Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGCHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAOKHOA MARKETINGBÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔNNGUYÊN CỨU MARKETINGĐề tài:NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO
Chuyên ngành: Truyền thông Marketing
Nhóm sinh viên thực hiệnPhạm Ngọc Thiên Hương - 2121003808
Huỳnh Ngọc Xuân Mai - 2121003787
Trang 2Nguyễn Ngọc Như Quỳnh - 2121003735
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO
Trang 3BẢNG PHÂN CÔNG CHI TIẾT
Trang 4DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Trang 5DANH MỤC BẢNG
Trang 6DANH MỤC HÌNH
Trang 7for E&BE 97% (173)
126
Summary Principles of Marketing chapters 1-…Marketing
Principles 97% (356)
60
Marketing summary midterm
International
Marketing… 100% (23)
29
Trang 8MỤC LỤC
Marketing Final Study Guide
Principles ofMarketing 100% (19)
92
Trang 9CHƯƠNG 1:
1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong thời đại hội nhập quốc tế ngày nay, mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp đều đangkhông ngừng xúc tiến thương mại để không trở thành đối tượng bị bỏ lại phía sau,trong đó có thị trường F&B nói chung và doanh nghiệp Jollibee nói riêng Từ năm
2005 trở lại đây, Jollibee đã có những bước tiến công mạnh mẽ vào thị trường ViệtNam Không chỉ chiếm lĩnh nhiều bảng xếp hạng về thương hiệu thức ăn nhanhtrong lòng người tiêu dùng, mà còn đạt được nhiều thành tựu to lớn trong nhữngcuộc chiến khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành
Jollibee nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu là đối tượng thiếu nhi, ngoài ra cũngkhông quên “đánh mạnh” vào nhóm đối tượng học sinh, sinh viên Nhóm kháchhàng đang ngồi trên ghế nhà trường này góp phần không nhỏ vào doanh thu hàngtháng của Jollibee tại mỗi cửa hàng xuyên suốt từ Bắc chí Nam Quả thật, Jolliee đãthành công thu hút được lượng khách hàng trung thành là các bạn sinh viên, trong
đó có các bạn sinh viên của trường Đại học Tài chính - Marketing (UFM).Theo như số liệu cụ thể, hiện nay số lượng sinh viên đang theo học tại UFM lên đếngần 20.000 sinh viên Chúng tôi nhận thức được nhu cầu và mong muốn của cácbạn sinh viên đang không còn “dễ tính” như trước, họ có nhiều yêu cầu hơn về quytrình phục vụ và tiếp thị Nhận thức được điều đó, chúng tôi hiểu được rằng việcnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Jollibee của sinh viêntrường Đại học Tài chính - Marketing là vô cùng cần thiết Việc thực hiện nghiêncứu sẽ giúp chúng tôi áp dụng được những lí thuyết đã học vào thực tiễn, nâng caokiến thức và mở rộng phạm vi hiểu biết, tầm nhìn cá nhân Đồng thời, từ kết quảcủa nghiên cứu, những vấn đề còn sai sót và cần được cải thiện của Jollibee sẽ “nổi”lên rõ ràng hơn, giúp nhãn hàng dễ dàng nhìn thấy, nhận ra và thấu hiểu được mongmuốn của khách hàng nói chung và các bạn sinh viên tại UFM nói riêng Qua đó,Jollibee có thể kịp thời đưa ra những biện pháp để cải tiến và xử lý kịp thời, nângcao trải nghiệm của khách hàng, giúp doanh nghiệp tiến gần hơn với những mụctiêu kinh tế đã đề ra
Trang 10Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụJollibee của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing” là cần thiết đối vớidoanh nghiệp nói chung và nhóm chúng em nói riêng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định tiêu dùng củacác bạn sinh viên UFM đối với Jollibee
Nắm bắt và hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng tại Jollibeecủa các bạn sinh viên UFM thông qua kết quả khảo sát
Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên UFM khi sử dụng dịch vụ tại Jollibee dựatrên các yếu tố khảo sát
Đề ra giải pháp cải thiện những khía cạnh còn thiếu sót để nâng cao trải nghiệm củacác bạn sinh viên UFM tại Jollibee
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Sinh viên của trường Đại học Tài chính - Marketing đã sử dụng dịch vụ tại Jollibee.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài này được thực hiện dựa trên hình thức sử dụng phương pháp nghiên cứu lànghiên cứu định lượng
NC định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng các khảo sát đối tượng là sinh viênđang theo học tại trường Đại học Tài chính - Marketing và thương xuyên sử dụngdịch vụ của Jollibee, thông qua hình thức điền form khảo sát đã được chuẩn bị sẵnnhững câu hỏi đánh giá, dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùngcủa các bạn sinh viên UFM
Sau khi có được kết quả từ form khảo sát, bước tiếp theo là tiến hành xử lý dữ diệubằng những phần mềm như EXCEL, SPSS 22, cùng với những công cụ thông kê
mô tả Đồng thời kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA Sau đó các nhân tố đã được trích dẫn từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào
Trang 11phân tích hồi quy nhằm đánh giá dựa trên mô hình đề xuất và kiểm định các giảthuyết.
1.5 Giả thuyết nghiên cứu
Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL):
Servqual là viết tắt của Service Quality - chất lượng dịch vụ Đây là mô hình đượcphát triển bởi Valarie Zeithaml, Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988, họđều được người đời ca tụng là những bậc thầy tiếp thị, với nhiều kiến thức sâu rộng
và kinh nghiệm phong phú Theo đó, mô hình được tạo ra giúp doanh nghiệp dễdàng nắm bắt và đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình được áp dụng nhiều trongcác doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, ngân hàng,
ăn uống, vì có độ chính xác đáng tin cậy Ban đầu, mô hình được dùng trong việcphát triển các hệ thống sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm Theo thời gian,các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm và sử dụng Servqual để cải thiện chất lượng cácdịch vụ liên quan Các công ty tin rằng cải thiện chất lượng dịch vụ có thể mang lạicho họ lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng hiệu quả
Mô hình Servqual chủ yếu ứng dụng phân tích định tính và được tinh chỉnh để cóthể áp dụng trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau Mô hình này chia dịch vụ thành 5mục chính để đo lường, gồm:
Mức độ tin cậy - Reliability
Khả năng đảm bảo - Assurance
Sự hữu hình - Tangible
Tính đồng cảm - Empathy
Sự đáp ứng - Responsiveness
Trang 12“Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Cổphần Cấp nước Hải Dương” của Lê Tấn Trường (2013) và nghiên cứu của VõMinh Sang (2012) về “Giá cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng củangười tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thịBig C Cần Thơ”
Từ đây, có thể khẳng định được rằng, yếu tô giá cả được xếp vào một trong nhữngyếu tố tiên quyết đi đến quyết định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó Để giữchân được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có những chiếnlược giá cả tương ứng phù hợp với nhóm dối tượng khách hàng đó
1.6 Mô hình và thang đo nghiên cứu:
Từ những cơ sở lý thuyết đã được nêu và làm rõ ở trên, sau khi làm rõ tầm quantrọng của yếu tố giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, bổ sung thêm yếu tố giá cả vào thang dóSERVQUAL thành mô hình đề xuất nghiên cứu Có 6 giả thuyết như sau:
Trang 13H1: Sự tin cậy tác động mãnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy củakhách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ càng cao thì độ hài lòng theo đó cũng sẽtăng lên, tác động cùng chiều Và ngược lại, khi doanh nghiệp đánh mất lòng tin từkhách hàng, độ hài lòng cũng giảm xuống.
H2:Khả năng đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến người tiêu dùng Khi khách hàngquyết định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có những yêu cầu về khảnăng đáp ứng mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại Khả năng đáp ứng càng cao,mức độ hài lòng càng tăng, và ngược lại
H3: Năng lực phục vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Dù làbất kì nhóm đối tượng khách hàng nào cũng đều có những nhu cầu và mong muốncần được đáp ứng và thoả mãn khi quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ Do đó,trước hết yêu cầu năng lực phục vụ phải ở mức đảm bảo được mức chuyên môn,tuân theo những nguyên tắc nghiệp vụ cơ bản Rồi mới đến những mức độ phục vụcao hơn, đòi hỏi sự tinh tế để nắm bắt tâm lý khách hàng nhằm đem lại trải nghiệmtốt nhất cho họ
Trang 14H4: Sự cảm thông càng cao, mức độ hài lòng càng tăng và ngược lại Khách hàngluôn mong muốn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ sẽ thấu hiểu đượcnhững mong muốn và yêu cầu của họ Vậy nên, doanh nghiệp càng quan tâm và chútrọng đến những mong muốn của khách hàng, sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng củahọ.
H5: Yếu tố hữu hình là yếu tố tác động đầu tiên và cũng là yếu tố dễ dàng thấy được
và cải thiện nhất Yếu tố hữu hình tác động trực tiếp đến 5 giác quan của kháchhàng Do đó, yếu tố hữu hình càng được đảm bảo, mức độ hài lòng của khách hàngcàng gia tăng và ngược lại
H6: Giá cả ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của khách hàng Đặc biệt, nhóm đốitượng của nghiên cứu này là các bạn sinh viên, càng chú trọng hơn vào yếu tố giá
cả Mức giá của sản phẩm, dịch vụ càng phù hợp với nhóm đối tượng khách hàngmục tiêu, càng làm tăng sự hài lòng
1.7 Các khái niệm trong nghiên cứu:
Thị trường F&B
F&B (Food and Beverage) là loại hình dịch vụ kinh doanh ẩm thực, nhà hàng, ănuống Nơi cung cấp dịch vụ F&B phổ biến có thể kể đến là khách sạn và các đơn vịkinh doanh đồ ăn thức uống độc lập như nhà hàng, quán cà phê, quán ăn Riêngvới lĩnh vực kinh doanh khách sạn, F&B là một trong những yếu tố mang lại nguồndoanh thu cao nhất, bên cạnh dịch vụ thuê phòng lưu trú, bởi tốc độ phát triển cũngnhư tỷ suất lợi nhuận mà nó mang lại
Hiện nay, dịch vụ F&B được phân thành 3 nhóm chính sau:
Phục vụ tại bàn – Waiter service: thực khách được nhân viên phục vụ ngaytại bàn ăn
Trang 15Tự phục vụ – Self service: khách hàng tự lấy khay và chọn phần ăn của mìnhcùng dụng cụ dao nĩa.
Phục vụ hỗ trợ – Assisted service: khách được phục vụ một phần bữa ăn tạibàn và tự phục vụ đối với một số món ăn, thức uống tự chọn
Trong đó, mô hình dịch vụ tại Jollibee thuộc nhóm số 3: “Phục vụ hỗ trợ” Đây cóthể coi là một mô hình phù hợp với các bạn là sinh viên Vì vừa đảm bảo được sựphục vụ dành cho khách hàng, vừa tối ưu được thời gian và sự linh hoạt trong quátrình phục vụ Các bạn có thể tự phục vụ với những nhu cầu nhỏ và cần mau chóng,không muốn phải chờ đợi lâu như lấy thêm nước, lấy ống hút, lấy tương,
Hành vi tiêu dùng:
Theo Philip Kotler định nghĩa là “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể củamột cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ,hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó Hiểu rõ đượckhái niệm người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thể xác định và hiểu được kháchhàng của mình là ai, họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ.Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin vềgiá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng,suy nghĩ và hành vi của khách hàng
Người tiêu dùng có hai hành vi thực hiện: hành vi mua và hành vi sử dụng Mỗihành vi người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí riêng
Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản phẩm, mẫu mã, ngân sáchhiện có, chính sách mua Sau mua sẽ đến hành vi sử dụng Hành vi sử dụng sẽ quantâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm đem lại có tương ứng với giá cả bỏ ra,đáp ứng đủ nhu cầu
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
Văn hoá:
Trang 16Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu
tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làmmarketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing haycác thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhânviên bán hàng
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặcthù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hộicho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc,tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bềntrong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong nhữngthứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kếthợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Nhữngngười làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộcmột tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau,
kể cả hành vi mua sắm
Các yếu tố xã hội:
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hộinhư gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo
Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những ngườimua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹlên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫntiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tínhchất quyết định có phần nhiều hơn
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồngcùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác
Trang 17định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm nhữngsản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chungcủa xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn cácsản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức
rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, cácđịa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo cácvùng địa lý
Các yếu tố cá nhân:
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dânchúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớnlên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ vềthời trang, giải trí cũng thay đổi theo
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳsống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình
Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phùhợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêudùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụcho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghềnghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình
Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi haychung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khácnhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện rathành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau vàthậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phongcách sống
Trang 18Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sựlựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thunhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn
và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sảnphẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thườngxuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.Các yếu tố tâm lý:
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộcsống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạngthái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại cónguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầuđược công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi
nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh
Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìmcách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng Cácnhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lýthuyết độngc ơ của A Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F Herzberg
Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiếntrình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được
để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố
ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động
do có 3 quá trình nhận thức như sau:
Sự quan tam có chọn lọc
Sự bóp méo có chọn lọc
Ghi nhớ có chọn lọc