Hoạt động Marketing Điện tử trong Tuyển sinh và Quảng bá thương hiệu của các trường Đại học tại Việt Nam
MỤC LỤC
Mục tiêu nghiêncứu
- Làmrừnộihàmcủahoạtđộngmarketingđiệntử,cỏccụngcụmarketingđiện tử được sử dụng trong giáo dục đại học, phân tích thực trạng sử dụng các công cụ marketing điện tử trong cả các khâu tuyển sinh, quản lý sinh viên và kết nối với cựu sinh viên của các trường đại học ở ViệtNam. - Đềxuấtcácgiảipháptăngcườngứngdụngcôngcụmarketingđiệntửnhằm thu hút sinh viên tại các trường đại học ở Việt Nam, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh chung của các trường đại học ở ViệtNam.
Đối tượng và phạm vi nghiêncứu 1. Đối tượng nghiêncứu
Đối với các dữ liệu sơ cấp, NCS thực hiện khảo sát đối tượng là học sinh cấp 3, sinh viên, cựu sinh viên và giảng viên một số trường đại học tại Việt Nam để thấy được bức tranh toàn cảnh về các hoạt động marketing điện tử, tiếp cận cả ở góc độ marketing bên trong và marketing bên ngoài. Luậnánphântíchdướigócđộmarketingtíchhợp,nghĩalàphântíchhoạtđộng marketing trên cơ sở sử dụng các côngcụ marketing điệntử để truyền thông về hoạtđộngcủa cáctrườngđại học tới các đốitượngkhách hàng mục tiêutrongcác giaiđoạnkhác nhau nhưhọc sinh (trong tuyểnsinh), sinh viên(tronggiaiđoạnquảnlýquá trình họctập), cựusinh viên(trong giai đoạnquảnlýđầu ra) nhằmthực hiệncácmụctiêumarketingnhưpháttriểnhoặc tăng độnhận diệnthương hiệucủa cáctrường.
Cách tiếp cận và phương pháp nghiêncứu 1. Cách tiếpcận
Trong Luận án, NCS cũng dựa trên cơ sở khảosátcácđốitượngliênquanđểxácđịnhvàđánhgiáhoạtđộngmarketing,đisâu vào các công cụ marketing điện tử tại các trường, áp dụng cả trong quá trình tuyển sinh, quản lý và cung cấp dịch vụ cho sinh viên và quản lý đầu ra, kết nối cựu sinh viên. NCS sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, theo phương pháp mẫu thuận tiện, thông qua bạn bè, đồng nghiệp để gửi link đến các đối tượng khảo sát tại Hà Nội và một số ít tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng3/2023.
Điểm mới của Luậnán
Mộtlà,đisâuvàophântíchcáchoạtđộngmarketingđiệntửtạicáccơsởgiáo dục đại học tại Việt Nam, tiếp cận trên cả quá trình, từ thời điểm khách hàng còn là tiềmnăng(làhọcsinh),đếnthờiđiểmkháchhàngquyếtđịnhmuahàng(làsinhviên), và thời điểm sau mua (là cựu sinh viên).Theo đó, với mỗi một giai đoạn thì cácchiếnlượcvàcôngcụmarketingđiệntửsẽlàkhácnhau.Cáccôngcụđượcsửdụngtronggiai đoạn tuyển sinh thường chủyếulàthôngquawebsite, ngoàira các trường cũngthườngsửdụngSEOvàmạngxãhội.ĐốivớicôngcụnhưCRMthìthườngđượcsửdụngtrong hoạt động quảnlýsinhviên.Cáccôngcụ nhưmạngxã hội và hệ thốngtrangwebriêng cũng đượcsửdụngđểtiếpcậncáccựusinh viên. Hai là, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả khảo sát các đối tượng là người học hiện tại, cựu người học và viên chức của một số trường đại học, trên cơ sở đó để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketingđiệntửtạicáctrườngđạihọctạiViệtNam.Bêncạnhđó,Luậnáncũngđã sử dụng kết quả phỏng vấn sâu một số cán bộ, viên chức của hai trường đại học là trường đại học Ngoại thương và trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, trườngĐHKinhtếquốcdânđểbổsungnhậnđịnhđánhgiáchocáckếtluậnrútratừ mô hình phân tích địnhlượng.
Kết cấu của đềtài
Việc tăngcườngứng dụng các côngcụmarketingđiệntử tại các trường ĐH để tăng tính minhbạch hơn nữatrongnềngiáodụcđại học của ViệtNam. Đềtàinàymongmuốnmangđếncácgiảiphápchocáccơsởgiáodụcđạihọc nói riêng và các bên liên quan nói chung cóthểđiều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp với các mục tiêu chiến lược phát triển của các nhàtrường.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING ĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI
Những vấn đề cơ bản về marketing điệntử 1. Khái niệm về hoạt động marketing điệntử
Chính vì có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử như vậy, nên để thống nhất cách hiểu trong Luận án này, NCS thống nhất sử dụng khái niệm marketingđiệntửvàmarketingkỹthuậtsốlàđồngnhấtvớinhau.Theođó,marketing điệntử(e- marketing)haymarketingsố(digitalmarketing)sẽđượchiểulà“cáchoạtđộng marketing được thực hiện nhờ công nghệ thông tin và truyền thông, bao gồm cảcôngnghệsốvàcácthiếtbịđiệntử,mạngviễnthônghoặcinternetđểtiếpcậnvới đối tượng mục tiêu một cách có hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu của các tổ chức và cá nhân trong một thời kỳ nhấtđịnh”. ThếhệZ,nhữngngườisinhtừ2005đến2015,hiếmkhichỉsửdụngmộtmáytínhkhitìmkiế mthôngtinvềsảnphẩmvàdịchvụ.Chúngtađangsốngtrongmộtthế giới kỹ thuật số, nơi mà kỳ vọng của sinh viên đang tăng lên theo cấp sốnhânvàđâylàmộttrongnhữngđộnglựcthúcđẩysựchuyểnđổikỹthuậtsốtrongmarketing(NNG,201 8).Ngườidùnginternethiệnđại,đặcbiệtlàthếhệGenZers,nhữngkháchhàngtiềmnăngcủacáccơsởG DĐH,thườngdànhphầnlớnthờigiancủahọtrênmạng.TheoTrungtâmNghiêncứuPew,9 5%thếhệZcóquyềntruycậpvàođiệnthoại thông minh và 97% sử dụng ít nhất một trong những nền tảng trựctuyến chính(Igielnik và Parker, 2020) như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube vànhiềunềntảng trực tuyến tương tự để thu thập thông tin và giao tiếp với nhau (Jain,2019a,b).Nhữngthôngtintrênchothấy,cáccơsởGDĐHcầntăngcườngsửdụngcácphư ơngtiệntruyềnthôngđiệntửđểđápứngtốtnhấtcácyêucầuvềcánhânhóacủa ngườihọc.
Nội dung hoạt động ứng dụng marketing điện tử trong trường đạihọc Để thực hiện các hoạt động marketing, trước hết cần xác định mục tiêu của tổ
Biết được kỳ vọng và sự hài lòng của các bên liên quan đối với hoạt động GDĐH trở thành điểm khởi đầu trong việc thiết kế cácchiếnlượcmarketingmixcủacáctrường(AlinaFilip,2012).TrongGDĐH,việc xác định khách hàng mục tiêu không giống như đối với các lĩnh vực khác, bởi các tổ chứcGDĐHcórấtnhiềunhómkháchhàngkhácnhau,baogồmcáckháchhàngchính là sinh viên, khách hàng thứ cấp là các cơ quan giáo dục và người sử dụng lao động, các khách hàng thứ ba là các cơ quan kiểm định, gia đình, cộng đồng địa phương…Robinson và Long (1987), Kotler và Fox (1985). Tuy nhiên, khác với người học tiềm năng, cựu người học là những người đã được trải nghiệm tại cỏctrườngĐH, bởi vậy, cỏc cụngcụmarketing điện tử cần làm rừ sự khỏc biệt hoặc cải tiền trong các chương trình đàotạo(sản phẩm), về chất lượng nguồn lực (con người), về quy trình cung cấp dịch vụ (process), cũng như về cơ sở vật chất củatrườngđể thu hútcựungười học quaytrởlạitrườngtrênnhiềugóc độ khác nhau, cóthểtiếp tục làngườihọc, hoặc có thể là đối tác, hoặc cũng cóthểlà viên chức của nhàtrường.
Cáclý thuyết ứng dụng, các yếu tố ảnh hưởng và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đạihọc
Đối với các trường ĐH của Hoa Kỳ, việc tăng cường tuyển sinh thông qua website là tất yếu, tuy nhiên, làm thế nào để tăng cường hiệu quả tuyển sinh khi sử dụng website là công cụ truyền thông chính thức của các trường ĐH mới là quan trọng.TạitrườngĐHđượccoilàđốithủtrựctiếpcủaSNHU-đạihọcPhoenix,người học chỉ cần mở website của trường, điền vào biểu mẫu yêu cầu thông tin, chỉ cầnvài phút sau, đại diện của Phoenix sẽ gọi điện và sẵn sàng trợ giúp người học ghi danh vàomộtchươngtrìnhhọctrựctuyếncủatrường.ĐốivớicáctrườngĐH,việcliênhệ trựctiếpvớingườihọcsẽgiúpchocáctrườngcóthểnắmbắtđượcnhucầucủangười học một cách nhanh nhất và tư vấn, gợi ý cho người học các nguồn tài nguyên hoặc dịch vụ mà trường có thể cung ứng. Đại học Nagoya với mục tiêu theo đuổi là sáng tạo và dẫn đầu về nghiên cứu khoa học, thúc đẩy hợp tác học thuật quốc tế, bởi vậy, trên website của trường đại họcNagoyacũngthểhiệntheohướngtrìnhbàyvềcácthànhtựunghiêncứu,cácnhà nghiên cứu đẳng cấp thế giới, cũng như các hoạt động hợp tác về học thuật – công nghiệp giữa các nhà khoa học của đại học Nagoya với các tổ chức, doanh nghiệp và các ngành công nghiệp như ô tô, hàng không vũ trụ và gốm sứ (được thể hiện trong tranghttp://www.aip.nagoya-u.ac.jp/en/).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quytrình nghiêncứu
Nhằm xây dựng bộ dữ liệu dùng cho việc phân tích và đánh giá hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam, NCS đã sử dụng phương pháp khảo sát và phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu. Trướckhithựchiệnkhảosátởdiệnrộngđểthuthậpbộdữliệusơcấp,NCSđã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia đối với 2 giảng viên trong trường đạihọcNgoạithươngđểđượctưvấnvềviệcxâydựngcácthangđotrongbộcâuhỏi.
Nội dung các phương pháp nghiêncứu 1. Phương pháp nghiên cứu địnhtính
Chính vì vậy, để có thể dữ liệu đánh giá hoạt động marketing điện tử tạimộtsốtrườngĐHởViệtNam,NCScũngsửdụngcáckếtquảkhảosátngườihọc và khảo sát viên chức tại một số trường đại học, cũng như phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia, bao gồm 2 chuyên gia trong giai đoạn “Nghiên cứu và khảo sát thử” để đánh giá các bảng hỏi và chỉnh sửa các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn sâu và 5 chuyên gia đến từ các trường ĐH trong khối trường kinh tế tại Việt Nam trong giai đoạn “Nghiên cứu chính thức”. Dựa trên cơ sở các vấn đề đã được nghiên cứu thông qua các tài liệu liên quan, từcáclýthuyếtvềmarketingmốiquanhệvàlýthuyếtchấpnhậncôngnghệ,NCSđã xây dựng bảng khảo sát với các nhóm nội dung như (i) nội dung liên quan đếnthông tin về đối tượng khảo sát, (ii) nội dung về đánh giá thực trạng hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học, (iii) nội dung về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử (bao gồm 5 yếu tố tác động đã được xác định thông qua tổngquan tìnhhìnhnghiêncứu), (iv)nộidungvềđềxuấtgiảiphápnhằmtăngcườnghoạtđộng marketing điện tử của trường đại học tại ViệtNam.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI
Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại ViệtNam
Sốlượngnữthamgiakhảosátchiếm65,2%.Độtuổithamgiakhảosátchủyếu là từ 18 đến 22 tuổi (chiếm82,6%). Mô tả thốngkê. Với các dữ liệu thu thập được, NCS đã thực hiện phân tích thống kê mô tả để đánh giá các kết quả thu thập được. * Về kênh thông tin. Kênh thông tin mà người học thường sử dụng để thu thập thông tin về trường ĐH thường là qua các mạng xã hội như Youtube, Facebook, Viber, Zalo,….)(chiếm 77,8%sốlượtngườitrảlời),tiếptheođólàwebsitecủacáctrường(chiếm76,5%)và qua công cụ tìm kiếm trên Google (chiếm56,5%). Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023 Đa số người tham gia khảo sát cho rằng, các thông tin được cung cấp trong các kênhthôngtincủatrườngĐHlàcótínhtincậy.Chínhvìtínhtincậytrongcácthông tin được cung cấp nên người học có thể chia sẻ các thông tin với những người thân, bạn bè và các đối tượng khác, đồng thời ra quyết định lựa chọn trường ĐH hoặc lựa chọn các lộ trình học tập phù hợp và lựa.
Đánh giá tình hình hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học tại ViệtNam
Hailà,hạnchếtrongcungcấpthôngtin:Việcminhbạchhóacácthôngtincũngchínhlàphươngpháp đểthựchiệnmarketingvàcáctrườngĐHcônglậpcủaViệtNamcũngđangdầnlàmtốtđiềunày.Song,việcc ungcấpthôngtinchưathựcsựđadạng.Cácthôngtinđơngiản nhưng thiếtthực vớingườihọc như học phíchưađượcnhiềutrườngĐHchiasẻcông khai.Bêncạnhđó, cáccôngcụreview,đánhgiávềchất. Bốnlà,chưathểhiệnrừràngcỏcchiếnlượcmarketing.Vềbảnchất,marketing trường học cũng giống như hình thức marketing tại các doanh nghiệp, nghĩa là cần chokháchhàngthấynhữnggìkháchhàngmuốn.Nhiềutrườngchưathựcsựđiềutra những nhu cầu mà người học (không chỉ là người học tiềm năng hay người học hiện tạicần)vàcácbênliênquan,kểcảngườilaođộngtrongcáctrườngĐH.Vídụnhư.
GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM
Bối cảnh kinh tế Việt Nam và thế giới tác động đến định hướng phát triển giáo dục đại học ở ViệtNam
Nhìn chung, các cựu người học có thể có tiềmnăngtrởthànhcáchọcviênmớiởbậccaohơn,hoặcởcácchươngtrìnhđàtạokhácnhau ,hoặctrởthànhcácđốitácquantrọngcủacáctrườngđạihọc.Đốivớicáccựuhọcviênquantâ mđếncácchươngtrìnhđàotạomớithìcũngcầncóchếđộvềhọcphíkhácbiệtvớinhữngngườihọc hiệntại.Cácthủtụcđểthamgiavàocáclớphọccũngnênđơngiảnvàthuậntiệnhơn.Ngườihọcchỉcầnđăngk ý,ghidanh,lấymãcựuhọcviênlàcóthểđượcđăngnhậpvàomộtlớphọc.Cònđốivớicáccựuhọcviên khác,có thể tùy theo nhu cầu của họ để thiết kế các chiến lược marketing – mixkhácnhauCáchoạtđộngmarketingđiệntửnênbaogồmmộttậphợpcáchoạtđộngtừ khởiđầuđếnthamgiavàokhuônviêntrườngvàsauđólàquanhệlâudàivớitưcáchlà các hiệp hội cựu sinh viên. NCSđãthựchiệnnghiêncứubàihọckinhnghiệmcủamộtsốtrườngđạihọctrênthếgiớinhư trường ĐH Toronto (Canada), trường ĐH SNHU (Hoa Kỳ), trườngĐHNagoya (Nhật Bản) và trường ĐH James Cook (Singapore) trong cả quá trình tuyển sinh,quảnlýsinhviêncũngnhưkếtnốisinhviênđầura.Kinhnghiệmcủacáctrường ĐH tại nước ngoài cũng như các kết quả phântíchở chương 3 và chương 4 vềhoạt độngmarketingđiệntửtạimộtsốtrườngĐHtạiViệtNamlàcăncứđểNCSđưara6giảiphápđểứngdụngm arketingđiệntửởcáctrườngđạihọctạiViệtNam.Cácgiảipháptậptrungvàovấnđềnhư:nângcaochấtlượ ngđàotạovàcungcấpdịchvụ;tăngcườngcơ sở vật chất (đặc biệt là cơ sở vật chất để ứng dụng các công cụ marketingđiệntử), nâng cao độ tin cậy, tính hữu ích trong các thông tin đượccungcấp, tăngcườngkhảnăngtiếpcậnthôngtincủanhàtrường,đadạnghóacáckênhthôngtinđiện tử của nhà trường và các giải phápkhác.
KẾT QUẢ KHẢO SÁT I. THÔNG TINCHUNG
Kênhthôngtinđiệntử màbạnthườngsửdụngđểthuthậpthôngtinvề trường đại học của bạn (có thể chọn nhiều mục). Kênh thông tin mà người học thường sử dụng để thu thập thông tin về trường ĐH thường là qua các mạng xã hội như Youtube, Facebook, Viber, Zalo,….)(chiếm 77,8%sốlượtngườitrảlời),tiếptheođólàwebsitecủacáctrường(chiếm76,5%)và qua công cụ tìm kiếm trên Google (chiếm56,5%). Tăng cường hỗ trợ, tư vấn sinh viên trên nhiều kênh thông tin trực tuyến và trực tiếp Tăng cường khả năng và tốc độ truy cập dữ liệu, tài nguyên điện tử (thư viện, học phí, đăng ký tín chỉ) Tăng cường tốc độ phản hồi thông tin trên các kênh tương tác điện tử của nhà trường Tăng cường kết nối trực tuyến với cộng đồng sinh viên/ cựu sinh viên và các doanh nghiệp đối tác của trường Tăng trải nghiệm thực tế thông qua các phần mềm mô phỏng nghề nghiệp Tăng cường cung cấp và cập nhật thông tin về quy định và cập nhật thông tin trên website của trường Đa dạng phương pháp đào tạo thông qua kết hợp đào tạo trực tuyến và đào tạo trực tiếp Có hệ thống quản lý đào tạo tích hợp với cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sinh viên trực tuyến.