Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối truyền thống của công ty cổ phần tập đoàn karofi

Trong bối cảnh của Marketing hiện đại, kênh phân phối trở thành một trong bốn yếu tố cơ bản không thể thiếu, cùng với Sản phẩm, Giá và Xúc tiến bán hàng, để một doanh nghiệp tồn tại và p

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HCM

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Tp Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2023

Giảng viên phản biện

(Ký và ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG

Tp Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2023

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Thúy - Giảng viênhướng dẫn, cô đã tận tâm chỉ dẫn, đôn đốc tiến độ thực hiện khóa luận này, mọi khókhăn thắc mắc luôn được cô giải đáp kịp thời để theo kịp tiến độ khóa luận.Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến anh Phạm Đức Tuấn- Giámđốc Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi và chị Thu Trà đã luôn là người truyền đạtkinh nghiệm, hướng dẫn công việc cụ thể và tạo điều kiện tốt nhất để em có thểhoàn thành kỳ thực tập này Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh,chị và các bạn thực tập sinh khác trong công ty đã giúp đỡ em trong quá trình thựctập, tìm hiểu và thu thập thông tin để hoàn thành bài báo cáo Cuối cùng, em xinchúc Quý thầy cô dồi dào sức khỏe Đồng kính chúc các anh chị Công ty Cổ PhầnTập Đoàn Karofi sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc vàcuộc sống.

Em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ x

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG xi

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

3.2.1 Không gian 2

3.2.2 Thời gian 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP THỰC TẬP 4

1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp 4

1.2 Quá trình hình thành và phát triển 5

2.1.1 Định nghĩa về kênh phân phối 12

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp 12

2.1.3 Chức năng của kênh phân phối 13

2.1.4 Các loại kênh phân phối 16

2.1.5 Cấu trúc kênh phân phối 16

2.2 Hoạt động kênh phân phối 18

2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối 18

2.2.2 Quản trị kênh phân phối 19

2.2.2.1 Tuyển chọn thành viên của kênh phân phối 19

2.2.2.2 Chính sách hoạt động kênh phân phối 19

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối 20

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KAROFI 23

3.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi 23

3.1.1 Kênh phân phối gián tiếp 23

3.1.1.1 Kênh phân phối truyền thống 24

3.1.1.2 Kênh phân phối hiện đại 26

3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp 26

3.1.3 Tình hình hoạt động kênh phân phối 26

3.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối truyền thống của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi 30

3.2.1 Các thành viên kênh 30

3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh kênh phân phối truyền thống 30

3.2.3 Chính sách sản phẩm 35

3.2.4 Chính sách giá và khuyến mãi 36

3.2.5 Chính sách thưởng, chiết khấu 39

3.3 Chính sách quản lí hoạt động kênh phân phối 42

3.3.1 Tuyển chọn kênh phân phối 42

3.3.2 Tổ chức và quản lí thực hiện kênh phân phối 45

3.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối 49

3.4.1.1 Bản thân doanh nghiệp 50

3.4.1.2 Khách hàng 52

3.4.1.3 Đối thủ cạnh tranh 53

3.1.1.4 Trung gian 56

3.4.2 Môi trường vĩ mô 56

3.5 Nhận xét về thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Karofi 60

3.5.1 Ưu điểm 60

3.5.2 Khuyết điểm 61

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KAROFI 65

4.1 Định hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi 65

4.1.1 Định hướng 65

4.1.2 Mục tiêu chung 65

4.1.3 Mục tiêu của hoạt động phân phối 66

4.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi 66 4.2.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 66

4.2.2 Quản lí kênh hoạt động phân phối 67

4.2.2.1 Dòng sản phẩm 67

4.2.2.2 Dòng đàm phán 67

4.2.2.3 Dòng sở hữu 67

4.2.2.4 Dòng thông tin 68

Hình 1.1 Logo Karofi năm 2023 4

Hình 1.2 Hình ảnh Máy lọc nước thông minh Karofi tích hợp cảnh báo đầu tiên tại Việt Nam 6

Hình 3.1 Showroom Karofi Nước Xanh tại TP.HCM 24

Hình 3.2 Đại lý chính hãng Karofi tại khu vực TP.Hồ Chí Minh 25

Hình 3.3 Nhân viên tiếp thị Karofi tại Siêu thị Điện Máy 26

Hình 3.4 Trang Website chính hãng của Karofi 27

Hình 3.5 Chính sách chiết khấu thương mại, thanh toán và thưởng doanh số của kênh phân phối 38

Hình 3.6 Chương trình quét mã săn điểm thưởng cho đại lý và người tiêu dùng 40

Hình 3.7 Chính sách khuyến khích và thưởng Đại lý mở mới, trưng bày sản phẩm Karofi 41

Hình 3.8 Quy trình xử lí khi có phát sinh đơn hàng của Công ty Karofi 47

Hình 3.9 Hình ảnh nhà máy sản xuất Máy Lọc Nước lớn nhất Đông Nam Á của Tập Đoàn Karofi tại Hưng Yên 51

Hình 3.10 Thống kê thị phần các hãng máy lọc nước trên thị trường, 2018 53

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi 9

Sơ đồ 2.1 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối 14

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối 15

Sơ đồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối 17

Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Karofi 23

Sơ đồ 3.2 Kênh phân phối truyền thống Công Ty Cổ Phần Karofi 30

Sơ đồ 3.3 Phân khúc máy lọc nước của Karofi 52

Hình 3.10 Thống kê thị phần các hãng máy lọc nước trên thị trường, 2018 53

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 1.1 Ngành nghề kinh doanh Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi 7

Bảng 1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi trong giai đoạn từ năm 2020 – 2022 10

Bảng 3.1 Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh của Công ty Cổ Phần Tâp Đoàn Karofi 28

Bảng 3.2 Doanh thu theo mặt hàng của công ty 2020-2022 32

Bảng 3.3 Số lượng nhà phân phối và Đại lý Khu vực Miền Nam 33

của Công Ty Karofi 33

Bảng 3.4 Số lượng nhà phân phối và Đại lý Khu vực Miền Bắc 34

của Công Ty Karofi 34

Bảng 3.5 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Karofi trong kênh phân phối truyền thống toàn quốc 2020-2022 36

Bảng 3.6 Quy trình thẩm định Nhà Phân Phối của Công ty Karofi 44

Bảng 3.7 Phân tích đặc điểm Karofi so với Kangaroo 57

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Dưới góc nhìn của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối được định nghĩa là tậphợp các luồng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nguồn sản xuất tới người tiêudùng Trong khi đó, từ góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối được coi là cơchế tạo ra sự sẵn có của sản phẩm ở mọi nơi, để người tiêu dùng có thể mua chúngvới giá phù hợp Trong bối cảnh của Marketing hiện đại, kênh phân phối trở thànhmột trong bốn yếu tố cơ bản không thể thiếu, cùng với Sản phẩm, Giá và Xúc tiếnbán hàng, để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp và được coi như mạch máu của cơ thể, có nhiệm vụ vận chuyển hànghoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Hiện nay, các doanh nghiệpngày càng tập trung vào phát triển kênh phân phối ngay từ những ngày đầu thànhlập Xây dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh mẽ, có sự kiểm soát và phát huychức năng của nó đòi hỏi một chiến lược rõ ràng và quá trình điều chỉnh liên tụctrong vận hành

Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh biến động và toàn cầu hóa, việc pháttriển, kết nối và tận dụng mạng lưới kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu của kháchhàng trở nên khó khăn Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi đã nhận thức được tầmquan trọng của việc phát triển mạng lưới kênh phân phối ngay từ những ngày đầuthành lập Với triết lý kinh doanh "Đổi mới mỗi ngày”, Tập Đoàn Karofi đã xâydựng một hệ thống kênh phân phối có độ phủ sâu và rộng, hoạt động hiệu quả, gắnkết với nhu cầu cao nhất của khách hàng

Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường máy lọc nước ngày càng cạnh tranh và biếnđổi nhanh chóng, Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi vẫn đối mặt với những hạnchế cần được cải tiến Các vấn đề như tổ chức kênh phân phối không hiệu quả,chồng chéo, mất kiểm soát, thiếu sự kết nối và thu thập thông tin khách hàng không

đủ chính xác

Vì vậy, đề tài "Hoàn Thiện Hoạt Động Kênh Phân Phối Truyền Thống Của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi" được đề xuất để nghiên cứu và cải thiện

mạng lưới kênh phân phối hiện tại của công ty, nhằm đảm bảo sự phát triển bềnvững và vượt trội trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu các giải pháp hoàn thiện hoạt động

kênh phân phối truyền thống của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi

2.2 Mục tiêu cụ thể

Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về hoạt động kênh phân phối làm cơ sở phân tích.Đánh giá hoạt động, công tác quản lý, vận hành và phát triển hệ thống kênh củaCông Ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi và chỉ ra các tồn tại, vướng mắc sau khi phântích

Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao chất lượng kênh phân phốicủa Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động kênh phân phối tại Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi

3.2 Phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập thôngtin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ liệu của công ty và

từ các nguồn thống kê

Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân tích thống

kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiệnkênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hướng tới kênh phânphối trong tương lai

5 Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm bốn chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về hoạt động kênh phân phối của Công Ty CổPhần Tập Đoàn Karofi

Chương 2: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp

Chương 3: Thực trạng hoạt động kênh phân phối truyền thống của Công Ty CổPhần Tập Đoàn Karofi

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Tập ĐoànKarofi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP THỰC TẬP

1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp

 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi

 Tên tiếng anh: Karofi Group Joint Stock Company

 Tên viết tắt: KAROFI GROUP.JSC

 Mã số thuế: 0105866879

 Người đại diện: Ông Nguyễn Thy Phương

 Logo:

Hình 1.1 Logo Karofi năm 2023

(Nguồn: Công ty Karofi, 2023)

 Nơi đặt trụ sở: Tầng 8, Tòa nhà HUDLAND, Số 6 Nguyễn Hữu Thọ, PhườngHoàng Liệt, Quận Hoàng Mai, Hà Nội

 Hotline: 19006418

1.2 Quá trình hình thành và phát triển

2012: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi Việt Nam thành lập Chuyên kinh

doanh các sản phẩm lọc nước RO thương hiệu Karofi

2014: Thành lập Korihome - Thiết kế tinh tế - Công nghệ Hàn Quốc.

2015: Ra mắt Máy lọc nước thông minh tích hợp cảnh báo đầu tiên tại Việt

Nam

2016: Thương hiệu ĐẦU TIÊN và DUY NHẤT đạt quy chuẩn về nước uống

trực tiếp Bộ Y tế cấp

2017: Khánh thành nhà máy sản xuất lọc nước lớn nhất Đông Nam Á.

2018: Thương hiệu Livotec ra đời - Máy lọc nước khỏe bền

2019: Số 1 Máy lọc nước tại Việt Nam - Mở rộng hệ thống phân phối đến 5000

1.3 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động

1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ và định hướng phát triển của công ty

Được thành lập từ năm 2012, Karofi là viết tắt của cụm từ Keep a ReverseOsmosis Filter (mang thông điệp từ tâm huyết của người sáng lập nên thươnghiệu: Hãy luôn giữ một thiaết bị lọc nước RO trong ngôi nhà của bạn để đảm bảo antoàn cho nguồn nước của cả gia đình), với sứ mệnh góp phần cho cuộc sống tươiđẹp hơn thông qua việc mang đến nguồn nước uống an toàn, tinh khiết.trạng thái do

dự, xét đoán trong việc chọn lựa cho mình nhà cung cấp linh kiện, phụ tùng, thiết bị

tự động Chính Hãng chất lượng và độ chính xác cao

Thêm vào đó, chất lượng nước sau lọc qua máy lọc nước RO của Karofi đượcchứng nhận QCVN 6-1: 2010/BYT (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với nướckhoáng thiên nhiên và nước uống đóng chai) Đây là điều mà chưa có thương hiệumáy lọc nước nào tại Việt Nam làm được Cho đến nay, Karofi là thương hiệu máylọc nước RO thông minh số 1 Việt nam, được đại bộ phận người dân tin dùng và sửdụng

Karofi Việt Nam chuyên cung cấp các sản phẩm máy lọc nước RO cao cấp, cáclinh phụ kiện xử lý nước cho các đối tượng từ hộ gia đình cho đến các công ty, nhàmáy sản xuất khác Các nhóm sản phẩm chính của Karofi bao gồm: Máy lọc nước

tủ đứng, máy lọc nước để bàn, máy lọc nước để gầm, cây nước nóng lạnh, máy lọcnước bán công nghiệp, thiết bị - hệ thống lọc tổng sinh hoạt đầu nguồn, máy lọckhông khí, hệ thống lõi lọc và linh phụ kiện cho máy lọc nước RO

Karofi Việt Nam cam kết cung cấp tới thị trường những sản phẩm chất lượng,nâng cao về tính năng Đảm bảo cho người dùng một cuộc sống khỏe mạnh và tiệních hàng đầu.

1.3.2 Lĩnh vực hoạt động

2829 Sản xuất máy chuyên dụng khác

2640 Sản xuất sản phẩm điện tử dân dụng

3290

Sản xuất khác chưa được phân vào đâu

Chi tiết: - Chế tạo các loại máy móc, thiết bị, linh kiện xử lý nước, lọc nước;

- Sản xuất khẩu trang các loại

3320 Lắp đặt máy móc và thiết bị công nghiệp

3530 Sản xuất, phân phối hơi nước, nước nóng, điều hoà không khí và sản xuấtnước đá

3600 Khai thác, xử lý và cung cấp nước

4322 Lắp đặt hệ thống cấp, thoát nước, lò sưởi và điều hoà không khí

4649 Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình

4659 Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác

9522 Sửa chữa thiết bị, đồ dùng gia đình

Bảng 1.1 Ngành nghề kinh doanh Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi

(Nguồn: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi Việt Nam, 2023)

Cam kết vượt trội: Mong muốn tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, công tyvới cam kết đạt được kết quả tốt hơn và không ngừng nỗ lực đạt được thành tíchvượt trội, ngày càng tốt hơn

Hướng tới khách hàng: Nỗ lực từ tìm hiểu đến thấu hiểu và đáp ứng trên cảmong đợi của khách hàng nội bộ và bên ngoài

1.4 Cơ cấu tổ chức kinh doanh và quản lí của Công ty

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi

(Nguồn: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Karofi, 2022)

Hội đồng quản trị: Bộ phận quan trọng trong tổ chức, chịu trách nhiệm quản lý

và giám sát hoạt động của công ty hoặc tổ chức Chức năng chính của hội đồngquản trị bao gồm: Lập kế hoạch chiến lược, Giám sát, Xác định chính sách và quytắc, Lên kế hoạch tài chính, Quản lý rủi ro, Quyết định về các vấn đề quan trọngkhác

PHÒNG KINH DOANH GT

PHÒNG TÁC NGHIỆP KINH DOANH PHÒNG PRODUCT

PHÒNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

PHÒNG CNTT

PHÒNG HCNS MIỀN NAM

PHÒNG QUẢN

LÍ CHẤT LƯỢNG

PHÒNG KẾ TOÁN

BỘ PHẬN KHO VẬN

BỘ PHẬN KIỂM SOÁT THỊ TRƯỜNG

BỘ PHẬN HÀNH CHÍNH MIỀN BẮC

Ban lãnh đạo: Tham gia vào việc xác định và phát triển chiến lược tổ chức, đảmbảo rằng tổ chức có mục tiêu và hướng đi rõ ràng để đạt được sự thành công dàihạn., chịu trách nhiệm quản lý hoạt động hàng ngày của tổ chức, đưa quy trình vàtiến trình hoạt động hiệu quả và tuân thủ các quy tắc và chính sách của tổ chức,Quản lý tài chính và nguồn lực, Làm việc với hội đồng quản trị, Lãnh đạo và tạođộng viên,Thúc đẩy sáng tạo và đổi mới: Ban lãnh đạo thúc đẩy sáng tạo và đổi mớitrong tổ chức để đảm bảo rằng tổ chức có thể tiếp tục cạnh tranh và phát triển trongmôi trường thay đổi nhanh chóng.

Khối kinh doanh: Tìm hiểu, nghiên cứu về các sản phẩm của công ty để giớithiệu, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng Đàm phán, thương lượng vớikhách hàng về sản phẩm, giá cả cũng như các dịch vu đi kèm và tới bước kí kết hợpđồng, tiến hành chốt đơn và hỗ trợ khách hàng ký hợp đồng Chăm sóc khách hàngsau khi bán hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ và tìm kiến nguồn kháchhàng mới, có nhu cầu xây dựng data, mở rộng phát triển quan hệ với đối tác và báocáo tiến độ lên cấp trên

Khối Marketing: Nhận thông tin và triển khai các kế hoạch Marketing, Thựchiện các chiến lược để quảng cáo sản phẩm, Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm vàchăm sóc, tư vấn Khách hàng lựa chọn được sản phẩm từ công ty công ty phù hợpvới nhu cầu của họ, Tìm kiếm nhà cung cấp Tổng kết và gửi báo cáo về tiến độ chocấp trên, sáng tạo và thực hiện các chiến lược Marketing để từ đó nhờ các chiếnlược này, hoạt động và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được tăng cao.Khối hỗ trợ: chức năng tham mưu, tư vấn cho Ban giám đốc công ty về các vấn

Đơn vị: triệu Đồng

Qua bảng trên, ta có thể dễ dàng thấy rằng:

Doanh thu: Doanh thu của công ty tăng liên tục qua các năm gần đây, đặc biệthơn là tăng mạnh ở năm 2021 và 2022 Năm 2021 doanh thu của công ty là 882.035triệu đồng tăng 42.785 triệu đồng so với năm 2020 Đến năm 2022 doanh thu củacông ty tiếp tục tăng lên 896.230 triệu đồng tăng 14.195 triệu đồng so với năm 2021Chi phí: Không chỉ doanh thu, mà chi phí cũng tăng lên Cụ thể là năm 2021 chiphí tăng thêm 37.740 triệu đồng so với năm 2020, năm 2022 tăng 4.28 triệu đồng sovới năm 2021 Lí do là vì công ty đẩy mạnh chi phí dành cho việc mở rộng hàng dựtrự kho các dự án bán hàng của công ty, tập trung chạy quảng cáo ra mắt sản phẩmmới

Lợi nhuận: Ta thấy lợi nhuận của công ty cùng đều tăng qua 3 năm Năm 2021lợi nhuận tăng 5.045 triệu đồng so với năm 2020, năm 2022 tăng 9.915 triệu đồng

liên hoàn

Số tương đối so sánh liên hoàn

2021-2020

2021

2022-2020

2021-2021

so với năm 2021 Nguyên nhân làm cho lợi nhuận của công ty tăng là bởi doanh thutăng mạnh và các chi phí cũng tăng nhưng tăng thấp hơn doanh thu Điều này chothấy công ty hoạt động vẫn hiệu quả Có nhiều nguyên nhân làm tăng lợi nhuận bánhàng nhưng lí do chung nhất vẫn là do công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, hoạtđộng gia tăng tiêu thụ và phân phối có hiệu quả Nhờ đáp ứng nhu cầu khách hàng,

mà doanh bán hàng chục nghìn sản phẩm, mang về doanh thu cả trăm tỷ đồng Cụthể, kết quả kinh doanh năm 2021 của Karofi tăng hơn so với năm 2010 trong tìnhhình dịch phức tạp, cán mốc 7.200 điểm bán “Những tháng đầu năm 2021, thươnghiệu Karofi tiếp tục cho ra mắt 3 mẫu máy lọc nước nóng-lạnh bao gồm các modelD50, D52, D66 và một số mẫu máy lọc nước thông thường” Và để cạnh tranh trênthị trường, Karofi còn mạnh tay chi cho các chiến lược marketing, quảng bá sảnphẩm rầm rộ Các chính sách hậu mãi tốt, các sản phẩm mới vượt trội được đưa ra

để hút khách mới và tăng doanh số

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG DOANH NGHIỆP

2.1 Tổng quan về kênh phân phối

2.1.1 Định nghĩa về kênh phân phối

Theo Stern và El-Ansary (2008) đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh

phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưuchuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo Kotler (2002): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự

gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hànghoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Nói cách khác, kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với cácdoanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản

phẩm nhằm thực hiện mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Quản trị kênh

phân phối, 2012, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Trang 7)

Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóngvai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất “Hệ thống phân phối là một nguồnlực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được vàkhông dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì nhữngnguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiêncứu, thiết kế và tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều cáccông ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục

vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để

xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Theo Corey, 2002)

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp

Như các phần trên, Kênh phân phối là một thành phần rất quan trọng trongnhững nỗ lực tiếp cận thị trường (khách hàng) của mỗi doanh nghiệp, Kênh là cầunối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng

Theo Kotler (2002): “Kênh phân phối đóng vai trò là một tập hợp các nguyên tắc

nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thịtrường mục tiêu”

“Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm đượcđảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo làphân phối không được thực hiện tốt Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thuđược tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinhdoanh Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắctrong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệpthương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng

hoá” (Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản ,2013).

2.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Theo Dương Hữu Hạnh (2009) “Kênh phân phối thực hiện việc lưu thônghàng

hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối là huyết mạch của doanhnghiệp, con đường đưa sản phẩm tới khách hàng sử dụng Kênh phân phối xóakhoảng cách, thời gian, địa điểm với quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ của ngườimong muốn sử dụng” Vì vậy, các thành phần kênh phân phối cần thể hiện cácchức năng trong hệ thống như:

Sơ đồ 2.1 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)

- Nghiên cứu thị trường: thực hiện các chức năng thu thập thông tin về thịtrường, xã hội, khách hàng, Thông tin này là cơ sở để đưa ra các quyết định chiếnlược trong kinh doanh, bao gồm việc xác định nhu cầu của khách hàng, tiềm năngthị trường và đối thủ cạnh tranh

- Thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối giúp xây dựng và duy trì mối quan hệtốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng Điều này bao gồm quá trình tạo dựng,tương tác và duy trì mối quan hệ trung gian hoặc trực tiếp với khách hàng, giúpcung cấp hỗ trợ và giải quyết các vấn đề của họ

- Xúc tiến: kích thích tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và khuếch trương dịch vụhoặc sản phẩm của doanh nghiệp Đây bao gồm triển khai các chương trình quảng

bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp để thu hút khách hàng

- Phân phối: tổ chức quá trình lưu thông, vận chuyển, bảo quản,dự trữ và khovận sản phẩm Điều này đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả

và đúng thời hạn

- Tài trợ: các kinh phí tài trợ kênh bán, phân bổ nguồn vốn cần thiết để tổ chức công tác bán hàng, thanh toán và các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Hoàn thiện hàng hóa, dịch vụ: thu thập thông tin từ thị trường để cải tiến sảnphẩm hoặc dịch vụ Họ có thể đề xuất chỉnh sửa, bổ sung tính năng hoặc thay đổi đểđáp ứng nhu cầu phát sinh của khách hàng

- Thương lượng: thỏa thuận về giá trị và giá cả của sản phẩm, cũng như cácđiều kiện khác để thực hiện giao dịch mua bán sản phẩm

- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận và chia sẻ rủi ro và thiệt hại trong quá trình vận hànhcác hoạt động của kênh phân phối Điều này có thể bao gồm việc chia sẻ các khoản

lỗ hoặc rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.4 Các loại kênh phân phối

Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫnnhau được thừa nhận của các thành viên kênh Các loại kênh phân phối phổ biếnbao gồm:

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối

(Nguồn: Theo Bizfly, 2023)

“Kênh trực tiếp được hay gọi là kênh đơn vì không có trung gian, nhà sản xuấtbán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Việc mua bán này có thể thông qua cửahàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng.Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, được

áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phảimang hàng đến tận nơi tiêu dùng Qui cách, chủng loại hàng hóa không phức tạplắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua những mặt hàng chuyên

dùng” (Trương Đình Chiến, 2012)

Kênh truyền thống: Đây là kênh phân phối mà hàng hóa sẽ phải thông qua rấtnhiều khâu từ nhà sản xuất cho tới trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng Trongkênh phân phối này sẽ được chia ra 3 cấp độ khác nhau như sau:

- Kênh 1 cấp: trong hệ thống có một trung gian bán hàng trong thị trường tiêudùng (gọi là nhà bán lẻ) Trong đó, người bán lẻ thay mặt Nhà sản xuất để phânphối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong thị trường hàng công nghiệp, đó làngười môi giới hay đại diện bán hàng

- Kênh 2 cấp: có 2 cấp trung gian, trong thị trường tiêu dùng thường là ngườibán sỉ và người bán lẻ

- Kênh 3 cấp: có 3 cấp trung gian trong hệ thống phân phối, có thể là Tổng đại

lý, nhà phân phối sỉ và người bản lẻ

Kênh hiện đại: Nhờ sử dụng sự phát triển của khoa học và công nghệ và phươngtiện truyền thông tiến tiến mà kênh phân phối hiện đại có mặt để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng Ở trong kênh phân phối này, thay vì chỉ sử dụng một trong các loạikênh phân phối kể trên, doanh nghiệp có thể dùng đồng thời cả 2 kiểu phân phốitrực tiếp và phân phối gián tiếp Kênh phân phối hiện đại thường tập trung vào việccung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện, tùy chỉnh và đáp ứng nhu cầu của kháchhàng một cách tốt nhất Nó đã thay đổi cách mà người tiêu dùng mua sắm và tươngtác với sản phẩm và dịch vụ

2.1.5 Cấu trúc kênh phân phối

PGS.TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối (2012) đã

đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối như sau: “Cấu trúc kênh phân phối làmột nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phânchia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phânphối cho các thành viên kênh khác nhau”

Sơ đồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối

phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trường và tạo ra lợi nhuận Người sảnxuất hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm công nghiệp, nông nghiệp,lâm nghiệp, xây dựng, và dịch vụ Mục tiêu chung của họ là cung cấp giải pháp đểđáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Để thành công, người sản xuất cần phảihiểu rõ thị trường, nhu cầu của khách hàng, và luôn cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụcủa họ để đáp ứng những thay đổi trong nhu cầu của thị trường Họ cũng cần xemxét các yếu tố như chất lượng, giá cả, thời gian giao hàng, và dịch vụ khách hàng đểcạnh tranh một cách hiệu quả trong thị trường.

- Những người trung gian bán buôn: đóng một vai trò quan trọng trong quá trìnhcung ứng và phân phối sản phẩm Họ là các doanh nghiệp hoặc tổ chức mua hànghóa từ nhà sản xuất hoặc người cung cấp và sau đó bán lại cho các doanh nghiệpkhác, như những người bán lẻ hoặc các công ty sản xuất công nghiệp Người bánbuôn giữ vai trò trung gian quan trọng trong việc đảm bảo rằng sản phẩm đến tayngười tiêu dùng cuối cùng

- Những người trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinhdoanh bán hàng cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổtrợ cho việc bán hàng hóa

2.2 Hoạt động kênh phân phối

2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối

“Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa,

xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Theo Kotler P và cộng sự, 2005)

Yếu tố văn hóa: “phát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trongcác kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong

giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra.” (Trích theo Wikipedia)

Yếu tố tâm lý: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc conngười phải hành động để thỏa mãn nó” (Theo Philip Kotler & Keller, 2012) Động

cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu