Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGCHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAOKHOA MARKETINGBÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔNNGUYÊN CỨU MARKETINGĐề tài:NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO KHOA MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGUYÊN CỨU MARKETING Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ JOLLIBEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Khoa: Marketing Mã lớp học phần: Chuyên ngành: Truyền thông Marketing Nhóm sinh viên thực Phạm Ngọc Thiên Hương - 2121003808 Huỳnh Ngọc Xuân Mai - 2121003787 Hà Đặng Thuỷ Tiên 2121003580 Nguyễn Ngọc Như Quỳnh - 2121003735 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO KHOA MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGUYÊN CỨU MARKETING Giao viên hướng dẫn: Lớp học phần: BẢNG PHÂN CÔNG CHI TIẾT DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH Document continues below Discover more fQroumản: trị marketing Trường Đại học Tài… 965 documents Go to course Vinamilk Kênh-phân- phối Word-8-điểm (2… 85 95% (109) Chiến lược marketing- mix vinamilk 15 95% (39) Summary Principles of Marketing Kotler… 126 Marketing 97% (173) for E&BE Summary Principles of Marketing chapters 1-… 60 Marketing 97% (356) Principles Marketing summary midterm 100% (23) 29 International Marketing… Marketing Final Study Guide 100% (19) MỤC LỤC 92 Principles of Marketing CHƯƠNG 1: 1.1 Lý chọn đề tài: Trong thời đại hội nhập quốc tế ngày nay, quốc gia, doanh nghiệp không ngừng xúc tiến thương mại để không trở thành đối tượng bị bỏ lại phía sau, có thị trường F&B nói chung doanh nghiệp Jollibee nói riêng Từ năm 2005 trở lại đây, Jollibee có bước tiến công mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam Không chiếm lĩnh nhiều bảng xếp hạng thương hiệu thức ăn nhanh lòng người tiêu dùng, mà đạt nhiều thành tựu to lớn chiến khốc liệt với đối thủ cạnh tranh ngành Jollibee nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu đối tượng thiếu nhi, ngồi khơng qn “đánh mạnh” vào nhóm đối tượng học sinh, sinh viên Nhóm khách hàng ngồi ghế nhà trường góp phần không nhỏ vào doanh thu hàng tháng Jollibee cửa hàng xuyên suốt từ Bắc chí Nam Quả thật, Jolliee thành công thu hút lượng khách hàng trung thành bạn sinh viên, có bạn sinh viên trường Đại học Tài - Marketing (UFM) Theo số liệu cụ thể, số lượng sinh viên theo học UFM lên đến gần 20.000 sinh viên Chúng nhận thức nhu cầu mong muốn bạn sinh viên khơng cịn “dễ tính” trước, họ có nhiều u cầu quy trình phục vụ tiếp thị Nhận thức điều đó, chúng tơi hiểu việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng Jollibee sinh viên trường Đại học Tài - Marketing vơ cần thiết Việc thực nghiên cứu giúp chúng tơi áp dụng lí thuyết học vào thực tiễn, nâng cao kiến thức mở rộng phạm vi hiểu biết, tầm nhìn cá nhân Đồng thời, từ kết nghiên cứu, vấn đề sai sót cần cải thiện Jollibee “nổi” lên rõ ràng hơn, giúp nhãn hàng dễ dàng nhìn thấy, nhận thấu hiểu mong muốn khách hàng nói chung bạn sinh viên UFM nói riêng Qua đó, Jollibee kịp thời đưa biện pháp để cải tiến xử lý kịp thời, nâng cao trải nghiệm khách hàng, giúp doanh nghiệp tiến gần với mục tiêu kinh tế đề Do vậy, đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ Jollibee sinh viên trường Đại học Tài - Marketing” cần thiết doanh nghiệp nói chung nhóm chúng em nói riêng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng định tiêu dùng bạn sinh viên UFM Jollibee Nắm bắt hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng Jollibee bạn sinh viên UFM thông qua kết khảo sát Đánh giá mức độ hài lòng sinh viên UFM sử dụng dịch vụ Jollibee dựa yếu tố khảo sát Đề giải pháp cải thiện khía cạnh cịn thiếu sót để nâng cao trải nghiệm bạn sinh viên UFM Jollibee 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Tài - Marketing sử dụng dịch vụ Jollibee 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài thực dựa hình thức sử dụng phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định lượng NC định lượng: Nghiên cứu định lượng thực khảo sát đối tượng sinh viên theo học trường Đại học Tài - Marketing thương xuyên sử dụng dịch vụ Jollibee, thơng qua hình thức điền form khảo sát chuẩn bị sẵn câu hỏi đánh giá, dựa yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng bạn sinh viên UFM Sau có kết từ form khảo sát, bước tiến hành xử lý diệu phần mềm EXCEL, SPSS 22, với công cụ thông kê mô tả Đồng thời kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau nhân tố trích dẫn từ tập liệu đưa vào Yếu tố giá cả: Giá nhân tố tác động mạnh mẽ đến định tiêu dùng sử dụng dịch vụ cá nhân Do đó, để trì hành vi tiêu dùng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ Jollibee phải đảm bảo làm hài lịng khách hàng, cụ thể nhóm đối tượng sinh viên mà đề tài nghiên cứu Điều được làm rõ qua hàng loạt nghiên cứu chứng minh yếu tố giá có tác động lớn đến với định tiêu dùng, như: “Sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai Cơng ty Cổ phần Cấp nước Hải Dương” Lê Tấn Trường (2013) nghiên cứu Võ Minh Sang (2012) “Giá cảm nhận: nhân tố tác động đến hài lịng người tiêu dùng chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ” Từ đây, khẳng định rằng, yếu tô giá xếp vào yếu tố tiên đến định sử dụng sản phẩm, dịch vụ Để giữ chân nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có chiến lược giá tương ứng phù hợp với nhóm dối tượng khách hàng 1.6 Mơ hình thang đo nghiên cứu: Từ sở lý thuyết nêu làm rõ trên, sau làm rõ tầm quan trọng yếu tố giá yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Do đó, bổ sung thêm yếu tố giá vào thang dó SERVQUAL thành mơ hình đề xuất nghiên cứu Có giả thuyết sau: H1: Sự tin cậy tác động mãnh mẽ đến hài lòng khách hàng Sự tin cậy khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ cao độ hài lịng theo tăng lên, tác động chiều Và ngược lại, doanh nghiệp đánh lòng tin từ khách hàng, độ hài lòng giảm xuống H2:Khả đáp ứng ảnh hưởng chiều đến người tiêu dùng Khi khách hàng định sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có yêu cầu khả đáp ứng mà sản phẩm, dịch vụ đem lại Khả đáp ứng cao, mức độ hài lòng tăng, ngược lại H3: Năng lực phục vụ tác động chiều đến hài lòng khách hàng Dù nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu mong muốn cần đáp ứng thoả mãn định sử dụng sản phẩm, dịch vụ Do đó, trước hết yêu cầu lực phục vụ phải mức đảm bảo mức chuyên môn, tuân theo nguyên tắc nghiệp vụ Rồi đến mức độ phục vụ cao hơn, đòi hỏi tinh tế để nắm bắt tâm lý khách hàng nhằm đem lại trải nghiệm tốt cho họ H4: Sự cảm thông cao, mức độ hài lòng tăng ngược lại Khách hàng mong muốn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ thấu hiểu mong muốn yêu cầu họ Vậy nên, doanh nghiệp quan tâm trọng đến mong muốn khách hàng, làm tăng mức độ hài lịng họ H5: Yếu tố hữu hình yếu tố tác động yếu tố dễ dàng thấy cải thiện Yếu tố hữu hình tác động trực tiếp đến giác quan khách hàng Do đó, yếu tố hữu hình đảm bảo, mức độ hài lòng khách hàng gia tăng ngược lại H6: Giá ảnh hưởng đến định chi tiêu khách hàng Đặc biệt, nhóm đối tượng nghiên cứu bạn sinh viên, trọng vào yếu tố giá Mức giá sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, làm tăng hài lòng 1.7 Các khái niệm nghiên cứu: Thị trường F&B F&B (Food and Beverage) loại hình dịch vụ kinh doanh ẩm thực, nhà hàng, ăn uống Nơi cung cấp dịch vụ F&B phổ biến kể đến khách sạn đơn vị kinh doanh đồ ăn thức uống độc lập nhà hàng, quán cà phê, quán ăn Riêng với lĩnh vực kinh doanh khách sạn, F&B yếu tố mang lại nguồn doanh thu cao nhất, bên cạnh dịch vụ thuê phòng lưu trú, tốc độ phát triển tỷ suất lợi nhuận mà mang lại Hiện nay, dịch vụ F&B phân thành nhóm sau: Phục vụ bàn – Waiter service: thực khách nhân viên phục vụ bàn ăn Tự phục vụ – Self service: khách hàng tự lấy khay chọn phần ăn dụng cụ dao nĩa Phục vụ hỗ trợ – Assisted service: khách phục vụ phần bữa ăn bàn tự phục vụ số ăn, thức uống tự chọn Trong đó, mơ hình dịch vụ Jollibee thuộc nhóm số 3: “Phục vụ hỗ trợ” Đây coi mơ hình phù hợp với bạn sinh viên Vì vừa đảm bảo phục vụ dành cho khách hàng, vừa tối ưu thời gian linh hoạt trình phục vụ Các bạn tự phục vụ với nhu cầu nhỏ cần mau chóng, khơng muốn phải chờ đợi lâu lấy thêm nước, lấy ống hút, lấy tương, Hành vi tiêu dùng: Theo Philip Kotler định nghĩa “ hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng tập hợp suy nghĩ, hành động người tiêu dùng suốt q trình mua hàng Hiểu rõ khái niệm người tiêu dùng doanh nghiệp xác định hiểu khách hàng ai, họ muốn gì, cần cần làm để đáp ứng họ Những yếu tố đánh giá sau sử dụng khách hàng trước, thơng tin giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ hành vi khách hàng Người tiêu dùng có hai hành vi thực hiện: hành vi mua hành vi sử dụng Mỗi hành vi người tiêu dùng có tiêu chí riêng Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá sản phẩm, mẫu mã, ngân sách có, sách mua Sau mua đến hành vi sử dụng Hành vi sử dụng quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm đem lại có tương ứng với giá bỏ ra, đáp ứng đủ nhu cầu Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Văn hoá: Là yếu tố định ý muốn hành vi người mua hàng Chẳng hạn người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm hay thái độ nhân viên bán hàng Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ hay văn hóa đặc thù, văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý Tầng lớp xã hội giai tầng tương đối đồng bền xã hội, xếp theo trật tự tôn ti thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị, mối quan tâm cách cư xử giống Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải yếu tố khác Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định có phần nhiều Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường vợ chồng trao đổi để đưa định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác Mỗi vai trò gắn với địa vị phản ánh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trị Chính vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trị địa vị xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý Các yếu tố cá nhân: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Khi ấu thơ, họ ăn thức ăn trẻ nhỏ ăn hầu hết loại sản phẩm lớn lên trưởng thành ăn thức ăn kiêng già yếu Sở thích họ thời trang, giải trí thay đổi theo Những người làm marketing thường chọn lọc nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hồn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác để phù hợp với nghề Nghề nghiệp người ảnh hưởng tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa họ Một người công nhân mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Dù cho người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung văn hóa có người có phong cách sống khác dẫn đến nhu cầu mua sắm họ khác Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Ngồi ra, riêng nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập người làm marketing cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất Các yếu tố tâm lý: Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất năng, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ trạng thái căng tâm lý nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động hay thúc đẩy nhu cầu gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, thỏa mãn nhu cầu giảm căng thẳng Các nhà tâm lí phát triển nhiều lý thuyết động người, tiêu biểu lý thuyết độngc A Ma Slow lý thuyết động F Herzberg Theo B Berelon G Steiner, nhận thức định nghĩa “Tiến trình mà từ cá nhan lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có q trình nhận thức sau: Sự quan tam có chọn lọc Sự bóp méo có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc Các nhà lí luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thơi thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thơi thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng thúc muốn chủ động phương tiện lại, thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trường hợp xe máy ô tô Niềm tin ý nghĩa khẳng định mà người có việc đó, niềm tin dựa sở hiểu biết hay dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần quan tâm đến niềm tin mà cơng chúng có đầu sản phẩm dịch vụ 1.8 Kết cấu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gồm … trang, … bảng, … hình Ngồi mục lục, danh mục bảng, danh mục hình ảnh phụ lục, đề tài gồm có ba chương sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Báo cáo kết nghiên cứu Chương 3: Kết luận hàm ý quản trị/ hàm ý sách Tóm tắt chương Thơng qua chương một, nhóm chúng em giới thiệu đề tài nghiên cứu, lí chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu Đồng thời đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất làm sở, tiền đề cho nghiên cứu Ngoài ra, nội dung chương nêu lên làm rõ sở lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu Từ làm tiền đề cho bước chương 2: thiết kế nghiên cứu, mơ tả, phân tích làm rõ đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ Jollibee sinh viên Đại học Tài - Marketing”