chiến lược kinh doanh tron du lịch vàkhách sạnbài tập cá nhân chương 1

Chỉ với sự điều chỉnh liên tục, chúng ta mới có một chiếnlược tốt, một chiến lược được hoạch định phù hợp, bảo đảm cho tổchức có thể thay đổi phù hợp với môi trường kinh doanh thườngxuyê

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRON DU LỊCH VÀ

KHÁCH SẠN BÀI TẬP CÁ NHÂN CHƯƠNG 1

Đà Nẵng, Ngày 15 , Tháng 02, Năm 2023

GVHD: Cao Trí Dũng SVTH: Đoàn Thị Hiếu Lớp: 46K23.2

CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Anh (chị) hãy cho biết:

a Vì sao chúng ta coi quản trị chiến lược là một quá trình?

- Thứ nhất, hoạch định chiến lược không phải là một hành động đơn

lẻ mà nó là một quá trình gồm các 'giai đoạn' khác biệt

- Thứ hai, quan trọng hơn, ngày nay, chúng ta không bao giờ có thể

hoạch định chiến lược một lần là xong mà chúng ta phải liên tục ràsoát và điều chỉnh chiến lược Mục đích của chiến lược là bảo đảm

sự thích ứng của tổ chức, công ty, doanh nghiệp với môi trường kinhdoanh Thế mà thế kỷ XXI đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ,bất ngờ và ngày càng nhanh chóng của các yếu tố môi trường kinhdoanh Chỉ với sự điều chỉnh liên tục, chúng ta mới có một chiếnlược tốt, một chiến lược được hoạch định phù hợp, bảo đảm cho tổchức có thể thay đổi phù hợp với môi trường kinh doanh thườngxuyên thay đổi, mới cho phép chúng ta nâng cao khả năng tồn tại vàphát triển của tổ chức Trong đó, ngay cả các mục tiêu chiến lượccũng thường xuyên được xem xét lại

b Điều này đòi hỏi chúng ta phải có quan điểm như thế nào trong quản

trị chiến lược hiện đại?

- Vì quản trị chiên lược là một quá trình dài hạn có sự điều chỉnh liêntục nên đòi hỏi nhà quản trị phải có một tầm nhìn tốt, phản ứngnhanh nhạy với các vấn đề, những biến động từ môi trường bênngoài , đặc biệc là những biến động mạnh của cả thị trường ViệtNam và Thế Giới Từ đó nên có những kế hoạch đối phó , phản ứnglại với môi trường.Điều đặc biệc , là nhà quản trị nên có sắn tinhthần , chuẩn bị sẵn sàng để có thể ứng phó, thay đổi chiến lược kinhdoan một cách hợp lí, thích ứng với môi trường

c Thử vận dụng quan điểm này vào xem xét quá trình quản trị chiến

lược của một doanh nghiệp du lịch lớn nào đó

- Doanh nghiệp resort Furama nguồn khách chủ yêu là đến từ kháchnước ngoài du lịch tạị Đà nẵng nên Resort có những chính sách giảmgiá, kích cầu, các chương trình quản cáo hướng đến nguồn kháchnước ngoài Tuy nhiên ngay khi có sư xuất hiện của dịch Covid tácđộng trực tiếp đền nguồn khách nước ngoài Furama đã lên kếhoạch ứng phó, kích hoạt ngay hệ thống chống dịch : đeo khẩu trang,

sát khuẩn, thay đổi chính sách chuyển sang tập trung lượng kháchnội địa Đưa ra các combo giảm giá, kích cầu du lịch nội địa ở ViệtNam ta.

a Giới thiệu mô hình ba bước của tiến trình chiến lược?

- Phân tích chiến lược

- Lựa chọn chiến lược

- Thực hiện chiến lược và quản trị sự thay đổi

tiế

Phản hồi liên tục Phản hồi liên tục

Phân tích môi trường bên trong Phân tích môi trường bên ngoài

Điểm mạnh và điểm yếu

của tổ chức từ môi trường bên ngoàiCơ hội và đe dọa

Xác định các vấn đề chiến lược then chốt

Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược

Triển khai thực hiện và quản trị chiến lược đã lựa chọn

 Bước 1: Phân tích chiến lược: Có hai nội dung chính

- Đầu tiên là đánh giá môi trường bên trong của tổ chức (phân tích bên

trong) Đây là sự phân tích chi tiết về cấu trúc và các hoạt động bên trong của tổ chức Giống như việc thực hiện cuộc kiểm tra y tế toàn diện, mục đích của phân tích nội bộ là nhằm chỉ ra những gì là tốt (điểm mạnh) và những gì không được tốt (điểm yếu) của tổ chức Còn có một quan điểm trong phân tích chiến lược ở giai đoạn này là phân tích để xác định đâu là khả năng tạo nên sự vượt trội bền vững (năng lực cốt lõi) của tổ chức

- Thứ hai là đánh giá môi trường bên ngoài của tổ chức (phân tích bên

ngoài) Đây là sự phân tích toàn diện về "hai lớp'' của môi trường bên ngoài - môi trường vi mô hoặc môi trường 'gần' và môi trường vĩ mô hoặcmôi trường 'xa'

o Môi trường vĩ mô bao gồm một loạt các yếu tố ảnh hưởng không chỉ

đến tổ chức của chúng ta mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ ngành Ngược lại, chỉ là một tổ chức duy nhất, chúng ta thường không thể ảnh hưởng đến các yếu tố của môi trường vĩ mô Một chiến lược thành công cần cónhững nội dung đối phó và thích ứng với những thay đổi của môi trường Phân tích môi trường vĩ mô được thực hiện trên sự phân tích năm lĩnh vực chính: ảnh hưởng của các yếu tố xã hội - nhân khẩu học, công nghệ, kinh tế, môi trường và chính trị

o Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành (còn gọi là môi

trường ngành) mà trong đó tổ chức của chúng ta đang thực hiện cạnh tranh Các tổ chức bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi trường này, nhưng ngược lại, bản thân tổ chức cũng có thể có ảnh hưởng lên chúng.Đôi khi chúng ta đề cập đến môi trường vi mô như môi trường cạnh tranh vì trong môi trường này tổ chức phải cạnh tranh, kể cả trong việc tranh giành nguồn lực đầu vào và cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm đầu ra

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

- Dựa vào những thông tin thu thập được từ những phân tích bên ngoài,

chúng ta xác định những yếu tố có thể phát triển thành những cơ hội hay các mối đe dọa

- Dựa vào các điểm mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong, cơ hội và

đe dọa của môi trường bên ngoài, chúng ta xây dựng các phương án Trên

cơ sở đánh giá các phương án, chúng ta lựa chọn một hoặc một vài phương án kết hợp thành chiến lược mà cho phép tổ chức khắc phục các điểm yếu để vượt qua (hay tránh né) các đe dọa, phát huy các điểm mạnh

để khai thác các cơ hội (SWOT)

- Quá trình phân tích SWOT đôi khi đòi hỏi có một giai đoạn bổ sung tập

trung nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) để chỉ ra yếu tố nào trong đó là các 'yếu tố then chốt' Đây là những yếu tố cấp bách nhất hoặc quan trọng nhất phải đưa vào SWOT - những yếu tố có yêu cầu phải hành động khẩn cấp nhất hoặc có chiến lược cần được thiết kế đặc biệt để giải quyết

 Bước 2: Lựa chọn chiến lược

- Đây là giai đoạn mà trong đó chúng ta lấy những thông tin quan trọng từ

các phân tích chiến lược và sử dụng chúng để xây dựng và lựa chọn các phương án một cách thông minh và có cơ sở, phù hợp nhất cho tương lai của tổ chức Các lựa chọn phải thể hiện cách thức mà tổ chức du lịch và khách sạn (hoặc các đơn vị cấu thành của nó) sẽ cạnh tranh, thể hiện ở định hướng chiến lược mà nó sẽ theo đuổi và những phương pháp sẽ được sử dụng Đây là giai đoạn chúng ta phải đánh giá cao tầm quan trọng của việc phân tích chiến lược Nếu chúng ta không có được những thông tin chính xác và đầy đủ, chúng ta không thể chắc chắn rằng chiến lược chúng ta chọn là chiến lược đúng

- Do đó, sự lựa chọn chiến lược bắt đầu bằng việc xem xét các phân tích

chiến lược Một khi chúng ta đã làm quen với nó, chúng ta thường tạo ra một danh sách các phương án cho tổ chức, đặc biệt chú ý đến cách mỗi

phương án giải quyết các vấn đề quan trọng Ở giai đoạn này, chúng ta sẽ

sử dụng một số tiêu chí để đánh giá các phương án nhằm tìm ra chiến lược phù hợp nhất

 Bước 3: Thực hiện chiến lược và quản trị sự thay đổi

- Bước này bao gồm việc triển khai phương án chiến lược đã lựa chọn vào

thực tiễn kinh doanh Đây là giai đoạn phức tạp của quá trình chiến lược

vì nó liên quan đến việc đưa các khía cạnh chi tiết của chiến lược vào thực tiễn Việc triển khai chiến lược dẫn đến những nỗ lực trên các khía cạnh quản trị khác nhau, đòi hỏi chúng ta phải nắm vững từng khía cạnh, đôi khi phải tổ chức lại cơ cấu quản lý nhằm thực hiện hiệu quả chiến lược

- Một cách điển hình, chiến lược được thực hiện dựa vào việc bảo đảm các yêu cầu sau:

o Khả năng tương xứng về cơ sở nguồn lực của tổ chức

o Sự chuẩn bị sẵn sàng về cơ cấu bộ máy và văn hóa của tổ chức để thực hiện các chiến lược đề xuất

o Khả năng triển khai và quản trị bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào để thực hiện chiến lược

o Phạm vi mà tổ chức đang tự xác định vị trí của mình trong một khu vực địa lý cũng như trên bình diện quốc tế

- Trong khi thực hiện tiến trình chiến lược, cần phải theo dõi và nắm rõ không những các thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài, mà còn

cả những thay đổi của chính cách thức quản trị chiến lược

b Từ trên mô hình đã giới thiệu, chỉ ra giáo trình này cần cung cấp

những kiến thức và kỹ năng chính nào?

Để giúp triển khai 3 bước này, giáo trình này cần cung cấp những kiến thức

o Sử dụng công cụ “Ma trận SWOT”

 Đối với bước 2 Lựa chọn chiến lược:

o Cần phải biết được những lựa chọn chiến lược và những khía cạnh của lựa chọn chiến lược

o Xem xét và phân tích các phân tích chiến lược

 Đối với bước 3 Thực hiện chiến lược và quản trị sự thay đổi:

o Theo dõi và nắm rõ các thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài, những thay đổi của chính cách thức quản trị chiến lược.

o Để đảm bảo rằng các chiến lược được lựa chọn vẫn còn thích hợp, việc xem xét lại các phân tích chiến lược là cần thiết Nếu môi trường (bên trong hoặc bên ngoài) thay đổi, chúng ta cần phải bổ sung, điều chỉnh hay xây dựng lại chiến lược

c Giới thiệu các quan điểm quản trị chiến lược Các chương thể hiện

cách tiếp cận này trong từng chương như thế nào?

3. Anh (chị) hãy cho biết:

a Có sự giống nhau giữa cách hiểu về chiến lược trong quân sự và

trong kinh doanh?

Khái niệm chiến lược, trong lịch sử, khái niệm này có nguồn gốc từ quân

sự Từ xưa, các tướng lĩnh sử dụng chiến lược trong việc đối phó với đốithủ Do vậy, hiện nay, các từ điển vẫn thường tiếp tục những ý tưởng này

và xác định chiến lược là "nghệ thuật chiến tranh" Chiến lược được hiểu

là những kỹ năng quản trị để khai thác các lực lượng nhằm đè bẹp đốiphương và tạo dựng một hệ thống thống trị toàn cục thông qua việc dẫndắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai cáckhả năng của mình

 Chiến lược quân sự có các đặc trưng sau:

- Đó là hoạt động khai thác các khả năng của mình nằm giành thắng lợi trongcuộc chiến,

- Diễn ra trong môi trường chiến đấu,

- Mang tính dài hạn hoặc đưa đến một sự thay đổi căn bản (đè bẹp đối thủ, tạo thế trận)

- Cốt lõi của chiến lược là khai thác tốt nhất khả năng riêng có của mình trên

cơ sở đảm bảo có được sự phù hợp với điều kiện chiến trường

 Tiếp cận từ chiến lược trong kinh doanh: Chiến lược là việc xác định các

mục tiêu dài hạn và mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, đạt được thông qua việc xét chọn chuỗi các hành động và sự phân bổ các nguồn lực cần thiết.

- So sánh với lĩnh vực quân sự, PGS.TS Lê Thế Giới và các tác giả cho rằng, trong kinh doanh, chiến lược cũng mang những đặc trưng giống với quân sự như:

- Đó là một hoạt động quản trị (khai thác các khả năng, kỹ năng, các công nghệ và các nguồn lực đặc biệt cho phép tạo nên lợi thế trong thu hút khách hàng),

- Là một hoạt động cạnh tranh, trận địa là môi trường ngành, hướng đến các đoạn thị trường mục tiêu,

- Những quyết định dù thường xuyên được rà soát nhưng đó là những quyết định mang tính dài hạn (xây dựng năng lực tạo sự khác biệt),

- Cốt lõi là đạt được sự phù hợp giữa các năng lực tạo sự khác biệt và môi trường kinh doanh

- So với trong quân sự, chiến lược trong kinh doanh có những khác biệt:

- Sự cạnh tranh là liên tục (hiếm khi đến kết cục kẻ thắng lợi hoàn toàn, đối thủ bị tiêu diệt hoàn toàn), thậm chí trong khi một công ty cạnh tranh bị phá sản, hàng loạt các công ty cạnh tranh khác đã ra đời

- So với điều kiện chiến trường, môi trường kinh doanh thường xuyên thayđổi

b Có sự khác nhau không? Sự khác nhau này dẫn đến vấn đề gì trong

quản trị chiến lược doanh nghiệp du lịch?

- Tuy nhiên, so với trong quân sự, chiến lược trong kinh doanh có nhữngkhác biệt:

 Sự cạnh tranh là liên tục (hiếm khi đến kết cục kẻ thắng lợi hoàn toàn, đốithủ bị tiêu diệt hoàn toàn), thậm chí trong khi một công ty cạnh tranh bị phásản, hàng loạt các công ty cạnh tranh khác đã ra đời,

 So với điều kiện chiến trường, môi trường kinh doanh thường xuyên thayđổi Vì vậy, cần phải luôn khám phá cơ hội mới, hạn chế đe dọa, vượt quacác điểm yếu hiện tại và dịch chuyển sức mạnh đến các lĩnh vực mới Mỗigiai đoạn cần phải có những quyết định được xác định là ưu tiên hơn.

Quan niệm (Perspective)

b Hãy phân tích hình thái “Chiến lược là kế hoạch” Cho ví dụ của riêng bạn để minh họa cách hiểu Chiến lược là kế hoạch.

Chiến lược là kế hoạch: Coi chiến lược là một kế hoạch có lẽ là suy nghĩ

phổ biến của hầu hết những người sử dụng thuật ngữ này Cách hiểu này cho rằng chiến lược là cái gì đó được triển khai theo một tiến trình từ thời điểm A đến thời điểm B và được kiểm tra trong suốt quá trình thực hiện Đây là mô hình chiến lược được áp dụng phổ biến ở nhiều Công ty Chiến lược lúc đó sẽ được thể hiện thành các tài liệu nội bộ, trong đó nêu cụ thể những gì công ty sẽ làm cho một khoảng thời gian nhát định trong tương lai(chẳng hạn năm năm, mười năm) Nó có thể bao gồm một tuyên bố về định hướng tổng thể của tổ chức mà qua đó Công ty tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới hay xây dựng lịch trình cho quá trình ra mắt sản phẩm mới, mua lại một tổ chức khác, huy động nguồn tài chính (huy động vốn đầu tư), thay đổi nhân sự, v.v…

Chẳng hạn, một Tour operator lớn xây dựng một chiến lược mở rộngthị phần với phương thức là đặt giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh và mua lại các công ty nhỏ hơn Công ty sẽ xây dựng các kế hoạch khá chi tiết và triển khai đến tất cả các nhà quản trị chủ chốt của mình Nhờvậy, tại bất kỳ thời điểm nào, toàn bộ tổ chức có thể hành động theo kế hoạch định trước

c Vì sao có sự nhận thức rất đa dạng như vậy về khái niệm chiến lược?

Mintzberg cho rằng không ai có thể khẳng định có một định nghĩachung duy nhất cho thuật ngữ "chiến lược", và thuật ngữ hợp lý cóthể được sử dụng phải mang tính đa chiều.

Vì “chiến lược” là thuật ngữ được sử dụng trong nhiều ngành , nhiêufllinhx vực từ sản xuất-công nghệ, marketing, tài chính đến quản trịnguồn nhân lực, mà mỗi ngành , mỗi lĩnh vực lại có những địnhnghĩa riêng Bây giờ bên cạnh chiến lược cho một doanh nghiệp,chúng ta vẫn thường nghe nói đến chiến lược cho một trận bóng đá,chiến lược cho một chiến dịch quân sự hay chiến lược để chuẩn bịcho một đợt nhiều môn thi Do sự đa dạng trong sử dụng, triển khaivới nhiều kiểu tính toán dài hạn khác nhau nên Henry Mintzberg đãkhẳng định rằng không có ột định nghĩa chung nhất cho thuật ngữ

Quan niệm (Perspective)

b Hãy phân tích hình thái “Chiến lược mới nổi (nổi lên bất chợt

-emergent strategy)” Cho ví dụ của riêng bạn để minh họa cách hiểuChiến lược là kế hoạch

- Chiến lược nổi lên bất chợt không có quá trình phân tích kỹ lưỡng để đi đếnmột mục tiêu cụ thể Nó không có một lộ trình định trước đến thành côngNHƯNG nó có thể có hiệu quả không kém so với chiến lược có chủ ý Bằng cáchlàm theo một mẫu thống nhất của hành vi, một tổ chức có thể đạt đến cùng một vịtrí như thể nó đã lên kế hoạch mọi thứ một cách chi tiết

c Liệu cách hiểu chiến lược này có mâu thuẩn gì với khái niệm về

quản trị và quản trị chiến lược?

- Khái niệm này có mâu thuẫn với quản trị và quản trị chiến lược, vì quản trị chiến lược là quá trình xác định cụ thể mục tiêu của tổ chức, phát triển chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu này và phân bổ nguồn lực

để thực hiện chính sách và kế hoạch để đạt được mục tiêu đề ra chứ không nổi lên bất chợt một mục tiêu nào đó và không có một lộ trình định trước,

nó khiến các khả năng xảy ra rủi ro cao

Quan niệm (Perspective)

b Hãy phân tích hình thái “Chiến lược là thủ thuật” Cho ví dụ của riêng bạn để minh họa cách hiểu Chiến lược là thủ thuật.

Một thủ thuật thường khiến người ta liên tưởng đến một chiến lược ngắn hạn,

và từ đó kéo theo các hành động chiến thuật chi tiết sẽ được thực hiện Nó có

xu hướng có những mục tiêu rất ngắn hạn và có thể bị thay đổi trong thời gianrất ngắn (nhưng đạt được kết quả có ảnh hưởng dài hạn) Mintzberg mô tả mộtThủ thuật như sau, 'một thủ đoạn nhằm đánh lừa địch thủ hoặc đối thủ cạnhtranh' (Mintzberg et al, 1998: 14) Ông chỉ ra rằng một số công ty có thể sửdụng chiến lược thủ thuật như đưa ra các mối đe dọa Họ có thể đe dọa giảmgiá các sản phẩm của họ chỉ đơn giản là để làm đối thủ cạnh tranh mất ổn định

Đó là một kiểu đối phó để có được một kết quả dài hạn Một ví dụ dễ hình dung về chiến lược thủ thuật là việc các huấn luyện viên đưa ra đấu pháp trong một trận đấu bóng đá Nếu đối phương có một cầu thủ đặc biệt khéo léo, huấn luyện viên có thể sử dụng các mánh khóe như giao hai cầu thủ bu bám anh ta trongsuốt thời gian trận đấu Tuy nhiên, chiến thuật này sẽ chỉ kéo dài trong một trận đấu - các trận đấu tiếp theo sẽ có một chiến lược hoàn toàn khác Hơn nữa, chiến lược này sẽ chỉ còn triển khai khi cầu thủ nguy hiểm đó còn trên sân cỏ Nếu anh