Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

Nghiêncứuvềhoạt độngmarketingđiệntử

Hoạtđộngmarketingđiệntửbắtđầuđượcnghiêncứutừcuốinhữngnăm1980 và sau đó dần được áp dụng vào nhiều lĩnh vực trong đời sống kinhtế.

Marketing điện tử hay còn gọi là E- marketing, hay tiếp thị điện tử chưa thực sự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internet marketing, digital marketing.

Marketing điện tử là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng kết hợp với các phươngpháptruyềnthốngnhằmđápứngnhucầucủakháchhàngthôngquacáckênh truyền thông hiện đại (Iddris và Ibrahim,2015).

Marketingđiệntửlàmộthiệntượngmớiđangbắtđầulantruyềnnhanhchóng và phát triển cùng với sự phát triển của CNTT-TT Marketing cóthểđược xem như một triết lý mới và một phương thức kinh doanh hiện đại liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởng thông qua Internet và các phương tiện điện tử khác Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, người ta nhận thấy rằng các khái niệmvềTiếpthịđiệntửkhácnhautùytheoquanđiểm,kiếnthứcnềnvàchuyênmôn của mỗi nhà nghiên cứu Strauss và Frost gọi nó là: “Việc sử dụng dữ liệu điện tử và cácứngdụngđểlậpkếhoạchvàthựchiệnviệchìnhthành,phânphốivàđịnhgiácác ýtưởng,hànghóavàdịchvụđểtạoracáctraođổiđápứngcácmụctiêucủacánhân và tổ chức” (Strauss

Brodievàcộngsự. (2007)địnhnghĩanólàmộtquátrìnhmàthôngquađócôngtysửdụnginternetvàcáccôn gnghệphảnứngkhácđểtươngtácvớikháchhàngcủamình.SmithvàChaffey(2005)địnhnghĩan ólà“đạtđượccácmụctiêutiếpthịthôngquaápdụngcôngnghệkỹthuậtsố”(SmithvàChaffey,2

005,trang11).Trong khi đó, Rajarathnam (2010) định nghĩa nó là một công cụ năng lựct h ị trườngđượcsửdụngvớicácnhàcungcấpvàkháchhàngvớimụcđíchthựchiệncáchoạtđ ộngkinhdoanhtrongchuỗicungứngvàquảnlýmốiquanhệthôngquatrựctuyến. Theo Saga (2018), E– marketing là“sự kết hợp của công nghệ truyền thônghiện đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng”.Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt Marketing điện tử được định nghĩa là bao gồm hàng loạt các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách hiệu quả nhất để thực hiện các hoạt động marketing (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), đồng thời để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn (IndeedEditorial Team, 2021).

Mộtsốnhànghiêncứucốgắnggiảithíchsựkhácbiệtgiữacáckháiniệmnhư Kinh doanh điện tử (Kinh doanh điện tử), Thương mại điện tử và Marketing điện tử. Phạmvicủamỗikháiniệmlàkhácnhau.MarketingđiệntửlàmộtphầncủaThương mại điện tử, và cũng là một phần của Kinh doanh điện tử (Ali và cộng sự, 2015; Dehkordi và cộng sự, 2012; El-

Gohary, 2010b) Cụ thể hơn, Babalola và Babalola

(2015)giảithíchsựkhácbiệtgiữachúngnhưsau:Kinhdoanhđiệntửcónghĩalàcác tổchứcnhậnrachínhxácnhữnggìkháchhàngcủahọmuốnvềbảnchấtvàthôngsố kỹ thuật của sản phẩm họ muốn và điều này được thực hiện bằng kỹ thuật số do đó công nghệ chỉ sản xuất những sản phẩm mà họ cần Tất cả điều này sẽ giúp họ tăng năngsuất,lợiíchvàtăngtrưởngvìnósẽloạibỏphỏngđoánvàloạibỏlãngphíhàng tồn kho chưa bán được Trong khi Thương mại điện tử có nghĩa là khả năng của các tổchứcgiaodịchtrựctuyếnvớikháchhàng,nhàcungcấpvàtấtcảcácbênkháchoặc bánsảnphẩmcủamìnhtrựctuyến.ĐốivớiE-marketing,nóbaogồmnhữngthứkhác.

Nócónghĩalàtổchứcsửdụngphươngtiệntruyềnthôngđiệntửđểrấtgầnvớikháchhàngcủa họ để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, giatănggiá trị cho các sản phẩm hiện có và mở rộngkênhphân phối của riêng mình Tất cả những điều này sẽ dẫn đến tăng doanh số bánhàng.

Ngoài ra, thuật ngữ E-marketing được sử dụng với thuật ngữ Internet marketingđểthểhiệncùngmộtýnghĩa(El-Goharyvàcộngsự,2008;Coupey,2001; Chaffey và cộng sự, 2006) Mặc dù tiếp thị qua Internet có nghĩa là hình thức bên ngoài của việc sử dụng các ứng dụng internet (Web, E-mail ) để phục vụ khách hàng, cùng với các phương thức cổ điển Trong khi E- marketing thì rộng hơn vì nó có nghĩa là quản lý phương tiện kỹ thuật số, phương tiện truyền thông không dây, quan hệ khách hàng, chuỗi cung ứng và hơn thế nữa (Chaffey et al., 2009; Gilmore et al., 2007) Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu, các công cụ được sử dụng nhiều nhất trong số này là Internet marketing, E-mail marketing, Intranet marketing, Extranet marketing và Mobile marketing (El-Gohary et al., 2008; Eid and Trueman, 2004; Chaffey et al., 2006) Một thuật ngữ thay thế khác được sử dụng để chỉ Tiếp thị điện tử là Tiếp thị kỹ thuật số vì nhiều chuyên gia trong lĩnh vực Tiếp thị điện tử đã áp dụng nó (Chaffey et al.,2009).

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, sử dụng internet để quảng cáo,tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email và blog (IndeedEditorial Team, 2021) Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiến lược marketing sử dụng bất cứ thiết bị điện tử hoặc internet nào như cácphương tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm, email và trang web để kết nối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tập khách hàng thông qua việc sử dụng các phương tiệnnày.

Bảng 1.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tử STT

Kết quả nghiên cứu Tác giả

Marketing điện tử là một phần của TMĐT, và là một phần của kinh doanh điện tử

2 Marketing điện tử có nghĩa rộng hơn internet marketing và marketing số

Chaffey et al (2009); Gilmore et al (2007)

Sử dụng kết hợp các phương pháp truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầucủa kháchhàngthôngquakênhtruyềnthông hiện đại

4 Sửdụngdữliệuđiệntử…nhắmđápứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức Strauss & Frost (2001) 5

Thực hiện hoạt động kinh doanh trong chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ thông qua trực tuyến

6 Quá trình sử dụng internet và công nghệ để tương tác với khách hàng Brodie và cộng sự (2007)

7 Đạt mục tiêu tiếp thị thông qua áp dụng công nghệ số và công nghệ điện tử Smith và Chaffey (2005) 8

Sử dụng kết hợp công nghệ truyền thông hiện đại và các nguyên tắc truyền thống của marketing

Gồm các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách tốt nhất thực hiện các hoạt động marketing

Stephen Dann và Susan Dann (2011)

Sửdụngcôngcụkỹthuậtsố,internetđể tương tác với khách hàng, cho phép nhậnd i ệ n t h ư ơ n g h i ệ u t ố t h ơ n v à l ợ i nhuận cao hơn

Nguồn: Tác giả tổng hợp,2022

Marketing số quan tâm đến việc sử dụng các công cụ như blog,mạngx ã hội,tốiưuhóacáccôngcụtìmkiếmtrêninternet(SEO).Marketingsốtácđộngđếnngười muathôngquaviệcđịnhvịthươnghiệucủacácdoanhnghiệp,tổchứchiệndiệntrên cácmạngxãhội,website.Marketingđiệntửcũnggắnvớimạnginternetvàcóphạm vihẹphơndigitalmarketing,nhưngvớisựpháttriểncủainternetvạnvật(internetof things) hai khái niệm này có xu hướng đồng nhất với nhau Chính vì vậy, các khái niệmvềinternetmarketing,E- marketinghaydigitalmarketingđôikhicũngđượcsử dụnglẫnvàđồngnhấtvớinhau.Marketingđiệntửtậptrungnhiềuhơnvàoviệcphát triểnmốiquanhệvớikháchhàng,vàkhôngchỉbịgiớihạntrongphạmviinternetmà còn sử dụng các phương tiện truyền thông không dây, như hệ thống quản lý khách hàngđiệntử(E- CRM)đểquảnlýcácdữliệuvàthôngtinvềkháchhàng,vàchophép cá nhân hóa thông tin khách hàng, đồng thời cũng là một phần của marketing truyền thôngtíchhợp(IMC),hỗtrợpháttriểnthươnghiệuvàmởrộnghoạtđộngkinhdoanh trên các kênh khácnhau.

Tuy nhiên, trong góc độ nghiên cứu của mình, NCS đồng nhất khái niệm marketing điện tử và marketing số do thực tế áp dụng các công cụ marketing này có sự tương đồng nhau và không có nhiều khác biệt.

* Nghiên cứu về công cụ của marketing điện tử

NhiềunghiêncứuđãđềcậpđếncáccôngcụMarketingđiệntửkhácnhaunhư Marketing qua Internet, Marketing qua thư điện tử, Marketing nội mạng, Marketing Extranet và Marketing di động Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào việc khảo sát từng công cụ E-

Marketing như một công cụ duy nhất mà khôngtíchhợpnóvớicáccôngcụkhác.Ngoàira,chỉcómộtsốítcácnghiêncứuvề việc áp dụng E- Marketing tại các doanhnghiệp.

CáchìnhthứcmarketingđiệntửcóthểbaogồmIPmarketing(tìmkiếmkhách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và Susan Dann, 2011),marketingtươngtácvàmarketingtrêndiđộng(StephenDannvàSusanDann, 2011) Marketing tương tác là hình thức marketing sử dụng các phương tiện như DVD,CD,ipod,USD,cácthiếtbịtrongcửahànghoặctươngtáctrêntruyềnhìnhkỹ thuật số (Stephen Dann và Susan Dann, 2011).

Hoạtđộngtiếpthịđiệntửcóthểđượcthựchiệnbằngnhiềucôngcụ.Cáccông cụ khác nhau này có thể là: Tiếp thị qua Internet (Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012), Tiếp thị qua thư điện tử (Vasudevan, 2013; EllisChadwick và Doherty, 2012; Gupta, 2015), Tiếp thị qua mạng nội bộ (Kolaric và cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El-Gohary, 2010a), Tiếp thị Extranet (ElGohary và Eid, 2012; El-Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas và Brennan, 2002), Tiếp thị di động (Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar, 2012), Tiếp thị qua điện thoại (Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002), Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị (Musawa và Wahab, 2012;

Yazdanifardvàcộngsự,2012),Quảnlýquanhệkháchhàng(CRM)(Kumarvàcộng sự, 2011, Ling-Yee,2011) và những ngườikhác.

Vào những năm 1990, khi internet ra đời và phát triển, các khái niệm về marketing số, marketing điện tử đã được sử dụng nhằm chỉ các chiến lược và công cụtiếpcậnvớikháchhàngnhằmtăngkhảnăngbánhàng.Internettrởthànhmộtcông cụ đắt giá trong kinh doanh để tác động đến công chúng trên diện rộng (Damyan Ryan,2012). Đến những năm 2000, cùng với sự xuất hiện và tăng trưởng nhanh của các công cụ như điện thoại và các mạng xã hội, marketing điện tử không chỉ được sử dụngnhằmmụctiêuquảngcáo,màcònchophépcácdoanhnghiệptiếpcậnvớikhách hàng theo một cách đột phá hơn, nghĩa là cho phép khách hàng cùng tham gia vào các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, cũng khơi gợi và định hướng nhu cầu của khách hàng trong tương lai (Yadav & Pavlou(2014); Brosnan, F (2012)) Marketing điện tử do vậy, phù hợp và được áp dụng trong các lĩnh vực dịch vụ, bao gồm cả dịch vụGDĐH.

Bảng 1.2 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketing điện tử STT Công cụ Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

1 IP marketing tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP Stephen Dann và

2 marketing tương tácvà marketing trên diđộng sửdụngcácphươngtiệnnhưDVD,CD, ipod, USD, các thiết bịtrongcửa hàng hoặc tương táctrêntruyền hình kỹ thuậtsố

Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012

4 Tiếp thị qua thư điện tử

5 CRM Quản lý quan hệ khách hàng Kumar và cộng sự, 2011, Ling-

Tiếp thị qua mạng nội bộ

Kolaric và cộng sự,2012;Chaffey và cộng sự, 2009;El-G o h a r y , 2 0 1 0 a

ElGohary và Eid, 2012; El- Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas và Brennan, 2002)

8 Tiếp thị di động, Tiếp thị qua điện thoại

Tanakinjal và cộng sự,2010,Persaud và

Azhar,2012,Thamizhchelvan, 2012;Kassim và Bojei, 25 2002

9 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Nghiêncứuvềmarketingđiện tửtrong giáodụcđạihọc

Marketing điện tử đã và đang giúp các trường đại học đổi mới cách thức thực hiện các chiến lược marketing của mình Sự thay đổi này diễn ra ở trong các khâu quản lý người học, từ giai đoạn đầu tuyển sinh, cho đến khi người học kết thúc khóa họcvàtốtnghiệpratrường.Ngàycàngcónhiềutrườngtăngcườngápdụngcáccông nghệsốvàtrítuệnhântạovàohoạtđộngmarketingnhằmmởrộngphạm vi củagiáo dục (Patrutiu Baltes, 2015) Các công cụ marketing điện tử cũng cho phép tăng sự hàilòngcủangườihọc,cũngnhưtạothêmcácgiátrịgiatăng,làmtăngđộnhậndiện và thương hiệu của các trường theo hướng hiện đại hơn Nhờ sử dụng các công cụ marketingđiệntử,cáctrườngĐHcóthểtiếpcậnvớithịtrườngrộnghơn,ởtrongkhu vực và trên thế giới. CMCN 4.0 với nhiều công cụ như dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhântạo(AI)vànhiềucôngcụkháccóthểgiúpcáctrườnglưutrữđượchệthốngdữ liệu lớn, từ đó cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa đến từng người học, đồng thời có thể tiếp cận một cách hiệu quả với người học ngay cả khi họ đã tốtnghiệp.

Phần lớn các nghiên cứu trên thế giới đều cho rằng digital marketing hay online marketing, E– marketing có tác động tích cực đến lĩnh vực giáo dục, là lựa chọn tốt nhất cho các trường khi muốn tiếp cận với các sinh viên tiềm năng và phụ huynhcủahọ(AnkitKhare,2016;AkshayRao,2018).Cácnghiêncứucũngchorằng việc áp dụng digital marketing sẽ giúp các trường đại học giải được bài toán về chi phí quảng bá, tiếp thị; làm gia tăng nhận thức về thương hiệu của các trường đại học đồng thời cho phép quản lý thương hiệu online của các trường một cách liên tục; gia tăng tỷ lệ hiệu suất phản hồi trong các chương trình điều tra tại các trường đại học; cho phép đo lường và theo dõi hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing của các trườngĐH(AkshayRao,2018).CácnghiêncứucũngchothấyMarketingđiệntửđã mở rộng ranh giới của giáo dục, cung cấp các cơ hội cho sinh viên không chỉ ởtrong nước mà trên thị trường toàn cầu (Patrutiu Baltes,2015).

Nhiều nghiên cứu về giáo dục ĐH đã tập trung vào việc thực hiện chiến lược marketing và tuyển dụng sinh viên quốc tế Naidoo và Wu (2011) nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing từ góc độ quản trị viên đại học để thu hút sinh viên quốc tế Bolan vàRobinson (2013) tập trung vào vai trò của khái niệm marketing, phân khúc và nhắm mục tiêu trong các trường ĐH ở Ontari Page (2000) nghiên cứu vai trò của xếp hạng đại học trong việc thu hút sinh viên vào đại học Chen (2008) nghiên cứu sự hội nhập của giáo dục đại học Canada trong môi trường quốc tế và những hoạt động marketing quốc tế nào có thể nâng cao nhận thức Ngoài ra, cómột số nghiên cứu về vai trò của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông trong giáo dục đại học Belanger et al ( 2014) tập trung vào mức độ liên quan giữa marketing truyền thông xã hội đối với việc tuyển sinh Lavigne (2005) nghiên cứu các công cụ giao tiếp ưa thích nhất của các nhà quản trịGDĐH.

Bảng 1.3 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tửtrong giáo dục đại học

STT Nội dung Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu) các sáng kiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy 2004).

Marketing mối quan hệ nhằm làm tăng gắn bó với sinh viên, giải quyết nhucầu thông tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinh viên,tăng lòng trung thành của sinh viên

(Arnett et al 2003; Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Moogan 2011, Klassen (2002)

16 Marketing trên web/thiết bị di động;

SEO; mạng xã hội và CRM Bruyn (2008)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Nhiều nghiên cứu tập trung vào quá trình sử dụng marketing điện tử như một tácnhânđểtácđộngvàoviệclựachọntrườngđạihọccủasinhviêntiềmnăng(Ilouga và cộng sự, 2014; Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc nhằm mục đích xây dựng mạng lưới cựu sinh viên (Ebert và cộng sự, 2015) hoặc liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ (Ozols et al 2012a,b).

Các nghiên cứu học thuật trên toàn thế giới đã chú ý rất nhiều đến hoạt động tiếpthịgiáodụcđạihọc,thậmchíhộinghịchuyênđềvềTiếpthịgiáodụcđạihọcđã được tổ chức vào năm 2006, các ấn phẩm khoa học khác nhau được công bố về kết quảnghiêncứutrênnhiềutạpchíkhoahọcđượcquốctếcôngnhận(TạpchíTiếpthị cho Đại học Giáo dục, Nghiên cứu về Giáo dục Đại học, Tạp chí Nghiên cứu Ứng dụng trong Giáo dục Đại học, Nghiên cứu về Giáo dục Sau Đại học / Sau Đại học, TạpchíQuốctếvềQuảnlýGiáodục,TrítuệTiếpthịvàLậpkếhoạch)đượcđưavào cơsởdữliệuhọcthuậtvữngchắc.Lýdothuhútsựquantâmcủacácnhànghiêncứu cũngnhưcácnhàquảnlýgiáodụcđượcgiảithíchlàdosựcạnhtranhngàycàngtăng củacácchươngtrìnhGDĐHkhinguồncunghàngnămlớnhơnmộtmặtcũngnhưsố lượng sinh viên giảm Một số khía cạnh của tiếp thị của các cơ sở GDĐH cũng như của các chương trình nghiên cứu đang được nghiên cứu bao gồm các khía cạnh về thông tin và nguồn ưa thích của thị trường sinh viên trong GDĐH, chiến lược tuyển dụng sinh viên trong GDĐH, chiến lược trong truyền thông marketing trực tiếp và hướng dẫn, cải thiện khả năng chiến lược marketing của cơ sởGDĐH phù hợp với sinhviên.

Nghiêncứuvềmarketingđiện tử tại cáctrườngđạihọc

Một số nghiên cứu gợi ý về cách thức sử dụng các công cụ digital marketing ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục như: tạo lập website; duy trì các blog để chia sẻ, giao lưu, trao đổi, cập nhật các thông tin chuyên ngành; sử dụng Tối ưu hóa công cụ tìmkiếm(SEO);sửdụngcáccôngcụtruyềnthôngxãhội,sửdụngcáccôngcụemail

STT Nội dung Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

Thu hút sinh viên, tăng số lượng tuyển sinh đầu vào, Naidoo và Wu (2011), Page (2000),

2 Gia tăng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh của các trường đại học

Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015, Chapleo 2011; Keller 1993, Chauhan và Pillai 2013; Hemsley Brown và Goonawardana 2007;

3 Gia tăng lòng trung thành của người học, giữ chân sinh viên

Anderson và Sullivan 1993), Angulo- Ruiz và Pergelova 2013

Mở rộng phạm vi ranh giới của hoạt động giáo dục ra ngoài biên giới quốc gia

Patrutiu Baltes, 2015), Naidoo và Wu (2011), Chen (2008)

5 Xây dựng mạng lưới cựu sinh viên Ebert và cộng sự, 2015

6 Liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ Ozols et al 2012a, b 7

Tăng tuyển sinh thông qua xếp hạng đại học Page (2000)

Tăng tuyển dụng thông qua xây dựng thương hiệu và truyền thông trong giáo dục đại học

Tăng cường sử dụng các công cụ giao tiếp của các nhà quản trị giáo dục đại học Lavigne (2005)

Sử dụng công cụ quản lý khách hàng trực tuyến và quản lý thương hiệu trực tuyến

Isidro Fierro và cộng sự, 2017

11 Tăng cường sử dụng website và cải thiện chất lượng của các trang web

Nielsen (2000); Rovňák (2010); Castro, Marcos & Caceres (2004); Kaplan & Haenlein (2010); Dekker (2007), Lewis và cộng sự (2008); Krombholz và cộng sự (2012); Durkasree & Ramesh (2011); Huttmanová & Synčáková (2009); Otim&Grover(2006);Parasaruman& Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự. (2013), Róbert Štefkoa và cộngsự

Một trường đại học được tôn trọng có chất lượng cao chủ yếu là sản phẩmcủa sựq u ả n l ý t ố t , c ầ n l à m c h o s i n h v i ê n ngày càng có thái độ tích cực đối với trang web của một cơ sở giáo dục Štefko (2003)

Sử dụng mạng xã hội trực tuyến như một công cụ quảng bá hiệu quả về chi phí (YouTube, Twitter, Facebook)

Róbert Štefkoa và cộng sự (2015),; Opoku và cộng sự, 2006, Duggan và Brenner (2012), Ivala & Gachago (2012)

14 Thông qua blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc

Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng tích hợp trên điện thoại di động; sử dụng các công cụ quản lý khách hàng trực tuyến và quản lý thương hiệu trực tuyến (Visalakshi Puvvati, 2017;Mallikarjuna S., 2017; Isidro Fierro và cộng sự, 2017).

Xu hướng ứng dụng digital marketing hay marketing điện tử trong giáo dục cũngđangđượchưởngứngởViệtNam.Mộtsốtổchức,thườnglàcáctổchứcchuyên đào tạo về CNTT đã tổ chức các khóa học về marketing kỹ thuật số và cung cấp một số tài liệu liên quan về vấn đề này như ulearn.vn, marketingai.admicro.vn trong đó cungcấpcáccôngcụdigitalmarketingcóthểđượcứngdụngtronglĩnhvựcgiáodục như SEM, Email marketing, Ads và website, social media, SMS, E- learning,SEO.

Samuel Giftson Rajkumar và cộng sự (2021) khi nghiên cứu về ngành giáo dụcẤnĐộ,đặcbiệtlànghiêncứuvềvấnđềtuyểnsinhvànhậphọccủasinhviênđại học trong bối cảnh đại dịch Covid - 19 đã cho thấy rằng, sự gia tăng cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học trong việc tuyển sinh và đăng ký học buộc các cơ sở này phải đầu tư chi phí vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, quảng cáo và P&R Người học sử dụng internet ngày càng tăng khiến cho quá trình tiếp cận với người học tiềm năng bằng cách cung cấp các nội dung liên tục và hấp dẫn do người dùng tạo thông qua văn bản, hình ảnh, đồ họa thông tin, video,podcast.

Có tác giả chỉ ra rằng các cơ sở giáo dục đại học nên được tiếp thị nhiều hơn và cũng được quản lý giống các thương hiệu doanh nghiệp hơn (Schüller & Chalupský, 2012). Whelan & Wohlfeil (2006) và Maringe & Carter (2007) tuyênbốrằngcácnhàquảnlýtrườngđạihọcvàcáchọcgiảphảicoitiếpthịkhôngphảilàmột khái niệm xa lạ, mặc dù nó được du nhập từ thế giới kinh doanh, nhưng cũng là một triếtlývàchiếnlượckhảthiđểpháttriểnmộtlĩnhvựcgiáodụcđạihọcđápứngnhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế Liên quan đến chủ đề này, nhiều tác giả đã mổ sẻ chuyên sâu về các công cụ truyền thông tiếp thị, trong đó trọng tâm chính làđánhgiátrangweb,vídụ:Bauer&Scharl(2002);Nielsen(2000);Rovňák(2010) Nghiên cứu của họ tập trung vào việc cải thiện chất lượng của các trang web và các khả năng của sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử để truyền thông tiếp thị (Castro, Marcos&Caceres(2004);Kaplan&Haenlein(2010);Dekker(2007),Lewisvàcộng sự. (2008);Krombholzvàcộngsự.(2012);Durkasree&Ramesh(2011);Huttmanová & Synčáková (2009); Otim

& Grover (2006); Parasaruman & Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự (2013), Róbert Štefkoa và cộng sự(2015).

Marketing điện tử trong GDĐH có thể phát triển trên môi trường Internet với sự liên lạc không ngừng bằng cách sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử như trang web, blog, Microsite, cổng Q&A / FAQ, bản tin email, Wiki, v.v Tầm quan trọng của các công cụ tiếp thị điện tử được thể hiện trong một số công trình học thuật (Keegan & Green, 2008; Belch

& Belch, 2007) Đối với các trang web, Kiráľová

(1995) nói rằng nội dung trang web rất quan trọng và việc đổi mới nó có thể rất khó khăn vì khách truy cập không thích các trang web tĩnh, và đó là một sai lầm không thểthathứkhicáctrangwebkhôngđượcnângcấpthườngxuyên.Sailầmnàycóthể ảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức của tổ chức Các cơ sở giáo dục đại học tậptrung chủ yếu vào việc cung cấp dịch vụ trong giáo dục có những đặc điểm tương tự như các đối tượng thị trường khác, theo đó sinh viên đại diện cho khách hàng nhận ra quyết định mua hàng của họ - sự lựa chọn cơ sở giáo dục dựa trên thông tin có sẵn, baogồmcảhìnhảnh(Shanka,Quintal&Taylor,2006;Švandová,2013).Fransen&

VanRompay(2011)tuyênbốrằngcácnỗlựctiếpthịtrongmôitrườngtrựctuyếnhỗ trợsựgiatănglòngtrungthànhđốivớitổchứcbằngnhiềucáchđiểnhìnhkhácnhau trongđótổchứccóthểchuyểnđổitrảinghiệmngườidùngvàgiúptổchứchìnhthành hình ảnh của mình (Róbert Štefkoa và cộng sự,2015).

MộtđiềukháphổbiếnlàchấtlượngđàotạocủacáckhoavàtrườngĐHkhông đượcthểhiệnđầyđủtronghoạtđộngtiếpthịvàquảngbácủahọ,màđượcthựchiện trong môi trường Internet Štefko (2003) cho rằng nghiên cứu ngày càng chỉ ra thực tếrằngmộttrườngĐHđượctôntrọngcóchấtlượngcaochủyếulàsảnphẩmcủasự quảnlýtốt,khôngngạithayđổicáckhuônmẫuthôngthường,vàxemcơsởgiáodục nhưmộtchủthểphảihànhxửtheocáchtiếpthịhiệuquảtrongmôitrườngthịtrường.

Phântíchnàyđãchỉrarằngcácsinhviênngàycàngcótháiđộtíchcựcđốivớitrang web của một cơ sở giáo dục Đây được xem như một công cụ phù hợp để xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức. Phát hiện này phản ánh thực tế là trong tập hợp các yếutốđượckiểmtracủatrangwebcủakhoa,cácsinhviênlàngườiphảnbiệnnhiều nhất về độ rõ ràng của nó; mặt khác, điều này là một phần của việc đánh giá mức độ quan trọng được nhận thức bởi các sinh viên được xem là yếu tố quan trọng thứ hai củatrangwebtrongsốtấtcảcácyếutốđượckiểmtra.Kếtquảchothấyrằngkhixây dựnghìnhảnhtíchcựccủatổchức,sinhviênthểhiệnsựyêuthíchhơnđốivớithông tinthựctế- thôngtinvềcáckhóahọchơnlàthôngtinliênquanđếncácsựkiệnhiện tại hoặc các bài báo về tin tức của khoa Thực tế này có thể được gọi là “nhu cầu”về thôngtinliênquanđếnchínhchươngtrìnhhọc,đượcphảnánhtrongcáccôngcụtiếp thị điện tử Cần nhấn mạnh rằng chủ đề tiếp thị điện tử trong môi trường của các cơ sở giáo dục đại học là một chủ đề tương đối mới nhưng đồng thời là một phạm vi kiến thức rộng, không ngừng phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ trực tuyến Những sự kiện này có thể được coi là đáng kể từ quan điểm của các xuhướng khoahọctrongtươnglaitronglĩnhvựcnày.RóbertŠtefkoavàcộngsự(2015)đềcập đến việc khám phá sâu hơnvềkhả năng sử dụng mạng xã hội trực tuyến như một côngcụtiếpthịđiệntửkháctrongmôitrườngGDĐH,đặcbiệtlàgiaotiếptrựctuyến trực tiếp kênh giữa tổ chức và khán giả mục tiêu và như một công cụ quảng bá hiệu quả về chi phí, Róbert Štefkoa và cộng sự(2015).

Mộtsốnghiêncứuđềcậpđếnviệcsửdụngcáccôngcụcủamarketingđiệntửđếntácđộngchọntrườ ngcủasinhviêntiềmnăng.GlorijaSarkanevàcộngsự(2015)chorằng,vớihìnhthứccạnhtranhnày,điềuqua ntrọnghơnbaogiờhếtlàcáctrườngĐHphảitìmranhữngcáchthứcmớiđểtrởnênnổibậtvàtiếpthịhi ệuquảchocácsinhviêntươnglai.Ngàynay,tầmquantrọngcủacácphươngtiệntruyềnthôngkỹ thuật số như một nền tảng thương mại đã được công nhận rộng rãi và cáctrường đạihọc ngày càng áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến so với các kênhtruyềnthống.Phươngpháptiếpcậnnghiêncứuđịnhtínhđượcsửdụngtrongnghiêncứunàythôngqu aphươngphápphỏngvấn,quansátvàlậptàiliệulàmphươngphápthuthậpdữliệu.Kếtquảcho thấyhầuhết,sinhviênthamgiamạngxãhộiđểtìmkiếmthôngtinvềtrườngđạihọctrướckhichọntrườ ngphùhợp.Tínhchấthợptácvàhấpdẫncủatruyền thông xã hội tạo cơ hội cân bằng kiểmsoátgiáo dục vì nền tảngtruyền thôngđượcxâydựngdựatrênýkiếnvàkinhnghiệmcủahọcsinhvàcácbênliênquankhác. Tầm quan trọng của Internet như một nền tảng thương mại hiện nay đã được công nhận trên toàn thế giới và ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến với chi phí của các kênh truyền thống Phương tiện truyền thông xã hội, là ứng dụng internet thế hệ thứ hai (Web 2.0), cho phép tương tác, giao tiếp 1-1, tương tác với khách hàng và nội dung do người dùng tạo Sự quan tâm của các cơ sở giáo dục đại học đối với phương tiện truyền thông xã hội như một phần củabộ công cụ tiếp thị ngày càng tăng, nhưng ít người biết về tiềm năng của các kênh này trong chiến lược tiếp thị giáo dục đại học Người ta còn biết ít hơn về vai trò của truyền thông xã hội như những người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngành học và trường ĐH của sinh viên tươnglai.

Các trường ĐH có nhiều hoạt động marketing đa dạng để lựa chọn nhằm thu hút những triển vọng mới Chúng bao gồm quảng cáo (ví dụ: TV, đài phát thanh, ngoài trời, báo in); tiếp thị quan hệ như thông tin các buổi họp, tương tác với cựu sinh viên hoặc thăm các trường trung học; tiếp thị qua internet thông qua các trang web,bloghoặcnềntảngtruyềnthôngxãhội;quanhệcôngchúng,hoặccácsángkiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị (Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy2004).

Quảng cáo truyền thống được các trường ĐH sử dụng để xây dựng nhận thức vềthươnghiệutrườngđạihọcvàliêntưởngthươnghiệu(Chapleo2011;Keller1993) vàảnhhưởngđếnkỳvọngvềcơsởGDĐHthôngquathôngtin(AndersonvàSullivan 1993: p 322) do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinhviên.

Sự cạnh tranh trên thị trường GDĐH đang trở nên mạnh mẽ hơn hàng năm, một phần là do sự suy giảm nhân khẩu học ở nhiều nước châu Âu và do xu hướng toàn cầu hóa thị trường GDĐH Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học đã thamgiavàocáchoạtđộngnhằmnângcaonhậnthứcvàsựkhácbiệtvềthươnghiệu của họ Xu hướng này trong tài liệu tiếp thị về GDĐH, trong đó xây dựng thương hiệu GDĐH là một chủ đề ngày càng thu hút sự chú ý (Chapleo 2011; Chauhan và Pillai 2013; Hemsley Brown và Goonawardana 2007; Lowrie 2007) Quảng cáo trên cácphươngtiệnthôngtinđạichúngnhưđàiphátthanh,TV,báo,tạpchí,biểnquảng cáo, phương tiện giao thông công cộng, hội chợ triển lãm nghề nghiệp và triển lãm đãđượcHEIđiềuchỉnhvớimụcđíchnângcaonhậnthứccủacôngchúngvềtổchức, tạo ra một hình ảnh tích cực và do đó thu hút ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.Tấtcảnhữnglậpluậnnàygợiýrằngquảngcáotruyềnthốngcóthểlàmộtbiến số chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinhviên.

Các hoạt động tiếp thị quan hệ được kỳ vọng sẽ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với các sinh viên tương lai và có thể tạo ra tình cảm gắn bó Các học giả về marketingđãkêugọichúýnhiềuhơnđếnmarketingmốiquanhệ(Arnettetal.2003; Hemsley- BrownvàOplatka2006;Moogan2011),vìnócóthểngănchặnmộtsốhiểu lầm dẫn đến giảm sự hài lòng, chẳng hạn như giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinh viên Hennig-Thurau et al (2001) kêu gọi một mối quan hệ phù hợp với sinh viên để tạo lòng trung thành Arnet và cộng sự (2003), Klassen (2002), và Moogan (2011) gợi ý rằng tiếp thị mối quan hệ nênbắtđầutrongquátrìnhtuyểndụng,tiếptụcvớiviệcgiữchânsinhviên(Angulo- Ruiz và Pergelova 2013), và kết thúc với các mối quan hệ với cựu sinh viên để thu hút tiềm năng trong tương lai sinh viên Các hoạt động tiếp thị dựa trên quan hệ sẽ cho phép các sinh viên tiềm năng có ý tưởng đầu tiên ngay cả trước khi bước vào trườngđạihọcmàhọsắpchọn;vàtiếpthịquanhệthôngquagặpmặttrựctiếpcóthể mang lại cho sinh viên tiềm năng cảm giác gắn kết cao hơn với trường đại học,đồng thời có thể thúc đẩy họ chọntrường.

Cácyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketingđiệntửtạicáccơsởgiáodụcđạihọc 22 1.5 Kết luận về cáckhoảng trốngnghiêncứu

Nhiềunghiêncứuởtrongvàngoàinướccũngđãcómộtsốnghiêncứuvềcác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử nhưsau:

PhạmKiênTrungvàcộngsự(2020)phântíchcácyếutốảnhhưởngđếnquyết định đăng ký học qua kênh digital marketing tại cơ sở GDĐH Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức và thái độ về tính hữu ích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăng ký học của ngườihọc.

Nguyễn Thị Minh Hà (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trên cơ sở tiếp cận từ phía các cơ sở GDĐH ở Việt Nam Nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động chủ yếu bao gồm nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp. Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021) tiếp cận marketing giáo dục đại học theo góc nhìn từ quan điểm hướng về khách hàng Nghiên cứu chỉ tổng hợp tài liệu và phân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm của marketing trong GDĐH, cũng như các thành tố của mô hình marketing hỗn hợp 7Ps được áp dụng trong lĩnh vực này.

LêQuangTrực,TrầnVănHòa(2017)đãthựchiệnkhảosátđểđolườngđánh giácủasinhviênvềmarketingmixtronggiáodụcđạihọc.Nghiêncứuphântíchnhận thức của sinh viên về các nội dung trong chiến lược marketing mix của các trường ĐH Tuy nhiên, góc độ phân tích chủ yếu đề cập đến các chiến lược marketing mix nói chung mà không đề cập đến marketing điệntử.

Vũ Văn Trung (2016) cũng có nghiên cứu vềỨng dụng marketing 7P trongcông tác tuyển sinh tại trường đại học Phương Đông Nghiên cứu này chỉ tập trung vào công tác tuyển sinh và cũng đưa ra một số các ứng dụng marketing kỹ thuật số trong nghiên cứu Nghiên cứu cũng chưa chỉ ra trong số các công cụ trên, công cụ nào có tác động lớn nhất đến việc tuyển sinh của trường.

Bùi Kiên Trung (2016) trong Luận án tiến sỹ tại ĐH KTQD đề cập đến “Mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning”.Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý; chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùngchiềutớilòngtrungthànhcủasinhviêntrongĐTTX- E.Sựthỏamãnảnhhưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc đểchươngtrìnhĐTTX-Epháttriểnbềnvững.Tuynhiên,nghiêncứucủatácgiảnày chưa đề cập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử, chủ yếu mới chỉ đềcập đến nội dung của đào tạo đến sự hài lòng của sinhviên.

TrầnThịNgọcQuyênvàcộngsự(2022)nghiêncứutổngquanảnhhưởngcủa marketingsốđốivớiquyếtđịnhnhậphọccủahọcsinhvàocáctrườngĐHởHàNội Các tác giả đã tổng hợp các công trình liên quan và cho thấy các nhóm yếu tố ảnh hưởng bao gồm những yếu tố cá nhân và yếu tố bên ngoài, trong đó các chiến dịch tuyển sinh của trường thông qua website, fanpage chỉ là một trong những yếu tố để tác động đến ảnh hưởng này Tuy nhiên, bài viết chỉ tổng quan về tình hình nghiên cứuvàđềxuấtkhungnghiêncứumàchưađưarakếtquảnghiêncứutácđộngcụthể.

Bảng 1.4 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học

STT Yếu tố Kết quả nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Tác giả (năm nghiên cứu)

Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại cơ sở giáo dục đại học

Tốc độ truy cập wifi trong lớp học và khuôn viên trường, các thiết bị đầu cuối máy tính đầyđủ tại các lớp học, thư viện hoặc sự phảnh ồ i t ừ b ộ p h ậ n h ỗ t r ợ kỹ thuật CNTT Định lượng Surej P John & Rouxelle

Website, fanpage ảnh hưởngđến quyếtđịnhnhậphọccủahọcsinh vào các trường đại học ở HàNội Định tính Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022)

Tính tin cậyvềthôngtintrong các công cụmarketingđiệntử

Các thông tin cần đảm bảo được độ tin cậy để tăng tính thuyết phục đối với người xem. Định tính,địnhlượng

Kaasinen, 2007, Chen và cộng sự

Tính hữu íchcủathôngtintron gcác công cụmarketingđiệntử

Nhận thức và thái độ về tínhhữu ích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăng ký học của ngườihọc Định khảo sát tính,

Tính dễ sử dụng của các công cụ marketing điện tử

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát,phỏng vấnsâu

MinhHà(2020), Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020),Surej

6 Nguồn lực nội bộ của tổ chức

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát Nguyễn

7 Áp lực cạnh tranh Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát Nguyễn

Tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát Nguyễn

Mô hình 7P, chiếnmarketing - mix lược Định tính, so sánh, tổng hợp tài liệu ĐỗMinhNgọcvàcộngsự (2021), Lê QuangTrực,Trần Văn Hòa (2017),Vũ Văn Trung (2016

Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chươngt r ì n h ĐTTX-E phát triển bền vững Định tính,địnhlượng

Nguồn: Tác giả tổng hợp,2022

DoLuậnánđánhgiáhoạtđộngmarketingđiệntửcủacáctrườngđạihọcdướigóc độ nhìn nhận của sinhh viên, chính vì vậy, các yếu tố như cạnh tranh, nguồnlực nội bộ và tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp không được trình bày trong mô hình nghiên cứu của Luận án.

Bảng 1.5 Đo lường sự thành công của hoạt động marketing điện tử

STT Nội dung nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

1 Thu hút cựu sinh viên tham gia Định tính, định lượng

Surej P John & Rouxelle De Villiers (2022), Mohammad

2 Thành công trong sự nghiệp Định tính, định lượng

Surej P John & Rouxelle De Villiers

3 Chất lượng đào tạo Định tính, định lượng

M Pinar, Trapp, P., Girard, T., & E. Boyt, T (2014), Nguyễn Văn Thanh Trường

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

1.5 Kết luận về các khoảng trống nghiêncứu

Thông qua nghiên cứu các công trình liên quan đến đề tài Luận án, NCSnhận thấy, đề tài của Luận án còn nhiều khoảng trống nghiên cứu có thể khaithác:

Thứ nhất,hạn chế trong góc độ tiếp cận marketing theo quá trình Các nghiên cứu trong nước và trên thế giới về đề tài marketing trong GDĐH thường sử dụng phương pháp khảo sát, đối tượng khảo sát có thể là học sinh, sinh viên hoặc cácviên chức tại trường ĐH Một số tác giả khác sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đểthu thập dữ liệu phân tích Tuy nhiên, các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung vào một khía cạnh nhất định, thường là marketing trong vấn đề tuyển sinh Một số ít nghiên cứu đánh giá về sự thỏa mãn của cựu người học đối với các chương trình đào tạo của cơ sở GDĐH Nhiều nghiên cứu lại sử dụng quan điểm tiếp cận ở góc độ của tổ chức giáo dục đào tạo, áp dụng lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đề xuất khungnghiêncứu.chưacónghiêncứunàotiếpcậnhoạtđộngtruyềnthôngmarketing điện tử tại các trường đại học đối với sinh viên và cựu sinh viên Mặc dù có nhiều nghiêncứutrênnhiềukhíacạnhkhácnhau,tuynhiênhầuhếtcácnghiêncứuđềuchỉ tiếp cận ở một khía cạnh cụ thể Nghiên cứu của các tác giả về marketing điện tử trong giáo dục đại học được thực hiện trên nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, có tác giả thì tiếp cận ở góc độ của các cơ sở giáo dục đại học, có tác giả lại tiếp cận trên góc độ của người học và các bên liên quan Phần lớn các nghiên cứu quan tâm đến các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường đại học, tức là các yếu tố tác động đến quá trình tuyển sinh đầu vào của một trường đại học Một số nghiên cứu đến sự hài lòngcáccựusinhviênđốivớicácchươngtrìnhđàotạocủacáctrườngđạihọc.Nhiều nghiêncứuởcáckhíacạnhkhácnhautạonênmộtbứctranhđadạngvềmarketing điệntửtrongGDĐH.Tuynhiên,nghiêncứutronghiệntạicũngchưachỉrõđượcmột cách tổng thể marketing có thể được áp dụng xuyên suốt trong cả quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các giai đoạn từ đầu vào đến đầu ra và các dịchvụ sau bán như tiếp cận khách hàng tiềm năng (giai đoạn tuyển sinh), cung cấp dịch vụ chokháchhàngchính(cungcấpdịchvụđàotạo,tưvấnvàdịchvụkhácchosinhviên hiện tại), cung cấp các dịch vụ sau bán (kết nối sau tốt nghiệp) Khách hàng sau khi sử dụng xong dịch vụ có thể lại trở thành khách hàng tiềm năng đối với các dịch vụ khác của trường ĐH, như tiếp cận với các dịch vụ khác (các khóa học khác hoặcđào tạo chuyên sâu, v.v.v) Điều này khiến cho nhiệm vụ của marketing điện tử luôn là một chuỗi hoạt động không dừng ngay cả đối với một khách hàng, sau khi họ đã sử dụng xong dịch vụ Đây là điểm mà chưa có nghiên cứu nào trên thế giới đề cập đến một cách đầy đủ Dựa trên quan điểm và cách tiếp cận này, NCS sẽ thực hiệnnghiên cứu của mình về hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở GDĐH ở Việt Nam trên một góc độmới.

Thứhai,vềmụctiêunghiêncứu,hầuhếtcácnghiêncứutiếpcậnởmộtnhóm khách hàng mục tiêu,mà chưa đề cập đến việc sử dụng các công cụ truyền thôngmarketingđiệntửtạicáctrườngđạihọctrênđamụctiêu,vừathuhútngườihọctiềm năng, vừa nhằm giữ chân khách hàng và để kết nối với cựu sinh viên Phần lớn các nghiên cứu đề cập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử trong các cơ sở GDĐHnhưlàmộtphươngthứcđểthuhútsinhviêntiềmnăng.Trongkhiđó,mộtcơ sở giáo dục đại học không chỉ tăng thu hút sinh viên mà còn cần thực hiện giữ chân sinhviênvàkếtnốivớicáccựusinhviênbằngcáccôngcụnhưhệthốngquảnlýnội bộchotừngđốitượngnhằmtăngdanhtiếngvàuytíncủatrườngđạihọc.Luậnánsẽ thựchiệnphântíchcôngcụmarketingđiệntửápdụngtrongcácgiaiđoạnkhácnhau nhằm mục tiêu này. Bởi cuối cùng việc nâng cao danh tiếng hay uy tín, chất lượng đào tạo hay xếp hạng trường đại học cũng chính là quá trình đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người học ở mọi giai đoạn khác nhau, tạo nên sự thành công trong việc áp dụng các công cụ marketing điện tử trong giáo dục đạihọc.

Thứba,Cácnghiêncứuvềđềtàimarketingtronggiáodụcđạihọcsửdụngđa dạng các phương pháp nghiên cứu Mặc dù nhiều nghiên cứu đề cập ở nhiều góc độ khác nhau, có nhiều nghiên cứu đề cập đến việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Tuy nhiên, đối với các đề tài về marketing, hầu hết các đề tài thườngsửdụngcácdữliệusơcấp,dựatrêncơsởkhảosátcácđốitượngnghiêncứu Nhiều nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc Một số nghiên cứu khác sử dụng mô hình hồi quy logistics để phân tích dữ liệu Một số nghiên cứu sửdụngphươngphápnghiêncứutạibàn,tổnghợp,thốngkêcáctàiliệuliênquanđể xây dựng khung nghiên cứu Nhiều nghiên cứu khác sử dụng dữ liệu từ khảo sát để phântíchmôhìnhphươngtrìnhcấutrúc(SEM)đểkiểmtracácmốiquanhệđượcđề xuất,nhưngLuậnánchỉtiếpcậnđếncácyếutốảnhhưởngđếnviệcápdụngcáccông cụ marketing điện tử một cách thành công, đạt đến các mục tiêu xác định của các tổ chứcgiáodụcđạihọctạiViệtNam.Thôngquacácdữliệuthuthậpđượctừkhảosát các đối tượng người học (hiện tại và cựu sinh viên) để phân tích các nhân tố ảnh hưởngđếnthànhcôngtrongviệcápdụngcáccôngcụmarketingđiệntửtạicáctrường ĐH ở ViệtNam.

Tómlại,mặcdù cónhiềuđềtàinghiêncứuvềmarketing, marketingtronggiáo dụcđạihọc, cũngnhưcũngđã cómộtsốnghiêncứuvềcáccôngcụnhất địnhcủamarketingđiện tửtrong giáodục đạihọc.Nhưngnhìn chung, trongtổng thếcác nghiêncứutrongvàngoàinước, tác giảđềxuấtđềtàichưathấy cónghiêncứunàotrùnglặphoàntoàn vớiđềtài “Hoạtđộng marketingđiệntửcủa mộtsốtrườngđại học tạiViệt Nam ” Việc nghiêncứu đề tài này cũngsẽgiúpcho cáctrườngĐHtăngđộnhậndiện thươnghiệu, vàmởrộngthịtrườngra phạm vi khu vựcvàthếgiới.

Chương 1 tổng kết tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Luận án, trong đó NCS tổng hợp các vấn đề liên quan đến marketing điện tử, hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tửtronggiáodụcđạihọc.Dựatrênphântíchchungvềtổngthểtình hìnhnghiêncứu liên quan đến đề tài, NCS đã rút ra các khoảng trống trong nghiên cứu làm cơ sở để phân tích đề tài Luận án trên các góc độ mới Đây cũng là cơ sở để NCS thực hiện việcnghiêncứucơsởlýluậnvềhoạtđộngmarketingđiệntửtronggiáodụcđạihọc, xâydựngmôhìnhnghiêncứuvềcácyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketingđiện tử tại các trường ĐH ở ViệtNam.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING ĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤCĐẠI HỌC

Nhữngvấn đề cơ bản vềmarketingđiệntử

2.1.1 Khái niệm về hoạt động marketing điệntử

MarketingđiệntửhaycòngọilàE– marketingchưathựcsựcóđịnhnghĩachínhxác,đôikhithuậtngữnàyđượcgọilàonlinemarketinghayinternetm arketing,digitalmarketing.Cónhiềucáchhiểukhácnhauvềmarketingđiệntử,theođó,Marketing điệntửcónhiềuđiểmtươngđồngvớimarketingsố(digitalmarketing),marketingtrựct u y ế n ( o n l i n e m a r k e t i n g ) v à m a r k e t i n g t r ê n i n t e r n e t ( i n t e r n e t m a r k e t i n g ) , t u y nh iên lại có sự khác biệt, dẫn tới các khái niệm này vừa tương đồng nhưngcũngvừakhácbiệt E– marketingđượctiếpcậnnhiềugócđộkhácnhau,cólúcđượchiểunhưmộtcáchgọikháccủadigitalmar keting,cólúcthìlạiđượcchorằng,kháiniệmE– marketinglàgiaiđoạnpháttriểntrướccủadigitalmarketinghoặcgiữaE– marketingvàdigitalmarketingcósựđanxenvàgiaothoavớinhauvềmặtkháiniệm.Vớisựphátt riểncủainternetvàkỷnguyênkỹthuậtsố,mọithứđềucóthểđượccungcấpmộtcáchtrựctuyến dẫntớisựthayđổivềcácchiếnlượcmarketingtạicáctổchứcvàdoanhnghiệpmanglạicáclợiíchvềhỗ trợmởrộngmạnglướikếtnốikháchhàng. Trên góc độ công nghệ, E-marketing biểu thị việc sử dụng mạch tích hợp, điện trở, máy biến áp và rơ le được gắn trên bảng mạch in, trong khi đó hàm nghĩa của marketing kỹ thuật số hẹp hơn, nghĩa là chỉ liên quan đến công nghệ thông tin và mức độ lập trình chỉ liên quan đến các chữ số nhị phân số 0 và một (0 & 1) (Jesal Shethna, 2020).

Trên góc độ marketing, marketing điện tử bao gồm nhiều kênh khác nhau để tiếp cận với một lượng lớn khách hàng mục tiêu Còn đối với marketing kỹ thuật số, có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này Đối với một số chuyên gia và nhà phântích,nóbiểuthịtấtcảcáchìnhthứcmarketingđiệntửđượcthựchiệnthôngqua web,thiếtbịdiđộng,đàiphátthanh,truyềnhình,bảnghiệuEmarketingnhưngkhông bị hạn chế chỉ sử dụng các công nghệ truyền thông Quan điểm khác cho rằng Emarketing rộng hơn và digital marketing một tập con của marketing điện tử bởi nó đượcgiớihạnởmộtvịtrínhấtđịnh,chẳnghạnnhưcácbannerquảngcáochạytrong các trung tâm mua sắm hoặc các nút giao thông trên đường (Jesal Shethna,2020).

Strauss & Frost (2008) cho rằng “marketing điện tử là việc sử dụng côngnghệ thông tin cho các hoạt động marketing… Marketing điện tử sẽ thực hiện những chức năng như của marketing truyền thống nhưng bằng các công cụ liên quan đến điện tử”.

Quan điểm của Phillip Kotler (2012) cũng tương đồng và có sự bổ sung, theo đó“marketingđiệntửlàquátrìnhlậpkếhoạchvề4’Pbaogồmsảnphẩm(Product), giá(Price),phânphối(Place),xúctiếnsảnphẩmvàdịchvụ(Promotion)đểđápứngnhu cầu của tổ chức và cá nhân sử dụng các phương tiện điện tử vàinternet”.

TheoSaga(2018),E–marketinglà“sựkếthợpcủacôngnghệtruyềnthônghiệnđại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng”.

Bảnchấtcủamarketingđiệntửthựcchấtcũnglàcácnguyêntắccủamarketingtruyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khácbiệt.

StephenDannvàSusanDann(2011)đưarađịnhnghĩavềtiếpthịhaymarketing điệntửlà“bấtkỳloạihoạtđộngmarketingnàothựchiệnthôngquamộtsốhìnhthức công nghệ tương tác” Theo đó, marketing điện tử được sử dụng như một định nghĩa chung để “mô tả một loạt các phương tiện, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng tốt nhất công nghệ để thực hiện hoạt động marketing” Mục đích của việc sử dụng marketing điện tử là để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn (Indeed Editorial Team,2021).

Trongkhiđó,RaymondD.Frostvàcộngsự(2018)chorằng“Marketingđiệntửchỉlàm ộtphầntrongcáchoạtđộngkinhdoanhđiệntửcủamộttổchức.Marketing điệntửlàviệcsửdụngcôngnghệthôngtinchohoạtđộngmarketingvàcácquytrình tạo lập, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Định nghĩa một cách đơn giản hơn, e-marketing là kết quả củacôngnghệthôngtinứngdụngvàomarketingtruyềnthống”.Côngnghệthôngtin trong trường hợp này được các tác giả đồng nghĩa với công nghệ kỹ thuật số, nghĩa là các công nghệ, chẳng hạn như máy tính và internet, cho phép lưu trữ và truyền dữ liệuởcácđịnhdạngkỹthuậtsố.Dovậy,E–marketingvàdigitalmarketingtheoquan điểm của các tác giả trong trường hợp này là giống nhau bởi nó đều là một phần của kinh doanh điện tử, góp phần thu hút và giữ chân khách hàng và đối tác kinh doanh phùhợp.

JenniferRowley(2008)lạinghĩrằng,marketingnộidungkỹthuậtsốchỉcómột số nội dung trùng lặp với marketing điện tử Marketing nội dung kỹ thuật số cũng không hoàn toàn là một phần trong marketing điện tử vì nội dung số không chỉ được tiếp thị thông qua các kênh điện tử Marketing điện tử theo Jennifer Rowley (2008) được coi là một nhánh của marketing truyền thông và bổ sung cho các yếu tố marketingmixkhác.Trongđó,marketingnộidungsố,tậptrungvàobảnchấtcủacác sản phẩm và dịch vụ đang được tiếp thị, ví dụ như marketing dịch vụ tài chính hoặc marketinghàngtiêudùngnhanh),tạoracácphươngphápvàcáckhảnăngmarketing khácnhau.

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ số, sử dụng internet để quảng cáo, tươngtácvớicáckháchhàngmụctiêuthôngquamạngxãhội,emailvàblog(Indeed

EditorialTeam,2021).Trongkhiđó,marketingsốbaogồmcácchiếnlượcmarketing sửdụngbấtcứthiếtbịđiệntửhoặcinternetnàonhưcácphươngtiệntruyềnthôngxã hội, công cụ tìm kiếm, email và trang web để kết nối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tập khách hàng thông qua việcsửdụngcácphươngtiệnnày.Marketingsốquantâmđếnviệcsửdụngcáccông cụ như blog, mạng xã hội, tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm trên internet(SEO).

Marketingđiệntửtậptrungnhiềuhơnvàoviệcpháttriểnmốiquanhệvớikhách hàng, và không chỉ bị giới hạn trong phạm vi internet mà còn sử dụng các phương tiện truyền thông không dây, như hệ thống quản lý khách hàng điện tử (E-CRM) để quản lý các dữ liệu và thông tin về khách hàng, và cho phép cá nhân hóa thông tin kháchhàng,đồngthờicũnglàmộtphầncủamarketingtruyềnthôngtíchhợp(IMC), hỗ trợ phát triển thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh trên các kênh khác nhau (Blogely.com,2020).

Marketing số tác động đến người mua thông qua việc định vị thương hiệu của các doanh nghiệp, tổ chức hiện diện trên các mạng xã hội, website.Thông thường marketing số chứa các cơ sở dữ liệu về khách hàng và thị trường, bao gồm cả các thành phần online marketing và non-online marketing Marketing qua internet và marketing trực tuyến sử dụng các phương tiện internet để kết nối với khách hàng Marketing điện tử cũng gắn với mạng internet và có phạm vi hẹp hơn digital marketing, nhưng với sự phát triển của internet vạn vật (internet of things) hai khái niệm này có xu hướng đồng nhất với nhau Chính vì vậy, các khái niệm về internet marketing, E– marketing hay digital marketing đôi khi cũng được sử dụng lẫn và đồngnhấtvớinhau.Trongcáctàiliệuvànghiêncứuthờigiangầnđây,thôngthường, các tác giả đề cập nhiều đến maketing kỹ thuật số do xu hướng tích hợp các công nghệ số trong hoạt động marketing Ranh giới giữa marketing số và marketing điện tử ngày càng trở nên mờ nhạt hơn và các thuật ngữ như e – marketing, mobile technology,digitalmarketing,internetmarketingđangđượcnhiềunhànghiêncứusử dụng thay thế cho nhau (Jesal Shethna, 2020) Marketing điện tử và marketing số không phân biệt rõ ràng mà hàm nghĩa và ứng dụng được đan xen, chồng chéo hoặc được kết nối với nhau trong nhiều ứng dụng (Jesal Shethna,2020). Marketing điện tử được thực hiện theo các nguyên tắc của marketing truyền thống, song, có thể ảnh hưởng đến marketing truyền thống thông qua việc làm tăng hiệu quả của các chức năng tiếp thị truyền thống, đồng thời cũng làm biến đổi các chiếnlượcmarketingtruyềnthống,tạoracácmôhìnhkinhdoanhmới,làmtăngthêm giá trị cho khách hàng và/ hoặc tăng lợi nhuận của công ty (Stephen Dann và Susan Dann,2011).

Các hình thức marketing điện tử có thể bao gồm IP marketing (tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và Susan Dann, 2011,Accudata.com,2021), marketing tương tác và marketing trên di động (StephenDannvàSusanDann,2011).Marketingtươngtáclàhìnhthứcmarketingsửdụngcác phương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương tác trên truyền hình kỹ thuật số (Stephen Dann và Susan Dann, 2011).

Mặc dù vẫn có một số quan điểm cho rằng marketing điện tử và marketing số mặcdùcósựkhácbiệtvềcáchthứcthựchiện,songtheoxuhướngthờigian,haikhái niệm này cũng thường được sử dụng đồng nhất vớinhau.

Chính vì có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử như vậy, nên để thống nhất cách hiểu trong Luận án này, NCS thống nhất sử dụng khái niệm marketingđiệntửvàmarketingkỹthuậtsốlàđồngnhấtvớinhau.Theođó,marketing điệntử(e- marketing)haymarketingsố(digitalmarketing)sẽđượchiểulà“cáchoạtđộng marketing được thực hiện nhờ công nghệ thông tin và truyền thông, bao gồm cảcôngnghệsốvàcácthiếtbịđiệntử,mạngviễnthônghoặcinternetđểtiếpcậnvới đối tượng mục tiêu một cách có hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu của các tổ chức và cá nhân trong một thời kỳ nhấtđịnh”.

Hoạt động marketing điện tử do vậy, theo NCS cũng sẽ được hiểu là “việc sửdụngcáccôngnghệthôngtinvàtruyềnthông(baogồmcảcôngnghệsốvàcácthiết bị điện tử, mạng viễn thông hoặc internet) để thực hiện các chiến lược marketing- mix để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách có hiệu quả nhằm đạt tới mục tiêu của các tổ chức và cá nhân trong một thời kỳ nhấtđịnh”.

2.1.2.1 Phát triển dựa trên sự phát triển củainternet

Mặc dù không hẳn marketing điện tử ra đời dựa trên sự phát triển của internet, bởi marketing điện tử không chỉ bao gồm hình thức marketing được thực hiện trên internetmàcòncócáchìnhthứckhácnhưTV,radio,mobile,SMS,v.v.Song,không thểphủnhậnmarketingđiệntửđượcpháttriểnrộngnhưhiệnnaylànhờsựpháttriển củainternet.

Theo Báo cáo Tiêu chuẩn Toàn cầu 2019, tiếp thị kỹ thuật số đã trở thành một phầnquantrọngcủagiáodụcđạihọc.Cácchiếndịchtruyềnthôngxãhộiliêntiếpđã thu hút sự chú ý toàn cầu trong những thập kỷ gần đây Sự ra đời của Internet vào cuốinhữngnăm1960vàsauđóđượcsửdụngtheocấpsốnhâncủathếhệthiênniên kỷ đã đóng góp tích cực vào việc học tập tích hợp Các cơ sở GDĐH trên toàn thế giới hiện đang sử dụng các chiến dịch truyền thông xã hội hoặc kỹ năng marketing điệntửđểtiếpcậnđốitượngmụctiêucủahọkịpthời.Từviệcsoạnđơnđăngkýđến gửiđơnđăngký,từgiớithiệukhóahọcđếnchươngtrìnhgiảngdạythôngthường,từ giao tiếp tại chỗ đến giao tiếp ngoài hiện trường và từ việc đáp ứng nhu cầu của các sinh viên tiềm năng đến các cựu sinh viên đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến marketing điện tử (Komal Gupta,2021).

2.1.2.2 Cần có cơ sở hạ tầng kỹ thuật để thựchiện

Nộidunghoạtđộngứngdụngmarketingđiệntửtrongtrườngđạihọc

Để thực hiện các hoạt động marketing, trước hết cần xác định mục tiêu của tổ chức,đốitượngkháchhàngmụctiêu,cũngnhưcácchiếnlượcthựchiệnđểđạtđược các mục tiêu của tổchức.

Nhận thức ngày nay về khái niệm marketing tập trung phân tích về sự hàilòng củakháchhàngvàđâytrởthànhmụctiêucuốicùngvàquantrọngnhấtcủatấtcảcác hoạtđộngmarketing.TronglĩnhvựcGDĐH,mụctiêucuốicùngcủatấtcảcáctrường ĐHlàlàmhàilòngsinhviên.Trongtoànbộquátrìnhpháttriểncủamình,cáctrường ĐH được coi là tác nhân tạo ra tiến bộ xã hội và là nguồn sức mạnh của những ý tưởng và thay đổi xã hội mới (Sandra Brkanlić và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, giáo dục đại học đang trong tình trạng khủng hoảng do sự phát triển không đồng đều của xã hội, sự chênh lệch giữa các thế lực kinh tế, chính trị và quân sự trên phạm vi toàn cầu,sựbùngnổtrithức,toàncầuhóa,v.v.,đặtracâuhỏivềvaitròvàchứcnăngcủa GDĐH trong nền giáo dục hiện đại (Miljković, J., 2010) Chính vì vậy, ở góc độ truyềnthôngmarketing,cáccôngcụmarketingmixvàcáckhíacạnhcụthểcủachúng có tầm quan trọng lớn đối với các trường ĐH nhằm tạo ra sự hài lòng lớn hơn của sinhviênvàquađólàmtăngđộnhậndiệnvềhìnhảnhcủatổchứcGDĐH(Alessandri và cộng sự, 2006) Các công cụ marketing điện tử do vậy cũng phải thể hiện được những giá trị mà các tổ chức GDĐH sẽ đem lại cho người học, là những khách hàng trực tiếp củamình.

Trong Luận ánnày,NCS nghiên cứu việc ứng dụng các chiến lược marketingđiệntửmixvàcáccôngcụtruyềnthôngmarketingđiệntửhướngtớicácđốitượnglàsinhviên,vàc ựusinhviên,nhữngngườiđangvàđãcócáctrảinghiệmvềcáccôngcụ nàytạicáctrườngđạihọc.Chínhvìvậy,mụctiêucủaviệcứngdụngcáccôngcụtruyền thôngmarketingđiệntửtạicáctrườngđạihọcchínhlànhằmlàmtăngđộhàilòngcủasinhviên trong việc tiếp nhận các thông tin truyền thông và giúp giữchânsinh viênhiệntại.Bêncạnhđó,mụctiêucủaviệctăngcườngứngdụngcáccôngcụtruyềnthông marketingđiệntửcũnglàgiúpcáctrườngcókếtnốivớicựusinhviênvàquađólàmtăngmức độnhậndiện thương hiệu của trườngĐH.

Hoạt động marketing trong GDĐH bắt đầu phát triển từ giữa những năm 1980 vàđượccoilàmộtnhánhcủamarketingtronglĩnhvựcchămsócsứckhỏecộngđồng (Hayes, 2007) Các ý tưởng về marketing trong trường ĐH đã được hình thành và phát triển đặc biệt là sau khi các trường ĐH buộc phải cạnh tranh để có được nhiều nguồn tài trợ và thu hút được nhiều sinh viên hơn (Drummond, 2004) Các trường ĐH phải phát triển các hoạt động giáo dục của mình bằng cách xác định nhu cầu cụ thể của nhiều nhóm người học khác nhau Biết được kỳ vọng và sự hài lòng của các bên liên quan đối với hoạt động GDĐH trở thành điểm khởi đầu trong việc thiết kế cácchiếnlượcmarketingmixcủacáctrường(AlinaFilip,2012).TrongGDĐH,việc xác định khách hàng mục tiêu không giống như đối với các lĩnh vực khác, bởi các tổ chứcGDĐHcórấtnhiềunhómkháchhàngkhácnhau,baogồmcáckháchhàngchính là sinh viên, khách hàng thứ cấp là các cơ quan giáo dục và người sử dụng lao động, các khách hàng thứ ba là các cơ quan kiểm định, gia đình, cộng đồng địa phương…Robinson và Long (1987), Kotler và Fox (1985) Theo Kanji và Tambi (1999) khách hàng của giáo dục đại học được chia thành các nhóm tác nhân khác nhau,nhữngngườicóliênquanđếnquátrìnhgiáodụclàchính.kháchhàngbêntrong và bên ngoài, nhấn mạnh rằng khách hàng bên trong là những người làm việc vì sự hài lòng của khách hàng bên ngoài

(Juran 1988) Các bên liên quan được Kotler và

Fox(1995)chiathànhcácnhómsinhviên(sinhviêntươnglai,sinhviênhiệntại,cựu sinh viên), nội bộ (giảng viên, nhà quản lý, nhân viên), bên thứ ba (các nhà cungcấp dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, các DN, cơ quan nhà nước, các tổ chức công nhận độc lập,cộngđồngđịaphương).HewittvàClayton(1999)lạichorằngcácbênliênquan trong GDĐH bao gồm “các nhà giáo dục và những người tiếp nhận giáo dục, hay chính là những người học trong trường đại học và những người người học tạiđây”.

Jauch và Orwig (1997) đề cập đến hoạt động giáo dục trong trường ĐH theo quátrình,theođó,baogồmđầuvào(vớiđốitượnglàhọcsinh),quátrìnhdạyhọcvà họchỏi(làgiáoviên– ngườitácđộngvàohọcsinhđểtruyềnkiếnthứcvàngườihọc

–làngườitươngtácvớicáchướngdẫncủagiáoviênvàtàiliệugiáodục),đầura(với đối tượng là sinh viên được giáo dục hay người có học) Xét theo quan điểm kinh doanh, người học đóng vai trò là khách hàng Tuy nhiên, do giáo dục đại học vẫn mang hàm nghĩa về mặt đạo đức tư tưởng trong khuôn phép, nên việc coi “sinh viên làn g ư ờ i t iê ud ùn g” đ ã c ó n hi ều q ua n đ iể mp h ả n bác ( Ba i l e y , 20 00 ;F ra nz, 1 9 9 8,

Saunders, 2015) Guilbault (2016) cho rằng, thay vì coi sinh viên là người tiêu dùng thụ động theo quan điểm truyền thống (với phương châm “khách hàng luôn luôn đúng”) sang quan điểm coi người học là người tiêu dùng tích cực theo hướng xem người học đồng thời là người đồng sản xuất hoặc dịch vụ giáo dục chứ không phải chỉ là người nhận thụ động dịch vụ học tập (Kjersti K S & May K V, 2020) Tiếp thu các quan điểm trên, NCS cho rằng, với mục tiêu là tăng nhận diện hình ảnh của các trường ĐH, nếu tiếp cận trên góc độ rộng, tất cả các bên liên quan đều là khách hàng của các trường đại học Song, luận án này chỉ tiếp cận ở góc độ hẹp và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu của các cơ sở GDĐH là người học, bởi đây chính là đối tượng khách hàng trực tiếp gắn liền với sự hình thành, phát triển và tồn vong của các cơ sở GDĐH Bên cạnh đó, trên quan điểm tiếp cận theo quá trình, ngườihọclàcácsinhviênởthờiđiểmhọlựachọntrườngĐHởkhâutuyểnsinhđầu vào, sinh viên hiện tại trong quá trình cung cấp dịch vụ và là sinh viên đã tốt nghiệp (cựu sinh viên) trong đầu ra của trường ĐH Để duy trì danh tiếng, uy tín, cũng như để giữ vững doanh số và chỉ tiêu tuyển sinh, các trường đại học không những cần phải thực hiện hoạt động truyền thông marketing để thu hút sinh viên đầu vào, mà còncầnthựchiệncáchoạtđộngmarketingnhằmgiữchânhoặcduytrìsinhviêncho đếnkhihọhoànthànhxongcácchươngtrìnhđàotạotạitrường.Đốivớicáccựusinh viên, hoạt động marketing cũng cần được thực hiện nhằm thu hút họ trở thành các sinh viên tiềm năng trong các chương trình hoặc khóa học khác tại trường, hoặc tạo dựngmốiquanhệkhiếnhọtrởthànhmộtđốitáctuyểndụnghoặcnhàtàitrợchocác hoạt động tại trường. Chính vì vậy, hoạt động marketing không chỉ được thực hiện tại thời điểm tuyển sinh đầu vào mà theo quan điểm của NCS, hoạt động này phải được tiếp cận theo cả quá trình từ đầu vào đến đầu ra trong hoạt động giáodục.

Chiến lược marketing trongcáccơ sở GDĐHcũng đượcthựchiện giống nhưtrongcáctổchứcvàdoanhnghiệpkhác.Từnăm1950,chiếnlượcmarketingmixđãbắtđầuxuấthiện và áp dụngtrongcácdoanh nghiệpvới các yếutốcôt lõilà sảnphẩm(product),giácả(price),xúctiến(promotion)vàphânphối(place).

Trong quá trình này, các cơ sở GDĐH cũng ứng dụng các công cụ điện tử để thực hiện các chiến lược marketing mix của mình Đối với hoạt động giáo dục, đây làlĩnhvựcdịchvụnênthườngápdụngtheochiếnlượcmarketing–mix7P,baogồm sảnphẩm(product),giácả(price),phânphối(place),xúctiến(promotion),conngười (people), quy trình (process), cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing (physical evidence).

Vớisảnphẩmgiáodục ,việcnhấnmạnhvàocácsảnphẩmđặctrưngưuthếcủa các trường sẽ là công cụ để thu hút sinh viên tiềm năng Song, để giữ chân sinh viên khihọđãđăngkýhọcthìchấtlượngcủacácCTĐTmớilàquantrọng.Nhiềunghiên

Sử dụng Internet trong hoạt động marketing mix cứu cho thấy, việc tuyển sinh mặc dù rất quan trọng, nhưng việc duy trì sinh viên cũng cần được ưu tiên Việc đầu tư vào các chiến lược duy trì rất có ý nghĩa, vì chi phí giữ chân sinh viên thấp hơn nhiều so với việc thu nhận một sinh viên mới Giữ chân một sinh viên hiện tại cũng có tỷ suất lợi nhuận (ROI) cao hơn vì các sinh viên hiện tại là những đại sứ thương hiệu lớn nhất và có thể cung cấp quảng cáo truyền miệng tốt nhất cho trường Trường càng giữ được nhiều sinh viên thì càng có nhiều sinh viên tốt nghiệp, điều này rất tốt cho triển vọng chung và uy tín của trường.

+ Đặt giá + Thành phần giá + GIảmgiá + Tíndụng + Phương thức thanh toán + Miễn phí hoặc các thành phần giá trị gia tătng

+ Truyền thông marketing + Xúc tiến cá nhân + Xúc tiến bán + Quan hệ công chúng +Thương hiệu +Marketing trực tiếp Địa điểm

+ Kênh thương mại + Hỗ trợ bán hàng + Số lượng kênh bán + Phân đoạn thị trường

+ Tương tác vớikháchhàng hoặc tươngtáccánhân + Tuyển dụng + Văn hóa/ hình ảnh + Đào tạo và kỹ năng + Lương, thưởng

+ Hướng tới khách hàng + Dẫn đầukinhdoanh + Hỗ trợ về công nghệ thông tin + Đặc điểm thiết kế + Nghiên cứu và phát triển

Cơ sở vật chất và môi trường thực tế

+ Liên hệ với bênbánhoặc với nhân viên + Kinh nghiệm về nhãn hiệu + Đóng gói sản phẩm + Kinh nghiệm trực tuyến Đối tác

+ Cung cấp các dịch vụ hạ tầng trựctuyến + Hỗ trợ xử lý và đảm bảo an toàn an ninh mạng

Hình 2.1 Sử dụng công cụ internet trong hoạt động marketing – mix 8P

Nguồn: Dave Chaffey vàFiona Ellis-Chadwick(2012),

Nghiên cứu cho thấy sự cố vấn quan trọng như thế nào đối với cả việc tuyển sinhvàgiữchânsinhviên.Chấtlượngvàsựsẵncócủacácdịchvụhỗtrợcủatrường cũngảnhhưởngđếnquyếtđịnhởlạihayrờiđi.Nhiệmvụcủamarketingtrongtrường hợp này là cần làm nổi bật hình ảnh của các cơ sở giáo dục đại học thông qua hình ảnh về chương trình đào tạo, chất lượng đào tạo, sự hỗ trợ về tài chính, sự tham gia vàocácchươngtrìnhngoạikhóatrongkhuônviêntrường,cáckếtnốivớigiảngviên và sinh viên khác trong trường, với các doanh nghiệp, nhà tuyển dụng hoặc cựu sinh viên, sẽ là những yếu tố tạo nên sự hài lòng của sinh viên và góp phần tác động đến quyếtđịnhởlạihoặcrờibỏtrườngcủasinhviên(BohnamvàLuckie(1993),Feldman

(1993)vàHelland,Stallings,vàBraxton(2001-2002),Astin(1977,1993),Kuhvà cộng sự, 1991, 2005; Pascarella & Terenzini, 1991, 2005; Tinto, 2000), American AssociationforHigherEducation,1998;Smith,MacGregor,Matthews,&Gabelnick, 2004) Như vậy, việc sử dụng các công cụ của marketing cũng cần tập trung nhấn mạnh vào các vấn đề sẽ làm hài lòng sinh viên trong hiện tại Chất lượng giáo dục không chỉ là yếu tố giữ chân sinh viên hiện tại, mà còn thu hút các cựu sinh viêntiếp tục trải nghiệm học tập tại trường trong tươnglai.

Trong giáo dục đại học, giá cả thường gắn liền với học phí, vốn là nguồnthu cơbảncủanhiềutrườngđạihọc.Chínhsáchgiácảthườngphảidựatrêncơsởthường phảicăncứvàomụctiêucủacáctổchứcvàthườngtácđộngđếnhìnhảnhtổngthể củacáctrườngĐH,bởimộtsốngườihọccảmnhậncácdịchvụđắttiềnhơnkhităng thêm đáng kể giá trị dịch vụ Trong một số trường hợp khác, việc giảm giá và cung cấp học bổng cũng có thể thu hút sinh viên tiềm năng Nhiều cơ sở GDĐH đã nhấn mạnh yếu tố học phí thấp trong các hoạt động truyền thông để cho người học thấy rằng, học đại học không phải là một điều gì quá xa vời, mà ai cũng có thể tiếp cận được Tuy nhiên với nhiều cơ sở GDĐH, nhất là cơ sở GDĐH công lập tại một số nước đang phát triển, việc phụ thuộc vào ngân sách nhà nước khiến cho các trường không thể tự định đoạt được học phí mà phải căn cứ vào quy định của các bộ chủ quản về giáo dục và đào tạo Tuy nhiên, với nhiều cơ sở GDĐH tư thục, việc thu hút nguồn tài trợ từ cựu sinh viên sẽ là yếu tố để làm giảm chi phí thực tế của sinh viên khi theo học tại trường (Kjersti Karijord Smứrvik & May Kristin Vespestad (2020) Việc nhấn mạnh vào thụng điệp về hỗ trợ học phí của trường từ các nguồn tài trợ cũng chính là hoạt động tạo hình ảnh và thương hiệu của các trường ĐH, qua đó thu hút sinh viên tiềm năng, đồng thời tăng sự hài lòng và gắn bó của sinh viên hiện tại Ngoài ra, đối với các trường ĐH, cần làm nổi bật việc học phí là tương xứng với giá trịmàcáccơsởgiáodụcmanglạichongườihọcM.Pinarvàcộngsự(2014),Nguyễn Văn Thanh Trường(2021)) Đối với yếu tố phân phối , trong lĩnh vực giáo dục, quá trình phân phối đề cập đến việc phân phối các thông tin đến sinh viên một cách rõ ràng và nhanh chóng, cũngnhưquátrìnhkếtnốisinhviênvớicácdoanhnghiệp,phụcvụchocáchoạtđộng thựctậpcủasinhviêntrongsuốtquátrìnhhọcvàsaukhitốtnghiệp(PlatisMagdalena & Baban Eleonora Gabriela, 2010) Chính sách phân phối trong marketing GDĐH được thể hiện thông qua việc xác lập các kênh tuyển sinh và các kênh đào tạo; việc lựachọnhìnhthứcvàphươngthứcđàotạo,lựachọnđịađiểmđàotạo,cũngnhưviệc giải quyết đầu ra của quá trình giáo dục, đào tạo (Nguyễn Thu Trang,2018).

Cáctrườngđạihọctậndụngvịtrí,cònđượcgọilàkênhphânphối,đểphụcvụ tốt hơn mong muốn, yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng sinh viên (Enache, I-C. (2011).Nhờsựpháttriểncủainternet,sinhviênkhôngnhấtthiếtcầnphảicómặttrực tiếptạitrườngđểtruycậpvôsốthôngtincầnthiết.Cáccôngcụđiệntửvàcôngnghệ thông tin sẽ cung cấp cho sinh viên quyền truy cập vào các tài liệu khóa học và các tàinguyêngiáodụckhác.Cáctrangweb,thưđiệntử,videovàhộinghịquađiệnthoại làmộtsốcôngcụđểhỗtrợcungcấpdịchvụchosinhviên.Mộttổchứcgiáodụcđại học (HEI) có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách triển khai các phương pháp mới và học trực tuyến (Oplatka,

I, 2009) Đối với các sinh viên hiện tại và cựu sinh viên,bêncạnhcáckênhmarketingbênngoàinhưwebsite,email,cácgiaodiệnzoom, google meets hay teams để tổ chức học trực tuyến, thì bản thân các hệ thống quản lý điện tử nội bộ (app nội bộ) cũng sẽ là kênh phân phối cũng như tương tác thông tin hai chiều một cách nhanh nhất, đảm bảo hiệu quả cho quá trìnhhọctập cũng như cung cấp các dịch vụ trong các trường đạihọc.

Chính sách xúc tiến là một phần của chiến lược marketing mix, thể hiện “sự kết hợp giữa hành động và phương tiện truyền thông thu hút người mua tiềm năng đến các điểm bán hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ và do đó làm tăng hiệu quả hoạt động kinh tế của công ty sản xuất” Quảng cáo có một vai trò chính, cụ thể là thông báo cho thị trường và người tiêu dùng Một chương trình khuyếnmãihiệuquảcóthểtạorahìnhảnhuytíncủacôngtytrongtâmtríngườitiêu dùng tiềm năng Vì lý do này, để thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm hoặc dịchvụdomộttổchứccungcấpcóchấtlượngvượttrộisovớicácsảnphẩmvàdịch vụ cạnh tranh, các công cụ quảng cáo được sử dụng kết hợp với giao tiếp hiệu quả giữa nhà sản xuất và khách hàng (Platis Magdalena & Baban Eleonora Gabriela, 2010) Các phương thức phân phối thường được áp dụng bao gồm: quảng cáo, PR, công khai, các hoạt động bán hàng dựa trên khuyến mại và tương tác trực tiếp với khách hàng (Koris, R., Nokelainen, P.,2015)

Tronglĩnhvựcgiáodụcđượcxácđịnhbaloạixúctiếnchính:(i)quảngcáo,sử dụng truyền hình, đài phát thanh, báo chí; (ii) quan hệ công chúng: các sự kiệnngoài trời, tổ chức triển lãm, hội thảo chuyên đề, các buổi truyền thông khoa học; (iii) Các ấnphẩmquảngcáonhư:tờquảngcáo,thưtừ,thiệpgiángsinh.Ngoàiracòncócácđồ vật như: bút mực, bút chì, cặp, móc khóa, phùhiệu,quần áo có in tên và biểu tượng củacơsởgiáodục(PlatisMagdalena&BabanEleonoraGabriela,2010).

Cáclýthuyếtứngdụng,các yếutốảnhhưởngvà môhìnhcácyếutốảnhhưởngđến hoạtđộng marketingđiện tửtrong giáodụcđạihọc

2.3.1.1 Lý thuyết về marketing các mối quanhệ

Tiếpthị mối quan hệ (RM) là mộtkháiniệm đã được mài giũa kỹ lưỡng, có từ ba thập kỷ trước, được xuất bản lần đầu trên tạp chíHarvardBusiness Review năm1983(Levitt, 1983) Trong ba thập kỷ qua, nó đã trở thành một trong những chủ đềnóngbỏngtrongcáctàiliệutiếpthị,đặcbiệtlàtrongnhữngnăm1990.RMcónguồn gốc từ tiếp thị công nghiệp (Levitt, 1983) và tiếp thị dịch vụ (Grửnroos, 1993;Gummesson,1997).Trongthờikỳhậucôngnghiệp,cácnhànghiêncứubắtđầupháttriểncác khuôn khổ và mô hình lý thuyết tập trung vào mối quan hệgiaodịch song phương giữa hai bên mua và bỏn (Bonoma & Johnston, 1978; Frazier, 1983; Mửller, 2013).Độnglựcchínhcủasựthayđổinàylàsựkhôngphùhợpcủacácquanđiểmtiếp thị kinh tế vi mô thông thường tập trung vào sựtươngtác giữa cung và cầu (Bush etal.,2007).Cáccôngtrìnhnghiêncứutăngcườngmốiquanhệkênhtiếpthị(Anderson

&Narus,1984;Heide&John,1990,1992),xâydựngvàquảnlýmạnglướicông nghiệp(Hakansson,1990;Hakanssonvàcộngsự,1977;Johanson&Mattsson,1985) lànhữngvídụđiểnhìnhchoviệcchuyểntrọngtâmnghiêncứunày.

Marketing các mối quan hệ được định nghĩa là "một nỗ lực tích hợp để xác định, duy trì và xây dựng mạng lưới với từng người tiêu dùng và liên tục củng cố mạng lưới vì lợi ích chung của cả hai bên, thông qua các liên hệ tương tác, cá nhân hóavàgiátrịgiatăngtrongmộtthờigiandài”(Shani&Chalasani,1992).Địnhnghĩa này nhấn mạnh sự cần thiết của các DN để xây dựng mối quan hệ lâu dài với kháchhàngvìlợiíchchung.Xâydựngchiếnlượcchocácmốiquanhệdựatrênniềmtinlâu dàibềnvữnglàđiềucầnthiếtchosựthànhcôngcủacácngànhdịchvụ(Lee&Trim, 2006) Marketing giáo dục đại học cũng không ngoạilệ.

Sự phát triển nhanh chóng của các trường ĐH công lập và tư thục cùng với sựcạnhtranhngàycàngtăng,họcphícaovànguồntàichínhhạnchếcủachínhphủgây áplựcbuộccáctrườngĐHvàtrườngĐHphảiápdụngcácchiếnlượcquảnlýquanhệtheođịnh hướng thị trường (Gordan và cộng sự, 2012) Các trường đại học ĐH nhận rarằngmốiquanhệbềnchặtvớitấtcảcácbênliênquan,baogồmcảsinhviên,sẽgiúp họđốimặtvớinhữngtháchthứctrênthịtrường,đốiphóvớimôitrườngluônthayđổi vàtậndụngcáccơhộimànhữngthayđổinàymanglại.Hướngtớimụctiêunày,các trườngĐHđãsửdụngnhiềukênhliênlạctrựctuyếnbaogồmcáctrangweb,emailvà cáckênhtruyềnthôngxãhộiđểthuhútsinhviêncủahọ.Vídụ,tấtcảtámtrườngđại họcởNewZealandđềucókênhFacebookvớilượngngườitheodõithayđổitừ32.000(Đạihọc Lincoln) đến213.000(Đại học Auckland) Các trang Facebook của các tổ chức này cung cấp thêm chi tiết liên hệ bao gồm các trang web, số điện thoại và các phương tiện nhắn tin văn bản riêng tư nếu mộtsinhviên tiềm năng muốnliênhệ với họđểbiếtchitiết.ĐiềuđặcbiệtquantrọngtrongđạidịchCovid-19ởNewZealandlàcáchcác nhà cung cấpdịchvụ GDĐH ứng phó vớiviệcphong tỏa do Covid-19 bằngcáchtươngtácvớicảsinhviêntrongnướcvàquốctếthôngquacácdiễnđànhọctập ảo và trực tuyến (Leo và cộng sự,2021).

Trong Luận án này, NCS sử dụng lý thuyết marketing mối quan hệ, song chỉ tập trung vào đối tượng là người học, bao gồm người học ở góc độ học sinh (người học tiềm năng), sinh viên/học viên (người học hiện tại), cựu sinh viên /cựu học viên Việc giữ các mối quan hệ tốt với người học sẽ mang lại nhiều giá trị cho cả người học và các trường ĐH.

Có nhiều yếu tố tác động tới hoạt động marketing của các cơ sở giáo dục đại học.Việclựachọncáccôngcụmarketingphụthuộcvàonhiềuyếutốkhácnhau,bao gồm cả các yếu tố chủ quan về phía các trường ĐH và yếu tố khách quan bên ngoài Song, NCS chỉ tập trung về mối quan hệ giữa cơ sở giáo dục đào tạo và người học, nên các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong giáo dục đại học sẽ bao gồm cácyếutốvềphíangườihọcvàcácyếutốvềphíatrườngĐH.Thayvìtiếpcậnởgóc độcủacáccơsởgiáodụcđạihọcđểđánhgiá,NCSlựachọncáchtiếpcậntừphía người học, lấy người học làm trung tâm, để nhìn nhận và đánh giá một cách khách quancáchoạtđộngmarketingđiệntửcủacáctrườngĐH Điềunàycóthểchorakết quả khác khi đánh giá chủ quan từ phía các trường ĐH về các hoạt động marketing củamình.

2.3.1.2 Lý thuyết chấp nhận côngnghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) là một mô hình nổi tiếng liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Nó bao gồm một mô hình lýthuyếthỗtrợmôtảvàdựđoánhànhvicủangườidùngCNTT(Legrisetal.,2003) TAM là một phần mở rộng lý thuyết mạnh mẽ của hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980), và việc sử dụng nó đã được đề xuất bởi Davis (1989) và Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) khi các nhà nghiên cứu cố gắng giải thích sự chấp nhận hoặc từ chối của người dùng đối với công nghệ thông tin thông qua thích ứng TRA Sử dụng TAM, nhà nghiên cứu được trang bị cơ sở để theo dõi xem các biến số bên ngoàiảnhhưởngđếnniềmtin,tháiđộvàýđịnhsửdụngnhưthếnào.TAMđặtrahai niềm tin nhận thức từ phía người dùng, đó là tính hữu ích và tính dễ sử dụng của các công cụ TAM cho rằng việc sử dụng thực tế của một cá nhân đối với một hệ thống công nghệ bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi ý định hành vi, thái độ, tính hữu ích được nhận thức của hệ thống và sự dễ dàng nhận thức của hệ thống Lý thuyết nàycũnggợiýrằngcácyếutốbênngoàiảnhhưởngđếnýđịnhvàviệcsửdụngthực tếthôngquacáctácđộngtrunggianđếncảmnhậnvềtínhhữudụngvàcảmnhậncủa người dùng về tính dễ sửdụng.

Môhìnhnàycũngđãđượcsửdụngtrongmarketingtạicáccơsởgiáodụcđại học Farah Hân Zawaideh (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụngmarketingđiệntửcủasinhviêntạiJordan.Trongđósựtintưởng,cảmnhậncủa 221 sinh viên tại Jordan về tính hữu ích, về tính dễ sử dụng có thể ảnh hưởng đến ý định hoặc thực tế sử dụng các công cụ marketing điệntử.

2.3.2 Cácyếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáodục đạihọc

2.3.2.1 Các yếu tố về phía cơ sở giáo dục đạihọc

TheoKiang, Raghu và Shang(2000),có nhiều yếu tố quan trọng để đánh giá thànhcôngcủacáchoạtđộngmarketingđiệntửnhằmmụctiêutăngđộnhậndiệnhình ảnh và thương hiệu của trường Từ góc độ của các trường ĐH, để người học có thểnhậnbiếtthươnghiệucủatrường,thôngquaviệcsửdụngcáccôngcụmarketingđiệntử, các trường ĐH có mục tiêu rõ ràng đượccôngbố với người học; thể hiện các đặctrưngvề văn hóa tổ chức (Oguz, 2016); có hệ thống hạ tầng cơ sở kỹ thuật phùhợp; chấtlượngdịchvụcủatrườngĐHđápứngđượcyêucầucủangườihọc.Cácyếutốvề vănhóavàmụctiêu,triếtlýcủacơsởgiáodụcđượcthểhiệntrongnộidungcủacác thôngđiệptrêncáccôngcụmarketingđiệntửmàhọsửdụng.Hệthốngcơsởhạtầng và chất lượng đào tạo chính là các yếu tố để góp phần giúp các thông điệp của cơ sở giáo dục đại học được chuyển đến người học một cách hiệu quả hơn.

* Hệ thống cơ sở hạ tầng

Rõràngcáchoạtđộngmarketingđiệntửgắnliềnvớisựpháttriểncủainternet Do vậy, sự sẵn có của các dịch vụ hạ tầng CNTT sẽ giúp các trường triển khai được nhiềucôngcụphầnmềmtíchhợptronggiảngdạyvàquảnlýcáchoạtđộnghọctậpvà giảngdạycủagiảngviên,sinhviên.Bêncạnhđó,hệthốngCNTTổnđịnhsẽlàcơsở đểcáctrườngápdụngnhiềucôngcụmarketingphùhợp,tănghiệuquảmarketing.Tốc độtruycậpwifitronglớphọcvàkhuônviêntrường,cácthiếtbịđầucuốimáytínhđầy đủ tại các lớp học, thư viện hoặc sự phản hồi từ bộ phận hỗ trợ kỹ thuật CNTTSurej

P John & Rouxelle DeVilliers(2022) sẽ là những yếu tố thuộc về cơ sở hạ tầng kỹthuậttácđộngđếncáchoạtđộngmarketingđiệntửtạicáctrường.Bêncạnhđó,tốcđộtruycậpổnđịnh,nhanh, cũngnhưcậpnhậtliêntụctrongcácthôngtinđượcđăngtảitrêncác kênh chính thức sẽ tác động làm tăng sự thành công của các hoạt động marketing điện tử tại các trườngĐH.

* Chất lượng dịch vụ của cơ sở giáo dục đại học:

Chấtlượng dịch vụ của các trường ĐH được thể hiện bởi nhiều tiêu chí khác nhau.Chấtlượngdịchvụcóthểđượcthựchiệnthôngquadịchvụthưviện,dịchvụănuốngvàcơsởvậtchất(Gra y,ShyanFam,vàLlanes(2003)vàđộingũgiảngviên(M Pinar, Trapp, P., Girard, T., & E Boyt, T (2014). Trong lĩnh vực giáo dục đại học,Kurz,Scannell và Veeder (2008) đã tìm thấy các yếu tố như các thành phần của chấtlượngcảmnhậnbaogồmkhảnăngđápứngcủađộingũgiảngviên,nhânviênhỗtrợ vàcáccôngviệcdịchvụtrongtrườngĐH.Bêncạnhđó,trảinghiệmhọctậpcủasinhviêncũngđượcghinhận thôngquacáchoạtđộngtươngtácgiữangườihọcvàcánbộ giảngdạy,sauđóchấtlượngcảmnhậntrongGDĐHđượccoilàcấutrúcphảnánhbao gồmdịchvụthưviện,sinhhoạtcủasinhviên,cơsởvậtchấtvàkhảnăngđápứngcủa đội ngũ giảng viên (M.

Pinar và cộng sự (2014), Nguyễn Văn Thanh

AnanyaandCatherineTucker,2022;Jusuf&Sarwono,2018;LêQuang,2015),đồngthờicóthểđánhgiáđượ ccácchiphígiáodụcsẽphảichitrảkhitheođuổicácCTĐT(Grewal,R.vàcộngsự,2022).Việcngườihọcc óthểđánhgiáđượccácCTĐTđểtừ đóđưaraquyếtđịnhlựachọntheohọchaytiếptụcduytrìviệchọcởmộttrườngĐHnhấtđịnh(RobertAckerm anandJohnSchibrowsky,2007).Nếungườihọcđượctham gia vào các hoạt động đào tạo tại trường sẽ càng tạo ra các hiệu ứng trong hoạt động marketing củatrường.

2.3.2.2 Các yếu tố về phía ngườihọc

Về phíangười học,cáccảm nhậncủangườihọcvề hoạtđộng marketing,màcụthểlàthôngqua các côngcụmarketingđiện tử của cáctrườngĐH sẽ là cơsở để đánhgiásựthànhcôngtrongviệctriển khaicác hoạt độngmarketing,cũngnhư trongviệcnângcaonhận diệnhình ảnh vàthươnghiệu của cáctrườngĐH.

Cácyếutốvềphíangườihọcbaogồmcảmnhậncủahọvềtínhhữuích,tínhdễ sửdụng,tínhtincậycủacácthôngtinhoặcthôngđiệpđượctruyềntảitrongcáccông cụmarketingđiệntử.sựlựachọncủasinhviêncóthểđượcgiảithíchrõhơnkhixem xétchấtlượngcảmnhậncủasảnphẩm/dịchvụcũngnhưnhậnthứcchủquancủasinh viênvề các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của các tổ chức GDĐH ( Wu, T, Naidoo V.(2016)).

* Tínhtincậyvềthôngtincủacáccôngcụmarketingđiệntử:Các thôngtincần đảmbảođượcđộtincậyđểtăngtínhthuyếtphụcđốivớingườixem.Cácthôngtinnhưchính sáchhọcbổng,thủ tục nhậphọc,hoặcchuẩnđầuracủa các CTĐTsẽ là cơ sởđểngườihọcracác quyếtđịnhcầnthiết (Kaasinen, 2007,Chenvàcộngsự(2004), Farah HannaZawaideh(2017),PhạmKiênTrungvàcộngsự(2020).

* Tính dễ sử dụng của các công cụ marketing điện tử: Nhận thức của người học về tính dễ sử dụng trong các công cụ marketing của các trường ĐH sẽ giúp các trường có thể tiếp cận nhanh và dễ dàng với người học Chất lượng trải nghiệm đối với hệ thống quản lý nội bộ cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học với chương trình đào tạo của các trường ĐH Chính vì vậy, nhiệm vụ của các trường là cần đáp ứng tốt các nhu cầu của người học thông qua việc tăng cường mức độ truy cập và thuận tiện trong sử dụng các hệ thống nội bộ (Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020), Surej P John & Rouxelle De Villiers(2022).

* Tính hữu ích trong các thông điệp được truyền tải qua các công cụmarketingđiệntử :Cácthôngtinvềchươngtrìnhđàotạo,vềcơcấutổchức,cácthủ tục cần thiết để nhập học cũng như các thông tin hữu ích về dịch vụ cho sinh viên, nhất là sinh viên nước ngoài hoặc các sinh viên nội trú là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên Chính vì vậy, các công cụ marketing khi tuyển sinh cũng như quản lý nội bộ càng thể hiện sự hữu dụng thì sẽ càng thành công trong việc thu hút và duy trì tỷ lệ người học (Mohammad Mousa Eldahamsheh et al, 2021, Yang (2005), Hasan et al.(2021)).

2.3.3 Môhình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tửtrong giáo dục đạihọc

Mô hình đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết Marketing quan hệ và lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM được phân tích ở góc độcủangườihọc(Lin,Y.,Yu,Z,2023),nhìnnhậnvàđánhgiácáccôngcụmarketing củacáctrườngđạihọc.Cácthôngtincủatrườngđạihọccungcấpchongườihọctrên cácnềntảngđiệntửcóđượcngườihọcchấpnhậnvàsửdụngmớithểhiệnhoạtđộng marketing điện tử của các trường đã đạt được mục tiêu là tiếp cận người học Thông qua việc chấp nhận các công cụ điện tử, người học mới gắn bó lâu dài với các cơ sở giáo dục đại học Dựa trên lập luận này, NCS đề xuất khung phân tích dướiđây.

Kinhnghiệmứngdụngmarketingđiệntửtạimộtsốtrườngđạihọctrênthếgiớivàb àihọckinhnghiệmchocáccơsởgiáodụcđạihọctạiViệtNam

* Trong hoạt động tuyển sinh:

Phần lớn các trường ĐH thường thực hiện tuyển sinh trên website chính thức của họ. Đối với trường ĐH Toronto, Canada, các thông tin tuyển sinh được đăng tải trên tranghttps://future.utoronto.ca/, các hướng dẫn cập nhật và chỉ dẫn cách thức ứng viên sẽ cần thực hiện để có thể trở thành sinh viên chính thức của trường.

Sử dụng công cụ tìm kiếm google với từ khóa “university of Toronto” cho ra kết quả hơn 549 triệu kết quả khác nhau Điều này cho thấy mức độ phủ sóng lớn trong nhận diện thương hiệu của trường Đây cũng là công cụ để thu hút sinh viên tiềm năng đến với các hoạt động tại trường.

Bên cạnh đó, công cụ website đã giúp trường đại học Toronto thể hiện được những nội dung và thông điệp mà họ muốn chuyển tải đến các sinh viên tiềm năng Công cụ website của trường đại học Toronto tập trung vào các đối tượng chính của trường là người học, bao gồm cả người học tương lai, người học hiện tại và cựu sinh viên Mỗi một đối tượng khác nhau đều được quan tâm đến nhu cầu và được cung cấp thông tin và dịch vụ khác nhau để thỏa mãn nhu cầu. Đối với người học tiềm năng, các thông tin về khóa học (bao gồm đại học và chương trình chuyên sâu cũng như sau đại học), cách thức tuyển sinh, các hỗ trợ về học phí và tài chính, cũng như các ứng dụng hỗ trợ cho các ứng viên có thể nộp đơn vào các chương trình của trường Giao diện trên trang web được thiết kế đơn giản nhưngrõràngvàđầyđủcácthôngtinmàcácứngviêncần.Bêncạnhđó,trênwebsite dành cho ứng viên tuyển sinh của trường còn có nhiều thông tin về các hoạt động đang diễn ra tại các cơ sở giáo dục của trường, thông tin và tin bài về các cựu học viên của trường, cũng như cơ sở vật chất của trường Các chiến lược về marketing nộidungvàmarketingthôngquahìnhảnhngườinổitiếngcũngđãđượcthểhiệntrên website để làm tăng độ nhận diện thương hiệu cũng như thu hút được các ứng viên Website của trường đại học Toronto thân thiện, cũng như sựđa dạngtrongcácdịchvụ màhọcungcấp đối với các sinhviêntiềmnăng.Mỗi cơsởcủatrườngsẽ cung cấpcácmôitrườnghọctập,trảinghiệmvàcơhộigiảitríkhácnhau.

* Trong quản trị quá trình hoạt động – cung ứng dịch vụ khách hàng

Tại trường đại học Toronto cung cấp hệ thống Student Information Systems(SIS)– Hệthốngthôngtinngườihọctrongđóbaogồmcácdịchvụtrựctuyếndànhchogiảng viênvà quản trịviên,cũng như cácứngdụng đượctíchhợpdànhcho sinh viên.Đại học Toronto cung cấp công cụ ACORN(AccessibleCampus Online ResourceNetwork– mạngtàinguyêntrựctuyếntrongkhuônviêncóthểtruycập–đượcbắtđầucungcấp từ năm 2015) là dịch vụ thông tin sinh viên, hỗ trợ người học quản lý cuộcsốngsinhviêncủamình.MỗisinhviênđềuđượccấpmộttàikhoảnUtoridđểtrợgiúp cácvấnđềvềhọctậphoặctàichính.Đâylàhệthốngnộibộquảnlýcáctàinguyêncủa trường, học viên có thểquảnlý thời khóa biểu của mình, thêmhoặcbỏ các khóahọc,đặthàngbảngđiểm,thanhtoánphíbằngthẻtíndụng,cậpnhậtđịachỉ.Giaodiệnnàycũngchophép cựusinhviêncóthểđặthàngbảngđiểm.Giaodiệncủatrìnhduyệttrực quan,dễtiếpcậnvàthânthiệnvớithiếtbịdiđộng.TrongứngdụngACORNcungcấp nhiềutàinguyênđadạngkhácnhaunhằmnângcaochấtlượngcuộcsốngcủasinhviên như cung cấp thông tin và dịch vụ liên quan đến sức khỏe và bảo hiểm, thông tin về cáccôngviệcbánthờigian,cơhộitìnhnguyện,cácchươngtrình,hộithảovàdịchvụ để sinh viên có thể làmthêmvà chuẩn bị cho sựnghiệpcủa mình, khảnăngtiếp cận với các dịch vụ về nhà ở, cưtrú,tư vấn và hỗ trợ lập kế hoạch tài chính, pháp lý, các cơhộitrảinghiệmquốctếnhưcơhộinghiêncứuvàhọctậpquốctế,cungcấpcáclời khuyênvềdulịch,hoặcthậmchílàcácdịchvụchămsócgiađình(ngườigià,trẻem)tạitrườngđạihọc.Dựán ACORNđượcnhàtrườngliêntụccậpnhậtvàthửnghiệmđểhoànthiệnhơncáctínhnăngđápứngnhucầucủasi nhviên.Trongquátrìnhcảitiến, dự án cũng đãnhậnđược sự tham gia vàhỗtrợ của hơn 1000 sinh viên thông qua các cuộc phỏng vấn, khảo sát, kiểm tra sử dụng của công cụ này Việc tuyểndụngsinh viên tham gia cũngđượccông bố công khai trên trang web vànhậnđược sự hưởng ứng nhiệt tình của sinh viên trong toànt r ư ờ n g

Trường đại học Toronto của Canada cũng đã đưa ứng dụng mới, được gọi là CôngcụtìmkhônggianđồngbộUofT(UofTSynchronousSpaceFinder)vàthường được gọi là 'Sync,' giúp sinh viên tìm các phòng trong khuôn viên trường để họ có thể học tập hoặc tham gia các lớp học trực tuyến Bất chấp một số trục trặc ban đầu về khả năng truy cập trước khi trường đại học giới thiệu phiên bản Android và web của ứng dụng, sinh viên đã phản ứng tích cực với sáng kiến mới của trường đại học trong một học kỳ tích hợp giữa học trực tiếp và trực tuyến Bộ phận Quản lý khônggianhọctậpcủaUofTđãnhậnthấysinhviênđăngkýhọctheohìnhthứctíchhợptrựctiếpvàtrựctuyếnđề ucónhucầuthamgialớphọctạikhuônviêntrường.

Dovậy,trườngđãthựchiệncộngtácvớiMADLab,côngtypháttriểnứngdụngdànhcho thiết bị di động tại UofT’s Academic and

CollaborativeTechnologies,chophépsinhviênsửdụngchứcnăngbảnđồtrênđiệnthoạiđểtìmcáckhônggia nhọctập gần họ Khi sử dụng các khônggianmà sinh viên tìm thấy thông qua ứng dụng, họ được khuyến cáo nên đeo tai nghe để tránh làm phiền người khác,cũngnhư không đượcphéptiêuthụthựcphẩmvàđồuốngtrongkhônggiangiảngdạy. Ứng dụng này đã được sinh viên của trường rất hoan nghênh, và đạt khoảng 2.700 lượt tải xuống Sinh viên đã truyền nhau trên mạng xã hội tin tức về việc sửdụngứng dụng khônggiantrong khuôn viên trường Nhiều sinh viên thấy ứng dụng hữuíchvìnógiúphọxácđịnhđượckhônggianđểthamgiamộtbuổihướngdẫntrực tuyến ngay sau một lớp học trực tiếp Nếu không có ứng dụng, họ sẽ phải chạy đếnthamdựtrựctiếptrongmộtlớphọcđôngđúc.Ứngdụngbanđầugặptrụctrặcdochưa được sử dụng trên điện thoại Android, nhưng sau đó đã được khắc phục và sinh viênhiệncó thể truy cập ứng dụng trên nhiều thiết bị khác nhau (Marta Anielska, 2021). Nhiềucổngthôngtinvàứngdụngcũngđượchỗtrợchongườihọcmộtsựthuậntiện nhất như UCheck (cổng thông tin web tự đánh giá về Covid-19, được thực hiện trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính có kết nối internet); Cung cấp các trải nghiệm và dịch vụ đa dạng khác nhau và cá nhân hóa trong trường đại học Toronto giúp cho các nhà lãnh đạo của trường có thể thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của người học Các ứng dụng điện tử và kỹ thuật số tích hợp ngày càng được hoàn thiện hơn nhằm cung cấp nhiều hơn các trải nghiệm và dịch vụ cho từng sinh viên, điều này khiến cho khách hàng sinh viên ngày càng gắn bó và hài lòng hơn với các dịch vụ mà trường manglại.

* Trong quản lý đầu ra

Theo Ngân hàng Quốc gia Canada, hơn 90% hộ gia đình sử dụng Internet và ngàycànghiểubiếthơnvềkỹthuậtsố.Quốcgianàyđangđạtđượcnhữngbướcnhảy vọttrongviệccungcấpcôngnghệtiêntiến,dễtiếpcận-chodùđólàthôngquaviễn thông hay các công ty khởi nghiệp, nơi cung cấp các dịch vụ cộng đồng rất cầnthiết. Dohậuquảcủađạidịch,cáccôngtycũngđangđónnhậnlànsóngkỹthuậtsốvàtạo ra các mô hình kinh doanh mới, nơi họ yêu cầu các chuyên gia có tay nghề cao, thúc đẩy thị trường việc làm Các tổ chức ở đây đã biến những thách thức liên quan đến đạidịchthànhcơhộivàtổngcộng,gần28tỷđôlađãđượcđầutưvàoviệcnângcấp kỹ thuật số(NanditaKaushal,2021)

Chính vì vậy, các trường ĐH cũng đã tạo ra nhiều cơ hội cho sinh viên tiếp cậnđượcvớimôitrườnghọctậpvàlàmviệctạiCanada.TạitrườngĐHTorontocủa Canada (U of T), sinh viên có thể tham gia mạng lưới hơn 640 nghìn cựu sinh viên và tạo ra sự kết nối trong học tập và công việc Sinh viên có thể truy cập trang web có địa chỉ https://alumni.utoronto.ca/ để tìm kiếm các thông tin cần thiết và tham gia vào mạng lưới cựu sinh viên Trong đó, Hub on Ten Thousand Coffees là một nền tảng mạng lưới nghề nghiệp cho toàn thể cộng đồng U of T Với hơn 4.000 chuyên gia là cựu sinh viên trên nhiều lĩnh vực, sinh viên và các cựu sinh viên có thể tìm kiếm lời khuyên nghề nghiệp của họ bất cứ lúc nào và từ bất cứ đâu Hội thảo trên web hàng tháng cung cấp kiến thức về các phương pháp hay nhất tại nơi làm việc Một sinh viên hoặc sinh viên mới tốt nghiệp có thể tìm kiếm công việc thông qua dịch vụ nghề nghiệp trực tuyến của cựu sinh viên trường ĐH Toronto Theo đó, sinh viên cóthểđược kết nối với cựu sinh viên để được tư vấn qua điện thoại, trực tuyến hoặc gặp mặttrựctiếp Sinh viên cũng cóthểkết nối vớinhữngngười có kinh nghiệm khác nhưgiảngviên, nhân viêncủatrườngđại họcToronto,ngườihọckhác và đối tác của trường đại họcT o r o n t o

Các công cụ này được sinh viên tại trường ĐH Toronto đánh giá rất cao, bởi nógiúphọnângcaokỹnăngvàsựtựtintrongviệctìmkiếmviệclàm,cũngnhưgiúp họ chuyển đổi sang một công việc mới một cách dễdàng.

2.4.2 Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nam NewHampshire (Southern New Hampshire - SNHU) – HoaKì

* Trong hoạt động tuyển sinh: Đối với các trường ĐH của Hoa Kỳ, việc tăng cường tuyển sinh thông qua website là tất yếu, tuy nhiên, làm thế nào để tăng cường hiệu quả tuyển sinh khi sử dụng website là công cụ truyền thông chính thức của các trường ĐH mới là quan trọng.TạitrườngĐHđượccoilàđốithủtrựctiếpcủaSNHU-đạihọcPhoenix,người học chỉ cần mở website của trường, điền vào biểu mẫu yêu cầu thông tin, chỉ cầnvài phút sau, đại diện của Phoenix sẽ gọi điện và sẵn sàng trợ giúp người học ghi danh vàomộtchươngtrìnhhọctrựctuyếncủatrường.ĐốivớicáctrườngĐH,việcliênhệ trựctiếpvớingườihọcsẽgiúpchocáctrườngcóthểnắmbắtđượcnhucầucủangười học một cách nhanh nhất và tư vấn, gợi ý cho người học các nguồn tài nguyên hoặc dịch vụ mà trường có thể cung ứng Trong bối cảnh cách mạng công nghệ phát triển như vũ bão, việc gọi cho sinh viên tiềm năng 10, 15 hoặc 30 phút sau khi họ điền formcâuhỏicũngbịđánhgiálàkhôngđủtốtkhithựchiệnhoạtđộngmarketing.Các tư vấn viên của Đại học Nam New Hampshire thậm chí còn gọi lại cho các sinhviên tiềm năng nhanh đến mức họ không có thời gian nhấp chuột ra khỏi trang web của trường Trường đại học này thường trả lại 98% các cuộc gọi khách hàng tiềm năng mới trong vòng chưa đầy ba phút Vào năm 2019, tốc độ gọi lại cho người học tiềm năngtạiSNHUlà35giây,sớmhơn2giâysovớimộtđốithủlớnlàPhoenix.Tốcđộ và hiệu quả đã giúp SNHU tăng lượng tuyển sinh trực tuyến từ 3.000 sinh viên vào năm 2003 lên khoảng 132.000 sinh viên hiện nay Vào thời kỳ đỉnh cao vào năm 2010, Đại học Phoenix thậm chí đã tuyển được hơn 470.000 sinh viên (Lindsay McKenzie, 2019).

Website của trường SNHU cũng thể hiện quan điểm của trường là “cung cấp giáo dục đại học giá cả phải chăng và dễ tiếp cận cho mọi người” Bởi vậy, ngay tại trangnhấttrênwebsitecủatrườngđềutậptrungthểhiệnnhữngưuđiểmmàhệthống giáo dục tại SNHU mang lại đến cho người học, như học phí trực tuyến thấp, khả năng hoàn thành bằng cấp nhanh hơn và rẻ hơn thông qua việc chuyển đổi tín chỉ, CTĐT đa dạng và định hướng nghề nghiệp SNHU cũng đã cung cấp thông tin so sánh chi phí học với cáctrường.

Bên cạnh đó, SNHU đã sử dụng hình thức marketing thông qua người ảnh hưởng để tiếp cận với các sinh viên tiềm năng Những lời chia sẻ từ sinh viên hiện tại, hoặc những chứng nhận và giải thưởng từ các tổ chức đánh giá uy tín trongnước vàquốctếlànhữngminhchứngchochấtlượngdịchvụcủaSNHU.Cácvideovề chia sẻ của sinh viên hiện tại cũng đã được SNHU đưa lên website để thuyết phục các ứng viên tiềm năng đăng ký các khóa học tại trường.

Số sinhviênđăng ký trựctuyếnởmứckhoảng 180.000 học viênvào năm2021, tănggấp60lầnsovớinăm2003.Đểtăngcườngthuhútsinhviên,trườngSNHUđãbổsung thêmcácchương trìnhmới và làm mới cácchương trìnhcũ Nhưngsinhviên trựctuyếnvẫntậptrungởNewEngland.Đểtiếptụcpháttriển,yêucầuđặtrađốivớiSNHUlàphảixâydựn gmộtmạnglướirộnglớnhơn.Mặcdùgiáodụctrựctuyếnchophépsinhviênhọcởbất cứđâu, nhưngnhiềungườichọn học tại cáccơ sởgần nơi họsống.ĐểthuhútsinhviêntừbênngoàiNewEngland,SNHUđãphảitìmcáchđểnhữngngườiởcáchxa hàngnghìndặmcóthểkếtnốivớitrường.Quảngcáotruyềnhìnhcápđóngmộtvaitrò quantrọng trongviệc nâng caodanhtiếng củatrường.Các quảng cáo ban đầunhấn mạnh rằngSNHUcungcấp một nền giáo dục“truyền thống”cóthểđược hoàn thànhcùngvớimộtcôngviệctoànthờigian.CácquảngcáocũngnhấnmạnhrằngSNHU làtổchứcphilợinhuận.Quảngcáotruyềnhìnhgiúpthuhútkhôngchỉsinhviênmàcòn cảnhữngnhânviênmới.Sinhviênvượtquanghịchcảnhđểđạtđượcmụctiêugiáodục đã trởthànhchủ đề nổi bậttrongcác chiến dịch tiếp thị củaSNHU.Mộttrongnhữngquảngcáotruyền hình thànhcông nhất của trường đại học đãchiếuđoạn phimvềmộtbuổilễ nhậphọcthực sự, tạiđósinh viênđược yêu cầu đứng lên nếu họ là người đầutiên trong gia đìnhđihọcđạihọc, nếuhọ là mẹ, cựu chiếnbinhhoặcthànhviênnghĩavụquânsựtại ngũ Một bộphậnrất lớn khán giảđãđứnglên.

Theo côngty đolườngtruyềnthôngiSpot,quảngcáođãđượcphátsóngtrêntoànquốchơn54.000lần(Lindsay

* Trong quản trị quá trình hoạt động – cung ứng dịch vụ kháchhàng Đểcungứng dịchvụchosinhviên hiệntại,SNHUliênkết mộtcổng thôngtinsinhviên(my.SNHU Login) trên website chínhthức củatrường.Sinhviênsẽtruycậpvàotài khoảndotrườngcấp trêntrang đăngnhập củamySNHU (https://adfsproxy1

.snhu.edu/my.policy).Trongđócungcấphệthốngquảnlýhọctập(LMS)trựctuyếncủasinh viên, giúpsinh viên truycậpvào cáctài nguyên quantrọngnhư Brightspace(môitrườngảocủaSNHU), cáchiệusách, email SNHU,bảng điểmchínhthứcvàkhông chínhthức, chi tiết khóa học, cácmodulekhóa học, các tàiliệuhọc tậpkhác.Hệthống cũngcung cấpdịchvụSNHU Connect–một cộngđồng trực tuyến, riêngtư vàkếtnốingang hànggiữasinhviênvàgiảngviêncủa cáckhóahọc trựctuyến SNHU.Sinh viênhọctrựctuyếncó thể kết bạnbằng cáchnhấpvàonhững ngườiđãđăng kýtrong cùng khóahọchoặccóđịachỉcưtrúgầnvớihọ.Hệthốngcũngchophépsinhviênkếtnốivàtham giacác hộidanhdựvàcáccâu lạc bộ trựctuyến, đồng thờithu thậpkiếnthức vềcácthôngbáomớinhấtvàcácsựkiệnsắptới.

ViệctạoramộttrangwebchocựuSVcũngđượcSNHUchútrọng.SNHUcũngnhấnmạnhmộtth ôngđiệp:“Ngaycảsaukhitốtnghiệp,bạnvẫnlàmộtphầncủagia đìnhSNHU”(https://www.snhu.edu/student-experience/graduation).Đối với các sinhviêncủaSNHU,saukhitốtnghiệp,họvẫncóquyềntruycậpsuốtđờivàocáctàinguyên nghềnghiệp,cáclợiíchđộcquyềnvàcơhộitươngtácvớisinhviênvàcáccựusinhviên kháctừkhắpnơitrênthếgiới.Đổilại,cựu sinhviênsẽcần cập nhật hồsơtrựctuyến trên trangweb của Cựu sinhviên SNHU,GiađìnhvàBạnbè (SNHUAlumni, Family and Friends Website)đồng thời có thể yêu cầu cácdịchvụkhácmộtcáchtrựctuyến.

PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU

Quytrìnhnghiêncứu

3.1.1 Quytrình nghiên cứu tổng quát Đểthựchiệnnghiêncứuhoạtđộngmarketingđiệntửtrongcáccơsởgiáodục đại học tại Việt Nam, NCS sử dụng quy trình nghiên cứu tổng quát nhưsau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát của Luận án

Quy trình nghiên cứu cụ thể của Luận án được mô tả chi tiết ở hình 3.2 Để thựchiệnnghiêncứu,tácgiảxácđịnhcácvấnđềnghiêncứu,làhoạtđộngmarketing điện tử của các trường đai học tại Việt Nam Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, NCS tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến marketing điện tử, hoạt động marketing điện tử trong các trường đại học ở Việt Nam và trên thế giới, các công cụ mà các trường thường sử dụng trong hoạt động marketing, góc độ tiếp cận của các nghiên cứu trong nước và trên thế giới về lĩnh vực này Bên cạnh đó, NCS cũngt ì m

Nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu lý thuyết làm nền tàng cho nghiên cứu về hoạt động marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH

Xác định tên đề tài nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu, xây dựng cơ sở dữ liệu và bảng hỏi khảo sát, câu hỏi phỏng vấn sâu

Chỉnh sửa, bổ sung bảng hỏi và xây dựng khung nghiên cứu

Nghiên cứu và khảo sát thử

Thực hiện khảo sát thử nhóm nhỏ tại Hà Nội Phỏng vấn chuyên gia

Xử lý dữ liệu khảo sát, phỏng vấn sâu chuyên gia, phân tích kết quả từ khảo sát và phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức và hoàn thiện quy trình nghiên cứu

Tổ chức khảo sát bảng hỏi và thực hiện phỏng vấn sâu chuyên gia hiểucácyếutốcóthểtácđộngđếnhoạtđộngmarketingđiệntửtạimộtsốtrườngđại học ở ViệtNam.

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu cụ thể của Luận án

Trêncơsởtổngquancácvấnđềnghiêncứuliênquan,NCSthựchiệnviệcxác địnhkhoảngtrốngtrongnghiêncứu,từđóxácđịnhmụctiêunghiêncứu,nhữngđiểm mới mà Luận án cần khai thác và cách thức thực hiện để đạt tới các mục tiêu đã xác định trong nghiên cứu.

Nhằm xây dựng bộ dữ liệu dùng cho việc phân tích và đánh giá hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam, NCS đã sử dụng phương pháp khảo sát và phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu.

Trướckhithựchiệnkhảosátởdiệnrộngđểthuthậpbộdữliệusơcấp,NCSđã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia đối với 2 giảng viên trong trường đạihọcNgoạithươngđểđượctưvấnvềviệcxâydựngcácthangđotrongbộcâuhỏi khảosátvàphỏngvấnsâu.Bêncạnhđó,NCScũngđãkhảosátthửđốivớimộtnhóm sinh viên tại trường đại học Ngoại thương để kiểm tra xem các câu hỏi đã đạt được mức độ thông hiểu và rõ ràng hay chưa. Trên cơ sở tư vấn từ các chuyên gia và trả lờithửtừmộtnhómsinhviên,NCSđiềuchỉnhlạibảnghỏikhảosátvàcâuhỏiphỏng vấn sâu NCS cũng đã thực hiện khảo sát cán bộ viên chức tại một số trường đại học trong khối kinh tế tại Việt Nam để đối chiếu đánh giá từ phía người học đối với hoạt động marketing điện tử tại cáctrường.

Các mẫu phiếu khảo sát và câu hỏi phỏng vấn sâu hoàn chỉnh được sử dụngđể tiến hành khảo sát và phỏng vấn sâu chính thức Phương pháp thực hiện thu thập dữ liệu sẽ được NCS trình bày chi tiết hơn trong mục 3.3 Dữ liệu thu thập từ kết quả phỏngvấnsâuvàkếtquảkhảosátcácđốitượngnghiêncứuđãđượcxửlý,tổnghợp vàphântíchđểđưaracácnhậnđịnhđánhgiáhoạtđộngmarketingđiệntửtạimộtsố trường đại học củaViệtNam.

Nộidungcácphươngphápnghiêncứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu địnhtính

PhươngphápnghiêncứuđịnhtínhđượctácgiảsửdụngtrongLuậnánnhằmphân tích thực trạng hoạt động marketing điện tử ở một số trường ĐH tạiViệtNam.Trướchết,tácgiảsửdụngphươngphápnghiêncứutạibànđểnghiêncứulýthuy ết về hoạt động marketing điện tử, các nghiên cứu trên thế giới và tạiV i ệ t Namvềhoạtđộngmarketing điệntửởmộtsốtrườngĐHtrênthếgiới,cácchiến lượcmarketing điện tử mix và các công cụ mà mà các trường ĐH thường sử dụngđểtiếpcận với khách hàng, các nghiên cứu về các yếu tố có thể tác động đếnhoạtđộngmarketingđiệntửởcáctrườngĐH.Trêncơsởđó,tácgiảkhoanhvùngđượccácvấnđềng hiêncứuvàxácđịnhgócđộtiếpcậnmớichoLuậnáncủamình.Nghiêncứucủa NCS sẽ tập trung vào phân tích hoạt động marketing của các trường ĐHt h e o cảquátrình,từkhingườihọccònlàngườihọctiềmnăng,trảiquaquátrìnhlàngười học hiện tại và kết nối với cựu người học sau khi ra trường.

Bên cạnh đó, NCS cũng đã sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình,theo đó nghiên cứu kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing điện tử tạimột số trường đại học ở nước ngoài Các trường ĐH ở nước ngoài được lựa chọn trong nghiên cứu điển hình là các trường đại diện cho các trường thuộc các nhóm trường ĐHcônglập,cáctrườngĐHngoàicônglậpvàtrườngĐHquốctế.Cácnhómtrường nàycũnglànhữngtrườngđạidiệnởcácnhómtrườnglớn,trườngởcỡvừavànhỏ tại một số nước như Hoa Kỳ, Canada, Nhật Bản và Singapore Đây là các quốc gia có nhiều thành tích trong việc thu hút và giữ chân người học, bao gồm cả người học tiềm năng cũng như người học hiện tại và cựu người học Các trường ĐH của Việt Nam đang mong muốn dần tiệm cận với các trường ĐH trong khu vực và trên thế giới Chính vì vậy, học tập kinh nghiệm từ các trường ĐH trên thế giới sẽ giúp cho các trường ĐH của Việt Nam rút ra được các bài học quý trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua việc thực hiện thành công các hoạt động marketing điện tử.TạiViệtNam,NCScũnglựachọnnghiêncứumộtsốtrườngđiểnhìnhtrongkhối kinh tế, như trường ĐH Ngoại thương, trường ĐH KTQD, trường ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội, trường ĐH Thăng Long, trường đại học RMIT Việt Nam, và một sốtrườngĐHkhác,đạidiệnchocáctrườngtronglĩnhvựccônglập,tưthụcvàtrường quốc tế tại ViệtNam. Ngoài ra, do đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động marketing điện tử của một số trường ĐH tại Việt Nam, nên hầu như không có số liệu thứ cấp tổng hợp về vấn đề này Chính vì vậy, để có thể dữ liệu đánh giá hoạt động marketing điện tử tạimộtsốtrườngĐHởViệtNam,NCScũngsửdụngcáckếtquảkhảosátngườihọc và khảo sát viên chức tại một số trường đại học, cũng như phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia, bao gồm 2 chuyên gia trong giai đoạn “Nghiên cứu và khảo sát thử” để đánh giá các bảng hỏi và chỉnh sửa các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn sâu và 5 chuyên gia đến từ các trường ĐH trong khối trường kinh tế tại Việt Nam trong giai đoạn “Nghiên cứu chính thức” Ý kiến của các chuyên gia đã được tổng hợp và đưa vào các nội dung phù hợp trong Luận án để đảm bảo độ tin cậy trong các nhận định và đánh giá của Luậnán.

Mỗi phương pháp nghiên cứu có thể có những ưu nhược điểm riêng, tuynhiên, việcsửdụngkếthợpcácphươngphápnghiêncứuđịnhtínhtrêncóthểgiúpchoNCS xây dựng được một khung nghiên cứu tổng thể, phân tích được thực trạng hoạt động marketing điện tử ở các trường ĐH, trên cơ sở đó có những nhận định, đánh giá và đề xuất phùhợp.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu địnhlượng

Việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng có thể giúp bổ sung các căn cứ khoa học và cho các nhận định đã được rút ra từ nghiên cứu định tính Để thực hiện đo lường mức độ thành công trong hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH tại Việt Nam, cũng như các yếu tố tác động đến hoạt động marketing điện tử tại các trường, NCS đã sử dụng phương pháp khảo sát Đối tượng khảo sát sẽ là sinh viên hiện tại và cựu sinh viên của một số trường đại học trong khối kinh tế tại Việt Nam Kết quả khảo sát từ các đối tượng này sẽ được sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động marketing điện tử tại một số trường ĐH ở Việt Nam, cũng như để phân tích và đánh giá tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đến hoạt động marketing điện tử của các trường ĐH trong phạm vi nghiên cứu.

Bên cạnh việc khảo sát các đối tượng sinh viên và cựu sinh viên, viên chứccủa một số trường ĐH, NCS cũng đã tham khảo ý kiến của một số chuyên gia, là giảng viên của các trường ĐH trong phạm vi nghiên cứu. Việc tham khảo ý kiến sẽ giúp NCS điều chỉnh được các chỉ báo trong mô hình, qua đó giúp các bảng hỏi và phỏng vấn sâu được thiết kế một cách khoa học, dễ hiểu, dễ trả lờihơn.

Các kết quả thu được từ khảo sát và phỏng vấn sâu chuyên gia cũng được tổng hợp, phân tích.

Ngoài việc sử dụng các phương pháp trên, NCS còn sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh trong cả Luận án để rút ra các nhận định và kết quả nghiên cứu Trên cơ sở các kết quả này, NCS đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH ở Việt Nam.

3.2.2.2 Thiết kế bảng khảo sát và các thangđo

Dựa trên cơ sở các vấn đề đã được nghiên cứu thông qua các tài liệu liên quan, từcáclýthuyếtvềmarketingmốiquanhệvàlýthuyếtchấpnhậncôngnghệ,NCSđã xây dựng bảng khảo sát với các nhóm nội dung như (i) nội dung liên quan đếnthông tin về đối tượng khảo sát, (ii) nội dung về đánh giá thực trạng hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học, (iii) nội dung về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử (bao gồm 5 yếu tố tác động đã được xác định thông qua tổngquan tìnhhìnhnghiêncứu), (iv)nộidungvềđềxuấtgiảiphápnhằmtăngcườnghoạtđộng marketing điện tử của trường đại học tại ViệtNam.

* Kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu và thangđo Để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn, cũng như đảm bảo độ tin cậy cho các dữ liệu trong mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học ở Việt Nam, NCS đã nghiên cứu các phương pháp chọn mẫu củaHairvàcộngsự(2010)vàcủaHoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2008), theo đó, cỡ mẫu sử dụng khi phân tích các nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) sẽ có kích cỡ tối thiểu là bằng 5 lần so với biến quan sát, nghĩa làn

=5*m,trongđónlàcỡmẫu,mlàcácbiếnquansát.Vớithiếtkếbảnghỏidựkiếnlà gồm33biếnquansát,cỡmẫutốithiểutrongnghiêncứulà33*55quansát.Theo một số phương pháp khác của Tabachnick và Fidell, 2006 và Suanders và Thornhill, 2007, thì cỡ mẫu có thể tính theo công thức n = 50+8*m (trong đó m là số nhân tố tiềm ẩn) Với số biến tiềm ẩn là 5, công thức trên sẽ cho ra kết quả cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là n = 50+8*5 = 90 NCS đã quyết định lựa chọn cỡ mẫu là 200 để đảm bảo dung lượng mẫu đạt đủ điều kiện khi phân tích mô hìnhEFA. Để giảm thiểu thời gian thu thập dữ liệu, và cũng để dễ tiếp cận với người trả lời, NCS đã tiến hành khảo sát với một số sinh viên tại các trường ĐH, một số cựu

SV của các trường và viên chức tại các trường để thu được các đánh giá tổng thể ở trên nhiều góc độ: quá trình tuyển sinh, quá trình học tập và kết nối với cựu SV.

Thang đo trong bảng khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, với mức độ đánh giá là từ 1 điểm – ”hoàn toàn không đồng ý”, đến mức 5 điểm – ”hoàn toàn đồng ý”. Cácthangđovềcácyếutốảnhhưởngđếnthànhcôngtronghoạtđộngmarketing điệntửtạitrườngĐHđượcthểhiệnnhưbảngdướiđây.NCSsửdụngthangđolikert

- 5vớicácthangđotrongkhảosátcácđốitượngngườihọc,từngườihọctiềmnăng, người học hiện tại, cựu sinhviên.

Bảng 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học

Mã hóa Chỉ số/Yếu tố Nguồn

I Thành công trong hoạt động marketing điện tử tại cơ sở giáo dục đại học

Trong nhận thức của tôi, nhà trường đã thu hút được nhiều sinh viên giỏi mong muốn được học tập và làm việc tại trường

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

Trong nhận thức của tôi, văn hóa và thông điệp của trường được nhiều người biết đến và lan tỏa bằng cách chia sẻ liên kết trên internet

Trong nhận thức của tôi, trường đã thu hút được nhiều cựu sinh viên tham gia đông đảo vào hội cựu sinh viên của trường

ThC4 Trong nhận thức của tôi, sinh viên trường của tôi ra trường đều thành công trong sự nghiệp

ThC5 Trong nhận thức của tôi, chất lượng đào tạo tại trường được coi là hàng đầu trong cả nước

Pinar,M Và cộngsự (2014), Nguyễn Văn Thanh Trường (2021)

Trong nhận thức của tôi, trường có danh tiếng và uy tín cao vì có liên kết với nhiều đối tác tổ chức và doanh nghiệp trong và ngoài nước

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

II Các yếu tố ảnh hưởng

1 Cơ sở vật chất phục vụ ứng dụng các công cụ marketing điện tử

CSVC1 Hệ thống wifi, thư viện điện tử, hệ thống quản lý nội bộ hoạt động ổn định, thông suốt

CSVC2 Tốc độ truy cập vào các kênh thông tin điện tử của trường nhanh

CSVC3 Thông tin trên các trang điện tử và kênh thông tin nội bộ được cập nhật liên tục

CSVC4 Thông tin trên các trang điện tử và kênh thông tin nội bộ của trường khá đa dạng

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

CSVC5 Hệ thống quản lý nội bộ được thiết kế phù hợp với giao diện trên điện thoại và máy tính Pinar, M và cộng sự (2014)

Mã hóa Chỉ số/Yếu tố Nguồn

Trong các thông điệp của nhà trường thể hiện trên website, tôi thấy lãnh đạo nhà trường cũng rất chú trọng đổi mới CNTT trong giảng dạy

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

2 Chất lượng dịch vụ của trường đại học trên cơ sở ứng dụng các công cụ marketing điện tử

Các chương trình đào tạo được cập nhật trên các kênh thôngtinđiệntửcủatrườngmộtcáchminhbạchvàcông khai

CLĐT2 Học phí và các chương trình học bổng được thể hiện công khai, có thể so sánh đánh giá

Lê Quang (2015), Azzone, G., & Soncin, M. (2020), Le, T D và cộng sự (2019) CLĐT3

Người học có thể đánh giá về một cách thẳng thắn về chất lượng đào tạo thông qua các công cụ phản hồi trong hệ thống quản lý nội bộ

Scott Gaier (2005), Nguyễn Văn Thanh Trường (2021), Pinar và cộng sự (2014)

CLĐT4 Người học có thể nhận được sự hỗ trợ tư vấn kịp thời trên các kênh giao tiếp điện tử của nhà trường

Jaschik (2019), Pinarv à cộng sự (2014), Nguyễn Văn Thanh Trường (2021)

CLĐT5 Người học có thể tham gia xây dựng chương trình đào tạo trên các công cụ hỗ trợ điện tử của nhà trường

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

CLĐT6 Các hoạt động hỗ trợ người học được triển khai liên tục và đa dạng

3 Tính hữu ích của các công cụ marketing điện tử

HI1 Tôi có thể tìm được các chương trình đào tạo trên website của trường

Tôi có thể tìm được kênh hỗ trợ và tư vấn trực tuyến thông qua các trang thông tin của nhà trường (website, fanpage, hệ thống quản lý nội bộ của nhà trường )

HI3 Tôicóthểđượctrảinghiệmảovềcơsởvậtchất,cáctiện ích phục vụ sinh viên ngay trên website của nhàtrường

Eldahamsheh, M M và cộng sự (2021), Jones, S., & Meyer, K A (2012),

HI4 Tôi có thể được tự quản lý hoạt động học tập và trải nghiệm của tôi thông qua hệ thống quản lý nội bộ

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

HI5 Tôi có thể tham gia giao lưu và kết nối với các cựu sinh viên của nhà trường

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính HI6

Tôi có thể tìm kiếm thông tin về cơ hội việc làm bằng cách truy cập vào website của các tổ chức và doanh nghiệp đối tác của trường

HI7 Thông tin luôn được cập nhật trên trang web của trường và tôi luôn tìm được các thông tin mà tôi cần

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

4 Tính dễ sử dụng của các công cụ marketing điện tử

SD1 Tôi có thể truy cập nhanh vào website của nhà trường ở mọi lúc, mọi nơi

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

SD2 Tôi không phải mất phí khi truy cập thông tin trên các kênh thông tin của nhà trường

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

Mã hóa Chỉ số/Yếu tố Nguồn

SD3 Hệthốngquảnlýnộibộcủanhàtrườngcógiaodiệnthân thiện, thuận tiện cho quá trình sử dụng

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020),

SD4 Các trang liên kết của nhà trường dễ dàng truy cập John, S P., & De Villiers,

SD5 Tôi thường xuyên sử dụng các công cụ điện tử để tương tác với giảng viên và các bạn sinh viên

5 Tính tin cậy về thông tin của các công cụ marketing điện tử

TC1 Tôitintưởngvàonhữngthôngtinmàtrườngchiasẻtrên website và các kênh thông tin chính thứckhác

Kaasinen, 2007, Chen và cộng sự (2004), Farah Hanna Zawaideh (2017)

TC2 Tôi thường chia sẻ các thông tin được cung cấp trên các kênh thông tin chính thức của nhà trường

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020), TC3

Tôithườngdựavàocácthôngtinđăngtảitrêntrangđiện tửthứccủanhàtrườngđểracácquyếtđịnhvềhọctập, nghiên cứu và các hoạt động khác

Nguồn: Tổng hợp của NCS, 2023

* Quy trình xây dựng bảng hỏi: Đối với phiếu khảo sát:

- B1: NCS nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về hoạt động marketing điện tử của cáctrườngĐH,kinhnghiệmcủacácnước,lýthuyếtmarketingmốiquanhệ,lýthuyết chấpnhậncôngnghệ(TAM),xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketing điện tử của trường ĐH Xác định mô hình và thang đo cácbiến

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌCTẠIVIỆTNAM

Thực trạngcáctrườngđại học tạiViệtNam

TheodữliệucủaBộGiáodụcvàĐàotạo,hiệnnay,cảnướccó248trườngĐH, thìcótới181trườngĐHcônglập,chiếm72,98%(khôngkểcáctrườngcaođẳng,và các viện nghiêncứu).

Tại Hà Nội đã có 66 trường đại học công lập chiếm 26,6% tổng số các trường ĐH của cả nước, trong khi đó, thành phố Hồ Chí Minh chỉ có 32 trường ĐH (chiếm 12,9%) Điều này cho thấy Hà Nội đóng một vai trò quan trọng và là trung tâm về giáo dục đào tạo của cả nước.

Trong hệ thống các trường ĐH, thì có 18 cơ sở giáo dục đại học trực thuộc Đại học Quốc gia, trong đó có 10 trường ĐH trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội

Các trườngđại học cônglập,với bềdày lịchsử, đào tạotronghầuhếtcác ngànhnghề trongxã hội, từ kinh tế, côngnghệ,sưphạm,tựnhiên,xãhội, ngôn ngữ,luật,ytế và cácngànhnghềkhác. Nhiều trường cônglậpcódiện tích lớn như đại họcQuốcgia HàNội(1.137ha),HọcviệnNôngnghiệpViệtNam(192ha),trườngđạihọcBáchkhoaHàNội(hơn26ha ),trườngđạihọcKinhtếquốcdân(14ha).ĐâycũnglànhữngtrườngĐHcóhệthốngphòngthínghiệm,th ựchànhlớntrêncảnước(nhưtrườngđạihọcBách

Khoacó405phòngthínghiệm,thựchành,293phònghọc,bểbơi,sânvậnđộng,nhàtập đanăng, thưviện, hộitrường…).Học viên Nông nghiệpViệtNam cũngcó184phòng thí nghiệmvới diện tích hơn8000m2 Cáccơ sởvật chất của các trường đều phụcvụtốtcho nhu cầu học tậpcủasinhviên.

CáctrườngĐHcônglậpcũnglànhữngtrườngcóđộingũviênchức,giảngviên có trình độ cao và chất lượng Tại trường đại học Bách Khoa Hà Nội, theo số liệu côngbốcôngkhaicủatrườngnăm2022,trườngcó1165giảngviêncơhữu,trongđó có 22 giáo sư, 250 phó giáo sư Theo báo cáo thường niên của Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2022, cơ sở giáo dục này có 4754 cán bộ, trong đó có 67 giáo sư, 431 phó giáosư,hơn1.639tiếnsĩvàtiếnsĩkhoahọc,giảngdạy506CTĐTcho64.864người học các hệ (bao gồm cả 994 sinh viên quốctế).

Trong số các tổ chức GDĐH công lập tại Việt Nam, có 4 trường thuộc khối công lập được lọt vào bảng xếp hạng đại học thế giới 2023 (The Wur 2023) là Đại học Quốc gia HàNội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Huế và trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đây là 4 trong số 6 cơ sở giáo dục đại học của Việt Nam lọt bảng xếp hạng đại học thế giới (Yến Anh, 2022).

4.1.2 Hệ thống trường tư thục, dânlập

Trong hệ thống các trường ĐH của Việt Nam, không tính các trường cao đẳng sư phạm, và các viện nghiên cứu, có 62 trường tư thục, dân lập Tại Hà Nộicó 14trường,baogồm1trườngdânlậplàtrườngđạihọcdânlậpPhươngĐông,và13trườngĐH tưthục.Tạithànhphố HồChí Minh có13trường,trongđó có 1trường dân lập(trườngĐHCôngnghệSàiGòn).TạiĐàNẵngcó3trườngĐHtưthục.

Mộtsốtrườngtưthụcđãgâydựngđượcnhiềuthànhtíchvàđượcnhiềusinhviêntheohọc.Năm202 3,tổchứcphilợinhuậnVNUR(Vietnam’sUniversityRankings)đãcôngbố kết quả xếphạng100trườngtop đầutrong Bảngxếphạngcáctrườngđại họchàngđầuViệtNam.Theođó,cáctrườngtưthụccókếtquảxếphạngcaonhưtrườngđạihọcDuyTân( TPHCM)–hạng5,trườngĐHNguyễnTấtThành(TPHCM)– hạng19,trườngđạihọcCôngnghệTPHCM(TPHCM)–hạng32,trườngĐHPhenikaa(HN)– hạng41,trườngĐH VănLang (TP HCM)–hạng 52,trườngđại học FPT(HN)–hạng 54, trườngĐHThăngLong (HN)–hạng56và một sốtrườngđại họckhác.Bên cạnhđó,mộtsốtrườngtưthụccũngđãđượcđầutưvàdầnthuhútđượcngườihọcnhưtrườngĐHViNuni,t rườngĐHHoaSen,ĐHKiếntrúcĐàNẵng.

Hệ thống các trường dân lập và tư thục mở ra đã góp phần tạo nên sự đa dạng và đổi mới và phát triển cho toàn bộ hệ thống các trường ĐH của Việt Nam Mặc dù vẫn còn một số vấn đề trong chất lượng giáo dục và đào tạo tại một số trường ĐH tư thục và dân lập, song không thể phủ nhận rằng các cách thức tiếp cận mới về giáo dục cũng như nguồn vốn đầu tư của xã hội tại các trường ĐH tư thục đã giúp cho người học ở Việt Nam mở rộng cơ hội để được học tập, phát triển cơ hội việc làm trongnhiềungànhnghềvàlĩnhvựckhácnhau.Sựpháttriểncủahệthốngcơsởgiáo dục đại học dân lập và tư thục ở Việt Nam là tất yếu trong quá trình đổi mới và pháttriểnhệ thống GDĐH của ViệtNam.

Tínhđếnnăm2023,theodanhsáchcáctrườngđạihọccủaBộGiáodụcvàĐào tạo,cáctrườngquốctế(trườngnướcngoài)hoạtđộngtạiViệtNambaogồm5trường, chiếmtỷlệkhoảng2%tổngsốcáctrườngĐHtạiViệtNam(khôngkểcácviệnnghiên cứu).ĐólàtrườngĐHAnhQuốc–ViệtNam-BUV,trườngĐHFulbrightViệtNam-FUV, trườngĐH

Mỹ tạiViệtNam-AUV, trườngđại họcquốctế RMITViệtNam-RMU, trườngĐH Ykhoa Tokyo ViệtNam-THU.

Các trường quốc tế này đăng ký trụ sở chủ yếu tại các thành phố lớn ở Việt Nam, phân bổ ở cả ba miền Bắc, Trung Nam Có 2 trường đại học có trụ sở chínhtại

TP HCM (trường đại học Fulbright Việt Nam, trường đại học quốc tế RMIT Việt Nam), 1 trường tại TP Hà Nội (trường đại học Anh Quốc – Việt Nam), 1 trường tại TP Đà Nẵng (trường đại học Mỹ tại VN) và 1 trường ở tỉnh Hưng Yên (trường đại học Y khoa Tokyo Việt Nam).

Bảng 4.1 Các thông tin chung của 5 trường đại học nước ngoài tại Việt Nam Tiêu chí/

Trường BUV FUV AUV RMU THUV

Năm thành lập tại Việt Nam Năm 2009 Năm 2016 Năm 2009 Năm 2000 Năm 2016

Tổng diện tích 6,5 ha 15 ha 30 ha 40 ha 30 ha

Bằng cấp Đại học London và Đại học Staffordshire Đại học Fullbright Đại học AUV Đại học RMIT (Melbourne) Đại học Y khoa Tokyo Việt Nam

Quản trị và kinh doanh;

Khoa học máy tính và công nghệ; Thiết kế sáng tạo; Du lịch và khách sạn

Nghệthuậtvà Nhânvăn;Kh oa họcXãhội;Kh oahọc vàKỹthuật;To ánvà Máytính

Quản trịkinhdoanh ,truyền thông,khoah ọc sứckhỏe, nghiêncứuq uốc tế,kỹthuật hàngkhông, khoahọc máytính,ngh iêncứuchuyê nnghiệp

(dulịch, quảnlýkhác h sạn, giáo dục)

LSCM,Market ing, truyền thông,Tâm lýhọc,Hàng không,Trí tuệnhântạo,Cô ngnghệ thực phẩmvàdinh dưỡng,Kỹthuậ t,Thờitrang,Th iếtkế,Ngôn ngữ,CNTT,Du lịchvà kháchsạn Điều dưỡng, Kỹthuật phụchồichứ cnăng,Dụng cụ chỉnhhìnhch ân taygiả,Kỹ thuậtxétnghi ệmy học,K ỹ thuật hình ảnh y học

Nguồn: NCS tổng hợp từ website của các trường đại học

Cả 5 trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam đều đến từ các nền giáo dục tiên tiến trên thế giới như Mỹ, Úc, Anh, Nhật Điều này cho phép sinh viên Việt Nam có thể tiếpcậnnềngiáodụcthếgiớivàtraođổi,giaolưuvớicácsinhviênquốctế,giúpthế hệ sinh viên Việt Nam trở thành thế hệ sinh viên quốctế.

Các trường quốc tế được thành lập tại Việt Nam đều có hệ thống cơ sở hạ tầng hiệnđại,baogồmdiệntíchrộng,trangbịcácthiếtbịgiảngdạyhiệnđại.Nhiềutrường ĐH nước ngoài tại ViệtNam khẳng định thương hiệu của mình thông qua các liên kết với các trường đại học danh tiếng trên thế giới, với các doanh nghiệp trong và ngoàinước,đảmbảochosinhviêncóthểtiếpcậnvớihệthốnggiáodụcquốctếcũng như các cơ hội việc làm sau khi tốtnghiệp.

Trong số các trường đại học nước ngoài tại Việt Nam, nổi trội và được nhiều người biết đến và theo học nhất là trường ĐH RMIT Việt Nam và trường ĐH

Thựctrạnghoạt độngmarketingđiệntửởmộtsốtrường đại học tạiViệtNam

4.2.1.1 Chiến lược sảnphẩm ĐâylàsảnphẩmcốtlõicủacáccơsởgiáodụcđạihọctạiViệtNam.Chínhvì vậy, các cơ sở giáo dục đại học, cho dù là công lập hay tư thục, đại học nước ngoài cũng sẽ sử dụng chiến lược sản phẩm để thu hút tối đa người học tiềmnăng.

* Đối với người học tiềm năng: Thông thường các sản phẩm giáo dục thường được cung cấp trên website chính thức của các trường Qua đó, người học tiềm năng và phụ huynh của họ có thể tìm kiếm được các thông tin về CTĐT, về chuẩn đầu ra và các vị trí công việc mà CTĐT có thể mang lại cho người học sau khi tốt nghiệp Dựa trên các thông tin về sản phẩm và đánh giá về đầu ra của chương trình đào tạo, người học tiềm năng có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mỗi trường đại học.

Tuy nhiên, tùy theo định vị của các trường mà mỗi trường lại có chiến lược khác nhau về sản phẩm Đối với các trường công lập, đặc biệt là các trường top đầu trong lĩnh vực kinh tế như trường ĐH Ngoại thương, ĐH Kinh tế quốc dân, các sản phẩm thường gắn với thương hiệu của các trường, gắn với bề dày lịch sử hình thành củacáctrườngđểtạonênsựkhácbiệt.Tuynhiên,xuhướngđangànhđểtạonêncác thực đơn đa dạng cho người học cũng là xu hướng chung của nhiều trường ĐH chứ không hẳn chỉ là đối với các trường ĐH cônglập.

“Trong chiến lược phát triển trường ĐH Ngoại thương của chúng tôi tronggiai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2040 có nhấn mạnh giá trị cam kết với người học là cung cấp cho họ các chương trình đào tạo có tính căn bản – mở - linh hoạt Các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu được mở rộng từ các ngành truyềnthống và có thế mạnh về kinh tế, kinh doanh sang phát triển một số ngành mới đang có nhucầucủaxãhộinhưlĩnhvựcMáytínhvàCNTT,BáochívàThôngtin.Đốitượng cungcấpdịchvụkhôngchỉlàcánhânmàcònmởrộngracảdoanhnghiệp,cơquan quản lý và các tổ chức khác.” (kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia từ trườngĐHNT)

TrườngĐHKTQDcũngđãnhấnmạnhtrườngnàyđitheo“địnhhướngnghiêncứu,đangàn h,đalĩnhvực,thuộcnhóm5đạihọchàngđầuViệtNam,top100trường ĐH tốt nhất châu Á trong lĩnh vực kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh” (Theo Chiến lược phát triển trường ĐH KTQD giai đoạn 2021 –2030). ĐốivớicáctrườngĐHdânlập,tưthục,vàcáctrườngĐHnướcngoàitạiViệt

Nam,đểcạnhtranhvớicáctrườngĐHcônglập,sảnphẩmcủacácGDĐHnàythường nhấn mạnh vào tính đa dạng về ngành nghề, tính hiện đại trong thiết kế CTĐT và phương pháp giảng dạy, tính ứng dụng, thực hành, với mô hình “trường trong doanh nghiệp”, chính sách xét tuyển đơn giản, có sự bảo trợ từ phía các doanh nghiệp đối tácđốivớiđầuracủaCTĐT,cáccơhộithựctậptrongmạnglướidoanhnghiệprộng khắp của trường Các tập đoàn như VinGroup (ĐH VinUni), Tập đoàn Hồ Gươm (ĐHTrưngVương),TậpđoànFPT(ĐHFPT),TậpđoànPhenikaa(ĐHPhenikaa)và nhiều doanh nghiệp khác đã thành lập các trường tư thục, nhấn mạnh vào tính ứng dụngtrongcácchươngtrìnhđàotạođểlàmcơsởcạnhtranh.vớicáctrườngĐHcông lập vốn giàu truyền thốnghơn. Đốivớicáccơsởgiáodụcnướcngoài,trêncácwebsitechínhthứcthườngthể hiện các lý do thuyết phục mà người học tiềm năng nên lựa chọn vào các ngành học tại đây, như bằng cấp quốc tế (BUV, RMIT), cơ hội thực tập tại nhiều doanh nghiệp và đối tác trong và ngoài nước, cơ hội tìm kiếm việc làm rộng mở, khả năng chuyển tiếp du học nước ngoài bất cứ khi nào Đây là những mục tiêu cuối cùng mà người học tiềm năng và phụ huynh của họ hướng tới khi lựa chọn theo học một CTĐT tại một trườngĐH.

* Đối với người học hiện tại:

Các trườngđại họcthườngcung cấpcáctiệníchmà chỉkhilàsinh viêncủatrường,ngườihọcmớicóthểđượchưởngnhưemailhoặctàikhoảntrêncáccôngcụvềphầnmềm quảnlýhọctập,quảnlýhọcphíhoặctàikhoảnthưviệnđiệntử.

Bêncạnhđó, các trườngĐHngoàicônglậpcònnhấn mạnhcác dịchvụ mà họcóthểcungcấpchongườihọcbêncạnhcácCTĐT,nhưcácdịchvụvềđịnhhướngnghềnghiệp,cácdịc hvụ hỗtrợsinhviên (hỗ trợ tâm lý,tài chính,họcbổng),dịch vụtuyển dụng,thựctập,việclàmviệclàm,pháttriểnkỹnăng,v.v.Cácdịchvụnàytạonênđiểm mạnhchocáctrườngĐHngoàicônglậpvềsựđadạngcủacácdịchvụcungcấpbổtrợ bêncạnhdịchvụchínhlàđàotạo.ĐạihọcPhenikaaPRbằngcácdịchvụhỗtrợđặcbiệt nhưhỗtrợ tâm lý, tàichính,ĐHThăngLong (trường đại học dân lậpđầu tiênởViệtNamxâydựnghìnhảnhlàmộttrườngcónhiềuchuyênngànhđàotạovàcáchoạtđộng ngoạikhóa với các cơsởvậtchất dànhcho các hoạtđộngnàynhư phòng gym, phòngtiêuchuẩn“kháchsạn” để phụcvụcho nhu cầugiảitrí cũng như thựchànhtạitrường(A.D,2018).

Hình 4.1 Các dịch vụ hỗ trợ của trường đại học Phenikaa

Nguồn: website của trường đại học Phenikaa https://phenikaa-uni.edu.vn/vi/category/gioi-thieu/sinh-vien/dich-vu-ho-tro-sinh-vien-ho-tro-tam- ly-tai-chinh-hoc-bong

Trường ĐH RMIT Việt Nam cung cấp cho sinh viên hiện tại nhiều tiện ích liên quan đến học tập như Class timetables và các dịch vụ hỗ trợ khác chỉ khi là sinh viên của nhà trường Điều này giúp mang đến sự hài lòng cho các sinh viên hiện tại vàgiúphọcóthểđạtđượccácmụctiêucủamình.TrườngĐHRMITtheođuổichiến lượcmôitrườnggiáodụcquốctế,hiệnđại,chấtlượngđàotạotốtthôngquahìnhảnh cácsinhviênnăngđộng,thôngthạotiếngAnh,nhiềuthànhtựu thôngquacáckênh truyền thông (A.D,2018).

Hình 4.2 Công cụ Class Timetables của đại họcRMIT

* Đối với cựu sinh viên: Nguồn: RMIT Đối với cựu sinh viên, nhiều trường ĐH công lập chưa thực sựquantâm đến các đối tượng này, song với nhiều trường ĐH lớn như đại học Kinh tếquốc dân,đại họcQuốcgiaHàNộivấnđềnàycũngđãđượcquantâm.Vấnđềvềcựusinhviêncũng đãđượcnhiềutrườngĐHtưthụcchúývàthiếtlậpcácchuyênmụcriêngchocựusinhviên,như ĐH HoaSen(https://www.hoasen.edu.vn/career/cuu-sinh-vien/),ĐH VănLang (https://www.vlu.edu.vn/ vi/alumni).Tuy nhiên, một số trường đại học tưthục mặcdùđãthiếtlậpmộttrangwebriêngchođốitượngcựusinhviên,ởđó,cácthông tin về hoạt động của hội cựu sinh viên được thể hiện rất sôi nổi, nhưtrườngđại học Duy Tân(http://cuusinhvien.duytan.edu.vn/)hoặc trên các trang fanpage như đại học Thăng Long(https://www.facebook.com/groups/TLUAlumni/).Tuy nhiên,trêntrang chủcủacáctrườngnàylạikhôngcósựliênkếttrựctiếpvớicáckênhcủacựusinhviênnày.Điều này khiến cho các cựu sinhviêncó thể khó khăn trong việc tìm kiếm kênh thông tin dành cho nhóm củamình.

4.2.1.2 Về chi phí đào tạo/ họcphí

TạiViệtNam,trừmộtsốtrườngvàchươngtrìnhđặcthù,phầnlớncácchương trình đào tạo của các trường vẫn chịu sự quản lý về học phí của Bộ Giáo dục và Đào tạo Tại một số trường ĐH công lập vẫn chưa tự chủ về học phí, nên các chi phí tính trên mỗi đơn vị tín chỉ học phần thường thấp do hạn chế từ trần học phí của BộGiáo dục và Đào tạo Đối với các trường đại học tự chủ tài chính, các mức thu học phí có sự điều chỉnh về hệ số so với mức trần học phí, trừ trường hợp một số CTĐT Nhiều trườngđãthuhútsinhviênthôngquacácquyđịnhvềmiễngiảmhọcphíđốivớicác đối tượng sinh viên có hoàn cảnh khó khăn và học bổng đối với sinh viên có kết quả họctậpvàrènluyệntốttrongquátrìnhđàotạo.Đốivớicácchươngtrìnhđàotạođạt chất lượng kiểm định theo tiêu chuẩn nước ngoài hoặc tương đương, các cơ sở giáo dụcđạihọccônglậpđượcxácđịnhmứcthuhọcphícủachươngtrìnhdựatrêncơsở địnhmứckinhtế- kỹthuậtdocơsởđóbanhành,đồngthờicótráchnhiệmcôngkhai giải trình với người học và xã hội (Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam,2021).

Tùythuộcvào cácchương trìnhđàotạomà học phí củacác trườngcó sựphânbiệtkhácnhau.Đốivớicáctrườngđạihọccônglập,vớicácchươngtrìnhđàotạohệtiêuchuẩn,dàn hchocácsinhviêntheohọccáchệtruyềnthống,họcphíthườngcótínhcạnh tranh.Tuynhiên,dochiếnlượcđadạnghóa các sảnphẩm,ngàycàngnhiềutrườngđạihọcđa dạng cácchương trìnhđào tạo, trên cơ sở đó, học phícũngđadạng hơnvà caohơn,tùythuộcvàochươngtrìnhđàotạomanglạinhữnglợiíchkhácbiệtnàohơnsovớicác chương trìnhcủa hệtiêu chuẩn.Ví dụnhư tạitrườngđại học Ngoạithương,cácchương trìnhđào tạohệtiên tiến,doliên kết vàgiảngdạytheo chương trìnhnhập khẩu từnước ngoài,cósựtham giagiảngdạy từ giảngviênnướcngoàinênhọcphícaohơnhẳnso vớicác chương trình khác TheoĐềántuyểnsinh củatrườngĐHNgoại thươngnăm2024,họcphíchươngtrìnhtiêuchuẩntừ22đến25triệuđ/năm,chươngtrìnhCLCcaonhấtđế nmức48triệuđ/nămvàchươngtrìnhtiêntiếnởmức70triệuđồng/nămvà một sốchương trìnhđặc thù khác tùytheonhóm cómứctừ 45 đến65triệu đồng/năm.Việcphânbiệtchi phíhọcphídựatrêncơ sởphânkhúc khách hàngcũng là chiến lượcthườngđượccáctrườngđạihọccônglậpthựchiện.

Tuy nhiên, đối với các trường ĐH tư thục, dân lập và các trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam, do tự chủ về kinh phí nên các trường có thể cung cấp các học bổng này ngay kể cả khi các thí sinh đăng ký tuyển sinh vào trường Bên cạnh các họcbổngđểthuhútngườihọc,mộtsốtrườngcòncócơchếưuđãivềhọcphíđểtăng tính cạnh tranh như giảm học phí cho gia đình, cho cựu sinh viên hoặc cho chương trình tiếng Anh cho đại học, hoặc theo học một CTĐT nhất định nào đó củatrường.

Khácbiệtvớicáctrườngđạihọccônglập,kháchhàngmụctiêucủacáctrường đại học quốc tế thường tập trung vào những đối tượng có thu nhập cao, có đủ điều kiện để chi trả các khoản phí rất lớn Tại các trường đại học tư thục và nước ngoài, đasốcácchươngtrìnhđàotạođềucóhọcphícao,dovậy,cáctrườngđềunhấnmạnh vềcáclợiíchmàngườihọccóthểđượchưởngtươngxứngvớimứcthuhọcphícao, như môi trường giàu trải nghiệm, học tập khác biệt, cơ sở vật chất hay thương hiệu quốctếtrongcácCTĐTliênkết.Vớiđasốcáctrườngcônglậpvàcáctrườngtưthục, việccôngbốhọcphícóthểquyđịnhtheotínchỉ,hoặctheokỳ,nhưngchưacungcấp chongườihọcbiếtcácmứcphínàyđãbaogồmnhữngkhoảnchiphínào.Tuynhiên, với các trường nước ngoài tại Việt Nam, do mức học phí cao nên để đảm bảo tính minh bạch và làm hài lòng khách hàng, học phí được công bố rõ ràng với các khoản chicụthểhơn.TrườngĐHRMITcòncôngbốTàiliệuHướngdẫnThôngtinhọcphí và các phí phụ thu năm 2023 cho các ứng viên và sinh viên biết để thực hiện Tại trườngBUV,cácthôngtinchitiếtvềhọcphícủacácchươngtrìnhđàotạocũngđược công khai rõràng.

Hình 4.3 Thông tin học phí chương trình đại học Staffordshire của trường BUV

Nguồn: website của trường đại học BUV https://www.buv.edu.vn/wp-content/uploads/2023/03/TUITION-FEE-FEE-POLICY-2023-

* Đối với người học tiềm năng:

Các trường đại học thường có các kênh tương tác trực tiếp hoặc qua website, cáctrangmạngxãhộihoặchotlineđểkếtnốivàgiúpngườihọccũngnhưphụhuynh có thể hiểu thêm về các chương trình đào tạo Tại trường đại học RMIT, ngoài các kênh trên thì trường này còn có kênh webinars để thu nhận thông tin và phân loại,tư vấn cho các nhóm phụ huynh và học sinh, sinh viên có nhu cầu khácnhau.

Kết quả phân tíchcácyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketingđiệntửcủa mộtsốtrườngđại học tạiViệtNam

4.3.1 Mẫu nghiên cứu và mô tả thốngkê

Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên, đối tượng khảo sát là học sinh phổ thông, sinh viên, cựu học viên và viên chức của một số trường đại học, bao gồm cả các trường đại học công lập và tư thục, cũng như trường đại học nước ngoài tại Việt Nam.

Số biến quan sát trong Luận án này là 33 biến, bao gồm 27 biến độc lập và 6 biến phụ thuộc.Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết phải đạt là 33*5 = 165 quan sát NCS sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, theo phương pháp mẫu thuận tiện, thông qua bạn bè, đồng nghiệp để gửi link đến các đối tượng khảo sát tại Hà Nội và một số ít tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 3/2023.

NCS đã thực hiện lọc bỏ thông tin từ những trường này để đảm bảo mẫu đáp ứng đúng phạm vi nghiên cứu của Luận án Kết quả thu được 230 phiếu hợp lệ(điền đầy đủ các thông tin cần thiết để có thể sử dụng) Trong số đó, chủ yếu là sinh viên(chiếm82,6%),cựusinhviên(chiếm17,4%).Bêncạnhđó,NCScũngthựchiệnkhảo sát 43 viên chức của các trường đại học Trong đó, tỷ lệ nam chiếm 48,8% và tỷ lệ nữ chiếm 51,2% trong tổng số mẫu khảosát.Các đối tượngtham gia khảosátđều đã học tại mộtsốtrườngĐHcônglậpcủaViệtNam(như trườngĐHNgoại thương, trườngĐHKinhtếquốc dân,Đại học Quốc giaHàNội,trườngĐHKinhtếTPHCM,ĐạihọcMởTPHCM,trườngĐHNgânhàng TP HCM và nhiềutrườngĐH công lậpkhác), các trườngĐH tư thục và dân lập(nhưtrườngĐHVănHiến,ĐHVănLang,ĐHHoaSen,trườngĐHPhenikaa,VinUni)vàcơsởgiáod ụcđạihọcquốctếhoạtđộngtạiViệtNam(nhưtrườngRMIT).

Sốlượngnữthamgiakhảosátchiếm65,2%.Độtuổithamgiakhảosátchủyếu là từ 18 đến 22 tuổi (chiếm82,6%).

Với các dữ liệu thu thập được, NCS đã thực hiện phân tích thống kê mô tả để đánh giá các kết quả thu thập được.

Kênh thông tin mà người học thường sử dụng để thu thập thông tin về trường ĐH thường là qua các mạng xã hội như Youtube, Facebook, Viber, Zalo,….)(chiếm 77,8%sốlượtngườitrảlời),tiếptheođólàwebsitecủacáctrường(chiếm76,5%)và qua công cụ tìm kiếm trên Google (chiếm56,5%). Điều này cho thấy đây vẫn là những kênh thông tin chính mà người học tương lai thường sử dụng để tìm kiếm và ra quyết định lựa chọn các trường ĐH Chính vì vậy, các trường ĐH sẽ vẫn cần tập trung nhiều hơn vào các kênh thông tin này để tăng cường thu hút người học tiềm năng Các kênh thông tin được phổ biến rộng rãi nhất mà các trường ĐH hiện nay đang sử dụng dưới góc độ đánh giá của người học cũng là qua các trang mạng xã hội.

Theo kết quả khảo sát, người học thường lựa chọn học đại học thường dựa trên đánh giá về chất lượng đào tạo của trường (63,9% người được khảo sát trả lời), môi trường học tập tốt (66,5%), được đảm bảo tương lai nghề nghiệp (53,5%) Bên cạnh đó,danhtiếngcủatrườngđạihọc(53,5%),mạnglướikếtnốirộngvớicácDNvàcựu sinh viên (41,7%) và dưới ảnh hưởng của bố mẹ và người thân (40,4%), học cũng là những yếu tố tác động đến việc lựa chọn của người học Nhiều ý kiến khác cũngcho rằngsởthíchvàsựphùhợpvớinănglựccũngtácđộngđếnviệclựachọntrườngcủa người học Vấn đề về học bổng, cũng như học phí thấp (6,1%) không phải là vấn đề lớn khi lựa chọn trường đại học tại Việt Nam, tuy nhiên đây cũng là mong muốncủa người học được thấy trên các kênh thông tin của trường đạihọc. Điềunàychothấychấtlượnggiáodụcvẫnlàyếutốhàngđầuđểgiúpcáctrường ĐHnângcaohìnhảnhvàthươnghiệucủatrường.Chínhvìvậycáccôngcụmarketing của trường ĐH cần nhấn mạnh vấn đề về chất lượng, cũng như những lợi ích mà trường có thể mang lại cho ngườihọc.

Hiệnnay,khôngchỉkhituyểnsinhmàtrongquảnlýsinhviênvàcựusinhviên, thôngthườngcáctrườngliênlạcvớingườihọcquaemail(chiếm87,4%sốngườitrả lời khảo sát) Các kênh như điện thoại (40,9%), mạng xã hội như facebook, zalo… (37%) cũng là các kênh kết nối tích cực, cho phép người học tương tác trực tiếp với cáctrườngĐH.Đánhgiávềcáckênhthôngtinphụcvụchotuyểnsinhđạihọctại

Các dịch vụ về tư vấn học tập, sinh hoạt (chỗ ăn ở, giao thông, y tế, giải trí, )

Cơ sở vật chất của trường 55.2%

63.0% Đội ngũ nhân sự của trường 39.1%

Học phí và các cơ hội học bổng 68.7%

Xếp hạng trường đại học của tôi trong nước và trên thế giới 44.8%

Các hoạt động của nhà trường dành cho sinh viên và cựu sinh viên 57.0%

Cơ hội việc làm và tỷ lệ việc làm sau khi ra trường, Các hoạt động của nhà trường dành cho sinh viên và cựu sinh viên

Thông tin về các chương trình đào tạo của trường 8.7%

Chất lượng đào tạo của trường 66.5%

Chuẩn đầu ra của các chương trình đào tạo 10.4%

0.0% 20.0%40.0%60.0%80.0%100.0% các trường, có thể thấy hầu như các công cụ chủ yếu tương tác với người học tương lai vẫn là website, các công cụ mạng xã hội như facebook.

Tuy nhiên, hiện nay các hoạt động marketing thông qua hình thức marketingtừ những người ảnh hưởng, hoặc marketing truyền miệng điện tử (eWOM) thường ít đượccáctrườngsửdụng.Cáccôngnghệthựctếảo,chophépngườihọccóthểtham quan trực tuyến các trường ĐH còn hạnchế.

Website của trường đã đáp ứng tốt nhu cầu tìm kiếm thông tin của tôi

Các video đãthểhiện đượchìnhảnh và hoạtđộngthực tếcủatrường

Các công cụnhưfacebook, chatbox đã cho phép tôi tương tác tốt vớitrường

Nhiều người nổi tiếng đã họctạitrường và chia sẻ của họtrênwebsite đãthuhút sự chú ýcủanhiềungườit rong đó cótôi

Người thânvàbạn bè củatôicũngthườn gxuyên chiasẻvới tôi về cáctinđiện tửcủatrường vàcáctrangliênkết với website vàcáctrang điện tửcủa trường

Các thông tinvềhội nhómvàdiễn đàntrênmạngcũn gkhiến tôiháohức thamgia

Tôi có thểbiếtthông tin vềthứtự xếp hạngcủanhàtrườ ngthông quacáctrang điệntửđánh giá vàxếphạng trường đại học trong nước và trên thếgiới

Tôi có thể tham quan trường một cách trực tuyến thông qua công cụ tham quan ảo

Hình 4.20 Đánh giá của sinh viên và cựu sinh viên về các công cụ điện tử phục vụ cho hoạt động tuyển sinh của trường đại học

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023

Qua khảo sát cũng cho thấy, các thông tin về chương trình đào tạo, chất lượng đào tạo, các cơ hội việc làm, cơ hội được học bổng, cũng như những cơ sở vật chất, tiện ích của nhà trường và các dịch vụ hỗ trợ khác đối với người học là những thông tin mà người học mong muốn tìm hiểu trên website và các kênh thông tin khác.

Hình 4.21 Các thông tin được người học tìm kiếm về trường đại học trên các kênh thông tin trực tuyến

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023

Một số các ý kiến khác mong muốn các trường đại học có thể cập nhật thêm các thông tin qua các kênh “mạng xã hội phổ biến, cập nhật theo thị hiếu xã hội hiện naynhưTiktok”hoặcmongmuốncáctrườngcậpnhậtvàphổbiếnthôngtinvề“chínhsách hỗtrợviệclàm cho sinh viên khiratrường”,tăngcường“hỗ trợ của nhàtrườngđốivớisinhviênđanghọctậptạitrường”,cácthôngtinvề“bảngđiểmhọctập”.Một sốýkiến mongmuốn “Cácthông tin cũng nênđượcsốhóa để thuậntiệncho việc tìmkiếm”.

* Hoạt động quản lý đào tạo

Tronghoạtđộngquảnlýđàotạo,cáccôngcụquảnlýquanhệkháchhàng(CRM)đãđượchầuhếtcác trườngsửdụngđểquảnlýngườihọcvàcácviênchứccủamình.

Hệ thống quản lý đào tạo của trường đã đáp ứng được nhu cầu về thông tin của tôi

Tôi thườngxuyênđược thông báocác thông tinquantrọng về học tậpvàcác hoạt độngcủatrường quaemail

Tôi được phản hồi thông tin nhanh thông qua các kênh như chatbox trên website, messenger, instagram chat, và các công cụ như zalo, viber

Một số hoạt động được thực hiệntrực tuyến kết hợpvớitrực tiếp như học tập, tọa đàm,hộithảo, hội nghịquazoom, teams,google meetsvà các công cụ khác

Giảng viên tíchcực sử dụng mộtsốcông cụ giảngdạyđiện tử tích hợpđểđa dạng hóacácphương phápgiảngdạy

Các tiện ích về thư viện điện tử đã làm tôi hài lòng

Tôi được tư vấnvàchia sẻ thông tinvềđào tạo và cáchoạtđộng khácthôngqua các diễnđàntrực tuyếncủatrường

Hình 4.22 Các công cụ điện tử phục vụ hoạt động đào tạo và cung cấp dịch vụ cho người học trong trường đại học

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023

Thông thường,các trường đềucó hệthốngquảnlýnội bộ, cungcấpdịchvụ cánhânhóa quảnlýbằngtàikhoảnemailvàmậtkhẩu Trongthờigian Covid-19,đứngtrướccác tácđộngcủa bốicảnh,cáchoạtđộnggiảngdạycũng nhưtraođổi nghiêncứuđềuđược thực hiện trựctuyến Saukhi các hoạtđộng trongđờisống kinhtếđược bìnhthườnghóa,cáctrườngĐHđãthựchiệnkếthợpgiữatrựctuyếnvàtrựctiếpđểtriểnkhai các hoạt động cungcấpdịchvụcho người học.Hầuhếtcác dịchvụ đượccungcấptrựctuyếnvàdựatrêncơsởcáccôngcụCRMđượcngườihọcđánhgiácao.Tuynhiên,một sốcác dịchvụ vềthư việnđiệntử, cũngnhưviệcsửdụng cácmạngxã hộivàcôngcụtươngtácnhanhvớingườihọcthôngquamessenger,Instagramchatcũngnhưquaemail vẫnchưa thực sự làm hàilòngngườihọc Yêu cầucần truycậpvàtương tác nhanhvớingườihọc làvấnđềhiệnđang được đặtra vớinhiều trườngĐH Mặc dù cáckênhthông tinhiệnhànhcũngđãđượcápdụng,nhưngngườihọcmongmuốncáccôngcụnàyđượcsửdụng một cách thường xuyênvàhiệu quảhơn,vàđượcsửdụng, kiểm soát nhưmộtkênhthôngtinchínhcủacáctrườngĐH.

Tại nhiều trường, như trường đại học Ngoại thương, người học mong muốn hệ thống mạng ổn định hơn và có phần mềm bản đồ số để việc truy cập được thực hiện thuậntiệnhơn.NgườihọccũngmongmuốntrườngĐHcóthểxâydựngmộtkênhthông tin hoặcmột appriêngđểcung cấp cácdịchvụvàtiệníchriêngchotừngngườihọc, đồng thờicập nhật đầy đủ cácthôngtinvềmôitrườnghọc tập, đời sống sinhviênvớicácnộidung(content)ngắngọn,dễhiểu.Bêncạnhđó,ngườihọcmongmuốnđượctrải nghiệmđa dạng hơn cácphương phápđàotạokết hợp giữa trựctuyếnvàtrực tiếp(66,5%),hệthốngquản lý đào tạotíchhợp vớicungcấp cácdịchvụ hỗtrợngườihọctrựctuyến(69,6%),cậpnhậtthôngtin(60,9%)cũngnhưtăngcườngkhảnăngvàtốcđộtr uycập dữliệu, tài nguyênđiện tử(nhưthư viện điện tử,truycậpthôngtin họcphí, đăngký tín chỉ…) (69,1%).Tốc độ phản hồithôngtin và kết nối trựctuyếncũngnhư tronghỗtrợ,tưvấnsinhviên,tăngkhảnăngđượctrảinghiệmthựctếthôngquacácphần mềmmôphỏngnghềnghiệpcũngđượcnhiềungườihọcquantâm.

* Hoạt động kết nối cựu sinh viên

Trong giáodục hiện đại,việckếtnốivới cựusinh viêntrởthànhmột nhu cầu củacáctrườngĐH.Việckếtnốivớicựusinhviêncũngchophépcáctrườngcóthểđánhgiáđượchiệuquả sản phẩmgiáodục đào tạo củamình trongviệc đáp ứng thị hiếu của thịtrườnglaođộng. Theokếtquảkhảo sát,cáccựungười họcvẫncóthể truy cập đượchệthốngthôngtincủatrườngsau khi tốtnghiệp, đồngthời hoạt động của cáccựungườihọccũngđãđượccậpnhậtvàchiasẻtrêncáckênhchínhthứccủanhàtrường.

Cựu sinh viên cũng thường xuyên tham gia chia sẻ thông tin về các cơ hội việc làm.Sựchiasẻthôngtincủacựusinhviênsẽgiúpchosinhviênhiệntạitheohọctại trường có những cơ hội tốt hơn về nghề nghiệp Bản thân nhiều cựu sinh viên cũng là chủ doanh nghiệp hoặc tổ chức ngoài trường, do vậy, đây là một kênh kết nối tốt giúp các trường đại học có thể nâng cao tính thực tiễn trong chương trình đào tạo, cũng như nâng tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốtnghiệp.

Sinh viên sau tốt nghiệp vẫn có thể được truy cập hệ thống dữ liệu của trường

Nhà trường có hệ thống thông tinriêngdành cho các cựusinhviên

Cựu sinh viênthườngxuyên được thamgiagiảng dạy củatrườngthông qua hìnhthứctrực tuyến và trựctiếp

Cựu sinh viên thường tham gia chiasẻthông tin về cơhộiviệc làm trêncáckênh mạng xã hộivàtrên websitecủatrường

Các hoạt độngcủacộng đồng cựu sinh viên trường thường xuyên được cập nhật và chia sẻ trêncáctrang thông tin chính thức của nhà trường (như website,fanpage, youtube )

Cựu sinh viên sẵn sàng tham gia ủng hộ tài chính cho các hoạt động của nhà trường được kêu gọi trên các trang thông tin chính thức của nhà trường (fanpage, email, website, cổng thông tin riêng )

Các thông tin vềcơhộiviệclàmvàcơh ội học tập cũngđượcchia sẻ với cựu sinh viên thông quaemail,thông tin chính thức của nhàtrường(fanpage, website, cổng thông tinriêng của cựu sinhviên, )

Hình 4.23 Các công cụ điện tử phục vụ hoạt động kết nối cựu sinh viên trong trường đại học

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023

ĐánhgiátìnhhìnhhoạtđộngmarketingđiệntửtạimộtsốtrườngđạihọctạiViệtNa

Hoạt độngmarketingđiệntửđang trở thànhmốiquan tâmcủanhiều trườngĐHởViệt

Nam.Cáccôngcụmarketingđiệntử chophépcáctrườngthuhútsựquan tâmcủangườihọctiềmnăng,đồngthờicũngchophépcáctrườngthỏamãnnhucầungàycàngđadạngcủa cácsinhviênđangtheohọctạitrường,cũngnhưquantâmhơnđếncácđốitượngcựu sinhviên.

Các công cụ được sử dụng khá đa dạng và phong phú, cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin hữu ích cho người học và các bên liên quan. ĐasốcáctrườngĐHtạiViệtNamđềusửdụngcôngcụwebsitenhằmcungcấp thôngtintớicácđốitượngkháchhàngbaogồmcảsinhviêntiềmnăng,sinhviênhiệntại,các cựu sinhviênvà các đối tượng khác Đây là công cụ không thể thiếu của các trườngĐHtạiViệtNam.Websitecủacáctrườngđượcthiếtkếvừabắtmắt,vừacung cấpcácthôngtinhữuíchchongườihọcvàcảxãhộithôngtinvềcáchoạtđộngđangdiễnratạitrườn g.“HầuhếtcáctrườngĐHhiệnnayđềucócôngcụtuyểnsinhvàquảnlýsinhviênkháđadạng,tu ynhiêntôithấyvẫnthườngsửdụngwebsitelàchủyếu”(phỏngvấnsâuchuyêngiađếntừtrường ĐHKT–ĐHQGHN).

Ngoài website, các công cụ như mạng xã hội (social media) đã được đẩy mạnh nhằm tạo liên kết và hỗ trợ tăng thu hút đến người học tiềm năng và các đối tượng khác Các công cụ này cũng được liên kết đến kênh thông tin chính là website Hầu hết các website có feedback thông qua cửa sổ chat messenger ngay trên trang chủ và các liên kết thông tin qua facebook, instagram, youtube, twitter, google +

“Để thông tin đến sinh viên một cách nhanh nhất, như trường tôi thường cókênh qua các mạng xã hội như viber, zalo, hoặc qua fanpage Thông thường, có các nhómthôngtinmàthầycôquảnlýlậprađểthôngbáonhanhnhấtđếncácsinhviên, tránhtrườnghợpsinhviêncóthểbịmissthôngtinkhimàchưakịpcậpnhật”(phỏngvấnsâuchuyê ngiađếntừtrườngĐHNT).

“Ngoài website thì thông thường các kênh thông tin liên lạc và quản lý sinhviênchủyếulàquazalo.Nhiềuthôngbáocácgiáoviênchủnhiệmcũnggửiđếnsinh viên thông qua email Nhưng để sinh viên tự chủ động quản lý lộ trình học tập của mình thì họ được cấp tài khoản để truy cập vào hệ thống nội bộ, quản lý học tập cá nhân”(phỏngvấnsâuchuyêngiađếntừtrườngĐHKTQD)

Bêncạnhđó,sựpháttriểncủacáccôngnghệtronggiáodụcgiúpcác trườngcó thểpháttriểnnhiềucôngcụkhácnhauđểhỗtrợngườihọc.Cáchệthốngquảnlýnội bộ giúp cá nhân hóa các nhu cầu của người học, cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp, trực tuyến một cách đa dạng và nhanh chóng hơn, góp phần làm tăng mức độ hài lòng của người học Việc đầu tư phát triển các cơ sở hạ tầng kỹ thuật giáo dục giúp các trường ĐH có thể phục vụ tốt hơn người học, đồng thời cho phép mở rộng đối tượng phục vụ Các sản phẩm dịch vụ GDĐH không chỉ được thực hiện ở trong nước mà còn có thể tiếp cận các khách hàng ở nhiều nơi trên thế giới Nhiều CTĐT liênkếtquốctếđãmởcơhộichosinhviêntrongnướctiếpcậnvàtraođổihọctậptại nướcngoài,cũngnhưsinhviênnướcngoàiđượcgiaolưu,tiếpcậnvớicáccơsởgiáo dục tại Việt Nam Qua đó, các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam có thể tiệm cận với môi trường giáo dục quốctế.

Hoạt động marketing được áp dụng cho hầu hết các đối tượng liên quan đến trườngĐHnhưngườihọctiềmnăng,ngườihọchiệntại,cựungườihọc,thậmchícho cả các đối tượng phụ huynh và toàn thể xãhội.

Mộtlà,chưa thựcsựđadạngtrongcáccôngcụmarketing.Việcápdụngcáccôngcụmarketingvẫn chủ yếulàcungcấpthôngtin quawebsite.Việc đẩymạnh côngcụmạngxãhộicũngmớichỉđượcthựchiệngầnđâydướitácđộngcủaĐạidịchCovid–

19.Mộtsốcôngcụkhácnhưvideomarketinghaymarketingthôngquangườiảnhhưởngcũngđãbắtđầuđượ cthểhiệnsongcònkhámờnhạt.Nhiềucôngnghệmớicóthểđượcứngdụngtrongmarketinggiáodụcnhưcô ngnghệthựctếảo(VR),thựctếtăngcường(AR),thựctếhỗnhợp(MR)hoặcápdụngTrí tuệnhântạo(AI)và tựđộnghóatrongviệc nhận biếtnhu cầu củangườihọc,nhưngnhữngcôngnghệnàychưađượcnhiềutrườngđầutưdovấnđềvềnguồnvốn.

“Việcứngdụngcôngnghệảovàogiớithiệuvềtrườngtôithấyởnướcngoàicũngmộtsốtrườ ngđãthực hiện,nhưnghiện nayởViệt Nam chưa nhiều trườngápdụng,chỉcómộtsốtrườngcủanướcngoài,vàcũngmớithựchiệngầnđâytrongbốicả nhCovid-

Hailà,hạn chếtrongcungcấpthôngtin:Việcminhbạchhóacácthôngtincũngchínhlàphươngpháp đểthựchiệnmarketingvàcáctrườngĐHcônglậpcủaViệtNamcũngđangdầnlàmtốtđiềunày.Song,việcc ungcấpthôngtinchưathựcsựđadạng.Cácthôngtinđơngiản nhưng thiếtthực vớingườihọc như học phíchưađượcnhiềutrườngĐHchiasẻcông khai.Bêncạnhđó, cáccôngcụreview,đánhgiávềchất lượngđào tạocũngnhư các điểmmạnh,điểmyếucủacáctrườngchưathựcsựđượccôngkhaimộtcáchcởimởtrêncáckênh thôngtinchínhthốngnhưwebsitecủatrường,cácthôngtinnàycũnggópphầnđịnhhướngthôngtin,giảmthi ểuhoặcphòngtránhcácthôngtinkhôngchínhxác.

Balà,đa sốmớichỉtậptrungvàođốitượngngườihọctiềmnăng,hoặcngườihọchiệntạimàchưathựcs ựkếtnốivớinhómcựuhọcviên.Đâychínhlàcácđạisứtrườnghọc,giúplàmtănggiátrịthươnghiệucủacáctr ườngđạihọctrongdàihạn.Tuynhiên,nhiềutrườngđại họcdườngnhưmớichỉquantâmđếnvấnđềtuyểnsinhmàchưathựcsựđầutưvàocáchình thứcmarketingvừaítkinhphívừacótínhlantỏarộngrãinày.

“ViệckếtnốivớicựuSVthìhiệnnaynhàtrườngđangđẩymạnh,songđúnglàchưacómộtcổ ng thôngtinthựcsựnàodànhcho cựuSVvàkết nốigiữa cựuSV vàngườihọchiện tại,đểcáchoạtđộngkếtnốithựctiễnsẽđượcthựchiệnmộtcáchthuậntiệnvàhiệuquảhơn”(Phỏng vấnsâuchuyêngiacủatrườngĐHNT)

Bốnlà,chưa thểhiệnrõràngcácchiếnlượcmarketing.Vềbảnchất,marketing trường học cũng giống như hình thức marketing tại các doanh nghiệp, nghĩa là cần chokháchhàngthấynhữnggìkháchhàngmuốn.Nhiềutrườngchưathựcsựđiềutra những nhu cầu mà người học (không chỉ là người học tiềm năng hay người học hiện tạicần)vàcácbênliênquan,kểcảngườilaođộngtrongcáctrườngĐH.Vídụnhư đối tượng sinh viên hoặc tân sinh viên, nhu cầu cần chia sẻ thông tin về học phí, học bổng, cơ hội việc làm là những nội dung cần được quan tâm, song các nội dung này tạimộtsốtrườngĐHthểhiệnkhámờnhạt,nhiềutrườngchỉcôngkhaihọcphíđốivới đốitượngsinhviêntheohọctạicácchươngtrìnhcóhọcphícao.Thôngtinvềkếtnối doanhnghiệphaytuyểndụngkhôngthườngxuyênđượccậpnhật.Cầnchiathôngtintheocácnhómđốitượ ngphụcvụkhácnhauđểđápứngnhucầucánhânhóa.

Trongchươngnày,NCSthựchiệnnghiêncứuvềtìnhhìnhhoạtđộngmarketingđiệntửtạimộtsốtrườ ngđạihọcởViệtNam.Theođó,hầuhếtcáctrườngĐH,kểcảcáctrườngĐHcônglập,tưthục/ dânlậpvàcáctrườngĐHnướcngoàitạiViệtNamđềuđãcócácchiếnlượcmarketingmix 8’P phùhợp nhằmthu hútngười học tiềm năng cũngnhưquảnlýsinh viên hiệntại.Cáccôngcụmarketingđiệntửđượcsửdụngchủyếuvẫnlàquawebsite,quamộtsốmạngxãhộinhưf acebook,cũngnhưhệthống quảnlýhọc tập nội bộ.Tuynhiên,vẫn cònnhiềuhạnchếtrongcáchoạtđộngmarketingđiệntửtạicáctrường,nhưchưacóchiếnlượcmarketingđiệ ntửrõràngvàcụthể,nhiềutrườngchưathựcsựcóchiếnlượckếthợpvớicựungườihọc,cáccôngcụmarketin gđiệntửcũngchưađượcthựchiệnđadạnghóa.

Bêncạnh việcnghiêncứusốliệuthứ cấptừcáctrường,NCSsẽthựchiệnthêmkhảosátđểnhậndiệnthêmcácyếutốtácđộngđếnhoạtđộngmarke tingđiệntửtạicáctrườngĐHtạiViệtNam.Dựatrêncácphântíchnày,NCSsẽđềxuấtcácgiảipháptăngcườn gứngdụngmarketingđiệntửtạicáctrườngĐHtạiViệtNam.

Trongchươngnày,NCSđãthựchiện khảosát họcsinh, sinh viên,cựusinh viênvàmộtsốngườilaođộngtrongmộtsốtrườngĐHtạiViệtNam.Kếtquảkhảosátchothấy,đa sốcáckênhthôngtinphổbiếnđếnngườihọcthườnglàthôngquawebsite,cácmạngxãhộicũngnhưquatrac ứutìmkiếmthôngtintrênGoogle.Bêncạnhđó,NCScũngsửdụngphầnmềmSPSSđểphân tíchcácyếutốảnhhưởngđếnhoạt độngmarketingđiệntửcủa mộtsốtrườngĐHtạiViệtNam.Kếtquảchothấy,cácvấnđềmàcáctrườngĐHtạiViệtNamcầnquantâmđó làđảmbảotínhhữuích,tincậyvàdễsửdụngđốivớithôngtintrongcáccôngcụmarketingđiệntử.Bên cạnhđó, cáctrường cũngcầnsửdụngcáccôngcụnày sao chongườihọccảmnhậnvàchiasẻchấtlượnggiáodụcđàotạocủatrường,đồngthờităngcườngchấtlượngcủ acơsởvậtchấtnhằmnânghiệuquảsửdụngcáccôngcụmarketingđiệntử.Các vấnđềnày đòi hỏi cáctrườngĐHcầncógiải phápđểtăngcườngứngdụngcáccôngcụmarketingđiệntửgiúp nângcaohìnhảnhthươnghiệucủatrường,cũngnhư thu hútvàgiữchân được ngườihọc.

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆNTỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠIVIỆTNAM

Bối cảnh kinh tế thế giới vàViệtNam

* Bối cảnh kinh tế thếgiới

Nền kinh tế thế giới năm 2023 được dự báo là có nhiều khó khăn và phức tạp, do ảnh hưởng của đại dịch Covid – 19 và cuộc xung đột giữa Nga và Ucraina khiến chonguồncungvềdầuvàkhíđốttrênthếgiớichịuảnhhưởngnặngnề.Điềunàylàm tăng chi phí sinh hoạt cũng như các chi phí sản xuất, gây tắc nghẽn các chuỗi cung ứng, khiến cho nền kinh tế toàn cầu suy yếu Lạm phát cao hơn mức chưa từng thấy trong nhiều thập kỷ qua đã khiến nhiều quốc gia trên thế giới phải thắt chặt chính sáchtiềntệ.NhữngảnhhưởngképcủaCovidvàchiếntranhNga– Ucrainađãkhiến chohầuhếtcáchoạtđộngtrênnhiềumặtcủacácquốcgiatrênthếgiớigặptìnhtrạng khó khăn Tăng trưởng của ba nền kinh tế lớn nhất trên thế giới là Mỹ, EU và Trung Quốctiếptụctăngtrưởngchậm.Tìnhtrạngđóinghèocódấuhiệugiatăng.Sốngười dân sống với mức thu nhập 7 USD/ngày chiếm 47% dân số thế giới đang chật vật trong cảnh nghèo đói (Hồng Nhung,2023).

Bên cạnh đó, xu hướng phát triển công nghệ, nhất là công nghệ AI đã làm thay đổi cơ cấu về lao động Xu hướng hàng chục nghìn nhân sự trong các công ty công nghệtrêntoànthếgiớibịsathảitrongthờigianvừaquađãtácđộngđếnsựpháttriển của nền kinh tế, cũng như ảnh hưởng đến cơ cấu việc làm của nền kinh tế Chính vì vậy,việcthayđổichiếnlượcđàotạo,đổimớichươngtrìnhgiảngdạy,cáchthứccung cấp dịch vụ tại các trường đại học là cần thiết để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người học Các ứng dụng marketing điện tử cũng sẽ là các công cụ tốt để thông tin đến tất cả người học một cách nhanh chóng về sự thay đổi trong chính sách đào tạo, cũng như sự kết nối với thị trường lao động, thôngqua

* Bối cảnh kinh tế ViệtNam

Nền kinh tế của Việt Nam cũng được dự báo là sẽ gặp nhiều khó khăn, thách thức với mức tăng trưởng chỉ khoảng trên 6%, mức lạm phát ở vào mức bình quân khoảng 4%/năm(Thái Sơn, 2013) Xu hướng nhiều lao động trong ngành giáo dục vàytế,cũngnhưkhuvựccôngtạicácxãphườngbỏviệcđãkhiếnchothịtrườnglao động xáo trộn, nảy sinh các vấn đề cần giải quyết Nền kinh tế Việt Nam chịu tác độngtừviệctănggiáxăngdầu,dẫntớichiphísinhhoạttăng,nhưngtỷlệthấtnghiệp gia tăng do nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ Nhu cầu học tập để chuyển đổi việc làmđãtrởnêncấpbáchđốivớinhiềungười.Chínhvìvậy,cáctrườngĐHtạiViệt

Nam cũng cần có những thay đổi cả về CTĐT, cũng như cách thức marketing để ngườihọccóthểnhìnnhậnvàđánhgiá,lựachọncácCTĐTđótheonhucầucủabản thân Dựa trên kinh nghiệm của các trường ĐH tại nước ngoài, các trường ĐH tại Việt Nam cũng có thể xây dựng và xác định chiến lược marketing phù hợp để tăng cường thu hút người học, cũng như tăng độ nhận diện thương hiệu của trường trên bản đồ xếp hạng của Việt Nam, trong khu vực và trên thếgiới.

Xu hướng ứng dụng marketing điện tử trong giáo dụcđạihọc

5.1.2.1 Sử dụng các video dạng ngắn để quảng bá về cơ sở giáo dục đạihọc

Nghiên cứu của Paul Orban (2021) cho thấy trong bối cảnh đại dịch, các yêu cầuđượcđếnthămcơsởvậtchấtcủakháchhàngđốivớicáctrườngĐHgiảmkhoảng 50% Khi đó, các trường ĐH có thể sử dụng các video để tiếp cận với các sinh viên tiềm năng Do vậy, nhiều cơ sở giáo dục đại học đã sử dụng các video để cho phép cáckháchhàngtiềmnăngcóthểthamquankhuônviênảo,hoặccungcấpmộtchuyến tham quan trực tuyến các cơ sở vật chất với các hướng dẫn viên du lịch sinh viên đồngthờigiảiđápnhữngbănkhoănthắcmắcđượctìmkiếmnhiềunhấtvềcơsởgiáo dục của mình Hầu hết các nền tảng xã hội đều cho phép đăng tải các nội dungvideo dạng ngắn, do vậy, các trường ĐH có thể liên kết đến những video dài trên website của mình để cung cấp thêm thông tin và bổ sung nội dung cho các video quảngcáov ề trường.

CácvideotrênYouTubemangđếncơhộimởrộngnhậnthứcvềcơsởgiáodục, đồng thời làm tăng hiệu suất SEO và hỗ trợ các chiến dịch marketing điện tử khác Hiện nay YouTube có hơn 2,6 tỉ người dùng hàng tháng (GMI Blogger, 2022) khiến cho kênh thông tin này trở nên hoàn hảo để tiếp cận với các sinh viên tiềm năng trên toàn thế giới Các trường ĐH thường sử dụng các đại sứ sinh viên để chia sẻ và thảo luận về trải nghiệm của họ tại trường, do đó sẽ thu hút các sinh viên tương lai quan tâm đến cơ sở giáo dục đạihọc

Bêncạnhđó,mộtxuhướngđểkếtnốivớicácthếhệZthườngđượcápdụnglà thông qua nền tảng Tiktok để tương tác với thế hệ này theo cách vui vẻ và dễ tiếp cận 43% người dùng Tiktok trong độ tuổi từ 18 đến 24 (Salman Aslam, 2023)khiến cho công cụ này đã trở thành một trong những công cụ hữu ích để có thể quảng cáo thôngtinđếncáckháchhàngtiềmnăng.CáctrườngĐHcóthểsửdụngTiktokđểlập kế hoạch tham quan khuôn viên trường, chia sẻ các nội dung do sinh viên tạo ra, trả lời các câu hỏi của sinh viên trong phiên trực tiếp và lên kế hoạch cho các thử thách thú vị trong khuôn viên của trường đạihọc.

5.1.2.3 Tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng cao với quảng cáoPPC

Các công cụ tìm kiếm như Google cung cấp dịch vụ trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột(PPC).Cáccơsởgiáodụcđạihọccóthểsửdụngcáctừkhóavàcụmtừcụthể đểcóthểthuhẹpđốitượngmụctiêutheođộtuổivànhânkhẩuhọc,từđócóthểtiếp cận mục tiêu chính xác và hiệu quả hơn Quảng cáo PPC có thể sử dụng trên cả nền tảngGoogle,Facebook,Instagram,Amazon,TwtittervàLinkedln.Hiệnnay93%các tổ chức giáo dục được khảo sát trên toàn thế giới sử dụng Facebook và Instagram để quảng cáo các ưu đãi, CTĐT và thành công của sinh viên tại cơ sở giáo dục của họ (Statista,2019)

5.1.2.4 Tiếp thị qua người có ảnhhưởng

Tiếpthịquangườiảnhhưởnglàmộthìnhthứctiếpthịtrênmạngxãhộidựatrênsựchứng thựcvàđềcậpđếnsảnphẩmtừnhữngngườicóảnhhưởng– nhữngcánhâncólượngngườitheodõilớntrênmạngxãhộivàđượccoilàchuyêngiatronglĩnhvực củahọ.NhiềutrườngĐHcũngđãtậndụngsinhviêncủahọđểtrởthànhđạisứ của họ để quảng cáo và cung cấp các thông tin tích cực về tổ chức GDĐH củahọ. Theo khảo sát của Nielsen (2012), 92% khách hàng nói rằng họ hoàn toànhoặc mộtphầntinvàonhữnglờigiớithiệutruyềnmiệngvềcácsảnphẩmvàdịchvụtừgia đình, đồng nghiệp và bạn bè, khiến những lời đề xuất này trở thành nguồn đáng tin cậy nhất Do vậy, việc sử dụng các đại sứ sinh viên sẽ đóng một vai trò quan trọng để nhằm tăng mức độ tin cậy trong việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu của các trườngĐHđếnvớixãhộivàkháchhàngtiềmnăng.Cácđạisứsinhviênsẽđóngvai trò là cầu nối giữa các trường ĐH và sinh viên tiềmnăng.

5.1.2.5 Tiếp thị thông qua việc nhấn mạnh kết quả nghềnghiệp Đây là mục tiêu mà nhiều sinh viên và phụ huynh của họ mong muốn khi tiếp cận một cơ sở giáo dục đại học Khảo sát của Strada – Gallup (2017) cho thấy 58% sinh viên chọn học đại học để có được một công việc tốt sau này Do vậy một số trường đại học như Đại học Boston đã công bố khá rõ các kết quả nghề nghiệp trên website của họ, nhằm thu hút một lượng lớn các sinh viên tiềm năng theo học.

Định hướng phát triển giáo dục đại học ởViệtNam

Hiện nay, theo kết quả xếp hạng giáo dục đại học của Tạp chí USNEWS, Việt Nam xếp thứ 59/196 quốc gia trên thế giới Năm 2022, Việt Nam có 5 trường ĐH được lọt vào bảng xếp hạng THE, cho thấy các trường ĐH của Việt Nam đang dần tiếp cận được với thị trường giáo dục toàn cầu.

Cùng với sự thay đổi trong các công cụ và phương tiện giảng dạy, nhu cầu của người học, cũng như nhu cầu tuyển dụng của thị trường lao động, đòi hỏi các trường ĐH của ViệtNam cần phải có sự đổi mới và cải tiến để đáp ứng tốt nhất yêu cầucủa ngườihọc,nângcaonănglựccạnhtranhvàmởrộngthịtrườngrangoàiphạmviquốc gia Để làm được điều này, các trường ĐH cần thực hiện các định hướng nhưsau:

Thứ nhất , phát triển trên cơ sở lấy người học làm trung tâm Điều này mặc dù không mới, song cách thức thực hiện luôn đòi hỏi các trường ĐH tại Việt Nam phải thường xuyên đổi mới Tùy theo năng lực, các trường có thể thực hiện phươngchâm và định hướng này ở các mức độ khác nhau Giáo dục là một hàng hóa đặc biệt, vẫn gắnliềnvớikháiniệmvềđạođức,chứkhôngđơnthuầnlàmộtsảnphẩmkinhdoanh Do vậy, việc cung cấp dịch vụ này cho khách hàng như thế nào, thái độ phục vụ ra sao cũng đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn từ phía các trường trong việc cải tiến và đổi mới phương pháp cung cấp dịchvụ.

Thứhai ,địnhvịthươnghiệucủatrườngđạihọctheohướngmở,liênthông,dễ tiếp cận và tiệm cận đến chuẩn quốc tế Mặc dù GDĐH ở trình độ cao, không phải đối tượng nào cũng có thể tiếp cận được với sản phẩm này Giáo dục ĐH cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, vừa đòi hỏi phải có tính sáng tạo trong thực tiễn nhưngcũngyêucầutínhbiệnchứngtrongtưduy,lýluận.Nhưng,nếucáctrườngđại học có thể biến các sản phẩm mang tính hàn lâm này trở thành các sản phẩm thiết thực, có độ mở và có tính ứng dụng cao hơn thì sẽ giúp ngày càng nhiều người dân có thể tiếp cận được với các sản phẩm này hơn Các sản phẩm liên thông với cáccấp hoặc liên thông giữa các trường ĐH sẽ giúp làm tăng cơ hội được tiếp xúc đa ngành, đa nghề của người học, đồng thời cũng có thể giúp người học tiếp cận được với các chương trình chuẩn của thế giới, ngược lại, có thể giúp các cơ sở giáo dục của Việt Nam thu hút sinh viên quốc tế theohọc.

Thứ ba, đẩy nhanh quá trình “chuyển đổi số” trong giáo dục đại học Việc ứng dụng các công cụ điện tử, kỹ thuật số cần được các trường ĐH tích hợp trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ngoài các sản phẩm giáo dục truyền thống, có thể sử dụngcáckênhvàcáccôngcụkỹthuậtsốđểcungcấpcácsảnphẩmgiáodụcsốhóa, trựcquan,giúpngườihọccóthểtiếpcậntừxavớicácsảnphẩmcủacáctrường.Cách thứccungcấpdịchvụdovậycũngcầnđượcsốhóađểđảmbảotốcđộcungcấpcũng như phù hợp nhất với nhu cầu của ngườihọc.

GiảiphápứngdụngmarketingđiệntửtrongcáctrườngđạihọctạiViệtNam 129 1 Nhóm giải pháp vềchiếnlược

5.2.1 Nhóm giải pháp về chiến lược

5.2.1.1 Tăng cường đầu tư xây dựng các chiến lược marketing điện tử phù hợp

CáctrườngĐHtạiViệtNamcầnchútrọngxâydựngmộtchiếnlượctổngthểvềpháttriểnvàứngdụngcông nghệsốtrongtrườngđạihọc.Bêncạnhviệcxâydựngcácchiếnlượcpháttriểnchungcủanhàtrường,cáctrườngc ũngcầntínhtớiviệcứngdụng các nền tảng điện tử và nềntảngsố trong các hoạt động cung cấp dịch vụ của mình Tuy nhiên, để thực hiện lộ trình chuyển đổi số trong cung ứng dịch vụ giáo dục mộtcáchthànhcông,cầncómộtchiếnlượcbàibảnvớicácmụctiêucụthểvàvớinguồn đầutưtàichínhrõràngtrongmộtthờikỳnhấtđịnh.

“Chiếnlượctổngthểvềmarketinglàcầnthiếtđểthựchiệncácmụctiêucụthểcủa từng trường Theo tôi, trong chiến lược tổng thể cần hướng tới đa dạng cácmục tiêu,nhưngườihọctiềmnăng,ngườihọchiệntạivàcựungườihọc.Dovậy,cầnxây dựng mô hình chiến lược sao cho các đặc trưng của trường được nhận diện theo cả một quá trình, chứ không phải chỉ ở quá trình tuyển sinh Việc áp dụng các công cụ hiệnđạidựatrêncôngnghệ4.0sẽgiúpchocáctrườnghiệnthựchóađượccácchiến lược marketing tổng thể Nếu cần thiết thì các trường có thể xây dựng một kế hoạch về phát triển marketing điện tử nằm trong chiến lược marketing tổng thể đó”(phỏng vấn sâu chuyên gia từ trường ĐH Kinh tế - ĐHQGHN).

Trong bối cảnh CMCN 4.0, các trường ĐH cũng đang đứng trước áp lực phải chuyển đổi phương thức hoạt động và phương thức cung cấp dịch vụ đào tạo cho ngườihọc.Côngnghệ4.0cóthểtạonêncáccơhộichocáctrườngĐHcủaViệtNam có thể chuyển mình, tăng khả năng cạnh tranh với các trường ĐH trong khu vực và trênthếgiới,tuynhiên,cũnglạitạoracácáplựcvàtháchthứckhôngnhỏbởichiphí đầu tư lớn và sự khập khiễng trong quá trình chuyển đổi hoạt động theo hướng công nghệ số Nhiều trường ĐH, nhất là các trường ĐH công lập bị hạn chế bởi các quy định nhà nước cũng như các quan điểm đạo đức xã hội, nhất là về học phí và tính tự chủ của các trường Bởi vậy, để thành công trong bối cảnh mới, các trường ĐH tại Việt Nam cũng cần có các chiến lược phát triển hoạt động phù hợp, trong đó xây dựng chiến lược marketing điện tử là một trong những chính sách quan trọng hàng đầu Các trường ĐH cần xây dựng chiến lược tổng thể về công nghệ số, ứng dụng vào các hoạt động của trường, đồng thời đa dạng óa các công cụ marketing điện tử, không chỉ tập trung vào website mà nên tăng cường mở rộng hơn các công cụ social media/social network, xây dựng hệ thống học tập e-learning và sử dụng các phòng môphỏngthựchành,đồngthờiliênkếtvớidoanhnghiệphoặctổchứccôngnghệđể hỗ trợ tối đa nhu cầu của ngườihọc.

Việc xây dựng các chiến lược marketing điện tử là cần thiết Tuy nhiên, trong quá trình tìm hiểu, hiện NCS chưa thấy các trường có xây dựng các chiến lược marketing điện tử, nhất là tại các cơ sở giáo dục đại học công lập Việc xây dựng chiến lược marketing cần căn cứ vào các đối tượng cụ thể. Đốivớiđốitượngsinhviêntiềmnăng:Cầncócácthôngtinrõràngvềsảnphẩm đểngườihọctiềmnăngthấyđượclợiíchtừviệcthamgiahọctậptạitrường.Chiến lược cần nhấn mạnh vào chất lượng của chương trình đào tạo, đội ngũ nhân lực, các mốiquanhệ,mạnglưới,cộngđồng,cáclợiíchmàngườihọctiềmnăngcóthểcóđược khilàthànhviêncủacáctrườngđạihọc.Bêncạnhđó,vềquytrình,chiếnlượccủacác trườngcũngcầntạoracácđiềukiệnthuậntiệnchongườihọctiềmnăngkhiđăngkýthamgia vào các chương trình đào tạo của trường, cũng như cách thức để được nhận sựhỗtrợkhimuốntìmhiểuthôngtinvềtrườnghoặcchươngtrìnhđàotạo.Tùytheo cácđốitượngkháchhàngtiềmnăngvàmụctiêumàcáctrườngđạihọcnhắmtới,các trườngcóthểnhấnmạnhchiphícaonhưngđổilạidịchvụcũngtươngxứng,điềunày tạo ra sự khác biệt với các chương trình khác Đối với người học tiềmnăngở các hệ đào tạo từ xahoặcvới mục tiêu tạo cơ hội cho nhiều người học, các trường cầnnhấn mạnhvềchiphíthấpnhưngchấtlượngđàotạovẫncầndượcđảmbảo. Đối với đối tượng sinh viên hiện tại: Do đây là đối tượng đã có sự lựa chọn và ra quyết định nên chiến lược marketing điện tử cần chú trọng đến yếu tố giữ chân người học Các học phần có thể được cung cấp tài liệu, học liệu trực tuyến, thậm chí người hỗ trợ trực tuyến (nhất là hiện nay khi công nghệ AI đã trở thành một xu thế). Cácquytrình,thủtụcvềđăngkýhọcphần,nộphọcphícũngnhưcácchếđộđãingộ với người học được đơn giản hóa và điện tử hóa trên hệ thống sẽ giúp đáp ứng được nhu cầu cá nhân hóa của ngườihọc. Đối với cựu sinh viên: Hiện nay các trường đại học mới bắt đầu quantâmđếnviệcgiữkếtnốivớicựuhọcviênthôngquanhiềuphươngphápkhácnhau.Tuynhiên,cầncómộtch iếnlượccụthểvàdàihơiđểcáccộngđồngcựusinhviêncóthểtồntạilâudài,vừatạoramộtkênhkếtnốihỗtrợ cáctrườngđạihọc,đồngthờicũngđểnângcaouytínvàdanhtiếngcủanhàtrường.Cácchiếnlượcvềsảnphẩ mcóthểtậptrungvàonhữngnhucầucủacựuhọcviên,vídụnhưcậpnhậtkiếnthứcmới,hoặccun gcấpcácchươngtrìnhcầncósựhỗtrợtừphíacựungườihọc,hoặccóthểtạoracácmối quan hệ kết nối, làm ăn Nhìn chung, các cựu người học có thể có tiềmnăngtrởthànhcáchọcviênmớiởbậccaohơn,hoặcởcácchươngtrìnhđàtạokhácnhau ,hoặctrởthànhcácđốitácquantrọngcủacáctrườngđạihọc.Đốivớicáccựuhọcviênquantâ mđếncácchươngtrìnhđàotạomớithìcũngcầncóchếđộvềhọcphíkhácbiệtvớinhữngngườihọc hiệntại.Cácthủtụcđểthamgiavàocáclớphọccũngnênđơngiảnvàthuậntiệnhơn.Ngườihọcchỉcầnđăngk ý,ghidanh,lấymãcựuhọcviênlàcóthểđượcđăngnhậpvàomộtlớphọc.Cònđốivớicáccựuhọcviên khác,có thể tùy theo nhu cầu của họ để thiết kế các chiến lược marketing – mixkhácnhauCáchoạtđộngmarketingđiệntửnênbaogồmmộttậphợpcáchoạtđộngtừ khởiđầuđếnthamgiavàokhuônviêntrườngvàsauđólàquanhệlâudàivớitưcáchlà các hiệp hội cựu sinh viên (i) Hoạt động đầu tiên bao gồm quảng bá vàt u y ể n sinh Thông qua tiếp thị kỹ thuật số, hoạt động marketing có thể được thực hiện dễ dàngbằngcáchkhởitạocácchuyếnthamquankhuônviêntrườngvàCâuhỏithường gặp với sự trợ giúp của các nền tảng như Facebook, Pinterest, You-Tube, Instagram và Chatbots (ii) Hoạt động thứ hai bao gồm tham gia vào khuôn viên trường Thông qua các kỹ năng tiếp thị kỹ thuật số, các trường ĐH có thể được phân bổ đúng cách bằng cách chia sẻ tài liệu, tài nguyên, tiến hành các diễn đàn thảo luận và cung cấp phản hồi với sự trợ giúp của hệ thống Quản lý học tập, Ứng dụng, Blog và hội nghị trực tuyến; (iii) Hoạt động thứ ba bao gồm kết nối và phát triển nghề nghiệp Việc thiếtlậphồsơchuyênnghiệpvàtìmviệclàmcóthểđượcthựchiệnrấthiệuquảthông qua các công cụ tiếp thị kỹ thuật số Các trường ĐH có thể sử dụng các nền tảng kỹ thuậtsốnhưLinkedIn,Naukri.com,Quora,Gmail,Outlook,YahoovàTwitterđểđáp ứng mục đích này; (iv) Hoạt động cuối cùng bao gồm liên lạc và kết nối Cựu sinh viên để hỗ trợ các hoạt động cố vấn, hướng nghiệp và gây quỹ Tiếp thị kỹ thuật số với sự trợ giúp của LinkedIn, Twitter, Facebook và G-mail có thể giúp xây dựng mạng lưới mạnh mẽ bằng cách quản lý các hiệp hội cựu sinh viên trựctuyến.

Hầu hết các trường ĐH trong phạm vi nghiên cứu đều sử dụng nhiều công cụ marketingđiệntửtrongcáchoạtđộngtừtuyểnsinhđầuvào,chămsócsinhviêntrong quá trình học tập tại trường và kết nối khi sinh viên đã tốtnghiệp. Đối với chiến lược về sản phẩm: cần đa dạng hóa sản phẩm, trong đó các sản phẩm dịch vụ cần có sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người học Các trường đại họccóthểthựchiệnmờidoanhnghiệpthamgiaphỏngvấnvàlivestreamtrựctiếpđể ngườihọctiềmnăngcũngnhưcácsinhviênhiệntạicóthểthamgia.Nêntăngcường các sản phẩm dịch vụ số hóa để đảm bảo thuận tiện về quy trình tiếp cận của người học, cũng như cá nhân hóa được nhu cầu của người học trên phạm vi rộnghơn. Đối với chiến lược về giá: theo thời gian, các trường đại học đều tăng học phí, tuy nhiên cần truyền thông cho người học biết các lợi ích đi kèm với học phí và việc tăng học phí có ý nghĩa như thế nào Bên cạnh đó, việc tích cực tìm kiếm các nguồn học bổng cho sinh viên hiện tại và học bổng cho các sinh viên đầu vào, với các học bổng có thể lên tới 100% sẽ là các động lực để khiến cho người học có nhiều động lực phấn đấu trong quá trình học tập tại nhà trường. Đối với chiến lược phân phối: Các trường hiện nay đều yêu cầu học trực tiếp tạitrường,trừmộtsốtrườnghợphọctừxa.Tuynhiên,cóthểcânnhắcviệccungcấp các sản phẩm dịch vụ vừa trực tiếp và trực tuyến trong cùng một khóa học để người học có thể có nhiều lựa chọn hiệu quảhơn. Đối với chiến lược xúc tiến: Nhà trường nên tăng cường sử dụng các công cụ điện tử để có nhiều kênh tiếp xúc với người học tiềm năng, người học hiện tại vàcác cựu sinhviên. Đối với chiến lược con người: Mặc dù các trường đều có chiến lược phát triển nguồn nhân lực, tuy nhiên cần thể hiện điều này trên các công cụ điện tử Đối với tuyển sinh, người học cần hiểu rõ chất lượng nguồn nhân lực tại các nhà trường Đối với người học hiện tại, ngoài giảng viên cơ hữu, các trường cần thể hiện sự tham gia của các giảng viên từ doanh nghiệp hoặc tổ chức để đảm bảo tính kết nối với thực tiễn Tuy nhiên, cần có kế hoạch để kiểm soát chất lượng của các giảng viên từ bên ngoài trường. Đối với chiến lược cơ sở vật chất: Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, cơ sở vật chất là một trong những yếu tố quan trọng để các trường có thể thực hiện việc đa dạng các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm số hóa, cũng như thực hiện các quytrìnhtựđộngđểtiếpcậnvớingườihọc.Cáctrườngcầncânđốivềtàichínhnhằm đảm bảo nguồn lực phát triển hệ thống cơ sở vật chất hiệnđại. Đốivớichiếnlượcquytrình:Chiếnlượccủacáctrườngđạihọchiệnnayđasố đều nhấn mạnh đến việc chuyển đổi số trong quá trình đào tạo, nghiên cứu khoa học và phục vụ cộng đồng Tuy nhiên, các trường cần có các kế hoạch để đảm bảo giảm thiểu các sai sót trong quá trình chuyển đổi các hệ thống, gây khó khăn cho việc tiếp cận với dịch vụ của cả người học và viên chức trong nhàtrường. Đối với chiến lược đối tác: Nhiều trường đại học chưa thực sự có chiến lược phát triển mạng lưới các đối tác, đặc biệt là cựu sinh viên để phát huy các nguồn lực phục vụ cho quá trình phát triển của nhà trường Chính vì vậy, trong chiến lược marketing tổng thể, các trường cần chú trọng đến việc xây dựng một hệ thống mạng lưới các đối tác để thực hiện các mục tiêu của nhà trường trong tương lai Cần đa dạng các đối tác, có thể bao gồm cựu sinh viên, các doanh nghiệp, tổ chức ngoài trường, các phụ huynh và thậm chí còn có thể là các viên chức trong nhà trường.

5.2.2.2 Nâng cao chất lượng đào tạo và cung cấp dịch vụ

Vềmặtbảnchất,chấtlượngđàotạobảnthânnócũngđãcótínhtiếpthịđốivới ngườihọc.Cáccôngcụmarketingcónhiệmvụlànhấnmạnhchấtlượngđàotạocủa các trường ĐH, cung cấp các cơ sở để người học có thể ra các quyết định cần thiết như nhập học, hoặc tiếp tục học hoặc có thể quay trở lại học các khóa đào tạo khác sau khi đã tốtnghiệp.

“Chất lượng dịch vụ bao gồm cả chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học,chất lượng cung cấp các tiện ích như thông tin, quản lý và tương tác với người học, các dịch vụ về thực tập, việc làm, cơ hội được khẳng định mình, được tham gia vào cáccâulạcbộsởthíchvànghềnghiệp,đượckếtnốivớidoanhnghiệp,vớicộngđồng người học để chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm thực tế Bên cạnh đó, nếu các sản phẩmdịchvụcàngđadạng,càngkhácbiệthóavàcàngđisâuvàocácnhucầucụ thểcủakháchhàngthìđâychínhlàmộtcôngcụmarketingtốtnhấtđểthuhútvàgắnkếtcộngđồngn gườihọctrongquákhứ,hiệntạivàtươnglai”(Phỏngvấnsâuchuyên gia đến từ trường ĐH NT).

Trên các kênh thông tin điện tử cần thể hiện rõ các sản phẩm dịch vụ mà các cơ sở giáo dục cung cấp cho người học, giá cả của các sản phẩm dịch vụ đó, cách thức cung cấp sản phẩm cho người học, chất lượng sản phẩm dịch vụ được đánhgiá Nhiều người học thường dựa trên cơ sở những đánh giá của các tổ chức liên quan, như các tổ chức xếp hạng giáo dục người học, hoặc một số trang web không chính thứcvềđánhgiáchấtlượnggiáodụccủacáctrườngĐH.Trongcáctiêuchíđánhgiá thườngcócácthôngtinđánhgiávềđộingũviênchứccủatrường.Đâychínhlànhững nguồn lực quan trọng để đảm bảo chất lượng giáo dục của nhà trường Đội ngũ cán bộviênchứccủacáctrườnglànhữngngườilàmviệctrongcáctrườngĐHvàcóliên hệvớicácsinhviêntiềmnăngtrước,trongvàsaukhinhậphọc.Dođó,cácnhânviên của trường cũng tạo thành một thành phần quan trọng trong cuộc sống của sinhviên Yếu tố con người là rất quan trọng vì mối liên hệ giữa thủ tục và tiến bộ Các viên chứctrongnhàtrườngđóngmộtvaitròquantrọngtrongquátrìnhhọctậpbởihọtiếp xúc trực tiếp với sinh viên Cách thức giao tiếp, giảng dạy của các viên chức hành chính cũng như giảng viên có thể ảnh hưởng đến số lượng sinh viên tương lai đăng kýlớphọc.Nhữngnhânvậtcủacôngchúngvànổitiếngđanglàmviệctạicơsởgiáo dục, chẳng hạn như các chuyên gia thường xuất hiện trên truyền hình và các phương tiệntruyềnthôngkhác,cũngcóthểảnhhưởngđếnquyếtđịnhtheohọccủasinhviên Trên website của trường ĐH Kinh tế quốc dân hiện nay cũng có một menu về “Câu chuyện NEU” để nêu lên các câu chuyện về tấm gương nhà giáo, là những người có ảnh hưởng trong cộng đồng Chính vì vậy, việc tăng cường đăng tải các thông tin về hoạt động giảng dạy, hoặc phục vụ cộng đồng của các viên chức trong nhà trườngcũnglàmộtcáchđểthựchiệnquảngbávềchấtlượngcủanhàtrường.

* Tronghoạtđộngtuyểnsinh :Dịchvụchosinhviêntiềmnănglàtốiquantrọng; đâylàlúcnhânviênhànhchínhvàocuộc.Dođó,danhtiếngcủacơsởgiáodụcđạihọc cóthểbịảnhhưởngbởihànhvicủagiảngviênvàsinhviên.Nhậnthứccủasinhviênvề mức độdịchvụmàhọnhậnđược là rất quan trọng và điều nàyápdụng chocảdịchvụtuyếnđầu(giảngviên)vàdịchvụtuyếnsau(hànhchính).Nếucáctrườngđạihọcđ ầutưvào việc quảngbávàhỗtrợ cácgiảngviên nổitiếng nhấtcủa họ,họsẽ thuđượclợiíchtừviệctăng sự hàilòngcủasinhviên và côngchúng, hìnhảnh tích cực hơntrướccôngchúngvà dịch vụgiáodụcchất lượngcaohơn CáctổchứcGDĐH khôngchỉ dựa vàonhân viên hiệntại mà còndựavào cựu sinhviên.Nhữngngườiđãtheohọc tạitrườngđạihọccóthểcungcấpchosinhviêntươnglaithôngtinvềgiáodụcvàcácvấnđềkhác liênquanđếntổchứcđódựatrênkinhnghiệmcánhâncủahọ.Quyếtđịnhghidanhcủasinhviêncóthểbịản hhưởngbởivaitròhỗtrợcủanhânviêntuyểnsinhcóliênquanvìcácnhânviênthườngphảitươngtácvớic ácsinhviêntươnglaivàxửlýcácyêucầucủahọ.Cách nhânviênhànhchínhđáp ứngnhững yêucầu nàycóthể ảnhhưởngđến nhậnthứcbanđầucủahọcsinhvềtrườnghọc,cáchthứcgiaotiếpởnhữngkhâusaucũngr ấ t quantrọngk hihọcsinhđãđăngký.Mặcdùhiệnnay,nhiềutrườngđãápdụngviệcthựchiện đăngký nhập học tựđộngqua các quytrìnhđăng nhập trên app tuyểnsinh.Tuynhiên,vẫn cần có nhânsựđểgiảiđáp các thắcmắc,vướng mắcxung quanhmộtcách nhanh chóng.Điều nàychothấy nhânsựcủatrườngĐH là mộtphần khôngthểthiếu tronghoạtđộng marketing,cho dùlàmarketingtruyềnthốnghaymarketingđiện tử.Chínhvìvậy,cầnđàotạomộtđộingũtưvấntuyểnsinhchuyênnghiệp,đủhiểubiếtvềchươngtrìnhđào tạo,cũngnhưbiếtcáchxửlýcáctìnhhuốnggiaotiếpphátsinh.Ngoài ra,để nâng caochấtlượngdịchvụtuyển sinh,các quytrìnhthủ tục liênquanđếntuyển sinhcầnđượcquảnlýmộtcáchcóhiệuquả.Từviệcyêucầuđăngký,làmbàikiểmtra, đánhgiákhóahọc,thôngbáođiểmthivàcấpchứngnhậnđềulàmộtphầncủaquátrình tuyển sinh.Các quátrìnhnày cóthểđượccảitiến thông quaviệc thiết lập các app tựđộng, giúpgiảm thiểu thờigian,chi phíxử lýthôngtin vàcácvấnđềliên quan,cũngnhư giúpminhbạch thôngtin.

* Tronghoạtđộngquảnlýnộibộ:Đối vớiđốitượngsinhviên,hệthốngquản lý đào tạo với khá nhiều thủ tục và giấy tờ hành chính đối với sinh viên Các thủ tục có thể bao gồm đăng ký tín chỉ, học tập, các dịch vụ liên quan đến công tác hỗ trợ sinh viên, quản lý quá trình học tập, giải quyết các vấn đề thắc mắc liên quan đến CTĐT, và các vấn đề khác trong khuôn viên của trường ĐH như sức khỏe tâm thần, cảnh báo học tập, định hướng nghề nghiệp, tham gia hội nhóm… Các thông tin hiện được quản lý một cách thống nhất trên một nền tảng dành riêng cho người học Nếu nhưwebsitelàcôngcụđểquảngbáthôngtinđếnsinhviêntươnglaithìcáchệthống quản lý học tập nội bộ lại dành phần lớn cho các đối tượng người học hiện tại, thậm chí cho cả cựu người học và các đối tượng liên quan như phụ huynh Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ của các hệ thống này sẽ ảnh hưởng khá lớn đến làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đại học, qua đó tác động đến hình ảnh và thương hiệu của nhà trường Đánh giá của người học về các tiện ích được cung cấp trêncáchệthốngquảnlýhọctậpnộibộsẽlàmộttrongnhữngyếutốảnhhưởngđến việc duy trì tỷ lệ sinh viên theo học Các trường cần nâng cao chất lượng dịch vụ thôngquaviệcứngdụngcáchệthốngphầnmềmquảnlýsinhviênđượctíchhợpcác tiện ích trên hệ thống như: cho phép đăng ký các khóa học, khả năng sử dụng các dịch vụ khác trên hệ thống Hệ thống cũng giúp ghi nhận lại thông tin và lịch sửhọc tậpvàtrảinghiệmcủasinhviênđểghinhậnvàcónhữngđánhgiákếtquảđầuramột cáchchínhxác.Cácthôngtinđượclưugiữsẽphụcvụchohoạtđộngkếtnốicựusinh viên saunày.

KhisựtintưởngcủasinhviênvàocáctrườngĐHcủahọtănglên,mốiquanhệ tâm lý của họ đối với các tổ chức giáo dục cũng tăng lên, từ đó tạo ra một cơ sở sinh viên hài lòng và trung thành hơn, từ đó dẫn đến việc sinh viên được giữ lại (học tiếp ởcấpđộsauđạihọc),nhữnglờigiớithiệutíchcựcvàeWOM.CáctrườngĐHvàcác trườngĐHkháccóthểtăngcácmứcđộcamkếtcủangườihọcbằngmộtsốcách.Ví dụ, nỗ lực của giảng viên trong việc truyền đạt rõ ràng các mục tiêu khóa học, cấu trúc đánh giá và những kỳ vọng từ khóa học sẽ giúp sinh viên thể hiện tốt trong các lớp học Thiết kế và cung cấp các khóa học đầy thách thức, truyền cảm hứng và hấp dẫn có thể dẫn đến sự cam kết của sinh viên hoàn thành các chương trình của họ Những nỗ lực của các trường ĐH nhằm nâng cao cơ hội và phúc lợi cho người học củahọcóthểdẫnđếnsựcamkếttìnhcảmgiatăngtừcộngđồnghọcsinhcủahọ.Cung cấp các cơ hội thực tập và học tập dựa trên ngành khác, sắp xếp các hộithảonghềnghiệpvàcácvịtrítrongkhuônviêntrường,vàcungcấpcáckhuyếnnghịvềhọcthuật/ chuyênmôntrongcácđơnxinviệc,làtấtcảcácvídụvềcácsángkiếncóthểdẫnđến tỷ lệ sinh viên theo họctăngcao.

* Trong hoạt động kết nối cựu sinh viên

Chất lượng của các dịch vụ hiện nay chưa thực sự quan tâm đến đối tượngcựu sinh viên. Nhiều trường ĐH đã có những mục riêng hoặc hệ thống riêng dành cho cựu sinh viên, tuy nhiên với một số trường thì chưa thực sự quan tâm đến việc này Chất lượng giáo dục cũng ảnh hưởng đến đánh giá của cựu sinh viên, qua đó ảnh hưởng đến danh tiếng của nhàtrường.

5.2.1.3 Tăng cường khả năng tiếp cận thông tin của nhàtrường

Một khía cạnh khác của hoạt động marketing cho các khóa học trực tuyến cần đượcxemxétlàchúngđượctrìnhbàytốtnhưthếnàotrêntrangwebcủatrường.Các trườngnêncậpnhậtcáctrangchươngtrìnhcủamìnhđểbiếtrõràngnhữngkhóahọc nàocósẵnchươngtrìnhtrựctuyếnvàcũngnêncungcấpcàngnhiềuthôngtincàngtốt về phương pháp học trực tuyến cũng như các nền tảng và công cụ mà trường ĐH có thể sử dụng Sinh viên sắp nhập học sẽ tìm kiếm các trường cung cấp các tiêu chuẩn caotronglĩnhvựcnày,vìvậyviệctruyềntảiđểhọcóthểmongđợimộtnềngiáodụcchấtlượngtheođịnhdạngn àylàđiềubắtbuộc.Khiđó,cầngiảithíchhệthốnghọctập trực tuyến của trường mộtcáchrõ ràng và ấntượng. Để tăng cường khả năng tiếp cận thông tin của các đối tượng người học, ngoài việctrìnhbàycácthôngtinnàytrênwebsitechínhthứccủanhàtrường,nênthựchiện cung cấp thông tin trên nhiều kênh khác Các trường cũng nên tăng cường cải thiện hệ thống website cũng như các giao diện trên điện thoại để tiện cho sinh viên tương lai,sinhviênhiệntại,cựusinhviênvàcácbênliênquankháccóthểdễdàngtruycập thông tin Đối với nhiều trường quốc tế như đại học RMIT, việc quan tâm đến đối tượng như phụ huynh cũng rất quan trọng, bởi thực chất, người trả tiền cho các khóa học là phụ huynh, nhất là các khóa học có chi phí cao Chính vì vậy, ngoài việc tạo điều kiện cho sinh viên dễ tiếp cận với các thông tin về trường, các bậc phụ huynh cũng vẫn là những đối tượng cần được tiếp cận để cung cấp thông tin Nhiều người trong số họ quan tâm đến việc con cái học tập như thế nào tại trường, các hoạt động của trường có lợi ích như thế nào đối với con của họ Các tương tác thường xuyên giữa nhà trường và các phụ huynh cũng sẽ giúp tăng độ tin cậy trong các thông tin mànhàtrườngcungcấpvàquađónângcaochấtlượngcungcấpdịchvụvàtăngthu hút người học và sự quan tâm của xãhội.

Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ nhằm phục vụ cho người xem có thể tiếpcậncácthôngtinmộtcáchdễdàngcũnglàđiềucầnthiếtmàcáctrườngĐHcần thực hiện Đối với đối tượng học sinh hiện tại, việc tăng cường chất lượng của các dịch vụ cung cấp thông tin, như các thông tin về khóa học, về các cuộc thi, về các dịchvụkhácnhưdịchvụhỗtrợvàchămsócsứckhỏe,dịchvụtưvấnvềtâmlý,dịch vụhỗtrợvềtàichính,dịchvụvềnhàở,v.v.CáctrườngĐHnướcngoàitạiViệtNam đang làm tốt hơn so với các cơ sở giáo dục đại học khác khi cung cấp đa dạng hơn các dịch vụ thông tin cho người học Các hệ thống book dịch vụ trực tuyến được đặt trêncáctrangwebcủanhàtrườngsẽgiúpngườihọccóthểbiếttiếpcậnvớicácdịch vụ hỗ trợ của nhà trường một cách chính xác và dễ dàng, nhanh chóng Các cơ sở giáo dục đại học công lập, các dịch vụ kể trên cũng có thể có, tuy nhiên, việc cung cấpcácthôngtindườngnhưchưathựcsựrõràng,khiếnchongườihọcđôikhikhông biết cần phải liên hệ với các kênh nào để có thể được cung cấp dịch vụ Sự phức tạp trong cung cấp dịch vụ cũng khiến người học đôi khi nản lòng Chính vì vậy, việc công khai thông tin và cung cấp các dịch vụ trực tuyến sẽ góp phần giúp các thông tin về dịch vụ được tiếp cận một cách dễ dàng hơn Các kênh thông tin này cầnđược liên kết trên trang chủ của nhà trường Bên cạnh đó, nên có sơ đồ thông tin để người xem có thể hiểu và biết cần truy cập vào nhưng trang nào để có thể thu thập được thông tin mà mình mongmuốn.

Có thể thể hiện một số câu chuyện đặc biệt của người học để cho thấy rõ mục tiêu của các trường ĐH là phục vụ người học một cách tốt nhất Có thể thấy từ kinh nghiệm của trường ĐH SNHU SNHU đã có những nâng cấp đáng kể cho trang web của mình Trước đây, trang web SNHU mất từ 4,5 đến 3,7 giây để tải, nhưng hiện naylàchưađến3giây.Việcthiếtkếwebsitecũngdựatrêncơsởtươngthíchvớibản dùng trên điện thoại về bố cục, phông chữ và màu sắc Nội dung truyền tải trên website cũng có sự thay đổi Trước đây, khi giới thiệu các chương trình mới, SNHU sẽ sử dụng diễn viên nhưng điều đó không tạo ra cảm giác chân thực Khi số lượng sinh viên đã nhiều hơn, nhiều câu chuyện thực tế của chính sinh viên được chia sẻ.