Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Sự Thỏa Mãn Và Ý Định Mua Lặp Lại Hàng Thời Trang Xa Xỉ Của Người Tiêu Dùng Việt Nam

---BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

-BÙI THỊ HỒNG NHUNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, năm 2021

-BÙI THỊ HỒNG NHUNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Marketing

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRẦN MINH ĐẠO

Hà Nội, năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh

Bùi Thị Hồng Nhung

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ sở đào tạo – Trường

ĐH Kinh tế quốc dân đã thiết kế chương trình đào tạo tiên tiến, hiệu quả đầy đủ cả về

sơ sở vật chất và nội dung chương trình

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giảng viên tham gia chương trình, các cán bộ quản lý của nhà trường đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp nghiên cứu sinh có được nền tảng kiến thức vững vàng trong quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Viện đào tạo sau đại học đã làm việc vô cùng chuyên nghiệp, nhanh chóng, kịp thời hỗ trợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình nghiên cứu vừa qua

Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy cô giảng viên trong khoa Marketing của ĐH Kinh tế quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp những ý kiến

vô cùng quý báu giúp nghiên cứu sinh hoàn thiện quá trình nghiên cứu và luận án này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp trong khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Lao động xã hội, các em sinh viên đã giúp đỡ nghiên cứu sinh trong quá trình điều tra thu thập số liệu, ủng hộ, tạo điều kiện trong công việc để nghiên cứu sinh

có thời gian hoàn thành quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn động viên cả về vật chất lẫn tinh thần giúp nghiên cứu sinh vượt qua những khó khăn, thử thách trong quá trình nghiên cứu Đặc biệt, cảm ơn những người bạn – người đồng đội nghiên cứu sinh K37 khoa Marketing đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn

GS TS Trần Minh Đạo đã luôn đồng hành, động viên, giúp đỡ nghiên cứu sinh trưởng thành cả về học thuật lẫn tư duy của một nhà khoa học trong suốt quá trình hơn 4 năm qua

Trân trọng biết ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh

Bùi Thị Hồng Nhung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 8

1.1 Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận sự xa xỉ 8

1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ 8

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 11

1.1.3 Giá trị cảm nhận sự xa xỉ của khách hàng 13

1.2 Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng 16

1.3 Cơ sở lý luận về hàng thời trang xa xỉ, ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 18

1.3.1 Hàng thời trang xa xỉ 18

1.3.2 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 19

1.4 Tổng quan các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận sự xa xỉ 20

1.4.1 Tổng quan các nghiên cứu về giá trị cảm nhận sự xa xỉ 20

1.4.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận sự xa xỉ 21

1.5 Tổng quan các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của khách hàng 24

1.6 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30

Chương 2: BỐI CẢNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 31

2.1 Bối cảnh nghiên cứu hàng thời trang xa xỉ 31

2.1.1 Thị trường hàng thời trang xa xỉ trên thế giới 31

2.1.2 Thị trường hàng thời trang xa xỉ tại Việt Nam 33

2.2 Mô hình nghiên cứu 35

2.2.1 Cơ sở các yếu tố được kế thừa 37

2.2.2 Các yếu tố chỉnh sửa, thay thế và bổ sung mới 42

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 43

2.3.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận theo giá cả (Price value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 43

2.3.2 Mối quan hệ giữa giá trị sử dụng (Usability Value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại thời trang xa xỉ của người tiêu dùng 44

2.3.3 Mối quan hệ giữa giá trị chất lượng (quality value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 45

2.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị độc đáo (Uniqueness Value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 46

2.3.5 Mối quan hệ giữa giá trị tự định danh (Self-identity) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 46

2.3.6 Mối quan hệ giữa giá trị hưởng thụ (Hedonic value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 47

2.3.7 Mối quan hệ giữa giá trị vật chất (Materialistic value) với sự thỏa mãn và hành vi lại hàng thời trang xa xỉ 47

2.3.8 Mối quan hệ giữa giá trị thẩm mỹ (Aesthetics value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 48

2.3.9 Mối quan hệ giữa giá trị phô trương (Conspicuous value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 48

2.3.10 Mối quan hệ giữa giá trị đẳng cấp (status value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 49

2.3.11 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định mua lặp lại 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52

3.1 Thiết kế nghiên cứu tổng thể 52

3.2 Quy trình xây dựng thang đo 53

3.3 Nghiên cứu định tính 55

3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính 55

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 55

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 57

3.3.4 Phát triển thang đo mới 58

3.3.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau tổng quan và nghiên cứu định tính 60

3.4 Nghiên cứu định lượng 62

3.4.1 Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu 62

3.4.2 Mẫu nghiên cứu 71

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 82

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 83

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 86

4.3 Kiểm tra chất lượng và độ tin cậy của thang đo 93

4.3.1 Kiểm tra chất lượng của thang đo 93

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 94

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA 97

4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 104

4.5 Các kết quả nghiên cứu bổ sung 108

4.5.1 Kiểm định Bootstrap 108

4.5.2 Kiểm định ANOVA 109

4.6 Kết luận về các giả thuyết của mô hình 118

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 121

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT MARKETING 122

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu nhân khẩu học người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 122

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 123

5.2.1 Nhóm yếu tố thuộc giá trị tài chính 125

5.2.2 Nhóm yếu tố thuộc giá trị chức năng 127

5.2.3 Nhóm yếu tố thuộc giá trị cá nhân 130

5.2.4 Nhóm yếu tố thuộc giá trị xã hội 134

5.2.5 Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng thời trang xa xỉ 136

5.2.6 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam 137

5.3 Một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và khả năng mua lặp lại của người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 138

5.3.1 Tăng cường hoạt động marketing đối với nhóm khách hàng tiềm năng 138

5.3.2 Tăng cường mức độ nhận biết đối với những thương hiệu chưa được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng 139

5.3.3 Nâng cao mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đẩy mạnh doanh số bán hàng thời trang xa xỉ trong nước 141

5.3.4 Đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tăng khả năng mua lặp lại của khách

hàng 142

5.3.5 Hoạt động marketing hàng thời trang xa xỉ trong thời kỳ suy thoái kinh tế 143

5.4 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thẩm quyền 145

5.5 Những đóng góp mới của luận án 146

5.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 146

5.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 146

5.6 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 147

5.6.1 Hạn chế của nghiên cứu 147

5.6.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 148

TỔNG KẾT CHƯƠNG 5 149

KẾT LUẬN 150

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 152

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 153

PHỤ LỤC 171

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AVE : Giá trị phương sai trích (Average Value Extracted)

C.R : Giá trị tới hạn (Critical Ratio)

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CFI : Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index)

CMIN : Chi-bình phương (Chi-squared)

CMIN/df : Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

CR : Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO : Hệ số KMO (Kraise – Meyer – Olkin)

SE : Sai số chuẩn hóa (Standard Error)

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structure Equation Modelling)

β : Hệ số hồi quy (Regression Coefficient)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các khía cạnh giá trị cảm nhận sự xa xỉ trong các nghiên cứu trước 14

Bảng 1.2: Mức độ thỏa mãn của khách hàng 16

Bảng 2.1: Xếp hạng các thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến nhất trên thế giới 32

Bảng 2.2: Các thương hiệu thời trang xa xỉ sử dụng trong luận án 32

Bảng 3.1: Thông tin đối tượng nghiên cứu tham gia phỏng vấn sâu 56

Bảng 3.2: Thang đo chi phí/hi sinh của Smith và Colgate (2007) 59

Bảng 3.3: Thang đo giá trị kinh tế 60

Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận theo giá cả 63

Bảng 3.5: Thang đo giá trị sử dụng 64

Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng 64

Bảng 3.7: Thang đo giá trị độc đáo 65

Bảng 3.8: Thang đo giá trị tự định danh 66

Bảng 3.9: Thang đo giá trị vật chất 66

Bảng 3.10: Thang đo giá trị hưởng thụ 67

Bảng 3.11: Thang đo giá trị thẩm mỹ 68

Bảng 3.12: Thang đo giá trị phô trương 68

Bảng 3.13: Thang đo giá trị thể hiện đẳng cấp 69

Bảng 3.14: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 70

Bảng 3.15: Thang đo ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 71

Bảng 3.16: Địa chỉ cửa hàng chính hãng các thương hiệu thời trang xa xỉ ở Việt Nam 73

Bảng 3.17: Kế hoạch nghiên cứu và chọn mẫu 77

Bảng 4.1: Đặc điểm người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 83

Bảng 4.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 86

Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 90

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test 94

Bảng 4.5: Ma trận kết quả EFA thang đo các biến 95

Bảng 4.6: Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 100

Bảng 4.7: Hệ số chuẩn hóa của thang đo 101

Bảng 4.8: Giá trị căn bậc 2 AVE của 1 biến và hệ số tương quan với biến khác 104

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy của mô hình SEM 106

Bảng 4.10 Bảng ước lượng bằng Bootstrap 108

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene biến giới tính 110

Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính 110

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene biến độ tuổi 111

Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA biến độ tuổi 111

Bảng 4.15: Thống kê mô tả biến độ tuổi 112

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định LSD biến độ tuổi 112

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene biến trình độ học vấn 114

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định LSD biến trình độ học vấn 114

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp 115

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Tamhene’ T2 biến nghề nghiệp 115

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập 116

Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA biến thu nhập 117

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene biến khu vực sinh sống 117

Bảng 4.24: Kết quả phân tích ANOVA biến khu vực sinh sống 118

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 118

Bảng 5.1: Hệ số hồi quy các biến có ý nghĩa thống kê 124

Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến số trong mô hình nghiên cứu 125

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của biến số giá trị kinh tế 126

Bảng 5.4: Giá trị trung bình của biến số giá trị theo giá cả 127

Bảng 5.5: Giá trị trung bình của biến số giá trị sử dụng 128

Bảng 5.6: Giá trị trung bình của biến số giá trị chất lượng 129

Bảng 5.7: Giá trị trung bình của biến số giá trị độc đáo 130

Bảng 5.8: Giá trị trung bình của biến số giá trị định danh 131

Bảng 5.9: Giá trị trung bình của biến số giá trị hưởng thụ 132

Bảng 5.10: Giá trị trung bình của biến số giá trị vật chất 133

Bảng 5.11: Giá trị trung bình của biến số giá trị thẩm mỹ 134

Bảng 5.12: Giá trị trung bình của biến số giá trị đẳng cấp 135

Bảng 5.13: Giá trị trung bình của biến số giá trị phô trương 136

Bảng 5.14: Giá trị trung bình của biến số sự thỏa mãn 137

Bảng 5.15: Giá trị trung bình của biến số ý định mua lặp lại 138

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI) 17

Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Châu Âu (ECSI) 18

Hình 1.3: Mô hình của Wiedmann và cộng sự (2007) 24

Hình 1.4: Mô hình tổng quát về sự thỏa mãn của khách hàng của Woodruff và Gardial (1996) 25

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) 25

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007) 26

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Kassim và Abdullah (2010) 26

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu từ tổng quan 37

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 52

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau tổng quan và nghiên cứu định tính 61

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu 71

Hình 4.1: Sơ đồ CFA của nghiên cứu 99

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 105

Biểu đồ 2.1: Doanh thu trong lĩnh vực thời trang xa xỉ của Việt Nam, một số nước Đông Nam Á so với 5 nước đứng đầu thế giới 33

Biểu đồ 2.2: Doanh thu thị trường thời trang xa xỉ Việt Nam 34

Biểu đồ 2.3: Thị phần các hãng thời trang xa xỉ ở Việt Nam tính đến 2019 35

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Trước bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đang có thu nhập ngày càng tăng, dẫn đến gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa xa xỉ, đặc biệt là hàng thời trang Hàng

xa xỉ trước đây chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có và nổi tiếng, ngày nay theo

xu hướng chung trên toàn thế giới, ngành công nghiệp sản xuất hàng xa xỉ đã thay đổi mạnh mẽ ngày càng phổ biến hơn (Vigneron và Johnson, 2004) Theo Twitchell (2003) việc tiêu dùng hàng xa xỉ ngày càng phổ biến đại diện cho một trong những xu hướng hành vi quan trọng nhất của kỷ nguyên hiện đại mà các nhà marketing cần tập trung theo đuổi

Ngoài các thị trường châu Á khác như Trung Quốc và Nhật Bản, các thương hiệu thời trang Châu Âu ngày càng chú ý đến các chỉ số đáng khích lệ ở Việt Nam như kinh tế tăng trưởng mạnh, đô thị hóa nhanh, doanh nghiệp địa phương "ăn nên làm ra"

và bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi

Theo Boston Consulting Group (BCG) (2019), 16% dân số Việt Nam sẽ trở nên giàu có vào năm 2030, so với tỉ lệ 5% năm 2018 Ngành thời trang Việt Nam đang tạo

ra khoảng 3,5 tỉ USD doanh thu mỗi năm và con số này sẽ tăng gấp đôi trong thập kỉ tới Ngoài ra, Việt Nam còn sở hữu dân số trẻ và có trình độ học vấn cao nhất châu Á, với tầng lớp trung lưu ngày càng tăng lên Đây là ba yếu tố cần thiết để thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ BCG nhận định khái niệm "người tiêu dùng giàu có" là các đối tượng "có sức mua tốt và sẵn sàng chi tiêu tiếp nhận nhiều sản phẩm, dịch vụ cao cấp và xa xỉ"

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), thị trường thời trang xa xỉ chiếm 30% doanh thu của hàng hóa xa xỉ Doanh thu toàn cầu 99 tỷ đô la Mỹ năm

2018 dự kiến sẽ tăng lên 105 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 Hầu hết các thương hiệu quốc

tế đang có kế hoạch mở rộng kinh doanh tại Việt Nam Thống kê của Euromonitor Intenational, đến năm 2019, thị trường hàng hiệu Việt Nam nói chung đạt mức 2,7 tỷ USD Theo Euromonitor International, các thương hiệu Louis Vuitton, Dior, Burberry, Ermenegildo Zegna, Bulgari, Hermes đều đã có mặt tại Việt Nam

Ngày nay, việc nghiên cứu sâu về hành vi của người tiêu dùng xa xỉ là vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này, vì thị trường xa xỉ đối mặt với những thay đổi chưa từng có: nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ xa xỉ mở rộng ra quốc tế ở tất cả các châu lục, các đặc điểm và hành vi của người tiêu dùng xa

xỉ thay đổi đáng kể; thị trường xa xỉ cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của các tập đoàn