yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh sinh viên trường đại học ngoại thương

Chínhvì vậy, nghiên cứu này với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùngthời trang xanh của sinh viên trường Đại học Ngoại thương” được tiến hành nhằm chỉra những nhân tố ản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 5

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu, thu thập số liệu 6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực ti`n của đề tài 7

1.5.1.Ýnghĩakhoahọc 7

1.5.2.Ýnghĩathựctiễn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1.Kháiniệmvềthờitrangxanh 8

2.1.2.Kháiniệmvềtiêudùngthờitrangxanh 8

2.1.3.Lýthuyếthànhvitiêudùng 9

2.1.4.Lýthuyếthànhvihoạchđịnh 9

2.2.2.Nghiêncứuquốctế 15

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

3.1 Mô hình nghiên cứu 22

3.2 Giả thiết nghiên cứu 22

3.3 Mẫu và Thu thập dữ liệu 23

3.3.1Tổngthểmẫu 23

3.3.2Kỹthuậtlấymẫu 23

3.3.3Cỡmẫu 26

3.4 Phân tích và xử lý số liệu 27

3.5 Định nghĩa các biến nghiên cứu 28

3.5.1Biếnphụthuộc 28

3.5.2Biếnđộclập 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 29

4.1 Mô tả thống kê mẫu và kết quả khảo sát 29

4.2 Kết quả phân tích yếu tố 29

4.3 Kết quả phân tích hồi quy 33

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 34

4.5 Kiến nghị và giải pháp 35

4.5.1.Cáchthứcthúcđẩytiêudùngthờitrangxanhcủacácnướctrênthếgiới 35

4.5.2.KhuyếnnghịchoViệtNam 41

Kết luận 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

Tài liệu tiếng Việt 47

Tài liệu tiếng nước ngoài 47

Phụ lục 49

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 Các nhân tố ảnh hưởng và giả thiết 22

Bảng 2 Xây dựng thang đo 24

Bảng 3 KếtquảphântíchCronbach’sAlpha 29

Bảng 4 Kết quả phân tích EFA 30

Bảng 5 Kết quả phân tích tương quan Pearson 32

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

công việc

Phần trăm đóng góp

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Theo thống kê mới nhất của Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc, thời trang là ngành công nghiệp tiêu thụ nhiều nước thứ 2 thế giới và lượng khí carbon thải ra môi trường chiếm từ 8-10% (tương đương lượng khí thải carbon của toàn bộ châu Âu), nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại Hiện, cứ một kg vải được sản xuất sẽ thải ra 23kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi vải là sợi tổng hợp, 75% vật liệu cung ứng trong thời trang đều bị thải ra các bãi rác (con số này tương đương cứ mỗi giây

có một xe tải rác vải dệt xả ra môi trường) Ngành thời trang sử dụng 93 tỷ m3 nước/năm

và là 20% của những tác nhân gây ô nhiễm nguồn nước…Con số này dự kiến tiếp tục tăng thêm Mỗi năm, có đến hàng chục triệu tấn vải phế liệu bị thải bỏ.

Mặc dù thời trang xanh mới chỉ được phổ biến rộng rãi trong vài năm gần đây, nhưng tính bền vững, thân thiện với môi trường đã khiến cho ngành thời trang xanh nhanh chóng phát triển Thời trang xanh cũng trở thành lĩnh vực được nhiều người quan tâm và tìm hiểu Mặc dù đã có nhiều bài nghiên cứu về quyết định tiêu dùng thời trang xanh (Ting yan Chan, Christina W.Y Wong (2012), Wei Fu, Youn-Kyung Kim (2019), ‐ ), đã chỉ ra và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang xanh của người tiêu dùng Tuy nhiên, bài nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc phân tích chung các yếu tố

và hướng tới tất cả các đối tượng mà chưa hướng tới đối tượng khách hàng cụ thể Chính

vì vậy, nghiên cứu này với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường Đại học Ngoại thương” được tiến hành nhằm chỉ

ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang xanh, bền vững của sinh viên tại trường Đại học Ngoại thương Hà Nội Trên cơ sở nghiên cứu, một số đề nghị giải pháp được đề ra để kịp thời giải đáp những thắc mắc và đồng thời thúc đẩy ý thức của sinh viên về việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của nhóm được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trường Đại học Ngoại

thương nhằm đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang xanh nói chung và thời trang xanh địa bàn Hà Nội nói riêng

Để hoàn thành mục tiêu đã nêu phía trước, nhóm đề xuất các hướng đi nhỏ để giải quyết vấn đề như sau:

- Thứ nhất, làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion).

- Thứ hai, phân tích thực trạng tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên tại Hà Nội trong bối cảnh phục hồi kinh tế sau đại dịch Covid-19.

- Thứ ba, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên.

- Thứ tư, đưa ra các giải pháp nhằm đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.

1.4 Phương pháp nghiên cứu, thu thập số liệu

Dựa vào theo mô hình cơ bản của lý thuyết dự định hành vi (The theory of Planned Behaviour-TPB), nhóm nghiên cứu kỳ vọng thu thập và xử lý 265 mẫu (theo phương pháp chọn cỡ mẫu của Cochran’s (1977) Qua phần mềm SPSS sử dụng các kỹ thuật bao gồm phân tích mô tả, phân tích yếu tố và phân tích hồi quy.

Kỳ vọng kết quả: Sự nhận biết về các sản phẩm, thương hiệu tiêu dùng xanh; Nhận thức về vấn đề môi trường; Đạo đức tiêu dùng; Các yếu tố liên quan đến đặc điểm sản phẩm và Hiệu ứng đám đông có ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên trường Đại học Ngoại thương

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực ti`n của đề tài

1.5.1.Ýnghĩakhoahọc

Đề tài này mở rộng lý thuyết về tiêu dùng bền vững, cụ thể là trong lĩnh vực thời trang xanh Nó cung cấp cái nhìn sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên, một nhóm người tiêu dùng quan trọng Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này về tiêu dùng bền vững.

1.5.2.Ýnghĩathựctiễn

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng về thời trang xanh Điều này giúp họ xây dựng các chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp, từ đó thúc đẩy tiêu dùng bền vững Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng có thể góp phần vào việc nâng cao nhận thức của cộng đồng về tầm quan trọng của việc tiêu dùng bền vững.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1.Kháiniệmvềthờitrangxanh

Theo báo cáo “Our Common Future” của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới - WCED (nay là Ủy ban Brundtland) năm 1987, Thời trang bền vững (Sustainable Fashion) hay Thời trang xanh (Eco - Fashion) được hiểu một cách tổng quát là các sản phẩm thời trang, may mặc không gây ảnh hưởng xấu tới môi trường, kinh tế bao gồm từ nguyên vật liệu cho đến khâu sản xuất, quá trình sử dụng, phân hủy hay tái chế Các sản phẩm thời trang xanh đều được sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên, sản phẩm hữu cơ hoặc thành phần đơn giản, ít gây hại đến môi trường Theo định nghĩa, thời trang bền vững không chỉ giới hạn ở một sản phẩm đơn thuần mà đó là một triết lý bao gồm các quy trình thiết kế, chuỗi cung ứng và tiêu dùng.

2.1.2.Kháiniệmvềtiêudùngthờitrangxanh

“Tiêu dùng xanh” (Green purchasing) hay “Mua sắm sinh thái” (Eco - purchasing”

là thuật ngữ để chỉ cách thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô nhiễm môi trường, không gây ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau (Hội thảo tiêu dùng xanh - Oslo, Na Uy 1994) Theo NASPO thì tiêu dùng xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững Tiêu dùng xanh có thể định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ sức khỏe cho con người và không

đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của hệ sinh thái tự nhiên.

Từ đây, có thể thấy “Tiêu dùng thời trang xanh” đề cập đến hành vi tiêu dùng của con người đối với các sản phẩm thời trang bền vững Khái niệm này chỉ ra việc lựa chọn mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm thời trang - các sản phẩm, quy trình, hoạt động và các bên tham gia nhằm đạt được một ngành công nghiệp thời trang trung hòa carbon, được xây dựng trên sự bình đẳng, công bằng xã hội, phúc lợi động vật và tính toàn vẹn sinh thái, thân thiện với môi trường.

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Philip Kotler, “hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch

vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội) Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng vì nghiên cứu có thể chỉ ra những nguyên nhân có thể tác động đến hành vi tiêu dùng, từ đó phân tích được kỳ vọng và ý định tiêu dùng của con người.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Theory of Consumer behaviour) tập trung vào việc nghiên cứu cách thức con người phân bổ thu nhập của mình để mua hàng hóa, dịch

vụ Lý thuyết này giả định rằng người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích hay sự thỏa mãn khi chi tiêu một lượng thu nhập nhất định Theo đó, người tiêu dùng sẽ luôn cân nhắc giữa sự thỏa mãn tức thời và sự đầu tư vào tương lai, họ sẽ luôn xem xét đến giá cả, chất lượng và các yếu tố khác để đưa ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Nếu người tiêu dùng có thêm thu nhập, họ sẽ tăng chi tiêu, ngược lại, nếu thu nhập giảm thì chi tiêu

sẽ giảm Lý thuyết hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho việc phân tích tâm lý và hành vi của con người, từ đó dự đoán về cách thị trường phản ứng với việc có sự thay đổi về giá

cả và chất lượng sản phẩm.

Dựa vào Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu có thể hiểu được quyết định tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương đối với các sản phẩm thời trang xanh, bao gồm các yếu tố như thu nhập, nhu cầu, sở thích, giá trị, tầm nhìn tương lai.

2.1.4.Lýthuyếthànhvihoạchđịnh

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý - TRA của Ajzen & Fishbein (1975) Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán

đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của một người Tác giả của lý thuyết cho rằng, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của ba nhân tố như: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ( Ứng dụng lý thuyết hành vi theo kế hoạch phân tích ý định hành vi du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại thành phố Cần Thơ, Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 2018)

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như giáo dục, quản lý, tài chính, môi trường và kinh tế Đối với lĩnh vực môi trường, TBP được sử dụng và mô tả để dự đoán hành vi môi trường, định hướng các chủ trương, chính sách nhằm bảo vệ môi trường và khuyến khích hành vi tích cực của con người Cụ thể, trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương” lý thuyết này sẽ là cơ sở giúp nhóm nghiên cứu có thể đưa ra các đề xuất/khuyến nghị trong việc thúc đẩy sinh viên tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh và định hướng các chính sách bảo vệ môi trường.

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

phạm vi nghiên cứu

TP Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu định tính:

phỏng vấn 10 người bao gồm các chuyên gia và người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh.

- Nghiên cứu

Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng SPTTX tại

TP HCM và

có mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Nhận thức về hành

- Số quan sát còn nhỏ, chưa bao hàm tổng thể

- Mới chỉ quan sát tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

36 câu hỏi cho 4 nhân tố ảnh hưởng.

vi tiêu dùng SPTTX, Nhận biết về SPTTX, Kích thích marketing xanh và Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường.

Hà Nội, từ

đó tìm ra các hàm ý

để góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của giới tr• Hà Nội nói riêng và thế

hệ tr• Việt Nam nói chung.

Nghiên cứu định lượng khảo sát 330 người

Mối quan tâm đến môi trường; Thái

độ người tiêu dùng; Điều kiện tài chính;

Sự tác động

từ bên ngoài;

Sản phẩm thời trang và Marketing xanh là những yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi tiêu dùng bền vững, trong

đó yếu tố

“Thái độ người tiêu dùng” có ảnh hưởng mạnh

mẽ nhất

Mẫu quan sát còn hạn chế, chưa phản ánh được tổng thể.

Nghiên cứu

đã thu thập và

xử lý 282 mẫu qua phần mềm SPSS với mô hình hồi quy đa biến.

Nhận thức của người tiêu dùng về mức

độ khó/dễ của hành vi có tác động lớn nhất tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang Bên cạnh đó, nếu người tiêu dùng nhận thức được tính năng vượt trội của các sản phẩm thời trang có yếu tố bền vững như thoải mái, bền lâu hoặc thân thiện với môi trường thì họ

sẽ có nhiều khả năng mua sắm bền vững hơn dù phải trả một mức giá cao hơn.

Một số giải pháp đưa ra có thể chưa bao quát hết ý nghĩa toàn diện của hành

vi tiêu dùng bền vững Số lượng mẫu còn hạn chế, chưa giải thích hết được hành vi của toàn

bộ người tiêu dùng Việt Nam,

Khảo sát trực tiếp 200

Có hai nhân

tố chính ảnh

Nghiên cứu này

thức của sinh viên thiết kế về tiêu dùng và thiết kế bền vững từ năm 2017 đến 2019 đã chỉ

ra rằng đa số sinh viên không quen thuộc với các khái niệm này Ngoài ra, khi xét đến các chuyên ngành đào tạo tại một số rường đại học nổi tiếng có đào tạo về ngành thời trang tại Việt Nam như Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Kiến trúc, Trường đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Hoa Sen, Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, đều không có chuyên ngành đào tạo về thời trang bền vững.

Do đó, điều cần thiết là chúng ta cần tiến hành nghiên cứu và xây dựng chiến lược triển khai thiết kế và tiêu dùng bền vững trong môi trường giáo dục tại Việt Nam Các chiến lược này sẽ đóng góp vào việc phát triển và điều chỉnh chương trình đào tạo, nhằm trang

bị cho các sinh viên thiết kế kiến thức và kỹ năng cần thiết để đối mặt với thách thức và tận dụng cơ hội trong bối cảnh mới Điều này sẽ tạo điều kiện cho việc thay đổi kịp thời

và phù hợp với môi trường, xã hội và nền kinh tế của Việt Nam Từ đó, nhận thức về thời trang xanh trong giới tr• sẽ tăng lên dẫn đến nhu cầu về các mặt hàng này cũng sẽ tăng dần theo thời gian.

Thứhai:Để tăng cường nhận thức và hiểu biết về hành vi tiêu dùng thời trang bền

vững, nhà nước cần tăng cường công tác truyền thông và tuyên truyền Ngoài nội dung chất lượng, quan trọng nhất là việc đa dạng hóa các kênh truyền thông để có tác động sâu rộng Các kênh truyền thông như sách báo, tờ rơi, cũng như tổ chức hội thảo và hội nghị đều đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến thông điệp về thói quen tiêu dùng thời trang bền vững Đặc biệt, việc sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến, mạng xã hội, và ứng dụng di động cũng là những công cụ hiệu quả để tiếp cận đối tượng người tiêu dùng đa dạng Chiến lược này không chỉ giúp cung cấp thông tin một cách đầy đủ mà còn tạo ra sự tương tác và tham gia từ cộng đồng Sự đa dạng trong kênh truyền thông sẽ giúp thông điệp về tiêu dùng thời trang bền vững được lan tỏa mạnh mẽ và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân một cách tích cực.

Thứba:Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng thương

hiệu thời trang hướng đến tính bền vững Để làm được điều này, Nhà nước nên: Thiết lập các chính sách hỗ trợ tài chính, ưu đãi thuế, hoặc các khoản vay có điều kiện để các doanh nghiệp thời trang chuyển đổi dây chuyền sản xuất hướng đến tính bền vững; Xây