tìm hiểu và nghiên cứu về chiến lược tái định vị thương hiệu của viettel

Và việc tái định vịthương hiệu là một trong số những cách để doanh nghiệp có thể tiếp tục theo đuổi thị trườngcủa mình, bắt nhịp với xu hướng hiện tại, thu hút khách hàng mới và giữ chân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

TÌM HIỂU VÀ NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL

Giảng viên hướng dẫn:Nhóm: 06

Lớp: 232_BRMG2111_01

Hà Nội, tháng 4 năm 2024

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Các khái niệm liên quan 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Khái niệm thương hiệu tổ chức 5

1.1.3 Khái niệm định vị thương hiệu 6

1.1.4 Khái niệm tái định vị thương hiệu 6

1.2 Vai trò của tái định vị thương hiệu 7

1.3 Một số lựa chọn tái định vị thương hiệu 9

1.3.1 Tái định vị theo giá trị 9

1.3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.3.3 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm 13

1.3.4 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh 13

1.3.5 Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng 14

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦAVIETTEL 16

2.1 Giới thiệu chung về Viettel 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel 16

2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động 17

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 18

2.2 Thực trạng chiến lược tái định vị của Viettel 20

2.2.1 Quá trình Viettel tái định vị thương hiệu 20

2.2.2 Nguyên nhân Viettel tái định vị thương hiệu 24

2.2.3 Những kết quả đạt được từ chiến lược tái định vị thương hiệu Viettel 26

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚICHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL 29

3.1 Một số đánh giá về chiến lược tái định vị thương hiệu của Viettel 29

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế toàn cầu hóa và hiện đại hóa như hiện tại, việc tạo và xây dựng Thươnghiệu được xem là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một yếu tố vô cùngquan trọng khi nó là điểm khởi đầu cũng như là dùng để nhận biết hay phân biệt doanhnghiệp trên thị trường Thương hiệu là một loại tài sản vô giá, mang tính giá trị vô hình.Những doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu thành công đã có cho mình một chỗ đứngtrên thị trường Tuy nhiên sự phát triển của xã hội và kinh tế buộc họ phải có những bước đinhằm làm mới thương hiệu để phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại Và việc tái định vịthương hiệu là một trong số những cách để doanh nghiệp có thể tiếp tục theo đuổi thị trườngcủa mình, bắt nhịp với xu hướng hiện tại, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàngcũ

Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) đã công bố tái định vị thươnghiệu Viettel Đây là lần thứ 2 Viettel chủ động thực hiện tái định vị thương hiệu sau lần đầutiên vào năm 2004 Lý do của lần tái định vị thương hiệu Viettel lần thứ 2 là có thay đổi lớntrong chiến lược phát triển Điều này kéo theo sự thay đổi về logo và slogan, cũng như sự bổsung về giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Và để làm rõ về vấn đề này, nhóm 06 lựa chọn đề tài “Tìm hiểu và nghiên cứu về chiếnlược tái định vị thương hiệu của Viettel”

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểutượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnhtranh” Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm vàlà những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan Khái niệm thương hiệu này đượcđồng nhất với nhãn hiệu.

Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “Thương hiệu là tổng hợp tất cả cácyếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sảnphẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựngqua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn vàLục Thị Thu Hường, 2010) Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sảnphẩm của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí của khách hàng

Theo giáo trình Quản trị thương hiệu của trường Đại học Thương Mại: “Thương hiệulà một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; làhình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.” Với kháiniệm này, thương hiệu được nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhãn hiệu mặc dù 2 thuật ngữnày có tính tương đồng cao Đề cập đến thương hiệu là muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến cácấn tượng, hình ảnh (hình tượng) về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) và doanh nghiệp đọnglại trong tâm trí khách hàng và công chúng chứ không chỉ là các dấu hiệu (như tên, biểutrưng) Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vàotâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp vớikhách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng donhững hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…

1.1.2 Khái niệm thương hiệu tổ chức

Theo D.Aaker, 2004: “Thương hiệu tổ chức là thương hiệu đại diện cho một tổ chức vàphản ánh truyền thống, những giá trị văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó”.

Theo Fredericks & Parmley, 2000: “Thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một môtả hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà tổ chức đó cung cấp”.

Thương hiệu tổ chức là một hoặc tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt tổ chứcnày với tổ chức khác, là hình tượng về tổ chức trong tâm trí công chúng Thương hiệu tổ

chức được xây dựng và phát triển qua tất cả các liên kết tới thương hiệu tổ chức (Các đặcđiểm của tổ chức, các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ ) Bên cạnh đó thì thương hiệu tổ chứcphản ánh các giá trị của tổ chức (Thể hiện trong sản phẩm, hành vi, giao tiếp).

1.1.3 Khái niệm định vị thương hiệu

Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắcphục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hànghóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khácbiệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp làcần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình”.

Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “một tập hợp các hoạt động nhằmtạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh)trong tâm lý khách hàng” (Kotler, P 2008) Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vịthương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức củakhách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗikhi đối diện với thương hiệu của mình”.

Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmôi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thểphân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Định vị thương hiệu làgiá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình, thể hiện bản sắc thươnghiệu riêng, đồng thời truyền tải giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của họ thayvì từ một thương hiệu khác Định vị thương hiệu còn được áp dụng khi một công ty muốn tựđịnh vị mình theo một cách nhất định nhằm thúc đẩy khách hàng tạo dựng mối liên kết giữathương hiệu và đề xuất giá trị của thương hiệu đó.

1.1.4 Khái niệm tái định vị thương hiệu

Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là định vị lại thương hiệu, hay thay đổithương hiệu trong bối cảnh mới Tái định vị thương hiệu là quá trình làm mới hình ảnh củamột thương hiệu, doanh nghiệp nào đó dựa trên những hình ảnh và nền tảng đã có sẵn trướcđó Quá trình này được xem là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về mặt hình ảnh, têngọi nhằm mang đến sự mới mẻ và “lột xác” của doanh nghiệp trong mắt công chúng.

Đó chính là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thươnghiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường, cũng như của người tiêu dùng, hay mộtchiến lược mới của doanh nghiệp Tái định vị chính là một chiến lược thay đổi vị trí cảmnhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

1.2 Vai trò của tái định vị thương hiệu

Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu cao cấp” (Temporal, 2008), Paul Temporal đãđưa ra 8 biểu hiện của thương hiệu cần tái định vị đó là:

- Khi hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp.- Khi thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu.- Khi có sự thay đổi trong định hướng chiến lược.- Khi thương hiệu cần sức sống mới.

- Khi có thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh.- Khi xảy ra những sự kiện quan trọng.

- Khi doanh nghiệp muốn tìm lại những giá trị đã mất

- Khi doanh nghiệp xuất hiện một trong 8 biểu hiện trên thì việc tái định vị thương hiệulà vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể hạn chế những tổn thất và nắm bắt nhanhchóng các cơ hội thị trường

Vai trò của tái định vị thương hiệu là:

- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Duy trì lòng trung thành của khách hàng làđiều cần thiết cho sự thành công lâu dài của bất kỳ thương hiệu nào Ví dụ: nếu một thươnghiệu xác định được sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thânthiện với môi trường, thương hiệu đó có thể tái định vị mình là một thương hiệu bền vững vàcó ý thức về môi trường Bằng cách đó, doanh nghiệp truyền đạt tới các khách hàng trungthành rằng công ty hiểu giá trị của họ và cam kết đáp ứng mong đợi của họ Việc tái khẳngđịnh các giá trị chung này củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng, dẫn đếntăng lòng trung thành và kinh doanh lặp lại.

- Tái định vị thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàngmới và tăng thị phần: Thông qua phân tích cẩn thận các xu hướng thị trường và định vị đốithủ cạnh tranh, thương hiệu có thể xác định các cơ hội chưa được khai thác và định vị chínhmình để thu hút nhiều đối tượng hơn Bằng cách cải tiến các sản phẩm, chiến lược tiếp thị vànhận diện hình ảnh, thương hiệu có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của phân khúc thịtrường chưa được khai thác trước đây Ví dụ: một thương hiệu nhắm mục tiêu theo truyềnthống vào nhóm nhân khẩu học lớn tuổi có thể quyết định tái định vị chính mình để thu hútthế hệ trẻ Việc mở rộng đối tượng mục tiêu này có thể dẫn đến tăng thị phần khi thương

hiệu có được những khách hàng mới, những người trước đây có thể trung thành với đối thủcạnh tranh.

- Tạo sự khác biệt: Tái định vị thương hiệu giúp một công ty nổi bật so với các đối thủcạnh tranh bằng cách làm nổi bật đề xuất giá trị độc đáo của nó Bằng cách xác định lại vị trícủa mình trên thị trường, một thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và tạo ra bản sắc riêng biệtgiúp nó khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

- Thích ứng với những thay đổi của thị trường: Thị trường không ngừng phát triển buộccác thương hiệu phải thích ứng để luôn phù hợp Tái định vị thương hiệu cho phép các côngty đáp ứng những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, các xu hướng mới nổi vànhững tiến bộ trong công nghệ Nó cho phép thương hiệu tự điều chỉnh phù hợp với điềukiện thị trường hiện tại và đảm bảo thành công liên tục.

- Tăng mức độ phù hợp và hấp dẫn: Theo thời gian, đối tượng mục tiêu của thươnghiệu có thể thay đổi và nhu cầu cũng như sở thích của họ có thể thay đổi Tái định vị thươnghiệu giúp công ty luôn phù hợp và thu hút đối tượng mục tiêu bằng cách điều chỉnh việccung cấp sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm thương hiệu tổng thể để đáp ứng tốt hơn mongđợi của họ.

- Mở rộng sang các thị trường mới: Tái định vị thương hiệu có thể mở ra cánh cửa chocác phân khúc thị trường hoặc vị trí địa lý mới Bằng cách tái định vị thương hiệu của mình,một công ty có thể khai thác các thị trường chưa được khai thác trước đây và mở rộng cơ sởkhách hàng của mình Điều này cho phép tăng trưởng và tăng cơ hội doanh thu.

- Trẻ hóa thương hiệu: Các thương hiệu đang trì trệ hoặc phải đối mặt với doanh số bánhàng sụt giảm có thể sử dụng việc tái định vị như một cách để trẻ hóa và hồi sinh hình ảnhcủa mình Bằng cách làm mới nhận diện thương hiệu, cập nhật các sản phẩm cung cấp vàthực hiện các chiến lược tiếp thị mới, các công ty có thể lấy lại động lực và tái tương tác vớiđối tượng mục tiêu của mình.

- Quản lý khủng hoảng: Trong thời điểm có vấn đề về danh tiếng thương hiệu hoặc dưluận tiêu cực, việc tái định vị thương hiệu có thể giúp khôi phục niềm tin và xây dựng lạihình ảnh tích cực Bằng cách giải quyết các vấn đề hiện tại, thực hiện những thay đổi cầnthiết và truyền đạt cam kết cải tiến của thương hiệu, công ty có thể lấy lại niềm tin của kháchhàng và các bên liên quan.

1.3 Một số lựa chọn tái định vị thương hiệu

1.3.1 Tái định vị theo giá trị

Tái định vị theo giá trị là một chiến lược kinh doanh nhằm thay đổi cách thức màkhách hàng nhìn nhận về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Mục tiêu củachiến lược này là để thu hút khách hàng mới, tăng doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trường Có nhiều cách để thực hiện tái định vị theo giá trị, baogồm:

- Nhấn mạnh vào những lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ: Doanh nghiệp cầnxác định những điểm khác biệt chính giữa sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụcủa đối thủ cạnh tranh và truyền tải những lợi ích độc đáo này đến khách hàng.

- Tập trung vào giá trị cảm xúc: Khách hàng ngày càng quan tâm đến những giá trị cảmxúc mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho họ Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựngcâu chuyện thương hiệu thu hút và tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo để thu hút kháchhàng.

- Cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng là yếu tố then chốt để tạo dựngniềm tin và sự trung thành của khách hàng Doanh nghiệp cần cam kết cung cấp sảnphẩm/dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

- Cân nhắc giá cả: Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa khách hàng Doanh nghiệp cần cân nhắc giá cả sản phẩm/dịch vụ của mình sao cho phùhợp với giá trị mà nó mang lại và khả năng chi trả của khách hàng.

Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và giá cả sản phẩm đó có hợplý hay không chỉ khi nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩmđó Như vậy, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ khi họ cócảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.

Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cảthấp hơn Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích sảnphẩm, dịch vụ đó mang lại Về mặt lý thuyết, giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhưngtrong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nào của nấy”và không đánh giá cao chất lượng sản phẩm, dẫn đến không đánh giá cao thương hiệu Dovậy, doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị sản phẩm, dịch vụ củamình - nhân tố quyết định hành vi mua hàng.

Ví dụ:

Nike: Nike định vị thương hiệu của mình gắn liền với tinh thần thể thao, sự cống hiếnvà nỗ lực Nike thường xuyên hợp tác với các vận động viên nổi tiếng và tổ chức các chiếndịch truyền cảm hứng để thu hút khách hàng.

Airbnb: Airbnb định vị dịch vụ của mình là một giải pháp lưu trú thay thế cho kháchsạn, mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo và gần gũi với văn hóa địa phương.

1.3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu

- Thiết kế lại logo: Logo là thành tố góp phần quan trọng trong nhận thức của khách

hàng về thương hiệu Bởi nó tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùngloại Và có thể nói, logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.

Khi thị trường thay đổi, đến một lúc nào đó, doanh nghiệp cần phải thiết lại logo chophù hợp với hình ảnh mới Với mỗi một doanh nghiệp, khi thiết kế lại logo, họ đã đánh cượcsố phận của mình cho 2 trường hợp có thể xảy ra, đó là: hoặc là nó làm tăng giá trị của côngty, hoặc nó làm giảm đi danh tiếng đã có trên thị trường (và rất hiếm khi xảy ra trường hợpthương hiệu vẫn giữ được vị trí cũ trước đây) Đây là một “ván cờ may rủi” mà bất cứ doanhnghiệp nào cũng phải lường đến, trước khi đưa ra quyết định thiết kế lại logo thương hiệumình Và một nhận dạng thương hiệu được thiết kế lại yếu sẽ đồng nghĩa với sự sụp đổthương hiệu là điều không thể tránh khỏi.

- Thay đổi bao bì: Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện khá rõ nét

qua việc thay đổi bao bì sản phẩm Mặc dù vậy, bao bì sản phẩm có thay đổi như thế nào đinữa: màu sắc, kiểu dáng, chất liệu… thì vẫn phải đáp ứng một số yêu cầu sau:

 Sự phối hợp nhất quán: bao bì sản phẩm cần thể hiện được phong cách riêng củathương hiệu Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp khách hàng nhớ được nhữngđặc tính riêng của sản phẩm đó, song chúng cần phải tuân theo nguyên tắc nhất quán vớinhau.

 Sự ấn tượng: cách thiết kế, đóng gói bao bì cũng thể hiện một phần sản phẩm bêntrong, đặc biệt, với những bao bì cao cấp được thiết kế cho những sản phẩm sang trọng,chính bao bì sản phẩm đã thể hiện đẳng cấp người mua.

 Sự nổi bật: là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, tạo nên điểm nhấn giữa một“rừng” các sản phẩm khác Khả năng sáng tạo cũng giúp cho việc thiết kế lại bao bì tránhđược lối mòn nhàm chán hay quá quen thuộc của các bao bì trên thị trường.

 Sự hấp dẫn: đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nó phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôicuốn và tạo ấn tượng mạnh mẽ Sản phẩm cho nam giới phải thể hiện sự nam tính, khác vớisản phẩm dành cho nữ với nét mềm mại, quyến rũ vốn có.

 Sự đa dụng: thể hiện ở việc thêm giá trị sử dụng cho bao bì, làm sản phẩm trở nênthông dụng và phù hợp hơn với đời sống thường ngày.

 Chức năng bảo vệ: bao bì phải được thiết kế sao cho có thể bảo vệ sản phẩm một cáchan toàn nhất.

 Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩmbên trong và điều kiện sử dụng sản phẩm đó Việc kết hợp giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sựđa dụng sẽ tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.

 Sự cảm nhận qua các giác quan: bao bì được thay đổi cần thu hút được sự chú ý củangười tiêu dùng qua việc nhìn ngắm, cảm nhận sản phẩm, cũng như cần chú ý đến xúc giáccủa người tiêu dùng - nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ kếtcấu sản phẩm, chất liệu bao bì, từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.

- Thay đổi slogan: Slogan là câu khẩu hiệu thể hiện giá trị cốt lõi và sứ mệnh của

thương hiệu Việc thay đổi slogan có thể giúp truyền tải thông điệp mới của thương hiệu mộtcách hiệu quả hơn Slogan cũ có thể không còn phù hợp với xu hướng thị trường hiện tại.Việc thay đổi slogan mới giúp thương hiệu bắt kịp xu hướng và thể hiện sự năng động, thuhút sự chú ý của khách hàng và giúp tăng nhận thức về thương hiệu Trong thị trường cạnhtranh, một slogan độc đáo giúp thương hiệu nổi bật và tạo sự khác biệt so với đối thủ Tuynhiên, việc thay đổi slogan cũng tiềm ẩn một số rủi ro như:

 Gây hoang mang cho khách hàng: Khách hàng có thể cảm thấy hoang mang khithương hiệu thay đổi slogan quen thuộc.

 Mất đi giá trị truyền thống: Slogan cũ có thể mang giá trị truyền thống của thươnghiệu Việc thay đổi slogan có thể khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu đánh mất giá trịnày.

 Tốn kém chi phí: Việc thay đổi slogan cần đi kèm với chiến dịch truyền thông để giớithiệu slogan mới đến khách hàng Điều này có thể tốn kém chi phí cho doanh nghiệp.

Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi thay đổi slogan Doanh nghiệpcần đảm bảo rằng slogan mới phù hợp với chiến lược phát triển của thương hiệu và có thểtruyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng.

- Thay đổi màu sắc: Màu sắc có thể khơi gợi những cảm xúc và liên tưởng nhất định.

Việc thay đổi màu sắc chủ đạo của thương hiệu có thể giúp tạo dựng một hình ảnh mới mẻvà thu hút hơn, khoác lên mình diện mạo mới, hiện đại và phù hợp hơn với xu hướng thịtrường Màu sắc được sử dụng hiệu quả trong các hoạt động marketing có thể thu hút sự chúý, khơi gợi cảm xúc và thúc đẩy hành động mua hàng của khách hàng Việc thay đổi màu

sắc có thể giúp thương hiệu tăng hiệu quả marketing và thu hút nhiều khách hàng tiềm nănghơn.

Tuy nhiên, việc thay đổi màu sắc chủ đạo cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng để tránhgây ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu đã được xây dựng trước đó Doanh nghiệp cầnnghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và đối tượng mục tiêu để lựa chọn màu sắc phùhợp Ngoài ra, cần thực hiện chiến lược truyền thông hiệu quả để giới thiệu màu sắc mới đếnkhách hàng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mới.

- Thay đổi thông điệp truyền thông: Thông điệp truyền thông đóng vai trò vô cùng

quan trọng trong việc kết nối thương hiệu với khách hàng Nó là nội dung cốt lõi mà doanhnghiệp muốn truyền tải, khơi gợi cảm xúc và tạo dựng nhận thức về thương hiệu trong tâmtrí khách hàng.

Nhu cầu và xu hướng của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian Doanh nghiệp cầnđiều chỉnh thông điệp để phù hợp với thị trường mới, đáp ứng nhu cầu và thu hút sự chú ýcủa khách hàng Trong môi trường cạnh tranh cao, việc làm mới thông điệp sẽ giúp doanhnghiệp nổi bật giữa đám đông, tạo điểm khác biệt và thu hút khách hàng tiềm năng

- Thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng: Việc thay đổi này có thể được thực hiện

theo nhiều phương thức khác nhau, bao gồm:

 Chuyển sang kênh online: Nếu trước đây thương hiệu tập trung vào các kênh truyềnthống như TV, báo chí, quảng cáo ngoài trời thì việc chuyển sang các kênh online nhưmạng xã hội, website, email marketing có thể giúp tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quảhơn.

 Tận dụng các kênh influencer marketing: Hợp tác với những người có ảnh hưởng trênmạng xã hội để quảng bá thương hiệu đến với cộng đồng của họ.

 Điều chỉnh thông điệp để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mới: Khi tái định vịthương hiệu, có thể bạn sẽ hướng đến một nhóm khách hàng khác so với trước đây Do đó,cần điều chỉnh thông điệp truyền thông để phù hợp với nhu cầu và sở thích của nhóm kháchhàng mới này.

 Tập trung vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu: Thay vì chỉ tập trung vào sảnphẩm hoặc dịch vụ, hãy nhấn mạnh vào những giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại chokhách hàng.

 Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽgiúp tạo dựng lòng tin và sự gắn kết với khách hàng.

 Tạo dựng cộng đồng thương hiệu: Xây dựng một cộng đồng trực tuyến nơi kháchhàng có thể tương tác với nhau và với thương hiệu.

Ví dụ:

Apple: Apple đã từng là một công ty sản xuất máy tính struggling Tuy nhiên, dưới sựlãnh đạo của Steve Jobs, Apple đã tái định vị thương hiệu thành một công ty công nghệ caocấp với các sản phẩm sáng tạo và phong cách.

Nike: Nike đã từng là một thương hiệu giày dép chỉ dành cho các vận động viên Tuynhiên, Nike đã tái định vị thương hiệu thành một thương hiệu thể thao đại chúng với thôngđiệp “Just Do It”.

Starbucks: Starbucks đã từng là một cửa hàng cà phê nhỏ Tuy nhiên, Starbucks đã táiđịnh vị thương hiệu thành một “nơi thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thểđến để thư giãn và giao tiếp.

1.3.3 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm

Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm là chiến lược thay đổi vị trí của sản phẩm trongtâm trí khách hàng mục tiêu bằng cách tập trung vào các đặc điểm, tính năng hoặc lợi íchmới:

- Cải thiện tính năng sản phẩm: Nâng cấp sản phẩm với các tính năng mới hoặc cải tiếncác tính năng hiện có để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

- Thay đổi thiết kế sản phẩm: Thay đổi bao bì, kiểu dáng hoặc màu sắc của sản phẩmđể tạo cảm giác mới mẻ và thu hút.

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Tập trung vào những lợi ích mà sản phẩm mang lạicho khách hàng thay vì chỉ tập trung vào các tính năng.

- Thay đổi thông điệp truyền thông: Sử dụng thông điệp truyền thông mới để truyền tảigiá trị và lợi ích của sản phẩm đến khách hàng

Ví dụ:

Nước giặt Omo: Omo từng được định vị là sản phẩm giặt sạch quần áo hiệu quả Tuynhiên, khi thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm giặt tẩy mới với nhiều tính năng vượt trội,Omo đã tái định vị sản phẩm thành “nước giặt dịu nhẹ cho da bé” Chiến lược tái định vị nàyđã giúp Omo thành công trong việc thu hút các bà mẹ trẻ, vốn quan tâm đến sức khỏe củacon cái.

Xe máy Honda Vision: Honda Vision từng được định vị là sản phẩm dành cho phụ nữ.Tuy nhiên, để mở rộng thị trường mục tiêu, Honda đã tái định vị Vision thành sản phẩm “xetay ga tiết kiệm nhiên liệu” Chiến lược tái định vị này đã giúp Vision thu hút thêm nhiềukhách hàng trong đó có cả nam và nữ, đặc biệt là trong bối cảnh giá xăng tăng cao.

1.3.4 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh

Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh là một chiến lược marketing nhằm tạo sự khác biệtcho thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Chiến lượcnày tập trung vào việc xác định điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so vớiđối thủ, sau đó truyền tải thông điệp này đến khách hàng một cách hiệu quả:

- Nhấn mạnh điểm mạnh của thương hiệu bạn mà đối thủ không có Ví dụ, doanhnghiệp cung cấp sản phẩm với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hãy tập trungvào điểm mạnh này trong các chiến dịch marketing của doanh nghiệp.

- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Định vị thương hiệu theo một cách độc đáo,hoặc bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mà đối thủ không có.

- Tấn công điểm yếu của đối thủ So sánh trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ của doanhnghiệp với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ, hoặc bằng cách chỉ ra những điểm yếu của họtrong các chiến dịch marketing của mình.

Ví dụ:

Pepsi: Trong nhiều năm, Pepsi đã sử dụng chiến lược tái định vị trực tiếp để cạnh tranhvới Coca-Cola Họ tập trung vào việc truyền tải thông điệp rằng Pepsi là thức uống dành chogiới trẻ, năng động và vui tươi, trái ngược với hình ảnh “cổ điển” của Coca-Cola.

Apple: Apple luôn định vị thương hiệu của mình dựa trên sự sáng tạo, đổi mới và thiếtkế cao cấp Họ không so sánh trực tiếp với các đối thủ như Samsung hay Google, mà tậptrung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và thu hút những khách hàng yêuthích sự khác biệt.

1.3.5 Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng

Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng là chiến lược marketing sử dụng hình ảnh, tên tuổihoặc câu chuyện của người nổi tiếng để thu hút sự chú ý, tạo ấn tượng và định vị thươnghiệu trong tâm trí khách hàng Sử dụng nhân vật nổi tiếng để tái định vị thương hiệu là mộtchiến lược hiệu quả giúp:

- Nâng cao nhận thức về thương hiệu: Người nổi tiếng có lượng fan hùng hậu và sự chúý của giới truyền thông Sử dụng họ trong chiến dịch marketing sẽ giúp thu hút sự chú ý củakhách hàng tiềm năng và nâng cao nhận thức về thương hiệu của bạn.

- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh của người nổi tiếng có thể được gắn liềnvới thương hiệu của bạn Điều này giúp tạo dựng hình ảnh mong muốn cho thương hiệu vàthu hút khách hàng mục tiêu.

- Tăng độ tin cậy và uy tín: Người nổi tiếng được coi là chuyên gia trong lĩnh vực củahọ Việc họ sử dụng hoặc chứng thực sản phẩm của bạn sẽ giúp tăng độ tin cậy và uy tín chothương hiệu.

- Tăng cảm xúc: Người nổi tiếng có thể sử dụng sức ảnh hưởng của họ để khơi gợi cảmxúc của khách hàng Điều này giúp tạo dựng mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng vàthương hiệu.

Ví dụ:

Nike: Nike đã sử dụng nhiều vận động viên nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáocủa mình, bao gồm Michael Jordan, Serena Williams và LeBron James Điều này đã giúpNike xây dựng hình ảnh thương hiệu năng động, thành công và truyền cảm hứng.

Coca-Cola: Coca-Cola đã sử dụng nhiều nhân vật nổi tiếng trong các chiến dịch quảngcáo của mình, bao gồm Elvis Presley, Elton John và Taylor Swift Điều này đã giúp Coca-Cola xây dựng hình ảnh thương hiệu vui vẻ, trẻ trung và sành điệu.

Dove: Dove đã sử dụng chiến dịch “Real Beauty” với hình ảnh của những người phụnữ bình thường thay vì những người mẫu chuyên nghiệp Điều này đã giúp Dove xây dựnghình ảnh thương hiệu gắn liền với sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên.

Tuy nhiên, khi quyết định đi theo “con đường” này các doanh nghiệp cũng hiểu rằng,nếu ngôi sao ấy “hết thời” thì thương hiệu sản phẩm mà họ làm đại diện cũng không thể tồntại, thậm chí còn bị người tiêu tẩy chay Đó là một rủi ro tất yếu Khi đó, doanh nghiệp cầntái định vị thương hiệu của mình một cách đúng đắn, vào những thời điểm thích hợp và vớiphương thức phù hợp nhất.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦAVIETTEL

2.1 Giới thiệu chung về Viettel

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel

Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) là một tập đoàn Viễn thông vàCông nghệ Việt Nam được thành lập vào ngày 1 tháng 6 năm 1989 Các ngành nghề chínhcủa tập đoàn bao gồm: ngành dịch vụ viễn thông & CNTT, ngành nghiên cứu sản xuất thiếtbị điện tử viễn thông, ngành công nghiệp quốc phòng, ngành công nghiệp an ninh mạng vàngành cung cấp dịch vụ số Sản phẩm nổi bật nhất của Viettel hiện nay là mạng di độngViettel Mobile Công ty thành viên Viettel Telecom của Viettel hiện đang là nhà mạng giữthị phần lớn nhất trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam:

- Năm 1989, Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) - tiền thân của Tổng Côngty Viễn thông Quân đội (Viettel) chính thức được thành lập.

- Năm 1995, Công ty Điện tử thiết bị thông tin được đổi tên thành Công ty Điện tửViễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel) đồng thời trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễnthông thứ hai tại Việt Nam.

- Năm 2000, Viettel được cấp giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đườngdài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội - Hồ Chí Minh với thương hiệu 178 và đã triểnkhai thành công.

- Năm 2003, Viettel bước đầu đầu tư vào những dịch vụ viễn thông cơ bán, lắp đặt tổngđài, đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động kinh doanh trên thị trường Bên cạnh đó,Viettel cũng thực hiện phổ cập điện thoại cố định tới tất cả các vùng miền trong cả nước vớichất lượng phục vụ ngày càng cao.

- Cuối năm 2004, mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động, đánh dầu một bướcngoặt trong sự nghiệp phát triển của Viettel Mobile và Viettel.

- Ngày 2 tháng 3, năm 2005, theo quyết định của Thủ tướng Phan Văn Khải và quyếtđịnh 45/2005/BQP của Bộ Quốc phòng Việt Nam ngày 6 tháng 4 năm 2004 Tổng Công tyViễn thông quân đội (Viettel) được thành lập.

- Năm 2006, Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) trở thành doanh nghiệp Việt Namđầu tiên đầu tư ra nước ngoài.

- Ngày 5/1/2018, đổi tên thành Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel.

- Năm 2019 Viettel đã trở thành doanh nghiệp thuộc top 15 công ty viễn thông lớn nhấtthế giới về số thuê bao.

- Năm 2020 Viettel được Vietnam Report xếp hạng thứ 65/500 doanh nghiệp tăngtrưởng nhanh nhất Việt Nam.

- Năm 2021 theo Brand Finance, Viettel được định giá trị thương hiệu hơn 6 tỷ USDđứng thứ 10 châu Á và thứ 24 trên thế giới, tăng 4 bậc trên toàn cầu so với năm 2020

Sau 30 năm hoạt động, từ ngành nghề chính ban đầu là xây lắp công trình viễn thôngthì cho đến nay Viettel đã phát triển được thêm 5 ngành nghề mới là: Dịch vụ viễn thông &CNTT, nghiên cứu sản xuất thiết bị, công nghiệp quốc phòng, công nghiệp an ninh mạng vàcung cấp dịch vụ số Cho đến hiện nay Viettel đã đầu tư dược 10 thị trường ở nước ngoài.Bao gồm châu Á, châu Mĩ và châu Phi Năm 2018, Viettel đạt doanh thu 10 tỷ USD(234.500 tỷ VND) Viettel được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độphát triển nhanh nhất thế giới Năm 2019, Viettel đã trở thành doanh nghiệp thuộc Top 15công ty viễn thông lớn nhất thế giới về số thuê bao, Top 40 công ty viễn thông lớn nhất thếgiới về doanh thu Giá trị thương hiệu của Viettel được Brand Finance xác định là 4.3 tỷUSD - thuộc Top 500 thương hiệu lớn nhất trên thế giới, và là thương hiệu giá trị nhất tạiViệt Nam.

- Kinh doanh hàng lưỡng dụng (quân sự).- Thể thao.

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn:

Năm 2018, Viettel chính thức hoàn thành mục tiêu “Phổ cập dịch vụ viễn thông” vàcũng trở thành 1 trong 15 doanh nghiệp viễn thông lớn nhất thế giới Cũng trong năm 2018,Viettel đã tiến hành tái định vị thương hiệu, với tầm nhìn mới: “Trở thành Tập đoàn côngnghệ kinh doanh toàn cầu; tiếp tục duy trì vị thế dẫn dắt số 1 Việt Nam về Viễn thông vàCông nghiệp công nghệ cao; góp mặt trong Top 150 doanh nghiệp lớn nhất thế giới vào năm2030, đồng thời Tiên phong kiến tạo xã hội số”.

Sau 3 năm kể từ khi xây dựng tầm nhìn chiến lược mới, có thể thấy rằng Viettel đãphần nào hiện thực hóa được tầm nhìn ấy của mình Tính đến năm 2021, Viettel đã có mặt ở11 quốc gia lại 3 châu lục, trong đó chiếm thị phần lớn nhất tại 6 quốc gia là Việt Nam, Lào,Campuchia, Đông Timor, Mozambique và Burundi Riêng tại Việt Nam, Viettel đã duy trìtốt vị thế số 1 trong lĩnh vực viễn thông, đặc biệt trong lĩnh vực công nghiệp công nghệ cao,Viettel đã thực sự trở thành người dẫn dầu khi là một trong số ít các doanh nghiệp trên thếgiới làm chủ hoàn toàn công nghệ 5G Nhờ vào đó, Viettel đã thành công trở thành doanhnghiệp duy nhất Việt Nam lọt vào top 500 doanh nghiệp giá trị nhất thế giới năm 2021 doBrand Finance thực hiện, với vị trí 325 và giá trị hơn 6 tỷ USD.

Với kỳ vọng tiên phong kiến tạo xã hội số, cuối năm 2020, Viettel đã hoàn thành 6 nềntảng chủ đạo của một xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số;An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao.

- Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Viettel - Sáng tạo vì con người Với tôn chỉ “Mỗi khách hàng là một conngười - một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng quan tâm và lắng nghe thấu hiểu và phụcvụ một cách riêng biệt” Viettel luôn hướng tới những giá trị thực tiễn, đặt cảm nhận củakhách hàng nên hàng đầu liên tục đổi mới, sáng tạo với hy vọng cùng khách hàng tạo ra cácsản phẩm, dịch vụ ngày một hoàn hảo.

Với sứ mệnh của mình, Viettel đã cho khách hàng, các đối tác và cả các cán bộ, côngnhân viên của mình những câu trả lời thỏa đáng cho những câu hỏi của họ, chẳng hạn như:

- Khách hàng của Viettel là ai?: Viettel hướng đến sự đa dạng, phong phú, bình đẳngvới mọi khách hàng: Dù bạn ở tầng lớp nào, không phân biệt tôn giáo, giàu nghèo bạn đều