Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt NamHoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

- -

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGÔ THANH HIỀN

HÀ NỘI - 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

NCS NGÔ THANH HIỀN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THU HƯƠNG

HÀ NỘI - 2024

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ này là công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án này là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc và đảm bảo quy định về liêm chính

học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2024

Nghiên cứu sinh

Ngô Thanh Hiền

1.1 Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử 10

1.2 Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học 15

1.3 Nghiên cứu về marketing điện tử tại các trường đại học 17

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học 22

1.5 Kết luận về các khoảng trống nghiên cứu 25

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 28

2.1 Những vấn đề cơ bản về marketing điện tử 28

2.1.1 Khái niệm về hoạt động marketing điện tử 28

2.1.2 Đặc điểm của marketing điện tử 31

2.1.3 Sự cần thiết ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học 33

2.2 Nội dung hoạt động ứng dụng marketing điện tử trong trường đại học 37

2.2.1 Chiến lược marketing điện tử 37

2.2.2 Công cụ marketing điện tử trong giáo dục đại học 43

2.3 Các lý thuyết ứng dụng, các yếu tố ảnh hưởng và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học 49

2.4.2 Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nam New

Hampshire (Southern New Hampshire - SNHU) – Hoa Kì 61

2.4.3 Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nagoya của Nhật Bản 63

2.4.4 Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại James Cook - Singapore 65

2.4.5 Bài học rút ra về áp dụng các công cụ marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam 67

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71

3.1 Quy trình nghiên cứu 71

3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 71

3.1.2 Quy trình nghiên cứu cụ thể 71

3.2 Nội dung các phương pháp nghiên cứu 73

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 73

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 74

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM 81

4.1 Thực trạng các trường đại học tại Việt Nam 81

4.2.1 Chiến lược marketing điện tử 84

4.2.2 Công cụ marketing điện tử 98

4.3 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam 107

4.3.1 Mẫu nghiên cứu và mô tả thống kê 107

4.3.2 Kết quả phân tích thống kê 112

4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 117

5.1 Bối cảnh kinh tế Việt Nam và thế giới tác động đến định hướng phát triển

giáo dục đại học ở Việt Nam 126

5.1.1 Bối cảnh kinh tế thế giới và Việt Nam 126

5.1.2 Xu hướng ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học 127

5.1.3 Định hướng phát triển giáo dục đại học ở Việt Nam 128

5.2 Giải pháp ứng dụng marketing điện tử trong các trường đại học tại Việt Nam 129

5.2.1 Nhóm giải pháp về chiến lược 129

5.2.2 Giải pháp về tăng cường hiệu quả của các công cụ điện tử 139

5.2.3 Các giải pháp khác 145

KẾT LUẬN 149

TÀI LIỆU THAM KHẢO 151

PHỤ LỤC 165

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Diễn giải tiếng Anh Diễn giải tiếng Việt

Resource Network

Công cụ mạng tài nguyên trực tuyến trong khuôn viên

EDI Electronic data interchange Trao đổi dữ liệu điện tử EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá E- Learning Electronic learning Đào tạo trực tuyến

E- Marketing Electronic Marketing Marketing điện tử

Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng eWOM Electronic Word of Mouth Truyền miệng thông qua internet EdTech Education & Technology Áp dụng Công nghệ vào Giáo dục

Technology Education Đại học tư thục FPT

Q&A / FAQs Question And Answer/

Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp

Institute of Technology Đại học quốc tế RMIT

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SPSS Statistical Package for the

Chữ viết tắt Diễn giải tiếng Anh Diễn giải tiếng Việt

Sciences University Vietnam

Trường Đại học Y khoa Tokyo Việt Nam

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tử 12

Bảng 1.2 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketing điện tử 14

Bảng 1.3 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học 16

Bảng 1.4 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học 24

Bảng 1.5 Đo lường sự thành công của hoạt động marketing điện tử 25

Bảng 2.1 So sánh giữa marketing truyền thống và marketing điện tử: 33

Bảng 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học 76

Bảng 4.1 Các thông tin chung của 5 trường đại học nước ngoài tại Việt Nam 83

Bảng 4.2 Đánh giá sự thành công trong hoạt động marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam 113

Bảng 4.3 Đánh giá về tính hữu ích của các công cụ marketing điện tử tại các trường đại học ở Việt Nam 114

Bảng 4.4 Đánh giá về tính dễ sử dụng của các công cụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam 114

Bảng 4.5 Đánh giá về tính tin cậy của thông tin được cung cấp trong các công cụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam 115

Bảng 4.6 Đánh giá về cơ sở vật chất ảnh hưởng đến việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam 116

Bảng 4.7 Đánh giá về chất lượng đào tạo ảnh hưởng đến việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam 116

Bảng 4.8 Tổng hợp các nhóm biến sau khi chạy kiểm định Cronbach’s Alpha 117

Bảng 4.9 Kiểm định KMO – Bartlet’s Test và Tổng phương sai trích 118

Bảng 4.10 Ma trận xoay các nhân tố độc lập 118

Bảng 4.11 Ma trận xoay các nhân tố độc lập 119

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sử dụng công cụ internet trong hoạt động marketing – mix 8P 40

Hình 2.2 Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học 54

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát của Luận án 71

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu cụ thể của Luận án 72

Hình 4.1 Các dịch vụ hỗ trợ của trường đại học Phenikaa 86

Hình 4.2 Công cụ Class Timetables của đại học RMIT 86

Hình 4.3 Thông tin học phí chương trình đại học Staffordshire của trường BUV 88

Hình 4.4 Thông báo tuyển sinh khóa đào tạo ngắn hạn của Đại học Kinh tế TP HCM (UEH) 89

Hình 4.5 Hướng dẫn lập e-card cho cựu sinh viên của trường đại học RMIT Việt Nam 92

Hình 4.6 Đội ngũ nhân lực của trường AUV và RMIT tại Việt Nam 92

Hình 4.7 Hướng dẫn nhập học tại đại học Thăng Long cho Tân sinh viên 93

Hình 4.8 Quy trình xét tuyển đặc biệt của trường đại học VinUni 94

Hình 4.9 Kênh thông tin thu hút Tân sinh viên của trường ĐH Ngoại thương 98

Hình 4.10 Kênh thông tin tuyển sinh của Đại học Quốc Gia Hà Nội 99

Hình 4.11 Cổng thông tin tuyển sinh số - thông tin tìm kiếm về trường Đại học Ngoại thương (cơ sở Hà Nội) 101

Hình 4.12 Tổng thống Barack Obama đến nói chuyện tại trường đại học Fulbright Việt Nam năm 2016 102

Hình 4.13 Xếp hạng trường đại học Duy Tân 103

Hình 4.14 Cổng thông tin đào tạo của trường Đại học Ngoại thương 104

Hình 4.15 Hệ thống quản lý học tập tại trường đại học Thăng Long 104

Hình 4.16 Livestream về Lễ tốt nghiệp online năm 2021 tại trường đại học Ngoại thương 105

Hình 4.17 Thông tin học bổng Cựu sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội 105

Hình 4.18 Mạng lưới cựu sinh viên của trường đại học Ngoại thương và trường đại học Thăng Long 106

Hình 4.19 Mạng lưới cựu sinh viên của trường đại học RMIT Việt Nam 106

Hình 4.20 Đánh giá của sinh viên và cựu sinh viên về các công cụ điện tử phục vụ cho hoạt động tuyển sinh của trường đại học 109

Hình 4.21 Các thông tin được người học tìm kiếm về trường đại học trên các kênh thông tin trực tuyến 109Hình 4.22 Các công cụ điện tử phục vụ hoạt động đào tạo và cung cấp dịch

vụ cho người học trong trường đại học 110Hình 4.23 Các công cụ điện tử phục vụ hoạt động kết nối cựu sinh viên

trong trường đại học 111

LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Giáo dục đại học hiện nay đã có nhiều sự thay đổi khi phần lớn các trường đại học đã được vận hành theo cơ chế tự chủ Các trường đại học cũng đã trở thành những doanh nghiệp đặc biệt Đối với họ, người học chính là đối tượng khách hàng mục tiêu cần thu hút Việc luôn phải cải tiến chương trình giảng dạy, nâng cao chất lượng đào tạo sẽ góp phần giúp cho “khách hàng mục tiêu” có thể tiếp cận được với thị trường lao động một cách hiệu quả

Người học hiện đại ngày nay mong đợi một trải nghiệm thực tế và đòi hỏi các cơ sở giáo dục phải cung cấp các trải nghiệm đó (John Farrar, 2021) Trong bối cảnh các không gian marketing số đang phát triển nhanh chóng, các nhà tuyển dụng và các cơ sở giáo dục cần thiết lập nhiều quan hệ đối tác hơn và để duy trì tính cạnh tranh trong môi trường giáo dục kỹ thuật số (John Farrar, 2021)

Với môi trường điện tử, kỹ thuật số, biên giới quốc gia sẽ không còn là trở ngại, việc chiêu sinh có thể được mở rộng không biên giới, vừa tạo ra cơ hội, nhưng cũng là những thách thức không nhỏ đối với các cơ sở giáo dục đại học Nhiều thương hiệu giáo dục đại học hàng đầu trên thế giới đã có những động thái tích cực, bắt kịp với thời cuộc để xây dựng và đầu tư vào các nền tảng, công cụ marketing số và điện tử để giúp cho họ có thể thực thi được các chiến lược thu hút sinh viên từ khắp nơi trên thế giới Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, giáo dục đại học tại Việt Nam đã dần tiệm cận được với nền giáo dục đại học của thế giới Chính vì vậy, sự thay đổi của môi trường điện tử và kỹ thuật số cũng tác động không nhỏ đến sự thay đổi môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam

Bên cạnh đó, nhu cầu của người học hiện cũng đã có sự thay đổi vượt bậc, đồng thời cũng có sự khác biệt trong kỳ vọng của họ Người học không chỉ có mong muốn cao hơn về giáo dục trực tuyến, mà cũng mong muốn có nhiều dịch vụ hơn nữa trong khuôn viên trường cũng như trong môi trường giáo dục ảo, từ các dịch vụ hỗ trợ khóa học, hỗ trợ nghề nghiệp, tới tư vấn sức khỏe tâm thần, v.v Điều này đòi hỏi các trường đại học tại Việt Nam, ngoài việc mang đến các dịch vụ chính là đào tạo kiến thức, cũng cần quan tâm hơn đến các dịch vụ bổ sung khác Công cụ chuyển tải thông tin về các dịch vụ, cũng như cách thức cung cấp dịch vụ trong môi trường giáo dục mới cũng cần được thay đổi cho phù hợp

Về mặt lý luận, có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến marketing trong giáo dục

đại học (Patrutiu Baltes, 2015; Ankit Khare, 2016; Akshay Rao, 2018), một số nghiên cứu cũng đề cập đến ứng dụng các công cụ điện tử trong tuyển sinh đại học (Ankit Khare, 2016; Akshay Rao, 2018; Naidoo và Wu (2011), Page (2000), Ilouga và cộng sự, 2014; Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc một số ít nghiên cứu đã đề cập đến

việc duy trì mối quan hệ giữa trường đại học với các cựu sinh viên (Ebert và cộng sự, 2015) Để duy trì được danh tiếng hoặc uy tín của trường đại học, không chỉ cần quan tâm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng – là đối tượng học sinh phổ thông, mà còn cần duy trì sự hài lòng của khách hàng hiện tại – sinh viên hiện tại, gia tăng lòng trung

thành của người học và giữ chân sinh viên (Fransen & Van Rompay (2011), Anderson

và Sullivan 1993), Angulo-Ruiz và Pergelova 2013), và tăng cường kết nối với khách hàng sau mua – cựu sinh viên, để họ có các quyết định quay trở lại tiếp tục tham gia các khóa học khác tại trường hoặc trở thành các đối tác của các cơ sở giáo dục đại học Lý thuyết về marketing quan hệ được sử dụng để giải thích việc cần thiết cần phải tăng cường xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với sinh viên tương lai, cũng như làm tăng lòng trung thành của sinh viên hiện tại Bên cạnh một số các nghiên cứu về marketing trong giáo dục tiếp cận ở góc độ khách hàng, một số nghiên cứu khác cũng tiếp cận ở góc độ sử dụng công cụ marketing điện tử vào trong hoạt động marketing của các trường đại học nhằm giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng của các vấn đề và đáp ứng lòng mong đợi của sinh viên Các nghiên cứu về việc kết hợp giữa việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử mới chỉ tập trung vào một khía cạnh, ví dụ như tác động vào việc chọn trường của sinh viên tiềm năng (Glorija Sarkane và cộng sự (2015), Việc nghiên cứu xem người học thường ưa thích sử dụng những công cụ điện tử nào để lựa chọn trường, cũng như có thể làm tăng tính hài lòng với các dịch vụ của các trường đại học là một việc cần thiết Các trường đại học có thể sử dụng các công cụ marketing điện từ để tăng tương tác với sinh viên và làm tăng sự hài lòng của sinh viên và tác động tích cực đến việc duy trì sinh viên (Astin, 1977, 1993; Kuh và cộng sự, 1991, 2005; Pascarella & Terenzini, 1991, 2005; Tinto, 2000)) Tuy nhiên, các công cụ mà trường đại học cung cấp có khiến người học hài lòng và chấp nhận để sử dụng hay không cũng khiến tạo ra sự gắn bó với trường Chính vì vậy, Luận án đi vào sử dụng kết hợp giữa lý thuyết Chấp nhận công nghệ và Lý thuyết quan hệ, đánh giá ở góc nhìn của sinh viên để đo lường mức độ hài lòng của người học đối với các dịch vụ của nhà trường thông qua việc sử dụng các công cụ marketing điện tử Bởi xét đến cùng, mục tiêu trong các chiến lược marketing của các trường đại học đều là làm hài lòng người học, từ đó nâng cao được uy tín và danh tiếng của các trường Việc nghiên cứu đề tài này ở các trường tại Việt Nam còn hạn chế, do vậy, Luận án nghiên cứu hoạt động marketing điện tử nhằm đề xuất một số giải pháp giúp các trường đại học ở Việt Nam có thể tăng cường thu hút và giữ chân người học thông qua việc tăng cường ứng dụng hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học.

Về mặt thực tiễn, bối cảnh kinh tế - xã hội có nhiều thay đổi, khiến cho các cơ

sở giáo dục đại học phải thay đổi cách thức marketing Đặc biệt, khi Đại dịch Covid - 19 xảy ra, đã làm rung chuyển bối cảnh giáo dục, đòi hỏi các cơ sở giáo dục đại học

buộc phải chuyển sang một cách thức tiếp cận mới để có thể tồn tại và phát triển Trong bối cảnh mới, các hoạt động marketing điện tử không chỉ nhằm mục đích thu hút sự chú ý của người học mà còn tạo liên kết, tăng tính kết nối với người sử dụng lao động và các quan hệ đối tác khác Điều này cũng sẽ cho phép nâng cao khả năng cạnh tranh của các cơ sở giáo dục đại học Trong suốt hai năm 2020, 2021, do tác động từ Covid – 19, các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam lại càng có cơ hội phát huy hơn nữa các công cụ marketing điện tử để thực hiện các hoạt động giảng dạy và nghiên cứu trong bối cảnh “bình thường mới” Do thực hiện giãn cách xã hội và đảm bảo an toàn trong mùa dịch, các hoạt động giảng dạy, làm việc đã buộc phải triển khai thông qua hình thức trực tuyến Tuy nhiên, việc buộc phải chuyển sang một hình thức mới đã gặp nhiều khó khăn thách thức đối với cả các cơ sở giáo dục đại học và người học Tất cả đều bắt đầu với một tâm thế hoang mang, chưa sẵn sàng, từ cơ sở vật chất kỹ thuật, thông tin từ tài liệu giảng dạy đến kỹ năng và tâm lý của người dạy và người học Nhiều lúng túng cũng như hạn chế đã được bộc lộ trong quá trình triển khai các hoạt động trong môi trường giảng dạy “ảo” ngay từ việc áp dụng công nghệ và công nghệ hóa giáo dục đại học, trong quản trị và quản lý đại học, trong đảm bảo chất lượng giáo dục đại học, và đảm bảo các mục tiêu phát triển bền vững trong bối cảnh thay đổi căn bản của giáo dục đại học Đây cũng là thời gian mà các công cụ marketing điện tử được tăng cường áp dụng nhằm hỗ trợ các cơ sở giáo dục đại học giải quyết các vấn đề quản lý nội bộ cũng như quản lý khách hàng (người học) và quản lý đối tác (doanh nghiệp, tổ chức sử dụng lao động) Ngay cả khi dịch bệnh Covid – 19 có thể được khống chế trên phạm vi toàn cầu, thì xu hướng áp dụng marketing điện tử/ marketing số trong các hoạt động của cơ sở giáo dục đại học vẫn không thể đảo ngược Các lợi thế từ marketing điện tử sẽ giúp cho cơ sở giáo dục đại học cá nhân hóa mục tiêu của người học, tạo ra các giải pháp marketing tùy chỉnh phù hợp với nhu cầu học tập đa dạng của các đối tượng mục tiêu khác nhau Giải pháp marketing điện tử cũng có thể cho phép cơ sở giáo dục đại học Việt Nam tiếp cận với người học ở các nơi trên thế giới, xóa bỏ các rào cản về địa lý và chênh lệch múi giờ (Rahul Jain, 2019) Đây chính là xu hướng của bối cảnh mới, nếu cơ sở giáo dục nào không theo kịp sẽ bị đào thải trong bối cảnh phần lớn các cơ sở giáo dục tại Việt Nam đã dần chuyển sang cơ chế tự chủ về tài chính

Tại Việt Nam, theo công bố của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam trên trang chủ của Bộ, tính đến hết năm 2022, có 248 cơ sở giáo dục đại học, trong đó có 181 trường đại học công lập và 67 cơ sở giáo dục ngoài công lập (Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam, 2023) CMCN 4.0 đang khiến việc áp dụng các công cụ kỹ thuật số và công cụ điện tử trong giáo dục đại học trở nên phổ biến hơn Giới trẻ ngày càng giỏi hơn trong việc sử dụng internet, mạng xã hội và các công cụ như điện thoại di động để truy cập, kết nối và chia sẻ thông tin, cũng như thực hiện các giao dịch điện tử Chính vì vậy, để tiếp cận và quản lý khách hàng hiệu quả, việc thực hiện các hoạt

động marketing điện tử là xu hướng tất yếu đối với mỗi trường đại học ở Việt Nam hiện nay (Ngô Thanh Hiền, 2018) Để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ứng dụng CNTT trong giáo dục, năm 2022, Đề án “Tăng cường ứng dụng Công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo giai đoạn 2022 – 2025, định hướng đến năm 2030” đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Trên cơ sở đó, Bộ Giáo dục và đào tạo đã ban hành bộ chỉ số để đánh giá chuyển đổi số trong các cơ sở giáo dục đại học Đây cũng chính là nền tảng để các cơ sở giáo dục đại học ứng dụng các công nghệ trong hoạt động marketing

Từ cơ sở nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết cho thấy, việc nghiên cứu đề tài

“Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam” có ý

nghĩa hết sức cấp thiết trong bối cảnh “bình thường mới” hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung: đánh giá được thực trạng hoạt động marketing điện tử và đề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử tại các trường đại học tại Việt Nam

* Mục tiêu cụ thể:

- Làm rõ nội hàm của hoạt động marketing điện tử, các công cụ marketing điện tử được sử dụng trong giáo dục đại học, phân tích thực trạng sử dụng các công cụ marketing điện tử trong cả các khâu tuyển sinh, quản lý sinh viên và kết nối với cựu sinh viên của các trường đại học ở Việt Nam

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học ở Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp tăng cường ứng dụng công cụ marketing điện tử nhằm thu hút sinh viên tại các trường đại học ở Việt Nam, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh chung của các trường đại học ở Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Luận án nghiên cứu hoạt động marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học

3.2 Phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi nghiên cứu về không gian

Các trường đại học ở Việt Nam, trong đó chỉ tập trung nghiên cứu các trường khối kinh tế, bao gồm cả các trường công lập, trường tư thục và các trường quốc tế ở Việt Nam Do các nhóm trường có khối ngành khác nhau sẽ có các mục tiêu và hoạt động truyền thông theo các hướng tiếp cận khác nhau Có nhiều ngành, lĩnh vực khác

nhau và đặc thù (như khối quân sự, công an), nên việc tiếp cận các khối này có nhiều khó khăn, không đảm bảo tính đầy đủ trong nghiên cứu Các trường đại học khối kinh tế cũng là những trường có ưu thế về việc sử dụng các công cụ truyền thông marketing để tiếp cận với các nhóm khách hàng mục tiêu Chính vì vậy, NCS lựa chọn nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tập trung vào các trường ĐH khối kinh tế nhằm dễ tiếp cận hơn với các đối tượng nghiên cứu

* Phạm vi nghiên cứu về thời gian

Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2017 – 2022 Đây là khoảng thời gian mà các khái niệm về cách mạng công nghiệp lần thứ tư, internet vạn vật trở nên phổ biến, cũng như bối cảnh Đại dịch Covid – 19 xuất hiện khiến hoạt động của ngành giáo dục của hầu khắp các nước trên toàn thế giới phải chuyển sang một mô hình mới Hoạt động E– marketing không chỉ được phát huy nhằm giải quyết vấn đề tuyển sinh đầu vào, mà còn được đẩy mạnh để quản lý dịch vụ khách hàng và phát triển hợp tác với các đối tác doanh nghiệp

Đối với các dữ liệu sơ cấp, NCS thực hiện khảo sát đối tượng là học sinh cấp 3, sinh viên, cựu sinh viên và giảng viên một số trường đại học tại Việt Nam để thấy được bức tranh toàn cảnh về các hoạt động marketing điện tử, tiếp cận cả ở góc độ marketing bên trong và marketing bên ngoài Với các dữ liệu sơ cấp, thời gian khảo sát thực hiện vào tháng 1 đến tháng 3/2023

Giải pháp được đề xuất đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030

* Phạm vi nghiên cứu về nội dung

Luận án chủ yếu tập trung nghiên cứu về truyền thông marketing điện tử, trong đó nghiên cứu chiến lược marketing mix (marketing 8P trong giáo dục đại học), và công cụ marketing điện tử của một số trường đại học trong khối kinh tế tại Việt Nam trong giai đoạn tuyển sinh, giai đoạn quản lý hoạt động học tập cũng như các hoạt động khác của người học và giai đoạn kết nối với cựu sinh viên

Luận án phân tích dưới góc độ marketing tích hợp, nghĩa là phân tích hoạt động marketing trên cơ sở sử dụng các công cụ marketing điện tử để truyền thông về hoạt động của các trường đại học tới các đối tượng khách hàng mục tiêu trong các giai đoạn khác nhau như học sinh (trong tuyển sinh), sinh viên (trong giai đoạn quản lý quá trình học tập), cựu sinh viên (trong giai đoạn quản lý đầu ra) nhằm thực hiện các mục tiêu marketing như phát triển hoặc tăng độ nhận diện thương hiệu của các trường

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

4.1 Cách tiếp cận

Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận theo quá trình, bao gồm các hoạt động quản lý đầu vào (hoạt động tuyển sinh nhằm thu hút sinh viên đầu vào), quản lý quá trình hoạt động (bao gồm các dịch vụ khách hàng - là các sinh viên đang theo học tại các cơ sở giáo dục đại học) và quản lý đầu ra (bao gồm các hoạt động kết nối và hợp tác với các đối tác bên ngoài để đảm bảo sinh viên được tiếp cận với thị trường lao động bên ngoài) Việc tiếp cận theo quá trình sẽ giúp đánh giá được hoạt động marketing theo chiều sâu, đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học ở Việt Nam Các hoạt động marketing điện tử cũng cho phép các cơ sở giáo dục đại học có thể mở rộng phạm vi tiếp cận với người học trên phạm vi toàn cầu, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng được sự thay đổi của môi trường giáo dục

Bên cạnh đó, Luận án cũng tiếp cận theo trường hợp điển hình, nghĩa là chỉ nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học tại Việt Nam, đại diện cho các trường khối công lập, dân lập và cơ sở giáo dục đại học có yếu tố nước ngoài Luận án không tiếp cận theo các điển hình của khối ngành, mà tiếp cận điển hình theo hình thức quản lý của cơ sở giáo dục đại học Điều này theo NCS là hợp lý bởi phần lớn các cơ sở giáo dục đại học công lập thường thu hút người học bằng uy tín được tạo dựng theo thời gian, nhưng nhiều cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập và các trường quốc tế vẫn có thể cạnh tranh và thu hút người học bằng các hoạt động marketing điện tử

4.2 Nguồn dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp: Luận án sử dụng các dữ liệu thứ cấp, bao gồm số liệu về các

trường đại học tại Việt Nam, được công bố trên website của Bộ Giáo dục và Đào tạo Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp như về cơ sở vật chất, thông tin về nhân sự, sinh viên, và một số thông tin khác được lấy từ các trường đại học trong phạm vi nghiên cứu

* Dữ liệu sơ cấp: Bên cạnh dữ liệu thứ cấp, để đánh giá việc áp dụng các công

cụ marketing điện tử tại các trường đại học, NCS sử dụng các dữ liệu sơ cấp, thu được từ khảo sát các đối tượng là sinh viên, cựu sinh viên trong một số trường đại học Dữ liệu sơ cấp thu được được xử lý và sử dụng trong chương 3 và chương 4

4.3 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: NCS sử dụng các phương pháp định

tính như nghiên cứu tại bàn thông tin về các trường đại học và mô tả chiến lược marketing mix cũng như các công cụ marketing mix của một số trường ĐH tại Việt Nam NCS cũng đã sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình, trong đó phân tích cụ thể hoạt động marketing mix của một số trường đại học trong khối kinh

tế tại Việt Nam Bên cạnh đó, NCS cũng đã thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu để bổ sung ý kiến của một số cán bộ, viên chức của trường đại học nhằm đối sánh với đánh giá từ phía người học

Phương pháp định lượng: Bên cạnh đó NCS cũng sử dụng phương pháp khảo

sát để thu được các nhận định phù hợp Trong Luận án, NCS cũng dựa trên cơ sở khảo sát các đối tượng liên quan để xác định và đánh giá hoạt động marketing, đi sâu vào các công cụ marketing điện tử tại các trường, áp dụng cả trong quá trình tuyển sinh, quản lý và cung cấp dịch vụ cho sinh viên và quản lý đầu ra, kết nối cựu sinh viên Dựa trên quan điểm tiếp cận theo quá trình, NCS đã thực hiện khảo sát sinh viên, cựu sinh viên từ nhiều trường trong cả nước để đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của người học trong các hoạt động marketing của trường đại học Để đảm bảo độ phủ phù hợp với nghiên cứu trong Luận án, NCS đã thực hiện khảo sát cả đối với các đối tượng viên chức tại các trường công lập, tư thục/dân lập và các trường quốc tế NCS sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, theo phương pháp mẫu thuận tiện, thông qua bạn bè, đồng nghiệp để gửi link đến các đối tượng khảo sát tại Hà Nội và một số ít tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 3/2023

Thông qua khảo sát các đối tượng, NCS thu thập các thông tin và đo lường đánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam NCS sử dụng phần mềm SPSS 22, dựa trên phân tích các nhân tố khám phá (EFA) đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử, cụ thể là việc áp dụng các công cụ điện tử trong tuyển sinh, quản lý người học và giữ liên kết với cựu sinh viên Trên cơ sở đó gợi ý một số các giải pháp giúp các trường có thể tăng cường ứng dụng các công cụ marketing điện tử vào hoạt động chăm sóc và kết nối với người học - khách hàng một cách có hiệu quả

Quá trình phân tích về phương pháp nghiên cứu định tính cũng như định lượng được NCS cụ thể hóa ở trong nội dung của chương 3 trong Luận án này

5 Điểm mới của Luận án

Như vậy, nhìn chung, trong tổng thế các nghiên cứu trong và ngoài nước, NCS

nhận thấy đề tài “Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt

Nam” mặc dù chưa hẳn là một đề tài mới, tuy nhiên vẫn còn nhiều khía cạnh cần

được nghiên cứu và khai thác sâu thêm

Đóng góp mới của Luận án tập trung vào những điểm như sau:

* Về mặt lý luận:

Một là, đề tài đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về marketing điện tử,

đặc biệt là marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học, thống nhất các thuật ngữ như “marketing điện tử”, “marketing số”, “marketing trực tuyến – marketing online/ internet marketing”, đưa ra được khái niệm “hoạt động marketing điện tử” để

làm nền tảng phân tích của Luận án Đây là cơ sở để tiến hành phân tích hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

Hai là, Luận án cũng đã tổng hợp khung nghiên cứu và đề xuất được 5 yếu tố

ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình phân tích các yếu tố tác động đến thành công trong hoạt động marketing điện tử tại một số trường ĐH ở Việt Nam

* Về thực tiễn:

Một là, đi sâu vào phân tích các hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo

dục đại học tại Việt Nam, tiếp cận trên cả quá trình, từ thời điểm khách hàng còn là tiềm năng (là học sinh), đến thời điểm khách hàng quyết định mua hàng (là sinh viên), và thời điểm sau mua (là cựu sinh viên) Theo đó, với mỗi một giai đoạn thì các chiến lược và công cụ marketing điện tử sẽ là khác nhau Các công cụ được sử dụng trong giai đoạn tuyển sinh thường chủ yếu là thông qua website, ngoài ra các trường cũng thường sử dụng SEO và mạng xã hội Đối với công cụ như CRM thì thường được sử dụng trong hoạt động quản lý sinh viên Các công cụ như mạng xã hội và hệ thống trang web riêng cũng được sử dụng để tiếp cận các cựu sinh viên

Hai là, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả

khảo sát các đối tượng là người học hiện tại, cựu người học và viên chức của một số trường đại học, trên cơ sở đó để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học tại Việt Nam Bên cạnh đó, Luận án cũng đã sử dụng kết quả phỏng vấn sâu một số cán bộ, viên chức của hai trường đại học là trường đại học Ngoại thương và trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, trường ĐH Kinh tế quốc dân để bổ sung nhận định đánh giá cho các kết luận rút ra từ mô hình phân tích định lượng

Ba là, kết quả của đề tài cho thấy, hầu hết các trường đại học trong phạm vi

nghiên cứu đều đã có các chiến lược marketing mix để thu hút người học tiềm năng và quản lý người học hiện tại Phần lớn công cụ truyền thông marketing tại các trường đại học tại Việt Nam vẫn chủ yếu là qua website để truyền thông marketing điện tử hiệu quả nhằm thu hút và hài lòng người học, các trường đại học cần tập trung vào xây dựng các công cụ marketing, nhất là công cụ website để đảm bảo các thông tin hữu ích, tin cậy và dễ sử dụng đối với người học Chất lượng đào tạo và sự hiện đại trong các cơ sở vật chất cũng là những vấn đề mà các trường đại học tại Việt Nam cần nhấn mạnh khi truyền thông để tăng độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của trường, vừa để thu hút người học tiềm năng, vừa là để đảm bảo giữ chân người học hiện tại và tăng độ kết nối với cựu người học

Bốn là, đề tài đã đề xuất được một số giải pháp từ phía Nhà nước và các cơ sở

giáo dục đại học nhằm tăng cường và thúc đẩy hơn nữa việc sử dụng các công cụ marketing điện tử trong hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học, điều này không chỉ hữu ích đối với các cơ sở giáo dục đại học trong việc tăng cường nhận diện hình ảnh,

thu hút người học theo chế độ học tập suốt đời, tăng năng lực cạnh tranh, mà còn có vai trò quan trọng giúp người học và xã hội có thể nhận biết được các sản phẩm giáo dục của trường đại học, đưa ra quyết định đúng đắn hơn trong việc sử dụng các dịch vụ này trong tương lai Việc tăng cường ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại các trường ĐH để tăng tính minh bạch hơn nữa trong nền giáo dục đại học của Việt Nam

Đề tài này mong muốn mang đến các giải pháp cho các cơ sở giáo dục đại học nói riêng và các bên liên quan nói chung có thể điều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp với các mục tiêu chiến lược phát triển của các nhà trường

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, Luận án có kết cấu như sau:

Chương 1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu và các vấn đề có liên quan đến Luận án

Chương 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing điện tử trong các trường đại học

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam

Chương 5 Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1.1 Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử

Hoạt động marketing điện tử bắt đầu được nghiên cứu từ cuối những năm 1980 và sau đó dần được áp dụng vào nhiều lĩnh vực trong đời sống kinh tế

Marketing điện tử hay còn gọi là E- marketing, hay tiếp thị điện tử chưa thực sự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internet marketing, digital marketing

Marketing điện tử là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng kết hợp với các phương pháp truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh truyền thông hiện đại (Iddris và Ibrahim, 2015)

Marketing điện tử là một hiện tượng mới đang bắt đầu lan truyền nhanh chóng và phát triển cùng với sự phát triển của CNTT-TT Marketing có thể được xem như một triết lý mới và một phương thức kinh doanh hiện đại liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởng thông qua Internet và các phương tiện điện tử khác Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, người ta nhận thấy rằng các khái niệm về Tiếp thị điện tử khác nhau tùy theo quan điểm, kiến thức nền và chuyên môn của mỗi nhà nghiên cứu Strauss và Frost gọi nó là: “Việc sử dụng dữ liệu điện tử và các ứng dụng để lập kế hoạch và thực hiện việc hình thành, phân phối và định giá các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các trao đổi đáp ứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Strauss & Frost, 2001: 454)

Brodie và cộng sự (2007) định nghĩa nó là một quá trình mà thông qua đó công ty sử dụng internet và các công nghệ phản ứng khác để tương tác với khách hàng của mình Smith và Chaffey (2005) định nghĩa nó là “đạt được các mục tiêu tiếp thị thông qua áp dụng công nghệ kỹ thuật số” (Smith và Chaffey, 2005, trang 11) Trong khi đó, Rajarathnam (2010) định nghĩa nó là một công cụ năng lực thị trường được sử dụng với các nhà cung cấp và khách hàng với mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ thông qua trực tuyến

Theo Saga (2018), E– marketing là “sự kết hợp của công nghệ truyền thông

hiện đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng” Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của

marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt Marketing điện tử được định nghĩa là bao gồm hàng loạt các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách hiệu quả nhất để thực hiện các hoạt động marketing (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), đồng thời để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn (Indeed Editorial Team, 2021)

Một số nhà nghiên cứu cố gắng giải thích sự khác biệt giữa các khái niệm như Kinh doanh điện tử (Kinh doanh điện tử), Thương mại điện tử và Marketing điện tử Phạm vi của mỗi khái niệm là khác nhau Marketing điện tử là một phần của Thương mại điện tử, và cũng là một phần của Kinh doanh điện tử (Ali và cộng sự, 2015; Dehkordi và cộng sự, 2012; El-Gohary, 2010b) Cụ thể hơn, Babalola và Babalola (2015) giải thích sự khác biệt giữa chúng như sau: Kinh doanh điện tử có nghĩa là các tổ chức nhận ra chính xác những gì khách hàng của họ muốn về bản chất và thông số kỹ thuật của sản phẩm họ muốn và điều này được thực hiện bằng kỹ thuật số do đó công nghệ chỉ sản xuất những sản phẩm mà họ cần Tất cả điều này sẽ giúp họ tăng năng suất, lợi ích và tăng trưởng vì nó sẽ loại bỏ phỏng đoán và loại bỏ lãng phí hàng tồn kho chưa bán được Trong khi Thương mại điện tử có nghĩa là khả năng của các tổ chức giao dịch trực tuyến với khách hàng, nhà cung cấp và tất cả các bên khác hoặc bán sản phẩm của mình trực tuyến Đối với E-marketing, nó bao gồm những thứ khác Nó có nghĩa là tổ chức sử dụng phương tiện truyền thông điện tử để rất gần với khách hàng của họ để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, gia tăng giá trị cho các sản phẩm hiện có và mở rộng kênh phân phối của riêng mình Tất cả những điều này sẽ dẫn đến tăng doanh số bán hàng

Ngoài ra, thuật ngữ E-marketing được sử dụng với thuật ngữ Internet marketing để thể hiện cùng một ý nghĩa (El-Gohary và cộng sự, 2008; Coupey, 2001; Chaffey và cộng sự, 2006) Mặc dù tiếp thị qua Internet có nghĩa là hình thức bên ngoài của việc sử dụng các ứng dụng internet (Web, E-mail .) để phục vụ khách hàng, cùng với các phương thức cổ điển Trong khi E-marketing thì rộng hơn vì nó có nghĩa là quản lý phương tiện kỹ thuật số, phương tiện truyền thông không dây, quan hệ khách hàng, chuỗi cung ứng và hơn thế nữa (Chaffey et al., 2009; Gilmore et al., 2007) Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu, các công cụ được sử dụng nhiều nhất trong số này là Internet marketing, E-mail marketing, Intranet marketing, Extranet marketing và Mobile marketing (El-Gohary et al., 2008; Eid and Trueman, 2004; Chaffey et al., 2006) Một thuật ngữ thay thế khác được sử dụng để chỉ Tiếp thị điện tử là Tiếp thị kỹ thuật số vì nhiều chuyên gia trong lĩnh vực Tiếp thị điện tử đã áp dụng nó (Chaffey et al., 2009)

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, sử dụng internet để quảng cáo, tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email và blog (Indeed Editorial Team, 2021) Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiến lược marketing sử dụng bất cứ thiết bị điện tử hoặc internet nào như các phương tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm, email và trang web để kết nối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tập khách hàng thông qua việc sử dụng các phương tiện này

Bảng 1.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tử STT

Góc độ tiếp cận

(năm nghiên cứu)

1

Thuật ngữ

Marketing điện tử là một phần của TMĐT, và là một phần của kinh doanh điện tử

Ali và cộng sự (2015); Dehkordi và cộng sự (2012); El-Gohary (2010) Babalola và Babalola (2015), Coupey, (2001); Chaffey và cộng sự, (2006)

2 Marketing điện tử có nghĩa rộng hơn internet marketing và marketing số

Chaffey et al (2009); Gilmore et al (2007)

3

Nội hàm

Sử dụng kết hợp các phương pháp truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua kênh truyền thông hiện đại

Rajarathnam (2010)

6 Quá trình sử dụng internet và công nghệ

để tương tác với khách hàng Brodie và cộng sự (2007) 7 Đạt mục tiêu tiếp thị thông qua áp dụng

công nghệ số và công nghệ điện tử Smith và Chaffey (2005)

8

Sử dụng kết hợp công nghệ truyền thông hiện đại và các nguyên tắc truyền thống của marketing

Saga (2018)

9

Gồm các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách tốt nhất thực hiện các hoạt động marketing

Stephen Dann và Susan Dann (2011)

10

Sử dụng công cụ kỹ thuật số, internet để tương tác với khách hàng, cho phép nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn

Indeed Editorial Team, (2021)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Marketing số quan tâm đến việc sử dụng các công cụ như blog, mạng xã hội, tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm trên internet (SEO) Marketing số tác động đến người

mua thông qua việc định vị thương hiệu của các doanh nghiệp, tổ chức hiện diện trên các mạng xã hội, website Marketing điện tử cũng gắn với mạng internet và có phạm vi hẹp hơn digital marketing, nhưng với sự phát triển của internet vạn vật (internet of things) hai khái niệm này có xu hướng đồng nhất với nhau Chính vì vậy, các khái niệm về internet marketing, E- marketing hay digital marketing đôi khi cũng được sử dụng lẫn và đồng nhất với nhau Marketing điện tử tập trung nhiều hơn vào việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và không chỉ bị giới hạn trong phạm vi internet mà còn sử dụng các phương tiện truyền thông không dây, như hệ thống quản lý khách hàng điện tử (E-CRM) để quản lý các dữ liệu và thông tin về khách hàng, và cho phép cá nhân hóa thông tin khách hàng, đồng thời cũng là một phần của marketing truyền thông tích hợp (IMC), hỗ trợ phát triển thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh trên các kênh khác nhau

Tuy nhiên, trong góc độ nghiên cứu của mình, NCS đồng nhất khái niệm marketing điện tử và marketing số do thực tế áp dụng các công cụ marketing này có

sự tương đồng nhau và không có nhiều khác biệt

* Nghiên cứu về công cụ của marketing điện tử

Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến các công cụ Marketing điện tử khác nhau như Marketing qua Internet, Marketing qua thư điện tử, Marketing nội mạng, Marketing Extranet và Marketing di động Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào việc khảo sát từng công cụ E-Marketing như một công cụ duy nhất mà không tích hợp nó với các công cụ khác Ngoài ra, chỉ có một số ít các nghiên cứu về việc áp dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp

Các hình thức marketing điện tử có thể bao gồm IP marketing (tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), marketing tương tác và marketing trên di động (Stephen Dann và Susan Dann, 2011) Marketing tương tác là hình thức marketing sử dụng các phương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương tác trên truyền hình kỹ thuật số (Stephen Dann và Susan Dann, 2011)

Hoạt động tiếp thị điện tử có thể được thực hiện bằng nhiều công cụ Các công cụ khác nhau này có thể là: Tiếp thị qua Internet (Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012), Tiếp thị qua thư điện tử (Vasudevan, 2013; EllisChadwick và Doherty, 2012; Gupta, 2015), Tiếp thị qua mạng nội bộ (Kolaric và cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El-Gohary, 2010a), Tiếp thị Extranet (ElGohary và Eid, 2012; El-Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas và Brennan, 2002), Tiếp thị di động (Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar, 2012), Tiếp thị qua điện thoại (Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002), Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị (Musawa và Wahab, 2012; Yazdanifard và cộng sự, 2012), Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) (Kumar và cộng sự, 2011, Ling-Yee, 2011) và những người khác

Vào những năm 1990, khi internet ra đời và phát triển, các khái niệm về marketing số, marketing điện tử đã được sử dụng nhằm chỉ các chiến lược và công cụ tiếp cận với khách hàng nhằm tăng khả năng bán hàng Internet trở thành một công cụ đắt giá trong kinh doanh để tác động đến công chúng trên diện rộng (Damyan Ryan, 2012)

Đến những năm 2000, cùng với sự xuất hiện và tăng trưởng nhanh của các công cụ như điện thoại và các mạng xã hội, marketing điện tử không chỉ được sử dụng nhằm mục tiêu quảng cáo, mà còn cho phép các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng theo một cách đột phá hơn, nghĩa là cho phép khách hàng cùng tham gia vào các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, cũng khơi gợi và định hướng nhu cầu của khách hàng trong tương lai (Yadav & Pavlou (2014); Brosnan, F (2012)) Marketing điện tử do vậy, phù hợp và được áp dụng trong các

lĩnh vực dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ GDĐH

Bảng 1.2 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketing điện tử

marketing

tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới

khách hàng thông qua địa chỉ IP

Stephen Dann và Susan Dann,

2011, Accudata.com,2021

2

marketing tương tác và

marketing trên di động

sử dụng các phương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương tác trên truyền hình kỹ thuật số

Stephen Dann và Susan Dann, 2011

3

Tiếp thị qua Internet

Internet marketing

Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012

EllisChadwick và Doherty, 2012; Gupta, 2015)

5 CRM Quản lý quan hệ khách hàng Kumar và cộng sự, 2011, Yee, 2011

Ling-6

Công cụ khác

Tiếp thị qua mạng nội bộ

Kolaric và cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El-Gohary, 2010a

ElGohary và Eid, 2012; Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas và Brennan, 2002)

thoại

Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar, 2012, Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002

các hoạt động tiếp thị

Musawa và Wahab, 2012; Yazdanifard và cộng sự, 2012),

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

1.2 Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học

Marketing điện tử đã và đang giúp các trường đại học đổi mới cách thức thực hiện các chiến lược marketing của mình Sự thay đổi này diễn ra ở trong các khâu quản lý người học, từ giai đoạn đầu tuyển sinh, cho đến khi người học kết thúc khóa học và tốt nghiệp ra trường Ngày càng có nhiều trường tăng cường áp dụng các công nghệ số và trí tuệ nhân tạo vào hoạt động marketing nhằm mở rộng phạm vi của giáo dục (Patrutiu Baltes, 2015) Các công cụ marketing điện tử cũng cho phép tăng sự hài lòng của người học, cũng như tạo thêm các giá trị gia tăng, làm tăng độ nhận diện và thương hiệu của các trường theo hướng hiện đại hơn Nhờ sử dụng các công cụ marketing điện tử, các trường ĐH có thể tiếp cận với thị trường rộng hơn, ở trong khu vực và trên thế giới CMCN 4.0 với nhiều công cụ như dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AI) và nhiều công cụ khác có thể giúp các trường lưu trữ được hệ thống dữ liệu lớn, từ đó cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa đến từng người học, đồng thời có thể tiếp cận một cách hiệu quả với người học ngay cả khi họ đã tốt nghiệp

Phần lớn các nghiên cứu trên thế giới đều cho rằng digital marketing hay online marketing, E– marketing có tác động tích cực đến lĩnh vực giáo dục, là lựa chọn tốt nhất cho các trường khi muốn tiếp cận với các sinh viên tiềm năng và phụ huynh của họ (Ankit Khare, 2016; Akshay Rao, 2018) Các nghiên cứu cũng cho rằng việc áp dụng digital marketing sẽ giúp các trường đại học giải được bài toán về chi phí quảng bá, tiếp thị; làm gia tăng nhận thức về thương hiệu của các trường đại học đồng thời cho phép quản lý thương hiệu online của các trường một cách liên tục; gia tăng tỷ lệ hiệu suất phản hồi trong các chương trình điều tra tại các trường đại học; cho phép đo lường và theo dõi hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing của các trường ĐH (Akshay Rao, 2018) Các nghiên cứu cũng cho thấy Marketing điện tử đã mở rộng ranh giới của giáo dục, cung cấp các cơ hội cho sinh viên không chỉ ở trong nước mà trên thị trường toàn cầu (Patrutiu Baltes, 2015)

Nhiều nghiên cứu về giáo dục ĐH đã tập trung vào việc thực hiện chiến lược marketing và tuyển dụng sinh viên quốc tế Naidoo và Wu (2011) nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing từ góc độ quản trị viên đại học để thu hút sinh viên quốc tế Bolan và Robinson (2013) tập trung vào vai trò của khái niệm marketing, phân khúc và nhắm mục tiêu trong các trường ĐH ở Ontari Page (2000) nghiên cứu vai trò của xếp hạng đại học trong việc thu hút sinh viên vào đại học Chen (2008) nghiên cứu sự hội nhập của giáo dục đại học Canada trong môi trường quốc tế và những hoạt động marketing quốc tế nào có thể nâng cao nhận thức Ngoài ra, có một số nghiên cứu về vai trò của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông trong giáo dục đại học Belanger et al ( 2014) tập trung vào mức độ liên quan giữa marketing truyền thông xã hội đối với việc tuyển sinh Lavigne (2005) nghiên cứu các công cụ giao tiếp ưa thích nhất của các nhà quản trị GDĐH

Bảng 1.3 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học

STT Nội dung Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

1

Mục tiêu

Thu hút sinh viên, tăng số lượng tuyển

sinh đầu vào, Naidoo và Wu (2011), Page (2000), Ilouga và cộng sự, 2014;

2 Gia tăng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh của các trường đại học

Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015, Chapleo 2011; Keller 1993, Chauhan và Pillai 2013; Hemsley Brown và Goonawardana 2007;

3 Gia tăng lòng trung thành của người học, giữ chân sinh viên

Anderson và Sullivan 1993), Ruiz và Pergelova 2013

Angulo-4

Mở rộng phạm vi ranh giới của hoạt động giáo dục ra ngoài biên giới quốc gia

Patrutiu Baltes, 2015), Naidoo và Wu (2011), Chen (2008)

5 Xây dựng mạng lưới cựu sinh viên Ebert và cộng sự, 2015 6 Liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ Ozols et al 2012a, b 7

Phương pháp/Công cụ

Tăng tuyển sinh thông qua xếp hạng đại

8

Tăng tuyển dụng thông qua xây dựng thương hiệu và truyền thông trong giáo dục đại học

Belanger et al (2014)

9

Tăng cường sử dụng các công cụ giao tiếp của các nhà quản trị giáo dục đại học

Lavigne (2005)

10

Sử dụng công cụ quản lý khách hàng trực tuyến và quản lý thương hiệu trực tuyến

Isidro Fierro và cộng sự, 2017

11 Tăng cường sử dụng website và cải thiện chất lượng của các trang web

Nielsen (2000); Rovňák (2010); Castro, Marcos & Caceres (2004); Kaplan & Haenlein (2010); Dekker (2007), Lewis và cộng sự (2008); Krombholz và cộng sự (2012); Durkasree & Ramesh (2011); Huttmanová & Synčáková (2009); Otim & Grover (2006); Parasaruman & Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự (2013), Róbert Štefkoa và cộng sự

(2015), Kiráľová (1995)

12

Một trường đại học được tôn trọng có chất lượng cao chủ yếu là sản phẩm của sự quản lý tốt, cần làm cho sinh viên ngày càng có thái độ tích cực đối với

trang web của một cơ sở giáo dục

Štefko (2003)

13

Sử dụng mạng xã hội trực tuyến như một công cụ quảng bá hiệu quả về chi phí (YouTube, Twitter, Facebook)

Róbert Štefkoa và cộng sự (2015),; Opoku và cộng sự, 2006, Duggan và Brenner (2012), Ivala & Gachago (2012)

14 Thông qua blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng

STT Nội dung Kết quả nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

các sáng kiến khác được thiết kế để có

tác động tiếp thị sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy 2004)

15

Marketing mối quan hệ nhằm làm tăng gắn bó với sinh viên, giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinh viên, tăng lòng trung thành của sinh viên

(Arnett et al 2003; Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Moogan 2011, Klassen (2002)

16 Marketing trên web/thiết bị di động;

SEO; mạng xã hội và CRM Bruyn (2008)

17 SEO (Rutz & Bucklin, 2011), (Dixon & Duncan, 2013 CRM Kumar, V., Venkatesan, R., & Reinartz, W

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Nhiều nghiên cứu tập trung vào quá trình sử dụng marketing điện tử như một tác nhân để tác động vào việc lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng (Ilouga và cộng sự, 2014; Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc nhằm mục đích xây dựng mạng lưới cựu sinh viên (Ebert và cộng sự, 2015) hoặc liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ (Ozols et al 2012a, b)

Các nghiên cứu học thuật trên toàn thế giới đã chú ý rất nhiều đến hoạt động tiếp thị giáo dục đại học, thậm chí hội nghị chuyên đề về Tiếp thị giáo dục đại học đã được tổ chức vào năm 2006, các ấn phẩm khoa học khác nhau được công bố về kết quả nghiên cứu trên nhiều tạp chí khoa học được quốc tế công nhận (Tạp chí Tiếp thị cho Đại học Giáo dục, Nghiên cứu về Giáo dục Đại học, Tạp chí Nghiên cứu Ứng dụng trong Giáo dục Đại học, Nghiên cứu về Giáo dục Sau Đại học / Sau Đại học, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Giáo dục, Trí tuệ Tiếp thị và Lập kế hoạch) được đưa vào cơ sở dữ liệu học thuật vững chắc Lý do thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý giáo dục được giải thích là do sự cạnh tranh ngày càng tăng của các chương trình GDĐH khi nguồn cung hàng năm lớn hơn một mặt cũng như số lượng sinh viên giảm Một số khía cạnh của tiếp thị của các cơ sở GDĐH cũng như của các chương trình nghiên cứu đang được nghiên cứu bao gồm các khía cạnh về thông tin và nguồn ưa thích của thị trường sinh viên trong GDĐH, chiến lược tuyển dụng sinh viên trong GDĐH, chiến lược trong truyền thông marketing trực tiếp và hướng dẫn, cải thiện khả năng chiến lược marketing của cơ sở GDĐH phù hợp với sinh viên

1.3 Nghiên cứu về marketing điện tử tại các trường đại học

Một số nghiên cứu gợi ý về cách thức sử dụng các công cụ digital marketing ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục như: tạo lập website; duy trì các blog để chia sẻ, giao lưu, trao đổi, cập nhật các thông tin chuyên ngành; sử dụng Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); sử dụng các công cụ truyền thông xã hội, sử dụng các công cụ email

tích hợp trên điện thoại di động; sử dụng các công cụ quản lý khách hàng trực tuyến và quản lý thương hiệu trực tuyến (Visalakshi Puvvati, 2017; Mallikarjuna S., 2017; Isidro Fierro và cộng sự, 2017)

Xu hướng ứng dụng digital marketing hay marketing điện tử trong giáo dục cũng đang được hưởng ứng ở Việt Nam Một số tổ chức, thường là các tổ chức chuyên đào tạo về CNTT đã tổ chức các khóa học về marketing kỹ thuật số và cung cấp một số tài liệu liên quan về vấn đề này như ulearn.vn, marketingai.admicro.vn trong đó cung cấp các công cụ digital marketing có thể được ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục như SEM, Email marketing, Ads và website, social media, SMS, E- learning, SEO

Nền tảng website:

Samuel Giftson Rajkumar và cộng sự (2021) khi nghiên cứu về ngành giáo dục Ấn Độ, đặc biệt là nghiên cứu về vấn đề tuyển sinh và nhập học của sinh viên đại học trong bối cảnh đại dịch Covid - 19 đã cho thấy rằng, sự gia tăng cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học trong việc tuyển sinh và đăng ký học buộc các cơ sở này phải đầu tư chi phí vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, quảng cáo và P&R Người học sử dụng internet ngày càng tăng khiến cho quá trình tiếp cận với người học tiềm năng bằng cách cung cấp các nội dung liên tục và hấp dẫn do người dùng tạo thông qua văn bản, hình ảnh, đồ họa thông tin, video, podcast

Có tác giả chỉ ra rằng các cơ sở giáo dục đại học nên được tiếp thị nhiều hơn và cũng được quản lý giống các thương hiệu doanh nghiệp hơn (Schüller & Chalupský, 2012) Whelan & Wohlfeil (2006) và Maringe & Carter (2007) tuyên bố rằng các nhà quản lý trường đại học và các học giả phải coi tiếp thị không phải là một khái niệm xa lạ, mặc dù nó được du nhập từ thế giới kinh doanh, nhưng cũng là một triết lý và chiến lược khả thi để phát triển một lĩnh vực giáo dục đại học đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế Liên quan đến chủ đề này, nhiều tác giả đã mổ sẻ chuyên sâu về các công cụ truyền thông tiếp thị, trong đó trọng tâm chính là đánh giá trang web, ví dụ: Bauer & Scharl (2002); Nielsen (2000); Rovňák (2010) Nghiên cứu của họ tập trung vào việc cải thiện chất lượng của các trang web và các khả năng của sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử để truyền thông tiếp thị (Castro, Marcos & Caceres (2004); Kaplan & Haenlein (2010); Dekker (2007), Lewis và cộng sự (2008); Krombholz và cộng sự (2012); Durkasree & Ramesh (2011); Huttmanová & Synčáková (2009); Otim & Grover (2006); Parasaruman & Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự (2013), Róbert Štefkoa và cộng sự (2015)

Marketing điện tử trong GDĐH có thể phát triển trên môi trường Internet với sự liên lạc không ngừng bằng cách sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử như trang web, blog, Microsite, cổng Q&A / FAQ, bản tin email, Wiki, v.v Tầm quan trọng của các công cụ tiếp thị điện tử được thể hiện trong một số công trình học thuật (Keegan & Green, 2008; Belch & Belch, 2007) Đối với các trang web, Kiráľová

(1995) nói rằng nội dung trang web rất quan trọng và việc đổi mới nó có thể rất khó khăn vì khách truy cập không thích các trang web tĩnh, và đó là một sai lầm không thể tha thứ khi các trang web không được nâng cấp thường xuyên Sai lầm này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức của tổ chức Các cơ sở giáo dục đại học tập trung chủ yếu vào việc cung cấp dịch vụ trong giáo dục có những đặc điểm tương tự như các đối tượng thị trường khác, theo đó sinh viên đại diện cho khách hàng nhận ra quyết định mua hàng của họ - sự lựa chọn cơ sở giáo dục dựa trên thông tin có sẵn, bao gồm cả hình ảnh (Shanka, Quintal & Taylor , 2006; Švandová, 2013) Fransen & Van Rompay (2011) tuyên bố rằng các nỗ lực tiếp thị trong môi trường trực tuyến hỗ trợ sự gia tăng lòng trung thành đối với tổ chức bằng nhiều cách điển hình khác nhau trong đó tổ chức có thể chuyển đổi trải nghiệm người dùng và giúp tổ chức hình thành hình ảnh của mình (Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015)

Một điều khá phổ biến là chất lượng đào tạo của các khoa và trường ĐH không được thể hiện đầy đủ trong hoạt động tiếp thị và quảng bá của họ, mà được thực hiện trong môi trường Internet Štefko (2003) cho rằng nghiên cứu ngày càng chỉ ra thực tế rằng một trường ĐH được tôn trọng có chất lượng cao chủ yếu là sản phẩm của sự quản lý tốt, không ngại thay đổi các khuôn mẫu thông thường, và xem cơ sở giáo dục như một chủ thể phải hành xử theo cách tiếp thị hiệu quả trong môi trường thị trường Phân tích này đã chỉ ra rằng các sinh viên ngày càng có thái độ tích cực đối với trang web của một cơ sở giáo dục Đây được xem như một công cụ phù hợp để xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức Phát hiện này phản ánh thực tế là trong tập hợp các yếu tố được kiểm tra của trang web của khoa, các sinh viên là người phản biện nhiều nhất về độ rõ ràng của nó; mặt khác, điều này là một phần của việc đánh giá mức độ quan trọng được nhận thức bởi các sinh viên được xem là yếu tố quan trọng thứ hai của trang web trong số tất cả các yếu tố được kiểm tra Kết quả cho thấy rằng khi xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức, sinh viên thể hiện sự yêu thích hơn đối với thông tin thực tế - thông tin về các khóa học hơn là thông tin liên quan đến các sự kiện hiện tại hoặc các bài báo về tin tức của khoa Thực tế này có thể được gọi là “nhu cầu” về thông tin liên quan đến chính chương trình học, được phản ánh trong các công cụ tiếp thị điện tử Cần nhấn mạnh rằng chủ đề tiếp thị điện tử trong môi trường của các cơ sở giáo dục đại học là một chủ đề tương đối mới nhưng đồng thời là một phạm vi kiến thức rộng, không ngừng phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ trực tuyến Những sự kiện này có thể được coi là đáng kể từ quan điểm của các xu hướng khoa học trong tương lai trong lĩnh vực này Róbert Štefkoa và cộng sự (2015) đề cập đến việc khám phá sâu hơn về khả năng sử dụng mạng xã hội trực tuyến như một công cụ tiếp thị điện tử khác trong môi trường GDĐH, đặc biệt là giao tiếp trực tuyến trực tiếp kênh giữa tổ chức và khán giả mục tiêu và như một công cụ quảng bá hiệu quả về chi phí, Róbert Štefkoa và cộng sự (2015)

Một số nghiên cứu đề cập đến việc sử dụng các công cụ của marketing điện tử đến tác động chọn trường của sinh viên tiềm năng Glorija Sarkane và cộng sự (2015) cho rằng, với hình thức cạnh tranh này, điều quan trọng hơn bao giờ hết là các trường ĐH phải tìm ra những cách thức mới để trở nên nổi bật và tiếp thị hiệu quả cho các sinh viên tương lai Ngày nay, tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số như một nền tảng thương mại đã được công nhận rộng rãi và các trường đại học ngày càng áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến so với các kênh truyền thống Phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này thông qua phương pháp phỏng vấn, quan sát và lập tài liệu làm phương pháp thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy hầu hết, sinh viên tham gia mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về trường đại học trước khi chọn trường phù hợp Tính chất hợp tác và hấp dẫn của truyền thông xã hội tạo cơ hội cân bằng kiểm soát giáo dục vì nền tảng truyền thông được xây dựng dựa trên ý kiến và kinh nghiệm của học sinh và các bên liên quan khác Tầm quan trọng của Internet như một nền tảng thương mại hiện nay đã được công nhận trên toàn thế giới và ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến với chi phí của các kênh truyền thống Phương tiện truyền thông xã hội, là ứng dụng internet thế hệ thứ hai (Web 2.0), cho phép tương tác, giao tiếp 1-1, tương tác với khách hàng và nội dung do người dùng tạo Sự quan tâm của các cơ sở giáo dục đại học đối với phương tiện truyền thông xã hội như một phần của bộ công cụ tiếp thị ngày càng tăng, nhưng ít người biết về tiềm năng của các kênh này trong chiến lược tiếp thị giáo dục đại học Người ta còn biết ít hơn về vai trò của truyền thông xã hội như những người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngành học và trường ĐH của sinh viên tương lai

Các trường ĐH có nhiều hoạt động marketing đa dạng để lựa chọn nhằm thu hút những triển vọng mới Chúng bao gồm quảng cáo (ví dụ: TV, đài phát thanh, ngoài trời, báo in); tiếp thị quan hệ như thông tin các buổi họp, tương tác với cựu sinh viên hoặc thăm các trường trung học; tiếp thị qua internet thông qua các trang web, blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc các sáng kiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị (Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy 2004)

Quảng cáo truyền thống được các trường ĐH sử dụng để xây dựng nhận thức về thương hiệu trường đại học và liên tưởng thương hiệu (Chapleo 2011; Keller 1993) và ảnh hưởng đến kỳ vọng về cơ sở GDĐH thông qua thông tin (Anderson và Sullivan 1993: p 322) do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên

Sự cạnh tranh trên thị trường GDĐH đang trở nên mạnh mẽ hơn hàng năm, một phần là do sự suy giảm nhân khẩu học ở nhiều nước châu Âu và do xu hướng toàn cầu hóa thị trường GDĐH Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học đã tham gia vào các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức và sự khác biệt về thương hiệu

của họ Xu hướng này trong tài liệu tiếp thị về GDĐH, trong đó xây dựng thương hiệu GDĐH là một chủ đề ngày càng thu hút sự chú ý (Chapleo 2011; Chauhan và Pillai 2013; Hemsley Brown và Goonawardana 2007; Lowrie 2007) Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài phát thanh, TV, báo, tạp chí, biển quảng cáo, phương tiện giao thông công cộng, hội chợ triển lãm nghề nghiệp và triển lãm đã được HEI điều chỉnh với mục đích nâng cao nhận thức của công chúng về tổ chức, tạo ra một hình ảnh tích cực và do đó thu hút ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên Tất cả những lập luận này gợi ý rằng quảng cáo truyền thống có thể là một biến số chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên

Các hoạt động tiếp thị quan hệ được kỳ vọng sẽ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với các sinh viên tương lai và có thể tạo ra tình cảm gắn bó Các học giả về marketing đã kêu gọi chú ý nhiều hơn đến marketing mối quan hệ (Arnett et al 2003; Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Moogan 2011), vì nó có thể ngăn chặn một số hiểu lầm dẫn đến giảm sự hài lòng, chẳng hạn như giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinh viên Hennig-Thurau et al (2001) kêu gọi một mối quan hệ phù hợp với sinh viên để tạo lòng trung thành Arnet và cộng sự (2003), Klassen (2002), và Moogan (2011) gợi ý rằng tiếp thị mối quan hệ nên bắt đầu trong quá trình tuyển dụng, tiếp tục với việc giữ chân sinh viên (Angulo-Ruiz và Pergelova 2013), và kết thúc với các mối quan hệ với cựu sinh viên để thu hút tiềm năng trong tương lai sinh viên Các hoạt động tiếp thị dựa trên quan hệ sẽ cho phép các sinh viên tiềm năng có ý tưởng đầu tiên ngay cả trước khi bước vào trường đại học mà họ sắp chọn; và tiếp thị quan hệ thông qua gặp mặt trực tiếp có thể mang lại cho sinh viên tiềm năng cảm giác gắn kết cao hơn với trường đại học, đồng thời có thể thúc đẩy họ chọn trường

Theo một nghiên cứu của Sojkin và cộng sự (2012), nguồn thông tin được các sinh viên tương lai sử dụng thường xuyên nhất là internet, đặc biệt là các trang web và diễn đàn của trường ĐH, tiếp theo là tài liệu quảng cáo và sổ tay của trường ĐH Opoku và cộng sự (2006) lưu ý rằng sự cạnh tranh ngày càng tăng đối với sinh viên và mong muốn được công nhận chương trình đã khiến các trường đại học phân bổ nhiều nỗ lực và nguồn lực hơn để truyền thông trên internet

Mạng xã hội

Sinh viên triển vọng có xu hướng sử dụng nhiều trang truyền thông xã hội như YouTube, Twitter, Facebook (Moogan 2011; Opoku và cộng sự, 2006) Do đó, tiếp thị qua internet có thể có tác động tích cực đến việc lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng

Mạng xã hội do chi phí đầu tư thấp, lại là xu hướng mới được hầu hết giới trẻ tham gia Do vậy, đây có thể là công cụ được các trường ĐH thường sử dụng để thu hút các sinh viên tiềm năng Các thiết bị như điện thoại, website cũng đã được sử dụng làm công cụ học tập Ivala & Gachago (2012), giúp các cơ sở GDĐH có thể thiết

kế các phương pháp học tập mới phù hợp với nhu cầu của người học Các công cụ này cũng được sử dụng để tìm kiếm thông tin và nâng cao kiến thức Theo Duggan và Brenner (2012) 83% người trong độ tuổi từ 18 đến 29 đang sử dụng mạng xã hội Đối với các cơ sở GDĐH, công cụ này sẽ cho phép họ tiếp cận một cách nhanh nhất đến các ứng viên tiềm năng

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO

Một số công cụ thường được ứng dụng trong các trường ĐH, hỗ trợ việc quản lý sinh viên và cung ứng dịch vụ theo nhu cầu, như: SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm), CRM (quan hệ khách hàng), social media (mạng xã hội), web/mobile Đây cũng chính là ứng dụng chính trong triển khai marketing số trong kinh doanh (Bruyn, 2008)

Công cụ SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) cũng có thể được các cơ sở GDĐH liên kết để tăng cường quảng cáo thông qua các từ khóa Người học tiềm năng có thể gõ các từ khóa mà không cần phải nhớ chính xác tên trường Bên cạnh đó, việc tạo ra các liên kết với các mạng xã hội và các trang web khác, cũng như sử dụng việc phân tích lượng truy cập của người dùng sẽ giúp các trường có thể đề xuất các chiến lược marketing phù hợp với các đối tượng khác nhau Các trường có thể tự phát triển công cụ này hoặc sử dụng dịch vụ của một công ty chuyên nghiệp (Rutz & Bucklin, 2011) Nhiều trường ĐH cũng có thể sử dụng các công cụ làm tăng lượng xếp hạng và uy tín của trường thông qua việc tăng cường lượt truy cập hoặc tăng lượt trích dẫn nghiên cứu khoa học trên trang công cụ tìm kiếm học thuật như Google Scholar (Dixon & Duncan, 2013)

Quản trị quan hệ khách hàng - CRM

Bên cạnh đó, công cụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cũng là một công cụ hữu ích, có thể giúp cho các tổ chức có thể đạt các mục tiêu chính như: duy trì khách hàng hiện tại, tăng trưởng và mở rộng tập khách hàng mới (Reinartz & Venkatesan, 2008) Công cụ này cũng được áp dụng trong GDĐH, cho phép các trường ĐH có thể xây dựng được hệ thống dữ liệu về sinh viên (như tiến trình học, kết quả học tập, v.v.), đồng thời cũng cung cấp thêm cho sinh viên các dịch vụ hữu ích trong quá trình học tập tại trường

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học

Nhiều nghiên cứu ở trong và ngoài nước cũng đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử như sau:

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học qua kênh digital marketing tại cơ sở GDĐH Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức và thái độ về tính hữu ích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăng ký học của người học

Nguyễn Thị Minh Hà (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing trên cơ sở tiếp cận từ phía các cơ sở GDĐH ở Việt Nam Nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động chủ yếu bao gồm nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp

Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021) tiếp cận marketing giáo dục đại học theo góc nhìn từ quan điểm hướng về khách hàng Nghiên cứu chỉ tổng hợp tài liệu và phân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm của marketing trong GDĐH, cũng như các thành tố của mô hình marketing hỗn hợp 7Ps được áp dụng trong lĩnh vực này

Lê Quang Trực, Trần Văn Hòa (2017) đã thực hiện khảo sát để đo lường đánh giá của sinh viên về marketing mix trong giáo dục đại học Nghiên cứu phân tích nhận thức của sinh viên về các nội dung trong chiến lược marketing mix của các trường ĐH Tuy nhiên, góc độ phân tích chủ yếu đề cập đến các chiến lược marketing mix nói chung mà không đề cập đến marketing điện tử

Vũ Văn Trung (2016) cũng có nghiên cứu về Ứng dụng marketing 7P trong

công tác tuyển sinh tại trường đại học Phương Đông Nghiên cứu này chỉ tập trung

vào công tác tuyển sinh và cũng đưa ra một số các ứng dụng marketing kỹ thuật số trong nghiên cứu Nghiên cứu cũng chưa chỉ ra trong số các công cụ trên, công cụ nào có tác động lớn nhất đến việc tuyển sinh của trường

Bùi Kiên Trung (2016) trong Luận án tiến sỹ tại ĐH KTQD đề cập đến “Mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning” Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra

chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý; chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương trình ĐTTX-E phát triển bền vững Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả này chưa đề cập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử, chủ yếu mới chỉ đề cập đến nội dung của đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên

Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022) nghiên cứu tổng quan ảnh hưởng của marketing số đối với quyết định nhập học của học sinh vào các trường ĐH ở Hà Nội Các tác giả đã tổng hợp các công trình liên quan và cho thấy các nhóm yếu tố ảnh hưởng bao gồm những yếu tố cá nhân và yếu tố bên ngoài, trong đó các chiến dịch tuyển sinh của trường thông qua website, fanpage chỉ là một trong những yếu tố để tác động đến ảnh hưởng này Tuy nhiên, bài viết chỉ tổng quan về tình hình nghiên

cứu và đề xuất khung nghiên cứu mà chưa đưa ra kết quả nghiên cứu tác động cụ thể

Bảng 1.4 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học

STT Yếu tố Kết quả nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Tác giả (năm nghiên cứu)

1

Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại cơ sở giáo dục đại học

Tốc độ truy cập wifi trong lớp học và khuôn viên trường, các thiết bị đầu cuối máy tính đầy đủ tại các lớp học, thư viện hoặc sự phản hồi từ bộ phận hỗ trợ kỹ thuật CNTT

Định lượng Surej P John & Rouxelle De Villiers (2022)

2

Website, fanpage ảnh hưởng đến quyết định nhập học của học sinh vào các trường đại học ở Hà Nội

Định tính Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022)

3

Tính tin cậy về thông tin trong các công cụ marketing điện tử

Các thông tin cần đảm bảo được độ tin cậy để tăng tính thuyết phục đối với người xem

Định tính, định lượng

Kaasinen, 2007, Chen và cộng sự (2004), Farah Hanna Zawaideh (2017), Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020

4

Tính hữu ích của thông tin trong các công cụ marketing điện tử

Nhận thức và thái độ về tính hữu ích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăng ký học của người học

Định tính, khảo sát

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020, Nguyễn Thị Minh Hà (2020), Mohammad Mousa Eldahamsheh và cộng sự, 2021, Yang (2005) , Hasan và cộng sự (2021

5

Tính dễ sử dụng của các công cụ marketing điện tử

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH

khảo sát, phỏng vấn sâu

Nguyễn Thị Minh Hà (2020), Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020), Surej P John & Rouxelle De Villiers (2022

6 Nguồn lực nội bộ của tổ chức

Tiếp cận từ góc độ của các

Nguyễn Thị Minh Hà (2020)

7 Áp lực cạnh tranh Tiếp cận từ góc độ của các

Nguyễn Thị Minh Hà (2020)

8

Tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp

Tiếp cận từ góc độ của các

Nguyễn Thị Minh Hà (2020)

9 Mô hình Marketing - mix

Mô hình 7P, chiến lược marketing - mix

Định tính, so sánh, tổng hợp tài liệu

Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021), Lê Quang Trực, Trần Văn Hòa (2017), Vũ Văn Trung (2016

10 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương trình ĐTTX-E phát triển bền vững

nội bộ và tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp không được trình bày trong mô hình nghiên cứu của Luận án

Bảng 1.5 Đo lường sự thành công của hoạt động marketing điện tử STT Nội dung nghiên cứu Phương pháp

nghiên cứu Tác giả (năm nghiên cứu)

1 Thu hút cựu sinh viên tham gia

Định tính, định lượng

Surej P John & Rouxelle De Villiers

Eldahamsheh và cộng sự, 2021

2 Thành công trong sự nghiệp

Định tính, định lượng

Surej P John & Rouxelle De Villiers

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

1.5 Kết luận về các khoảng trống nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu các công trình liên quan đến đề tài Luận án, NCS nhận thấy, đề tài của Luận án còn nhiều khoảng trống nghiên cứu có thể khai thác:

Thứ nhất, hạn chế trong góc độ tiếp cận marketing theo quá trình Các nghiên

cứu trong nước và trên thế giới về đề tài marketing trong GDĐH thường sử dụng phương pháp khảo sát, đối tượng khảo sát có thể là học sinh, sinh viên hoặc các viên chức tại trường ĐH Một số tác giả khác sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu phân tích Tuy nhiên, các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung vào một khía cạnh nhất định, thường là marketing trong vấn đề tuyển sinh Một số ít nghiên cứu đánh giá về sự thỏa mãn của cựu người học đối với các chương trình đào tạo của cơ sở GDĐH Nhiều nghiên cứu lại sử dụng quan điểm tiếp cận ở góc độ của tổ chức giáo dục đào tạo, áp dụng lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đề xuất khung nghiên cứu.chưa có nghiên cứu nào tiếp cận hoạt động truyền thông marketing điện tử tại các trường đại học đối với sinh viên và cựu sinh viên Mặc dù có nhiều nghiên cứu trên nhiều khía cạnh khác nhau, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều chỉ tiếp cận ở một khía cạnh cụ thể Nghiên cứu của các tác giả về marketing điện tử trong giáo dục đại học được thực hiện trên nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, có tác giả thì tiếp cận ở góc độ của các cơ sở giáo dục đại học, có tác giả lại tiếp cận trên góc độ của người học và các bên liên quan Phần lớn các nghiên cứu quan tâm đến các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường đại học, tức là các yếu tố tác động đến quá trình tuyển sinh đầu vào của một trường đại học Một số nghiên cứu đến sự hài lòng các cựu sinh viên đối với các chương trình đào tạo của các trường đại học Nhiều nghiên cứu ở các khía cạnh khác nhau tạo nên một bức tranh đa dạng về marketing

điện tử trong GDĐH Tuy nhiên, nghiên cứu trong hiện tại cũng chưa chỉ rõ được một cách tổng thể marketing có thể được áp dụng xuyên suốt trong cả quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các giai đoạn từ đầu vào đến đầu ra và các dịch vụ sau bán như tiếp cận khách hàng tiềm năng (giai đoạn tuyển sinh), cung cấp dịch vụ cho khách hàng chính (cung cấp dịch vụ đào tạo, tư vấn và dịch vụ khác cho sinh viên hiện tại), cung cấp các dịch vụ sau bán (kết nối sau tốt nghiệp) Khách hàng sau khi sử dụng xong dịch vụ có thể lại trở thành khách hàng tiềm năng đối với các dịch vụ khác của trường ĐH, như tiếp cận với các dịch vụ khác (các khóa học khác hoặc đào tạo chuyên sâu, v.v.v) Điều này khiến cho nhiệm vụ của marketing điện tử luôn là một chuỗi hoạt động không dừng ngay cả đối với một khách hàng, sau khi họ đã sử dụng xong dịch vụ Đây là điểm mà chưa có nghiên cứu nào trên thế giới đề cập đến một cách đầy đủ Dựa trên quan điểm và cách tiếp cận này, NCS sẽ thực hiện nghiên cứu của mình về hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở GDĐH ở Việt Nam trên một góc độ mới

Thứ hai, về mục tiêu nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu tiếp cận ở một nhóm

khách hàng mục tiêu, mà chưa đề cập đến việc sử dụng các công cụ truyền thông

marketing điện tử tại các trường đại học trên đa mục tiêu, vừa thu hút người học tiềm

năng, vừa nhằm giữ chân khách hàng và để kết nối với cựu sinh viên Phần lớn các nghiên cứu đề cập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử trong các cơ sở GDĐH như là một phương thức để thu hút sinh viên tiềm năng Trong khi đó, một cơ sở giáo dục đại học không chỉ tăng thu hút sinh viên mà còn cần thực hiện giữ chân sinh viên và kết nối với các cựu sinh viên bằng các công cụ như hệ thống quản lý nội bộ cho từng đối tượng nhằm tăng danh tiếng và uy tín của trường đại học Luận án sẽ thực hiện phân tích công cụ marketing điện tử áp dụng trong các giai đoạn khác nhau nhằm mục tiêu này Bởi cuối cùng việc nâng cao danh tiếng hay uy tín, chất lượng đào tạo hay xếp hạng trường đại học cũng chính là quá trình đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người học ở mọi giai đoạn khác nhau, tạo nên sự thành công trong việc áp dụng các công cụ marketing điện tử trong giáo dục đại học

Thứ ba, Các nghiên cứu về đề tài marketing trong giáo dục đại học sử dụng đa

dạng các phương pháp nghiên cứu Mặc dù nhiều nghiên cứu đề cập ở nhiều góc độ khác nhau, có nhiều nghiên cứu đề cập đến việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Tuy nhiên, đối với các đề tài về marketing, hầu hết các đề tài thường sử dụng các dữ liệu sơ cấp, dựa trên cơ sở khảo sát các đối tượng nghiên cứu Nhiều nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc Một số nghiên cứu khác sử dụng mô hình hồi quy logistics để phân tích dữ liệu Một số nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, tổng hợp, thống kê các tài liệu liên quan để xây dựng khung nghiên cứu Nhiều nghiên cứu khác sử dụng dữ liệu từ khảo sát để phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các mối quan hệ được đề xuất, nhưng Luận án chỉ tiếp cận đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng các công

cụ marketing điện tử một cách thành công, đạt đến các mục tiêu xác định của các tổ chức giáo dục đại học tại Việt Nam Thông qua các dữ liệu thu thập được từ khảo sát các đối tượng người học (hiện tại và cựu sinh viên) để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thành công trong việc áp dụng các công cụ marketing điện tử tại các trường ĐH ở Việt Nam

Tóm lại, mặc dù có nhiều đề tài nghiên cứu về marketing, marketing trong giáo dục đại học, cũng như cũng đã có một số nghiên cứu về các công cụ nhất định của marketing điện tử trong giáo dục đại học Nhưng nhìn chung, trong tổng thế các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất đề tài chưa thấy có nghiên cứu nào trùng lặp

hoàn toàn với đề tài “Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại

Việt Nam” Việc nghiên cứu đề tài này cũng sẽ giúp cho các trường ĐH tăng độ nhận

diện thương hiệu, và mở rộng thị trường ra phạm vi khu vực và thế giới

Tiểu kết chương 1

Chương 1 tổng kết tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Luận án, trong đó NCS tổng hợp các vấn đề liên quan đến marketing điện tử, hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học Dựa trên phân tích chung về tổng thể tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài, NCS đã rút ra các khoảng trống trong nghiên cứu làm cơ sở để phân tích đề tài Luận án trên các góc độ mới Đây cũng là cơ sở để NCS thực hiện việc nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học, xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các trường ĐH ở Việt Nam

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

2.1 Những vấn đề cơ bản về marketing điện tử

2.1.1 Khái niệm về hoạt động marketing điện tử

Marketing điện tử hay còn gọi là E– marketing chưa thực sự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internet marketing, digital marketing Có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử, theo đó, Marketing điện tử có nhiều điểm tương đồng với marketing số (digital marketing), marketing trực tuyến (online marketing) và marketing trên internet (internet marketing), tuy nhiên lại có sự khác biệt, dẫn tới các khái niệm này vừa tương đồng nhưng cũng vừa khác biệt E– marketing được tiếp cận nhiều góc độ khác nhau, có lúc được hiểu như một cách gọi khác của digital marketing, có lúc thì lại được cho rằng, khái niệm E– marketing là giai đoạn phát triển trước của digital marketing hoặc giữa E– marketing và digital marketing có sự đan xen và giao thoa với nhau về mặt khái niệm Với sự phát triển của internet và kỷ nguyên kỹ thuật số, mọi thứ đều có thể được cung cấp một cách trực tuyến dẫn tới sự thay đổi về các chiến lược marketing tại các tổ chức và doanh nghiệp mang lại các lợi ích về hỗ trợ mở rộng mạng lưới kết nối khách hàng Trên góc độ công nghệ, E-marketing biểu thị việc sử dụng mạch tích hợp, điện trở, máy biến áp và rơ le được gắn trên bảng mạch in, trong khi đó hàm nghĩa của marketing kỹ thuật số hẹp hơn, nghĩa là chỉ liên quan đến công nghệ thông tin và mức độ lập trình chỉ liên quan đến các chữ số nhị phân số 0 và một (0 & 1) (Jesal Shethna, 2020)

Trên góc độ marketing, marketing điện tử bao gồm nhiều kênh khác nhau để tiếp cận với một lượng lớn khách hàng mục tiêu Còn đối với marketing kỹ thuật số, có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này Đối với một số chuyên gia và nhà phân tích, nó biểu thị tất cả các hình thức marketing điện tử được thực hiện thông qua web, thiết bị di động, đài phát thanh, truyền hình, bảng hiệu Emarketing nhưng không bị hạn chế chỉ sử dụng các công nghệ truyền thông Quan điểm khác cho rằng Emarketing rộng hơn và digital marketing một tập con của marketing điện tử bởi nó được giới hạn ở một vị trí nhất định, chẳng hạn như các banner quảng cáo chạy trong các trung tâm mua sắm hoặc các nút giao thông trên đường (Jesal Shethna, 2020)

Strauss & Frost (2008) cho rằng “marketing điện tử là việc sử dụng công

nghệ thông tin cho các hoạt động marketing… Marketing điện tử sẽ thực hiện những chức năng như của marketing truyền thống nhưng bằng các công cụ liên quan đến điện tử”

Quan điểm của Phillip Kotler (2012) cũng tương đồng và có sự bổ sung, theo

đó “marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về 4’P bao gồm sản phẩm (Product),

giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến sản phẩm và dịch vụ (Promotion) để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân sử dụng các phương tiện điện tử và internet”

Theo Saga (2018), E– marketing là “sự kết hợp của công nghệ truyền thông hiện

đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng”

Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt

Stephen Dann và Susan Dann (2011) đưa ra định nghĩa về tiếp thị hay marketing điện tử là “bất kỳ loại hoạt động marketing nào thực hiện thông qua một số hình thức công nghệ tương tác” Theo đó, marketing điện tử được sử dụng như một định nghĩa chung để “mô tả một loạt các phương tiện, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng tốt nhất công nghệ để thực hiện hoạt động marketing” Mục đích của việc sử dụng marketing điện tử là để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn (Indeed Editorial Team, 2021)

Trong khi đó, Raymond D Frost và cộng sự (2018) cho rằng “Marketing điện

tử chỉ là một phần trong các hoạt động kinh doanh điện tử của một tổ chức Marketing điện tử là việc sử dụng công nghệ thông tin cho hoạt động marketing và các quy trình tạo lập, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Định nghĩa một cách đơn giản hơn, e-marketing là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào marketing truyền thống” Công nghệ thông tin

trong trường hợp này được các tác giả đồng nghĩa với công nghệ kỹ thuật số, nghĩa là các công nghệ, chẳng hạn như máy tính và internet, cho phép lưu trữ và truyền dữ liệu ở các định dạng kỹ thuật số Do vậy, E– marketing và digital marketing theo quan điểm của các tác giả trong trường hợp này là giống nhau bởi nó đều là một phần của kinh doanh điện tử, góp phần thu hút và giữ chân khách hàng và đối tác kinh doanh phù hợp

Jennifer Rowley (2008) lại nghĩ rằng, marketing nội dung kỹ thuật số chỉ có một số nội dung trùng lặp với marketing điện tử Marketing nội dung kỹ thuật số cũng không hoàn toàn là một phần trong marketing điện tử vì nội dung số không chỉ được tiếp thị thông qua các kênh điện tử Marketing điện tử theo Jennifer Rowley (2008) được coi là một nhánh của marketing truyền thông và bổ sung cho các yếu tố marketing mix khác Trong đó, marketing nội dung số, tập trung vào bản chất của các sản phẩm và dịch vụ đang được tiếp thị, ví dụ như marketing dịch vụ tài chính hoặc marketing hàng tiêu dùng nhanh), tạo ra các phương pháp và các khả năng marketing khác nhau

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ số, sử dụng internet để quảng cáo, tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email và blog (Indeed Editorial Team, 2021) Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiến lược marketing