TÓM TẮT “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu TH True Milk” nhằm mục tiêu xác định và đo lường mứcđộ ảnh hưởng của các yếu tố tác động
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:
Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: TH True Milk hướng đến khách hàng là những bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở lên
Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: TH True Milk phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng là khách hàng quan tâm đến sức khỏe và các sản phẩm tốt cho sức khỏe
Phân tích môi trường Marketing của TH True Milk
3.2.1.1: Môi trường marketing nội bộ
TH nhận được nguồn vốn của các cổ đông, vốn vay từ ngân hàng BIDV và ngân hàng Việt Nam (VDB), chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank) TH True Milk còn nhận được sự tư vấn dầu tư của Ngân hàng Bắc Á, nơi mà bà Thái Hương là tổng giám đốc Ngoài ra, tập đoàn TH còn được hậu thuẫn từ Chính phủ Israel với gói đầu tư trị giá 100 triệu USD và vốn điều lệ của TH là 3.800 tỷ đồng.
TH ý thức được rằng con người là tài sản quý giá và cũng là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Chính vì thế, TH luôn chú trọng đầu tư cốt lõi vào con người Môi trường làm việc luôn được chuyên nghiệp hóa bằng một đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, cùng sự giao lưu giữa nhiều chuyên gia trong và ngoài nước TH còn chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ đào tạo tài năng để chèo lái công việc một cách tốt nhất Nhờ những khóa học chuyên sâu, luôn cập nhật kiến thứ, trang bị công nghệ hiện đại giúp cho nhân viên ở đây theo kịp được xu thế của thời đại.
Qua các hình thức như quảng cáo trên TV, báo chí, poster tại các đại lý, trung tâm phân phối, website của công ty hay chương trình ra mắt sản phẩm hay các chương trình từ thiện cộng đồng, TH đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về yếu tố “sữa sạch” an toàn cho sức khỏe.
TH True Milk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, tươi ngon, nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên, phù hợp với mọi đối tượng. Theo nghiên cứu gần đây năm 2021 của ADM Outside voice cho thấy 77% người tiêu dùng có xu hướng tìm cách cải thiện hệ miễn dịch, những sản phẩm về sữa tươi, sữa chua, phô mai tăng mạnh do thu nhập người dân tăng và chú trọng hơn vào sức khỏe trong tình hình dịch COVID hiện nay Đây là 1 lợi thế cho TH True Milk bởi các sản phẩm của TH đều đảm bảo là sữa sạch, đạt chuẩn quốc tế, không chất bảo quản nhưng vẫn giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng Các nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk là những bậc phụ huynh có con nhỏ từ 0- 7 tuổi, thanh thiếu niên độ tuổi từ 8-19 tuổi Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng tương đối đa dạng, họ chú trọng nhiều về chất lượng sản phẩm, giá trị dinh dưỡng, giá cả phù hợp,… và chiếm t lệ khá cao Hoặc các đối tượng khác ở khu vực thành thị, các thành phố lớn quan tâm nhiều đến sức khỏe bản thân và gia đình Ngoài ra, TH còn nhắm đến những khách hàng quốc tế, TH đã chính phục được nhiều thị trường khó tính như: Nga, Trung Quốc và các nước khối ASEAN.
Những nguyên vật liệu để sản xuất ra sữa tươi hầu như được cung ứng bởi chính tập đoàn TH True Milk.
✓ Trang trại TH TH sỡ hữu cho mình trang trại bò sữa với diện tích 37.000 ha đất đỏ Bazan màu mỡ tại Nghĩa Đàn – Nghệ An, sử dụng công nghệ hiện đại,cách thức chăn nuôi tối tân Mỗi cụm trại này có khoảng 15.000-17.000 con bò sữa Đàn bò của trang trại TH được nhập từ Mỹ, Úc, Canada, New Zealand,… phả hệ rõ ràng cho ra dòng sữa tốt nhất, đảm bảo hàm lượng chất béo, protein,… trong sữa Bên cạnh đó, nguồn thức ăn cho bò vô cùng đa dạng như: ngô, cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏ đậu nành, nước tinh khiết,…
✓ Bao bì: Hiện nay các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức), cả 2 loại bao bì này đều sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới.
Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của TH True Milk Hệ thống các kho bãi và bảo quản thuận lợi đưa sản phẩm đến các đại lý trung gian và bày bán ở những siêu thị như Big C, Coopmart,… Đặc biệt là hệ thống chuỗi siêu thị TH true mart trải dài đất nước, tập đoàn muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm là tốt nhất. Cùng với đó là thường xuyên tổ chức những cuộc hội thảo ra mắt sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến gần khách hàng.
3.2.1.5: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đối thủ cạnh tranh hiện tại Khi TH True Milk quyết định thâm nhập thị trường vào năm 2009 thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong và ngoài nước được nhiều người tiêu dùng biết đến như: Vinamilk, Dutchlady, Abbott,… Trong đó, Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành chế biến sữa Năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%, Dutch Lady với khoảng 15,8% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn Mặc dù TH True Milk ra đời sau nhưng tốc độ tăng trưởng rất mạnh, vươn lên đứng thứ 3 trong thị phần sữa (Theo Euromonitor, SSI ước tính) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các doanh nghiệp nước giải khát như Suntory Pepsico, Tân Hiệp Phát,… hay các thương hiệu ngũ cốc như Kellog’s, Nutifood dinh dưỡng,… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.
3.2.2.1: Môi trường chính trị-pháp luật
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh trong đó có cả TH True Milk Theo nghị định 38/2019/2019/NĐ-CP, mức lương tối thiểu chung là 1.490.000 đồng/tháng, như vậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho TH True Milk phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có ngành sữa Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài Đồng thời các doanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội không ngừng nâng cao và hoàn thiện chính mình trong môi trường cạnh tranh Một trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trong năm qua là tỷ suất lợi nhuận gia tăng Cụ thể, dịch COVID-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chất béo khan Anhdryous (-23% so với cùng kì) Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các công ty sữa Ngân hàng thế giới (WB) dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam dự kiến đạt 6,6% trong năm 2021, dù WB hạ 0,2% so với mức dự báo 6,8% được đưa ra cuối năm 2020 do những ảnh hưởng của đợt dịch COVID-19 bùng phát, nhưng WB vẫn khẳng định đây là mức tăng trưởng cao nhất được dự báo cho nước trong khu vực ASEAN, thu nhập bình quân của người dân ổn định, kéo theo các nhu cầu tiêu dùng các mặc hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng Đây là một lợi thế để TH True Milk ngày một phát triển trong tình hình COVID
Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó khăn trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% để sử dụng sữa nhập ngoại.
Các hệ thống máy móc hiện đại, trang thiết bị chăn nuôi tối tân bên trongTrang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất Châu Á tại Nghệ An Đàn bò trong trang trại TH hoàn toàn được nhập từ các quốc gia nổi tiếng có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra dòng sữa tốt nhất,không những thế những chú bò tại đây được gắn chíp theo dõi sức khỏe và độ tăng trưởng, hệ thống chuồng trại có quạt gió, điều hòa không khí đảm bảo điều kiện sống tốt nhất Để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và sản xuất sữa Tập đoàn TH đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH Nhà máy này có quy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những trang thiết bị, máy móc hiện đại bậc nhất thế giới
3.2.2.4: Môi trường văn hóa-xã hội
Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, tốc độ phát triển, người tiêu dùng dần nhận thức được nhiều hơn tầm quan trọng của sức khỏe, chú trọng nhiều hơn về dinh dưỡng và việc uống sữa trở thành một thói quen và trở nên rất phổ biến Nhu cầu sữa của người Việt Nam ngày càng tăng Do vậy từ khi ra đời TH True Milk đã khẳng định trên thị trường với thương hiệu “sữa sạch” đáp ứng nhu cầu khách hàng
Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuất sản phẩm sữa và thân thiện với môi trường cùng với việc áp dụng công nghệ cao trong sản xuất đưa ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe lại phù hợp với môi trường là định hướng của TH True Milk.
3.2.2.6: Môi trường nhân khẩu học
Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế
MKc tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa TH True Milk của người tiêu dùng.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa TH True Milk.
- Đề xuất một số một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để cải thiện lòng trung thành của khách hàng, làm nền tảng cho các nghiên cứu chiến lược tiếp thị sau này.
Cơ sở lý thuyết
6.2.1: Định nghĩa về lòng trung thành
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loạt sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát lòng trung thành của khách hàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu khác bằng cả thái độ và hành vi, dù cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ, tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với thương hiện đó Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thu hút người tiêu dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh.
6.2.2: Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu
Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích, có niềm tin về sản phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn? Ngày nay khi khoa học kỹ thuật thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ thương hiệu của mình và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm.
Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”.“Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.” Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thương hiệu thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lòng trung thành thương hiệu thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều hình thức đa dạng.
Xây dựng khung nghiên cứu dự báo
- Các nghiên cứu trước đó
Beh Yin Yee, TM Faziharudean nghiên cứu đề tài “Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” (Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân Hàng trên mạng tại Malaysia) và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng bằng việc khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tại Malaysia Họ sử dụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, lòng tin, thói quen, danh tiếng thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean
Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
Nghiên cứu này được các tác giả thực hiện tại thành phố Cần Thơ nhằm phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu a Chất lượng sản phẩm
Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu" Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn.
Lòng trung thành và chất lượng sản phẩm có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002).Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành trong lĩnh vực thủy sản Chất lượng sản phẩm có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng. Trên cơ sở đó, nhóm xây dựng giả thuyết thứ nhất như sau:
H1: Chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội b Chất lượng dịch vụ
Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của các nhà khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới Đặc biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫn đến việc doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà còn phải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” [2] Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội c Giá cảm nhận
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ cảm nhận được (Zeithaml,1991) Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hi sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó Điều đặc biệt là người tiêu dùng không phải luôn luôn hiểu biết hay sắc sảo trong việc so sánh giá.(Zeithaml,1991) Nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá đối với lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu TH True Milk tại thành phố
Hồ Chí Minh, yếu tố này cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố giá và lòng trung thành của khách hàng với Thương hiệu TH True Milk tại thành phố Hà Nội được phát biểu như sau: H3: Yếu tố giá cảm nhận có mối quan hệ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội d Thói quen (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010))
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích như là khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố Thói quen và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hà Nội được phát biểu như sau:
H4:Thói quen có mối quan hệ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội e.Danh tiếng thương hiệu (Beh Yin Yee, T.M Faziharudean, 2010)
Herbig và Milewicz (1993) đã định nghĩa danh tiếng thương hiệu như là một sự yêu mến kiên định theo thời gian đối với một thuộc tính của một thương hiệu. Danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng phát triển doanh thu và thị phần (Shapiro, 1982), bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu có thể thiết lập lòng trung thành của khách hàng lớn (Andreassen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993) Do đó, giả thuyết thứ năm được xây dựng như sau:
H5:Danh tiếng thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk tại TP Hà Nội
Xây dựng mô hình nghiên cứu:
Nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra các mô hình tổng quát về những yếu tố tác động trực tiếp về lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M Faziharudean (2010) là mô hình mà tôi lựa chọn làm mô hình chính trong nghiên cứu này Vì nghiên cứu này tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ của ngân hàng, nên để phù hợp với đề tài nghiên cứu của tôi thì tôi cũng đã tham khảo thêm nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012, Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.
Mặt khác, trong mô hình nghiên cứu của mình, tôi đã loại bớt biến “Lòng tin” trong mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee vì lý do sau đây Lòng tin của công chúng vào hệ thống tài chính - ngân hàng có một ý nghĩa hết sức quan trọng Còn trong lĩnh vực bán hàng, tính hữu hình của sản phẩm và sự cảm nhận nhanh chóng giá trị hàng hóa giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm hàng hóa.
Ngoài ra, trước đây chưa có nhiều nghiên cứu nghiên cứu kỹ về sự ảnh hưởng của yếu tố giá cả sản phẩm đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, tôi quyết định đưa thêm yếu tố giá cảm nhận vào mô hình nghiên cứu của mình để kiểm chứng sự tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk. Để thực hiện nghiên cứu này, tôi tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết nêu trên, tôi tiến hành điều tra khảo sát đối với người tiêu dùng được thực hiện tại Hà Nội Để đảm bảo sự đa dạng của mẫu, người trả lời được yêu cầu phải đa dạng về giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn và mức thu nhập Tất cả các thang đo lường các biến sử dụng trong nghiên cứu này được kế thừa có điều chỉnh từ các thang đo đã được xây dựng trong các nghiên cứu trước Tất cả các chỉ báo đo lường được đo trên thang điểm Likert Ngay sau khi xác định xong các thang đo, cũng như hoàn tất các công đoạn như thiết kế, điều tra thử và chỉnh sửa bảng hỏi, tôi sẽ tiến hành thu thập dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập được trải qua các giai đoạn mã hoá, nhập liệu, làm sạch dữ liệu.
NỘI DUNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DỰ BÁO
Yêu cầu 7,8,9: Dữ liệu phân tích
- Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu TH True Milk tại khu vực TP Hà Nội cao hay thấp?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP Hà Nội?
- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP Hà Nội?
+ Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ phía người tiêu dùng thông qua biểu mẫu google form.
+ Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong các đề tài nghiên cứu, tài liệu tham khảo, các trang điện tử, trang web của công ty qua hàng năm …
1 Vị trí của ngành trong nền kinh tế Việt Nam
Thu thập và phân tích số liệu
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tôi tiến hành thu thập số liệu trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện, có mục đích Cụ thể, tôi tiến hành lấy mẫu bao gồm các hộ gia đình và sinh viên của một số trường học trên địa bàn thành phố Hà Nội Việc thu thập số liệu được thực hiện bằng cách khảo sát trên phiếu câu hỏi google form iều tra viên giới thiệu chung về mục đích nghiên cứu và gửi linkĐ phiếu khảo sát cho các hộ gia đình và sinh viên Sinh viên trả lời phiếu độc lập,không tham khảo ý kiến của các bạn bên cạnh và gửi link phiếu cho điều tra viên sau khi đã hoàn thành khảo sát Thời gian trả lời phiếu hỏi trung bình là 10 phút.Kết quả khảo sát được phân tích với hai bước chính với phần mềm thống kêSPSS phiên bản 26 Đầu tiên, các thang đo sẽ được kiểm định để đảm bảo độ tin cậy và xác thực Sau đó, các mô hình hồi quy được xác lập để kiểm định các giả thuyết được nêu trong nghiên cứu.
Thang đo
Các thang đo được sử dụng để kiểm định mô hình là các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây, được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khảo sát của nghiên cứu này Cụ thể, tôi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (trong đó 5 là Rất đồng ý và 1 là Hoàn toàn không đồng ý)
Yêu cầu 11,14,15: Xác định mẫu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk
- Phạm vi nghiên cứu: TP Hà Nội
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk trên địa bàn TP Hà Nội từ 16 - 45 tuổi
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA thì thông thường kích cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích trang 263, của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kế, 2005). Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn n ≥ 8k +50 (n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập) Như vậy, dựa vào cơ sở trên, với 34 biến quan sát, 5 biến độc lập, tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 150 người.
- Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất thuận tiện (Chọn mẫu thuận tiện, có mục đích)
Mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) là mẫu nghiên cứu được hình thành từ các phần tử trong tổng thể có xác suất được lựa chọn là khác nhau hay các phần tử tham gia vào mẫu không tuân theo quy luật ngẫu nhiên Dạng mẫu nghiên cứu này tuy không giúp người nghiên cứu đưa ra các đánh giá đầy đủ về tổng thể nhưng có thể làm tăng thêm sức mạnh/cơ sở của các nhận định hoặc đánh giá. Mẫu phi ngẫu nhiên được lựa chọn trong các nghiên cứu khám phá.
Lấy mẫu chủ đích: Lấy mẫu chủ đích là kỹ thuật chọn mẫu theo đó các thành viên mẫu được đánh giá dựa trên căn cứ vào một số đặc điểm nhất định Quan trọng nhất của lấy mẫu đánh giá là đánh giá của người nghiên cứu xem ai là người cung cấp thông tin tốt nhất để đạt tới các mục tiêu nghiên cứu Trong trường hợp lấy mẫu chủ đích, người nghiên cứu sẽ chọn mẫu để thoả mãn các mục đích cụ thể của họ khi mẫu không đảm bảo một tính đại diện đầy đủ Các mẫu chủ đích đáp ứng được những yêu cầu của cuộc nghiên cứu khi mà các dữ liệu cần thiết để mô tả tổng thể phải được đáp ứng đầy đủ.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tôi tiến hành phân tích độ tin cậy và giá trị của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này Cụ thể, Cronbach’s alpha được phân tích cho từng thang đo để kiểm định độ tin cậy Để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, tôi thực hiện riêng biệt phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với tất cả các chỉ báo của các thang đo đo lường các biến độc lập và EFA đối với các chỉ báo đo lường các biến phụ thuộc Sau đó là tiến hành phân tích hồi quy với phần mềm hỗ trợ là SPSS.
Yêu cầu 13,12 Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mKc tiêu nghiên cứu?
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TH True Milk Kính gửi Anh/Chị Tôi tên là Nguyễn Thị Lan Hương, là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật công nghiệp Tôi đang thực hiện “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
TH True Milk” Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị đã đồng ý tham gia khảo sát về
“những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa TH True Milk” của tôi Phiếu điều tra mà Anh/Chị hỗ trợ hoàn thiện dưới đây là một nguồn thông tin hữu ích cho nghiên cứu của tôi về những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong học phần “Tiểu luận 1: Nghiên cứu và dự báo thị trường”, từ đó cũng giúp tôi đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Tất cả thông tin mà các anh chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu học tập trong học phần Tiểu luận này Trân trọng cảm ơn anh chị !
1 Anh/chị đã bao giờ sử dụng sản phẩm của TH True Milk hay chưa?
2 Anh chị thường mua sản phẩm của TH True Milk ở đâu?
[ ] Siêu thị, trung tâm thương mại
[ ] Chuỗi của hàng TH True Mart
[ ] Cửa hàng tạp hóa bán lẻ
3 Anh / Chị biết đến sản phẩm của TH True Milk thông qua?
[ ] Xem quảng cáo trên tivi
[ ] Qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân
[ ] Qua quảng cáo ngoài trời
4 Anh/Chị lựa chọn mua sản phẩm của TH True Milk là bởi vì?
[ ] Quảng cáo thu hút, hấp dẫn
[ ] Bạn bè, người thân giới thiệu
5 Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng sản phẩm của TH True Milk? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STT Chất lượng sản phẩm cảm nhận Rất không đồng ý -> Rất đồng ý
1.1 TH True Milk đa dạng về sản phẩm, chủng loại.
1.2 Mùi vị của sản phẩm TH True Milk rất phù hợp với sở thích của tôi.
1.3 Bao bì sản phẩm của TH True Milk bắt mắt, dễ nhận biết.
1.4 Thông tin về sản phẩm (hạn sử dụng, thành phần dinh dưỡng) được in một cách rõ ràng, đầy đủ.
1.5 Thông tin về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của TH True Milk được công bố rõ ràng, đầy đủ.
1.6 Chất lượng sản phẩm của TH True
Milk đáp ứng được mong đợi của tôi.
6 Cảm nhận của Anh/Chị về chất lượng dịch vK của TH True Milk (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STT Chất lượng dịch vK cảm nhận Rất không đồng ý -> Rất đồng ý
2.1 Sản phẩm TH True Milk dễ dàng tìm mua trên thị trường.
2.2 Các cửa hàng có bán sản phẩm của TH
True Milk gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.
2.3 Dịch vụ giao hàng của TH True Milk nhanh chóng, đúng số lượng yêu cầu.
2.4 Dễ dàng để dặt mua sản phẩm của TH
True Milk qua điện thoại hoặc website
2.5 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, phục vụ chu đáo.
2.6 Thông tin về sản phẩm TH True Milk dễ dàng tìm kiếm.
2.7 TH True Milk có chính sách khuyến mãi hấp dẫn.
7 Cảm nhận của Anh/Chị về giá cả của sản phẩm TH True Milk? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STT Giá cả Rất không đồng ý -> Rất đồng ý
3.1 Giá của các sản phẩm TH True Milk tương xứng với chất lượng sản phẩm.
3.2 Giá của các sản phẩm TH True Milk chấp nhận được so với giá các thương hiệu khác.
3.3 Giá của các sản phẩm TH True Milk phù hợp với thu nhập của tôi.
3.4 Giá của các sản phẩm TH True Milk ít biến động
8 Thki quen sử dKng sản phẩm TH True Milk của Anh/Chị? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STT Thki quen Rất không đồng ý -> Rất đồng ý
4.1 Tôi thường xuyên sử dụng sản phẩm của TH True Milk.
4.2 Tôi sử dụng sản phẩm của TH True
Milk vì gia đình, bạn bè cũng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.
4.3 Tôi sử dụng sản phẩm của TH True
Milk vì đây là sản phẩm tôi rất yêu thích.
4.4 Tôi ưu tiên sử dụng các sản phẩm của thương hiệu TH True Milk trước khi mua sản phẩm của thương hiệu khác.
9 Sự hiểu biết của anh/chị về thương hiệu TH True Milk? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STT Danh tiếng thương hiệu Rất không đồng ý -> Rất đồng ý
5.1 Tôi biết tất cả các dòng sản phẩm của
5.2 Tôi có cảm nhận tốt về thương hiệu
5.3 TH True Milk có tham gia nhiều hoạt động xã hội có ý nghĩa như “600000 ly sữa tri ân phụ nữ Việt”, “Sữa lên
Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”…
5.4 Tôi dễ dàng phân biệt các sản phẩm
TH True Milk với các sản phẩm của các thương hiệu khác.
5.5 Tôi dễ dàng phân biệt các dòng sản phẩm của TH True Milk.
5.6 Tôi nghe hay đọc được những nhận xét tích cực về TH True Milk từ người khác.
10 Lòng trung thành của anh/chị với thương hiệu TH True Milk? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)
STT Lòng trung thành Rất không đồng ý -> Rất đồng ý
6.1 Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu TH True Milk.
6.2 Tôi có lòng tin hoàn toàn vào thương hiệu TH True Milk.
6.3 Việc mua sản phẩm của TH True Milk là một quyết định đúng đắn của tôi.
6.4 TH True Milk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
6.5 Nếu bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm của thương hiệu khác thì tôi vẫn trung thành với TH True Milk.
6.6 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm của TH True Milk.
6.7 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của
4 Anh/Chị sử dụng sản phẩm của TH True Milk được bao lâu rồi?
5 Loại sản phẩm nào của TH True Milk mà anh chị thường xuyên mua nhất? [ ] Sữa tươi tiệt trùng
6 Thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng nào?
7 Trình độ học vấn của Anh/Chị?
[ ] Trung học phổ thông; [ ] Cao đẳng; [ ] Đại học [ ] Sau Đại học
8 Nghề nghiệp của anh/chị?
[ ] Cán bộ, nhân viên nhà nước
[ ] Kinh doanh cá thể (tự làm chủ)
[ ] Nghề chuyên môn ( Bác sĩ, Luật sư,…)
Trân trọng cảm ơn Anh/ Chị đã giúp đỡ!
NỘI DUNG 3: THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN
TRƯỜNG VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU Yêu cầu 16,17,18
*Tổ chức và quản lý hoạt động thu thập số liệu tại hiện trường như thế nào?
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí Đây cũng là giai đoạn nảy sinh nhiều sai số nghiên cứu Các vấn đề tiềm tàng trong quá trình thu thập dữ liệu có thể là: (1) những người được hỏi không tiếp xúc được: tiếp xúc lại hoặc tìm người thế; (2) từ chối không hợp tác; (3) một số cho các trả lời sai lệch và không trung thực và (4) một số nhân viên điều tra không trung thực hoặc làm sai lệch kết quả điều tra.
