Và việc tái định vịthương hiệu là một trong số những cách để doanh nghiệp có thể tiếp tục theo đuổi thị trườngcủa mình, bắt nhịp với xu hướng hiện tại, thu hút khách hàng mới và giữ chân
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu.
Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010) Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí của khách hàng
Theo giáo trình Quản trị thương hiệu của trường Đại học Thương Mại: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.” Với khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhãn hiệu mặc dù 2 thuật ngữ này có tính tương đồng cao Đề cập đến thương hiệu là muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến các ấn tượng, hình ảnh (hình tượng) về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí khách hàng và công chúng chứ không chỉ là các dấu hiệu (như tên, biểu trưng) Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…
1.1.2 Khái niệm thương hiệu tổ chức
Theo D.Aaker, 2004: “Thương hiệu tổ chức là thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó”.
Theo Fredericks & Parmley, 2000: “Thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà tổ chức đó cung cấp”.
Thương hiệu tổ chức là một hoặc tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt tổ chức này với tổ chức khác, là hình tượng về tổ chức trong tâm trí công chúng Thương hiệu tổ chức được xây dựng và phát triển qua tất cả các liên kết tới thương hiệu tổ chức (Các đặc điểm của tổ chức, các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ ) Bên cạnh đó thì thương hiệu tổ chức phản ánh các giá trị của tổ chức (Thể hiện trong sản phẩm, hành vi, giao tiếp).
1.1.3 Khái niệm định vị thương hiệu
Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình”.
Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý khách hàng” (Kotler, P 2008) Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Định vị thương hiệu là giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình, thể hiện bản sắc thương hiệu riêng, đồng thời truyền tải giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của họ thay vì từ một thương hiệu khác Định vị thương hiệu còn được áp dụng khi một công ty muốn tự định vị mình theo một cách nhất định nhằm thúc đẩy khách hàng tạo dựng mối liên kết giữa thương hiệu và đề xuất giá trị của thương hiệu đó.
1.1.4 Khái niệm tái định vị thương hiệu
Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là định vị lại thương hiệu, hay thay đổi thương hiệu trong bối cảnh mới Tái định vị thương hiệu là quá trình làm mới hình ảnh của một thương hiệu, doanh nghiệp nào đó dựa trên những hình ảnh và nền tảng đã có sẵn trước đó Quá trình này được xem là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về mặt hình ảnh, tên gọi nhằm mang đến sự mới mẻ và “lột xác” của doanh nghiệp trong mắt công chúng. Đó chính là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường, cũng như của người tiêu dùng, hay một chiến lược mới của doanh nghiệp Tái định vị chính là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Vai trò của tái định vị thương hiệu
Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu cao cấp” (Temporal, 2008), Paul Temporal đã đưa ra 8 biểu hiện của thương hiệu cần tái định vị đó là:
- Khi hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp.
- Khi thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Khi có sự thay đổi trong định hướng chiến lược.
- Khi thương hiệu cần sức sống mới.
- Khi có thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh.
- Khi xảy ra những sự kiện quan trọng.
- Khi doanh nghiệp muốn tìm lại những giá trị đã mất
- Khi doanh nghiệp xuất hiện một trong 8 biểu hiện trên thì việc tái định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể hạn chế những tổn thất và nắm bắt nhanh chóng các cơ hội thị trường
Vai trò của tái định vị thương hiệu là:
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Duy trì lòng trung thành của khách hàng là điều cần thiết cho sự thành công lâu dài của bất kỳ thương hiệu nào Ví dụ: nếu một thương hiệu xác định được sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, thương hiệu đó có thể tái định vị mình là một thương hiệu bền vững và có ý thức về môi trường Bằng cách đó, doanh nghiệp truyền đạt tới các khách hàng trung thành rằng công ty hiểu giá trị của họ và cam kết đáp ứng mong đợi của họ Việc tái khẳng định các giá trị chung này củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng, dẫn đến tăng lòng trung thành và kinh doanh lặp lại.
- Tái định vị thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng mới và tăng thị phần: Thông qua phân tích cẩn thận các xu hướng thị trường và định vị đối thủ cạnh tranh, thương hiệu có thể xác định các cơ hội chưa được khai thác và định vị chính mình để thu hút nhiều đối tượng hơn Bằng cách cải tiến các sản phẩm, chiến lược tiếp thị và nhận diện hình ảnh, thương hiệu có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của phân khúc thị trường chưa được khai thác trước đây Ví dụ: một thương hiệu nhắm mục tiêu theo truyền thống vào nhóm nhân khẩu học lớn tuổi có thể quyết định tái định vị chính mình để thu hút thế hệ trẻ Việc mở rộng đối tượng mục tiêu này có thể dẫn đến tăng thị phần khi thương hiệu có được những khách hàng mới, những người trước đây có thể trung thành với đối thủ cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt: Tái định vị thương hiệu giúp một công ty nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm nổi bật đề xuất giá trị độc đáo của nó Bằng cách xác định lại vị trí của mình trên thị trường, một thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và tạo ra bản sắc riêng biệt giúp nó khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
- Thích ứng với những thay đổi của thị trường: Thị trường không ngừng phát triển buộc các thương hiệu phải thích ứng để luôn phù hợp Tái định vị thương hiệu cho phép các công ty đáp ứng những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, các xu hướng mới nổi và những tiến bộ trong công nghệ Nó cho phép thương hiệu tự điều chỉnh phù hợp với điều kiện thị trường hiện tại và đảm bảo thành công liên tục.
- Tăng mức độ phù hợp và hấp dẫn: Theo thời gian, đối tượng mục tiêu của thương hiệu có thể thay đổi và nhu cầu cũng như sở thích của họ có thể thay đổi Tái định vị thương hiệu giúp công ty luôn phù hợp và thu hút đối tượng mục tiêu bằng cách điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm thương hiệu tổng thể để đáp ứng tốt hơn mong đợi của họ.
- Mở rộng sang các thị trường mới: Tái định vị thương hiệu có thể mở ra cánh cửa cho các phân khúc thị trường hoặc vị trí địa lý mới Bằng cách tái định vị thương hiệu của mình, một công ty có thể khai thác các thị trường chưa được khai thác trước đây và mở rộng cơ sở khách hàng của mình Điều này cho phép tăng trưởng và tăng cơ hội doanh thu.
- Trẻ hóa thương hiệu: Các thương hiệu đang trì trệ hoặc phải đối mặt với doanh số bán hàng sụt giảm có thể sử dụng việc tái định vị như một cách để trẻ hóa và hồi sinh hình ảnh của mình Bằng cách làm mới nhận diện thương hiệu, cập nhật các sản phẩm cung cấp và thực hiện các chiến lược tiếp thị mới, các công ty có thể lấy lại động lực và tái tương tác với đối tượng mục tiêu của mình.
- Quản lý khủng hoảng: Trong thời điểm có vấn đề về danh tiếng thương hiệu hoặc dư luận tiêu cực, việc tái định vị thương hiệu có thể giúp khôi phục niềm tin và xây dựng lại hình ảnh tích cực Bằng cách giải quyết các vấn đề hiện tại, thực hiện những thay đổi cần thiết và truyền đạt cam kết cải tiến của thương hiệu, công ty có thể lấy lại niềm tin của khách hàng và các bên liên quan.
Một số lựa chọn tái định vị thương hiệu
1.3.1 Tái định vị theo giá trị
Tái định vị theo giá trị là một chiến lược kinh doanh nhằm thay đổi cách thức mà khách hàng nhìn nhận về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Mục tiêu của chiến lược này là để thu hút khách hàng mới, tăng doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Có nhiều cách để thực hiện tái định vị theo giá trị, bao gồm:
- Nhấn mạnh vào những lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ: Doanh nghiệp cần xác định những điểm khác biệt chính giữa sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và truyền tải những lợi ích độc đáo này đến khách hàng.
- Tập trung vào giá trị cảm xúc: Khách hàng ngày càng quan tâm đến những giá trị cảm xúc mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho họ Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu thu hút và tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo để thu hút khách hàng.
- Cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng là yếu tố then chốt để tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng Doanh nghiệp cần cam kết cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Cân nhắc giá cả: Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Doanh nghiệp cần cân nhắc giá cả sản phẩm/dịch vụ của mình sao cho phù hợp với giá trị mà nó mang lại và khả năng chi trả của khách hàng.
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và giá cả sản phẩm đó có hợp lý hay không chỉ khi nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó Như vậy, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ khi họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.
Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích sản phẩm, dịch vụ đó mang lại Về mặt lý thuyết, giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng sản phẩm, dẫn đến không đánh giá cao thương hiệu Do vậy, doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị sản phẩm, dịch vụ của mình - nhân tố quyết định hành vi mua hàng.
Nike: Nike định vị thương hiệu của mình gắn liền với tinh thần thể thao, sự cống hiến và nỗ lực Nike thường xuyên hợp tác với các vận động viên nổi tiếng và tổ chức các chiến dịch truyền cảm hứng để thu hút khách hàng.
Airbnb: Airbnb định vị dịch vụ của mình là một giải pháp lưu trú thay thế cho khách sạn, mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo và gần gũi với văn hóa địa phương.
1.3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu
- Thiết kế lại logo: Logo là thành tố góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Bởi nó tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại Và có thể nói, logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.
Khi thị trường thay đổi, đến một lúc nào đó, doanh nghiệp cần phải thiết lại logo cho phù hợp với hình ảnh mới Với mỗi một doanh nghiệp, khi thiết kế lại logo, họ đã đánh cược số phận của mình cho 2 trường hợp có thể xảy ra, đó là: hoặc là nó làm tăng giá trị của công ty, hoặc nó làm giảm đi danh tiếng đã có trên thị trường (và rất hiếm khi xảy ra trường hợp thương hiệu vẫn giữ được vị trí cũ trước đây) Đây là một “ván cờ may rủi” mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải lường đến, trước khi đưa ra quyết định thiết kế lại logo thương hiệu mình Và một nhận dạng thương hiệu được thiết kế lại yếu sẽ đồng nghĩa với sự sụp đổ thương hiệu là điều không thể tránh khỏi.
- Thay đổi bao bì: Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện khá rõ nét qua việc thay đổi bao bì sản phẩm Mặc dù vậy, bao bì sản phẩm có thay đổi như thế nào đi nữa: màu sắc, kiểu dáng, chất liệu… thì vẫn phải đáp ứng một số yêu cầu sau:
Sự phối hợp nhất quán: bao bì sản phẩm cần thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp khách hàng nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, song chúng cần phải tuân theo nguyên tắc nhất quán với nhau.
Sự ấn tượng: cách thiết kế, đóng gói bao bì cũng thể hiện một phần sản phẩm bên trong, đặc biệt, với những bao bì cao cấp được thiết kế cho những sản phẩm sang trọng, chính bao bì sản phẩm đã thể hiện đẳng cấp người mua.
Sự nổi bật: là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, tạo nên điểm nhấn giữa một
“rừng” các sản phẩm khác Khả năng sáng tạo cũng giúp cho việc thiết kế lại bao bì tránh được lối mòn nhàm chán hay quá quen thuộc của các bao bì trên thị trường.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL
Giới thiệu chung về Viettel
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel
Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) là một tập đoàn Viễn thông và Công nghệ Việt Nam được thành lập vào ngày 1 tháng 6 năm 1989 Các ngành nghề chính của tập đoàn bao gồm: ngành dịch vụ viễn thông & CNTT, ngành nghiên cứu sản xuất thiết bị điện tử viễn thông, ngành công nghiệp quốc phòng, ngành công nghiệp an ninh mạng và ngành cung cấp dịch vụ số Sản phẩm nổi bật nhất của Viettel hiện nay là mạng di động Viettel Mobile Công ty thành viên Viettel Telecom của Viettel hiện đang là nhà mạng giữ thị phần lớn nhất trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam:
- Năm 1989, Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) - tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) chính thức được thành lập.
- Năm 1995, Công ty Điện tử thiết bị thông tin được đổi tên thành Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel) đồng thời trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thứ hai tại Việt Nam.
- Năm 2000, Viettel được cấp giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội - Hồ Chí Minh với thương hiệu 178 và đã triển khai thành công.
- Năm 2003, Viettel bước đầu đầu tư vào những dịch vụ viễn thông cơ bán, lắp đặt tổng đài, đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động kinh doanh trên thị trường Bên cạnh đó, Viettel cũng thực hiện phổ cập điện thoại cố định tới tất cả các vùng miền trong cả nước với chất lượng phục vụ ngày càng cao.
- Cuối năm 2004, mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động, đánh dầu một bước ngoặt trong sự nghiệp phát triển của Viettel Mobile và Viettel.
- Ngày 2 tháng 3, năm 2005, theo quyết định của Thủ tướng Phan Văn Khải và quyết định 45/2005/BQP của Bộ Quốc phòng Việt Nam ngày 6 tháng 4 năm 2004 Tổng Công ty Viễn thông quân đội (Viettel) được thành lập.
- Năm 2006, Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên đầu tư ra nước ngoài.
- Ngày 5/1/2018, đổi tên thành Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel.
- Năm 2019 Viettel đã trở thành doanh nghiệp thuộc top 15 công ty viễn thông lớn nhất thế giới về số thuê bao.
- Năm 2020 Viettel được Vietnam Report xếp hạng thứ 65/500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam.
- Năm 2021 theo Brand Finance, Viettel được định giá trị thương hiệu hơn 6 tỷ USD đứng thứ 10 châu Á và thứ 24 trên thế giới, tăng 4 bậc trên toàn cầu so với năm 2020
Sau 30 năm hoạt động, từ ngành nghề chính ban đầu là xây lắp công trình viễn thông thì cho đến nay Viettel đã phát triển được thêm 5 ngành nghề mới là: Dịch vụ viễn thông & CNTT, nghiên cứu sản xuất thiết bị, công nghiệp quốc phòng, công nghiệp an ninh mạng và cung cấp dịch vụ số Cho đến hiện nay Viettel đã đầu tư dược 10 thị trường ở nước ngoài. Bao gồm châu Á, châu Mĩ và châu Phi Năm 2018, Viettel đạt doanh thu 10 tỷ USD (234.500 tỷ VND) Viettel được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới Năm 2019, Viettel đã trở thành doanh nghiệp thuộc Top 15 công ty viễn thông lớn nhất thế giới về số thuê bao, Top 40 công ty viễn thông lớn nhất thế giới về doanh thu Giá trị thương hiệu của Viettel được Brand Finance xác định là 4.3 tỷ USD - thuộc Top 500 thương hiệu lớn nhất trên thế giới, và là thương hiệu giá trị nhất tại Việt Nam.
2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động
Viettel là tập đoàn dẫn đầu trong mảng viễn thông nhưng bên cạnh đó Viettel còn kinh doanh trong nhiều lĩnh vực khác:
- Sản xuất sản phẩm, dịch vụ trong viễn thông, công nghệ thông tin, phát thanh và truyền hình đa phương tiện.
- Hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và quản lý thông tin những hoạt động trong ngành thương mại điện tử như bưu chính viễn thông, chuyển phát.
- Cung cấp dịch vụ tài chính, dịch vụ thanh toán, làm trung gian trong trao đổi tiền tệ.
- Tư vấn quản lý khảo sát thiết kế dự án đầu tư.
- Xây lắp, điều hành công trình, thiết bị, hạ tầng, mạng lưới viễn thông, công nghệ thông tin, truyền hình.
- Nghiên cứu, sản xuất, thiết bị kỹ thuật quân sự, các thiết bị hỗ trợ phục vụ quốc phòng và an ninh.
- Kinh doanh hàng lưỡng dụng (quân sự).
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Năm 2018, Viettel chính thức hoàn thành mục tiêu “Phổ cập dịch vụ viễn thông” và cũng trở thành 1 trong 15 doanh nghiệp viễn thông lớn nhất thế giới Cũng trong năm 2018, Viettel đã tiến hành tái định vị thương hiệu, với tầm nhìn mới: “Trở thành Tập đoàn công nghệ kinh doanh toàn cầu; tiếp tục duy trì vị thế dẫn dắt số 1 Việt Nam về Viễn thông và Công nghiệp công nghệ cao; góp mặt trong Top 150 doanh nghiệp lớn nhất thế giới vào năm
2030, đồng thời Tiên phong kiến tạo xã hội số”.
Sau 3 năm kể từ khi xây dựng tầm nhìn chiến lược mới, có thể thấy rằng Viettel đã phần nào hiện thực hóa được tầm nhìn ấy của mình Tính đến năm 2021, Viettel đã có mặt ở
11 quốc gia lại 3 châu lục, trong đó chiếm thị phần lớn nhất tại 6 quốc gia là Việt Nam, Lào, Campuchia, Đông Timor, Mozambique và Burundi Riêng tại Việt Nam, Viettel đã duy trì tốt vị thế số 1 trong lĩnh vực viễn thông, đặc biệt trong lĩnh vực công nghiệp công nghệ cao, Viettel đã thực sự trở thành người dẫn dầu khi là một trong số ít các doanh nghiệp trên thế giới làm chủ hoàn toàn công nghệ 5G Nhờ vào đó, Viettel đã thành công trở thành doanh nghiệp duy nhất Việt Nam lọt vào top 500 doanh nghiệp giá trị nhất thế giới năm 2021 do Brand Finance thực hiện, với vị trí 325 và giá trị hơn 6 tỷ USD.
Với kỳ vọng tiên phong kiến tạo xã hội số, cuối năm 2020, Viettel đã hoàn thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số;
An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao.
Sứ mệnh của Viettel - Sáng tạo vì con người Với tôn chỉ “Mỗi khách hàng là một con người - một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng quan tâm và lắng nghe thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt” Viettel luôn hướng tới những giá trị thực tiễn, đặt cảm nhận của khách hàng nên hàng đầu liên tục đổi mới, sáng tạo với hy vọng cùng khách hàng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày một hoàn hảo.
Với sứ mệnh của mình, Viettel đã cho khách hàng, các đối tác và cả các cán bộ, công nhân viên của mình những câu trả lời thỏa đáng cho những câu hỏi của họ, chẳng hạn như:
- Khách hàng của Viettel là ai?: Viettel hướng đến sự đa dạng, phong phú, bình đẳng với mọi khách hàng: Dù bạn ở tầng lớp nào, không phân biệt tôn giáo, giàu nghèo bạn đều sẽ được Viettel coi trọng, quan tâm và lắng nghe theo một cách riêng Và trên thực tế Viettel đã làm được điều đó: Khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, nếu như các công ty khác chỉ chú trọng vào những thành phố lớn thì Viettel sẵn sàng thiết lập mạng lưới ra cả những vùng sâu vùng xa với mức phí “mềm”, điển hình như Mytel ở Myanmar.
- Viettel có những sản phẩm gì?: Mặc dù không nêu rõ ra cụ thể sản phẩm, dịch vụ của công ty là gì, thế nhưng với cam kết “liên tục đổi mới, sáng tạo”, ta có thể thấy rõ rằng Viettel sẽ không bao giờ để khách hàng của mình sử dụng những sản phẩm cũ kỹ, lỗi thời. Điều đó được Viettel thể hiện rõ ràng với sự nâng cấp liên tục từ 3G, 4G và tương lai gần là 5G Đồng thời, mọi sản phẩm của Viettel đều được gắn liền với nhu cầu, lợi ích khách hàng đúng với tiêu chí “cùng với khách hàng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo”.
Thực trạng chiến lược tái định vị của Viettel
2.2.1 Quá trình Viettel tái định vị thương hiệu
Viettel với logo xanh và vàng quen thuộc đã đi vào tâm trí người dùng Việt Nam nhiều năm gần đây Tuy nhiên, sự quen thuộc này đã biến mất hoàn toàn khi Tập đoàn viễn thông này chính thức thay đổi định vị thương hiệu, logo, slogan
Thương hiệu Viettel đã có lịch sử 16 năm gắn bó và việc tái định vị thương hiệu cho phù hợp với tổ chức là điều tất yếu phải làm Định vị thương hiệu của Viettel cần phù hợp với xu hướng của thời đại và chiến lược của Tập đoàn ít nhất là trong 10 năm tới.
Ngày 07/1/2021, Viettel chính thức công bố thay đổi nhận diện thương hiệu mới với 1 sắc đỏ mang đầy sức trẻ, đầy khát khao, đam mê và năng động.
Viettel tiếp tục duy trì tầm nhìn “Sáng tạo vì con người” đã được xác định từ khi chính thức kinh doanh dịch vụ viễn thông Sau khi thực hiện xong sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” ở Việt Nam, từ cuối năm 2018, Viettel tiếp tục xác định sứ mệnh mới trong giai đoạn phát triển tiếp theo của mình là “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiện chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang một nhà cung cấp dịch vụ số.
Cho đến cuối năm 2020, Viettel đã hình thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao
Việc tái định vị giúp thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược và tầm nhìn mới đã được tuyên bố và thực hiện trong thực tế, khẳng định Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần.
Logo cũ của Viettel bắt nguồn từ hình ảnh dấu ngoặc kép Đa phần được sử dụng để trích dẫn câu hỏi, để thể hiện sự trân trọng Logo Viettel sử dụng hình ảnh dấu ngoặc kép cho thấy thông điệp rõ ràng mà hãng hướng tới là luôn luôn trân trọng khách hàng Tổng thể thiết kế có dạng hình elip chuyển động xung quanh chữ VIETTEL nằm ở trung tâm Chi tiết đắt giá, tượng trưng cho sự hòa quyện về âm dương theo văn hóa phương Đông Đồng thời thể hiện sự vận động không ngừng theo văn hóa Phương Tây Logo với 3 tông màu chủ đạo là xanh lá, vàng đất, trên nền trắng Làm nổi bật ý nghĩa logo Viettel với sự hội tụ của 3 yếu tố cốt lõi là thiên thời, địa lợi, nhân hòa.
Logo mới: Từ nghiên cứu thị trường, Viettel đã lựa chọn màu đỏ là màu sắc chủ đạo cho thương hiệu để tạo ấn tượng nổi bật và trẻ trung Màu đỏ của chữ Viettel mang ý nghĩa màu cờ, màu của tình yêu đất nước, của sứ mệnh tiên phong dẫn dắt Logo được sử dụng cách viết thường nhằm thể hiện sự cởi mở, thân thiện Hai dấu ngoặc kép lớn được lược bỏ nhằm thể hiện sự cởi mở, kết nối, cộng hưởng Tuy vậy, giá trị luôn tôn trọng, lắng nghe, quan tâm đến mỗi người như một cá thể riêng biệt vốn được Viettel thể hiện qua ý nghĩa của hai dấu ngoặc kép ở logo trước vẫn tiếp tục được duy trì thông qua khung hội thoại số Biểu tượng này được cách điệu thành dấu chấm trên đầu chữ “i” trong chữ Viettel và hàm chứa rất nhiều ý nghĩa:
Nhấn mạnh VI - Việt Nam, một tập đoàn rất của Việt Nam.
I là internet, lấy internet làm nền tảng phát triển, phục vụ khách hàng.
I là intelligent, có nghĩa là thông minh, dịch vụ thông minh, vận hành thông minh.
I còn là tôi, mang tính cá nhân hóa Viettel muốn cung cấp sản phẩm, dịch vụ cá nhân hoá cao cho mỗi khách hàng
Hình 1: Logo cũ và mới của Viettel
Slogan cũ: Gần 20 năm trước, Viettel bước chân vào thị trường viễn thông và tái định vị thương hiệu lần thứ nhất: slogan “Say it your way” (Hãy nói theo cách của bạn) ra đời. Triết lý của họ khi đó là tiên phong đổi mới nhưng lắng nghe, thấu hiểu khách hàng Và động từ “Say - nói” cũng rất trực quan, thể hiện ngay hoạt động kinh doanh cốt lõi của Viettel là viễn thông Kể từ năm 2018 khi Viettel tuyên bố sứ mệnh mới của mình là “chủ lực, tiên phong trong kiến tạo xã hội số ở Việt Nam” thì nội hàm của một công ty viễn thông truyền thống đã thay đổi lớn Viettel đã chuyển mình trở thành nhà cung cấp dịch vụ số thực sự Cho tới cuối năm 2020, Viettel đã hình thành nên 6 lĩnh vực chủ đạo để kiến tạo xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao Cũng vì thế, slogan “Say it your way” - vốn nặng về hình ảnh của một công ty viễn thông đã không còn phù hợp với hình ảnh của Viettel trong thời đại số với sứ mệnh mới.
Slogan mới: Bên cạnh logo, Viettel cũng thay đổi “một chút” slogan của Tập đoàn. Được xây dựng với cấu trúc mở, slogan mới “Theo cách của bạn” và phiên bản tiếng Anh là
“Your way” giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống Slogan mới cũng thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông như slogan trước đó là “Hãy nói theo cách của bạn - Say it your way” Có thể hiểu trước đây khách hàng muốn Viettel phục vụ gì thì cần nói ra, nhưng bây giờ thì khách hàng không cần nói nữa mà Viettel hiểu ý và phục vụ tức thời Thời đại 4.0, chúng ta cần phải hiểu khách hàng đến mức như vậy và công nghệ 4.0 đã cho phép chúng ta thực hiện điều đó.
Hình 2: Slogan mới của Viettel
Với lần tái định vị thương hiệu lần này, Viettel đã bổ sung thêm một giá trị cốt lõi mới.Bên cạnh hai giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel từ trước đến nay là quan tâm (caring) và sáng tạo (innovative) vẫn được Viettel tiếp tục gìn giữ và phát triển trong giai đoạn tiếp theo,giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel đã được bổ sung thêm nhân tố mới là khát khao(passionate) - nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nguồn năng lượng, đam mê, nhiệt huyết và sức trẻ cho thương hiệu Cả ba giá trị này được Viettel kết tinh trong 1 từ thể hiện cho triết lý thương hiệu là “Diversity” - Cộng hưởng tạo sự khác biệt.
Triết lý thương hiệu: “Diversity - Cộng hưởng để tạo sự khác biệt” kế thừa giá trị phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng, triết lý “cộng hưởng” không chỉ củng cố tinh thần cá thể hóa theo nhu cầu và trải nghiệm mà còn nâng tầm thông điệp ấp với lớp nghĩa sâu hơn: Thúc đẩy sự hòa hợp và hội tụ sự cộng hưởng là điều kiện tiên quyết giúp mở thêm những cơ hội mới và khẳng định vị thế của thương hiệu Viettel: Hiện đại, đa dạng và quy mô, mang trọng trách quốc gia cùng tầm nhìn quốc tế
Kết luận: Khác với thời điểm tái định vị thương hiệu lần đầu tiên cách đây gần 20 năm, khi quyết định tái định vị lần thứ 2, thương hiệu Viettel được Brand Finance định giá 5,8 tỷ USD, cao nhất trong lịch sử - đứng số 1 Việt Nam và số 1 Đông Nam Á về viễn thông.
- Những điều thay đổi trong chiến lược tái định vị thương hiệu:
Màu sắc chủ đạo từ xanh - trắng sang đỏ - đen - trắng: thể hiện sự năng động, trẻ trung, màu của sự chủ động và cũng là màu của cờ Tổ quốc
Font chữ từ viết hoa chuyển sang viết thường: thể hiện sự cởi mở, thân thiện, sẵn sàng lắng nghe, sẵn sàng hợp tác
2 dấu nháy trong logo cũ chuyển thành biểu tượng message: hiện đại hóa, mang hơi hướng digital phù hợp sự chuyển mình thành nhà cung cấp dịch vụ số
Slogan thay đổi từ "Hãy nói theo cách của bạn” thành “Theo cách của bạn”: có rất nhiều ý kiến trái chiều cho rằng slogan thay đổi quá tối giản, cộc lốc và bị cụt Ai theo cách của bạn? Cái gì theo cách của bạn? Theo cách là theo cách nào? Tuy nhiên, nhìn vào sự thay đổi tổng thể khi Viettel chuyển sang 6 lĩnh vực chủ đạo kiến tạo số mới thấy đây là sự thay đổi hợp lý Cả 6 lĩnh vực sẽ là mục tiêu Viettel đặt lên trên nhất, khách hàng không cần
“nói” ra nữa vì doanh nghiệp vẫn sẽ hiểu cần cung cấp cho khách hàng những gì
Phiên bản tiếng Anh slogan từ “Say it your way” thành “Your way”: mang những thay đổi này hướng ra toàn cầu.
Viettel vẫn mang tên Viettel, một doanh nghiệp quân đội/nhà nước, một tổ chức với các trọng trách với quốc gia.
MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL
Một số đánh giá về chiến lược tái định vị thương hiệu của Viettel
- Nâng cao nhận thức thương hiệu:
Màu đỏ là một màu sắc mạnh mẽ, có khả năng thu hút sự chú ý của con người một cách nhanh chóng Khi thay đổi logo và slogan sang màu đỏ nổi bật, Viettel đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Giới trẻ ngày nay thường bị thu hút bởi những hình ảnh và màu sắc bắt mắt, và logo và slogan màu đỏ của Viettel đã đáp ứng được nhu cầu này Dẫn chứng tiêu biểu dựa trên tỷ lệ biết đến Viettel đầu tiên khi nhắc đến các mạng viễn thông là 74%, biết đến thứ 2, 3, 4 lần lượt là 16%, 7% và 3% (dựa trên nghiên cứu được đăng tải tại Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32,
Số 1 (2016) 57-65) Có thể thấy, mức độ nhận biết thương hiệu Viettel của khách hàng là rất cao
Bên cạnh việc thu hút sự chú ý, logo và slogan màu đỏ của Viettel còn tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Màu đỏ tượng trưng cho sự năng động, nhiệt huyết và trẻ trung, đây là những yếu tố mà Viettel muốn hướng đến trong chiến lược tái định vị thương hiệu của mình Logo và slogan mới của Viettel thể hiện được hình ảnh một công ty viễn thông năng động, sáng tạo và luôn hướng đến tương lai.
Giới trẻ là đối tượng khách hàng tiềm năng và có xu hướng thích những thương hiệu trẻ trung, năng động Slogan “Theo cách của bạn” thể hiện sự tôn trọng cá nhân và khuyến khích khách hàng thể hiện bản thân, phù hợp với tâm lý và mong muốn của nhóm đối tượng này.
- Củng cố vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ số tại Việt Nam:
Viettel thể hiện tầm nhìn chiến lược và sự chuyển mình mạnh mẽ để bắt kịp xu hướng công nghệ mới Slogan mới cũng thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông như slogan trước đó là “Hãy nói theo cách của bạn - Say it your way”. Đây là lần tái định vị thứ hai, với mục tiêu chuyển dịch từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số, thực hiện sứ mệnh “Kiến tạo xã hội số” mà Viettel đã đặt ra từ năm 2018 Viettel đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ cố định băng rộng lớn nhấtViệt Nam với 41.8% thị phần và duy trì vị thế dẫn đầu với 54.2% thị phần dịch vụ di động,trong đó thị phần thuê bao data đạt 57% Viettel cũng là nhà mạng đầu tiên cung cấp kinh doanh thử nghiệm mạng 5G tại Việt Nam (Số liệu tính đến năm 2021, theo thông cáo báo chí của Viettel)
Năm 2023, Viettel tiếp tục tăng trưởng ấn tượng, thị phần viễn thông tăng thêm 1.64% và duy trì vị thế dẫn đầu bền vững với 56.5% Các dịch vụ ngoài di động cũng giữ vị thế số 1 gồm cố định băng rộng (FTTH) với 43% thị phần; truyền hình trên đa nền tảng với 8.6 triệu khách hàng, chiếm 31.2% thị phần (Số liệu công bố chính thức tại website của Viettel)
Viettel cũng đã được vinh danh là nơi làm việc tốt nhất Việt Nam trong ngành công nghệ thông tin - phần mềm và ứng dụng - thương mại điện tử và viễn thông - hạ tầng - công nghệ phần cứng khối doanh nghiệp lớn Điều này khẳng định vị thế và sự phát triển mạnh mẽ của Viettel trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông tại Việt Nam.
- Mở rộng thị trường mục tiêu và tiếp cận gần hơn đến thị trường quốc tế:
Chiến lược mới hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, năng động và yêu thích công nghệ Nhờ vậy, Viettel mở rộng thị trường mục tiêu, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và tăng trưởng doanh thu. Ở một khía cạnh khác, việc thay đổi nhận diện thương hiệu của Viettel không chỉ do thay đổi trong chiến lược cung cấp sản phẩm dịch vụ, mà còn do tính quốc tế hóa của thương hiệu này Với việc được Brand Finance định giá thương hiệu lên tới 5.8 tỷ USD trong năm
2020, đứng số 1 Việt Nam và đứng số 1 Đông Nam Á, Top 30 thế giới về viễn thông, Viettel đã là một thương hiệu có tầm ảnh hưởng toàn cầu Thế nhưng, logo cũ của Viettel sẽ cho việc quảng bá thương hiệu này ra quốc tế, đặc biệt là trên các nền tảng số gặp khó khăn Đây chính là lý do của việc thay đổi nhận diện theo hướng đơn giản hơn của logo, cùng với màu sắc trẻ trung, nổi bật (màu đỏ) sẽ giúp cho việc quảng bá thương hiệu Viettel ra toàn cầu hiệu quả hơn.
Viettel cũng duy trì vị thế số 1 về thị phần data center và cloud, đẩy mạnh cung cấp dịch vụ an toàn thông tin (ATTT) ra quốc tế Công ty áp dụng AI sâu rộng và triển khai giải pháp Digital Twins để quản lý đô thị thông minh Ngoài ra, Viettel chính thức công bố hệ sinh thái thiết bị 5G do chính mình sản xuất và đẩy mạnh kinh doanh ra thị trường quốc tế. Viettel cũng phát triển sản phẩm thiết bị năng lượng xanh và cung cấp giải pháp toàn trình cho logistics xuyên biên giới, bao gồm việc triển khai tuyến vận chuyển đường sắt liên vận Việt Nam - Trung Quốc
- Nâng cao giá trị thương hiệu: Đầu năm 2021, Viettel tuyên bố tái định vị thương hiệu, hình thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số, bao gồm: Hạ tầng số, Giải pháp số, Nội dung số, Tài chính số, An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao Sự tái định vị này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong chiến lược phát triển của Viettel mà còn góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu của họ.
Viettel đã thực hiện tái định vị thương hiệu để phù hợp với sứ mệnh mới và thể hiện rõ quyết tâm chuyển dịch từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số Điều này đã giúp Viettel không chỉ củng cố vị thế của mình trong ngành viễn thông mà còn mở rộng ảnh hưởng trong lĩnh vực công nghệ số.
Ngoài ra, việc tái định vị đã giúp Viettel thay đổi hình ảnh thương hiệu từ một người trung niên tốt bụng, đáng tin cậy, vững chãi nhưng ít năng động, trở thành một công ty công nghệ và sáng tạo, phản ánh đúng hơn với những gì Viettel đã và đang làm Qua đó, Viettel đã tăng cường được sự nhận diện thương hiệu và gia tăng giá trị thương hiệu trên thị trường toàn cầu.
- Gây hoang mang cho khách hàng cũ và nguy cơ đánh mất bản sắc thương hiệu:
Trong quá trình tái định vị thương hiệu của Viettel, một số hạn chế đã xuất hiện, trong đó có việc gây hoang mang cho khách hàng cũ Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, từ logo đến slogan và màu sắc đại diện, có thể khiến một số khách hàng lâu năm cảm thấy bối rối và không chắc chắn về sự thay đổi.
Viettel đã thực hiện tái định vị thương hiệu vào ngày 7/1/2021, với mục tiêu phản ánh sự chuyển dịch từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số Tuy nhiên, sự thay đổi này có thể không được truyền đạt một cách rõ ràng đến tất cả khách hàng, đặc biệt là những người đã quen thuộc với hình ảnh truyền thống của Viettel
Trước khi quyết định tái định vị, Viettel đã tiến hành khảo sát khách hàng và cả nội bộ về thương hiệu Viettel Kết quả cho thấy khách hàng nhìn nhận Viettel với hình ảnh một người trung niên tốt bụng, đáng tin cậy nhưng ít năng động Trong khi đó, hình ảnh một công ty công nghệ và sáng tạo mà Viettel hướng tới lại không được khách hàng cảm nhận rõ nét Điều này có thể dẫn đến sự hiểu lầm hoặc nhận thức sai lệch về hướng đi mới của công ty.
- Chi phí thực hiện cao:
