Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử

Hoạt động marketing điện tử bắt đầu được nghiên cứu từ cuối những năm

1980 và sau đó dần được áp dụng vào nhiều lĩnh vực trong đời sống kinh tế.

Marketing điện tử hay còn gọi là E- marketing, hay tiếp thị điện tử chưa thực sự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internet marketing, digital marketing.

Marketing điện tử là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng kết hợp với các phương pháp truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh truyền thông hiện đại (Iddris và Ibrahim, 2015).

Marketing điện tử là một hiện tượng mới đang bắt đầu lan truyền nhanh chóng và phát triển cùng với sự phát triển của CNTT-TT Marketing có thể được xem như một triết lý mới và một phương thức kinh doanh hiện đại liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởng thông qua Internet và các phương tiện điện tử khác Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, người ta nhận thấy rằng các khái niệm về Tiếp thị điện tử khác nhau tùy theo quan điểm, kiến thức nền và chuyên môn của mỗi nhà nghiên cứu Strauss và Frost gọi nó là: “Việc sử dụng dữ liệu điện tử và các ứng dụng để lập kế hoạch và thực hiện việc hình thành, phân phối và định giá các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các trao đổi đáp ứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Strauss & Frost, 2001: 454)

Brodie và cộng sự (2007) định nghĩa nó là một quá trình mà thông qua đó công ty sử dụng internet và các công nghệ phản ứng khác để tương tác với khách hàng của mình Smith và Chaffey (2005) định nghĩa nó là “đạt được các mục tiêu tiếp thị thông qua áp dụng công nghệ kỹ thuật số” (Smith và Chaffey, 2005, trang 11) Trong khi đó, Rajarathnam (2010) định nghĩa nó là một công cụ năng lực thị trường được sử dụng với các nhà cung cấp và khách hàng với mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ thông qua trực tuyến. Theo Saga (2018), E– marketing là “sự kết hợp của công nghệ truyền thông hiện đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng” Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt Marketing điện tử được định nghĩa là bao gồm hàng loạt các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách hiệu quả nhất để thực hiện các hoạt động marketing (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), đồng thời để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn (Indeed EditorialTeam, 2021).

Một số nhà nghiên cứu cố gắng giải thích sự khác biệt giữa các khái niệm như Kinh doanh điện tử (Kinh doanh điện tử), Thương mại điện tử và Marketing điện tử Phạm vi của mỗi khái niệm là khác nhau Marketing điện tử là một phần của Thương mại điện tử, và cũng là một phần của Kinh doanh điện tử (Ali và cộng sự, 2015; Dehkordi và cộng sự, 2012; El-Gohary, 2010b) Cụ thể hơn, Babalola và Babalola (2015) giải thích sự khác biệt giữa chúng như sau: Kinh doanh điện tử có nghĩa là các tổ chức nhận ra chính xác những gì khách hàng của họ muốn về bản chất và thông số kỹ thuật của sản phẩm họ muốn và điều này được thực hiện bằng kỹ thuật số do đó công nghệ chỉ sản xuất những sản phẩm mà họ cần Tất cả điều này sẽ giúp họ tăng năng suất, lợi ích và tăng trưởng vì nó sẽ loại bỏ phỏng đoán và loại bỏ lãng phí hàng tồn kho chưa bán được Trong khi Thương mại điện tử có nghĩa là khả năng của các tổ chức giao dịch trực tuyến với khách hàng, nhà cung cấp và tất cả các bên khác hoặc bán sản phẩm của mình trực tuyến Đối với E- marketing, nó bao gồm những thứ khác Nó có nghĩa là tổ chức sử dụng phương tiện truyền thông điện tử để rất gần với khách hàng của họ để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, gia tăng giá trị cho các sản phẩm hiện có và mở rộng kênh phân phối của riêng mình Tất cả những điều này sẽ dẫn đến tăng doanh số bán hàng.

Ngoài ra, thuật ngữ E-marketing được sử dụng với thuật ngữ Internet marketing để thể hiện cùng một ý nghĩa (El-Gohary và cộng sự, 2008; Coupey, 2001; Chaffey và cộng sự, 2006) Mặc dù tiếp thị qua Internet có nghĩa là hình thức bên ngoài của việc sử dụng các ứng dụng internet (Web, E-mail ) để phục vụ khách hàng, cùng với các phương thức cổ điển Trong khi E-marketing thì rộng hơn vì nó có nghĩa là quản lý phương tiện kỹ thuật số, phương tiện truyền thông không dây, quan hệ khách hàng, chuỗi cung ứng và hơn thế nữa (Chaffey et al., 2009; Gilmore et al., 2007) Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu, các công cụ được sử dụng nhiều nhất trong số này là Internet marketing, E-mail marketing, Intranet marketing, Extranet marketing và Mobile marketing (El-Gohary et al., 2008; Eid and Trueman, 2004; Chaffey et al., 2006) Một thuật ngữ thay thế khác được sử dụng để chỉ Tiếp thị điện tử là Tiếp thị kỹ thuật số vì nhiều chuyên gia trong lĩnh vực Tiếp thị điện tử đã áp dụng nó (Chaffey et al., 2009).

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, sử dụng internet để quảng cáo, tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email và blog (Indeed Editorial Team, 2021) Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiến lược marketing sử dụng bất cứ thiết bị điện tử hoặc internet nào như các phương tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm, email và trang web để kết nối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tập khách hàng thông qua việc sử dụng các phương tiện này.

Bảng 1.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tử STT

Kết quả nghiên cứu Tác giả

Marketing điện tử là một phần của TMĐT, và là một phần của kinh doanh điện tử

Ali và cộng sự (2015); Dehkordi và cộng sự (2012); El-Gohary (2010) Babalola và Babalola (2015), Coupey, (2001); Chaffey và cộng sự, (2006)

2 Marketing điện tử có nghĩa rộng hơn internet marketing và marketing số

Chaffey et al (2009); Gilmore et al (2007)

Sử dụng kết hợp các phương pháp truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua kênh truyền thông hiện đại

4 Sử dụng dữ liệu điện tử… nhắm đáp ứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức Strauss & Frost (2001) 5

Thực hiện hoạt động kinh doanh trong chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ thông qua trực tuyến

6 Quá trình sử dụng internet và công nghệ để tương tác với khách hàng Brodie và cộng sự (2007)

7 Đạt mục tiêu tiếp thị thông qua áp dụng công nghệ số và công nghệ điện tử Smith và Chaffey (2005) 8

Sử dụng kết hợp công nghệ truyền thông hiện đại và các nguyên tắc truyền thống của marketing

Gồm các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách tốt nhất thực hiện các hoạt động marketing

Stephen Dann và Susan Dann (2011)

Sử dụng công cụ kỹ thuật số, internet để tương tác với khách hàng, cho phép nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Marketing số quan tâm đến việc sử dụng các công cụ như blog, mạng xã hội, tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm trên internet (SEO) Marketing số tác động đến người mua thông qua việc định vị thương hiệu của các doanh nghiệp, tổ chức hiện diện trên các mạng xã hội, website Marketing điện tử cũng gắn với mạng internet và có phạm vi hẹp hơn digital marketing, nhưng với sự phát triển của internet vạn vật (internet of things) hai khái niệm này có xu hướng đồng nhất với nhau Chính vì vậy, các khái niệm về internet marketing, E- marketing hay digital marketing đôi khi cũng được sử dụng lẫn và đồng nhất với nhau Marketing điện tử tập trung nhiều hơn vào việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và không chỉ bị giới hạn trong phạm vi internet mà còn sử dụng các phương tiện truyền thông không dây, như hệ thống quản lý khách hàng điện tử (E-CRM) để quản lý các dữ liệu và thông tin về khách hàng, và cho phép cá nhân hóa thông tin khách hàng, đồng thời cũng là một phần của marketing truyền thông tích hợp (IMC), hỗ trợ phát triển thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh trên các kênh khác nhau.

Tuy nhiên, trong góc độ nghiên cứu của mình, NCS đồng nhất khái niệm marketing điện tử và marketing số do thực tế áp dụng các công cụ marketing này có sự tương đồng nhau và không có nhiều khác biệt.

* Nghiên cứu về công cụ của marketing điện tử

Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến các công cụ Marketing điện tử khác nhau như Marketing qua Internet, Marketing qua thư điện tử, Marketing nội mạng, Marketing Extranet và Marketing di động Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào việc khảo sát từng công cụ E-Marketing như một công cụ duy nhất mà không tích hợp nó với các công cụ khác Ngoài ra, chỉ có một số ít các nghiên cứu về việc áp dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp.

Các hình thức marketing điện tử có thể bao gồm IP marketing (tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), marketing tương tác và marketing trên di động (Stephen Dann và Susan Dann, 2011) Marketing tương tác là hình thức marketing sử dụng các phương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương tác trên truyền hình kỹ thuật số (Stephen Dann và Susan Dann, 2011).

Hoạt động tiếp thị điện tử có thể được thực hiện bằng nhiều công cụ Các công cụ khác nhau này có thể là: Tiếp thị qua Internet (Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012), Tiếp thị qua thư điện tử (Vasudevan, 2013; EllisChadwick và Doherty, 2012; Gupta, 2015), Tiếp thị qua mạng nội bộ (Kolaric và cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El-Gohary, 2010a), Tiếp thị Extranet(ElGohary và Eid, 2012; El-Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas vàBrennan, 2002), Tiếp thị di động (Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar,2012), Tiếp thị qua điện thoại (Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002),Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị (Musawa và Wahab, 2012;Yazdanifard và cộng sự, 2012), Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) (Kumar và cộng sự, 2011, Ling-Yee, 2011) và những người khác.

Vào những năm 1990, khi internet ra đời và phát triển, các khái niệm về marketing số, marketing điện tử đã được sử dụng nhằm chỉ các chiến lược và công cụ tiếp cận với khách hàng nhằm tăng khả năng bán hàng Internet trở thành một công cụ đắt giá trong kinh doanh để tác động đến công chúng trên diện rộng (Damyan Ryan, 2012). Đến những năm 2000, cùng với sự xuất hiện và tăng trưởng nhanh của các công cụ như điện thoại và các mạng xã hội, marketing điện tử không chỉ được sử dụng nhằm mục tiêu quảng cáo, mà còn cho phép các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng theo một cách đột phá hơn, nghĩa là cho phép khách hàng cùng tham gia vào các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, cũng khơi gợi và định hướng nhu cầu của khách hàng trong tương lai (Yadav & Pavlou (2014); Brosnan, F (2012)) Marketing điện tử do vậy, phù hợp và được áp dụng trong các lĩnh vực dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ GDĐH.

Bảng 1.2 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketing điện tử STT Công cụ Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

1 IP marketing tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP Stephen Dann và Susan Dann,

2 marketing tương tác và marketing trên di động sử dụng các phương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương tác trên truyền hình kỹ thuật số

Stephen Dann và Susan Dann, 2011

Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012

4 Tiếp thị qua thư điện tử

5 CRM Quản lý quan hệ khách hàng Kumar và cộng sự, 2011, Ling-

Tiếp thị qua mạng nội bộ

Kolaric và cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El- Gohary, 2010a

ElGohary và Eid, 2012; El- Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas và

Tiếp thị di động, Tiếp thị qua điện thoại

Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar, 2012, Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002

9 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị Musawa và Wahab, 2012;

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học

Marketing điện tử đã và đang giúp các trường đại học đổi mới cách thức thực hiện các chiến lược marketing của mình Sự thay đổi này diễn ra ở trong các khâu quản lý người học, từ giai đoạn đầu tuyển sinh, cho đến khi người học kết thúc khóa học và tốt nghiệp ra trường Ngày càng có nhiều trường tăng cường áp dụng các công nghệ số và trí tuệ nhân tạo vào hoạt động marketing nhằm mở rộng phạm vi của giáo dục (Patrutiu Baltes, 2015) Các công cụ marketing điện tử cũng cho phép tăng sự hài lòng của người học, cũng như tạo thêm các giá trị gia tăng, làm tăng độ nhận diện và thương hiệu của các trường theo hướng hiện đại hơn Nhờ sử dụng các công cụ marketing điện tử, các trường ĐH có thể tiếp cận với thị trường rộng hơn, ở trong khu vực và trên thế giới CMCN 4.0 với nhiều công cụ như dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AI) và nhiều công cụ khác có thể giúp các trường lưu trữ được hệ thống dữ liệu lớn, từ đó cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa đến từng người học, đồng thời có thể tiếp cận một cách hiệu quả với người học ngay cả khi họ đã tốt nghiệp.

Phần lớn các nghiên cứu trên thế giới đều cho rằng digital marketing hay online marketing, E– marketing có tác động tích cực đến lĩnh vực giáo dục, là lựa chọn tốt nhất cho các trường khi muốn tiếp cận với các sinh viên tiềm năng và phụ huynh của họ (Ankit Khare, 2016; Akshay Rao , 2018) Các nghiên cứu cũng cho rằng việc áp dụng digital marketing sẽ giúp các trường đại học giải được bài toán về chi phí quảng bá, tiếp thị; làm gia tăng nhận thức về thương hiệu của các trường đại học đồng thời cho phép quản lý thương hiệu online của các trường một cách liên tục; gia tăng tỷ lệ hiệu suất phản hồi trong các chương trình điều tra tại các trường đại học; cho phép đo lường và theo dõi hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing của các trường ĐH (Akshay Rao , 2018) Các nghiên cứu cũng cho thấy Marketing điện tử đã mở rộng ranh giới của giáo dục, cung cấp các cơ hội cho sinh viên không chỉ ở trong nước mà trên thị trường toàn cầu (Patrutiu Baltes, 2015).

Nhiều nghiên cứu về giáo dục ĐH đã tập trung vào việc thực hiện chiến lược marketing và tuyển dụng sinh viên quốc tế Naidoo và Wu (2011) nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing từ góc độ quản trị viên đại học để thu hút sinh viên quốc tế Bolan và Robinson (2013) tập trung vào vai trò của khái niệm marketing,phân khúc và nhắm mục tiêu trong các trường ĐH ở Ontari Page (2000) nghiên cứu vai trò của xếp hạng đại học trong việc thu hút sinh viên vào đại học Chen (2008) nghiên cứu sự hội nhập của giáo dục đại học Canada trong môi trường quốc tế và những hoạt động marketing quốc tế nào có thể nâng cao nhận thức Ngoài ra, có một số nghiên cứu về vai trò của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông trong giáo dục đại học Belanger et al ( 2014) tập trung vào mức độ liên quan giữa marketing truyền thông xã hội đối với việc tuyển sinh Lavigne (2005) nghiên cứu

Bảng 1.3 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học

STT Nội dung Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

Thu hút sinh viên, tăng số lượng tuyển sinh đầu vào,

Naidoo và Wu (2011), Page (2000), Ilouga và cộng sự, 2014;

2 Gia tăng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh của các trường đại học

Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015, Chapleo 2011; Keller 1993, Chauhan và Pillai 2013; Hemsley Brown và Goonawardana 2007;

3 Gia tăng lòng trung thành của người học, giữ chân sinh viên

Anderson và Sullivan 1993), Angulo- Ruiz và Pergelova 2013

Mở rộng phạm vi ranh giới của hoạt động giáo dục ra ngoài biên giới quốc gia

Patrutiu Baltes, 2015), Naidoo và Wu (2011), Chen (2008)

5 Xây dựng mạng lưới cựu sinh viên Ebert và cộng sự, 2015

6 Liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ Ozols et al 2012a, b 7

Tăng tuyển sinh thông qua xếp hạng đại học Page (2000)

Tăng tuyển dụng thông qua xây dựng thương hiệu và truyền thông trong giáo dục đại học

Tăng cường sử dụng các công cụ giao tiếp của các nhà quản trị giáo dục đại học Lavigne (2005)

Sử dụng công cụ quản lý khách hàng trực tuyến và quản lý thương hiệu trực tuyến

Isidro Fierro và cộng sự, 2017

Tăng cường sử dụng website và cải thiện chất lượng của các trang web

Nielsen (2000); Rovňák (2010); Castro, Marcos & Caceres (2004); Kaplan & Haenlein (2010); Dekker (2007), Lewis và cộng sự (2008); Krombholz và cộng sự (2012); Durkasree & Ramesh (2011); Huttmanová & Synčáková (2009); Otim & Grover (2006); Parasaruman

& Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự (2013), Róbert Štefkoa và cộng sự (2015), Kiráľová (1995)

Một trường đại học được tôn trọng có chất lượng cao chủ yếu là sản phẩm của sự quản lý tốt, cần làm cho sinh viên ngày càng có thái độ tích cực đối với trang web của một cơ sở giáo dục Štefko (2003)

Sử dụng mạng xã hội trực tuyến như một công cụ quảng bá hiệu quả về chi phí (YouTube, Twitter, Facebook)

Róbert Štefkoa và cộng sự (2015),; Opoku và cộng sự, 2006, Duggan và Brenner (2012), Ivala & Gachago (2012)

14 Thông qua blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc

Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng

STT Nội dung Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu) các sáng kiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy 2004).

Marketing mối quan hệ nhằm làm tăng gắn bó với sinh viên, giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinh viên, tăng lòng trung thành của sinh viên

(Arnett et al 2003; Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Moogan 2011, Klassen (2002)

16 Marketing trên web/thiết bị di động;

SEO; mạng xã hội và CRM Bruyn (2008)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Nhiều nghiên cứu tập trung vào quá trình sử dụng marketing điện tử như một tác nhân để tác động vào việc lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng (Ilouga và cộng sự, 2014; Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc nhằm mục đích xây dựng mạng lưới cựu sinh viên (Ebert và cộng sự, 2015) hoặc liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ (Ozols et al 2012a, b).

Các nghiên cứu học thuật trên toàn thế giới đã chú ý rất nhiều đến hoạt động tiếp thị giáo dục đại học, thậm chí hội nghị chuyên đề về Tiếp thị giáo dục đại học đã được tổ chức vào năm 2006, các ấn phẩm khoa học khác nhau được công bố về kết quả nghiên cứu trên nhiều tạp chí khoa học được quốc tế công nhận (Tạp chíTiếp thị cho Đại học Giáo dục, Nghiên cứu về Giáo dục Đại học, Tạp chí Nghiên cứu Ứng dụng trong Giáo dục Đại học, Nghiên cứu về Giáo dục Sau Đại học / Sau Đại học, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Giáo dục, Trí tuệ Tiếp thị và Lập kế hoạch) được đưa vào cơ sở dữ liệu học thuật vững chắc Lý do thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý giáo dục được giải thích là do sự cạnh tranh ngày càng tăng của các chương trình GDĐH khi nguồn cung hàng năm lớn hơn một mặt cũng như số lượng sinh viên giảm Một số khía cạnh của tiếp thị của các cơ sở GDĐH cũng như của các chương trình nghiên cứu đang được nghiên cứu bao gồm các khía cạnh về thông tin và nguồn ưa thích của thị trường sinh viên trongGDĐH, chiến lược tuyển dụng sinh viên trong GDĐH, chiến lược trong truyền thông marketing trực tiếp và hướng dẫn, cải thiện khả năng chiến lược marketing của cơ sở GDĐH phù hợp với sinh viên.

Nghiên cứu về marketing điện tử tại các trường đại học

Một số nghiên cứu gợi ý về cách thức sử dụng các công cụ digital marketing ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục như: tạo lập website; duy trì các blog để chia sẻ,giao lưu, trao đổi, cập nhật các thông tin chuyên ngành; sử dụng Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); sử dụng các công cụ truyền thông xã hội, sử dụng các công cụ tích hợp trên điện thoại di động; sử dụng các công cụ quản lý khách hàng trực tuyến và quản lý thương hiệu trực tuyến (Visalakshi Puvvati, 2017; Mallikarjuna S., 2017; Isidro Fierro và cộng sự, 2017).

Xu hướng ứng dụng digital marketing hay marketing điện tử trong giáo dục cũng đang được hưởng ứng ở Việt Nam Một số tổ chức, thường là các tổ chức chuyên đào tạo về CNTT đã tổ chức các khóa học về marketing kỹ thuật số và cung cấp một số tài liệu liên quan về vấn đề này như ulearn.vn, marketingai.admicro.vn trong đó cung cấp các công cụ digital marketing có thể được ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục như SEM, Email marketing, Ads và website, social media, SMS, E- learning, SEO.

Samuel Giftson Rajkumar và cộng sự (2021) khi nghiên cứu về ngành giáo dục Ấn Độ, đặc biệt là nghiên cứu về vấn đề tuyển sinh và nhập học của sinh viên đại học trong bối cảnh đại dịch Covid - 19 đã cho thấy rằng, sự gia tăng cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học trong việc tuyển sinh và đăng ký học buộc các cơ sở này phải đầu tư chi phí vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, quảng cáo và P&R Người học sử dụng internet ngày càng tăng khiến cho quá trình tiếp cận với người học tiềm năng bằng cách cung cấp các nội dung liên tục và hấp dẫn do người dùng tạo thông qua văn bản, hình ảnh, đồ họa thông tin, video, podcast.

Có tác giả chỉ ra rằng các cơ sở giáo dục đại học nên được tiếp thị nhiều hơn và cũng được quản lý giống các thương hiệu doanh nghiệp hơn (Schüller & Chalupský, 2012) Whelan & Wohlfeil (2006) và Maringe & Carter (2007) tuyên bố rằng các nhà quản lý trường đại học và các học giả phải coi tiếp thị không phải là một khái niệm xa lạ, mặc dù nó được du nhập từ thế giới kinh doanh, nhưng cũng là một triết lý và chiến lược khả thi để phát triển một lĩnh vực giáo dục đại học đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế Liên quan đến chủ đề này, nhiều tác giả đã mổ sẻ chuyên sâu về các công cụ truyền thông tiếp thị, trong đó trọng tâm chính là đánh giá trang web, ví dụ: Bauer & Scharl (2002); Nielsen (2000); Rovňák (2010) Nghiên cứu của họ tập trung vào việc cải thiện chất lượng của các trang web và các khả năng của sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử để truyền thông tiếp thị (Castro, Marcos & Caceres (2004); Kaplan & Haenlein (2010); Dekker (2007), Lewis và cộng sự (2008); Krombholz và cộng sự (2012); Durkasree & Ramesh (2011); Huttmanová & Synčáková (2009); Otim & Grover (2006); Parasaruman & Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự (2013), Róbert Štefkoa và cộng sự (2015).

Marketing điện tử trong GDĐH có thể phát triển trên môi trường Internet với sự liên lạc không ngừng bằng cách sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử như trang web, blog, Microsite, cổng Q&A / FAQ, bản tin email, Wiki, v.v Tầm quan trọng của các công cụ tiếp thị điện tử được thể hiện trong một số công trình học thuật

(Keegan & Green, 2008; Belch & Belch, 2007) Đối với các trang web, Kiráľová

(1995) nói rằng nội dung trang web rất quan trọng và việc đổi mới nó có thể rất khó khăn vì khách truy cập không thích các trang web tĩnh, và đó là một sai lầm không thể tha thứ khi các trang web không được nâng cấp thường xuyên Sai lầm này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức của tổ chức Các cơ sở giáo dục đại học tập trung chủ yếu vào việc cung cấp dịch vụ trong giáo dục có những đặc điểm tương tự như các đối tượng thị trường khác, theo đó sinh viên đại diện cho khách hàng nhận ra quyết định mua hàng của họ - sự lựa chọn cơ sở giáo dục dựa trên thông tin có sẵn, bao gồm cả hình ảnh (Shanka, Quintal & Taylor , 2006; Švandová, 2013). Fransen & Van Rompay (2011) tuyên bố rằng các nỗ lực tiếp thị trong môi trường trực tuyến hỗ trợ sự gia tăng lòng trung thành đối với tổ chức bằng nhiều cách điển hình khác nhau trong đó tổ chức có thể chuyển đổi trải nghiệm người dùng và giúp tổ chức hình thành hình ảnh của mình (Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015).

Một điều khá phổ biến là chất lượng đào tạo của các khoa và trường ĐH không được thể hiện đầy đủ trong hoạt động tiếp thị và quảng bá của họ, mà được thực hiện trong môi trường Internet Štefko (2003) cho rằng nghiên cứu ngày càng chỉ ra thực tế rằng một trường ĐH được tôn trọng có chất lượng cao chủ yếu là sản phẩm của sự quản lý tốt, không ngại thay đổi các khuôn mẫu thông thường, và xem cơ sở giáo dục như một chủ thể phải hành xử theo cách tiếp thị hiệu quả trong môi trường thị trường Phân tích này đã chỉ ra rằng các sinh viên ngày càng có thái độ tích cực đối với trang web của một cơ sở giáo dục Đây được xem như một công cụ phù hợp để xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức Phát hiện này phản ánh thực tế là trong tập hợp các yếu tố được kiểm tra của trang web của khoa, các sinh viên là người phản biện nhiều nhất về độ rõ ràng của nó; mặt khác, điều này là một phần của việc đánh giá mức độ quan trọng được nhận thức bởi các sinh viên được xem là yếu tố quan trọng thứ hai của trang web trong số tất cả các yếu tố được kiểm tra. Kết quả cho thấy rằng khi xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức, sinh viên thể hiện sự yêu thích hơn đối với thông tin thực tế - thông tin về các khóa học hơn là thông tin liên quan đến các sự kiện hiện tại hoặc các bài báo về tin tức của khoa. Thực tế này có thể được gọi là “nhu cầu” về thông tin liên quan đến chính chương trình học, được phản ánh trong các công cụ tiếp thị điện tử Cần nhấn mạnh rằng chủ đề tiếp thị điện tử trong môi trường của các cơ sở giáo dục đại học là một chủ đề tương đối mới nhưng đồng thời là một phạm vi kiến thức rộng, không ngừng phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ trực tuyến Những sự kiện này có thể được coi là đáng kể từ quan điểm của các xu hướng khoa học trong tương lai trong lĩnh vực này Róbert Štefkoa và cộng sự (2015) đề cập đến việc khám phá sâu hơn về khả năng sử dụng mạng xã hội trực tuyến như một công cụ tiếp thị điện tử khác trong môi trường GDĐH, đặc biệt là giao tiếp trực tuyến trực tiếp kênh giữa tổ chức và khán giả mục tiêu và như một công cụ quảng bá hiệu quả về chi phí, Róbert Štefkoa và cộng sự (2015).

Một số nghiên cứu đề cập đến việc sử dụng các công cụ của marketing điện tử đến tác động chọn trường của sinh viên tiềm năng Glorija Sarkane và cộng sự (2015) cho rằng, với hình thức cạnh tranh này, điều quan trọng hơn bao giờ hết là các trường ĐH phải tìm ra những cách thức mới để trở nên nổi bật và tiếp thị hiệu quả cho các sinh viên tương lai Ngày nay, tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số như một nền tảng thương mại đã được công nhận rộng rãi và các trường đại học ngày càng áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến so với các kênh truyền thống Phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này thông qua phương pháp phỏng vấn, quan sát và lập tài liệu làm phương pháp thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy hầu hết, sinh viên tham gia mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về trường đại học trước khi chọn trường phù hợp Tính chất hợp tác và hấp dẫn của truyền thông xã hội tạo cơ hội cân bằng kiểm soát giáo dục vì nền tảng truyền thông được xây dựng dựa trên ý kiến và kinh nghiệm của học sinh và các bên liên quan khác. Tầm quan trọng của Internet như một nền tảng thương mại hiện nay đã được công nhận trên toàn thế giới và ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến với chi phí của các kênh truyền thống Phương tiện truyền thông xã hội, là ứng dụng internet thế hệ thứ hai (Web 2.0), cho phép tương tác, giao tiếp 1-1, tương tác với khách hàng và nội dung do người dùng tạo Sự quan tâm của các cơ sở giáo dục đại học đối với phương tiện truyền thông xã hội như một phần của bộ công cụ tiếp thị ngày càng tăng, nhưng ít người biết về tiềm năng của các kênh này trong chiến lược tiếp thị giáo dục đại học Người ta còn biết ít hơn về vai trò của truyền thông xã hội như những người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngành học và trường ĐH của sinh viên tương lai.

Các trường ĐH có nhiều hoạt động marketing đa dạng để lựa chọn nhằm thu hút những triển vọng mới Chúng bao gồm quảng cáo (ví dụ: TV, đài phát thanh, ngoài trời, báo in); tiếp thị quan hệ như thông tin các buổi họp, tương tác với cựu sinh viên hoặc thăm các trường trung học; tiếp thị qua internet thông qua các trang web, blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc các sáng kiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị (Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy 2004).

Quảng cáo truyền thống được các trường ĐH sử dụng để xây dựng nhận thức về thương hiệu trường đại học và liên tưởng thương hiệu (Chapleo 2011; Keller 1993) và ảnh hưởng đến kỳ vọng về cơ sở GDĐH thông qua thông tin (Anderson và Sullivan 1993: p 322) do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.

Sự cạnh tranh trên thị trường GDĐH đang trở nên mạnh mẽ hơn hàng năm,một phần là do sự suy giảm nhân khẩu học ở nhiều nước châu Âu và do xu hướng toàn cầu hóa thị trường GDĐH Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học đã hiệu của họ Xu hướng này trong tài liệu tiếp thị về GDĐH, trong đó xây dựng thương hiệu GDĐH là một chủ đề ngày càng thu hút sự chú ý (Chapleo 2011; Chauhan và Pillai 2013; Hemsley Brown và Goonawardana 2007; Lowrie 2007) Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài phát thanh, TV, báo, tạp chí, biển quảng cáo, phương tiện giao thông công cộng, hội chợ triển lãm nghề nghiệp và triển lãm đã được HEI điều chỉnh với mục đích nâng cao nhận thức của công chúng về tổ chức, tạo ra một hình ảnh tích cực và do đó thu hút ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên Tất cả những lập luận này gợi ý rằng quảng cáo truyền thống có thể là một biến số chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.

Các hoạt động tiếp thị quan hệ được kỳ vọng sẽ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với các sinh viên tương lai và có thể tạo ra tình cảm gắn bó Các học giả về marketing đã kêu gọi chú ý nhiều hơn đến marketing mối quan hệ (Arnett et al. 2003; Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Moogan 2011), vì nó có thể ngăn chặn một số hiểu lầm dẫn đến giảm sự hài lòng, chẳng hạn như giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinh viên Hennig-Thurau et al (2001) kêu gọi một mối quan hệ phù hợp với sinh viên để tạo lòng trung thành. Arnet và cộng sự (2003), Klassen (2002), và Moogan (2011) gợi ý rằng tiếp thị mối quan hệ nên bắt đầu trong quá trình tuyển dụng, tiếp tục với việc giữ chân sinh viên (Angulo- Ruiz và Pergelova 2013), và kết thúc với các mối quan hệ với cựu sinh viên để thu hút tiềm năng trong tương lai sinh viên Các hoạt động tiếp thị dựa trên quan hệ sẽ cho phép các sinh viên tiềm năng có ý tưởng đầu tiên ngay cả trước khi bước vào trường đại học mà họ sắp chọn; và tiếp thị quan hệ thông qua gặp mặt trực tiếp có thể mang lại cho sinh viên tiềm năng cảm giác gắn kết cao hơn với trường đại học, đồng thời có thể thúc đẩy họ chọn trường.

Theo một nghiên cứu của Sojkin và cộng sự (2012), nguồn thông tin được các sinh viên tương lai sử dụng thường xuyên nhất là internet, đặc biệt là các trang web và diễn đàn của trường ĐH, tiếp theo là tài liệu quảng cáo và sổ tay của trường ĐH Opoku và cộng sự (2006) lưu ý rằng sự cạnh tranh ngày càng tăng đối với sinh viên và mong muốn được công nhận chương trình đã khiến các trường đại học phân bổ nhiều nỗ lực và nguồn lực hơn để truyền thông trên internet.

Sinh viên triển vọng có xu hướng sử dụng nhiều trang truyền thông xã hội như YouTube, Twitter, Facebook (Moogan 2011; Opoku và cộng sự, 2006) Do đó, tiếp thị qua internet có thể có tác động tích cực đến việc lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng.

Mạng xã hội do chi phí đầu tư thấp, lại là xu hướng mới được hầu hết giới trẻ tham gia Do vậy, đây có thể là công cụ được các trường ĐH thường sử dụng để thu hút các sinh viên tiềm năng Các thiết bị như điện thoại, website cũng đã được sử dụng làm công cụ học tập Ivala & Gachago (2012), giúp các cơ sở GDĐH có thể kế các phương pháp học tập mới phù hợp với nhu cầu của người học Các công cụ này cũng được sử dụng để tìm kiếm thông tin và nâng cao kiến thức Theo Duggan và Brenner (2012) 83% người trong độ tuổi từ 18 đến 29 đang sử dụng mạng xã hội. Đối với các cơ sở GDĐH, công cụ này sẽ cho phép họ tiếp cận một cách nhanh nhất đến các ứng viên tiềm năng.

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học

Nhiều nghiên cứu ở trong và ngoài nước cũng đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử như sau:

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học qua kênh digital marketing tại cơ sở GDĐH Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức và thái độ về tính hữu ích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăng ký học của người học.

Nguyễn Thị Minh Hà (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trên cơ sở tiếp cận từ phía các cơ sở GDĐH ở Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động chủ yếu bao gồm nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp. Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021) tiếp cận marketing giáo dục đại học theo góc nhìn từ quan điểm hướng về khách hàng Nghiên cứu chỉ tổng hợp tài liệu và phân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm của marketing trong GDĐH, cũng như các thành tố của mô hình marketing hỗn hợp 7Ps được áp dụng trong lĩnh vực này.

Lê Quang Trực, Trần Văn Hòa (2017) đã thực hiện khảo sát để đo lường đánh giá của sinh viên về marketing mix trong giáo dục đại học Nghiên cứu phân tích nhận thức của sinh viên về các nội dung trong chiến lược marketing mix của các trường ĐH Tuy nhiên, góc độ phân tích chủ yếu đề cập đến các chiến lược marketing mix nói chung mà không đề cập đến marketing điện tử.

Vũ Văn Trung (2016) cũng có nghiên cứu về Ứng dụng marketing 7P trong công tác tuyển sinh tại trường đại học Phương Đông Nghiên cứu này chỉ tập trung vào công tác tuyển sinh và cũng đưa ra một số các ứng dụng marketing kỹ thuật số trong nghiên cứu Nghiên cứu cũng chưa chỉ ra trong số các công cụ trên, công cụ nào có tác động lớn nhất đến việc tuyển sinh của trường.

Bùi Kiên Trung (2016) trong Luận án tiến sỹ tại ĐH KTQD đề cập đến “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning” Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý; chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương trình ĐTTX-E phát triển bền vững Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả này chưa đề cập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử, chủ yếu mới chỉ đề cập đến nội dung của đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên.

Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022) nghiên cứu tổng quan ảnh hưởng của marketing số đối với quyết định nhập học của học sinh vào các trường ĐH ở Hà Nội Các tác giả đã tổng hợp các công trình liên quan và cho thấy các nhóm yếu tố ảnh hưởng bao gồm những yếu tố cá nhân và yếu tố bên ngoài, trong đó các chiến dịch tuyển sinh của trường thông qua website, fanpage chỉ là một trong những yếu tố để tác động đến ảnh hưởng này Tuy nhiên, bài viết chỉ tổng quan về tình hình nghiên cứu và đề xuất khung nghiên cứu mà chưa đưa ra kết quả nghiên cứu tác động cụ thể.

Bảng 1.4 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học

STT Yếu tố Kết quả nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Tác giả (năm nghiên cứu)

1 Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại cơ sở giáo dục đại học

Tốc độ truy cập wifi trong lớp học và khuôn viên trường, các thiết bị đầu cuối máy tính đầy đủ tại các lớp học, thư viện hoặc sự phản hồi từ bộ phận hỗ trợ kỹ thuật CNTT Định lượng Surej P John & Rouxelle

Website, fanpage ảnh hưởng đến quyết định nhập học của học sinh vào các trường đại học ở Hà Nội Định tính Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022)

Tính tin cậy về thông tin trong các công cụ marketing điện tử

Các thông tin cần đảm bảo được độ tin cậy để tăng tính thuyết phục đối với người xem. Định tính, định lượng

Kaasinen, 2007, Chen và cộng sự (2004), Farah Hanna Zawaideh (2017), Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020

Tính hữu ích của thông tin trong các công cụ marketing điện tử

Nhận thức và thái độ về tính hữu ích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăng ký học của người học Định khảo sát tính,

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020, Nguyễn Thị Minh Hà (2020),

2021, Yang (2005) , Hasan và cộng sự (2021

5 Tính dễ sử dụng của các công cụ marketing điện tử

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát, phỏng vấn sâu

Nguyễn Thị Minh Hà (2020), Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020), Surej

6 Nguồn lực nội bộ của tổ chức

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát Nguyễn

7 Áp lực cạnh tranh Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát Nguyễn

Tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH khảo sát Nguyễn

Mô hình 7P, chiến marketing - mix lược Định tính, so sánh, tổng hợp tài liệu Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021), Lê Quang Trực, Trần Văn Hòa (2017), Vũ

10 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương trình ĐTTX-E phát triển bền vững Định tính, định lượng Bùi Kiên Trung (2016)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Do Luận án đánh giá hoạt động marketing điện tử của các trường đại học dưới góc độ nhìn nhận của sinhh viên, chính vì vậy, các yếu tố như cạnh tranh, nguồn lực nội bộ và tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp không được trình bày trong mô hình nghiên cứu của Luận án.

Bảng 1.5 Đo lường sự thành công của hoạt động marketing điện tử

STT Nội dung nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

1 Thu hút cựu sinh viên tham gia Định tính, định lượng

Surej P John & Rouxelle De Villiers

2 Thành công trong sự nghiệp Định tính, định lượng

Surej P John & Rouxelle De Villiers

3 Chất lượng đào tạo Định tính, định lượng

M Pinar, Trapp, P., Girard, T., & E. Boyt, T (2014), Nguyễn Văn Thanh Trường

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Kết luận về các khoảng trống nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu các công trình liên quan đến đề tài Luận án, NCS nhận thấy, đề tài của Luận án còn nhiều khoảng trống nghiên cứu có thể khai thác:

Thứ nhất, hạn chế trong góc độ tiếp cận marketing theo quá trình Các nghiên cứu trong nước và trên thế giới về đề tài marketing trong GDĐH thường sử dụng phương pháp khảo sát, đối tượng khảo sát có thể là học sinh, sinh viên hoặc các viên chức tại trường ĐH Một số tác giả khác sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu phân tích Tuy nhiên, các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung vào một khía cạnh nhất định, thường là marketing trong vấn đề tuyển sinh Một số ít nghiên cứu đánh giá về sự thỏa mãn của cựu người học đối với các chương trình đào tạo của cơ sở GDĐH Nhiều nghiên cứu lại sử dụng quan điểm tiếp cận ở góc độ của tổ chức giáo dục đào tạo, áp dụng lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đề xuất khung nghiên cứu.chưa có nghiên cứu nào tiếp cận hoạt động truyền thông marketing điện tử tại các trường đại học đối với sinh viên và cựu sinh viên Mặc dù có nhiều nghiên cứu trên nhiều khía cạnh khác nhau, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều chỉ tiếp cận ở một khía cạnh cụ thể Nghiên cứu của các tác giả về marketing điện tử trong giáo dục đại học được thực hiện trên nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, có tác giả thì tiếp cận ở góc độ của các cơ sở giáo dục đại học, có tác giả lại tiếp cận trên góc độ của người học và các bên liên quan Phần lớn các nghiên cứu quan tâm đến các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường đại học, tức là các yếu tố tác động đến quá trình tuyển sinh đầu vào của một trường đại học Một số nghiên cứu đến sự hài lòng các cựu sinh viên đối với các chương trình đào tạo của các trường đại học Nhiều nghiên cứu ở các khía cạnh khác nhau tạo nên một bức tranh đa dạng về marketing điện tử trong GDĐH Tuy nhiên, nghiên cứu trong hiện tại cũng chưa chỉ rõ được một cách tổng thể marketing có thể được áp dụng xuyên suốt trong cả quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các giai đoạn từ đầu vào đến đầu ra và các dịch vụ sau bán như tiếp cận khách hàng tiềm năng (giai đoạn tuyển sinh), cung cấp dịch vụ cho khách hàng chính (cung cấp dịch vụ đào tạo, tư vấn và dịch vụ khác cho sinh viên hiện tại), cung cấp các dịch vụ sau bán (kết nối sau tốt nghiệp) Khách hàng sau khi sử dụng xong dịch vụ có thể lại trở thành khách hàng tiềm năng đối với các dịch vụ khác của trường ĐH, như tiếp cận với các dịch vụ khác (các khóa học khác hoặc đào tạo chuyên sâu, v.v.v) Điều này khiến cho nhiệm vụ của marketing điện tử luôn là một chuỗi hoạt động không dừng ngay cả đối với một khách hàng, sau khi họ đã sử dụng xong dịch vụ Đây là điểm mà chưa có nghiên cứu nào trên thế giới đề cập đến một cách đầy đủ Dựa trên quan điểm và cách tiếp cận này, NCS sẽ thực hiện nghiên cứu của mình về hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở GDĐH ở Việt Nam trên một góc độ mới.

Thứ hai, về mục tiêu nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu tiếp cận ở một nhóm khách hàng mục tiêu, mà chưa đề cập đến việc sử dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử tại các trường đại học trên đa mục tiêu, vừa thu hút người học tiềm năng, vừa nhằm giữ chân khách hàng và để kết nối với cựu sinh viên Phần lớn các nghiên cứu đề cập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử trong các cơ sở GDĐH như là một phương thức để thu hút sinh viên tiềm năng Trong khi đó, một cơ sở giáo dục đại học không chỉ tăng thu hút sinh viên mà còn cần thực hiện giữ chân sinh viên và kết nối với các cựu sinh viên bằng các công cụ như hệ thống quản lý nội bộ cho từng đối tượng nhằm tăng danh tiếng và uy tín của trường đại học Luận án sẽ thực hiện phân tích công cụ marketing điện tử áp dụng trong các giai đoạn khác nhau nhằm mục tiêu này Bởi cuối cùng việc nâng cao danh tiếng hay uy tín, chất lượng đào tạo hay xếp hạng trường đại học cũng chính là quá trình đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người học ở mọi giai đoạn khác nhau, tạo nên sự thành công trong việc áp dụng các công cụ marketing điện tử trong giáo dục đại học.

Thứ ba, Các nghiên cứu về đề tài marketing trong giáo dục đại học sử dụng đa dạng các phương pháp nghiên cứu Mặc dù nhiều nghiên cứu đề cập ở nhiều góc độ khác nhau, có nhiều nghiên cứu đề cập đến việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Tuy nhiên, đối với các đề tài về marketing, hầu hết các đề tài thường sử dụng các dữ liệu sơ cấp, dựa trên cơ sở khảo sát các đối tượng nghiên cứu Nhiều nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc Một số nghiên cứu khác sử dụng mô hình hồi quy logistics để phân tích dữ liệu Một số nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, tổng hợp, thống kê các tài liệu liên quan để xây dựng khung nghiên cứu Nhiều nghiên cứu khác sử dụng dữ liệu từ khảo sát để phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các mối việc áp dụng các công cụ marketing điện tử một cách thành công, đạt đến các mục tiêu xác định của các tổ chức giáo dục đại học tại Việt Nam Thông qua các dữ liệu thu thập được từ khảo sát các đối tượng người học (hiện tại và cựu sinh viên) để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thành công trong việc áp dụng các công cụ marketing điện tử tại các trường ĐH ở Việt Nam.

Tóm lại, mặc dù có nhiều đề tài nghiên cứu về marketing, marketing trong giáo dục đại học, cũng như cũng đã có một số nghiên cứu về các công cụ nhất định của marketing điện tử trong giáo dục đại học Nhưng nhìn chung, trong tổng thế các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất đề tài chưa thấy có nghiên cứu nào trùng lặp hoàn toàn với đề tài “Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam ” Việc nghiên cứu đề tài này cũng sẽ giúp cho các trường ĐH tăng độ nhận diện thương hiệu, và mở rộng thị trường ra phạm vi khu vực và thế giới.

Chương 1 tổng kết tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Luận án, trong đó NCS tổng hợp các vấn đề liên quan đến marketing điện tử, hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học Dựa trên phân tích chung về tổng thể tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài, NCS đã rút ra các khoảng trống trong nghiên cứu làm cơ sở để phân tích đề tài Luận án trên các góc độ mới Đây cũng là cơ sở để NCS thực hiện việc nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học, xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH ở Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

Những vấn đề cơ bản về marketing điện tử

2.1.1 Khái niệm về hoạt động marketing điện tử

Marketing điện tử hay còn gọi là E– marketing chưa thực sự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internet marketing, digital marketing Có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử, theo đó, Marketing điện tử có nhiều điểm tương đồng với marketing số (digital marketing), marketing trực tuyến (online marketing) và marketing trên internet (internet marketing), tuy nhiên lại có sự khác biệt, dẫn tới các khái niệm này vừa tương đồng nhưng cũng vừa khác biệt E– marketing được tiếp cận nhiều góc độ khác nhau, có lúc được hiểu như một cách gọi khác của digital marketing, có lúc thì lại được cho rằng, khái niệm E– marketing là giai đoạn phát triển trước của digital marketing hoặc giữa E– marketing và digital marketing có sự đan xen và giao thoa với nhau về mặt khái niệm Với sự phát triển của internet và kỷ nguyên kỹ thuật số, mọi thứ đều có thể được cung cấp một cách trực tuyến dẫn tới sự thay đổi về các chiến lược marketing tại các tổ chức và doanh nghiệp mang lại các lợi ích về hỗ trợ mở rộng mạng lưới kết nối khách hàng. Trên góc độ công nghệ, E-marketing biểu thị việc sử dụng mạch tích hợp, điện trở, máy biến áp và rơ le được gắn trên bảng mạch in, trong khi đó hàm nghĩa của marketing kỹ thuật số hẹp hơn, nghĩa là chỉ liên quan đến công nghệ thông tin và mức độ lập trình chỉ liên quan đến các chữ số nhị phân số 0 và một (0 & 1) (Jesal Shethna, 2020).

Trên góc độ marketing, marketing điện tử bao gồm nhiều kênh khác nhau để tiếp cận với một lượng lớn khách hàng mục tiêu Còn đối với marketing kỹ thuật số, có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này Đối với một số chuyên gia và nhà phân tích, nó biểu thị tất cả các hình thức marketing điện tử được thực hiện thông qua web, thiết bị di động, đài phát thanh, truyền hình, bảng hiệu Emarketing nhưng không bị hạn chế chỉ sử dụng các công nghệ truyền thông Quan điểm khác cho rằng Emarketing rộng hơn và digital marketing một tập con của marketing điện tử bởi nó được giới hạn ở một vị trí nhất định, chẳng hạn như các banner quảng cáo chạy trong các trung tâm mua sắm hoặc các nút giao thông trên đường (Jesal Shethna, 2020).

Strauss & Frost (2008) cho rằng “marketing điện tử là việc sử dụng công nghệ thông tin cho các hoạt động marketing… Marketing điện tử sẽ thực hiện những chức năng như của marketing truyền thống nhưng bằng các công cụ liên quan đến điện tử”.

Quan điểm của Phillip Kotler (2012) cũng tương đồng và có sự bổ sung, theo đó “marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về 4’P bao gồm sản phẩm

(Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến sản phẩm và dịch vụ (Promotion) để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân sử dụng các phương tiện điện tử và internet”.

Theo Saga (2018), E– marketing là “sự kết hợp của công nghệ truyền thông hiện đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng” Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt.

Stephen Dann và Susan Dann (2011) đưa ra định nghĩa về tiếp thị hay marketing điện tử là “bất kỳ loại hoạt động marketing nào thực hiện thông qua một số hình thức công nghệ tương tác” Theo đó, marketing điện tử được sử dụng như một định nghĩa chung để “mô tả một loạt các phương tiện, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng tốt nhất công nghệ để thực hiện hoạt động marketing” Mục đích của việc sử dụng marketing điện tử là để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn (Indeed Editorial Team, 2021).

Trong khi đó, Raymond D Frost và cộng sự (2018) cho rằng “Marketing điện tử chỉ là một phần trong các hoạt động kinh doanh điện tử của một tổ chức. Marketing điện tử là việc sử dụng công nghệ thông tin cho hoạt động marketing và các quy trình tạo lập, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Định nghĩa một cách đơn giản hơn, e- marketing là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào marketing truyền thống” Công nghệ thông tin trong trường hợp này được các tác giả đồng nghĩa với công nghệ kỹ thuật số, nghĩa là các công nghệ, chẳng hạn như máy tính và internet, cho phép lưu trữ và truyền dữ liệu ở các định dạng kỹ thuật số Do vậy, E– marketing và digital marketing theo quan điểm của các tác giả trong trường hợp này là giống nhau bởi nó đều là một phần của kinh doanh điện tử, góp phần thu hút và giữ chân khách hàng và đối tác kinh doanh phù hợp.

Jennifer Rowley (2008) lại nghĩ rằng, marketing nội dung kỹ thuật số chỉ có một số nội dung trùng lặp với marketing điện tử Marketing nội dung kỹ thuật số cũng không hoàn toàn là một phần trong marketing điện tử vì nội dung số không chỉ được tiếp thị thông qua các kênh điện tử Marketing điện tử theo Jennifer Rowley (2008) được coi là một nhánh của marketing truyền thông và bổ sung cho các yếu tố marketing mix khác Trong đó, marketing nội dung số, tập trung vào bản chất của các sản phẩm và dịch vụ đang được tiếp thị, ví dụ như marketing dịch vụ tài chính hoặc marketing hàng tiêu dùng nhanh), tạo ra các phương pháp và các khả năng marketing khác nhau.

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ số, sử dụng internet để quảng cáo,tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email và blog(Indeed Editorial Team, 2021) Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiến lược marketing sử dụng bất cứ thiết bị điện tử hoặc internet nào như các phương tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm, email và trang web để kết nối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tập khách hàng thông qua việc sử dụng các phương tiện này Marketing số quan tâm đến việc sử dụng các công cụ như blog, mạng xã hội, tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm trên internet (SEO).

Marketing điện tử tập trung nhiều hơn vào việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và không chỉ bị giới hạn trong phạm vi internet mà còn sử dụng các phương tiện truyền thông không dây, như hệ thống quản lý khách hàng điện tử (E- CRM) để quản lý các dữ liệu và thông tin về khách hàng, và cho phép cá nhân hóa thông tin khách hàng, đồng thời cũng là một phần của marketing truyền thông tích hợp (IMC), hỗ trợ phát triển thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh trên các kênh khác nhau (Blogely.com, 2020).

Marketing số tác động đến người mua thông qua việc định vị thương hiệu của các doanh nghiệp, tổ chức hiện diện trên các mạng xã hội, website.Thông thường marketing số chứa các cơ sở dữ liệu về khách hàng và thị trường, bao gồm cả các thành phần online marketing và non-online marketing Marketing qua internet và marketing trực tuyến sử dụng các phương tiện internet để kết nối với khách hàng. Marketing điện tử cũng gắn với mạng internet và có phạm vi hẹp hơn digital marketing, nhưng với sự phát triển của internet vạn vật (internet of things) hai khái niệm này có xu hướng đồng nhất với nhau Chính vì vậy, các khái niệm về internet marketing, E– marketing hay digital marketing đôi khi cũng được sử dụng lẫn và đồng nhất với nhau Trong các tài liệu và nghiên cứu thời gian gần đây, thông thường, các tác giả đề cập nhiều đến maketing kỹ thuật số do xu hướng tích hợp các công nghệ số trong hoạt động marketing Ranh giới giữa marketing số và marketing điện tử ngày càng trở nên mờ nhạt hơn và các thuật ngữ như e – marketing, mobile technology, digital marketing, internet marketing đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng thay thế cho nhau (Jesal Shethna, 2020) Marketing điện tử và marketing số không phân biệt rõ ràng mà hàm nghĩa và ứng dụng được đan xen, chồng chéo hoặc được kết nối với nhau trong nhiều ứng dụng (Jesal Shethna, 2020).

Marketing điện tử được thực hiện theo các nguyên tắc của marketing truyền thống, song, có thể ảnh hưởng đến marketing truyền thống thông qua việc làm tăng hiệu quả của các chức năng tiếp thị truyền thống, đồng thời cũng làm biến đổi các chiến lược marketing truyền thống, tạo ra các mô hình kinh doanh mới, làm tăng thêm giá trị cho khách hàng và/ hoặc tăng lợi nhuận của công ty (Stephen Dann và Susan Dann, 2011).

Các hình thức marketing điện tử có thể bao gồm IP marketing (tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và Susan Dann,

2011, Accudata.com,2021), marketing tương tác và marketing trên di động (Stephen các phương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương tác trên truyền hình kỹ thuật số (Stephen Dann và Susan Dann, 2011).

Mặc dù vẫn có một số quan điểm cho rằng marketing điện tử và marketing số mặc dù có sự khác biệt về cách thức thực hiện, song theo xu hướng thời gian, hai khái niệm này cũng thường được sử dụng đồng nhất với nhau.

Nội dung hoạt động ứng dụng marketing điện tử trong trường đại học

Để thực hiện các hoạt động marketing, trước hết cần xác định mục tiêu của tổ chức, đối tượng khách hàng mục tiêu, cũng như các chiến lược thực hiện để đạt được các mục tiêu của tổ chức.

2.2.1 Chiến lược marketing điện tử

2.2.1.1 Mục tiêu của tổ chức

Nhận thức ngày nay về khái niệm marketing tập trung phân tích về sự hài lòng của khách hàng và đây trở thành mục tiêu cuối cùng và quan trọng nhất của tất cả các hoạt động marketing Trong lĩnh vực GDĐH, mục tiêu cuối cùng của tất cả các trường ĐH là làm hài lòng sinh viên Trong toàn bộ quá trình phát triển của mình, các trường ĐH được coi là tác nhân tạo ra tiến bộ xã hội và là nguồn sức mạnh của những ý tưởng và thay đổi xã hội mới (Sandra Brkanlić và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, giáo dục đại học đang trong tình trạng khủng hoảng do sự phát triển không đồng đều của xã hội, sự chênh lệch giữa các thế lực kinh tế, chính trị và quân sự trên phạm vi toàn cầu, sự bùng nổ tri thức, toàn cầu hóa, v.v., đặt ra câu hỏi về vai trò và chức năng của GDĐH trong nền giáo dục hiện đại (Miljković, J., 2010) Chính vì vậy, ở góc độ truyền thông marketing, các công cụ marketing mix và các khía cạnh cụ thể của chúng có tầm quan trọng lớn đối với các trường ĐH nhằm tạo ra sự hài lòng lớn hơn của sinh viên và qua đó làm tăng độ nhận diện về hình ảnh của tổ chức GDĐH (Alessandri và cộng sự, 2006) Các công cụ marketing điện tử do vậy cũng phải thể hiện được những giá trị mà các tổ chức GDĐH sẽ đem lại cho người học, là những khách hàng trực tiếp của mình.

Trong Luận án này, NCS nghiên cứu việc ứng dụng các chiến lược marketing điện tử mix và các công cụ truyền thông marketing điện tử hướng tới các đối tượng là sinh viên, và cựu sinh viên, những người đang và đã có các trải nghiệm về các công cụ này tại các trường đại học Chính vì vậy, mục tiêu của việc ứng dụng các thông marketing điện tử tại các trường đại học chính là nhằm làm tăng độ hài lòng của sinh viên trong việc tiếp nhận các thông tin truyền thông và giúp giữ chân sinh viên hiện tại Bên cạnh đó, mục tiêu của việc tăng cường ứng dụng các công cụ truyền thông marketing điện tử cũng là giúp các trường có kết nối với cựu sinh viên và qua đó làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của trường ĐH.

Hoạt động marketing trong GDĐH bắt đầu phát triển từ giữa những năm 1980 và được coi là một nhánh của marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng (Hayes, 2007) Các ý tưởng về marketing trong trường ĐH đã được hình thành và phát triển đặc biệt là sau khi các trường ĐH buộc phải cạnh tranh để có được nhiều nguồn tài trợ và thu hút được nhiều sinh viên hơn (Drummond, 2004) Các trường ĐH phải phát triển các hoạt động giáo dục của mình bằng cách xác định nhu cầu cụ thể của nhiều nhóm người học khác nhau Biết được kỳ vọng và sự hài lòng của các bên liên quan đối với hoạt động GDĐH trở thành điểm khởi đầu trong việc thiết kế các chiến lược marketing mix của các trường (Alina Filip, 2012) Trong GDĐH, việc xác định khách hàng mục tiêu không giống như đối với các lĩnh vực khác, bởi các tổ chức GDĐH có rất nhiều nhóm khách hàng khác nhau, bao gồm các khách hàng chính là sinh viên, khách hàng thứ cấp là các cơ quan giáo dục và người sử dụng lao động, các khách hàng thứ ba là các cơ quan kiểm định, gia đình, cộng đồng địa phương…Robinson và Long (1987), Kotler và Fox (1985) Theo Kanji và Tambi (1999) khách hàng của giáo dục đại học được chia thành các nhóm tác nhân khác nhau, những người có liên quan đến quá trình giáo dục là chính. khách hàng bên trong và bên ngoài, nhấn mạnh rằng khách hàng bên trong là những người làm việc vì sự hài lòng của khách hàng bên ngoài (Juran 1988) Các bên liên quan được Kotler và Fox (1995) chia thành các nhóm sinh viên (sinh viên tương lai, sinh viên hiện tại, cựu sinh viên), nội bộ (giảng viên, nhà quản lý, nhân viên), bên thứ ba (các nhà cung cấp dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, các DN, cơ quan nhà nước, các tổ chức công nhận độc lập, cộng đồng địa phương) Hewitt và Clayton (1999) lại cho rằng các bên liên quan trong GDĐH bao gồm “các nhà giáo dục và những người tiếp nhận giáo dục, hay chính là những người học trong trường đại học và những người người học tại đây”.

Jauch và Orwig (1997) đề cập đến hoạt động giáo dục trong trường ĐH theo quá trình, theo đó, bao gồm đầu vào (với đối tượng là học sinh), quá trình dạy học và học hỏi (là giáo viên – người tác động vào học sinh để truyền kiến thức và người học

– là người tương tác với các hướng dẫn của giáo viên và tài liệu giáo dục), đầu ra(với đối tượng là sinh viên được giáo dục hay người có học) Xét theo quan điểm kinh doanh, người học đóng vai trò là khách hàng Tuy nhiên, do giáo dục đại học vẫn mang hàm nghĩa về mặt đạo đức tư tưởng trong khuôn phép, nên việc coi “sinh viên là người tiêu dùng” đã có nhiều quan điểm phản bác (Bailey, 2000; Franz,

Saunders, 2015) Guilbault (2016) cho rằng, thay vì coi sinh viên là người tiêu dùng thụ động theo quan điểm truyền thống (với phương châm “khách hàng luôn luôn đúng”) sang quan điểm coi người học là người tiêu dùng tích cực theo hướng xem người học đồng thời là người đồng sản xuất hoặc dịch vụ giáo dục chứ không phải chỉ là người nhận thụ động dịch vụ học tập (Kjersti K S & May K V, 2020) Tiếp thu các quan điểm trên, NCS cho rằng, với mục tiêu là tăng nhận diện hình ảnh của các trường ĐH, nếu tiếp cận trên góc độ rộng, tất cả các bên liên quan đều là khách hàng của các trường đại học Song, luận án này chỉ tiếp cận ở góc độ hẹp và chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu của các cơ sở GDĐH là người học, bởi đây chính là đối tượng khách hàng trực tiếp gắn liền với sự hình thành, phát triển và tồn vong của các cơ sở GDĐH Bên cạnh đó, trên quan điểm tiếp cận theo quá trình, người học là các sinh viên ở thời điểm họ lựa chọn trường ĐH ở khâu tuyển sinh đầu vào, sinh viên hiện tại trong quá trình cung cấp dịch vụ và là sinh viên đã tốt nghiệp (cựu sinh viên) trong đầu ra của trường ĐH Để duy trì danh tiếng, uy tín, cũng như để giữ vững doanh số và chỉ tiêu tuyển sinh, các trường đại học không những cần phải thực hiện hoạt động truyền thông marketing để thu hút sinh viên đầu vào, mà còn cần thực hiện các hoạt động marketing nhằm giữ chân hoặc duy trì sinh viên cho đến khi họ hoàn thành xong các chương trình đào tạo tại trường Đối với các cựu sinh viên, hoạt động marketing cũng cần được thực hiện nhằm thu hút họ trở thành các sinh viên tiềm năng trong các chương trình hoặc khóa học khác tại trường, hoặc tạo dựng mối quan hệ khiến họ trở thành một đối tác tuyển dụng hoặc nhà tài trợ cho các hoạt động tại trường Chính vì vậy, hoạt động marketing không chỉ được thực hiện tại thời điểm tuyển sinh đầu vào mà theo quan điểm của NCS, hoạt động này phải được tiếp cận theo cả quá trình từ đầu vào đến đầu ra trong hoạt động giáo dục.

Chiến lược marketing trong các cơ sở GDĐH cũng được thực hiện giống như trong các tổ chức và doanh nghiệp khác Từ năm 1950, chiến lược marketing mix đã bắt đầu xuất hiện và áp dụng trong các doanh nghiệp với các yếu tố côt lõi là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place).

Trong quá trình này, các cơ sở GDĐH cũng ứng dụng các công cụ điện tử để thực hiện các chiến lược marketing mix của mình Đối với hoạt động giáo dục, đây là lĩnh vực dịch vụ nên thường áp dụng theo chiến lược marketing – mix 7P, bao gồm sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), con người (people), quy trình (process), cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing (physical evidence).

Với sản phẩm giáo dục , việc nhấn mạnh vào các sản phẩm đặc trưng ưu thế của các trường sẽ là công cụ để thu hút sinh viên tiềm năng Song, để giữ chân sinh viên khi họ đã đăng ký học thì chất lượng của các CTĐT mới là quan trọng Nhiều nghiên

Sử dụng Internet trong hoạt động marketing mix cứu cho thấy, việc tuyển sinh mặc dù rất quan trọng, nhưng việc duy trì sinh viên cũng cần được ưu tiên Việc đầu tư vào các chiến lược duy trì rất có ý nghĩa, vì chi phí giữ chân sinh viên thấp hơn nhiều so với việc thu nhận một sinh viên mới Giữ chân một sinh viên hiện tại cũng có tỷ suất lợi nhuận (ROI) cao hơn vì các sinh viên hiện tại là những đại sứ thương hiệu lớn nhất và có thể cung cấp quảng cáo truyền miệng tốt nhất cho trường Trường càng giữ được nhiều sinh viên thì càng có nhiều sinh viên tốt nghiệp, điều này rất tốt cho triển vọng chung và uy tín của trường.

+ Miễn phí hoặc các thành phần giá trị gia tătng

+ Truyền thông marketing + Xúc tiến cá nhân + Xúc tiến bán + Quan hệ công chúng +Thương hiệu +Marketing trực tiếp Địa điểm

+ Kênh thương mại + Hỗ trợ bán hàng + Số lượng kênh bán + Phân đoạn thị trường

+ Các hoạt động cá nhân và hoạt động marketing + Tương tác với khách hàng hoặc tương tác cá nhân + Tuyển dụng + Văn hóa/ hình ảnh + Đào tạo và kỹ năng + Lương, thưởng

+ Hướng tới khách hàng + Dẫn đầu kinh doanh + Hỗ trợ về công nghệ thông tin + Đặc điểm thiết kế + Nghiên cứu và phát triển

Cơ sở vật chất và môi trường thực tế

+ Liên hệ với bên bán hoặc với nhân viên + Kinh nghiệm về nhãn hiệu + Đóng gói sản phẩm + Kinh nghiệm trực tuyến Đối tác

+ Cung cấp các dịch vụ hạ tầng trực tuyến + Hỗ trợ xử lý và đảm bảo an toàn an ninh mạng

Hình 2.1 Sử dụng công cụ internet trong hoạt động marketing – mix 8P

Nguồn: Dave Chaffey và Fiona Ellis-Chadwick (2012), Nghiên cứu cho thấy sự cố vấn quan trọng như thế nào đối với cả việc tuyển sinh và giữ chân sinh viên Chất lượng và sự sẵn có của các dịch vụ hỗ trợ của trường cũng ảnh hưởng đến quyết định ở lại hay rời đi Nhiệm vụ của marketing trong trường hợp này là cần làm nổi bật hình ảnh của các cơ sở giáo dục đại học thông qua hình ảnh về chương trình đào tạo, chất lượng đào tạo, sự hỗ trợ về tài chính, sự tham gia vào các chương trình ngoại khóa trong khuôn viên trường, các kết nối với giảng viên và sinh viên khác trong trường, với các doanh nghiệp, nhà tuyển dụng hoặc cựu sinh viên, sẽ là những yếu tố tạo nên sự hài lòng của sinh viên và góp phần tác động đến quyết định ở lại hoặc rời bỏ trường của sinh viên (Bohnam và Luckie (1993), Feldman (1993) và Helland, Stallings, và Braxton (2001-2002), Astin (1977, 1993), Kuh và cộng sự, 1991, 2005; Pascarella & Terenzini, 1991, 2005; Tinto, 2000), American Association for Higher Education, 1998; Smith, MacGregor, Matthews, & Gabelnick, 2004) Như vậy, việc sử dụng các công cụ của marketing cũng cần tập trung nhấn mạnh vào các vấn đề sẽ làm hài lòng sinh viên trong hiện tại Chất lượng giáo dục không chỉ là yếu tố giữ chân sinh viên hiện tại, mà còn thu hút các cựu sinh viên tiếp tục trải nghiệm học tập tại trường trong tương lai.

Trong giáo dục đại học, giá cả thường gắn liền với học phí, vốn là nguồn thu cơ bản của nhiều trường đại học Chính sách giá cả thường phải dựa trên cơ sở thường phải căn cứ vào mục tiêu của các tổ chức và thường tác động đến hình ảnh tổng thể của các trường ĐH, bởi một số người học cảm nhận các dịch vụ đắt tiền hơn khi tăng thêm đáng kể giá trị dịch vụ Trong một số trường hợp khác, việc giảm giá và cung cấp học bổng cũng có thể thu hút sinh viên tiềm năng Nhiều cơ sở GDĐH đã nhấn mạnh yếu tố học phí thấp trong các hoạt động truyền thông để cho người học thấy rằng, học đại học không phải là một điều gì quá xa vời, mà ai cũng có thể tiếp cận được Tuy nhiên với nhiều cơ sở GDĐH, nhất là cơ sở GDĐH công lập tại một số nước đang phát triển, việc phụ thuộc vào ngân sách nhà nước khiến cho các trường không thể tự định đoạt được học phí mà phải căn cứ vào quy định của các bộ chủ quản về giáo dục và đào tạo Tuy nhiên, với nhiều cơ sở GDĐH tư thục, việc thu hút nguồn tài trợ từ cựu sinh viên sẽ là yếu tố để làm giảm chi phí thực tế của sinh viờn khi theo học tại trường (Kjersti Karijord Smứrvik & May Kristin Vespestad (2020) Việc nhấn mạnh vào thông điệp về hỗ trợ học phí của trường từ các nguồn tài trợ cũng chính là hoạt động tạo hình ảnh và thương hiệu của các trường ĐH, qua đó thu hút sinh viên tiềm năng, đồng thời tăng sự hài lòng và gắn bó của sinh viên hiện tại Ngoài ra, đối với các trường ĐH, cần làm nổi bật việc học phí là tương xứng với giá trị mà các cơ sở giáo dục mang lại cho người học M. Pinar và cộng sự (2014), Nguyễn Văn Thanh Trường (2021)) Đối với yếu tố phân phối , trong lĩnh vực giáo dục, quá trình phân phối đề cập đến việc phân phối các thông tin đến sinh viên một cách rõ ràng và nhanh chóng, cũng như quá trình kết nối sinh viên với các doanh nghiệp, phục vụ cho các hoạt động thực tập của sinh viên trong suốt quá trình học và sau khi tốt nghiệp (Platis Magdalena & Baban Eleonora Gabriela, 2010) Chính sách phân phối trong marketing GDĐH được thể hiện thông qua việc xác lập các kênh tuyển sinh và các kênh đào tạo; việc lựa chọn hình thức và phương thức đào tạo, lựa chọn địa điểm đào tạo, cũng như việc giải quyết đầu ra của quá trình giáo dục, đào tạo (Nguyễn Thu Trang, 2018).

Các trường đại học tận dụng vị trí, còn được gọi là kênh phân phối, để phục vụ tốt hơn mong muốn, yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng sinh viên (Enache, I-C.(2011) Nhờ sự phát triển của internet, sinh viên không nhất thiết cần phải có mặt trực tiếp tại trường để truy cập vô số thông tin cần thiết Các công cụ điện tử và công nghệ thông tin sẽ cung cấp cho sinh viên quyền truy cập vào các tài liệu khóa học và các tài nguyên giáo dục khác Các trang web, thư điện tử, video và hội nghị qua điện thoại là một số công cụ để hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho sinh viên Một tổ chức giáo dục đại học (HEI) có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách triển khai các phương pháp mới và học trực tuyến (Oplatka, I, 2009) Đối với các sinh viên hiện tại và cựu sinh viên, bên cạnh các kênh marketing bên ngoài như website,email, các giao diện zoom, google meets hay teams để tổ chức học trực tuyến, thì bản thân các hệ thống quản lý điện tử nội bộ (app nội bộ) cũng sẽ là kênh phân phối cũng như tương tác thông tin hai chiều một cách nhanh nhất, đảm bảo hiệu quả cho

Các lý thuyết ứng dụng, các yếu tố ảnh hưởng và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học

2.3.1 Các lý thuyết ứng dụng

2.3.1.1 Lý thuyết về marketing các mối quan hệ

Tiếp thị mối quan hệ (RM) là một khái niệm đã được mài giũa kỹ lưỡng, có từ ba thập kỷ trước, được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm

1983 (Levitt, 1983) Trong ba thập kỷ qua, nó đã trở thành một trong những chủ đề nóng bỏng trong các tài liệu tiếp thị, đặc biệt là trong những năm 1990 RM có nguồn gốc từ tiếp thị cụng nghiệp (Levitt, 1983) và tiếp thị dịch vụ (Grửnroos,1993; Gummesson, 1997) Trong thời kỳ hậu công nghiệp, các nhà nghiên cứu bắt đầu phát triển các khuôn khổ và mô hình lý thuyết tập trung vào mối quan hệ giao dịch song phương giữa hai bên mua và bán (Bonoma & Johnston, 1978; Frazier,1983; Mửller, 2013) Động lực chớnh của sự thay đổi này là sự khụng phự hợp của các quan điểm tiếp thị kinh tế vi mô thông thường tập trung vào sự tương tác giữa cung và cầu (Bush et al., 2007) Các công trình nghiên cứu tăng cường mối quan hệ kênh tiếp thị (Anderson & Narus, 1984; Heide & John, 1990, 1992), xây dựng và nghiệp (Hakansson, 1990; Hakansson và cộng sự, 1977; Johanson & Mattsson, 1985) là những ví dụ điển hình cho việc chuyển trọng tâm nghiên cứu này.

Marketing các mối quan hệ được định nghĩa là "một nỗ lực tích hợp để xác định, duy trì và xây dựng mạng lưới với từng người tiêu dùng và liên tục củng cố mạng lưới vì lợi ích chung của cả hai bên, thông qua các liên hệ tương tác, cá nhân hóa và giá trị gia tăng trong một thời gian dài” (Shani & Chalasani, 1992) Định nghĩa này nhấn mạnh sự cần thiết của các DN để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng vì lợi ích chung Xây dựng chiến lược cho các mối quan hệ dựa trên niềm tin lâu dài bền vững là điều cần thiết cho sự thành công của các ngành dịch vụ (Lee & Trim, 2006) Marketing giáo dục đại học cũng không ngoại lệ.

Sự phát triển nhanh chóng của các trường ĐH công lập và tư thục cùng với sự cạnh tranh ngày càng tăng, học phí cao và nguồn tài chính hạn chế của chính phủ gây áp lực buộc các trường ĐH và trường ĐH phải áp dụng các chiến lược quản lý quan hệ theo định hướng thị trường (Gordan và cộng sự, 2012) Các trường đại học ĐH nhận ra rằng mối quan hệ bền chặt với tất cả các bên liên quan, bao gồm cả sinh viên, sẽ giúp họ đối mặt với những thách thức trên thị trường, đối phó với môi trường luôn thay đổi và tận dụng các cơ hội mà những thay đổi này mang lại. Hướng tới mục tiêu này, các trường ĐH đã sử dụng nhiều kênh liên lạc trực tuyến bao gồm các trang web, email và các kênh truyền thông xã hội để thu hút sinh viên của họ Ví dụ, tất cả tám trường đại học ở New Zealand đều có kênh Face book với lượng người theo dõi thay đổi từ 32.000 (Đại học Lincoln) đến 213.000 (Đại học Auckland) Các trang Facebook của các tổ chức này cung cấp thêm chi tiết liên hệ bao gồm các trang web, số điện thoại và các phương tiện nhắn tin văn bản riêng tư nếu một sinh viên tiềm năng muốn liên hệ với họ để biết chi tiết Điều đặc biệt quan trọng trong đại dịch Covid-19 ở New Zealand là cách các nhà cung cấp dịch vụ GDĐH ứng phó với việc phong tỏa do Covid-19 bằng cách tương tác với cả sinh viên trong nước và quốc tế thông qua các diễn đàn học tập ảo và trực tuyến (Leo và cộng sự, 2021).

Trong Luận án này, NCS sử dụng lý thuyết marketing mối quan hệ, song chỉ tập trung vào đối tượng là người học, bao gồm người học ở góc độ học sinh (người học tiềm năng), sinh viên/học viên (người học hiện tại), cựu sinh viên /cựu học viên. Việc giữ các mối quan hệ tốt với người học sẽ mang lại nhiều giá trị cho cả người học và các trường ĐH.

Có nhiều yếu tố tác động tới hoạt động marketing của các cơ sở giáo dục đại học Việc lựa chọn các công cụ marketing phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả các yếu tố chủ quan về phía các trường ĐH và yếu tố khách quan bên ngoài Song, NCS chỉ tập trung về mối quan hệ giữa cơ sở giáo dục đào tạo và người học, nên các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong giáo dục đại học sẽ bao gồm các yếu tố về phía người học và các yếu tố về phía trường ĐH Thay vì tiếp cận ở góc độ của các cơ sở giáo dục đại học để đánh giá, NCS lựa chọn cách tiếp cận từ phía người học, lấy người học làm trung tâm, để nhìn nhận và đánh giá một cách khách quan các hoạt động marketing điện tử của các trường ĐH Điều này có thể cho ra kết quả khác khi đánh giá chủ quan từ phía các trường ĐH về các hoạt động marketing của mình.

2.3.1.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) là một mô hình nổi tiếng liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Nó bao gồm một mô hình lý thuyết hỗ trợ mô tả và dự đoán hành vi của người dùng CNTT (Legris et al., 2003) TAM là một phần mở rộng lý thuyết mạnh mẽ của hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980), và việc sử dụng nó đã được đề xuất bởi Davis (1989) và Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) khi các nhà nghiên cứu cố gắng giải thích sự chấp nhận hoặc từ chối của người dùng đối với công nghệ thông tin thông qua thích ứng TRA Sử dụng TAM, nhà nghiên cứu được trang bị cơ sở để theo dõi xem các biến số bên ngoài ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và ý định sử dụng như thế nào. TAM đặt ra hai niềm tin nhận thức từ phía người dùng, đó là tính hữu ích và tính dễ sử dụng của các công cụ TAM cho rằng việc sử dụng thực tế của một cá nhân đối với một hệ thống công nghệ bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi ý định hành vi, thái độ, tính hữu ích được nhận thức của hệ thống và sự dễ dàng nhận thức của hệ thống Lý thuyết này cũng gợi ý rằng các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định và việc sử dụng thực tế thông qua các tác động trung gian đến cảm nhận về tính hữu dụng và cảm nhận của người dùng về tính dễ sử dụng.

Mô hình này cũng đã được sử dụng trong marketing tại các cơ sở giáo dục đại học Farah Hân Zawaideh (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng marketing điện tử của sinh viên tại Jordan Trong đó sự tin tưởng, cảm nhận của 221 sinh viên tại Jordan về tính hữu ích, về tính dễ sử dụng có thể ảnh hưởng đến ý định hoặc thực tế sử dụng các công cụ marketing điện tử.

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học

2.3.2.1 Các yếu tố về phía cơ sở giáo dục đại học

Theo Kiang, Raghu và Shang (2000), có nhiều yếu tố quan trọng để đánh giá thành công của các hoạt động marketing điện tử nhằm mục tiêu tăng độ nhận diện hình ảnh và thương hiệu của trường Từ góc độ của các trường ĐH, để người học có thể nhận biết thương hiệu của trường, thông qua việc sử dụng các công cụ marketing điện tử, các trường ĐH có mục tiêu rõ ràng được công bố với người học; thể hiện các đặc trưng về văn hóa tổ chức (Oguz, 2016); có hệ thống hạ tầng cơ sở kỹ thuật phù hợp; chất lượng dịch vụ của trường ĐH đáp ứng được yêu cầu của người học Các yếu tố về văn hóa và mục tiêu, triết lý của cơ sở giáo dục được thể hiện trong nội dung của các thông điệp trên các công cụ marketing điện tử mà họ sử dụng Hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng đào tạo chính là các yếu tố để góp phần giúp các thông điệp của cơ sở giáo dục đại học được chuyển đến người học một cách hiệu quả hơn.

* Hệ thống cơ sở hạ tầng

Rõ ràng các hoạt động marketing điện tử gắn liền với sự phát triển của internet Do vậy, sự sẵn có của các dịch vụ hạ tầng CNTT sẽ giúp các trường triển khai được nhiều công cụ phần mềm tích hợp trong giảng dạy và quản lý các hoạt động học tập và giảng dạy của giảng viên, sinh viên Bên cạnh đó, hệ thống CNTT ổn định sẽ là cơ sở để các trường áp dụng nhiều công cụ marketing phù hợp, tăng hiệu quả marketing Tốc độ truy cập wifi trong lớp học và khuôn viên trường, các thiết bị đầu cuối máy tính đầy đủ tại các lớp học, thư viện hoặc sự phản hồi từ bộ phận hỗ trợ kỹ thuật CNTT Surej

P John & Rouxelle De Villiers (2022) sẽ là những yếu tố thuộc về cơ sở hạ tầng kỹ thuật tác động đến các hoạt động marketing điện tử tại các trường Bên cạnh đó, tốc độ truy cập ổn định, nhanh, cũng như cập nhật liên tục trong các thông tin được đăng tải trên các kênh chính thức sẽ tác động làm tăng sự thành công của các hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH.

* Chất lượng dịch vụ của cơ sở giáo dục đại học:

Chất lượng dịch vụ của các trường ĐH được thể hiện bởi nhiều tiêu chí khác nhau Chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện thông qua dịch vụ thư viện, dịch vụ ăn uống và cơ sở vật chất (Gray, Shyan Fam, và Llanes (2003) và đội ngũ giảng viên (M Pinar, Trapp, P., Girard, T., & E Boyt, T (2014) Trong lĩnh vực giáo dục đại học, Kurz, Scannell và Veeder (2008) đã tìm thấy các yếu tố như các thành phần của chất lượng cảm nhận bao gồm khả năng đáp ứng của đội ngũ giảng viên, nhân viên hỗ trợ và các công việc dịch vụ trong trường ĐH Bên cạnh đó, trải nghiệm học tập của sinh viên cũng được ghi nhận thông qua các hoạt động tương tác giữa người học và cán bộ giảng dạy, sau đó chất lượng cảm nhận trong GDĐH được coi là cấu trúc phản ánh bao gồm dịch vụ thư viện, sinh hoạt của sinh viên, cơ sở vật chất và khả năng đáp ứng của đội ngũ giảng viên (M Pinar và cộng sự (2014), Nguyễn Văn Thanh Trường (2021) Người học có thể đánh giá được các sản phẩm mà họ sẽ hoặc đang được cung cấp (Sen, Ananya and Catherine Tucker, 2022; Jusuf & Sarwono, 2018; Lê Quang, 2015), đồng thời có thể đánh giá được các chi phí giáo dục sẽ phải chi trả khi theo đuổi các CTĐT (Grewal, R và cộng sự, 2022) Việc người học có thể đánh giá được các CTĐT để từ đó đưa ra quyết định lựa chọn theo học hay tiếp tục duy trì việc học ở một trường ĐH nhất định (Robert Ackerman and John Schibrowsky, 2007) Nếu người học được tham gia vào các hoạt động đào tạo tại trường sẽ càng tạo ra các hiệu ứng trong hoạt động marketing của trường.

2.3.2.2 Các yếu tố về phía người học

Về phía người học, các cảm nhận của người học về hoạt động marketing, mà cụ thể là thông qua các công cụ marketing điện tử của các trường ĐH sẽ là cơ sở để đánh giá sự thành công trong việc triển khai các hoạt động marketing, cũng như trong việc

Các yếu tố về phía người học bao gồm cảm nhận của họ về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tin cậy của các thông tin hoặc thông điệp được truyền tải trong các công cụ marketing điện tử sự lựa chọn của sinh viên có thể được giải thích rõ hơn khi xem xét chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ cũng như nhận thức chủ quan của sinh viên về các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của các tổ chức GDĐH ( Wu, T, Naidoo V (2016)).

* Tính tin cậy về thông tin của các công cụ marketing điện tử: Các thông tin cần đảm bảo được độ tin cậy để tăng tính thuyết phục đối với người xem Các thông tin như chính sách học bổng, thủ tục nhập học, hoặc chuẩn đầu ra của các CTĐT sẽ là cơ sở để người học ra các quyết định cần thiết (Kaasinen, 2007, Chen và cộng sự (2004), Farah Hanna Zawaideh (2017), Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020).

Kinh nghiệm ứng dụng marketing điện tử tại một số trường đại học trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam 58

2.4.1 Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Toronto – Canada

* Trong hoạt động tuyển sinh:

Phần lớn các trường ĐH thường thực hiện tuyển sinh trên website chính thức của họ Đối với trường ĐH Toronto, Canada, các thông tin tuyển sinh được đăng tải trên trang https://future.utoronto.ca/, các hướng dẫn cập nhật và chỉ dẫn cách thức ứng viên sẽ cần thực hiện để có thể trở thành sinh viên chính thức của trường.

Sử dụng công cụ tìm kiếm google với từ khóa “university of Toronto” cho ra kết quả hơn 549 triệu kết quả khác nhau Điều này cho thấy mức độ phủ sóng lớn trong nhận diện thương hiệu của trường Đây cũng là công cụ để thu hút sinh viên tiềm năng đến với các hoạt động tại trường.

Bên cạnh đó, công cụ website đã giúp trường đại học Toronto thể hiện được những nội dung và thông điệp mà họ muốn chuyển tải đến các sinh viên tiềm năng. Công cụ website của trường đại học Toronto tập trung vào các đối tượng chính của trường là người học, bao gồm cả người học tương lai, người học hiện tại và cựu sinh viên Mỗi một đối tượng khác nhau đều được quan tâm đến nhu cầu và được cung cấp thông tin và dịch vụ khác nhau để thỏa mãn nhu cầu. Đối với người học tiềm năng, các thông tin về khóa học (bao gồm đại học và chương trình chuyên sâu cũng như sau đại học), cách thức tuyển sinh, các hỗ trợ về học phí và tài chính, cũng như các ứng dụng hỗ trợ cho các ứng viên có thể nộp đơn vào các chương trình của trường Giao diện trên trang web được thiết kế đơn giản nhưng rõ ràng và đầy đủ các thông tin mà các ứng viên cần Bên cạnh đó, trên website dành cho ứng viên tuyển sinh của trường còn có nhiều thông tin về các hoạt động đang diễn ra tại các cơ sở giáo dục của trường, thông tin và tin bài về các cựu học viên của trường, cũng như cơ sở vật chất của trường Các chiến lược về marketing nội dung và marketing thông qua hình ảnh người nổi tiếng cũng đã được thể hiện trên website để làm tăng độ nhận diện thương hiệu cũng như thu hút được các ứng viên Website của trường đại học Toronto thân thiện, cũng như sự đa dạng trong các dịch vụ mà họ cung cấp đối với các sinh viên tiềm năng Mỗi cơ sở của trường sẽ cung cấp các môi trường học tập, trải nghiệm và cơ hội giải trí khác nhau.

* Trong quản trị quá trình hoạt động – cung ứng dịch vụ khách hàng

Tại trường đại học Toronto cung cấp hệ thống Student Information Systems(SIS) – Hệ thống thông tin người học trong đó bao gồm các dịch vụ trực tuyến dành cho giảng viên và quản trị viên, cũng như các ứng dụng được tích hợp dành cho sinh viên Đại học Toronto cung cấp công cụ ACORN (Accessible Campus OnlineResource Network – mạng tài nguyên trực tuyến trong khuôn viên có thể truy cập – được bắt đầu cung cấp từ năm 2015) là dịch vụ thông tin sinh viên, hỗ trợ người học quản lý cuộc sống sinh viên của mình Mỗi sinh viên đều được cấp một tài khoảnUtorid để trợ giúp các vấn đề về học tập hoặc tài chính Đây là hệ thống nội bộ quản lý các tài nguyên của trường, học viên có thể quản lý thời khóa biểu của mình, thêm hoặc bỏ các khóa học, đặt hàng bảng điểm, thanh toán phí bằng thẻ tín dụng, cập nhật địa chỉ Giao diện này cũng cho phép cựu sinh viên có thể đặt hàng bảng điểm Giao diện của trình duyệt trực quan, dễ tiếp cận và thân thiện với thiết bị di động Trong ứng dụng ACORN cung cấp nhiều tài nguyên đa dạng khác nhau nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của sinh viên như cung cấp thông tin và dịch vụ liên quan đến sức khỏe và bảo hiểm, thông tin về các công việc bán thời gian, cơ hội tình nguyện, các chương trình, hội thảo và dịch vụ để sinh viên có thể làm thêm và chuẩn bị cho sự nghiệp của mình, khả năng tiếp cận với các dịch vụ về nhà ở, cư trú, tư vấn và hỗ trợ lập kế hoạch tài chính, pháp lý, các cơ hội trải nghiệm quốc tế như cơ hội nghiên cứu và học tập quốc tế, cung cấp các lời khuyên về du lịch, hoặc thậm chí là các dịch vụ chăm sóc gia đình (người già, trẻ em) tại trường đại học Dự án ACORN được nhà trường liên tục cập nhật và thử nghiệm để hoàn thiện hơn các tính năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên Trong quá trình cải tiến, dự án cũng đã nhận được sự tham gia và hỗ trợ của hơn 1000 sinh viên thông qua các cuộc phỏng vấn, khảo sát, kiểm tra sử dụng của công cụ này Việc tuyển dụng sinh viên tham gia cũng được công bố công khai trên trang web và nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của sinh viên trong toàn trường.

Trường đại học Toronto của Canada cũng đã đưa ứng dụng mới, được gọi là Công cụ tìm không gian đồng bộ UofT (UofT Synchronous Space Finder) và thường được gọi là 'Sync,' giúp sinh viên tìm các phòng trong khuôn viên trường để họ có thể học tập hoặc tham gia các lớp học trực tuyến Bất chấp một số trục trặc ban đầu về khả năng truy cập trước khi trường đại học giới thiệu phiên bản Android và web của ứng dụng, sinh viên đã phản ứng tích cực với sáng kiến mới của trường đại học trong một học kỳ tích hợp giữa học trực tiếp và trực tuyến Bộ phận Quản lý không gian học tập của UofT đã nhận thấy sinh viên đăng ký học theo hình thức tích hợp trực tiếp và trực tuyến đều có nhu cầu tham gia lớp học tại khuôn viên trường.

Do vậy, trường đã thực hiện cộng tác với MADLab, công ty phát triển ứng dụng dành cho thiết bị di động tại UofT’s Academic and Collaborative Technologies, cho phép sinh viên sử dụng chức năng bản đồ trên điện thoại để tìm các không gian học tập gần họ Khi sử dụng các không gian mà sinh viên tìm thấy thông qua ứng dụng, họ được khuyến cáo nên đeo tai nghe để tránh làm phiền người khác, cũng như không được phép tiêu thụ thực phẩm và đồ uống trong không gian giảng dạy. Ứng dụng này đã được sinh viên của trường rất hoan nghênh, và đạt khoảng2.700 lượt tải xuống Sinh viên đã truyền nhau trên mạng xã hội tin tức về việc sử dụng ứng dụng không gian trong khuôn viên trường Nhiều sinh viên thấy ứng dụng hữu ích vì nó giúp họ xác định được không gian để tham gia một buổi hướng dẫn đến tham dự trực tiếp trong một lớp học đông đúc Ứng dụng ban đầu gặp trục trặc do chưa được sử dụng trên điện thoại Android, nhưng sau đó đã được khắc phục và sinh viên hiện có thể truy cập ứng dụng trên nhiều thiết bị khác nhau (Marta Anielska, 2021). Nhiều cổng thông tin và ứng dụng cũng được hỗ trợ cho người học một sự thuận tiện nhất như UCheck (cổng thông tin web tự đánh giá về Covid-19, được thực hiện trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính có kết nối internet); Cung cấp các trải nghiệm và dịch vụ đa dạng khác nhau và cá nhân hóa trong trường đại học Toronto giúp cho các nhà lãnh đạo của trường có thể thỏa mãn tốt hơn yêu cầu của người học Các ứng dụng điện tử và kỹ thuật số tích hợp ngày càng được hoàn thiện hơn nhằm cung cấp nhiều hơn các trải nghiệm và dịch vụ cho từng sinh viên, điều này khiến cho khách hàng sinh viên ngày càng gắn bó và hài lòng hơn với các dịch vụ mà trường mang lại.

* Trong quản lý đầu ra

Theo Ngân hàng Quốc gia Canada, hơn 90% hộ gia đình sử dụng Internet và ngày càng hiểu biết hơn về kỹ thuật số Quốc gia này đang đạt được những bước nhảy vọt trong việc cung cấp công nghệ tiên tiến, dễ tiếp cận - cho dù đó là thông qua viễn thông hay các công ty khởi nghiệp, nơi cung cấp các dịch vụ cộng đồng rất cần thiết Do hậu quả của đại dịch, các công ty cũng đang đón nhận làn sóng kỹ thuật số và tạo ra các mô hình kinh doanh mới, nơi họ yêu cầu các chuyên gia có tay nghề cao, thúc đẩy thị trường việc làm Các tổ chức ở đây đã biến những thách thức liên quan đến đại dịch thành cơ hội và tổng cộng, gần 28 tỷ đô la đã được đầu tư vào việc nâng cấp kỹ thuật số (Nandita Kaushal, 2021)

Chính vì vậy, các trường ĐH cũng đã tạo ra nhiều cơ hội cho sinh viên tiếp cận được với môi trường học tập và làm việc tại Canada Tại trường ĐH Toronto của Canada (U of T), sinh viên có thể tham gia mạng lưới hơn 640 nghìn cựu sinh viên và tạo ra sự kết nối trong học tập và công việc Sinh viên có thể truy cập trang web có địa chỉ https://alumni.utoronto.ca/ để tìm kiếm các thông tin cần thiết và tham gia vào mạng lưới cựu sinh viên Trong đó, Hub on Ten Thousand Coffees là một nền tảng mạng lưới nghề nghiệp cho toàn thể cộng đồng U of T Với hơn 4.000 chuyên gia là cựu sinh viên trên nhiều lĩnh vực, sinh viên và các cựu sinh viên có thể tìm kiếm lời khuyên nghề nghiệp của họ bất cứ lúc nào và từ bất cứ đâu Hội thảo trên web hàng tháng cung cấp kiến thức về các phương pháp hay nhất tại nơi làm việc Một sinh viên hoặc sinh viên mới tốt nghiệp có thể tìm kiếm công việc thông qua dịch vụ nghề nghiệp trực tuyến của cựu sinh viên trường ĐH Toronto.Theo đó, sinh viên có thể được kết nối với cựu sinh viên để được tư vấn qua điện thoại, trực tuyến hoặc gặp mặt trực tiếp Sinh viên cũng có thể kết nối với những người có kinh nghiệm khác như giảng viên, nhân viên của trường đại học Toronto,người học khác và đối tác của trường đại học Toronto.

Các công cụ này được sinh viên tại trường ĐH Toronto đánh giá rất cao, bởi nó giúp họ nâng cao kỹ năng và sự tự tin trong việc tìm kiếm việc làm, cũng như giúp họ chuyển đổi sang một công việc mới một cách dễ dàng.

2.4.2 Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nam New Hampshire (Southern New Hampshire - SNHU) – Hoa Kì

* Trong hoạt động tuyển sinh: Đối với các trường ĐH của Hoa Kỳ, việc tăng cường tuyển sinh thông qua website là tất yếu, tuy nhiên, làm thế nào để tăng cường hiệu quả tuyển sinh khi sử dụng website là công cụ truyền thông chính thức của các trường ĐH mới là quan trọng Tại trường ĐH được coi là đối thủ trực tiếp của SNHU - đại học Phoenix, người học chỉ cần mở website của trường, điền vào biểu mẫu yêu cầu thông tin, chỉ cần vài phút sau, đại diện của Phoenix sẽ gọi điện và sẵn sàng trợ giúp người học ghi danh vào một chương trình học trực tuyến của trường Đối với các trường ĐH, việc liên hệ trực tiếp với người học sẽ giúp cho các trường có thể nắm bắt được nhu cầu của người học một cách nhanh nhất và tư vấn, gợi ý cho người học các nguồn tài nguyên hoặc dịch vụ mà trường có thể cung ứng Trong bối cảnh cách mạng công nghệ phát triển như vũ bão, việc gọi cho sinh viên tiềm năng 10, 15 hoặc 30 phút sau khi họ điền form câu hỏi cũng bị đánh giá là không đủ tốt khi thực hiện hoạt động marketing Các tư vấn viên của Đại học Nam New Hampshire thậm chí còn gọi lại cho các sinh viên tiềm năng nhanh đến mức họ không có thời gian nhấp chuột ra khỏi trang web của trường Trường đại học này thường trả lại 98% các cuộc gọi khách hàng tiềm năng mới trong vòng chưa đầy ba phút Vào năm 2019, tốc độ gọi lại cho người học tiềm năng tại SNHU là 35 giây, sớm hơn 2 giây so với một đối thủ lớn là Phoenix Tốc độ và hiệu quả đã giúp SNHU tăng lượng tuyển sinh trực tuyến từ 3.000 sinh viên vào năm 2003 lên khoảng 132.000 sinh viên hiện nay Vào thời kỳ đỉnh cao vào năm 2010, Đại học Phoenix thậm chí đã tuyển được hơn 470.000 sinh viên (Lindsay McKenzie, 2019).

Website của trường SNHU cũng thể hiện quan điểm của trường là “cung cấp giáo dục đại học giá cả phải chăng và dễ tiếp cận cho mọi người” Bởi vậy, ngay tại trang nhất trên website của trường đều tập trung thể hiện những ưu điểm mà hệ thống giáo dục tại SNHU mang lại đến cho người học, như học phí trực tuyến thấp, khả năng hoàn thành bằng cấp nhanh hơn và rẻ hơn thông qua việc chuyển đổi tín chỉ, CTĐT đa dạng và định hướng nghề nghiệp SNHU cũng đã cung cấp thông tin so sánh chi phí học với các trường.

Bên cạnh đó, SNHU đã sử dụng hình thức marketing thông qua người ảnh hưởng để tiếp cận với các sinh viên tiềm năng Những lời chia sẻ từ sinh viên hiện tại, hoặc những chứng nhận và giải thưởng từ các tổ chức đánh giá uy tín trong nước và quốc tế là những minh chứng cho chất lượng dịch vụ của SNHU Các video về chia sẻ của sinh viên hiện tại cũng đã được SNHU đưa lên website để thuyết phục các ứng viên tiềm năng đăng ký các khóa học tại trường.

Số sinh viên đăng ký trực tuyến ở mức khoảng 180.000 học viên vào năm

2021, tăng gấp 60 lần so với năm 2003 Để tăng cường thu hút sinh viên, trường SNHU đã bổ sung thêm các chương trình mới và làm mới các chương trình cũ Nhưng sinh viên trực tuyến vẫn tập trung ở New England Để tiếp tục phát triển, yêu cầu đặt ra đối với SNHU là phải xây dựng một mạng lưới rộng lớn hơn Mặc dù giáo dục trực tuyến cho phép sinh viên học ở bất cứ đâu, nhưng nhiều người chọn học tại các cơ sở gần nơi họ sống Để thu hút sinh viên từ bên ngoài New England, SNHU đã phải tìm cách để những người ở cách xa hàng nghìn dặm có thể kết nối với trường Quảng cáo truyền hình cáp đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao danh tiếng của trường Các quảng cáo ban đầu nhấn mạnh rằng SNHU cung cấp một nền giáo dục

“truyền thống” có thể được hoàn thành cùng với một công việc toàn thời gian Các quảng cáo cũng nhấn mạnh rằng SNHU là tổ chức phi lợi nhuận Quảng cáo truyền hình giúp thu hút không chỉ sinh viên mà còn cả những nhân viên mới Sinh viên vượt qua nghịch cảnh để đạt được mục tiêu giáo dục đã trở thành chủ đề nổi bật trong các chiến dịch tiếp thị của SNHU Một trong những quảng cáo truyền hình thành công nhất của trường đại học đã chiếu đoạn phim về một buổi lễ nhập học thực sự, tại đó sinh viên được yêu cầu đứng lên nếu họ là người đầu tiên trong gia đình đi học đại học, nếu họ là mẹ, cựu chiến binh hoặc thành viên nghĩa vụ quân sự tại ngũ Một bộ phận rất lớn khán giả đã đứng lên Theo công ty đo lường truyền thông iSpot, quảng cáo đã được phát sóng trên toàn quốc hơn 54.000 lần (Lindsay McKenzie, 2019).

* Trong quản trị quá trình hoạt động – cung ứng dịch vụ khách hàng Để cung ứng dịch vụ cho sinh viên hiện tại, SNHU liên kết một cổng thông tin sinh viên (my.SNHU Login) trên website chính thức của trường Sinh viên sẽ truy cập vào tài khoản do trường cấp trên trang đăng nhập của mySNHU (https://adfsproxy1 snhu.edu/my.policy) Trong đó cung cấp hệ thống quản lý học tập (LMS) trực tuyến của sinh viên, giúp sinh viên truy cập vào các tài nguyên quan trọng như Brightspace (môi trường ảo của SNHU), các hiệu sách, email SNHU, bảng điểm chính thức và không chính thức, chi tiết khóa học, các module khóa học, các tài liệu học tập khác.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát Để thực hiện nghiên cứu hoạt động marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam, NCS sử dụng quy trình nghiên cứu tổng quát như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát của Luận án

3.1.2 Quy trình nghiên cứu cụ thể

Quy trình nghiên cứu cụ thể của Luận án được mô tả chi tiết ở hình 3.2 Để thực hiện nghiên cứu, tác giả xác định các vấn đề nghiên cứu, là hoạt động marketing điện tử của các trường đai học tại Việt Nam Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, NCS tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến marketing điện tử,hoạt động marketing điện tử trong các trường đại học ở Việt Nam và trên thế giới,các công cụ mà các trường thường sử dụng trong hoạt động marketing, góc độ tiếp cận của các nghiên cứu trong nước và trên thế giới về lĩnh vực này Bên cạnh đó,NCS cũng tìm

Xác định mục tiêu nghiên cứu, xây dựng cơ sở dữ liệu và bảng hỏi khảo sát, câu hỏi phỏng vấn sâu

Xử lý dữ liệu khảo sát, phỏng vấn sâu chuyên gia, phân tích kết quả từ khảo sát và phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức và hoàn thiện quy trình nghiên cứu

Tổ chức khảo sát bảng hỏi và thực hiện phỏng vấn sâu chuyên gia hiểu các yếu tố có thể tác động đến hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam.

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu cụ thể của Luận án

Trên cơ sở tổng quan các vấn đề nghiên cứu liên quan, NCS thực hiện việc xác định khoảng trống trong nghiên cứu, từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, những điểm mới mà Luận án cần khai thác và cách thức thực hiện để đạt tới các mục tiêu đã xác định trong nghiên cứu.

Nghiên cứu lý thuyết làm nền tàng cho nghiên cứu về hoạt động marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH

Xác định tên đề tài nghiên cứu

Chỉnh sửa, bổ sung bảng hỏi và xây dựng khung nghiên cứu

Nghiên cứu và khảo sát thử

Thực hiện khảo sát thử nhóm nhỏ tại Hà NộiPhỏng vấn chuyên gia

Nhằm xây dựng bộ dữ liệu dùng cho việc phân tích và đánh giá hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam, NCS đã sử dụng phương pháp khảo sát và phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu.

Trước khi thực hiện khảo sát ở diện rộng để thu thập bộ dữ liệu sơ cấp, NCS đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia đối với 2 giảng viên trong trường đại học Ngoại thương để được tư vấn về việc xây dựng các thang đo trong bộ câu hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu Bên cạnh đó, NCS cũng đã khảo sát thử đối với một nhóm sinh viên tại trường đại học Ngoại thương để kiểm tra xem các câu hỏi đã đạt được mức độ thông hiểu và rõ ràng hay chưa Trên cơ sở tư vấn từ các chuyên gia và trả lời thử từ một nhóm sinh viên, NCS điều chỉnh lại bảng hỏi khảo sát và câu hỏi phỏng vấn sâu NCS cũng đã thực hiện khảo sát cán bộ viên chức tại một số trường đại học trong khối kinh tế tại Việt Nam để đối chiếu đánh giá từ phía người học đối với hoạt động marketing điện tử tại các trường.

Các mẫu phiếu khảo sát và câu hỏi phỏng vấn sâu hoàn chỉnh được sử dụng để tiến hành khảo sát và phỏng vấn sâu chính thức Phương pháp thực hiện thu thập dữ liệu sẽ được NCS trình bày chi tiết hơn trong mục 3.3 Dữ liệu thu thập từ kết quả phỏng vấn sâu và kết quả khảo sát các đối tượng nghiên cứu đã được xử lý,tổng hợp và phân tích để đưa ra các nhận định đánh giá hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học của Việt Nam.

Nội dung các phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng trong Luận án nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing điện tử ở một số trường ĐH tại Việt Nam. Trước hết, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để nghiên cứu lý thuyết về hoạt động marketing điện tử, các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về hoạt động marketing điện tử ở một số trường ĐH trên thế giới, các chiến lược marketing điện tử mix và các công cụ mà mà các trường ĐH thường sử dụng để tiếp cận với khách hàng, các nghiên cứu về các yếu tố có thể tác động đến hoạt động marketing điện tử ở các trường ĐH Trên cơ sở đó, tác giả khoanh vùng được các vấn đề nghiên cứu và xác định góc độ tiếp cận mới cho Luận án của mình Nghiên cứu của NCS sẽ tập trung vào phân tích hoạt động marketing của các trường ĐH theo cả quá trình, từ khi người học còn là người học tiềm năng, trải qua quá trình là người học hiện tại và kết nối với cựu người học sau khi ra trường.

Bên cạnh đó, NCS cũng đã sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình, theo đó nghiên cứu kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học ở nước ngoài Các trường ĐH ở nước ngoài được lựa chọn trong nghiên cứu điển hình là các trường đại diện cho các trường thuộc các nhóm trường ĐH công lập, các trường ĐH ngoài công lập và trường ĐH quốc tế Các cỡ vừa và nhỏ tại một số nước như Hoa Kỳ, Canada, Nhật Bản và Singapore Đây là các quốc gia có nhiều thành tích trong việc thu hút và giữ chân người học, bao gồm cả người học tiềm năng cũng như người học hiện tại và cựu người học Các trường ĐH của Việt Nam đang mong muốn dần tiệm cận với các trường ĐH trong khu vực và trên thế giới Chính vì vậy, học tập kinh nghiệm từ các trường ĐH trên thế giới sẽ giúp cho các trường ĐH của Việt Nam rút ra được các bài học quý trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua việc thực hiện thành công các hoạt động marketing điện tử Tại Việt Nam, NCS cũng lựa chọn nghiên cứu một số trường điển hình trong khối kinh tế, như trường ĐH Ngoại thương, trường ĐH KTQD, trường ĐH Kinh tế

- ĐH Quốc gia Hà Nội, trường ĐH Thăng Long, trường đại học RMIT Việt Nam, và một số trường ĐH khác, đại diện cho các trường trong lĩnh vực công lập, tư thục và trường quốc tế tại Việt Nam.

Ngoài ra, do đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động marketing điện tử của một số trường ĐH tại Việt Nam, nên hầu như không có số liệu thứ cấp tổng hợp về vấn đề này Chính vì vậy, để có thể dữ liệu đánh giá hoạt động marketing điện tử tại một số trường ĐH ở Việt Nam, NCS cũng sử dụng các kết quả khảo sát người học và khảo sát viên chức tại một số trường đại học, cũng như phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia, bao gồm 2 chuyên gia trong giai đoạn “Nghiên cứu và khảo sát thử” để đánh giá các bảng hỏi và chỉnh sửa các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn sâu và 5 chuyên gia đến từ các trường ĐH trong khối trường kinh tế tại Việt Nam trong giai đoạn “Nghiên cứu chính thức” Ý kiến của các chuyên gia đã được tổng hợp và đưa vào các nội dung phù hợp trong Luận án để đảm bảo độ tin cậy trong các nhận định và đánh giá của Luận án.

Mỗi phương pháp nghiên cứu có thể có những ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên, việc sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính trên có thể giúp cho NCS xây dựng được một khung nghiên cứu tổng thể, phân tích được thực trạng hoạt động marketing điện tử ở các trường ĐH, trên cơ sở đó có những nhận định, đánh giá và đề xuất phù hợp.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng có thể giúp bổ sung các căn cứ khoa học và cho các nhận định đã được rút ra từ nghiên cứu định tính Để thực hiện đo lường mức độ thành công trong hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH tại Việt Nam, cũng như các yếu tố tác động đến hoạt động marketing điện tử tại các trường, NCS đã sử dụng phương pháp khảo sát Đối tượng khảo sát sẽ là sinh viên hiện tại và cựu sinh viên của một số trường đại học trong khối kinh tế tại ViệtNam Kết quả khảo sát từ các đối tượng này sẽ được sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động marketing điện tử tại một số trường ĐH ở Việt Nam, cũng như để phân tích và đánh giá tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đến hoạt động marketing điện tử của các trường ĐH trong phạm vi nghiên cứu.

Bên cạnh việc khảo sát các đối tượng sinh viên và cựu sinh viên, viên chức của một số trường ĐH, NCS cũng đã tham khảo ý kiến của một số chuyên gia, là giảng viên của các trường ĐH trong phạm vi nghiên cứu Việc tham khảo ý kiến sẽ giúp NCS điều chỉnh được các chỉ báo trong mô hình, qua đó giúp các bảng hỏi và phỏng vấn sâu được thiết kế một cách khoa học, dễ hiểu, dễ trả lời hơn.

Các kết quả thu được từ khảo sát và phỏng vấn sâu chuyên gia cũng được tổng hợp, phân tích.

Ngoài việc sử dụng các phương pháp trên, NCS còn sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh trong cả Luận án để rút ra các nhận định và kết quả nghiên cứu Trên cơ sở các kết quả này, NCS đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH ở Việt Nam.

3.2.2.2 Thiết kế bảng khảo sát và các thang đo

* Nội dung bảng khảo sát

Dựa trên cơ sở các vấn đề đã được nghiên cứu thông qua các tài liệu liên quan, từ các lý thuyết về marketing mối quan hệ và lý thuyết chấp nhận công nghệ, NCS đã xây dựng bảng khảo sát với các nhóm nội dung như (i) nội dung liên quan đến thông tin về đối tượng khảo sát, (ii) nội dung về đánh giá thực trạng hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học, (iii) nội dung về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử (bao gồm 5 yếu tố tác động đã được xác định thông qua tổng quan tình hình nghiên cứu), (iv) nội dung về đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing điện tử của trường đại học tại Việt Nam.

* Kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu và thang đo Để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn, cũng như đảm bảo độ tin cậy cho các dữ liệu trong mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học ở Việt Nam, NCS đã nghiên cứu các phương pháp chọn mẫu của Hair và cộng sự (2010) và của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó, cỡ mẫu sử dụng khi phân tích các nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) sẽ có kích cỡ tối thiểu là bằng 5 lần so với biến quan sát, nghĩa là n

= 5*m, trong đó n là cỡ mẫu, m là các biến quan sát Với thiết kế bảng hỏi dự kiến là gồm 33 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu là 33*5 = 165 quan sát. Theo một số phương pháp khác của Tabachnick và Fidell, 2006 và Suanders và Thornhill, 2007, thì cỡ mẫu có thể tính theo công thức n = 50+8*m (trong đó m là số nhân tố tiềm ẩn) Với số biến tiềm ẩn là 5, công thức trên sẽ cho ra kết quả cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là n = 50+8*5 = 90 NCS đã quyết định lựa chọn cỡ mẫu là

200 để đảm bảo dung lượng mẫu đạt đủ điều kiện khi phân tích mô hình EFA. Để giảm thiểu thời gian thu thập dữ liệu, và cũng để dễ tiếp cận với người trả lời, NCS đã tiến hành khảo sát với một số sinh viên tại các trường ĐH, một số cựu

SV của các trường và viên chức tại các trường để thu được các đánh giá tổng thể ở trên nhiều góc độ: quá trình tuyển sinh, quá trình học tập và kết nối với cựu SV. Thang đo trong bảng khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, với mức độ đánh giá là từ 1 điểm – ”hoàn toàn không đồng ý”, đến mức 5 điểm – ”hoàn toàn đồng ý”.

Các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử tại trường ĐH được thể hiện như bảng dưới đây NCS sử dụng thang đo likert

- 5 với các thang đo trong khảo sát các đối tượng người học, từ người học tiềm năng, người học hiện tại, cựu sinh viên.

Bảng 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học

Mã hóa Chỉ số/Yếu tố Nguồn

I Thành công trong hoạt động marketing điện tử tại cơ sở giáo dục đại học

Trong nhận thức của tôi, nhà trường đã thu hút được nhiều sinh viên giỏi mong muốn được học tập và làm việc tại trường

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

Trong nhận thức của tôi, văn hóa và thông điệp của trường được nhiều người biết đến và lan tỏa bằng cách chia sẻ liên kết trên internet

Trong nhận thức của tôi, trường đã thu hút được nhiều cựu sinh viên tham gia đông đảo vào hội cựu sinh viên của trường

ThC4 Trong nhận thức của tôi, sinh viên trường của tôi ra trường đều thành công trong sự nghiệp

ThC5 Trong nhận thức của tôi, chất lượng đào tạo tại trường được coi là hàng đầu trong cả nước

Pinar, M Và cộng sự (2014), Nguyễn Văn Thanh Trường (2021)

Trong nhận thức của tôi, trường có danh tiếng và uy tín cao vì có liên kết với nhiều đối tác tổ chức và doanh nghiệp trong và ngoài nước

NCS đề xuất trên cơ sở nghiên cứu định tính

II Các yếu tố ảnh hưởng

1 Cơ sở vật chất phục vụ ứng dụng các công cụ marketing điện tử

CSVC1 Hệ thống wifi, thư viện điện tử, hệ thống quản lý nội bộ hoạt động ổn định, thông suốt

CSVC2 Tốc độ truy cập vào các kênh thông tin điện tử của trường nhanh

CSVC3 Thông tin trên các trang điện tử và kênh thông tin nội bộ được cập nhật liên tục

CSVC4 Thông tin trên các trang điện tử và kênh thông tin nội bộ của trường khá đa dạng

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM

Thực trạng các trường đại học tại Việt Nam

4.1.1 Hệ thống trường công lập

Theo dữ liệu của Bộ Giáo dục và Đào tạo, hiện nay, cả nước có 248 trường ĐH, thì có tới 181 trường ĐH công lập, chiếm 72,98% (không kể các trường cao đẳng, và các viện nghiên cứu).

Tại Hà Nội đã có 66 trường đại học công lập chiếm 26,6% tổng số các trường ĐH của cả nước, trong khi đó, thành phố Hồ Chí Minh chỉ có 32 trường ĐH (chiếm 12,9%) Điều này cho thấy Hà Nội đóng một vai trò quan trọng và là trung tâm về giáo dục đào tạo của cả nước.

Trong hệ thống các trường ĐH, thì có 18 cơ sở giáo dục đại học trực thuộc Đại học Quốc gia, trong đó có 10 trường ĐH trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội

Các trường đại học công lập, với bề dày lịch sử, đào tạo trong hầu hết các ngành nghề trong xã hội, từ kinh tế, công nghệ, sư phạm, tự nhiên, xã hội, ngôn ngữ, luật, y tế và các ngành nghề khác Nhiều trường công lập có diện tích lớn như đại học Quốc gia Hà Nội (1.137 ha), Học viện Nông nghiệp Việt Nam (192 ha), trường đại học Bách khoa Hà Nội (hơn 26 ha), trường đại học Kinh tế quốc dân (14 ha) Đây cũng là những trường ĐH có hệ thống phòng thí nghiệm, thực hành lớn trên cả nước (như trường đại học Bách Khoa có 405 phòng thí nghiệm, thực hành, 293 phòng học, bể bơi, sân vận động, nhà tập đa năng, thư viện, hội trường…) Học viên Nông nghiệp Việt Nam cũng có 184 phòng thí nghiệm với diện tích hơn 8000 m2 Các cơ sở vật chất của các trường đều phục vụ tốt cho nhu cầu học tập của sinh viên.

Các trường ĐH công lập cũng là những trường có đội ngũ viên chức, giảng viên có trình độ cao và chất lượng Tại trường đại học Bách Khoa Hà Nội, theo số liệu công bố công khai của trường năm 2022, trường có 1165 giảng viên cơ hữu, trong đó có 22 giáo sư, 250 phó giáo sư Theo báo cáo thường niên của Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2022, cơ sở giáo dục này có 4754 cán bộ, trong đó có 67 giáo sư, 431 phó giáo sư, hơn 1.639 tiến sĩ và tiến sĩ khoa học, giảng dạy 506 CTĐT cho 64.864 người học các hệ (bao gồm cả 994 sinh viên quốc tế).

Trong số các tổ chức GDĐH công lập tại Việt Nam, có 4 trường thuộc khối công lập được lọt vào bảng xếp hạng đại học thế giới 2023 (The Wur 2023) là Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Huế và trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đây là 4 trong số 6 cơ sở giáo dục đại học của Việt Nam lọt bảng xếp hạng đại học thế giới (Yến Anh, 2022).

4.1.2 Hệ thống trường tư thục, dân lập

Trong hệ thống các trường ĐH của Việt Nam, không tính các trường cao đẳng sư phạm, và các viện nghiên cứu, có 62 trường tư thục, dân lập Tại Hà Nội có 14 trường, bao gồm 1 trường dân lập là trường đại học dân lập Phương Đông, và 13 trường ĐH tư thục Tại thành phố Hồ Chí Minh có 13 trường, trong đó có 1 trường dân lập (trường ĐH Công nghệ Sài Gòn) Tại Đà Nẵng có 3 trường ĐH tư thục.

Một số trường tư thục đã gây dựng được nhiều thành tích và được nhiều sinh viên theo học Năm 2023, tổ chức phi lợi nhuận VNUR (Vietnam’s University Rankings) đã công bố kết quả xếp hạng 100 trường top đầu trong Bảng xếp hạng các trường đại học hàng đầu Việt Nam Theo đó, các trường tư thục có kết quả xếp hạng cao như trường đại học Duy Tân (TP HCM) – hạng 5, trường ĐH Nguyễn Tất Thành (TP HCM) – hạng 19, trường đại học Công nghệ TP HCM (TP HCM) – hạng 32, trường ĐH Phenikaa (HN) – hạng 41, trường ĐH Văn Lang (TP HCM) – hạng 52, trường đại học FPT (HN) – hạng 54, trường ĐH Thăng Long (HN) – hạng 56 và một số trường đại học khác Bên cạnh đó, một số trường tư thục cũng đã được đầu tư và dần thu hút được người học như trường ĐH ViNuni, trường ĐH Hoa Sen, ĐH Kiến trúc Đà Nẵng.

Hệ thống các trường dân lập và tư thục mở ra đã góp phần tạo nên sự đa dạng và đổi mới và phát triển cho toàn bộ hệ thống các trường ĐH của Việt Nam Mặc dù vẫn còn một số vấn đề trong chất lượng giáo dục và đào tạo tại một số trường ĐH tư thục và dân lập, song không thể phủ nhận rằng các cách thức tiếp cận mới về giáo dục cũng như nguồn vốn đầu tư của xã hội tại các trường ĐH tư thục đã giúp cho người học ở Việt Nam mở rộng cơ hội để được học tập, phát triển cơ hội việc làm trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau Sự phát triển của hệ thống cơ sở giáo dục đại học dân lập và tư thục ở Việt Nam là tất yếu trong quá trình đổi mới và phát triển hệ thống GDĐH của Việt Nam.

4.1.3 Hệ thống trường quốc tế

Tính đến năm 2023, theo danh sách các trường đại học của Bộ Giáo dục và Đào tạo, các trường quốc tế (trường nước ngoài) hoạt động tại Việt Nam bao gồm 5 trường, chiếm tỷ lệ khoảng 2% tổng số các trường ĐH tại Việt Nam (không kể các viện nghiên cứu) Đó là trường ĐH Anh Quốc – Việt Nam - BUV, trường ĐH Fulbright Việt Nam - FUV, trường ĐH Mỹ tại Việt Nam - AUV, trường đại học quốc tế RMIT Việt Nam - RMU, trường ĐH Y khoa Tokyo Việt Nam - THU.

Các trường quốc tế này đăng ký trụ sở chủ yếu tại các thành phố lớn ở ViệtNam, phân bổ ở cả ba miền Bắc, Trung Nam Có 2 trường đại học có trụ sở chính tại

TP HCM (trường đại học Fulbright Việt Nam, trường đại học quốc tế RMIT Việt Nam), 1 trường tại TP Hà Nội (trường đại học Anh Quốc – Việt Nam), 1 trường tại

TP Đà Nẵng (trường đại học Mỹ tại VN) và 1 trường ở tỉnh Hưng Yên (trường đại học Y khoa Tokyo Việt Nam).

Bảng 4.1 Các thông tin chung của 5 trường đại học nước ngoài tại Việt Nam Tiêu chí/

Trường BUV FUV AUV RMU THUV

Năm thành lập tại Việt Nam Năm 2009 Năm 2016 Năm 2009 Năm 2000 Năm 2016

Tổng diện tích 6,5 ha 15 ha 30 ha 40 ha 30 ha

Số lượng SV theo học 479 700 - 17.000 1500

Bằng cấp Đại học London và Đại học Staffordshire Đại học Fullbright Đại học AUV Đại học RMIT (Melbourne) Đại học Y khoa Tokyo Việt Nam

Quản trị và kinh doanh;

Khoa học máy tính và công nghệ; Thiết kế sáng tạo; Du lịch và khách sạn

Nghệ thuật và Nhân văn;

Khoa học Xã hội; Khoa học và Kỹ thuật; Toán và Máy tính

Quản trị kinh doanh, truyền thông, khoa học sức khỏe, nghiên cứu quốc tế, kỹ thuật hàng không, khoa học máy tính, nghiên cứu chuyên nghiệp (du lịch, quản lý khách sạn, giáo dục)

Kinh tế, Kinh doanh, Quản trị, LSCM, Marketing, truyền thông, Tâm lý học, Hàng không, Trí tuệ nhân tạo, Công nghệ thực phẩm và dinh dưỡng,

Kỹ thuật, Thời trang, Thiết kế, Ngôn ngữ, CNTT, Du lịch và khách sạn Điều dưỡng,

Kỹ thuật phục hồi chức năng, Dụng cụ chỉnh hình chân tay giả,

Kỹ thuật xét nghiệm y học, Kỹ thuật hình ảnh y học

Nguồn: NCS tổng hợp từ website của các trường đại học

Cả 5 trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam đều đến từ các nền giáo dục tiên tiến trên thế giới như Mỹ, Úc, Anh, Nhật Điều này cho phép sinh viên Việt Nam có thể tiếp cận nền giáo dục thế giới và trao đổi, giao lưu với các sinh viên quốc tế, giúp thế hệ sinh viên Việt Nam trở thành thế hệ sinh viên quốc tế.

Các trường quốc tế được thành lập tại Việt Nam đều có hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại, bao gồm diện tích rộng, trang bị các thiết bị giảng dạy hiện đại Nhiều trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam khẳng định thương hiệu của mình thông qua các liên kết với các trường đại học danh tiếng trên thế giới, với các doanh nghiệp trong và ngoài nước, đảm bảo cho sinh viên có thể tiếp cận với hệ thống giáo dục quốc tế cũng như các cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp.

Thực trạng hoạt động marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam

4.2.1 Chiến lược marketing điện tử

4.2.1.1 Chiến lược sản phẩm Đây là sản phẩm cốt lõi của các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam Chính vì vậy, các cơ sở giáo dục đại học, cho dù là công lập hay tư thục, đại học nước ngoài cũng sẽ sử dụng chiến lược sản phẩm để thu hút tối đa người học tiềm năng.

* Đối với người học tiềm năng: Thông thường các sản phẩm giáo dục thường được cung cấp trên website chính thức của các trường Qua đó, người học tiềm năng và phụ huynh của họ có thể tìm kiếm được các thông tin về CTĐT, về chuẩn đầu ra và các vị trí công việc mà CTĐT có thể mang lại cho người học sau khi tốt nghiệp. Dựa trên các thông tin về sản phẩm và đánh giá về đầu ra của chương trình đào tạo, người học tiềm năng có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mỗi trường đại học.

Tuy nhiên, tùy theo định vị của các trường mà mỗi trường lại có chiến lược khác nhau về sản phẩm Đối với các trường công lập, đặc biệt là các trường top đầu trong lĩnh vực kinh tế như trường ĐH Ngoại thương, ĐH Kinh tế quốc dân, các sản phẩm thường gắn với thương hiệu của các trường, gắn với bề dày lịch sử hình thành của các trường để tạo nên sự khác biệt Tuy nhiên, xu hướng đa ngành để tạo nên chứ không hẳn chỉ là đối với các trường ĐH công lập.

“Trong chiến lược phát triển trường ĐH Ngoại thương của chúng tôi trong giai đoạn 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2040 có nhấn mạnh giá trị cam kết với người học là cung cấp cho họ các chương trình đào tạo có tính căn bản – mở - linh hoạt Các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu được mở rộng từ các ngành truyền thống và có thế mạnh về kinh tế, kinh doanh sang phát triển một số ngành mới đang có nhu cầu của xã hội như lĩnh vực Máy tính và CNTT, Báo chí và Thông tin. Đối tượng cung cấp dịch vụ không chỉ là cá nhân mà còn mở rộng ra cả doanh nghiệp, cơ quan quản lý và các tổ chức khác.” (kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia từ trường ĐHNT)

Trường ĐH KTQD cũng đã nhấn mạnh trường này đi theo “định hướng nghiên cứu, đa ngành, đa lĩnh vực, thuộc nhóm 5 đại học hàng đầu Việt Nam, top

100 trường ĐH tốt nhất châu Á trong lĩnh vực kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh” (Theo Chiến lược phát triển trường ĐH KTQD giai đoạn 2021 – 2030). Đối với các trường ĐH dân lập, tư thục, và các trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam, để cạnh tranh với các trường ĐH công lập, sản phẩm của các GDĐH này thường nhấn mạnh vào tính đa dạng về ngành nghề, tính hiện đại trong thiết kế CTĐT và phương pháp giảng dạy, tính ứng dụng, thực hành, với mô hình “trường trong doanh nghiệp”, chính sách xét tuyển đơn giản, có sự bảo trợ từ phía các doanh nghiệp đối tác đối với đầu ra của CTĐT, các cơ hội thực tập trong mạng lưới doanh nghiệp rộng khắp của trường Các tập đoàn như VinGroup (ĐH VinUni), Tập đoàn

Hồ Gươm (ĐH Trưng Vương), Tập đoàn FPT (ĐH FPT), Tập đoàn Phenikaa (ĐH Phenikaa) và nhiều doanh nghiệp khác đã thành lập các trường tư thục, nhấn mạnh vào tính ứng dụng trong các chương trình đào tạo để làm cơ sở cạnh tranh.với các trường ĐH công lập vốn giàu truyền thống hơn. Đối với các cơ sở giáo dục nước ngoài, trên các website chính thức thường thể hiện các lý do thuyết phục mà người học tiềm năng nên lựa chọn vào các ngành học tại đây, như bằng cấp quốc tế (BUV, RMIT), cơ hội thực tập tại nhiều doanh nghiệp và đối tác trong và ngoài nước, cơ hội tìm kiếm việc làm rộng mở, khả năng chuyển tiếp du học nước ngoài bất cứ khi nào Đây là những mục tiêu cuối cùng mà người học tiềm năng và phụ huynh của họ hướng tới khi lựa chọn theo học một CTĐT tại một trường ĐH.

* Đối với người học hiện tại:

Các trường đại học thường cung cấp các tiện ích mà chỉ khi là sinh viên của trường, người học mới có thể được hưởng như email hoặc tài khoản trên các công cụ về phần mềm quản lý học tập, quản lý học phí hoặc tài khoản thư viện điện tử.

Bên cạnh đó, các trường ĐH ngoài công lập còn nhấn mạnh các dịch vụ mà họ có thể cung cấp cho người học bên cạnh các CTĐT, như các dịch vụ về định hướng nghề nghiệp, các dịch vụ hỗ trợ sinh viên (hỗ trợ tâm lý, tài chính, học bổng), dịch vụ tuyển dụng, thực tập, việc làm việc làm, phát triển kỹ năng, v.v Các dịch vụ này tạo cung cấp bổ trợ bên cạnh dịch vụ chính là đào tạo Đại học Phenikaa PR bằng các dịch vụ hỗ trợ đặc biệt như hỗ trợ tâm lý, tài chính, ĐH Thăng Long (trường đại học dân lập đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hình ảnh là một trường có nhiều chuyên ngành đào tạo và các hoạt động ngoại khóa với các cơ sở vật chất dành cho các hoạt động này như phòng gym, phòng tiêu chuẩn “khách sạn” để phục vụ cho nhu cầu giải trí cũng như thực hành tại trường (A.D, 2018).

Hình 4.1 Các dịch vụ hỗ trợ của trường đại học Phenikaa

Nguồn: website của trường đại học Phenikaa https://phenikaa-uni.edu.vn/vi/category/gioi-thieu/sinh-vien/dich-vu-ho-tro-sinh-vien-ho-tro-tam- ly-tai-chinh-hoc-bong

Trường ĐH RMIT Việt Nam cung cấp cho sinh viên hiện tại nhiều tiện ích liên quan đến học tập như Class timetables và các dịch vụ hỗ trợ khác chỉ khi là sinh viên của nhà trường Điều này giúp mang đến sự hài lòng cho các sinh viên hiện tại và giúp họ có thể đạt được các mục tiêu của mình Trường ĐH RMIT theo đuổi chiến lược môi trường giáo dục quốc tế, hiện đại, chất lượng đào tạo tốt thông qua hình ảnh các sinh viên năng động, thông thạo tiếng Anh, nhiều thành tựu thông qua các kênh truyền thông (A.D, 2018).

Hình 4.2 Công cụ Class Timetables của đại học RMIT

* Đối với cựu sinh viên:

Nguồn: RMIT Đối với cựu sinh viên, nhiều trường ĐH công lập chưa thực sự quan tâm đến các đối tượng này, song với nhiều trường ĐH lớn như đại học Kinh tế quốc dân, đại học Quốc gia Hà Nội vấn đề này cũng đã được quan tâm Vấn đề về cựu sinh viên cũng đã được nhiều trường ĐH tư thục chú ý và thiết lập các chuyên mục riêng cho cựu sinh viên, như ĐH Hoa Sen (https://www.hoasen.edu.vn/career/cuu-sinh-vien/), ĐH Văn Lang (https://www.vlu.edu.vn/vi/alumni) Tuy nhiên, một số trường đại học tư thục mặc dù đã thiết lập một trang web riêng cho đối tượng cựu sinh viên, ở đó, các thông tin về hoạt động của hội cựu sinh viên được thể hiện rất sôi nổi, như trường đại học Duy Tân (http://cuusinhvien.duytan.edu.vn/) hoặc trên các trang fanpage như đại học Thăng Long (https://www.facebook.com/groups/TLUAlumni/) Tuy nhiên, trên trang chủ của các trường này lại không có sự liên kết trực tiếp với các kênh của cựu sinh viên này Điều này khiến cho các cựu sinh viên có thể khó khăn trong việc tìm kiếm kênh thông tin dành cho nhóm của mình.

4.2.1.2 Về chi phí đào tạo/ học phí

Tại Việt Nam, trừ một số trường và chương trình đặc thù, phần lớn các chương trình đào tạo của các trường vẫn chịu sự quản lý về học phí của Bộ Giáo dục và Đào tạo Tại một số trường ĐH công lập vẫn chưa tự chủ về học phí, nên các chi phí tính trên mỗi đơn vị tín chỉ học phần thường thấp do hạn chế từ trần học phí của Bộ Giáo dục và Đào tạo Đối với các trường đại học tự chủ tài chính, các mức thu học phí có sự điều chỉnh về hệ số so với mức trần học phí, trừ trường hợp một số CTĐT Nhiều trường đã thu hút sinh viên thông qua các quy định về miễn giảm học phí đối với các đối tượng sinh viên có hoàn cảnh khó khăn và học bổng đối với sinh viên có kết quả học tập và rèn luyện tốt trong quá trình đào tạo Đối với các chương trình đào tạo đạt chất lượng kiểm định theo tiêu chuẩn nước ngoài hoặc tương đương, các cơ sở giáo dục đại học công lập được xác định mức thu học phí của chương trình dựa trên cơ sở định mức kinh tế - kỹ thuật do cơ sở đó ban hành, đồng thời có trách nhiệm công khai giải trình với người học và xã hội (Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam, 2021).

Tùy thuộc vào các chương trình đào tạo mà học phí của các trường có sự phân biệt khác nhau Đối với các trường đại học công lập, với các chương trình đào tạo hệ tiêu chuẩn, dành cho các sinh viên theo học các hệ truyền thống, học phí thường có tính cạnh tranh Tuy nhiên, do chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm, ngày càng nhiều trường đại học đa dạng các chương trình đào tạo, trên cơ sở đó, học phí cũng đa dạng hơn và cao hơn, tùy thuộc vào chương trình đào tạo mang lại những lợi ích khác biệt nào hơn so với các chương trình của hệ tiêu chuẩn Ví dụ như tại trường đại học Ngoại thương, các chương trình đào tạo hệ tiên tiến, do liên kết và giảng dạy theo chương trình nhập khẩu từ nước ngoài, có sự tham gia giảng dạy từ giảng viên nước ngoài nên học phí cao hơn hẳn so với các chương trình khác Theo Đề án tuyển sinh của trường ĐH Ngoại thương năm 2024, học phí chương trình tiêu chuẩn từ 22 đến 25 triệu đ/năm, chương trình CLC cao nhất đến mức 48 triệu đ/năm và chương trình tiên tiến ở mức 70 triệu đồng/ năm và một số chương trình đặc thù khác tùy theo nhóm có mức từ 45 đến 65 triệu đồng/ năm Việc phân biệt chi phí học phí dựa trên cơ sở phân khúc khách hàng cũng là chiến lược thường được các trường đại học công lập thực hiện.

Tuy nhiên, đối với các trường ĐH tư thục, dân lập và các trường ĐH nước bổng này ngay kể cả khi các thí sinh đăng ký tuyển sinh vào trường Bên cạnh các học bổng để thu hút người học, một số trường còn có cơ chế ưu đãi về học phí để tăng tính cạnh tranh như giảm học phí cho gia đình, cho cựu sinh viên hoặc cho chương trình tiếng Anh cho đại học, hoặc theo học một CTĐT nhất định nào đó của trường.

Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

4.3.1 Mẫu nghiên cứu và mô tả thống kê

Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên, đối tượng khảo sát là học sinh phổ thông, sinh viên, cựu học viên và viên chức của một số trường đại học, bao gồm cả các trường đại học công lập và tư thục, cũng như trường đại học nước ngoài tại Việt Nam.

Số biến quan sát trong Luận án này là 33 biến, bao gồm 27 biến độc lập và 6 biến phụ thuộc.Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết phải đạt là 33*5 = 165 quan sát NCS sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, theo phương pháp mẫu thuận tiện, thông qua bạn bè, đồng nghiệp để gửi link đến các đối tượng khảo sát tại Hà Nội và một số ít tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 3/2023.

NCS đã thực hiện lọc bỏ thông tin từ những trường này để đảm bảo mẫu đáp ứng đúng phạm vi nghiên cứu của Luận án Kết quả thu được 230 phiếu hợp lệ (điền đầy đủ các thông tin cần thiết để có thể sử dụng) Trong số đó, chủ yếu là sinh viên (chiếm 82,6%), cựu sinh viên (chiếm 17,4%) Bên cạnh đó, NCS cũng thực hiện khảo sát 43 viên chức của các trường đại học Trong đó, tỷ lệ nam chiếm 48,8% và tỷ lệ nữ chiếm 51,2% trong tổng số mẫu khảo sát.

Các đối tượng tham gia khảo sát đều đã học tại một số trường ĐH công lập củaViệt Nam (như trường ĐH Ngoại thương, trường ĐH Kinh tế quốc dân, Đại học Quốc gia Hà Nội, trường ĐH Kinh tế TP HCM, Đại học Mở TP HCM, trường ĐH Ngân hàng TP HCM và nhiều trường ĐH công lập khác), các trường ĐH tư thục và dân lập (như trường ĐH Văn Hiến, ĐH Văn Lang, ĐH Hoa Sen, trường ĐH Phenikaa, VinUni) và cơ sở giáo dục đại học quốc tế hoạt động tại Việt Nam (như trường RMIT).

Số lượng nữ tham gia khảo sát chiếm 65,2% Độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu là từ 18 đến 22 tuổi (chiếm 82,6%).

Với các dữ liệu thu thập được, NCS đã thực hiện phân tích thống kê mô tả để đánh giá các kết quả thu thập được.

Kênh thông tin mà người học thường sử dụng để thu thập thông tin về trường ĐH thường là qua các mạng xã hội như Youtube, Facebook, Viber, Zalo,….) (chiếm 77,8% số lượt người trả lời), tiếp theo đó là website của các trường (chiếm 76,5%) và qua công cụ tìm kiếm trên Google (chiếm 56,5%). Điều này cho thấy đây vẫn là những kênh thông tin chính mà người học tương lai thường sử dụng để tìm kiếm và ra quyết định lựa chọn các trường ĐH Chính vì vậy, các trường ĐH sẽ vẫn cần tập trung nhiều hơn vào các kênh thông tin này để tăng cường thu hút người học tiềm năng Các kênh thông tin được phổ biến rộng rãi nhất mà các trường ĐH hiện nay đang sử dụng dưới góc độ đánh giá của người học cũng là qua các trang mạng xã hội.

Theo kết quả khảo sát, người học thường lựa chọn học đại học thường dựa trên đánh giá về chất lượng đào tạo của trường (63,9% người được khảo sát trả lời), môi trường học tập tốt (66,5%), được đảm bảo tương lai nghề nghiệp (53,5%) Bên cạnh đó, danh tiếng của trường đại học (53,5%), mạng lưới kết nối rộng với các DN và cựu sinh viên (41,7%) và dưới ảnh hưởng của bố mẹ và người thân (40,4%), học cũng là những yếu tố tác động đến việc lựa chọn của người học Nhiều ý kiến khác cũng cho rằng sở thích và sự phù hợp với năng lực cũng tác động đến việc lựa chọn trường của người học Vấn đề về học bổng, cũng như học phí thấp (6,1%) không phải là vấn đề lớn khi lựa chọn trường đại học tại Việt Nam, tuy nhiên đây cũng là mong muốn của người học được thấy trên các kênh thông tin của trường đại học. Điều này cho thấy chất lượng giáo dục vẫn là yếu tố hàng đầu để giúp các trường ĐH nâng cao hình ảnh và thương hiệu của trường Chính vì vậy các công cụ marketing của trường ĐH cần nhấn mạnh vấn đề về chất lượng, cũng như những lợi ích mà trường có thể mang lại cho người học.

Hiện nay, không chỉ khi tuyển sinh mà trong quản lý sinh viên và cựu sinh viên, thông thường các trường liên lạc với người học qua email (chiếm 87,4% số người trả lời khảo sát) Các kênh như điện thoại (40,9%), mạng xã hội như facebook, zalo… (37%) cũng là các kênh kết nối tích cực, cho phép người học tương tác trực tiếp với các trường ĐH Đánh giá về các kênh thông tin phục vụ cho các trường, có thể thấy hầu như các công cụ chủ yếu tương tác với người học tương lai vẫn là website, các công cụ mạng xã hội như facebook.

Tuy nhiên, hiện nay các hoạt động marketing thông qua hình thức marketing từ những người ảnh hưởng, hoặc marketing truyền miệng điện tử (eWOM) thường ít được các trường sử dụng Các công nghệ thực tế ảo, cho phép người học có thể tham quan trực tuyến các trường ĐH còn hạn chế.

Website của trường đã đáp ứng tốt nhu cầu tìm kiếm thông tin của tôi

Các video đã thể hiện được hình ảnh và hoạt động thực tế của trường

Các công cụ như facebook, chatbox đã cho phép tôi tương tác tốt với trường

Nhiều người nổi tiếng đã học tại trường và chia sẻ của họ trên website đã thu hút sự chú ý của nhiều người trong đó có tôi

Người thân và bạn bè của tôi cũng thường xuyên chia sẻ với tôi về các tin điện tử của trường và các trang liên kết với website và các trang điện tử của trường

Các thông tin về hội nhóm và diễn đàn trên mạng cũng khiến tôi háo hức tham gia

Tôi có thể biết thông tin về thứ tự xếp hạng của nhà trường thông qua các trang điện tử đánh giá và xếp hạng trường đại học trong nước và trên thế giới

Tôi có thể tham quan trường một cách trực tuyến thông qua công cụ tham quan ảo

Hình 4.20 Đánh giá của sinh viên và cựu sinh viên về các công cụ điện tử phục vụ cho hoạt động tuyển sinh của trường đại học

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023

Qua khảo sát cũng cho thấy, các thông tin về chương trình đào tạo, chất lượng đào tạo, các cơ hội việc làm, cơ hội được học bổng, cũng như những cơ sở vật chất, tiện ích của nhà trường và các dịch vụ hỗ trợ khác đối với người học là những thông tin mà người học mong muốn tìm hiểu trên website và các kênh thông tin khác.

Hình 4.21 Các thông tin được người học tìm kiếm về trường đại học trên các kênh thông tin trực tuyến

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023

Các dịch vụ về tư vấn học tập, sinh hoạt (chỗ ăn ở, giao thông, y tế, giải trí, )

Cơ sở vật chất của trường

63.0% Đội ngũ nhân sự của trường

Học phí và các cơ hội học bổng

Xếp hạng trường đại học của tôi trong nước và trên thế giới 44.8%

Các hoạt động của nhà trường dành cho sinh viên và cựu sinh viên 57.0%

Cơ hội việc làm và tỷ lệ việc làm sau khi ra trường, Các hoạt động của nhà trường dành cho sinh viên và cựu sinh viên

Thông tin về các chương trình đào tạo của trường

Chất lượng đào tạo của trường

Chuẩn đầu ra của các chương trình đào tạo 0.0% 10.4% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Một số các ý kiến khác mong muốn các trường đại học có thể cập nhật thêm các thông tin qua các kênh “mạng xã hội phổ biến, cập nhật theo thị hiếu xã hội hiện nay như Tiktok” hoặc mong muốn các trường cập nhật và phổ biến thông tin về

“chính sách hỗ trợ việc làm cho sinh viên khi ra trường”, tăng cường “hỗ trợ của nhà trường đối với sinh viên đang học tập tại trường”, các thông tin về “bảng điểm học tập” Một số ý kiến mong muốn “Các thông tin cũng nên được số hóa để thuận tiện cho việc tìm kiếm”.

* Hoạt động quản lý đào tạo

Trong hoạt động quản lý đào tạo, các công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đã được hầu hết các trường sử dụng để quản lý người học và các viên chức của mình.

Hệ thống quản lý đào tạo của trường đã đáp ứng được nhu cầu về thông tin của tôi

Tôi thường xuyên được thông báo các thông tin quan trọng về học tập và các hoạt động của trường qua email

Tôi được phản hồi thông tin nhanh thông qua các kênh như chatbox trên website, messenger, instagram chat, và các công cụ như zalo, viber

Một số hoạt động được thực hiện trực tuyến kết hợp với trực tiếp như học tập, tọa đàm, hội thảo, hội nghị qua zoom, teams, google meets và các công cụ khác

Giảng viên tích cực sử dụng một số công cụ giảng dạy điện tử tích hợp để đa dạng hóa các phương pháp giảng dạy

Các tiện ích về thư viện điện tử đã làm tôi hài lòng

Tôi được tư vấn và chia sẻ thông tin về đào tạo và các hoạt động khác thông qua các diễn đàn trực tuyến của trường

Hình 4.22 Các công cụ điện tử phục vụ hoạt động đào tạo và cung cấp dịch vụ cho người học trong trường đại học

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2023

Đánh giá tình hình hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học tại Việt Nam

Hoạt động marketing điện tử đang trở thành mối quan tâm của nhiều trường ĐH ở Việt Nam Các công cụ marketing điện tử cho phép các trường thu hút sự quan tâm của người học tiềm năng, đồng thời cũng cho phép các trường thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của các sinh viên đang theo học tại trường, cũng như quan tâm hơn đến các đối tượng cựu sinh viên.

Các công cụ được sử dụng khá đa dạng và phong phú, cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin hữu ích cho người học và các bên liên quan. Đa số các trường ĐH tại Việt Nam đều sử dụng công cụ website nhằm cung cấp thông tin tới các đối tượng khách hàng bao gồm cả sinh viên tiềm năng, sinh viên hiện tại, các cựu sinh viên và các đối tượng khác Đây là công cụ không thể thiếu của các trường ĐH tại Việt Nam Website của các trường được thiết kế vừa bắt mắt, vừa cung cấp các thông tin hữu ích cho người học và cả xã hội thông tin về các hoạt động đang diễn ra tại trường “Hầu hết các trường ĐH hiện nay đều có công cụ tuyển sinh và quản lý sinh viên khá đa dạng, tuy nhiên tôi thấy vẫn thường sử dụng website là chủ yếu” (phỏng vấn sâu chuyên gia đến từ trường ĐH KT – ĐHQG HN).

Ngoài website, các công cụ như mạng xã hội (social media) đã được đẩy mạnh nhằm tạo liên kết và hỗ trợ tăng thu hút đến người học tiềm năng và các đối tượng khác Các công cụ này cũng được liên kết đến kênh thông tin chính là website Hầu hết các website có feedback thông qua cửa sổ chat messenger ngay trên trang chủ và các liên kết thông tin qua facebook, instagram, youtube, twitter, google +

“Để thông tin đến sinh viên một cách nhanh nhất, như trường tôi thường có kênh qua các mạng xã hội như viber, zalo, hoặc qua fanpage Thông thường, có các nhóm thông tin mà thầy cô quản lý lập ra để thông báo nhanh nhất đến các sinh viên, tránh trường hợp sinh viên có thể bị miss thông tin khi mà chưa kịp cập nhật”

(phỏng vấn sâu chuyên gia đến từ trường ĐH NT).

“Ngoài website thì thông thường các kênh thông tin liên lạc và quản lý sinh viên chủ yếu là qua zalo Nhiều thông báo các giáo viên chủ nhiệm cũng gửi đến sinh viên thông qua email Nhưng để sinh viên tự chủ động quản lý lộ trình học tập của mình thì họ được cấp tài khoản để truy cập vào hệ thống nội bộ, quản lý học tập cá nhân” (phỏng vấn sâu chuyên gia đến từ trường ĐH KTQD)

Bên cạnh đó, sự phát triển của các công nghệ trong giáo dục giúp các trường có thể phát triển nhiều công cụ khác nhau để hỗ trợ người học Các hệ thống quản lý nội bộ giúp cá nhân hóa các nhu cầu của người học, cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp, trực tuyến một cách đa dạng và nhanh chóng hơn, góp phần làm tăng mức độ hài lòng của người học Việc đầu tư phát triển các cơ sở hạ tầng kỹ thuật giáo dục giúp các trường ĐH có thể phục vụ tốt hơn người học, đồng thời cho phép mở rộng đối tượng phục vụ Các sản phẩm dịch vụ GDĐH không chỉ được thực hiện ở trong nước mà còn có thể tiếp cận các khách hàng ở nhiều nơi trên thế giới Nhiều CTĐT liên kết quốc tế đã mở cơ hội cho sinh viên trong nước tiếp cận và trao đổi học tập tại nước ngoài, cũng như sinh viên nước ngoài được giao lưu, tiếp cận với các cơ sở giáo dục tại Việt Nam Qua đó, các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam có thể tiệm cận với môi trường giáo dục quốc tế.

Hoạt động marketing được áp dụng cho hầu hết các đối tượng liên quan đến trường ĐH như người học tiềm năng, người học hiện tại, cựu người học, thậm chí cho cả các đối tượng phụ huynh và toàn thể xã hội.

Mặc dù đã có nhiều bước tiến trong hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH tại Việt Nam, song hoạt động ứng dụng marketing điện tử vẫn còn nhiều hạn chế

Một là, chưa thực sự đa dạng trong các công cụ marketing Việc áp dụng các công cụ marketing vẫn chủ yếu là cung cấp thông tin qua website Việc đẩy mạnh công cụ mạng xã hội cũng mới chỉ được thực hiện gần đây dưới tác động của Đại dịch Covid –

19 Một số công cụ khác như video marketing hay marketing thông qua người ảnh hưởng cũng đã bắt đầu được thể hiện song còn khá mờ nhạt Nhiều công nghệ mới có thể được ứng dụng trong marketing giáo dục như công nghệ thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR), thực tế hỗn hợp (MR) hoặc áp dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa trong việc nhận biết nhu cầu của người học, nhưng những công nghệ này chưa được nhiều trường đầu tư do vấn đề về nguồn vốn.

“Việc ứng dụng công nghệ ảo vào giới thiệu về trường tôi thấy ở nước ngoài cũng một số trường đã thực hiện, nhưng hiện nay ở Việt Nam chưa nhiều trường áp dụng, chỉ có một số trường của nước ngoài, và cũng mới thực hiện gần đây trong bối cảnh Covid -19” “Hiện nay chưa trường ĐH nào tại VN áp dụng công nghệ AI vào hoạt động giảng dạy và khảo sát nhu cầu của người học” (Phỏng vấn sâu chuyên gia của 2 trường ĐH KTQD và trường ĐHNT)

Hai là, hạn chế trong cung cấp thông tin: Việc minh bạch hóa các thông tin cũng chính là phương pháp để thực hiện marketing và các trường ĐH công lập của Việt Nam cũng đang dần làm tốt điều này Song, việc cung cấp thông tin chưa thực sự đa dạng. Các thông tin đơn giản nhưng thiết thực với người học như học phí chưa được nhiều trường ĐH chia sẻ công khai Bên cạnh đó, các công cụ review, đánh giá về chất lượng đào tạo cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của các trường chưa thực sự được công khai một cách cởi mở trên các kênh thông tin chính thống như website của trường, các thông tin này cũng góp phần định hướng thông tin, giảm thiểu hoặc phòng tránh các thông tin không chính xác.

Ba là, đa số mới chỉ tập trung vào đối tượng người học tiềm năng, hoặc người học hiện tại mà chưa thực sự kết nối với nhóm cựu học viên Đây chính là các đại sứ trường học, giúp làm tăng giá trị thương hiệu của các trường đại học trong dài hạn Tuy nhiên, nhiều trường đại học dường như mới chỉ quan tâm đến vấn đề tuyển sinh mà chưa thực sự đầu tư vào các hình thức marketing vừa ít kinh phí vừa có tính lan tỏa rộng rãi này.

“Việc kết nối với cựu SV thì hiện nay nhà trường đang đẩy mạnh, song đúng là chưa có một cổng thông tin thực sự nào dành cho cựu SV và kết nối giữa cựu SV và người học hiện tại, để các hoạt động kết nối thực tiễn sẽ được thực hiện một cách thuận tiện và hiệu quả hơn” (Phỏng vấn sâu chuyên gia của trường ĐH NT)

Bốn là, chưa thể hiện rõ ràng các chiến lược marketing Về bản chất,marketing trường học cũng giống như hình thức marketing tại các doanh nghiệp,nghĩa là cần cho khách hàng thấy những gì khách hàng muốn Nhiều trường chưa hay người học hiện tại cần) và các bên liên quan, kể cả người lao động trong các trường ĐH Ví dụ như đối tượng sinh viên hoặc tân sinh viên, nhu cầu cần chia sẻ thông tin về học phí, học bổng, cơ hội việc làm là những nội dung cần được quan tâm, song các nội dung này tại một số trường ĐH thể hiện khá mờ nhạt, nhiều trường chỉ công khai học phí đối với đối tượng sinh viên theo học tại các chương trình có học phí cao Thông tin về kết nối doanh nghiệp hay tuyển dụng không thường xuyên được cập nhật Cần chia thông tin theo các nhóm đối tượng phục vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa.

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM

Bối cảnh kinh tế thế giới và Việt Nam

* Bối cảnh kinh tế thế giới

Nền kinh tế thế giới năm 2023 được dự báo là có nhiều khó khăn và phức tạp, do ảnh hưởng của đại dịch Covid – 19 và cuộc xung đột giữa Nga và Ucraina khiến cho nguồn cung về dầu và khí đốt trên thế giới chịu ảnh hưởng nặng nề Điều này làm tăng chi phí sinh hoạt cũng như các chi phí sản xuất, gây tắc nghẽn các chuỗi cung ứng, khiến cho nền kinh tế toàn cầu suy yếu Lạm phát cao hơn mức chưa từng thấy trong nhiều thập kỷ qua đã khiến nhiều quốc gia trên thế giới phải thắt chặt chính sách tiền tệ Những ảnh hưởng kép của Covid và chiến tranh Nga – Ucraina đã khiến cho hầu hết các hoạt động trên nhiều mặt của các quốc gia trên thế giới gặp tình trạng khó khăn Tăng trưởng của ba nền kinh tế lớn nhất trên thế giới là Mỹ,

EU và Trung Quốc tiếp tục tăng trưởng chậm Tình trạng đói nghèo có dấu hiệu gia tăng Số người dân sống với mức thu nhập 7 USD/ngày chiếm 47% dân số thế giới đang chật vật trong cảnh nghèo đói (Hồng Nhung, 2023).

Bên cạnh đó, xu hướng phát triển công nghệ, nhất là công nghệ AI đã làm thay đổi cơ cấu về lao động Xu hướng hàng chục nghìn nhân sự trong các công ty công nghệ trên toàn thế giới bị sa thải trong thời gian vừa qua đã tác động đến sự phát triển của nền kinh tế, cũng như ảnh hưởng đến cơ cấu việc làm của nền kinh tế. Chính vì vậy, việc thay đổi chiến lược đào tạo, đổi mới chương trình giảng dạy, cách thức cung cấp dịch vụ tại các trường đại học là cần thiết để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người học Các ứng dụng marketing điện tử cũng sẽ là các công cụ tốt để thông tin đến tất cả người học một cách nhanh chóng về sự thay đổi trong chính sách đào tạo, cũng như sự kết nối với thị trường lao động, thông qua

* Bối cảnh kinh tế Việt Nam

Nền kinh tế của Việt Nam cũng được dự báo là sẽ gặp nhiều khó khăn, thách thức với mức tăng trưởng chỉ khoảng trên 6%, mức lạm phát ở vào mức bình quân khoảng 4%/năm (Thái Sơn, 2013) Xu hướng nhiều lao động trong ngành giáo dục và y tế, cũng như khu vực công tại các xã phường bỏ việc đã khiến cho thị trường lao động xáo trộn, nảy sinh các vấn đề cần giải quyết Nền kinh tế Việt Nam chịu tác động từ việc tăng giá xăng dầu, dẫn tới chi phí sinh hoạt tăng, nhưng tỷ lệ thất nghiệp gia tăng do nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ Nhu cầu học tập để chuyển đổi việc làm đã trở nên cấp bách đối với nhiều người Chính vì vậy, các trường ĐH tại Việt

Nam cũng cần có những thay đổi cả về CTĐT, cũng như cách thức marketing để người học có thể nhìn nhận và đánh giá, lựa chọn các CTĐT đó theo nhu cầu của bản thân Dựa trên kinh nghiệm của các trường ĐH tại nước ngoài, các trường ĐH tại Việt Nam cũng có thể xây dựng và xác định chiến lược marketing phù hợp để tăng cường thu hút người học, cũng như tăng độ nhận diện thương hiệu của trường trên bản đồ xếp hạng của Việt Nam, trong khu vực và trên thế giới.

Xu hướng ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học

5.1.2.1 Sử dụng các video dạng ngắn để quảng bá về cơ sở giáo dục đại học

Nghiên cứu của Paul Orban (2021) cho thấy trong bối cảnh đại dịch, các yêu cầu được đến thăm cơ sở vật chất của khách hàng đối với các trường ĐH giảm khoảng 50% Khi đó, các trường ĐH có thể sử dụng các video để tiếp cận với các sinh viên tiềm năng Do vậy, nhiều cơ sở giáo dục đại học đã sử dụng các video để cho phép các khách hàng tiềm năng có thể tham quan khuôn viên ảo, hoặc cung cấp một chuyến tham quan trực tuyến các cơ sở vật chất với các hướng dẫn viên du lịch sinh viên đồng thời giải đáp những băn khoăn thắc mắc được tìm kiếm nhiều nhất về cơ sở giáo dục của mình Hầu hết các nền tảng xã hội đều cho phép đăng tải các nội dung video dạng ngắn, do vậy, các trường ĐH có thể liên kết đến những video dài trên website của mình để cung cấp thêm thông tin và bổ sung nội dung cho các video quảng cáo về trường.

5.1.2.2 Sử dụng YouTube và TikTok

Các video trên YouTube mang đến cơ hội mở rộng nhận thức về cơ sở giáo dục, đồng thời làm tăng hiệu suất SEO và hỗ trợ các chiến dịch marketing điện tử khác Hiện nay YouTube có hơn 2,6 tỉ người dùng hàng tháng (GMI Blogger, 2022) khiến cho kênh thông tin này trở nên hoàn hảo để tiếp cận với các sinh viên tiềm năng trên toàn thế giới Các trường ĐH thường sử dụng các đại sứ sinh viên để chia sẻ và thảo luận về trải nghiệm của họ tại trường, do đó sẽ thu hút các sinh viên tương lai quan tâm đến cơ sở giáo dục đại học

Bên cạnh đó, một xu hướng để kết nối với các thế hệ Z thường được áp dụng là thông qua nền tảng Tiktok để tương tác với thế hệ này theo cách vui vẻ và dễ tiếp cận 43% người dùng Tiktok trong độ tuổi từ 18 đến 24 (Salman Aslam, 2023) khiến cho công cụ này đã trở thành một trong những công cụ hữu ích để có thể quảng cáo thông tin đến các khách hàng tiềm năng Các trường ĐH có thể sử dụngTiktok để lập kế hoạch tham quan khuôn viên trường, chia sẻ các nội dung do sinh viên tạo ra, trả lời các câu hỏi của sinh viên trong phiên trực tiếp và lên kế hoạch cho các thử thách thú vị trong khuôn viên của trường đại học.

5.1.2.3 Tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng cao với quảng cáo PPC

Các công cụ tìm kiếm như Google cung cấp dịch vụ trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC) Các cơ sở giáo dục đại học có thể sử dụng các từ khóa và cụm từ cụ thể để có thể thu hẹp đối tượng mục tiêu theo độ tuổi và nhân khẩu học, từ đó có thể tiếp cận mục tiêu chính xác và hiệu quả hơn Quảng cáo PPC có thể sử dụng trên cả nền tảng Google, Facebook, Instagram, Amazon, Twtitter và Linkedln Hiện nay 93% các tổ chức giáo dục được khảo sát trên toàn thế giới sử dụng Facebook và Instagram để quảng cáo các ưu đãi, CTĐT và thành công của sinh viên tại cơ sở giáo dục của họ (Statista, 2019)

5.1.2.4 Tiếp thị qua người có ảnh hưởng

Tiếp thị qua người ảnh hưởng là một hình thức tiếp thị trên mạng xã hội dựa trên sự chứng thực và đề cập đến sản phẩm từ những người có ảnh hưởng – những cá nhân có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội và được coi là chuyên gia trong lĩnh vực của họ Nhiều trường ĐH cũng đã tận dụng sinh viên của họ để trở thành đại sứ của họ để quảng cáo và cung cấp các thông tin tích cực về tổ chức

GDĐH của họ. Theo khảo sát của Nielsen (2012), 92% khách hàng nói rằng họ hoàn toàn hoặc một phần tin vào những lời giới thiệu truyền miệng về các sản phẩm và dịch vụ từ gia đình, đồng nghiệp và bạn bè, khiến những lời đề xuất này trở thành nguồn đáng tin cậy nhất Do vậy, việc sử dụng các đại sứ sinh viên sẽ đóng một vai trò quan trọng để nhằm tăng mức độ tin cậy trong việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu của các trường ĐH đến với xã hội và khách hàng tiềm năng Các đại sứ sinh viên sẽ đóng vai trò là cầu nối giữa các trường ĐH và sinh viên tiềm năng.

5.1.2.5 Tiếp thị thông qua việc nhấn mạnh kết quả nghề nghiệp Đây là mục tiêu mà nhiều sinh viên và phụ huynh của họ mong muốn khi tiếp cận một cơ sở giáo dục đại học Khảo sát của Strada – Gallup (2017) cho thấy 58% sinh viên chọn học đại học để có được một công việc tốt sau này Do vậy một số trường đại học như Đại học Boston đã công bố khá rõ các kết quả nghề nghiệp trên website của họ, nhằm thu hút một lượng lớn các sinh viên tiềm năng theo học.

Định hướng phát triển giáo dục đại học ở Việt Nam

Hiện nay, theo kết quả xếp hạng giáo dục đại học của Tạp chí USNEWS, Việt Nam xếp thứ 59/196 quốc gia trên thế giới Năm 2022, Việt Nam có 5 trường ĐH được lọt vào bảng xếp hạng THE, cho thấy các trường ĐH của Việt Nam đang dần tiếp cận được với thị trường giáo dục toàn cầu.

Cùng với sự thay đổi trong các công cụ và phương tiện giảng dạy, nhu cầu của người học, cũng như nhu cầu tuyển dụng của thị trường lao động, đòi hỏi các trường ĐH của Việt Nam cần phải có sự đổi mới và cải tiến để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của người học, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường ra ngoài phạm vi quốc gia Để làm được điều này, các trường ĐH cần thực hiện các định hướng như sau:

Thứ nhất , phát triển trên cơ sở lấy người học làm trung tâm Điều này mặc dù không mới, song cách thức thực hiện luôn đòi hỏi các trường ĐH tại Việt Nam phải thường xuyên đổi mới Tùy theo năng lực, các trường có thể thực hiện phương châm và định hướng này ở các mức độ khác nhau Giáo dục là một hàng hóa đặc biệt, vẫn gắn liền với khái niệm về đạo đức, chứ không đơn thuần là một sản phẩm kinh doanh Do vậy, việc cung cấp dịch vụ này cho khách hàng như thế nào, thái độ phục vụ ra sao cũng đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn từ phía các trường trong việc cải tiến và đổi mới phương pháp cung cấp dịch vụ.

Thứ hai , định vị thương hiệu của trường đại học theo hướng mở, liên thông, dễ tiếp cận và tiệm cận đến chuẩn quốc tế Mặc dù GDĐH ở trình độ cao, không phải đối tượng nào cũng có thể tiếp cận được với sản phẩm này Giáo dục ĐH cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, vừa đòi hỏi phải có tính sáng tạo trong thực tiễn nhưng cũng yêu cầu tính biện chứng trong tư duy, lý luận Nhưng, nếu các trường đại học có thể biến các sản phẩm mang tính hàn lâm này trở thành các sản phẩm thiết thực, có độ mở và có tính ứng dụng cao hơn thì sẽ giúp ngày càng nhiều người dân có thể tiếp cận được với các sản phẩm này hơn Các sản phẩm liên thông với các cấp hoặc liên thông giữa các trường ĐH sẽ giúp làm tăng cơ hội được tiếp xúc đa ngành, đa nghề của người học, đồng thời cũng có thể giúp người học tiếp cận được với các chương trình chuẩn của thế giới, ngược lại, có thể giúp các cơ sở giáo dục của Việt Nam thu hút sinh viên quốc tế theo học.

Thứ ba, đẩy nhanh quá trình “chuyển đổi số” trong giáo dục đại học Việc ứng dụng các công cụ điện tử, kỹ thuật số cần được các trường ĐH tích hợp trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ngoài các sản phẩm giáo dục truyền thống, có thể sử dụng các kênh và các công cụ kỹ thuật số để cung cấp các sản phẩm giáo dục số hóa, trực quan, giúp người học có thể tiếp cận từ xa với các sản phẩm của các trường Cách thức cung cấp dịch vụ do vậy cũng cần được số hóa để đảm bảo tốc độ cung cấp cũng như phù hợp nhất với nhu cầu của người học.

Giải pháp ứng dụng marketing điện tử trong các trường đại học tại Việt Nam

5.2.1 Nhóm giải pháp về chiến lược

5.2.1.1 Tăng cường đầu tư xây dựng các chiến lược marketing điện tử phù hợp

Các trường ĐH tại Việt Nam cần chú trọng xây dựng một chiến lược tổng thể về phát triển và ứng dụng công nghệ số trong trường đại học Bên cạnh việc xây dựng các chiến lược phát triển chung của nhà trường, các trường cũng cần tính tới việc ứng dụng các nền tảng điện tử và nền tảng số trong các hoạt động cung cấp dịch vụ của mình. Tuy nhiên, để thực hiện lộ trình chuyển đổi số trong cung ứng dịch vụ giáo dục một cách thành công, cần có một chiến lược bài bản với các mục tiêu cụ thể và với nguồn đầu tư tài chính rõ ràng trong một thời kỳ nhất định.

“Chiến lược tổng thể về marketing là cần thiết để thực hiện các mục tiêu cụ thể của từng trường Theo tôi, trong chiến lược tổng thể cần hướng tới đa dạng các mục tiêu, như người học tiềm năng, người học hiện tại và cựu người học Do vậy, cần xây dựng mô hình chiến lược sao cho các đặc trưng của trường được nhận diện theo cả một quá trình, chứ không phải chỉ ở quá trình tuyển sinh Việc áp dụng các công cụ hiện đại dựa trên công nghệ 4.0 sẽ giúp cho các trường hiện thực hóa được các chiến lược marketing tổng thể Nếu cần thiết thì các trường có thể xây dựng một kế hoạch về phát triển marketing điện tử nằm trong chiến lược marketing tổng thể đó” (phỏng vấn sâu chuyên gia từ trường ĐH Kinh tế - ĐH QGHN).

Trong bối cảnh CMCN 4.0, các trường ĐH cũng đang đứng trước áp lực phải chuyển đổi phương thức hoạt động và phương thức cung cấp dịch vụ đào tạo cho người học Công nghệ 4.0 có thể tạo nên các cơ hội cho các trường ĐH của Việt Nam có thể chuyển mình, tăng khả năng cạnh tranh với các trường ĐH trong khu vực và trên thế giới, tuy nhiên, cũng lại tạo ra các áp lực và thách thức không nhỏ bởi chi phí đầu tư lớn và sự khập khiễng trong quá trình chuyển đổi hoạt động theo hướng công nghệ số Nhiều trường ĐH, nhất là các trường ĐH công lập bị hạn chế bởi các quy định nhà nước cũng như các quan điểm đạo đức xã hội, nhất là về học phí và tính tự chủ của các trường Bởi vậy, để thành công trong bối cảnh mới, các trường ĐH tại Việt Nam cũng cần có các chiến lược phát triển hoạt động phù hợp, trong đó xây dựng chiến lược marketing điện tử là một trong những chính sách quan trọng hàng đầu Các trường ĐH cần xây dựng chiến lược tổng thể về công nghệ số, ứng dụng vào các hoạt động của trường, đồng thời đa dạng óa các công cụ marketing điện tử, không chỉ tập trung vào website mà nên tăng cường mở rộng hơn các công cụ social media/social network, xây dựng hệ thống học tập e-learning và sử dụng các phòng mô phỏng thực hành, đồng thời liên kết với doanh nghiệp hoặc tổ chức công nghệ để hỗ trợ tối đa nhu cầu của người học.

Việc xây dựng các chiến lược marketing điện tử là cần thiết Tuy nhiên, trong quá trình tìm hiểu, hiện NCS chưa thấy các trường có xây dựng các chiến lược marketing điện tử, nhất là tại các cơ sở giáo dục đại học công lập Việc xây dựng chiến lược marketing cần căn cứ vào các đối tượng cụ thể. Đối với đối tượng sinh viên tiềm năng: Cần có các thông tin rõ ràng về sản phẩm để người học tiềm năng thấy được lợi ích từ việc tham gia học tập tại trường.Chiến lược cần nhấn mạnh vào chất lượng của chương trình đào tạo, đội ngũ nhân lực, các mối quan hệ, mạng lưới, cộng đồng, các lợi ích mà người học tiềm năng có thể có được khi là thành viên của các trường đại học Bên cạnh đó, về quy trình, chiến lược của các trường cũng cần tạo ra các điều kiện thuận tiện cho người học tiềm năng khi đăng ký tham gia vào các chương trình đào tạo của trường, cũng như cách thức để được nhận sự hỗ trợ khi muốn tìm hiểu thông tin về trường hoặc chương trình đào tạo Tùy theo các đối tượng khách hàng tiềm năng và mục tiêu mà các trường đại học nhắm tới, các trường có thể nhấn mạnh chi phí cao nhưng đổi lại dịch vụ cũng tương xứng, điều này tạo ra sự khác biệt với các chương trình khác Đối với người học tiềm năng ở các hệ đào tạo từ xa hoặc với mục tiêu tạo cơ hội cho nhiều người học, các trường cần nhấn mạnh về chi phí thấp nhưng chất lượng đào tạo vẫn cần dược đảm bảo. Đối với đối tượng sinh viên hiện tại: Do đây là đối tượng đã có sự lựa chọn và ra quyết định nên chiến lược marketing điện tử cần chú trọng đến yếu tố giữ chân người học Các học phần có thể được cung cấp tài liệu, học liệu trực tuyến, thậm chí người hỗ trợ trực tuyến (nhất là hiện nay khi công nghệ AI đã trở thành một xu thế). Các quy trình, thủ tục về đăng ký học phần, nộp học phí cũng như các chế độ đãi ngộ với người học được đơn giản hóa và điện tử hóa trên hệ thống sẽ giúp đáp ứng được nhu cầu cá nhân hóa của người học. Đối với cựu sinh viên: Hiện nay các trường đại học mới bắt đầu quan tâm đến việc giữ kết nối với cựu học viên thông qua nhiều phương pháp khác nhau Tuy nhiên, cần có một chiến lược cụ thể và dài hơi để các cộng đồng cựu sinh viên có thể tồn tại lâu dài, vừa tạo ra một kênh kết nối hỗ trợ các trường đại học, đồng thời cũng để nâng cao uy tín và danh tiếng của nhà trường Các chiến lược về sản phẩm có thể tập trung vào những nhu cầu của cựu học viên, ví dụ như cập nhật kiến thức mới, hoặc cung cấp các chương trình cần có sự hỗ trợ từ phía cựu người học, hoặc có thể tạo ra các mối quan hệ kết nối, làm ăn Nhìn chung, các cựu người học có thể có tiềm năng trở thành các học viên mới ở bậc cao hơn, hoặc ở các chương trình đà tạo khác nhau, hoặc trở thành các đối tác quan trọng của các trường đại học. Đối với các cựu học viên quan tâm đến các chương trình đào tạo mới thì cũng cần có chế độ về học phí khác biệt với những người học hiện tại Các thủ tục để tham gia vào các lớp học cũng nên đơn giản và thuận tiện hơn Người học chỉ cần đăng ký, ghi danh, lấy mã cựu học viên là có thể được đăng nhập vào một lớp học Còn đối với các cựu học viên khác, có thể tùy theo nhu cầu của họ để thiết kế các chiến lược marketing – mix khác nhau Các hoạt động marketing điện tử nên bao gồm một tập hợp các hoạt động từ là các hiệp hội cựu sinh viên (i) Hoạt động đầu tiên bao gồm quảng bá và tuyển sinh Thông qua tiếp thị kỹ thuật số, hoạt động marketing có thể được thực hiện dễ dàng bằng cách khởi tạo các chuyến tham quan khuôn viên trường và Câu hỏi thường gặp với sự trợ giúp của các nền tảng như Facebook, Pinterest, You-Tube, Instagram và Chatbots (ii) Hoạt động thứ hai bao gồm tham gia vào khuôn viên trường Thông qua các kỹ năng tiếp thị kỹ thuật số, các trường ĐH có thể được phân bổ đúng cách bằng cách chia sẻ tài liệu, tài nguyên, tiến hành các diễn đàn thảo luận và cung cấp phản hồi với sự trợ giúp của hệ thống Quản lý học tập, Ứng dụng, Blog và hội nghị trực tuyến; (iii) Hoạt động thứ ba bao gồm kết nối và phát triển nghề nghiệp Việc thiết lập hồ sơ chuyên nghiệp và tìm việc làm có thể được thực hiện rất hiệu quả thông qua các công cụ tiếp thị kỹ thuật số Các trường ĐH có thể sử dụng các nền tảng kỹ thuật số như LinkedIn, Naukri.com, Quora, Gmail, Outlook, Yahoo và Twitter để đáp ứng mục đích này; (iv) Hoạt động cuối cùng bao gồm liên lạc và kết nối Cựu sinh viên để hỗ trợ các hoạt động cố vấn, hướng nghiệp và gây quỹ. Tiếp thị kỹ thuật số với sự trợ giúp của LinkedIn, Twitter, Facebook và G-mail có thể giúp xây dựng mạng lưới mạnh mẽ bằng cách quản lý các hiệp hội cựu sinh viên trực tuyến.

Hầu hết các trường ĐH trong phạm vi nghiên cứu đều sử dụng nhiều công cụ marketing điện tử trong các hoạt động từ tuyển sinh đầu vào, chăm sóc sinh viên trong quá trình học tập tại trường và kết nối khi sinh viên đã tốt nghiệp. Đối với chiến lược về sản phẩm: cần đa dạng hóa sản phẩm, trong đó các sản phẩm dịch vụ cần có sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người học Các trường đại học có thể thực hiện mời doanh nghiệp tham gia phỏng vấn và livestream trực tiếp để người học tiềm năng cũng như các sinh viên hiện tại có thể tham gia Nên tăng cường các sản phẩm dịch vụ số hóa để đảm bảo thuận tiện về quy trình tiếp cận của người học, cũng như cá nhân hóa được nhu cầu của người học trên phạm vi rộng hơn. Đối với chiến lược về giá: theo thời gian, các trường đại học đều tăng học phí, tuy nhiên cần truyền thông cho người học biết các lợi ích đi kèm với học phí và việc tăng học phí có ý nghĩa như thế nào Bên cạnh đó, việc tích cực tìm kiếm các nguồn học bổng cho sinh viên hiện tại và học bổng cho các sinh viên đầu vào, với các học bổng có thể lên tới 100% sẽ là các động lực để khiến cho người học có nhiều động lực phấn đấu trong quá trình học tập tại nhà trường. Đối với chiến lược phân phối: Các trường hiện nay đều yêu cầu học trực tiếp tại trường, trừ một số trường hợp học từ xa Tuy nhiên, có thể cân nhắc việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ vừa trực tiếp và trực tuyến trong cùng một khóa học để người học có thể có nhiều lựa chọn hiệu quả hơn. Đối với chiến lược xúc tiến: Nhà trường nên tăng cường sử dụng các công cụ điện tử để có nhiều kênh tiếp xúc với người học tiềm năng, người học hiện tại và các cựu sinh viên. Đối với chiến lược con người: Mặc dù các trường đều có chiến lược phát triển nguồn nhân lực, tuy nhiên cần thể hiện điều này trên các công cụ điện tử Đối với tuyển sinh, người học cần hiểu rõ chất lượng nguồn nhân lực tại các nhà trường Đối với người học hiện tại, ngoài giảng viên cơ hữu, các trường cần thể hiện sự tham gia của các giảng viên từ doanh nghiệp hoặc tổ chức để đảm bảo tính kết nối với thực tiễn Tuy nhiên, cần có kế hoạch để kiểm soát chất lượng của các giảng viên từ bên ngoài trường. Đối với chiến lược cơ sở vật chất: Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, cơ sở vật chất là một trong những yếu tố quan trọng để các trường có thể thực hiện việc đa dạng các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm số hóa, cũng như thực hiện các quy trình tự động để tiếp cận với người học Các trường cần cân đối về tài chính nhằm đảm bảo nguồn lực phát triển hệ thống cơ sở vật chất hiện đại. Đối với chiến lược quy trình: Chiến lược của các trường đại học hiện nay đa số đều nhấn mạnh đến việc chuyển đổi số trong quá trình đào tạo, nghiên cứu khoa học và phục vụ cộng đồng Tuy nhiên, các trường cần có các kế hoạch để đảm bảo giảm thiểu các sai sót trong quá trình chuyển đổi các hệ thống, gây khó khăn cho việc tiếp cận với dịch vụ của cả người học và viên chức trong nhà trường. Đối với chiến lược đối tác: Nhiều trường đại học chưa thực sự có chiến lược phát triển mạng lưới các đối tác, đặc biệt là cựu sinh viên để phát huy các nguồn lực phục vụ cho quá trình phát triển của nhà trường Chính vì vậy, trong chiến lược marketing tổng thể, các trường cần chú trọng đến việc xây dựng một hệ thống mạng lưới các đối tác để thực hiện các mục tiêu của nhà trường trong tương lai Cần đa dạng các đối tác, có thể bao gồm cựu sinh viên, các doanh nghiệp, tổ chức ngoài trường, các phụ huynh và thậm chí còn có thể là các viên chức trong nhà trường.

5.2.2.2 Nâng cao chất lượng đào tạo và cung cấp dịch vụ

Về mặt bản chất, chất lượng đào tạo bản thân nó cũng đã có tính tiếp thị đối với người học Các công cụ marketing có nhiệm vụ là nhấn mạnh chất lượng đào tạo của các trường ĐH, cung cấp các cơ sở để người học có thể ra các quyết định cần thiết như nhập học, hoặc tiếp tục học hoặc có thể quay trở lại học các khóa đào tạo khác sau khi đã tốt nghiệp.

“Chất lượng dịch vụ bao gồm cả chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học, chất lượng cung cấp các tiện ích như thông tin, quản lý và tương tác với người học,các dịch vụ về thực tập, việc làm, cơ hội được khẳng định mình, được tham gia vào các câu lạc bộ sở thích và nghề nghiệp, được kết nối với doanh nghiệp, với cộng đồng người học để chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm thực tế Bên cạnh đó, nếu các sản phẩm dịch vụ càng đa dạng, càng khác biệt hóa và càng đi sâu vào các thể của khách hàng thì đây chính là một công cụ marketing tốt nhất để thu hút và gắn kết cộng đồng người học trong quá khứ, hiện tại và tương lai” (Phỏng vấn sâu chuyên gia đến từ trường ĐH NT).

Trên các kênh thông tin điện tử cần thể hiện rõ các sản phẩm dịch vụ mà các cơ sở giáo dục cung cấp cho người học, giá cả của các sản phẩm dịch vụ đó, cách thức cung cấp sản phẩm cho người học, chất lượng sản phẩm dịch vụ được đánh giá Nhiều người học thường dựa trên cơ sở những đánh giá của các tổ chức liên quan, như các tổ chức xếp hạng giáo dục người học, hoặc một số trang web không chính thức về đánh giá chất lượng giáo dục của các trường ĐH Trong các tiêu chí đánh giá thường có các thông tin đánh giá về đội ngũ viên chức của trường Đây chính là những nguồn lực quan trọng để đảm bảo chất lượng giáo dục của nhà trường Đội ngũ cán bộ viên chức của các trường là những người làm việc trong các trường ĐH và có liên hệ với các sinh viên tiềm năng trước, trong và sau khi nhập học Do đó, các nhân viên của trường cũng tạo thành một thành phần quan trọng trong cuộc sống của sinh viên Yếu tố con người là rất quan trọng vì mối liên hệ giữa thủ tục và tiến bộ Các viên chức trong nhà trường đóng một vai trò quan trọng trong quá trình học tập bởi họ tiếp xúc trực tiếp với sinh viên Cách thức giao tiếp, giảng dạy của các viên chức hành chính cũng như giảng viên có thể ảnh hưởng đến số lượng sinh viên tương lai đăng ký lớp học Những nhân vật của công chúng và nổi tiếng đang làm việc tại cơ sở giáo dục, chẳng hạn như các chuyên gia thường xuất hiện trên truyền hình và các phương tiện truyền thông khác, cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định theo học của sinh viên Trên website của trường ĐH Kinh tế quốc dân hiện nay cũng có một menu về “Câu chuyện NEU” để nêu lên các câu chuyện về tấm gương nhà giáo, là những người có ảnh hưởng trong cộng đồng. Chính vì vậy, việc tăng cường đăng tải các thông tin về hoạt động giảng dạy, hoặc phục vụ cộng đồng của các viên chức trong nhà trường cũng là một cách để thực hiện quảng bá về chất lượng của nhà trường.

* Trong hoạt động tuyển sinh : Dịch vụ cho sinh viên tiềm năng là tối quan trọng; đây là lúc nhân viên hành chính vào cuộc Do đó, danh tiếng của cơ sở giáo dục đại học có thể bị ảnh hưởng bởi hành vi của giảng viên và sinh viên Nhận thức của sinh viên về mức độ dịch vụ mà họ nhận được là rất quan trọng và điều này áp dụng cho cả dịch vụ tuyến đầu (giảng viên) và dịch vụ tuyến sau (hành chính) Nếu các trường đại học đầu tư vào việc quảng bá và hỗ trợ các giảng viên nổi tiếng nhất của họ, họ sẽ thu được lợi ích từ việc tăng sự hài lòng của sinh viên và công chúng, hình ảnh tích cực hơn trước công chúng và dịch vụ giáo dục chất lượng cao hơn Các tổ chức GDĐH không chỉ dựa vào nhân viên hiện tại mà còn dựa vào cựu sinh viên.Những người đã theo học tại trường đại học có thể cung cấp cho sinh viên tương lai thông tin về giáo dục và các vấn đề khác liên quan đến tổ chức đó dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ Quyết định ghi danh của sinh viên có thể bị ảnh hưởng bởi vai trò hỗ trợ của nhân viên tuyển sinh có liên quan vì các nhân viên thường phải tương tác với các sinh viên tương lai và xử lý các yêu cầu của họ Cách nhân viên hành chính đáp ứng những yêu cầu này có thể ảnh hưởng đến nhận thức ban đầu của học sinh về trường học, cách thức giao tiếp ở những khâu sau cũng rất quan trọng khi học sinh đã đăng ký Mặc dù hiện nay, nhiều trường đã áp dụng việc thực hiện đăng ký nhập học tự động qua các quy trình đăng nhập trên app tuyển sinh Tuy nhiên, vẫn cần có nhân sự để giải đáp các thắc mắc, vướng mắc xung quanh một cách nhanh chóng Điều này cho thấy nhân sự của trường ĐH là một phần không thể thiếu trong hoạt động marketing, cho dù là marketing truyền thống hay marketing điện tử Chính vì vậy, cần đào tạo một đội ngũ tư vấn tuyển sinh chuyên nghiệp, đủ hiểu biết về chương trình đào tạo, cũng như biết cách xử lý các tình huống giao tiếp phát sinh Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ tuyển sinh, các quy trình thủ tục liên quan đến tuyển sinh cần được quản lý một cách có hiệu quả Từ việc yêu cầu đăng ký, làm bài kiểm tra, đánh giá khóa học, thông báo điểm thi và cấp chứng nhận đều là một phần của quá trình tuyển sinh Các quá trình này có thể được cải tiến thông qua việc thiết lập các app tự động, giúp giảm thiểu thời gian, chi phí xử lý thông tin và các vấn đề liên quan, cũng như giúp minh bạch thông tin.

* Trong hoạt động quản lý nội bộ: Đối với đối tượng sinh viên, hệ thống quản lý đào tạo với khá nhiều thủ tục và giấy tờ hành chính đối với sinh viên Các thủ tục có thể bao gồm đăng ký tín chỉ, học tập, các dịch vụ liên quan đến công tác hỗ trợ sinh viên, quản lý quá trình học tập, giải quyết các vấn đề thắc mắc liên quan đến CTĐT, và các vấn đề khác trong khuôn viên của trường ĐH như sức khỏe tâm thần, cảnh báo học tập, định hướng nghề nghiệp, tham gia hội nhóm… Các thông tin hiện được quản lý một cách thống nhất trên một nền tảng dành riêng cho người học Nếu như website là công cụ để quảng bá thông tin đến sinh viên tương lai thì các hệ thống quản lý học tập nội bộ lại dành phần lớn cho các đối tượng người học hiện tại, thậm chí cho cả cựu người học và các đối tượng liên quan như phụ huynh. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ của các hệ thống này sẽ ảnh hưởng khá lớn đến làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đại học, qua đó tác động đến hình ảnh và thương hiệu của nhà trường Đánh giá của người học về các tiện ích được cung cấp trên các hệ thống quản lý học tập nội bộ sẽ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì tỷ lệ sinh viên theo học Các trường cần nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc ứng dụng các hệ thống phần mềm quản lý sinh viên được tích hợp các tiện ích trên hệ thống như: cho phép đăng ký các khóa học, khả năng sử dụng các dịch vụ khác trên hệ thống Hệ thống cũng giúp ghi nhận lại thông tin và lịch sử học tập và trải nghiệm của sinh viên để ghi nhận và có những đánh giá kết quả đầu ra một cách chính xác Các thông tin được lưu giữ sẽ phục vụ cho hoạt động kết nối cựu sinh viên sau này.

Khi sự tin tưởng của sinh viên vào các trường ĐH của họ tăng lên, mối quan hệ tâm lý của họ đối với các tổ chức giáo dục cũng tăng lên, từ đó tạo ra một cơ sở sinh viên hài lòng và trung thành hơn, từ đó dẫn đến việc sinh viên được giữ lại (học tiếp ở cấp độ sau đại học), những lời giới thiệu tích cực và eWOM Các trường ĐH và các trường ĐH khác có thể tăng các mức độ cam kết của người học bằng một số cách Ví dụ, nỗ lực của giảng viên trong việc truyền đạt rõ ràng các mục tiêu khóa học, cấu trúc đánh giá và những kỳ vọng từ khóa học sẽ giúp sinh viên thể hiện tốt trong các lớp học Thiết kế và cung cấp các khóa học đầy thách thức, truyền cảm hứng và hấp dẫn có thể dẫn đến sự cam kết của sinh viên hoàn thành các chương trình của họ Những nỗ lực của các trường ĐH nhằm nâng cao cơ hội và phúc lợi cho người học của họ có thể dẫn đến sự cam kết tình cảm gia tăng từ cộng đồng học sinh của họ Cung cấp các cơ hội thực tập và học tập dựa trên ngành khác, sắp xếp các hội thảo nghề nghiệp và các vị trí trong khuôn viên trường, và cung cấp các khuyến nghị về học thuật/ chuyên môn trong các đơn xin việc, là tất cả các ví dụ về các sáng kiến có thể dẫn đến tỷ lệ sinh viên theo học tăng cao.

* Trong hoạt động kết nối cựu sinh viên

Chất lượng của các dịch vụ hiện nay chưa thực sự quan tâm đến đối tượng cựu sinh viên Nhiều trường ĐH đã có những mục riêng hoặc hệ thống riêng dành cho cựu sinh viên, tuy nhiên với một số trường thì chưa thực sự quan tâm đến việc này Chất lượng giáo dục cũng ảnh hưởng đến đánh giá của cựu sinh viên, qua đó ảnh hưởng đến danh tiếng của nhà trường.

5.2.1.3 Tăng cường khả năng tiếp cận thông tin của nhà trường

Một khía cạnh khác của hoạt động marketing cho các khóa học trực tuyến cần được xem xét là chúng được trình bày tốt như thế nào trên trang web của trường. Các trường nên cập nhật các trang chương trình của mình để biết rõ ràng những khóa học nào có sẵn chương trình trực tuyến và cũng nên cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt về phương pháp học trực tuyến cũng như các nền tảng và công cụ mà trường ĐH có thể sử dụng Sinh viên sắp nhập học sẽ tìm kiếm các trường cung cấp các tiêu chuẩn cao trong lĩnh vực này, vì vậy việc truyền tải để họ có thể mong đợi một nền giáo dục chất lượng theo định dạng này là điều bắt buộc Khi đó, cần giải thích hệ thống học tập trực tuyến của trường một cách rõ ràng và ấn tượng. Để tăng cường khả năng tiếp cận thông tin của các đối tượng người học, ngoài việc trình bày các thông tin này trên website chính thức của nhà trường, nên thực hiện cung cấp thông tin trên nhiều kênh khác Các trường cũng nên tăng cường cải thiện hệ thống website cũng như các giao diện trên điện thoại để tiện cho sinh viên tương lai, sinh viên hiện tại, cựu sinh viên và các bên liên quan khác có thể dễ dàng truy cập thông tin Đối với nhiều trường quốc tế như đại học RMIT, việc quan tâm đến đối tượng như phụ huynh cũng rất quan trọng, bởi thực chất, người trả tiền cho các khóa học là phụ huynh, nhất là các khóa học có chi phí cao Chính vì vậy, ngoài việc tạo điều kiện cho sinh viên dễ tiếp cận với các thông tin về trường, các bậc phụ huynh cũng vẫn là những đối tượng cần được tiếp cận để cung cấp thông tin Nhiều người trong số họ quan tâm đến việc con cái học tập như thế nào tại trường, các hoạt động của trường có lợi ích như thế nào đối với con của họ Các tương tác thường xuyên giữa nhà trường và các phụ huynh cũng sẽ giúp tăng độ tin cậy trong các thông tin mà nhà trường cung cấp và qua đó nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ và tăng thu hút người học và sự quan tâm của xã hội.

Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ nhằm phục vụ cho người xem có thể tiếp cận các thông tin một cách dễ dàng cũng là điều cần thiết mà các trường ĐH cần thực hiện Đối với đối tượng học sinh hiện tại, việc tăng cường chất lượng của các dịch vụ cung cấp thông tin, như các thông tin về khóa học, về các cuộc thi, về các dịch vụ khác như dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tư vấn về tâm lý, dịch vụ hỗ trợ về tài chính, dịch vụ về nhà ở, v.v Các trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam đang làm tốt hơn so với các cơ sở giáo dục đại học khác khi cung cấp đa dạng hơn các dịch vụ thông tin cho người học Các hệ thống book dịch vụ trực tuyến được đặt trên các trang web của nhà trường sẽ giúp người học có thể biết tiếp cận với các dịch vụ hỗ trợ của nhà trường một cách chính xác và dễ dàng, nhanh chóng Các cơ sở giáo dục đại học công lập, các dịch vụ kể trên cũng có thể có, tuy nhiên, việc cung cấp các thông tin dường như chưa thực sự rõ ràng, khiến cho người học đôi khi không biết cần phải liên hệ với các kênh nào để có thể được cung cấp dịch vụ Sự phức tạp trong cung cấp dịch vụ cũng khiến người học đôi khi nản lòng. Chính vì vậy, việc công khai thông tin và cung cấp các dịch vụ trực tuyến sẽ góp phần giúp các thông tin về dịch vụ được tiếp cận một cách dễ dàng hơn Các kênh thông tin này cần được liên kết trên trang chủ của nhà trường Bên cạnh đó, nên có sơ đồ thông tin để người xem có thể hiểu và biết cần truy cập vào nhưng trang nào để có thể thu thập được thông tin mà mình mong muốn.

Có thể thể hiện một số câu chuyện đặc biệt của người học để cho thấy rõ mục tiêu của các trường ĐH là phục vụ người học một cách tốt nhất Có thể thấy từ kinh nghiệm của trường ĐH SNHU SNHU đã có những nâng cấp đáng kể cho trang web của mình Trước đây, trang web SNHU mất từ 4,5 đến 3,7 giây để tải, nhưng hiện nay là chưa đến 3 giây Việc thiết kế website cũng dựa trên cơ sở tương thích với bản dùng trên điện thoại về bố cục, phông chữ và màu sắc Nội dung truyền tải trên website cũng có sự thay đổi Trước đây, khi giới thiệu các chương trình mới, SNHU sẽ sử dụng diễn viên nhưng điều đó không tạo ra cảm giác chân thực Khi số lượng sinh viên đã nhiều hơn, nhiều câu chuyện thực tế của chính sinh viên được chia sẻ. Nhiều đại sứ thương hiệu và các câu chuyện thực tế đơn giản, nhân văn từ chính sinh viên giúp tạo sợi dây liên kết và niềm tự hào của các thế hệ người học SNHU hiện vẫn sử dụng câu chuyện về Amy Craton, một phụ nữ 94 tuổi ở Hawaii, người đã hoàn thành chương trình học sau 54 năm, với điểm trung bình 4.0 Câu chuyện đã gây cảm hứng đối với tất cả người học, truyền đi thông điệp rằng giáo dục tại SNHU luôn dễ tiếp cận Đây là hiệu quả mà SNHU mong đợi.

5.2.1.4 Tăng cường cơ sở vật chất của các cơ sở giáo dục đại học