Ngoài ra, kênh phân phối cũng là nơi để quảng bá và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tăng giá trị thương hiệu… Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Trong marketing, phân phối là một trong bốn công cụ cơ bản được doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm đạt được mục đích của doanh nghiệp Phân phối vừa thực hiện nhiệm vụ lưu thông hàng hóa tiêu thụ, vừa giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin của thị trường Ngoài ra, kênh phân phối cũng là nơi để quảng bá và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tăng giá trị thương hiệu…
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, với sự hợp tác của các trung gian thương mại nếu cần thiết, kể từ lúc sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ cho đến khi chuyển quyền sở hữu đến người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ Bởi vậy, có thể nói, trong bất cứ doanh nghiệp nào thì phân phối đều đóng vai trò quan trọng và là yếu tố không thể thiếu khi kinh doanh
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Mỗi định nghĩa lại xuất phát từ góc nhìn và quan điểm nghiên cứu mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối Với người sản xuất, kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau Những người trung gian phân phối như đại lý bán buôn bán lẻ thì lại mô tả kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa giữa các bên Còn đối với người tiêu dùng, định nghĩa phân phối đơn giản là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong đã định nghĩa trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.”
Theo Giáo trình Marketing căn bản, PGS TS Trần Minh Đạo định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”
Theo PGS TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối:
“Kênh phân phối được định nghĩa là mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
2 Từ những định nghĩa nêu trên, có thể coi kênh phân phối ở đây là tập hợp các tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng cuối cùng có thể mua và sử dụng Công tác quản trị kênh phân phối chính là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa thành viên
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà trong đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội Một trong những thách thức lớn mà doanh nghiệp sẽ luôn phải đối mặt chính là môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp trên thị trường Điều đó khiến cho doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các chiến lược kinh doanh Trong đó, chiến lược phân phối được coi là một trong những công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường bởi nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường cũng như môi trường bên ngoài Không những thế, trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được những lợi thế ngắn hạn do dễ bị các đối thủ cạnh tranh khác bắt chước thì chiến lược phân phối có thể tạo ra được sự khác biệt và lợi thế dài hạn Ngược lại, các quyết định về kênh phân phối cũng phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp như giá, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp,… Do vậy, để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải hết sức chú trọng vào việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối của mình
Như vậy, xét một cách khái quát thì vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, góp phần trong việc thỏa mãn thị trường mục tiêu về cả số lượng, chủng loại, thời gian, địa điểm, chất lượng và mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được và nhất là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian thương mại trong một mục đích chung là cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng và đồng thời, thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên Bên cạnh đó, kênh phân phối cũng hỗ trợ doanh nghiệp triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,…
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực trong dài hạn Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, tạo nên áp lực với đối thủ cạnh tranh và gia tăng uy tín, vị thế, giá trị của doanh nghiệp
Thư viện ĐH Thăng Long
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu
Dưới đây là các chức năng cụ thể của kênh phân phối:
Thứ nhất là, kênh phân phối có chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và bản chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán Trong khi chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ thì chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp marketing khác
Thứ hai là, kênh phân phối có chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng hóa Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn
Thứ ba là, kênh phân phối có chức năng vận tải do hàng hóa lưu thông trên kênh phân phối sẽ được vận chuyển từ điểm phân phối này đến điểm phân phối khác Nhờ có chức năng này mà kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng
Nội dung kênh phân phối
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối có cấu trúc như hệ thống mạng lưới bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Đồng thời kênh phân phối còn là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm từ nhà sản xuất đến được tay người tiêu dùng
Theo Philip Kotler: “Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp một nhóm các thành viên bao gồm các cá nhân hoặc công ty được phân bổ nhiệm vụ và hoạt động phân phối một cách rõ ràng, đảm bảo sự liên kết đem lại hiệu quả cao”
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, “cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp như một hệ thống mạng lưới bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau Nói cách khác, các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động và tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng cuối cùng mua và sử dụng
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối là chiều dài, chiều rộng của kênh phân phối và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh phân phối
1.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh Để thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp
Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc sử dụng ít trung gian thương mại trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp trung gian thương mại Hàng hóa của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn rồi qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mặc dù doanh nghiệp có thể tùy ý lựa chọn dạng kênh phân phối nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh nghiệp bởi mỗi dạng kênh có những ưu, nhược điểm khác nhau và mỗi loại hàng hóa, thị trường có những đòi hỏi, yêu cầu khác nhau Do vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá
Thư viện ĐH Thăng Long
7 kỹ càng trong việc lựa chọn chiều dài kênh phân phối để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách khách quan và khoa học
Sơ đồ 1.1 Cấu trúc của kênh phân phối đối với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối (2022), Trương Đình Chiến)
Qua sơ đồ, kênh A là một kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này, ví dụ: các Công ty sử dụng lực lượng bán hàng, đem hàng hóa tư bản tại địa điểm của bên mua bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại địa điểm cửa hàng của Công ty Ngày nay nhiều sự tiến bộ của công nghệ thông tin và các phương tiện trực tuyến khác nên nhiều Công ty còn thực hiện các giao dịch mua bán trực tiếp không qua cửa hàng Các hình thức thực hiện đang tồn tại bao gồm: chào và đặt hàng qua thư, bán qua catalogue, telemarketing, TV marketing, Computer Marketing, Website, Thương mại điện tử
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh
Kênh B được gọi là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ Kênh này thường được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng của họ sản xuất lại có những thị trường tiêu thụ không rộng hoặc bán lẻ có quy mô lớn, họ có thể mua cùng một lúc khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quá cao nên phải sử dụng nhà bán buôn
Kênh C gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên cùng một địa bàn
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý
Nhà bán buôn Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
8 và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng, vượt ra khỏi khuôn khổ một vùng hoặc đó có thể là các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, đồ dùng gia đình
Kênh D là kênh dài nhất gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp khối cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao mà không cần phải hạn chế lực lượng bán hàng
Ngoài ra có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh, kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó
1.2.1.2 Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện qua số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh nhưng số lượng trung gian lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có ba phương thức phân phối phổ biến hiện nay là phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền
Phương thức phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ và cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nghiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi áp dụng cho các sản phẩm, dịch vụ thông dụng Trái với thị trường hàng hoá đặc biệt (thuốc, điện, viễn thông, ) thì hình thức phân phối này không thực sự phù hợp
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc vào nhiều yếu tố môi trường marketing cả vi mô lẫn vĩ mô Các kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn Người quản lý kênh cần biết về môi trường và những thay đổi của nó để lập ra kế hoạch phân phối hiệu quả
Các yếu tố về môi trường kinh doanh không chỉ tác động đến hoạt động kinh doanh nói chung mà còn tác động rất lớn đến các hoạt động của kênh phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải phân tích được rõ ràng những tác động và ảnh hưởng của các yếu tố trên vì đó là căn cứ để lựa chọn và đưa ra các quyết định về thị trường, khách hàng mục tiêu, cấu trúc kênh phân phối lựa chọn thành viên của kênh phân phối
Những căn cứ có tác động đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Các yếu tố trong môi trường vi mô gồm có:
Các quyết định trong kênh phân phối đều phải chịu ảnh hưởng từ quyết định của người quản lý, người lãnh đạo và vì chiến lược, mục tiêu chung của doanh nghiệp Ngoài ra, một số yếu tố như tình hình tài chính, tình hình phát triển cũng có thể tác động lên kênh phân phối Do đó, mỗi doanh nghiệp cần xác định được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân để từ đó đưa ra được các quyết định phù hợp trong việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp và tập trung phát triển như: trình độ chuyên môn của lao động, nguồn vốn để quyết định chiến lược cho doanh nghiệp
Nhà cung cấp (Supplier) được định nghĩa đơn giản là một bên (có thể là một tổ chức/cá nhân) cung cấp hàng hóa hay dịch vụ Trong thị trường thương mại hiện đại, có rất nhiều nhà cung cấp tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm
Nhà cung cấp đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ Do đó, những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao hàng trễ, thiếu hụt hàng hoá có thể ảnh
Thư viện ĐH Thăng Long
19 hưởng đến chất lượng hoạt động phân phối cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần chủ động trong việc lựa chọn nhà cung cấp Các nhà cung cấp sản phẩm trên thị trường rất nhiều tuy nhiên doanh nghiệp cần lựa chọn những nhà cung cấp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đầu vào đồng thời phải đảm bảo chất lượng nguồn hàng cung ứng cho doanh nghiệp
1.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thoả mãn một nhu cầu của khách hàng Đối thủ cạnh tranh được chia làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Có hiểu biết về đối thủ cạnh tranh luôn là ưu thế đối với doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lượng tham gia cạnh tranh trong lĩnh vực, mức độ tăng trưởng của ngành, mức độ đa dạng của sản phẩm Các doanh nghiệp cần phân tích và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để đưa ra các quyết định phù hợp cho doanh nghiệp của mình Cụ thể hơn, để nghiên cứu về đối thủ, ta có thể nghiên cứu về mục tiêu hiện tại và tương lai, nhận định về bản thân họ và với doanh nghiệp mình, chiến lược họ thực hiện, tiềm năng của họ
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia thị trường hoặc những doanh nghiệp mới chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực giống với doanh nghiệp cũng có thể là những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp Nhóm doanh nghiệp này gây ảnh hưởng vì họ có thể đưa vào vận hành những năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần hoặc những nguồn lực cần thiết
Việc bảo vệ vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự thâm nhập bên ngoài, những hàng rào này là: lợi thế sản xuất trên quy mô, đa dạng hóa sản phẩm sự đòi hỏi nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc thâm nhập các kênh tiêu thụ vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được
Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu nhược điểm của họ các nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động của kênh phân phối hiện nay của họ Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và ứng phó kịp thời với những thay đổi đó
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Họ là những người hoặc doanh nghiệp hoặc tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ
20 Doanh nghiệp cần có những thông tin về khách hàng, những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, hiểu được nhu cầu, mong muốn của họ để nghiên cứu và có được giải pháp tốt nhất Đặc biệt với nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần nắm rõ hành vi và mong muốn của họ, trước hết là trên thị trường mục tiêu
Cụ thể, doanh nghiệp cần tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì? Ở đâu? Tại sao? Cách thức họ mua sản phẩm như thế nào?
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
Khái quát về công ty TNHH Tân Cương Xanh
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
− Tên công ty: CÔNG TY TNHH Tân Cương Xanh
− Địa chỉ: Số 2, ngõ 31/26 Trần Quốc Hoàn, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Thành Phố Hà Nội, Việt Nam
− Đại diện: Nguyễn Thành Hưng
Hình 2.1 Logo Công ty TNHH Tân Cương Xanh
Công ty TNHH Tân Cương Xanh – là Công ty sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm trà xanh Tân Cương theo dây chuyền sản xuất công nghệ hiện đại tại Việt Nam Được thành lập năm 2012, trải qua giai đoạn đầu khó khăn, vất vả trong việc nghiên cứu
& ứng dụng công nghệ vào trong sản xuất trà – đặc sản nổi tiếng vùng đất Tân Cương, Thái Nguyên, đến nay đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận và tin dùng
Trong hơn 10 năm qua, với mục tiêu mang đến thị trường một sản phẩm Trà mang thương hiệu Thái Nguyên “sạch” chính hiệu, Tân Cương Xanh đã không ngừng nỗ lực nghiên cứu, cải tiến và phát triển đa dạng các dòng sản phẩm với gần 100 dòng, loại sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Các sản phẩm đều được
Thư viện ĐH Thăng Long
25 thông qua sự chắt lọc – chế biến cầu kỳ từ những nghệ nhân Chè vang danh xứ Thái, cũng như sự kiểm chứng khắt khe của đội ngũ chuyên gia kỹ thuật cao để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn, có lợi cho sức khoẻ Đội ngũ nhân viên của Công ty luôn sẵn sàng cống hiến và nhiệt tình trong công việc nghiên cứu, phát triển những sản phẩm đạt chất lượng cao cùng dịch vụ tận tâm, chuyên nghiệp mang đậm bản sắc và giá trị Việt để không phụ niềm tin của người tiêu dùng
2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty
Cơ cấu công ty TNHH Tân Cương Xanh được bố trí theo mô hình dưới đây:
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
(Nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự)
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
Ban giám đốc Đứng đầu trong cơ cấu tổ chức của công ty là Tổng giám đốc Giám đốc là người điều hành và quản lý mọi hoạt động của công ty, có trách nhiệm điều hành Công ty phát triển theo mục tiêu, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi vốn có của doanh nghiệp
Nhiệm vụ của Giám đốc là người giám sát và đưa ra những quyết định cho công ty như chính sách, quy định, chi tiêu và các chiến lược hoạt động Đây cũng là người trực tiếp ký các quyết định, giấy tờ và chịu trách nhiệm cho công ty của mình trước pháp luật
Giúp đỡ trực tiếp cho công việc của Giám đốc là Phó giám đốc – là cộng sự của Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo các hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh của Công ty, trực tiếp quản lý các bộ phận: bộ phận kinh doanh, bộ phận tài chính – kế toán, bộ phận sản xuất…Đồng thời, kết hợp với giám đốc để lập kế hoạch, điều phối, uỷ thác đội
Phòng tư vấn & CSKH Phòng
Bộ phận sản xuất Bộ phận kho
26 ngũ nhân sự, đưa ra quyết định thực thi các chính sách, kế hoạch nhằm giúp công ty ngày một phát triển
Phòng KD (Phòng kinh doanh): Là bộ phận giữ vai trò thúc đẩy, quảng bá và phân phối các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng bằng cách áp dụng rất nhiều phương thức khác nhau Ngoài ra, bộ phận này có nhiệm vụ xử lý các vấn đề phát sinh trong quá trình bán hàng, tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng…cho các cửa hàng và đại lý
Phòng tư vấn & CSKH (Phòng tư vấn & Chăm sóc khách hàng): là bộ phận chịu trách nhiệm tư vấn, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng trước, trong và sau quá trình mua hàng, làm tăng lượng khách trung thành, tạo kết nối giữa người dùng và công ty
Phòng Marketing: tập trung xây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh công ty
Ngoài ra, bộ phận này sẽ nghiên cứu thị trường, lên kế hoạch đề xuất cho Ban Giám đốc chiến lược marketing, thực hiện các chương trình xúc tiến, quảng bá sản phẩm của công ty tới khách hàng…
Phòng Tài chính - Kế toán
Chức năng chính của phòng Kế toán, Tài chính là quản lý các nhiệm vụ kế toán – tài chính, các nguồn thu – chi của Công ty Phòng Kế toán, Tài chính cập nhật liên tục các thủ tục hành chính và văn bản pháp luật có liên quan
Ngoài ra, phòng ban này sẽ căn cứ vào các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch đầu tư để xây dựng kế hoạch tài chính hàng năm, kế hoạch tài chính ngắn hạn, trung hạn và dài hạn phù hợp với ngân sách của Công ty Tổ chức tuần hoàn chu chuyển vốn, tổ chức thanh toán tiền kinh doanh, thu hồi công nợ và nắm bắt tình hình tài chính, phản ánh một cách trung thực và tham mưu kịp thời cho các cấp lãnh đạo các vấn đề liên quan đến tài chính kế toán, bao gồm việc duy trì và báo cáo về cả chi phí và kiểm kê tài chính dựa trên các yêu cầu luật định và chính sách kiểm toán trong quá trình ra quyết định
Phòng HCNS (Phòng Hành chính Nhân sự)
Chức năng của phòng nhân sự là tham mưu cho Giám đốc trong công tác tổ chức bộ máy, tổ chức quản lý sản xuất, quản lý đội ngũ nhân viên trong Công ty, quản lý các công tác hậu cần tại Công ty, đảm bảo cho các bộ phận, cá nhân trong Công ty thực hiện đúng chức năng nhiệm vụ đạt hiệu quả trong công việc
Phòng Hành chính sẽ xử lý các công việc liên quan đến giấy tờ, cùng Giám đốc kiểm kê báo cáo, rà soát Các sự kiện trong Công ty, truyền thông nội bộ, hoặc các vật dụng trong văn phòng đều được quản lý bởi phòng Hành chính
Phòng Nhân sự sẽ hoạch định công việc quản lý các nhân sự trong Công ty, lên kế hoạch tuyển dụng, đào tạo nhân viên mới và làm bộ quy trình các công việc (tuyển dụng, đào tạo, hồ sơ năng lực,…) Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến
Thư viện ĐH Thăng Long
27 khích – kích thích người lao động làm việc, thực hiện các chế độ cho người lao động
Đặc điểm sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty
Trà Tân Cương (Chè Tân Cương) là một thương hiệu chè địa phương nổi tiếng tại Việt Nam Dù sau này, Việt Nam có thêm những khu vực trồng chè sản lượng lớn như Lâm Đồng, Bảo Lộc, Lạng Sơn, nhưng Tân Cương - Thái Nguyên vẫn được coi là vùng đất trà nổi bật hàng đầu, với những sản phẩm chè cổ truyền lâu đời
Hiện nay, Tân Cương Xanh sản xuất nhiều dòng trà, mỗi dòng trà được sản xuất với nhiều loại sản phẩm khác nhau Sau đây là các dòng sản phẩm Công ty hiện đang kinh doanh:
Bảng 2.2 Các dòng sản phẩm hiện Công ty đang kinh doanh
Trà TC1 - Tước Thiệt Trà TC2 - Long Đình Trà TC3 - Thượng hạng Trà TC3 - Đặc biệt
Trà ướp Trà TC ướp Sen
30 Trà TC ướp Nhài Trà Đinh ướp Sen Trà Đinh ướp Nhài
Trà Đinh Trà Đinh TC
Trà hộp Trà hộp TC
Olong sâm Olong sữa Olong Thượng hạng Olong VN
Olong ĐL Olong SK Olong Thúy Ngọc Olong Ngọc Bảo
Các sản phẩm khác từ trà Bột trà xanh
Sản phẩm trà trước khi đưa ra thị trường luôn qua khâu kiểm tra kĩ lưỡng, theo chu trình nghiêm ngặt của công ty để đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn, chất lượng khi đến tay người tiêu dùng Ngày nay, nhu cầu của người thưởng thức trà không chỉ dừng lại ở thanh - sắc - vị - thần mà còn phải đảm bảo an toàn Chè Tân Cương an toàn được làm từ những lá trà sạch, không có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật Trong quá trình làm chè, mọi công đoạn cần tuân thủ quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm Chè tốt chuẩn vị sẽ không sử dụng các chất tạo mùi, chất bảo quản ngoài quy định Một sản phẩm ngon phải đạt một số tiêu chuẩn căn bản:
− Tạp chất sắt: không có
Thư viện ĐH Thăng Long
Ngoài ra, chất lượng cảm quan về sản phẩm trà phải đạt:
− Lá chè mang màu xanh tự nhiên
− Màu nước xanh ngả vàng và sánh
− Có mùi cốm thơm mạnh
− Vị chát dịu, đậm đà, hài hòa
− Không có vị xít hoặc đắng
Hình 2.2 Sản phẩm Công ty TNHH Tân Cương Xanh
Với các sản phẩm trà của công ty, nếu dùng đúng cách với liều lượng và tần suất phù hợp sẽ đem lại nhiều lợi ích khác nhau cho người sử dụng: phòng ngừa bệnh ung thư, tốt cho hệ tim mạch, cải thiện hệ miễn dịch và tăng cường chắc khỏe cho xương, làm đẹp da, phòng ngừa bệnh Alzheimer và Parkinson Một số đối tượng không nên sử dụng sản phẩm: trẻ dưới 3 tuổi, người có tiểu sử bệnh nền, phụ nữ cho con bú, phụ nữ mang thai, người già sức khỏe kém Ngoài những đối tượng thuộc trường hợp khuyến nghị không nên sử dụng trên thì sản phẩm phù hợp với hầu hết người tiêu dùng
Khách hàng mục tiêu của công ty được phân thành hai nhóm là khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là trung gian phân phối
Khách hàng là người tiêu dùng Đối tượng khách hàng này là những cá nhân mua sản phẩm trực tiếp từ công ty phục vụ nhu cầu cá nhân, không nhằm mục đích kinh doanh bán lại
Khách hàng cá nhân của công ty đa dạng ở các độ tuổi khác nhau, có thể là nam hoặc nữ Sản phẩm của Công ty đáp ứng đa dạng các nhu cầu của khách hàng khác nhau
Nhóm đối tượng khách hàng nữ trong độ tuổi 20-35 thường tập trung vào những sản phẩm sản xuất từ trà: bột matcha, trà ướp, trà olong hay các dòng trà túi lọc…Mức độ thưởng trà và yêu cầu về trà chưa cao Tuy nhiên, đối với tệp khách hàng từ 35-65 tuổi chủ yếu là nam giới thường tập trung các dòng sản phẩm trực tiếp từ trà: trà đinh, trà xanh, trà ướp họ có xu hướng thưởng trà và có hiểu biết về trà nhiều hơn đối tượng khách hàng trẻ tuổi Ngoài ra, hiện nay công ty sản xuất đa dạng các dòng sản phẩm từ trà với các mức giá khác nhau, từ loại trà bình dân đến cao cấp nên các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên (trên 5 triệu) đã có thể mua và sử dụng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và kinh tế bản thân
Khách hàng là trung gian phân phối Đây là các trung gian bán buôn, bán lẻ, mua sản phẩm nhằm mục đích bán lại cho người tiêu dùng, hưởng mức chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra Đối tượng đại lý rất đa dạng, có thể là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu phân phối sản phẩm của Công ty thuộc nhóm tuổi từ 18-65 tuổi Bất kì ai có nhu cầu cũng có thể trở thành đại lý của công ty nếu đáp ứng được các tiêu chí, yêu cầu của công ty đưa ra
Nhóm trung gian phân phối này khác với khách hàng cá nhân là họ mua sản phẩm nhằm mục đích kinh doanh thương mại, nên sẽ đòi hỏi có mức chiết khấu, chính sách riêng cho đại lý…
Thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty giai đoạn 2020-2022
2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH Tân Cương Xanh như sau:
Thư viện ĐH Thăng Long
Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty
(Nguồn: Phòng Marketing) 2.3.1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Hiện nay, công ty tiến hành phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua hai hình thức bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng và trên nền tảng trực tuyến Với hình thức phân phối này, Công ty sẽ trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng mà không qua bất kì trung gian nào
Với hình thức phân phối trực tiếp, người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp từ công ty, đồng thời công ty có thể chủ động trong việc quản lý việc phân phối sản phẩm của mình và thông tin từ nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng được truyền đạt kịp thời và chính xác Hơn nữa, trong việc thực hiện kênh phân phối trực tiếp, Công ty sẽ hạn chế chiết khấu nhiều cho các trung gian, không tốn thời gian vận chuyển lưu kho Nhờ đó, Công ty có thể tối đa hóa lợi nhuận của mình Phân phối trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng cũng là cách để Công ty nắm được nhu cầu, thị hiếu, thu nhận được các ý kiến đóng góp của khách hàng, từ đó phục vụ tốt cho việc phân phối sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình ĐL bán lẻ Công ty
Phân phối trực tiếp tại cửa hàng
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ Số lượng cửa hàng trực tiếp của Công ty năm 2020 - 2022
Các sản phẩm của công ty được phân phối tới tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tiếp, trung bình mỗi năm công ty mở thêm 1 cửa hàng trực tiếp, tương đương với tốc độ tăng trưởng năm 2022 so với 2021 là 14,29% và 16,67% của năm 2021 so với năm 2020
Năm 2022, Công ty có 7 cửa hàng tại các khu vực: Hà Nội, Thái Nguyên và TP Hồ Chí Minh Tại mỗi cửa hàng sẽ có 2 nhân viên bán hàng luân phiên ca cho nhau, các nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp tiếp cận, tư vấn sản phẩm, giải quyết các vấn đề khúc mắc của khách hàng Hầu hết các cửa hàng đều rất dễ tìm, không gian thoáng mát, sản phẩm bày biện gọn gàng, bắt mắt Các cửa hàng đều có điểm chung là thống nhất về biển hiệu bán hàng, cách bài trí cửa hàng thống nhất với nhau, đây là các cửa hàng độc lập với kho, bán lẻ sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Tại các cửa hàng của Công ty luôn có đủ hàng hoá – những sản phẩm do công ty sản xuất và xuất bán ra thị trường
Ngoài ra, văn phòng của Công ty đặt tại Trần Quốc Hoàn - Cầu Giấy - Hà Nội Tại tầng 1 văn phòng Công ty cũng bày biện ít sản phẩm để cho khách hàng khu vực lân cận đến mua hoặc khách hàng muốn trở thành đại lý có thể tham quan sản phẩm của Công ty
Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm qua các cửa hàng trực tiếp do công ty quản lý, trong thời gian qua, công ty cũng đã tham gia các hội chợ trong nước để bán và giới thiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng Việc tham gia hội chợ sẽ giúp cho công ty tiếp xúc được khách hàng, có được nguồn thông tin về khách hàng và cảm nhận trải nghiệm cũng như chất lượng sản phẩm Đây là những nguồn thông tin hữu ích để giúp công ty nghiên cứu
Số lượng cửa hàng trực tiếp của Công ty năm 2020 - 2022
Thư viện ĐH Thăng Long
35 nhu cầu thị trường cũng như hoàn thiện sản phẩm của mình hơn Dưới đây là danh sách các địa chỉ cửa hàng trực tiếp của Tân Cương Xanh:
Bảng 2.3 Danh sách các địa chỉ cửa hàng của Công ty
42 Tây Sơn - Đống Đa - Hà Nội 32A Tôn Đức Thắng - Đống Đa - Hà Nội 52 Nguyễn Văn Huyên - Cầu Giấy - Hà Nội 27 Nguyễn Ngọc Nại - Thanh Xuân - Hà Nội 125 Thụy Khê - Tây Hồ - Hà Nội
31/18 Trần Quốc Hoàn - Cầu Giấy - Hà Nội
Thái Nguyên 1224 Trần Hưng Đạo - TP Sông Công - Thái Nguyên
Hồ Chí Minh 575 Hòang Văn Thụ - P4 - Quận Tân Bình - TP HCM
Hình 2.3 Hình ảnh cửa hàng trực tiếp của Tân Cương Xanh
Phân phối trực tiếp qua nền tảng trực tuyến
Ngoài bán hàng qua cửa hàng trực tiếp, công ty còn lựa chọn phân phối sản phẩm qua nền tảng trực tuyến, cụ thể là trên website của công ty tancuongxanh.vn
Hình 2.4 Hình ảnh website bán hàng của Tân Cương Xanh
Tại đây, khách hàng có thể tham khảo tất cả các mặt hàng, giá cả cũng như tham khảo ý kiến từ những người mua trước qua phần đánh giá Sau khi tham khảo, nếu khách hàng chọn được sản phẩm và muốn đặt hàng sẽ click vào giỏ hàng hiện trên màn hình, điền các thông tin cá nhân, địa chỉ nhận hàng, lựa chọn hình thức thanh toán Khi đặt hàng online, khách hàng có thể lựa chọn một trong hai hình thức thanh toán là chuyển khoản qua số tài khoản ngân hàng của công ty hoặc thanh toán khi nhận hàng (COD) Để kết thúc mua hàng, khách hàng click vào nút “Đặt hàng” và chờ nhận hàng Trong trường hợp khách hàng còn do dự hoặc chưa nắm bắt, chưa hiểu rõ vấn đề gì có thể chat trực tiếp với nhân viên tư vấn hoặc để lại số điện thoại, nhân viên tư vấn sẽ tiếp nhận thông tin và gọi điện trực tiếp cho khách hàng để giải đáp hoặc lên đơn, tiến hành vận chuyển theo yêu cầu
Thư viện ĐH Thăng Long
Hình 2.5 Đặt hàng qua website của Công ty
(Nguồn: Tancuongxanh.vn) 2.3.1.2 Kênh phân phối gián tiếp
Với hình thức phân phối sản phẩm gián tiếp, công ty sẽ bán sản phẩm của mình thông qua các trung gian, cụ thể công ty sẽ phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian là đại lý đóng vai trò như nhà bán lẻ và đại lý cấp 1 đóng vai trò như nhà bán buôn
Hình thức phân phối này vừa giúp Công ty có thể phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi, đạt hiệu quả cao, vừa tận dụng được các nguồn lực trung gian để tăng số lượng bán ra mà Công ty không cần tốn quá nhiều chi phí đào tạo, chi phí cho nhân lực bán hàng trực tiếp Trong kênh này, các cửa hàng đại lý sẽ đặt hàng thông qua bộ phận nhân viên kinh doanh trực tiếp từ công ty Các vấn đề về nhập hàng và chính sách bảo hành được thực hiện theo những thoả thuận ký kết giữa công ty và bên đại lý Đối với kênh phân phối gián tiếp này, độ dài kênh đã được giảm bớt do đó thời gian và tốc độ lưu chuyển hàng hoá nhanh hơn, việc thanh toán trở nên thuận tiện hơn Đây là kênh phân phối mà hiện nay Công ty đang muốn phát triển mạnh hơn trong tương lai để mở rộng, bao phủ thị trường Tuy nhiên, Công ty cũng có thể đối mặt với rủi ro khi thành viên kênh đại lý nhiều dẫn đến khó kiểm soát, đòi hỏi phải có chính sách quản lý chặt chẽ để đảm bảo công bằng, quyền lợi giữa các thành viên trong kênh
Biểu đồ 2.2 Số lượng đại lý bán buôn & bán lẻ của công ty năm 2020 - 2022
Số lượng đại lý kênh 1 cấp (đại lý bán lẻ) của công ty năm 2020 là 4 đại lý, năm 2021 là 5 đại lý và năm 2022 là 6 đại lý, tương đương với tốc độ tăng trưởng 25% năm 2021 so với năm 2020 và 20% năm 2022 so với năm 2021 Đây là các đại lý ký hợp đồng chính thức với Công ty và yêu cầu của Công ty đối với các đại lý này là sử dụng biển hiệu, cách bài trí tại cửa hàng giống với hệ thống cửa hàng trực tiếp do Công ty quản lý để tạo sự thống nhất và khác biệt với các nhà đại lý cấp thấp hơn do đại lý quản lý cũng như tăng mức độ nhận diện thương hiệu với khách hàng Các đại lý phân phối chính thức sẽ được tuyển chọn theo tiêu chí công ty đặt ra, đồng thời được hưởng các chính sách ưu đãi riêng dành cho đại lý phân phối chính thức
Bảng 2.4 Hệ thống đại lý phân phối kênh 1 cấp của Công ty
74 Chiến Thắng-Hà Đông-Hà Nội 20 Hàng Đường-Hoàn Kiếm-Hà Nội 203 Hàng Bông-Hoàn Kiếm-Hà Nội TP Hồ Chí Minh A75/6D/6 Đường Bạch Đằng-P2-Quận Tân Bình-TP HCM Đà Nẵng
95/4 Lê Đình Lý-Thanh Khê-Đà Nẵng 262 Trưng Nữ Vương-Q.Hải Châu-Đà Nẵng
Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Đại lý bán buôn & bán lẻ của công ty năm 2020 - 2022 Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn
Thư viện ĐH Thăng Long
Công ty phân phối sản phẩm thông qua các đại lý phân phối cấp 1 đóng vai trò như nhà bán buôn Các đại lý này có quyền tự phát triển hệ thống phân phối của mình, họ bán sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ tới người tiêu dùng Đồng thời, công ty còn cho phép đại lý cấp 1 có thể tự định giá bán lẻ cho người tiêu dùng và giá bán cho các nhà bán lẻ miễn sao khoảng giá chênh lệch trong ngưỡng cho phép Số lượng các nhà đại lý vừa bán buôn vừa bán lẻ cho người tiêu dùng năm 2021 là 2 đại lý và năm 2022 là 4 đại lý Dưới đây là danh sách các đại lý:
Bảng 2.5 Hệ thống đại lý phân phối 2 cấp của Công ty
Hà Nội 62 Nguyễn Khuyến-Đống Đa-Hà Nội
57 Hàng Điếu-Hoàn Kiếm-Hà Nội TP Hồ Chí Minh 288A3 Nam Kỳ Khởi Nghĩa-P8-Quận 3-TP HCM
Thái Nguyên 1224 Trần Hưng Đạo-TP Sông Công-Thái Nguyên
Nhận xét: Như vậy, đại lý cấp 1 vừa là nhà bán buôn, vừa là nhà bán lẻ nên rất dễ xảy ra mâu thuẫn với chính các nhà bán lẻ do đại lý quản lý Công ty không chịu trách nhiệm quản lý hệ thống phân phối do các đại lý cấp 1 tự phát triển, vì vậy đó có thể sẽ là nguyên nhân dẫn tới rủi ro cho kênh phân phối này, có thể làm việc kém hiệu quả hơn do không có sự quản lý trực tiếp và có hệ thống của Công ty
2.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh
Đánh giá hoạt động phân phối của công ty
- Cấu trúc hệ thống kênh phân phối hợp lý, đơn giản, phù hợp với đặc điểm của Công ty
- Tuyển chọn thành viên kênh:
+ Công ty tuyển chọn thành viên kênh phân phối qua phương thức phân phối chọn lọc, chiều dài của kênh đơn giản, không có nhiều trung gian giúp cho công tác kiểm soát kênh phân phối của công ty trở nên dễ dàng hơn
+ Việc tuyển chọn đại lý của Công ty được thực hiện khoa học và chặt chẽ qua từng tiêu chí tuyển chọn, giúp Công ty có được các đại lý có điều kiện kinh doanh phù hợp nhờ đó thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng
+ Chính sách thanh toán: Công ty có quy định rõ ràng về phương thức thanh toán riêng cho khách hàng là người tiêu dùng thanh thanh toán ngay sau khi mua hàng; khách hàng là đại lý thanh toán ngay khi nhận hàng hoặc lựa chọn chính sách trả chậm với thời hạn công nợ cho phép qua hình thức thanh toán chuyển khoản hoặc tiền mặt
+ Chính sách đãi ngộ: Công ty xây dựng chính sách đãi ngộ riêng biệt, rõ ràng cho các thành viên kênh phân phối về đãi ngộ vật chất và tinh thần, điều này tạo động lực, khuyến khích các thành viên cố gắng, tích cực hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm
- Các hoạt động phân phối sản phẩm:
+ Việc tiếp nhận và xử lý đơn hàng được thực hiện theo quy trình cụ thể, giúp Công ty tiếp nhận và xử lý đơn hàng một cách nhanh chóng
+ Hoạt động dự trữ: Sản phẩm sau khi sản xuất sẽ lưu trữ ở kho Thái Nguyên và định kỳ bổ sung vào kho Hà Nội, đáp ứng tốt cho nhu cầu tiêu thụ hàng hoá cũng như sự sẵn có cho các cửa hàng và đại lý
- Chính sách tuyển chọn thành viên kênh: Công ty sử dụng chung các tiêu chí tuyển chọn đại lý, không xây dựng tiêu chí tuyển chọn riêng cho đại lý và đại lý cấp 1 Hơn nữa, tiêu chí tuyển chọn đại lý cũng chưa hợp lý, phạm vi phân phối của các đại lý cấp 1 so với đại lý còn hẹp Vì vậy rất dễ xảy ra mâu thuẫn trong việc phân phối, cạnh tranh của các đại lý cũng như việc đưa ra các chính sách ưu đãi, khen thưởng cho các cấp đại lý của Công ty
- Chính sách phân phối + Chính sách giá: Các đại lý được phép tự định giá bán sản phẩm ra thị trường trong khoảng chênh lệch cho phép được thoả thuận tại thời điểm ký kết hợp đồng Vì
Thư viện ĐH Thăng Long
59 thế, có thể sẽ xảy ra hiện tượng khách hàng mua cùng một sản phẩm với mức giá khác nhau tại các địa điểm mua hàng khác nhau, điều này có thể khiến khách hàng cảm thấy lo lắng, hoang mang về sản phẩm và chất lượng
+ Chính sách chiết khấu: Mức chiết khấu cho các đại lý không được thống nhất, mức chiết khấu này sẽ được đại lý đàm phán khi kí kết hợp đồng, mức chiết khấu này phụ thuộc vào năng lực đàm phán của đại lý Do đó có thể dẫn đến mâu thuẫn giữa các đại lý nếu các đại lý mới đàm phán được mức chiết khấu tốt hơn đại lý đã ký kết, làm ăn lâu năm với Công ty
+ Chế độ đãi ngộ: Mặc dù công ty có chính sách đãi ngộ cho đại lý nhưng chưa xây dựng quy chế khen thưởng rõ ràng dành cho các đại lý và đại lý cấp 1 Điều này có thể sẽ dẫn tới mâu thuẫn giữa chính các đại lý với công ty và có thể họ sẽ sẵn sàng rời bỏ công ty nếu như không có mức đãi ngộ tốt
- Các hoạt động phân phối sản phẩm:
+ Tiếp nhận và xử lý đơn: Hiện nay, hình thức bán hàng trực tuyến đã được chú trọng hơn, có tiềm năng phát triển hơn, phù hợp với xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên Công ty chỉ mới xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng trực tiếp mà chưa xây dựng quy trình rõ ràng, cụ thể cho kênh bán online khiến việc xử lý đơn hàng online còn chậm trễ, chưa hiệu quả
+ Kho bãi: Hiện nay, Công ty có cửa hàng và đại lý tại khu vực TP Hồ Chí Minh và Đà nẵng, tuy nhiên chỉ có hai kho ở Thái Nguyên và Hà Nội Vì thế, việc vận chuyển hàng hoá từ kho miền Bắc đến khu vực này khá mất thời gian và chi phí vận chuyển, không đáp ứng được sự sẵn có trong trường hợp các cửa hàng có đơn hàng phát sinh nhiều hơn số lượng trong cửa hàng
+ Hoạt động vận chuyển: Công ty có nhận vận chuyển cho các đại lý tại khu vực Hà Nội và Thái Nguyên có tính phí với đơn hàng dưới 50 kg Tuy nhiên phí vận chuyển phải tham khảo của các đơn vị vận chuyển khác, này sẽ tạo ra hạn chế gây mất thời gian để công ty tham khảo giá bên ngoài và đôi khi cũng gây ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa công ty và đơn vị vận chuyển
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh: Công ty thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động cho thành viên kênh trực tiếp qua tiêu chí kết quả bán hàng và khả năng của lực lượng bán hàng Tuy nhiên, Công ty chưa áp dụng đánh giá cho hệ thống đại lý nên rất khó đánh giá hiệu quả hoạt động của đại lý cũng như đưa ra các chính sách khen, thưởng phù hợp
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH TÂN CƯƠNG XANH
Định hướng phát triển của Công ty
3.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty
Tân Cương Xanh được xây dựng và phát triển dựa trên những giá trị cho khách hàng bằng cách tạo ra sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt Công ty sẽ tiếp tục phát triển đội ngũ bán hàng, hệ thống đại lý nòng cốt, đem lại doanh thu và hiệu quả cao cho công ty Môi trường làm việc được công ty xây dựng theo xu hướng trẻ trung, một môi trường làm việc hiện đại, mức lương phù hợp theo năng lực làm việc, có chế độ đãi ngộ khen thưởng, kỷ luật rõ ràng
Tầm nhìn phát triển của Công ty TNHH Tân Cương Xanh là trở thành thương hiệu trà hàng đầu Việt Nam Định hướng của Công ty trong giai đoạn phát triển sắp tới 2023- 2025 là tăng trưởng doanh thu đạt 27-30% so với năm 2022, phấn đấu đứng vững trên thị trường hiện tại và tăng cường mở rộng ra các thị trường khác Để tránh việc khan hiếm hàng hoá dẫn đến tranh giành nguồn hàng, công ty cần xây dựng dự trữ hàng tồn kho hợp lý, quản lý số lượng hàng hoá để chủ động trong sản xuất để đảm bảo mức độ sẵn có của hàng hoá phục vụ cho các cửa hàng bán lẻ và đại lý
Tập trung đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng để thiết kế, sáng tạo và cải tiến chất lượng sản phẩm, ra mắt thị trường dòng sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu thị trường Áp dụng các sáng kiến kĩ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại để tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh với các hãng khác trên thị trường
3.1.2 Định hướng phát triển kênh phân phối
Phát triển hệ thống kênh phân phối một cách khoa học, vững chắc, duy trì lợi thế của các hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Bắc truyền thống, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Trung và miền Nam, phấn đấu đến năm 2025, công ty phát triển thêm được 5 cửa hàng, 15 đại lý và 10 đại lý cấp 1 trên cả nước
Nâng cao năng lực quản lý hệ thống kênh phân phối, tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên kênh, nâng cao chất lượng nhân lực của kênh phân phối Đảm bảo khả năng cung cấp hàng hoá đến tay người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, luôn sẵn sàng đáp ứng kịp thời với nhu cầu thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm trong việc phân phối tới các thành viên trong kênh cũng như khách hàng tiêu dùng
Thư viện ĐH Thăng Long
Giải pháp hoàn thiện kênh hoạt động kênh phân phối cho công ty TNHH Tân Cương Xanh
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Tân Cương Xanh đang hoạt động khá tốt, hiệu quả và ngày càng hoàn thiện về cả chất lượng và số lượng Ngay từ khi mới thành lập, Công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống kênh phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập được cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối Chính vì vậy mà sản phẩm do Công ty sản xuất đã có mặt hầu hết ở thị trường Hà Nội
Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối vẫn còn một số tồn tại cần khắc phục để cạnh tranh với các hãng khác trên thị trường như: chính sách phân phối, chính sách thưởng/phạt cần rõ ràng, thiết lập các tiêu chí cụ thể để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Các giải pháp giải quyết vấn đề còn tồn tại đã nêu cụ thể trong chương 2 sẽ được trình bày chi tiết sau đây:
3.2.1 Giải pháp mở rộng kênh bán hiện đại
Với xu hướng tiêu dùng mua sắm hiện đại, Công ty có thể tận dụng các kênh bán hiện đại để mở rộng phân phối Việc xây dựng và phát triển kênh bán hiện đại trong thời đại này là xu hướng tất yếu để gia tăng hiệu quả kinh doanh và quảng bá thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp
Mở rộng kênh bán lẻ trực tiếp tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi
Ngày nay, xu hướng mua hàng đã và đang chuyển dịch từ mua hàng ở chợ truyền thống sang mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị có uy tín để đảm bảo an toàn Đây là một thị trường tiềm năng, đem lại nhiều lợi nhuận thế nhưng công ty chưa phát triển kênh bán này Vì vậy, công ty cũng cần cân nhắc đưa sản phẩm vào các kênh bán hiện đại, nghiên cứu hợp tác với các đối tác có uy tín để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng
Do quy mô Tân Cương Xanh còn hạn chế, do đó tác giả đề xuất nên bắt đầu gia nhập kênh bán hàng hiện đại qua hệ thống siêu thị có quy mô vừa và nhỏ, cụ thể là hệ thống siêu thị T-Mart
T-Mart được thành lập tháng 9 năm 2014, là thành viên của tập đoàn T-Group – một trong những công ty hàng đầu Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực siêu thị phân phối các mặt hàng tiêu dùng Với tiêu chí chủ đạo là giá rẻ và nhiều tiện lợi trong mua sắm đã tạo nên sự thành công của tập đoàn Hiện nay, hệ thống siêu thị nhượng quyền T-Mart đã và đang rất phát triển với quy mô trên 60 cửa hàng có mặt tại nhiều tỉnh thành tại Việt Nam như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Dương… Để đưa sản phẩm vào kênh bán này, công ty cần chuẩn bị đầy đủ các thủ tục, hồ sơ giấy tờ liên quan đến sản phẩm như:
62 - Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh - Phiếu kiểm nghiệm kết quả còn thời hạn 12 tháng - Bản công bố chất lượng sản phẩm
- Mã số vạch cho sản phẩm - Công bố chất lượng sản phẩm - Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá/logo cho thương hiệu
Phân phối sản phẩm trên các trang thương mại điện tử
Thương mại điện tử (E-commerce), cùng với tốc độ phát triển nhanh như vũ bão của công nghệ số và xu hướng mua hàng trực tuyến qua các nền tảng sàn thương mại điện tử đang dần lấn át hình thức thương mại truyền thống Thói quen đặt hàng, xem hàng qua mạng Internet đang rất phổ biến, chỉ cần một nơi có kết nối internet, truy cập vào trang thương mại điện tử, chọn món đồ mình muốn qua thông tin và hình ảnh dưới từng sản phẩm Hàng hoá sẽ được giao tận tay trong thời gian sớm nhất
Với thương mại điện tử, công ty không cần phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, đông đảo nhân viên phục vụ, công ty cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa Việc giới thiệu sản phẩm trên các trang thương mại điện tử mang lại rất nhiều lợi ích cho công ty:
Tiết kiệm chi phí đầu tư hơn: với thương mại điện tử, công ty không cần tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, nhân viên phục vụ Chi phí kênh phân phối vì thế cũng được giảm bớt, nguồn lực có thể đầu tư cho những hoạt động khác của doanh nghiệp
Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: với thương mại điện tử, công ty có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng giá cho khách hàng một cách nhanh chóng Hơn nữa, khi hoạt động trên các sàn thương mại điện tử, khách hàng sẽ đánh giá độ uy tín của doanh nghiệp cũng như chất lượng sản phẩm qua doanh số bán và phản hồi khách hàng Như vậy, nếu Công ty hoạt động tốt trên các sàn thương mại điện tử, đánh giá dịch vụ với khách hàng tốt, nhân viên tư vấn nhiệt tình sẽ giúp khách hàng tin tưởng và đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng
Hiện nay, việc mở tài khoản và đăng bài trên những trang web trung gian bán hàng không quá khó khăn, không cần phải đến cơ quan hành chính nhà nước làm các thủ tục nên việc đăng ký trở nên thuận lợi hơn rất nhiều Các trang bán cho phép doanh nghiệp đăng ký gian hàng online, sau khi đăng ký chờ thời gian xét duyệt là có thể đăng bán được sản phẩm Sau đây là đề xuất 2 kênh thương mại điện tử bán hàng phổ biến hiện nay:
Shoppe hiện là một trong số các trang thương mại điện tử lớn nhất với khoảng 77,8
Thư viện ĐH Thăng Long
63 triệu lượt truy cập hàng tháng với hơn 160 triệu tài khoản hoạt động, hơn 6 triệu tài khoản bán hàng (năm 2022)
Doanh nghiệp có thể đăng ký thông tin gian hàng của mình trên shopee bằng cách truy cập vào website: https://shopee.vn/seller/signup/ Sau đó điền các thông tin cơ bản như: số điện thoại, email, tên cửa hàng, địa chỉ,…theo từng bước Trên trang chủ mục hướng dẫn của shopee sẽ hướng dẫn người dùng chi tiết qua các bước, video thực tế để người dùng dễ dàng thao tác theo hoặc liên hệ tổng đài shopee để được hỗ trợ Khi bán hàng trên shopee, người bán cũng sẽ có nhiều lợi ích như:
- Nhận được hỗ trợ tận tình từ dịch vụ chăm sóc khách hàng của shopee và dịch vụ hỗ trợ người bán
- Sử dụng các công cụ tiếp thị miễn phí để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng
- Tiếp cận hệ thống vận chuyển chuyên nghiệp một cách nhanh chóng
- Nhận được thông báo về bài viết/video hướng dẫn, các khoá học miễn phí tại Học viện shopee – shopee uni
Tiktok Shop là nền tảng ra mắt tại thị trường Việt Nam đầu năm 2022, tuy nhiên Tiktok Shop đã và đang khẳng định sự lên ngôi của mua sắm kết hợp giải trí tại thị trường Việt
Với nền tảng kết hợp giải trí và mua sắm, Tân Cương Xanh có thể tận dụng Tiktok để xây dựng thương hiệu bằng cách xây kênh riêng, sáng tạo ra những series, đoạn video ngắn, nội dung xoay quanh chủ đề về trà hoặc ứng dụng mẹo vặt cuộc sống từ trà xanh…Trong quá trình xây kênh mới, công ty cần chú ý lên đều đặn 2-3 video mỗi ngày đăng vào các khung giờ cố định, chú trọng vào chất lượng video hơn số lượng, tích cực tương tác với các kênh khác có cùng hoặc liên quan tới chủ đề…để tạo thói quen cho người xem Khi kênh đã có lượng người xem và người theo dõi nhất định, công ty có thể trực tiếp gắn link giỏ hàng tiktok shop hoặc tiếp thị liên kết với KOL, KOC trong thời gian đầu để quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm
Việc lựa chọn bán hàng trên các trang thương mại điện tử để theo kịp xu hướng tiêu dùng là cần thiết Nếu lựa chọn các kênh bán này, kênh phân phối sẽ có thêm các trung gian bán hàng là các trang web bán hàng, họ chịu trách nhiệm lưu giữ thông tin sản phẩm (tên, hình ảnh, giới thiệu sản phẩm, giá bán, số lượng…) và thông tin khách hàng (tên khách hàng, số điện thoại, địa chỉ, đơn mua…); trung gian vận chuyển chính là các đơn vị vận chuyển đã liên kết với các sàn (Giao hàng tiết kiệm, Giao hàng nhanh, Shopee Express, Viettel Post, J&T…) chịu trách nhiệm nhận hàng từ công ty, sau đó
