kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử doanh nghiệp vinamilk

Lịch sử phát triển của công ty 1991: Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao đô onghạng Nhì.1995: Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.1996: Vin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

――――――――――――――� �� ―――――――――――――

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11/2023

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1PHẦN NỘI DUNG 2CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG _2

1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY _21.1.1 Lịch sử phát triển của công ty 21.1.2 Chiến lược phát triển _51.1.2.1 Đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao 61.1.2.2 Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam _61.1.2.3 Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại ĐôngNam Á _61.1.3 Thành tích nổi bật 61.1.3.1 Thành tích trong nước _71.1.3.2 Thành tích quốc tế 71.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM _81.3 BỐI CẢNH VÀ KỲ VỌNG _10

1.3.1 Vị thế hiện nay của Vinamilk trên thị trường _101.3.2 Xu thế phát triển của Vinamilk 121.3.2.1 Tầm nhìn _121.3.2.2 Sứ mệnh 121.3.2.3 Giá trị cốt lõi 121.3.2.4 Triết lý kinh doanh _12CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH _14

2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 142.1.1 Kinh tế 142.1.2 Pháp luật 152.1.3 Văn hóa xã hội 152.1.4 Công nghệ _162.1.5 Điều kiện tự nhiên _172.1.6 Yếu tố môi trường _182.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 18

2.2.1 Nhà cung ứng _182.2.2 Đối thủ cạnh tranh 202.2.3 Khách hàng: 252.2.4 Cơ quan chính quyền: 262.3 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG _282.3.1 Thị trường sữa Việt Nam _282.3.2 Thị trường sữa Vinamilk _28CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC _31

3.1 MỤC TIÊU 313.2 KẾ HOẠCH KINH DOANH _31

3.2.1 Về giá trị cốt lõi: 313.2.2 Kế hoạch doanh thu: _323.2.3 Kế hoạch về cơ hội thị trường: _323.2.4 Kế hoạch về môi trường cạnh tranh: _323.2.5 Đầu tư để duy trì lợi thế cạnh tranh: _323.2.6 Chiến lược thị trường: _333.3 MÔ HÌNH/ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ _343.3.1 Mô hình tổ chức _343.3.2 Giải pháp công nghệ _34CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU _40

4.1 PHÂN ĐOẠN - LỰA CHỌN - ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HOÁ 404.2 KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP 42

4.2.1 Chiến lược Marketing của Vinamilk về sản phẩm (Product) 424.2.1.1 Đối tượng trẻ em _424.2.2.2 Đối tượng thanh niên _434.2.2.3 Đối tượng người lớn 434.2.2.4 Đối tượng trung niên _434.2.2 Chiến lược Marketing của Vinamilk về giá (Price) 444.2.2.1 Giá tốt hơn nhiều các sản phẩm nhập khẩu 44

4.2.2.2 Chiến lược định giá tối đa (premium pricing) 444.2.2.3 Chiến lược định giá cạnh tranh (competitive pricing) 444.2.2.4 Chiến lược định giá tầm trung (mid-range pricing) _454.2.2.5 Chiến lược định giá giảm dần (skimming pricing) 464.2.2.6 Chiến lược định giá thấp (penetration pricing) _464.2.2.7 Chiến lược giá theo gói (bundle pricing) _474.2.2.8 Chiến lược định giá linh hoạt (flexible pricing) 484.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK VỀ XÚCTIẾN HỖN HỢP (PROMOTION) 49

4.3.1 Quảng cáo truyền thông 494.3.2 Hỗ trợ bán hàng 504.3.3 Tham gia các sự kiện _504.3.4 Xây dựng mối quan hệ khách hàng _504.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK VỀ HỆTHỐNG PHÂN PHỐI (PLACE) 51

4.4.1 Siêu thị và hệ thống cửa hàng tiện lợi _514.4.2 Hệ thống đại lý 514.4.3 Kênh bán hàng trực tuyến 514.4.4 Kênh bán hàng thông qua các công ty phân phối _524.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK VỀ HỆTHỐNG CON NGƯỜI (PEOPLE) 524.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK VỀ HỆTHỐNG CHIẾN LƯỢC QUY TRÌNH (PROCESS) 544.6.1 Quy trình trực tiếp tại cửa hàng _544.6.2 Quy trình tại cửa hàng trực tuyến và liên kết các trangthương mại 544.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK VỀ CƠ SỞVẬT CHẤT (PHYSICAL EVIDENCE) 55CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH 57

5.1 DỰ KIẾN TĂNG TRƯỞNG DOANH THU _575.2 DỰ KIẾN CHI PHÍ CẦN THỰC HIỆN 58

CHƯƠNG 6: NHÂN SỰ VÀ ĐÀO TẠO 616.1 NHÂN SỰ _61

6.1.1 Đại hội đồng cổ đông _616.1.2 Hội đồng quản trị _616.1.3 Tổng giám đốc, giám đốc _626.1.4 Các ban kiểm soát _626.2 KẾ HOẠCH ĐÀO TẠO _62CHƯƠNG 7: KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG VÀ PHÒNG NGỪA RỦI RO 65

7.1 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG RỦI RO 657.2 KẾ HOẠCH PHÒNG NGỪA RỦI RO _667.2.1 Những thách thức rủi ro Vinamilk _667.2.2 Kế hoạch phòng ngừa 66CHƯƠNG 8: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN _68

8.1 GIỚI THIỆU VỀ GIẤC MƠ SỮA VIỆT – VINAMILK ESHOP 688.2 TẦM NHÌN 688.3 SỨ MỆNH _698.4 QUY CHẾ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG ESHOP _69

8.4.1 Quy trình giao dịch của eShop _698.4.2 Thanh toán giao dịch 71PHẦN KẾT LUẬN _73PHỤ LỤC _74

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển như vũ bão, chúng đã góp phần thúcđẩy sự phát triển của thương mại điện tử Chúng đã góp phần to lớn trong việcthay đổi nhiều mặt của cuộc sống chẳng hạn như cách thức kinh doanh, nhữnggiao dịch truyền thống lâu đời và không thể phủ nhận lợi ích của nó tới toàn cầu.Để không bị bỏ lại phía sau sự phát triển của thị trường thế giới sau khi nhận thấyđược lợi ích của thương mại điện tử đem lại cho cuộc sống lớn và quan trọng nhưthế nào, các ông lớn cũng như các doanh nghiệp đã áp dụng thương mại điện tửvào quá trình sản xuất, kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận thông tinthị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện các giao dịch điện tử Vì lẽđó, sự ra đời của thương mại điện tử đã đánh dấu sự thay đổi tích cực trong thịtrường kinh tế, và không thể không kể tới thị trường Việt Nam

Từ đó, nhóm 6 chúng em quyết định tìm hiểu và phân tích “Kế hoạch kinhdoanh sàn thương mại điện tử của doanh nghiệp Vinamilk” Trong quá trình làmbài tiểu luận, dù nhóm 6 đã tìm kiếm tư liệu thông tin và đọc các tài liệu thamkhảo để hoàn thành bài một cách tốt nhất có thể nhưng kiến thức về thương mạiđiện tử của nhóm vẫn còn hạn chế nên những thiếu sót là điều không thể tránhkhỏi Mong thầy sẽ đóng góp ý kiến để nhóm chúng em hoàn thiện bài tiểu luậntốt hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy!

PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, chuyênsản xuất, kinh doanh sữa và các chế phẩm từ sữa

Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint-Stock Company.1.1.1 Lịch sử phát triển của công ty

1991: Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao đô onghạng Nhì.

1995: Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.1996: Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.2000: Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao độngthời kỳ đổi mới.

2001: Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ.

2003: Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định Vinamilk khánhthành Nhà máy sữa Sài Gòn.

2005: Vinamilk vinh dự được nhà nước tă ong thưởng Huân chương Độc lậpHạng Ba Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An.

2006: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang 2008: Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa thứ 2 tại Bình Định Vinamilkkhánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn.

2

2009: Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyênvà Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệmôi trường Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 3 tại Nghệ An.2010:

- Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa

- Vinamilk được nhà nước tă ong thưởng Huân chương Đô oc lâ op hạng Nhì - Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất

2012: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn,nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đạixuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức,Ý, Hà Lan Vinamilk xây dựng trang trại bòsữa thứ 5 tại Lâm Đồng (trang trại Vinamil Đà Lạt), nâng tổng số đàn bò lên5.900 con.

2013: Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh (dự kiếnkhánh thành quý 2 năm 2017) Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh.Vinamilk là một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới, tự độnghóa 100% trên diện tích 20 Hecta tại khu CN Mỹ Phước 2.

2015: Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - ThanhHóa (dự kiến khánh thành quý 3 năm 2017) Vinamilk tăng cổ phần tại côngty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8%.

2016:

- Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và phát triển của Vinamilk(1976 – 2016) để hiện thực hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế củasữa Việt trên bản đồ ngành sữa thế giới.

- Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Namvới sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ

- Đầu tư sở hữu 100% công ty con là Driftwood DairyHolding Corporation(Mỹ) Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lâu đời, chuyên cungcấp sữa cho hệ thống trường học tại tại Nam California, Mỹ.

- Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk Đây lànhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này.- Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng

hoạt động ở khu vực ASEAN2017:

- Tiên phong trong xu hướng dinh dưỡng tiên tiến – Organic, Vinamilk đầu tưvà khánh thành trang trại bò sữa Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại ĐàLạt, Việt Nam.

- Ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên được sản xuất tạiViệt Nam.

- Một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là công ty hàng tiêudùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với doanh thu vàvốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ USD.

2018: Khánh thành tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Thống Nhất Thanh Hóa Với quy mô 4.000 con bò với tổng mức đầu tư 700 tỷ đồng,thiết kế trên diện tích 2.500 ha, trong đó 200 ha xây dựng các trang trại chănnuôi bò sữa.

-2019:

4

- Khánh thành trang trại bò sữa Tây Ninh với quy mô 8000 con bò bê sữa,trên diện tích gần 700 ha và được đầu tư công nghệ 4.0 toàn diện.

- Khởi công dự án tổ hợp trang trại bò sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro tạiLào dự án liên doanh của Vinamilk và các doanh nghiệp của Lào, Nhật Bản,có quy mô 20.000 con trên diện tích 5.000 ha trong giai đoạn 1 Dự kiến cóthể phát triển lên 100.000 con trên diện tích 20.000 ha

- Lọt vào top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái BìnhDương (Best over a bilion).

- Tháng 8/2021, Vinamilk công bố đối tác liên doanh tại Philippines là DelMonte Philippines, Inc (DMPI) - công ty con của Del Monte PacificLimited và là một doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống hàng đầu tạiPhilippines.

- Tháng 4/2021, mô hình trang trại sinh thái thân thiện môi trường đượcVinamilk chính thức ra mắt Đây là nơi cung cấp nguồn nguyên liệu sữa tươicao cấp làm nên sản phẩm sữa tươi Vinamilk Green Farm thanh nhẹ, thuầnkhiết.

1.1.2 Chiến lược phát triển

Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để địnhhướng các hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thịtrường Việt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn

nhất thế giới về doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cộtchính được thực thi.

1.1.2.1 Đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao

Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngànhkinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk.

Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cáchtân, mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếuvà nhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiềutrải nghiệm phong phú và tiện lợi.

1.1.2.2 Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam

- Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển cònrất lớn.

- Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩmphổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn.

- Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị giatăng, đặc biệt ở khu vực thành thị.

- Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, giatăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường.1.1.2.3 Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á - Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan

hệ hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tíchhợp dọc và kết hợp.

- Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khácvới mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số.

- Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổimô hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâuvới các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.

1.1.3 Thành tích nổi bật

Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dạn đổi mớivà nỗ lực không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp

6

hàng đầu của Việt Nam, đóng góp tích cực cho sự phát triển của đất nước nóichung và ngành sữa nói riêng, đưa thương hiệu sữa Việt vươn lên các vị trí caotrên bản đồ ngành sữa toàn cầu Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinhdự nhận được các Danh hiệu và Giải thưởng cao quý:

1.1.3.1 Thành tích trong nướcHuân chương độc lập:

2005: HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III2010: HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG II2016: HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III LẦN 2

Huân chương lao động:

1985: HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG III1991: HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG II1996: HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG I

Tạp chí Forbes 2016 - 2020: Top 50 THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẤTVIỆT NAM

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) 2016 - 2020 TOP 10DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG NĂM 2016

Tạp chí Forbes 2013 - 2020: Top 50 DOANH NGHIỆP NIÊM YẾT TỐTNHẤT VIỆT NAM

Cty CP Báo cáo đánh giá VN 2013 - 2020: TOP 500 DOANH NGHIỆP TƯNHÂN LỚN NHẤT VIỆT NAM

Bộ Công thương 2012 - 2020: THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

Hiệp hội hàng VN chất lượng cao 1995 - 2020: TOP 10 HÀNG VIỆTNAM CHẤT LƯỢNG CAO

- TOP 3 THƯƠNG HIỆU SỮA TIỀM NĂNG NHẤT CỦA NGÀNH SỮATHẾ GIỚI

- TOP 5 THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM MẠNH NHẤT TOÀN CẦU- TOP 30 TRONG 100 THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM GIÁ TRỊ NHẤT

TOÀN CẦU

Pinnacle Group (TPGI)

- GIẢI THƯỞNG CSR TOÀN CẦU 2021

- GIẢI THƯỞNG QUẢN TRỊ TỐT TOÀN CẦU 2021

Bảng xếp hạng của công ty nghiên cứu thị trường Plimsoll (Anh)- TĂNG 6 BẬC, VÀO TOP 40 CÔNG TY SỮA LỚN NHẤT VỀ DOANH

Tạp chí Nikkei Asian Review (Nhật Bản) 2016 - 2020: TOP 300 CÔNG TYNĂNG ĐỘNG NHẤT CHÂU Á

1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM

Với bề dày kinh nghiệm trong thị trường Công ty Vinamilk đã đưa ra hàngloạt những sản phẩm trong hầu hết các phân khúc thị trường với hơn 200 sảnphẩm khác nhau và được phân phối đến hơn 30 quốc gia khác nhau phân chialàm các nhóm sản phẩm chung giúp cho doanh số đạt đến 18.000.000 sản phẩmđược tiêu thụ mỗi ngày.

8

Phân loại sản phẩm theo ngành:Sữa tươi và sữa dinh dưỡng

- Sữa tươi tiệt trùng: Vinamilk 100% sữa tươi, Vinamilk Green Farm,Vinamilk 1005 Organic, Sữa tươi Vinamilk chứ Tổ yến.

- Sữa tươi thanh trùng:Vinamilk 100% sữa tươi.

- Sữa dinh dưỡng tiệt trùng: Vinamilk dạng bịch, Vinamilk ADM, VinamilkFlex

Sữa cho mẹ mang thai và bé

- Cho mẹ mang thai và cho con bú:Optimum Maman Gold, Dielac MamaGold

- Sữa cho bé: Pledia Kenji, ColosGold, YOKOGOLD, Optimum Gold, DelaicAlpha Gold, Dielac Grow Plus Sữa Non, Dielac Grow Plus Tổ Yến, DeilacGrow, Deilac Alpha

Thực phẩm ăn dặm

- Bột ăn dặm: RiDeilac Gold, Optimum GoldSữa cho người cao tuổi

- Kenko Haru- Sure Prevent Gold- Sure Diecema- Canxi Pro

- Vinamilk Dinh DưỡngSữa chua ăn

- Phổ thông: Sữa chua ăn Trắng, Sữa chua ăn Nha Đam, Sữa chua ăn Trái Câycác loại

- Cao cấp: Sữa chua Vinamilk cao cấp- Trẻ em: Sữa chua ăn Susu

Sữa chua uống và sữa trái cây

- Sữa chua uống tiệt trùng: Vinamilk Susu, Vinamilk Yomilk- Sữa chua uống thanh trùng: Sữa chua uống Probi- Sữa trái cây: Sữa trái cây Vinamilk Hero

Sữa đặc

- Sữa đặc có đường: Ông thọ

- Creamer đặc có đường: Ngôi sao Phương Nam, Tài Lộc- Sữa thực vật

- Sữa đậu nành: Sữa đậu nành tươi, Sữa đậu nành Gold, Sữa đậu nành gấp đôiCanxi

- Sữa hạt Super Nut: Sữa 9 loại hạt, Sữa đậu nành hạt óc chó, Sữa đậu nànhhạnh nhân, Sữa đậu nành đậu đỏ.

Nước giải khát

- Nước trái cây Vfresh: Nước cam ép 99.9%, Nước táo ép, Nước nho ép,Nước lựu táo, Nước kiwi táo, Nước cam ép 50%, Nước ổi ép, Nước đào ép.- Trà vfresh: Trà Atiso ít đường, Trà Atiso không đường, Trà xanh nha đam

Vfresh, Nước nho nha đam Vfresh Cocofresh- Nước chanh muối: Nước chanh muối Icy

- Nước tinh khiết: Nước tinh khiết Vinamilk Icy, Nước tinh khiết VinamilkIcy Premium.

- Kem hộp cho cả gia đình: Kem hộp Vinamilk, Kem hộp Vinamilk TrânChâu,

- Kem cao cấp Vinamilk Twin Cows.

- Kem cho trẻ em: Kem que nhóc kem, Kem que Subo

- Kem cho giới trẻ: Kem que Vinamilk Delight, Kem ốc quế VinamilkDelight.

- Đường tinh luyện cao cấp VietsugarPhô mai: Phô mai

1.3 BỐI CẢNH VÀ KỲ VỌNG

1.3.1 Vị thế hiện nay của Vinamilk trên thị trường

Theo báo cáo thường niên ngành "Thực phẩm và đồ uống” của BrandFinance 2022, thương hiệu Vinamilk đã được định giá 2,8 tỷ USD, tăng ấn tượng

10

18% so với năm 2021 và thăng hạng ở nhiều bảng xếp hạng lớn về giá trị và sứcmạnh thương hiệu Đặc biệt, Vinamilk đã vượt qua 2 thương hiệu lớn khác đểdành vị trí dẫn đầu trong Top 3 thương hiệu sữa tiềm năng nhất toàn cầu.Vinamilk cũng là thương hiệu duy nhất đến từ khu vực Đông Nam Á trong cácdanh sách này.

Hình 1.1: Giá trị thương hiệu của Vinamilk từ 2020-2022Nguồn: Internet

Trong lĩnh vực "Thực phẩm và đồ uống”, năm nay Vinamilk lại tiếp tục "lậpkỉ lục mới” khi gia tăng giá trị thương hiệu của mình 18%, đạt 2,8 tỷ USD, vươnlên vị trí thương hiệu tiềm năng nhất trong ngành sữa toàn cầu Đây cũng là mộtđiểm nhấn trong báo cáo năm nay, khi thương hiệu sữa đến từ Việt Nam đạt đượckết quả này.

Trong ngành sữa, Vinamilk cũng đã có những bước tiến trên các bảng xếphạng quan trọng nhất Cụ thể thương hiệu 2,8 tỷ đô này đã tiến lên vị thứ 6 trongTop 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu và tiếp tục góp mặt trong Top 5thương hiệu sữa mạnh nhất toàn cầu với vị trí thứ 2 Đáng chú ý khi Vinamilk làđại diện duy nhất từ Đông Nam Á, và chỉ xếp sau thương hiệu đến từ thị trườnglớn nhất nhì của thế giới là Ấn Độ về sức mạnh thương hiệu.

Vinamilk cũng hiện diện trong các bảng xếp hạng lớn của lĩnh vực Thựcphẩm nói chung như Top 30 thương hiệu thực phẩm giá trị nhất (vị trí thứ 24),Top 10 thương hiệu thực phẩm mạnh nhất (vị trí thứ 8).

Kết quả này đặc biệt có ý nghĩa hơn khi năm 2021 là một năm chứng kiếnhàng loạt thách thức của đại dịch tác động lên mọi doanh nghiệp Điều này cũngcho thấy được những nền tảng chắc chắn của thương hiệu mà doanh nghiệp nàyđã và đang xây dựng, không chỉ giúp Vinamilk đủ sức vượt qua các biến độngcủa thị trường, mà còn gia tăng về giá trị và sức mạnh nhờ vào chiến lược đúngđắn và bền vững đang kiên định theo đuổi.

1.3.2 Xu thế phát triển của Vinamilk1.3.2.1 Tầm nhìn

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡngvà sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“

1.3.2.2 Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chấtlượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống con người và xã hội”

1.3.2.4 Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực,lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạnđồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đápứng mọi nhu cầu của khách hàng.

12

Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàngbằng cách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chấtlượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinhdoanh và tuân theo luật định.

khách hàng thân thiết năm 2017 Vinamilk đã tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụkhông thu tiền

Sự cá biệt hóa: Những thông điệp về sự an toàn từ nguồn gốc vẫn luôn đượchiện lên mỗi khi chúng ta mua sản phẩm Vinamilk luôn là thương hiệu mạnh dạnđầu tư xây dựng quy trình sản xuất, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.

4.2 KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP

Vinamilk là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩmtừ sữa hàng đầu Việt Nam Vinamilk cũng là thương hiệu được nhiều người tiêudùng biết đến nhờ việc xây dựng và triển khai những chiến lược Marketing hiệuquả Đặc biệt chiến dịch Vinamilk thay logo mới kéo theo quan tâm từ các cộngđồng lớn Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing được gọi tắt là 7Pbao gồm Price, Promotion, Place, Product, People, Process, Physical Evidence.Phát triển của các yếu tố ảnh hưởng tốt, xấu đến doanh nghiệp mang lại lợi nhuậntăng lên.

Nguồn: Internet

4.2.1 Chiến lược Marketing của Vinamilk về sản phẩm (Product)

Vinamilk cung cấp một loạt các sản phẩm sữa đa dạng để đáp ứng nhu cầucủa các đối tượng khách hàng khác nhau Dưới đây là phân tích các dòng sảnphẩm của Vinamilk cho từng đối tượng khách hàng.

vitamin D để hỗ trợ sự phát triển của xương và răng Ví dụ như sữa tươi cho trẻtừ 1 tuổi trở lên, sữa đặc trẻ em, sữa chua cho trẻ em,…

4.2.2.2 Đối tượng thanh niên

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa tươi, sữa chua, sữa bột và kem sữađược thiết kế để hỗ trợ sức khỏe và cung cấp năng lượng cho đối tượng thanhniên, với những thành phần dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể Ví dụ như sữa tươicó hương vị mới lạ, sữa chua cao cấp, sữa bột tăng cân/muối lanh, kem sữatươi,

4.2.2.3 Đối tượng người lớn

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa tươi, sữa đặc, sữa chua và kem sữadành cho người lớn, với những thành phần dinh dưỡng quan trọng như protein,canxi và vitamin D để hỗ trợ sức khỏe và phát triển cơ thể Ví dụ như sữa tươi cóđường ít, sữa đặc tách béo, sữa chua nhập khẩu, kem sữa trang trí,

4.2.2.4 Đối tượng trung niên

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đặc, sữa chua và kem sữa thiết kế chongười trung niên, với những thành phần dinh dưỡng cần thiết cho sức khỏe nhưcanxi, protein và các vitamin B Ví dụ như sữa đặc cao cấp, sữa chua thanh đạm,kem sữa thạch, …

Luôn chú trọng về chất lượng, Vinamilk cam kết cung cấp sản phẩm tốtnhất cho người tiêu dùng Hàng đã đổi mới công nghệ để sản xuất sản phẩm tốtcho sức khoẻ, chất lượng ngày càng được nâng cao để đảm bảo dáp ứng nhu cầungười dùng Doanh nghiệp cũng xây dựng hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩnquốc tế, Vinamilk đã giữ vững vị trí là thưing hiệu dẫn đầu thị trường sữa tươi đadạng (Vinamilk 2020).

Nguồn: Internet

Hình 4.2: Sự đa dạng trong sản phẩm của Vinamilk

4.2.2 Chiến lược Marketing của Vinamilk về giá (Price)

Giá cả luôn luôn là yếu tố cạnh tranh chính trên thị trường, doanh nghiệp cóthành công thu hút khách hàng hay không một trong những điều quyết định chínhlà giá Vinamilk sử dụng chiến lược giá cả khác nhau cho các sản phẩm của họ.Họ cũng sử dụng chiến lược giá cả cạnh tranh để cạnh tranh với các thương hiệusữa khác.

4.2.2.1 Giá tốt hơn nhiều các sản phẩm nhập khẩu

Mặc dù sản phẩm của Vinamilk đạt chất lượng cao và đáp ứng các tiêuchuẩn quốc tế, nhưng giá của chúng lại thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùngloại nhập khẩu từ nước ngoài Điều này làm cho sản phẩm của Vinamilk trở nênhấp dẫn với người tiêu dùng và giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

4.2.2.2 Chiến lược định giá tối đa (premium pricing)

Vinamilk đã sử dụng chiến lược này cho các sản phẩm cao cấp của mìnhnhư sữa tươi UHT (Ultra High Temperature), bơ… Thông thường, giá cả của cácsản phẩm này cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ, sữa tươi UHT của Vinamilk thường có giá dao động từ 25,000 đến30,000 đồng một lít, trong khi các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranhnhư Dutch Lady, TH True Milk, và FrieslandCampina thường có giá thấp hơnkhoảng 5,000-10,000 đồng một lít Tương tự, bơ của Vinamilk có giá khoảng140,000 đồng một kg, trong khi bơ của đối thủ cạnh tranh Lurpak có giá khoảng100,000 đồng một kg.

Thực tế, việc định giá sản phẩm cao hơn các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường là một chiến lược cần cân nhắc kỹ càng, vì nếu làm không tốt rất có thể sẽkhiến khách hàng quay lưng với thương hiệu Hiểu rõ được điều này, Vinamilkchỉ áp dụng chiến lược định giá tối đa cho một vài sản phẩm ở phân khúc caocấp Đôi khi, việc định giá cao có thể tạo ra ấn tượng về chất lượng và giá trị caohơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ Một số khách hàng có xu hướng liên kết giá cảcao với chất lượng cao hơn Vì vậy, áp dụng chiến lược định giá tối đa có thểgiúp xây dựng hình ảnh cao cấp và uy tín cho Vinamilk

4.2.2.3 Chiến lược định giá cạnh tranh (competitive pricing)

43

Để cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường sữa bột, Vinamilk đã áp dụngchiến lược định giá cạnh tranh bằng cách giảm giá sản phẩm và tạo ra các chươngtrình khuyến mại để thu hút khách hàng Ví dụ như sản phẩm sữa bột GrowPlus+ Khách hàng khi mua sữa bột Grow Plus+ của Vinamilk thường được tặngkèm các quà tặng như Vali kéo, Gối ôm, hoặc những phần quà khác tuỳ thờiđiểm Đây là một chiến lược định giá phổ biến và được sử dụng rộng rãi trongcác thị trường cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh như Dutch Lady, TH True Milkvà FrieslandCampina cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mại tươngtự để thu hút khách hàng Việc tạo ra các gói giá trị và quà tặng có thể giúp cáccông ty thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng và tạo ra một lợi thế cạnhtranh trong thị trường sữa bột.

Để hình dung rõ hơn, hãy cùng so sánh giá của sản phẩm sữa bột GrowPlus+ của Vinamilk với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh Ví dụ,sản phẩm sữa bột Abbott Grow được xem là đối thủ cạnh tranh của Grow Plus+của Vinamilk Trên website của Tiki giá của sản phẩm Abbott Grow (dành cho trẻtừ 1 đến 3 tuổi) là khoảng 365,000 đồng cho hộp 900g Trong khi đó, giá của sảnphẩm Grow Plus+ của Vinamilk là khoảng 355,000 đồng cho hộp 900g, chưa baogồm giá trị quà tặng kèm.

Ở hình ảnh minh hoạ bên dưới, MISA đã lựa chọn 2 cửa hàng có doanh sốbán sữa bột Grow Plus cao nhất trong 1 tháng của 2 hãng Có thể thấy, doanh sốbán sữa bột của Vinamilk là 58 sản phẩm/tháng, trong khi Abbot là 10 sảnphẩm/tháng, thấp hơn khá nhiều Tất nhiên, đây chỉ là một trong các sàn thươngmại điện tử Vinamilk phân phối sữa, để đánh giá chi tiết hơn, chúng ta cần cânnhắc rất nhiều khía cạnh khác Dù vậy, qua ví dụ dưới đây, chúng ta vẫn có thểthấy được rằng Vinamilk đã áp dụng khá tốt chiến lược định giá cạnh tranh.

4.2.2.4 Chiến lược định giá tầm trung (mid-range pricing)

Chiến lược định giá tầm trung được áp dụng bởi Vinamilk cho các sản phẩmgiá trung bình như sữa tươi tách béo, sữa chua đổi vị Với chiến lược này, giá cảcủa các sản phẩm này được thiết lập ở mức trung bình trong phân khúc của các

sản phẩm cùng loại trên thị trường Mức giá này vừa đảm bảo chất lượng sảnphẩm, vừa đáp ứng được túi tiền của đa số khách hàng.

So sánh với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, giá cả củacác sản phẩm tầm trung của Vinamilk có thể không rẻ nhất nhưng cũng không đắthơn quá nhiều Chẳng hạn, một hộp sữa chua đổi vị Vinamilk 180g có giá khoảng13.000 đồng, trong khi đối thủ FrieslandCampina cũng có sản phẩm tương tự vớigiá 12.500 đồng Tuy nhiên, một số đối thủ khác như TH True Milk lại có giá cảcao hơn với sản phẩm tương tự Điều này cho thấy Vinamilk đang cung cấp cácsản phẩm tầm trung với mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường.

Với chiến lược định giá tầm trung, Vinamilk mong muốn thu hút đa dạngkhách hàng từ lứa tuổi trẻ đến người lớn tuổi, từ khách hàng có thu nhập thấp đếnkhách hàng có thu nhập trung bình Đồng thời, chiến lược này cũng giúpVinamilk cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ trong phân khúc sản phẩm này.

4.2.2.5 Chiến lược định giá giảm dần (skimming pricing)

Chiến lược này được Vinamilk sử dụng cho các sản phẩm mới được giớithiệu vào thị trường Trong giai đoạn đầu, sản phẩm có giá cao hơn so với sảnphẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh nhằm tận dụng khách hàng sẵn sàngtrả giá cao cho sự mới lạ và độc đáo của sản phẩm Sau đó, giá cả sẽ được giảmdần khi sản phẩm trở nên phổ biến hơn

Một ví dụ cụ thể là sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk được giớithiệu với giá khoảng 35.000 đồng/hộp 360g vào năm 2013, sau đó giá cả đượcđiều chỉnh giảm dần và hiện tại ở mức khoảng 27.000 đồng/hộp

4.2.2.6 Chiến lược định giá thấp (penetration pricing)

Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đềuđạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoạinhập Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một 1/3 giá củanhững dòng sữa khác trên thị trường

Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá củamình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị ảnhhưởng tiêu cực Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều này

45

ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập củangười Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới Bằng cách cắt giảm các chiphí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số khôngphụ thuộc vào các điểm bán sỉ, công ty đã tiết kiệm được nhiều chi phí khuyếnmại Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh về giá, về địa lý, nhờ lợi thếgiá khuyến mại của những đại lý lớn đã được giải quyết.

Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà cònbình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Sản phẩm sữa“giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt Thông qua các điểm bán lẻ,Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi của người tiêu dùngđể nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.

4.2.2.7 Chiến lược giá theo gói (bundle pricing)

Đây là chiến lược định giá mà các sản phẩm được bán kèm cùng nhau vớimột giá cả hợp lý hơn là bán lẻ mỗi sản phẩm Ví dụ, khi mua hai lốc sữa, kháchhàng có thể được tặng kèm một một hộp sữa với giá cả hợp lý hơn so với muariêng lẻ.

Cụ thể, một ví dụ về chiến lược định giá đa dạng của Vinamilk là bộ sưu tậpsữa tươi chất lượng cao Bộ sưu tập này bao gồm ba loại sữa tươi khác nhau, baogồm sữa tươi nguyên chất, sữa tươi không đường và sữa tươi có đường Giá bánlẻ từng sản phẩm của bộ sưu tập sữa tươi chất lượng cao của Vinamilk như sau:Sữa tươi nguyên chất: 19,000 VND/chai 180ml, Sữa tươi không đường: 18,000VND/chai 180ml, Sữa tươi có đường: 18,000 VND/chai 180ml Giá bán combocủa bộ sưu tập này là 49,000 VND/chai, tiết kiệm khoảng 6,000 VND so với việcmua lẻ từng sản phẩm Thay vì bán lẻ từng loại sản phẩm, Vinamilk tạo ra mộtgói sản phẩm bao gồm ba loại sữa tươi này với giá cả hợp lý hơn so với việc mualẻ từng sản phẩm.

Với chiến lược này, Vinamilk có thể thu hút được các khách hàng muốnthưởng thức nhiều loại sản phẩm sữa tươi khác nhau nhưng không muốn muariêng lẻ từng sản phẩm vì sẽ tốn kém hơn Đồng thời, chiến lược định giá đa dạng

này cũng giúp Vinamilk tăng doanh số bán hàng bằng cách khuyến khích kháchhàng mua nhiều sản phẩm hơn một lần.

4.2.2.8 Chiến lược định giá linh hoạt (flexible pricing)

Chiến lược định giá linh hoạt (flexible pricing) là một chiến lược định giálinh hoạt, giúp các công ty tinh chỉnh giá cả sản phẩm tùy thuộc vào nhu cầu vàđiều kiện thị trường Với chiến lược này, các công ty có thể thay đổi giá của sảnphẩm tùy theo nhiều yếu tố khác nhau như địa điểm, thời gian, đối tượng kháchhàng, v.v…

Ví dụ cụ thể về chiến lược định giá linh hoạt của Vinamilk là việc tùy chỉnhgiá của sản phẩm sữa tươi tùy thuộc vào từng thị trường khác nhau Ví dụ nhưsản phẩm sữa tươi Vinamilk ở Việt Nam có giá 15,000 VND/hộp nhưng ở TháiLan lại có giá 20,000 VND/hộp, mức giá cao hơn 33% so với giá bán tại ViệtNam Tuy nhiên, giá cả của sản phẩm Vinamilk vẫn được xem là hợp lý ở thịtrường Thái Lan khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng phânkhúc sản phẩm.

Tóm lại, chiến lược định giá linh hoạt của Vinamilk cho phép công ty tinhchỉnh giá cả sản phẩm tùy thuộc vào nhu cầu và điều kiện thị trường, giúp côngty đưa ra giá cả hợp lý và cạnh tranh trên từng thị trường khác nhau.

Ưu và nhược điểm chiến lược định giá của Vinamilk

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụngcác chiến lược định giá khác nhau để tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.Các chiến lược này đã mang lại nhiều ưu điểm cho Vinamilk, tuy nhiên, để tối ưuhơn, Vinamilk cũng cần cân nhắc các nhược điểm còn tồn tại.

47

Chiến lược giá theo gói giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí so với việcmua lẻ từng sản phẩm và tăng cường trải nghiệm của khách hàng với bộ sưu tậpsản phẩm của Vinamilk.

Chiến lược định giá linh hoạt giúp Vinamilk tùy chỉnh giá cả để phù hợp vớitừng thị trường và điều kiện kinh tế khác nhau, giúp tăng cường cạnh tranh và tốiưu hóa doanh thu.

Nhược điểm

Áp dụng nhiều chiến lược định giá có thể gây nhầm lẫn và khó hiểu chokhách hàng, dẫn đến khó khăn trong việc quản lý giá cả và hạn chế sự linh hoạttrong điều chỉnh giá cả.

Việc áp dụng chiến lược định giá thấp để tăng cường thị phần về mặt dàihạn có thể gây áp lực lên lợi nhuận và động lực sản xuất của Vinamilk.

Chưa có sự đổi mới đáng kể về chiến lược định giá trong thời gian gần đây,dẫn đến khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.

4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK VỀXÚC TIẾN HỖN HỢP (PROMOTION)

Tiếp thị truyền thông đa phương tiện trong chiến lược Marketing củaVinamilk tập trung vào thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”, vừa truyềnđạt lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, vừa tăng độ tin cậy đối với người tiêudùng Dưới đây là phân tích chi tiết về chiến lược xúc tiến bán hàng củaVinamilk.

4.3.1 Quảng cáo truyền thông

Vinamilk sử dụng nhiều hình thức quảng cáo truyền thông như truyền hình,radio, tạp chí, báo, billboard, poster, nhằm tiếp cận với đông đảo khách hàng.Vinamilk thường sử dụng các nhân vật nổi tiếng, các cặp đôi hot, các câu chuyệnsinh động…

Trên mọi nền tảng, Vinamilk đều xuất hiện rất “chỉn chu” Nội dung vôcùng sáng tạo Hàng loạt các chiến dịch truyền thông của Vinamilk được nhiềungười biết đến như:

Mắt sáng, dáng cao dồi dào trí tuệ