng sản phẩm trong dịp lễ Tết.
Nguồn: highlandscoffee.com.vn Hình 7 TVC "Tết ngưng cà khịa, chuy n thêm bùi tai" ệ
Hình 8 TVC "Làm gì thì làm, cà phê cái đã"
Nguồn: highlandscoffee.com.vn Hoặc là TVC “Làm gì thì làm, cà phê cái đã” để giới thiệu các lo i s n ph m có ch a cà ạ ả ẩ ứ phê c a Highlands Coffe ủ e
Quảng cáo tại điểm bán hàng
Highlands Coffee chú trọng vào việc quảng bá sản phẩm tại các cửa hàng thông qua nhiều hình thức Nhân viên thường sử dụng poster để giới thiệu thông tin về sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi ngay khi khách hàng thanh toán Ngoài ra, cửa hàng còn trưng bày poster trên bàn và lắp đặt màn hình LED, standee để thu hút sự chú ý của khách hàng Gần đây, sản phẩm mới Trà dưa hấu vải đã được quảng bá mạnh mẽ, với poster ngay tại cửa ra vào và standee quảng cáo ở khắp nơi trong cửa hàng.
Quảng cáo qua m ng xã h i ạ ộ
Hình 9 Poster quảng cáo trà dưa hấu v i ả
Highlands không chỉ tập trung vào quảng cáo tại cửa hàng mà còn chú trọng đến quảng cáo phi cá nhân nhằm tiếp cận đối tượng rộng hơn Việc này giúp lan tỏa sản phẩm mới một cách hiệu quả trên mạng xã hội, từ đó thu hút nhiều khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm mới.
2.4.2 Quan hệ công chúng ĐẠI TI C ÂM NHỆ ẠC: HIGHLANDS COFFEE 20 NĂM - G N K T NI M T HÀO Ắ Ế Ề Ự ĐẤT VIỆT: được tổ chức vào năm 2019 ở cả TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng V i thông ớ điệp được Highlands truy n tề ải ở s ki n này Highlands Coffee v i ni m t ự ệ ớ ề ự hào đất Vi t ệ
Hình 10 Quảng cáo trà dưa hấu v i trên Facebook ả
Hình 11 Đại tiệc âm nh c c a Highlands Coffee ạ ủ
Highlands Coffee không chỉ tổ chức những đêm nhạc sôi động phục vụ giải trí mà còn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng như hiến máu nhân đạo và hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn tại Ninh Thuận.
Hình 13 Highlands Coffee tr giúp nh ng hoàn cợ ữ ảnh khó khăn ở Ninh Thu n ậHình 12 Chi n dế ịch cộng đồng "T hào dòng máu Viự ệt"
Vào ngày 27/6/2022, Highlands Coffee đã thông báo tăng giá sản phẩm tại hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc Quyết định này đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ từ phía khách hàng, nhiều người không hài lòng và để lại những bình luận trái chiều về thương hiệu này.
Nhiều người dùng Facebook đã bày tỏ sự thất vọng về giá cả tại Highlands, với những bình luận như "Thôi chào Highlands, mình sẽ chuyển sang Phúc Long hoặc Starbucks" hay "Trước đây mình thường gọi trà sen vàng, nhưng với giá này thì tạm biệt" Tuy nhiên, cũng có những ý kiến tích cực, cho rằng giá của Highlands vẫn ổn định sau nhiều năm và việc tăng giá trong bối cảnh hiện tại là điều không thể tránh khỏi Họ cảm ơn Highlands vì đã giữ giá cho khách hàng và vẫn sẽ tiếp tục ủng hộ thương hiệu này.
Hoạt động công chúng của Highlands Coffee diễn ra sôi nổi và thu hút sự chú ý từ nhiều người Điều này tạo điều kiện cho khách hàng có thể đưa ra những bình luận và góp ý một cách chân thực và hiệu quả.
Hình 14 Bình lu n t phía khách hàng ậ ừ
Highlands Coffee thường xuyên triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, từ các ưu đãi theo ngày đến các dịp lễ lớn Một số chương trình nổi bật bao gồm "Mua 2 tính 1" và giảm 20.000 đồng cho hóa đơn từ 100.000 đồng Khách hàng có thể sử dụng cả voucher và e-voucher, nhưng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, e-voucher đang ngày càng chiếm ưu thế.
Nguồn: https://uudai4.highlandscoffee.com.vn/
Các khuyến mãi của Highlands Coffee dễ dàng tiếp cận nhờ thông tin minh bạch về thời gian, chi nhánh áp dụng và điều kiện Điều này giúp khách hàng tìm được giá tốt nhất và phù hợp nhất cho bản thân, đồng thời tạo sự hài lòng cho khách hàng của Highlands Coffee.
Các chương trình khuyến mãi không chỉ áp dụng cho trà, freeze, phindi hay cà phê truyền thống mà còn mở rộng đến các sản phẩm cà phê gói, cà phê lon và các mặt hàng merchandise như bình giữ nhiệt, ly sứ và phin cà phê.
Hình 15 E-voucher khuy n mãi c a Highlands Coffee ế ủ
Highlands Coffee sẽ phát voucher cho khách hàng sau mỗi lần thanh toán hóa đơn, nhằm tăng cường khuyến mãi Thay vì chỉ giảm 20.000 cho hóa đơn 100.000 hoặc các chương trình mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1, quán còn áp dụng nhiều ưu đãi khác nhau Thông tin chi tiết về khuyến mãi có thể không dễ tìm thấy trên trang Facebook chính thức hoặc các bài viết liên quan.
Nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chỉ số thu hút truyền thông đã liên tục tăng trưởng Các chương trình này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự quan tâm mạnh mẽ từ phía công chúng.
Hình 16 Các khuy n mãi khác ế
Hình 17 Các t gi y khuy n mãi ờ ấ ế
Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu Highlands Coffee trên Facebook chiếm đến 96% Các công cụ truyền thông xã hội không chỉ giúp thương hiệu tương tác với khách hàng mà còn khuyến khích họ trải nghiệm và sử dụng sản phẩm của Highlands Điều này mang lại lợi ích cho khách hàng, giúp họ tiết kiệm chi phí trong quá trình mua sắm Ngoài ra, việc sử dụng voucher cũng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm cụ thể Đây là cơ hội tốt cho doanh nghiệp khi muốn giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới hoặc tăng doanh thu cho một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ, vì những công cụ này được xem như lời chào mời hiệu quả, góp phần gia tăng khả năng mua hàng và thúc đẩy doanh số của thương hiệu.
2.4.4 Chiến dịch chiêu thị “Mua 1 tặng 1”
Chiến dịch này khuyến khích việc mua một ly cà phê và nhận một ly cà phê khác với giá ưu đãi Sản phẩm tặng kèm có thể là các loại khác nhau nhưng phải thuộc cùng dòng sản phẩm với ly cà phê đã mua trước đó.
Kiến nghị
Ưu và nhược điểm của chiến dịch “Mua 1 tặng 1”
Khuyến mãi người tiêu dùng là một chiến lược hiệu quả giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi nhanh chóng Nó không chỉ thu hút khách hàng mà còn nâng cao sự trung thành của họ đối với thương hiệu.
Giúp nâng cao doanh số bán hàng, đẩy doanh s trong mố ột thời gian ng n ắ
Giúp khách hàng cảm thấy "hạnh phúc" khi mua sắm là cách gia tăng trải nghiệm tích cực, khiến họ hài lòng và cảm thấy mình là người tiêu dùng thông minh Điều này không chỉ tăng khả năng nhận diện sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng một cách hiệu quả.
Tạo c m giác tích cả ực hơn về ả s n phẩm, thương hiệu trong m t khách hàng ắ
Giúp cạnh tranh trực tiếp vớ ối đi th củ ạnh tranh trong giai đoạn áp d ng chiụ ến lược.
Về lâu dài, n u s n ph m tế ả ẩ ốt có thể tăng độ hài lòng với khách hàng và h có thọ ể trở thành m t kênh ti p thộ ế ị 0 đồng cho Highlands Coffee
Để nhanh chóng bán được hàng tồn kho và hàng hết mùa, việc phát voucher qua các kênh như Facebook và Website là rất hiệu quả Hoạt động truyền thông xã hội của thương hiệu trở nên sôi động, đặc biệt trên nền tảng Facebook Theo thống kê từ Buzzmedia, tỷ lệ phản hồi của khách hàng đối với Highlands Coffee đạt tới 96%.
Chiến lược này có thể gây m t giá tr v m t l i nhu n kinh doanh c a Highlands n u ấ ị ề ặ ợ ậ ủ ế tính toán không kỹ lưỡng, giảm biên độ ợ l i nhu n ậ
Giảm giá có thể làm giảm giá trị nhận thức của sản phẩm và dịch vụ Khách hàng có thể nghi ngờ về chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.
Giảm t l chuyỷ ệ ển đổi ngoài th i gian áp dờ ụng, “chiều hư” khách hàng khi thường xuyên giảm giá
Có th khi n khách hàng nghi n khuy n mãể ế ệ ế i, không bán được hàng khi không khuy n ế mãi
Định hướng phát triển của Highlands Coffee trong tương lai
Sau 23 năm hình thành và phát triể ừ tình yêu dành cho đất Viện t t, Highlands Coffee đã có bước chuyển mình quan trọng bằng việc công b ố định hướng thương hiệu hướng đến cộng đồng, cùng với đó là vi c làm m i logo và ra mệ ớ ắt thông điệp “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình” Với c t m c này, Highlands Coffee không ch d ng lộ ố ỉ ừ ại ở câu chuy n ệ lan to ả văn hoá cà phê mà còn mong muốn th t ch t s k t n i gi a mắ ặ ự ế ố ữ ọi người, tr thành ở điểm đến của cộng đồng, nhất quán với định hướng của nhà sáng l p t nhậ ừ ững ngày đầu gây dựng thương hiệu
Highlands Coffee đã thực hiện việc làm mới thương hiệu sau hai năm khó khăn, nhằm nâng cao sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời duy trì các giá trị truyền thống và hòa nhập với văn hóa đương thời Ông David Thái, người sáng lập Highlands Coffee, nhấn mạnh rằng mặc dù đã có hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc, họ không chỉ muốn phục vụ cà phê mà còn mong muốn đồng hành với sự phát triển của đất nước và gắn bó với đời sống hàng ngày của người Việt Nam Mục tiêu của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cộng đồng, nơi mọi người có thể kết nối và chia sẻ.
Trong tương lai gần, Highlands Coffee sẽ triển khai nhiều kế hoạch thiết thực nhằm tạo ra tác động tích cực Thương hiệu sẽ tập trung vào việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ, nâng cao sự hiểu biết về cộng đồng địa phương, cũng như lan tỏa tinh thần kết nối Đồng thời, Highlands Coffee cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội, khẳng định thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình”.
3.2.1 Tầm nhìn Đố ới v i Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng t m phát tri n di s n cà phê lâu ầ ể ả đời của Việt Nam và lan t a tinh thần tự hào đan xen giữỏ a truyền thống và hiện đại Highlands Coffee ra đời v i t m nhìn tr ớ ầ ở thành thương hiệu cà phê Vi t Nam, dùng chính ệ nguồn nguyên li u t ệ ừ đất Việ ểt đ tôn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt (Sidoni, 2020)
Highlands Coffee hiểu rõ khẩu vị của người Việt Nam hơn bất kỳ thương hiệu nào khác Với triết lý "tâm tâm", Highlands Coffee cam kết lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó mang đến những sản phẩm phù hợp nhất với sở thích và thói quen tiêu dùng của người Việt.
Highlands Coffee kết hợp hài hòa giữa nét trang trí hiện đại và truyền thống, tạo ra không gian sang trọng và phong cách phục vụ chu đáo Mục tiêu trong năm mới của Highlands Coffee là mang đến trải nghiệm cà phê tuyệt vời với những sản phẩm tinh chọn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu c a Highlands Coffee là dủ ẫn đầu ngành hàng bán l cao c p t i Vi t Nam (Trân, ẻ ấ ạ ệ
Highlands Coffee mang đến không gian ấm cúng và thân thiện, phản ánh giá trị văn hóa cộng đồng của Việt Nam Với kiến trúc hiện đại hòa quyện cùng thiên nhiên, quán sử dụng nguyên liệu tự nhiên như gỗ và đá, tạo cảm giác gần gũi Highlands Coffee hướng tới việc trở thành điểm đến lý tưởng cho những ai tìm kiếm sự thư giãn, đồng thời luôn cập nhật xu hướng mới nhất để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Highlands Coffee n l c không ngỗ ự ừng để mở r ng h ộ ệthống với hơn 300 cửa hàng kh p ắ
21 tỉnh thành đã trở thành điểm đến quen thuộc, tự hào của người Việt, mang lại giá trị văn hóa đặc sắc đến bạn bè quốc tế (Highlands Coffee, 2018).
Đề xuất để nâng cao hoạt động chiêu thị t i công ty ạ
Highlands Coffee, thương hiệu Việt Nam với lịch sử từ năm 1999, luôn chú trọng đến việc truyền tải thông điệp của mình qua từng sản phẩm Các chiến lược marketing của Highlands Coffee không chỉ nhằm nâng cao giá trị của cà phê Việt Nam mà còn kết hợp hài hòa giữa truyền thống và hiện đại Highlands Coffee khẳng định vị thế là một trong những quán cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, đồng thời hướng tới việc mở rộng ra thị trường quốc tế trong tương lai Thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao nhất cùng dịch vụ chu đáo với giá cả hợp lý, với thông điệp chính: “Không gian tuyệt vời, Sản phẩm tuyệt hảo và Dịch vụ chu đáo”.
Quảng cáo kênh Direct Mail
Khách hàng đăng ký email trên website của Highlands Coffee sẽ nhận được thông tin mới nhất về các chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới qua Email Marketing Hình thức này giúp thương hiệu kết nối dễ dàng với người tiêu dùng, đồng thời quảng bá thương hiệu và tăng doanh số bán hàng hiệu quả.
Highlands Coffee tích cực tham gia và tài trợ cho nhiều chương trình từ thiện, văn hóa và thể thao, thể hiện cam kết xây dựng cộng đồng Công ty nhận thức rằng cộng đồng là nền tảng phát triển kinh doanh, vì vậy việc đóng góp cho sự phát triển cộng đồng là điều thiết yếu Sự tài trợ cho các chương trình cộng đồng không chỉ nâng cao lòng tin và sự trung thành của khách hàng mà còn khẳng định vai trò tích cực của Highlands Coffee trong việc tạo dựng môi trường sống tốt đẹp Một số chương trình mà Highlands Coffee đã tài trợ bao gồm Ngày Độc Lập Hoa Kỳ, Ngày Úc Châu, Ngày Canada, Đường Chạy Terry Fox, Fun Run for Charity, International School Charity và French Dinner Charity.
Kết hợp với thần tượng của giới trẻ để thu hút h ọ hơn
Hiện nay, giới trẻ rất tin dùng các sản phẩm được giới thiệu bởi thần tượng của mình thông qua quảng cáo Ví dụ, hoa hậu Thùy Tiên và Hieuthuhai đã giới thiệu sản phẩm ẩm thực mới, từ đó giúp quảng bá rộng rãi hơn và thu hút nhiều người tin dùng và trải nghiệm sản phẩm.
Khi đăng ký tài khoản mới trên ứng dụng Highlands Coffee, khách hàng sẽ nhận ngay một đồ uống miễn phí Ngoài ra, nếu khách hàng quét mã QR tại cửa hàng, họ sẽ nhận được voucher giảm giá 10.000đ khi hoàn tất thông tin hồ sơ Chiến lược này nhằm khuyến khích khách hàng mới sử dụng ứng dụng và tăng cường mua sắm tại Highlands Coffee.
Cải thiện ng d ng Highlands Coffee ứ ụ
Hiện nay, Highlands Coffee trên trang Facebook chính thức đang triển khai nhiều khuyến mãi hấp dẫn, như ly trà sen vàng chỉ 10.000 VNĐ và ly freeze trà xanh chỉ 30.000 VNĐ, áp dụng từ 15h-16h khi đặt hàng qua ứng dụng Tuy nhiên, người mua cần tải ứng dụng để nhận mã ưu đãi Vấn đề phát sinh là sau khi tải ứng dụng, nhiều người gặp khó khăn vì ứng dụng không hoạt động, khiến họ không thể thực hiện giao dịch và tận hưởng khuyến mãi.
Nhiều người đặt câu hỏi liệu Highlands Coffee có thực sự có chương trình khuyến mãi hay chỉ đang thu hút khách hàng để tăng doanh thu Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tránh bị đánh giá thấp trên các ứng dụng, Highlands Coffee cần nâng cấp dịch vụ của mình Việc đổi mới chương trình khuyến mãi là cần thiết để cải thiện trải nghiệm khách hàng và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.
Highlands Coffee đã thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng nhờ chương trình khuyến mãi "Mua 2 tính 1", một chiến dịch phổ biến trong giới trẻ Mặc dù nhiều khách hàng cảm thấy hào hứng với ưu đãi này vì giá cả hấp dẫn, nhưng một số người lại cho rằng nó làm giảm giá trị thương hiệu so với những đối thủ khác Do đó, Highlands Coffee nên xem xét việc hạn chế chương trình "Mua 2 tính 1" và thay thế bằng các chương trình khuyến mãi khác như "giảm 10-20% cho phụ nữ vào ngày 8/3 và 20/10" hay "mua 2 ly nước cỡ vừa tặng 1 bánh mì que" để tạo sự mới mẻ và hấp dẫn hơn.
Highlands Coffee đã chính thức ra mắt nhiều sản phẩm theo mùa, nhằm đa dạng hóa thực đơn đồ uống của mình Là một thương hiệu quen thuộc, Highlands Coffee thường ít thay đổi menu, nhưng vào mùa hè năm 2022, họ đã giới thiệu dòng sản phẩm trà mới, bao gồm trà mơ sơ ri hại v t chia, trà ổ ồi h ng và trà xoài nhiệt đới Đến mùa hè năm 2023, thương hiệu này tiếp tục gây ấn tượng với sản phẩm mới là trà dưa hấu.
Highlands Coffee hiện nay được đánh giá là một chuỗi cà phê thành công tại Việt Nam, giữ vững lượng khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng qua các chiến lược Marketing hiệu quả Sản phẩm của Highlands Coffee được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ vào hương vị phù hợp và thực đơn đa dạng, cùng với cách pha chế độc đáo và các loại bánh phù hợp Thương hiệu này luôn chọn những vị trí đắc địa để phục vụ khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo ra sự khác biệt trong các hoạt động quảng bá, góp phần nâng cao vị thế trên thị trường và tăng doanh thu cho các cửa hàng.
Highlands Coffee đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đồ uống tại Việt Nam, làm cho độ trung thành của khách hàng dễ bị lung lay Để duy trì lòng trung thành và nâng cao vị thế cạnh tranh, Highlands Coffee cần thực hiện chiến lược đổi mới và sáng tạo hơn Việc đẩy mạnh và làm mới các chương trình khuyến mãi để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng là yếu tố quan trọng nhằm bảo vệ thị phần của mình.
Highlands Coffee là thương hiệu cà phê thành công tại Việt Nam với độ phủ sóng lớn Công ty áp dụng các chương trình marketing sáng tạo và phù hợp nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành.
Trang Facebook chính chủ: Highlands Coffee
Website chính th c: highlandscoffee.com.vn ứ
Highlands Coffee đã triển khai nhiều chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao thương hiệu và phục vụ nhu cầu của khách hàng tại Việt Nam Qua phân tích SWOT, có thể nhận thấy những điểm mạnh như chất lượng sản phẩm và mạng lưới cửa hàng rộng rãi, bên cạnh những điểm yếu cần khắc phục như sự cạnh tranh gay gắt trong ngành cà phê Để cải thiện vị thế của mình, Highlands Coffee cần tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới và cải thiện dịch vụ khách hàng Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ thị trường và khách hàng là yếu tố then chốt giúp Highlands Coffee duy trì sự phát triển bền vững trong tương lai.
Mekong Soft (2022)Chiến lược Marketing của Highlands Coffee https://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-kinh-doanh/-chi-tiet-chien-luoc- marketing-cua-highlands-coffee-a1033#Competition-based%20pricing
Giang Đinh (2022) đã phân tích chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên, nhấn mạnh việc xây dựng "đạo cà phê" độc đáo nhằm tạo sự khác biệt trong thị trường Trong khi đó, Giang Đinh (2023) đã xem xét chiến lược marketing của The Coffee House, tập trung vào việc thu hút khách hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ để đạt được thành công bền vững Cả hai bài viết đều cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các thương hiệu cà phê tại Việt Nam phát triển và duy trì vị thế của mình.
Chiến lược giảm giá kinh doanh là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tăng doanh số Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược này cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận và giá trị thương hiệu Để thành công, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu giảm giá, phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, cũng như xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả Sử dụng chiến lược giảm giá một cách thông minh có thể mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.