tiểu luận 1 nghiên cứu và dự báo thị trường công ty cổ phần xuất nhập khẩu an giang agm

Điểm mạnh- Nguồn vốn ổn định từ ngânhàng TMCP Bắc Á- Là thương hiệu lớn đượcnhiều người biết đến- Đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp và trình độ cao- Hệ thống trang trại rộng ápdụng công ngh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA: QUẢN TRỊ VÀ MARKETING

TIỂU LUẬN 1

NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

Giáo viên hướng dẫn: Đoàn Kim Thêu

Sinh viên thực hiện: Đặng Huy Kiên

Lớp: DHQT15A2HN

MSV: 20107100030

Hà Nội, tháng… Năm 2024

NỘI DUNG 1: XÂY DỰNG DỮ LIỆU ĐỀ BÀI

I Tổng quan về Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An Giang (AGM)

Yêu cầu 1 Thông tin chung

 Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An Giang (AGM)

 Tên giao dịch: An Giang Export-Import Joint Stock Company

 Tên viết tắt: Angimex

- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập khẩu An Giang

- Tháng 01/2008: Chính thức chuyển đổi thành CTCP với vốn điều lệ là 58 tỷ đồng

- Tháng 02/2011: Công ty tăng vốn điều lệ lên 174.85 tỷ đồng

- Tháng 04/2011: Công ty tăng vốn điều lệ lên 182 tỷ đồng

- Năm 2012: Niêm yết 18.2 triệu cổ phiếu với mã chứng khoán AGM tại HOSE

Yêu cầu 2 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh

 Ngành nghề kinh doanh: Lương thực, vật tư nông nghiệp và thương mại dịch

vụ

 Các sản phẩm chủ đạo

Bảng 1.1 Các sản phẩm chủ đạo của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu An Giang

Xe máy

Phân bón vô cơ

Phân bón hữu cơ

 Việt Nam đã tham gia vào nhiều Hiệp định thương mại tự do (FTA) quan trọng, mở

ra cơ hội xuất khẩu rộng lớn cho các doanh nghiệp

Thách thức:

 Nền kinh tế cạnh tranh cao, nhất là với các doanh nghiệp nước ngoài.

 Giá cả nguyên liệu đầu vào biến động mạnh

 Tỷ giá hối đoái biến động ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu

Đặc điểm thị trường:

 Thị trường xuất khẩu chính của Angimex là các nước Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ

 Nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm của Angimex ngày càng tăng, đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp và thủy sản

 Thị trường xuất nhập khẩu ngày càng cạnh tranh, đòi hỏi Angimex phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

2 Khách hàng

Khách hàng chính của Angimex:

 Các nhà phân phối và bán lẻ trong nước

 Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu nước ngoài

 Các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức quốc tế

Nhu cầu của khách hàng:

 Sản phẩm chất lượng cao, giá cả cạnh tranh

 Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp

 Hỗ trợ tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng

3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh chính của Angimex:

 Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trong nước

 Các doanh nghiệp nước ngoài có cùng ngành kinh doanh

Ưu thế của đối thủ cạnh tranh:

 Thương hiệu uy tín, nguồn hàng đa dạng

 Năng lực tài chính mạnh, khả năng tiếp cận thị trường tốt

 Kinh nghiệm hoạt động lâu năm, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Nhược điểm của đối thủ cạnh tranh:

 Giá cả sản phẩm cao hơn

 Dịch vụ khách hàng chưa tốt

 Khả năng thích ứng với thị trường chậm hơn

Yêu cầu 4 Doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề thị trường nào?

So sánh ma trận SWOT của AGM và AFX

AGM AFX Strength

(Điểm mạnh)

- Nguồn vốn ổn định từ ngân

hàng TMCP Bắc Á

- Là thương hiệu lớn được

nhiều người biết đến

- Đội ngũ nhân viên chuyên

- Phải cạnh trạnh để tạo thương

hiệu với các đối thủ lớn trên thị

- Nhu cầu tiêu thụ sữa của

người dân ngày càng nhiều

- Các chính sách ưu đãi của nhà

nước dành cho trồng trọt và sản

xuất nôn gnghiepej

- Nguồn nhân công giá rẻ tại

khu vực sản xuất dồi dào

- Lượng khách hàng tiềm năng và

có cơ hội lớn

sử dụng Thị trường sữa trong nước hiện có nhiều thương hiệu cùng kinh doanhnhư Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu, Dalatmilk, Ba Vì, Nutifood… TheoEuromonitor, báo cáo ngành sữa thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135 tỷđồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ).

Cái tên “TH True Milk” là một trong những thương hiệu sữa đã trở nên quáquen thuộc với người tiêu dùng hiện nay Bước chân vào Việt Nam, thương hiệusữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi mộtquy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Mặc

dù xuất phát muộn hơn các đối thủ hơn 30 năm, TH True Milk vẫn khẳng định

vị thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam khi doanh số của sản phẩm Sữa

TH true milk organic trong tháng 08/2022 đạt mức cao nhất với 203 triệu đồng

và 554 về sản lượng Trong suốt hơn 10 năm phát triển, dù đối tượng hướng đến

đã mở rộng ra rất nhiều nhưng TH vẫn giữ vững định vị thương hiệu là sự sangtrọng cũng như chất lượng với nét tinh túy hòa mình với thiên nhiên.

Tuy nhiên trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngàycàng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuấttrong nước nói chung và ngành sữa nói riêng dần được tháo bỏ, thị trường sữaViệt Nam phát triển mạnh với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp trong vàngoài nước Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủngloại, sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những ướcmuốn và nhu cầu khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ, họ có đòi hỏi ngàycàng cao về chất lượng Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy,khách hàng sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm mới, những sản phẩm thay thế trênthị trường Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của ngành, khai thác triệt

để thị trường tiềm năng, mở rộng thị phần, công ty Cổ phần sữa TH cần xác địnhnhững nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành củakhách hàng vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọnggiúp công ty duy trì sự thành công lâu dài (Andres Kuusik, 2007) Đồng thời quanghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, nhà cung cấp cóthể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quảđến khách hàng (Lau & Ctg, 2006) Đó chính là lý do tôi thực hiện đề tài:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk”

Yêu cầu 6 Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề đó? Xây dựng khung nghiên cứu dự báo?

6.1: Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất một số một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch

vụ để cải thiện lòng trung thành của khách hàng, làm nền tảng cho các nghiêncứu chiến lược tiếp thị sau này

6.2: Cơ sở lý thuyết

6.2.1: Định nghĩa về lòng trung thành

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đápứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loạt sản phẩm trongmột thời kỳ bởi một khách hàng Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quátlòng trung thành của khách hàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thịtrường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu khác bằng cả thái độ và hành vi,

dù cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ, tiện lợi hayhiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái vớithương hiện đó Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùngmua sắm nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúpthu hút người tiêu dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnhtranh

6.2.2: Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu

Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềmthức của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêuthích, có niềm tin về sản phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn?Ngày nay khi khoa học kỹ thuật thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trườngngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời

bỏ thương hiệu của mình và đến với thương hiệu khác với những lý do khácnhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sảnphẩm

Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọnsản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủcạnh tranh”.“Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có

xu hướng nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.” Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng đượccảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thànhthương hiệu thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của kháchhàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thuhút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu;tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho

doanh nghiệp Lòng trung thành thương hiệu thường biểu hiện ở các dạng:khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sảnphẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thôngtin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịchvụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện chiếnlược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệvới khách hàng bằng nhiều hình thức đa dạng

6.3: Xây dựng khung nghiên cứu dự báo

- Các nghiên cứu trước đó

Beh Yin Yee, TM Faziharudean nghiên cứu đề tài “Factors AffectingCustomer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” (Những yếu tố ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân Hàng trênmạng tại Malaysia) và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trungthành của khách hàng bằng việc khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tạiMalaysia Họ sử dụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, chấtlượng sản phẩm cảm nhận, lòng tin, thói quen, danh tiếng thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean

Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận

Nghiên cứu này được các tác giả thực hiện tại thành phố Cần Thơ nhằm phântích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớinước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ



 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

a Chất lượng sản phẩm

Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000,phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏamãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu" Yêu cầu có nghĩa lànhững nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn

Lòng trung thành và chất lượng sản phẩm có tương quan cao với nhau (Olsen,2002).Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữachất lượng sản phẩm và lòng trung thành trong lĩnh vực thủy sản Chất lượngsản phẩm có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng.Trên cơ sở đó, nhóm xây dựng giả thuyết thứ nhất như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội

b Chất lượng dịch vụ

Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâmcủa các nhà khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có vịtrí quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDPcủa mỗi quốc gia trên thế giới Đặc biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫn đến việcdoanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà còn phải cạnhtranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóc kháchhàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” [2] Định nghĩa này đã được giới học giả vàquản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội

c Giá cảm nhận

Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của

nó so với những gì mà họ sẽ cảm nhận được (Zeithaml,1991) Giá cả được kháchhàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm vàchi phí cơ hội phải hi sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó Điều đặcbiệt là người tiêu dùng không phải luôn luôn hiểu biết hay sắc sảo trong việc sosánh giá.(Zeithaml,1991) Nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá đối vớilòng trung thành của khách hàng với thương hiệu TH True Milk tại thành phố

Hồ Chí Minh, yếu tố này cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về

sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố giá và lòng trung thành của khách hàng vớiThương hiệu TH True Milk tại thành phố Hà Nội được phát biểu như sau: H3: Yếu tố giá cảm nhận có mối quan hệ tác động cùng chiều đến lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội

d Thói quen (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010))

Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích như là khả năng tiếp tục sử dụngdịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụngdịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó

Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xuhướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họnghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theothói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa Do đó, yếu tốthói quen tiêu dùng có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng ở khíacạnh Lòng trung thành theo thói quen Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữayếu tố Thói quen và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tạithành phố Hà Nội được phát biểu như sau:

H4:Thói quen có mối quan hệ tác động cùng chiều đến lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội

e.Danh tiếng thương hiệu (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean, 2010)

Herbig và Milewicz (1993) đã định nghĩa danh tiếng thương hiệu như là một sựyêu mến kiên định theo thời gian đối với một thuộc tính của một thương hiệu.Danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng phát triển doanhthu và thị phần (Shapiro, 1982), bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu có thể thiếtlập lòng trung thành của khách hàng lớn (Andreassen và Lindestad, 1998;Robertson, 1993) Do đó, giả thuyết thứ năm được xây dựng như sau:

H5:Danh tiếng thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội

Xây dựng mô hình nghiên cứu:

Nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra các mô hình tổng quát vềnhững yếu tố tác động trực tiếp về lòng trung thành của khách hàng Mô hìnhnghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010) là mô hình mà tôi lựachọn làm mô hình chính trong nghiên cứu này Vì nghiên cứu này tác giả nghiêncứu trong lĩnh vực dịch vụ của ngân hàng, nên để phù hợp với đề tài nghiên cứu

của tôi thì tôi cũng đã tham khảo thêm nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh vàLưu Tiến Thuận, 2012, Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố CầnThơ.

Mặt khác, trong mô hình nghiên cứu của mình, tôi đã loại bớt biến “Lòngtin” trong mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee vì lý do sau đây Lòng tin củacông chúng vào hệ thống tài chính - ngân hàng có một ý nghĩa hết sức quantrọng Còn trong lĩnh vực bán hàng, tính hữu hình của sản phẩm và sự cảm nhậnnhanh chóng giá trị hàng hóa giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc ra quyếtđịnh lựa chọn, sử dụng sản phẩm hàng hóa

Ngoài ra, trước đây chưa có nhiều nghiên cứu nghiên cứu kỹ về sự ảnhhưởng của yếu tố giá cả sản phẩm đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy,tôi quyết định đưa thêm yếu tố giá cảm nhận vào mô hình nghiên cứu của mình

để kiểm chứng sự tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu TH True Milk

Để thực hiện nghiên cứu này, tôi tiến hành kiểm định mô hình và các giảthuyết nêu trên, tôi tiến hành điều tra khảo sát đối với người tiêu dùng được thựchiện tại Hà Nội Để đảm bảo sự đa dạng của mẫu, người trả lời được yêu cầuphải đa dạng về giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn và mức thu nhập Tất cảcác thang đo lường các biến sử dụng trong nghiên cứu này được kế thừa có điềuchỉnh từ các thang đo đã được xây dựng trong các nghiên cứu trước Tất cả cácchỉ báo đo lường được đo trên thang điểm Likert Ngay sau khi xác định xongcác thang đo, cũng như hoàn tất các công đoạn như thiết kế, điều tra thử vàchỉnh sửa bảng hỏi, tôi sẽ tiến hành thu thập dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thậpđược trải qua các giai đoạn mã hoá, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

NỘI DUNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DỰ BÁO

Yêu cầu 7,8,9: Dữ liệu phân tích

+ Câu hỏi nghiên cứu:

- Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu THTrue Milk tại khu vực TP Hà Nội cao hay thấp?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP HàNội?

- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP HàNội?

+ Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ phía người tiêu dùng thông qua biểumẫu google form

+ Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong các đề tài nghiên cứu, tài liệu tham khảo,các trang điện tử, trang web của công ty qua hàng năm …

1 Vị trí của ngành trong nền kinh tế Việt Nam

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Namnhững năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đadạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bướcthay thế các mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng vềmẫu mã và chủng loại Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vàongân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảmđời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quantrọng của nền nông nghiệp Việt Nam

Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảmđạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngànhsữa vẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức hai con số Trong những năm tới, việcdân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quantâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe,ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này Ngành sữaViệt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà đầu tư trong vàngoài nước chú trọng

Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương xứng với tiềm năng pháttriển của thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng đối với các sảnphẩm trong ngành vẫn còn rất lớn

2 Thị trường sữa Việt Nam 2022

Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm

2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phânkhúc sữa chua và sữa uống Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao baogồm sữa nước (+10%), sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và cácsản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị Sữa nước làphân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm cácthương hiệu phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, DutchLady, Nutifood Trong đó CTCP Sữa Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm thịphần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk” Mảng sữa nước sẽ đạtmức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầusữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy

"Chương trình Sữa học đường" - sữa được phân phối đến các trường mầm non

và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất chotrẻ nhỏ Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thànhthị cao hơn sẽ làm tăng nhu cầu về các loại sản phẩm cao cấp hơn như các sảnphẩm hữu cơ Trong đó, cả ba công ty lớn trong ngành sữa, bao gồm Vinamilk,Friesland Campina và TH Food Chain đều đã tung ra các sản phẩm sữa hữu cơ

+ Cấu trúc bảng câu hỏi: Chia làm 2 phần chính

 Thông tin cá nhân bao gồm: Tuổi, giới tính, hôn nhân, nghề nghiệp, học vấn,thu nhập

 Nội dung chính bao gồm các thông tin: Đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu

TH True Milk chưa?; Sử dụng bao lâu? Cảm nhận về chất lượng, dịch vụ, sảnphẩm,…

Tất cả các câu hỏi trong phần này được cho đánh giá theo thang đo Likert 5 bậcĐiểm 1: Rất không đồng ý

Điểm 2: Không đồng ý

Điểm 3: Bình thường

Điểm 4: Đồng ý

Điểm 5: Rất đồng ý

Yêu cầu 10 Phương pháp nghiên cứu

10.1: Thu thập và phân tích số liệu

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tôi tiến hành thu thập số liệu trên cơ

sở lấy mẫu thuận tiện, có mục đích Cụ thể, tôi tiến hành lấy mẫu bao gồm các

hộ gia đình và sinh viên của một số trường học trên địa bàn thành phố Hà Nội Việc thu thập số liệu được thực hiện bằng cách khảo sát trên phiếu câu hỏigoogle form iều tra viên giới thiệu chung về mục đích nghiên cứu và gửi linkĐphiếu khảo sát cho các hộ gia đình và sinh viên Sinh viên trả lời phiếu độc lập,không tham khảo ý kiến của các bạn bên cạnh và gửi link phiếu cho điều tra viênsau khi đã hoàn thành khảo sát Thời gian trả lời phiếu hỏi trung bình là 10 phút.Kết quả khảo sát được phân tích với hai bước chính với phần mềm thống kêSPSS phiên bản 26 Đầu tiên, các thang đo sẽ được kiểm định để đảm bảo độ tincậy và xác thực Sau đó, các mô hình hồi quy được xác lập để kiểm định các giảthuyết được nêu trong nghiên cứu

10.2: Thang đo

Các thang đo được sử dụng để kiểm định mô hình là các thang đo đã được sửdụng trong các nghiên cứu trước đây, được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnhcho phù hợp với đối tượng khảo sát của nghiên cứu này Cụ thể, tôi sử dụngthang đo Likert với 5 mức độ (trong đó 5 là Rất đồng ý và 1 là Hoàn toàn khôngđồng ý)

Yêu cầu 11,14,15: Xác định mẫu nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu TH True Milk

- Phạm vi nghiên cứu: TP Hà Nội

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk

trên địa bàn TP Hà Nội từ 16 - 45 tuổi

- Cỡ mẫu: 150

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tốkhám phá EFA thì thông thường kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 4 hay 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố (trích trang 263, của Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kế, 2005)

Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất,thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn n ≥ 8k +50 (n là kích cỡ mẫu, k là số biến độclập) Như vậy, dựa vào cơ sở trên, với 34 biến quan sát, 5 biến độc lập, tôi quyếtđịnh chọn kích thước mẫu là 150 người.

- Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện (Chọn mẫu thuận tiện, cómục đích)

Mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) là mẫu nghiên cứu được hình thành từ cácphần tử trong tổng thể có xác suất được lựa chọn là khác nhau hay các phần tửtham gia vào mẫu không tuân theo quy luật ngẫu nhiên Dạng mẫu nghiên cứunày tuy không giúp người nghiên cứu đưa ra các đánh giá đầy đủ về tổng thểnhưng có thể làm tăng thêm sức mạnh/cơ sở của các nhận định hoặc đánh giá.Mẫu phi ngẫu nhiên được lựa chọn trong các nghiên cứu khám phá

Lấy mẫu chủ đích: Lấy mẫu chủ đích là kỹ thuật chọn mẫu theo đó các thànhviên mẫu được đánh giá dựa trên căn cứ vào một số đặc điểm nhất định Quantrọng nhất của lấy mẫu đánh giá là đánh giá của người nghiên cứu xem ai làngười cung cấp thông tin tốt nhất để đạt tới các mục tiêu nghiên cứu Trongtrường hợp lấy mẫu chủ đích, người nghiên cứu sẽ chọn mẫu để thoả mãn cácmục đích cụ thể của họ khi mẫu không đảm bảo một tính đại diện đầy đủ Cácmẫu chủ đích đáp ứng được những yêu cầu của cuộc nghiên cứu khi mà các dữliệu cần thiết để mô tả tổng thể phải được đáp ứng đầy đủ

- Phương pháp xử lý dữ liệu: Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu,

tôi tiến hành phân tích độ tin cậy và giá trị của các thang đo được sử dụng trongnghiên cứu này Cụ thể, Cronbach’s alpha được phân tích cho từng thang đo đểkiểm định độ tin cậy Để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang

đo, tôi thực hiện riêng biệt phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với tất cả cácchỉ báo của các thang đo đo lường các biến độc lập và EFA đối với các chỉ báo

đo lường các biến phụ thuộc Sau đó là tiến hành phân tích hồi quy với phầnmềm hỗ trợ là SPSS

Yêu cầu 13,12 Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu?

PHIẾU KHẢO SÁT

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối

với thương hiệu TH True Milk

Kính gửi Anh/Chị Tôi tên là Nguyễn Thị Lan Hương, là sinh viên trường

Đại học Kinh tế - Kỹ thuật công nghiệp Tôi đang thực hiện “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

TH True Milk” Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị đã đồng ý tham gia khảo sát về

“những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thươnghiệu sữa TH True Milk” của tôi Phiếu điều tra mà Anh/Chị hỗ trợ hoàn thiệndưới đây là một nguồn thông tin hữu ích cho nghiên cứu của tôi về những nhân

tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong học phần “Tiểu luận 1:Nghiên cứu và dự báo thị trường”, từ đó cũng giúp tôi đưa ra một số đề xuất chodoanh nghiệp để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Tất cảthông tin mà các anh chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được dùng cho mụcđích nghiên cứu học tập trong học phần Tiểu luận này Trân trọng cảm ơn anhchị !

1 Anh/chị đã bao giờ sử dụng sản phẩm của TH True Milk hay chưa?

[ ] Rồi; [ ] Chưa;

2 Anh chị thường mua sản phẩm của TH True Milk ở đâu?

[ ] Siêu thị, trung tâm thương mại

[ ] Chuỗi của hàng TH True Mart

[ ] Cửa hàng tạp hóa bán lẻ

3 Anh / Chị biết đến sản phẩm của TH True Milk thông qua?

[ ] Xem quảng cáo trên tivi

[ ] Qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân

[ ] Qua quảng cáo ngoài trời

[ ] Qua website, Facebook

[ ] Qua kênh khác

4 Anh/Chị lựa chọn mua sản phẩm của TH True Milk là bởi vì?

[ ] Sở thích

[ ] Gia đình thường dùng

[ ] Quảng cáo thu hút, hấp dẫn

[ ] Bạn bè, người thân giới thiệu

[ ] Lý do khác

5 Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng sản phẩm của TH True Milk? (Vui

lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

STT Chất lượng sản phẩm cảm nhận Rất không đồng ý -> Rất

đồng ý

1.1 TH True Milk đa dạng về sản phẩm,

chủng loại

1.2 Mùi vị của sản phẩm TH True Milk rất

phù hợp với sở thích của tôi

1.3 Bao bì sản phẩm của TH True Milk

bắt mắt, dễ nhận biết

1.4 Thông tin về sản phẩm (hạn sử dụng,

thành phần dinh dưỡng) được in một

cách rõ ràng, đầy đủ

1.5 Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn

thực phẩm của TH True Milk được

công bố rõ ràng, đầy đủ

1.6 Chất lượng sản phẩm của TH True

Milk đáp ứng được mong đợi của tôi

6 Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng dịch vụ của TH True Milk (Vui lòng

đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

2.3 Dịch vụ giao hàng của TH True Milk

nhanh chóng, đúng số lượng yêu cầu

2.4 Dễ dàng để dặt mua sản phẩm của TH

True Milk qua điện thoại hoặc website

2.5 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ ràng,

7 Cảm nhận của Anh/Chị về giá cả của sản phẩm TH True Milk? (Vui lòng

đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

đồng ý

3.1 Giá của các sản phẩm TH True Milk

tương xứng với chất lượng sản phẩm

3.2 Giá của các sản phẩm TH True Milk

chấp nhận được so với giá các thương

hiệu khác

3.3 Giá của các sản phẩm TH True Milk

phù hợp với thu nhập của tôi

3.4 Giá của các sản phẩm TH True Milk ít

biến động

8 Thói quen sử dụng sản phẩm TH True Milk của Anh/Chị? (Vui lòng đánh

dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

đồng ý

4.1 Tôi thường xuyên sử dụng sản phẩm

của TH True Milk

4.2 Tôi sử dụng sản phẩm của TH True

Milk vì gia đình, bạn bè cũng sử dụng

sản phẩm của thương hiệu này

4.3 Tôi sử dụng sản phẩm của TH True

Milk vì đây là sản phẩm tôi rất yêu

thích

4.4 Tôi ưu tiên sử dụng các sản phẩm của

thương hiệu TH True Milk trước khi

mua sản phẩm của thương hiệu khác

9 Sự hiểu biết của anh/chị về thương hiệu TH True Milk? (Vui lòng đánh dấu

vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

STT Danh tiếng thương hiệu Rất không đồng ý -> Rất

5.3 TH True Milk có tham gia nhiều hoạt

động xã hội có ý nghĩa như “600000

ly sữa tri ân phụ nữ Việt”, “Sữa lên

Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”…

5.4 Tôi dễ dàng phân biệt các sản phẩm

TH True Milk với các sản phẩm của

các thương hiệu khác

5.5 Tôi dễ dàng phân biệt các dòng sản

phẩm của TH True Milk

5.6 Tôi nghe hay đọc được những nhận xét

tích cực về TH True Milk từ người

khác

10 Lòng trung thành của anh/chị với thương hiệu TH True Milk? (Vui

lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

đồng ý

6.1 Tôi là khách hàng trung thành của

thương hiệu TH True Milk

6.2 Tôi có lòng tin hoàn toàn vào thương

hiệu TH True Milk

6.3 Việc mua sản phẩm của TH True Milk

là một quyết định đúng đắn của tôi

6.4 TH True Milk là sự lựa chọn đầu tiên

của tôi

6.5 Nếu bạn bè, người thân giới thiệu sản

phẩm của thương hiệu khác thì tôi vẫn

trung thành với TH True Milk

6.6 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử

dụng sản phẩm của TH True Milk

6.7 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của

8 Nghề nghiệp của anh/chị?

[ ] Cán bộ, nhân viên nhà nước

[ ] Nhân viên văn phòng