Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.2018 Nhà máy sản xuất thứ 2 tại Bình Dương đã được xây dựng, sở hữu t
MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP
Tổng quan doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần Phúc Long Heritage
Hình 1: Logo doanh nghiệp Phúc Long
Slogan: Chất lượng khởi nguồn từ đam mê
Nhà máy sản xuất: D_8 D_CN Đường XE 1, Khu Công Nghiệp Mỹ Phước III, phường Mỹ Phước, thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương, Việt Nam
Địa chỉ: Phòng 702, Tầng 7, Tòa nhà Central Plaza, số 17 Lê Duẩn, phường Bến Nghé, quận 1, Hồ Chí Minh
Website: https://phuclong.com.vn/
Fanpage: https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea
Too long to read on your phone? Save to read later on your computer
1.1.2 Lịch sử hình thành & phát triển
Hình 2: Quá trình hình thành và phát triển của Phúc Long
Thời gian Thành tựu nổi bật
1968 Cái tên Phúc Long được xuất hiện trong thị trường trà và cà phê Việt Nam.
Khai trương 3 cửa hàng đầu tiên tại Tp Hồ Chí Minh trên các trục đường:
Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi.
2000 Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.
2007 Để mở rộng ra khu vực phía Bắc, Phúc Long đã tiếp nhận sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên.
2012 Cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea đặt bước chân đầu tiên vào các trung tâm thương mại.
2015 Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.
2018 Nhà máy sản xuất thứ 2 tại Bình Dương đã được xây dựng, sở hữu thêm 2 đồi chè Thái Nguyên và Bảo Lộc.
2019 Phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc.
2021 Sự kiện bắt tay giữa Tập đoàn Masan và Hệ thống Phúc Long cùng với đó Phúc Long kết hợp với Winmart để mở chuỗi cửa hàng dạng kios.
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn o Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường phát triển bền vững, Phúc - Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam o Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế
Sứ mệnh o Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê o Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng o Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên liên tục tỏa sáng Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân o Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng
Giá trị cốt lõi o Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất o Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng o Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội
1.1.4 Mô hình tổ chức IMC trong doanh nghiệp
Hình 3: Mô hình tổ chức IMC trong doanh nghiệp
Với tầm nhìn là mở rộng thị trường phát triển bền vững nên thương hiệu đã lựa - chọn mô hình tổ chức tập trung, tập trung vào tất cả các loại sản phẩm của mình
Mô hình tổ chức tập trung của Phúc Long Coffee & Tea bao gồm: Ban giám đốc, các phòng ban và cuối cùng là nhân viên
Bộ phận IMC có 4 chức năng cơ bản, bao gồm: o Lập kế hoạch o Xác định và xây dựng ngân sách o Quản lý và thực hiện kế hoạch o Phối hợp với các phòng chức năng khác, quảng cáo và cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Ƣu điểm: Dễ dàng quản lý, dễ truyền thông hệ thống hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
Nhƣợc điểm: Mọi quyết định đều phụ thuộc vào giám đốc nên khi vắng mặt công việc sẽ bị chậm trễ
1.1.5 Lĩnh vực hoạt động và dịch vụ
Phúc Long hoạt động trên 2 lĩnh vực là:
Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói
Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, ki-ốt: o Các loại thức ăn, đồ uống o Các loại bánh ngọt, bánh mặn o Dịch vụ giao hàng tận nơi
Trà túi lọc, , trà hộp giấy, lễ hộp, trà hộp xám.
Trà gói cao cấp, trà vạn lý hương, trà đen, trà sen, trà xanh…
Trà lon giấy, trà lon thiếc, trà thượng hạng…
Cà phê Set, cà phê phin nhôm, cà phê mùi, cà phê hạt.
Latte, trà sữa, nước ép, sinh tố, trà xanh đá xay…
Green Tea ChoCo cake , bánh mì, tiramisu…
1.1.6 Lựa chọn thương hiệu và dòng sản phẩm mang tính chiến lược
Lựa chọn thương hiệu trà và cà phê đậm vị:
Thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong xu thế phát triển kinh tế toàn cầu Các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau càng mạnh thì việc sở hữu một thương hiệu mạnh càng tuyệt vời và quan trọng Khách hàng quan tâm nhiều hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Nếu bạn là một tín đồ của trà sữa hay trà nói chung và các loại nước uống khác thì không thể bỏ qua cái tên “Phúc Long”
Hiện nay, Phúc Long đã xây dựng cho mình một hệ thống cửa hàng và không ngừng nâng cao giá trị và bản sắc thương hiệu cho mình Không khó bắt gặp hình ảnh các bạn trẻ sẵn sàng xếp hàng chờ mua trà sữa của Phúc Long Thương hiệu Phúc Long với lợi thế uy tín về sản phẩm và dịch vụ, độ nhận diện thương hiệu cao mà khi mà các sản phẩm đều mang chung thương hiệu Phúc Long, hơn thế nữa là các sản phẩm kinh doanh của thương hiệu này đều trong ngành F&B và có liên quan đến nhau Trải qua hơn 50 năm, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành F&B, nhất là trà và cà phê
1.1.7 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho doanh nghiệp
Thương hiệu Phúc Long được biết đến với những sản phẩm trà và cà phê, đặc biệt là trà Trà Phúc Long có nguồn gốc tinh khiết từ hai đồi chè do chúng tôi sở hữu tại Thái Nguyên và Bảo Lộc – hai nơi này cũng được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam Với đặc điểm của sản phẩm cũng như dịch vụ, Phúc Long đã thu hút được số lượng khách hàng lớn Đồng thời Phúc Long cũng đang thực hiện các chiến dịch quảng bá và truyền thông rộng rãi đối với đối tượng khách hàng thông qua hai hình thức truyền thông online và offline.
Các hoạt động marketing doanh nghiệp đang triển khai a) Marketing trên các nền tảng Social Media
Facebook: Fanpage của doanh nghiệp là nơi đăng tải các chiến dịch truyền thông, chương trình quảng cáo, khuyến mãi dành cho các sản phẩm
Hình 4: Fanpage của Phúc Long Coffee & Tea Link: https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea
Hình 5: Một số bài viết trên Fanpage o Số lượt thích trang: 547.595 người. o Số lượt theo dõi trang: 572.386 người. o Fanpage hiển thị đầy đủ thông tin cơ bản của doanh nghiệp. o Ảnh đại diện sử dụng logo của thương hiệu giúp người xem dễ dàng nhận diện thương hiệu. o Nội dung bài viết đa dạng, hình ảnh sắc nét. o Mức độ tương tác mỗi bài viết trung bình khoảng 500 lượt thích/ mỗi bài viết.
Hình 6: Theo công cụ Social Insider
Hình 7: Theo công cụ Social Insider
Hình 8: Top 3 bài viết có tỉ lệ tương tác cao theo công cụ Social Insider
Hình 9: Phân tích lượt tương tác theo công cụ Similar web
Hình 10: Instagram của Phúc Long Coffee & Tea Link: https://www.instagram.com/phuclongcoffeeandtea/
Hình 11: Bài viết trên Instagram o Số người theo dõi: 15.600 người o Số lượng người tương tác thấp hơn trên Facebook o Nội dung các bài viết được cập nhật mỗi ngày o Nội dung bài viết đa dạng, hình ảnh sắc nét
Hình 12: Theo công cụ Social Insider o Tỉ lệ đăng tải bài viết là 0.4 bài/ ngày
Hình 13: Theo công cụ Social Insider o Top từ khóa và hashtag được doanh nghiệp sử dụng thường xuyên
Hình 14: Theo công cụ Similarweb
Hình 15: Youtube của Phúc Long Coffee & Tea Link: https://www.youtube.com/@PhucLongCoffeeTea
Hình 16: Video trên Youtu be của Phúc Long Coffee & Tea o Số lượng người đăng ký: 316 người o Phúc Long Coffee & Tea chưa chú trọng trong việc phát triển kênh Youtube o Video gần đây nhất là 8 tháng trước o Số lượng người xem video qua kênh này còn khá ít
Hình 17: Theo công cụ Social Insider b) Marketing trên Website
Phần lớn các nội dung về thông tin doanh nghiệp, danh mục sản phẩm, chi tiết về sản phẩm và các hoạt động bán hàng đều được cập nhật thường xuyên trên website của doanh nghiệp
Hình 18: Website của Phúc Long Coffee & Tea Link: https://phuclong.com.vn/
Phân tích website theo công cụ
Hình 19: Phân tích website theo công cụ Pagespeed Insights trên giao diện di động
Hình 20: Phân tích website theo công cụ Pagespeed Insights trên giao diện máy tính o Tốc độ tải trang trên di động đang ở mức yếu, nhiều hạng mục chưa được tối ưu đặc biệt là về hình ảnh o Tốc độ tải trang trên máy tính ở mức trung bình, cần điều chỉnh để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng
Hình 21: Phân tích website theo công cụ Mobile Friendly o Website của Phúc Long Coffee & Tea hoàn toàn tương thích với các thiết bị di động
Hình 22: Phân tích theo công cụ Similar web c) Marketing trên sàn thương mại điện tử
Phân tích thị trường
1.2.1 Xác định độ lớn của thị trường mục tiêu
Trà và cà phê là hai “ông lớn” dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống Thị trường đồ uống nói chung, thị trường trà và cà phê nói riêng trong những năm gần đây có tốc độ tăng trưởng khá nhanh
Hình 24: Khảo sát trên Google Trends
Hình 25: Khảo sát trên Google Trends
Theo báo cáo của Google Trends, mật độ tìm kiếm từ khóa “Trà và cà phê” đang liên tục tăng và giữ ở mức ổn định trong vòng 5 năm qua (từ tháng 3/2018 tháng 3/2023), đỉnh - điểm vào tháng 3/2022, ngay khi đại dịch Covid 19 có dấu hiệu lắng xuống và cuộc sống của người dân quay trở lại quỹ đạo ban đầu Mức độ quan tâm tập trung chủ yếu tại các vùng có đông dân cư như Hà Nội (61%) và Thành Phố Hồ Chí Minh (100%)
Hình 26: Khảo sát trên Q &Me
Tại một khảo sát khác trên Q&Me cho thấy, 91% người tiêu dùng thường xuyên uống trà sữa, và tỷ lệ uống trà sữa cao hơn ở những người trẻ từ 15 - 22 tuổi lên đến 95% Có thể thấy, trong khi các thương hiệu lớn và nổi tiếng như Starbucks hay The Coffee.Bean & Tea Leaf nhắm tới những khách hàng chính là những nhân viên văn phòng, những người có thu nhập cao và những vị khách nước ngoài ưa chuộng vị cà phê ngoại hoặc cà phê Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng có thể xác định rõ phân khúc là những khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống thì Phúc Long Coffee & Tea đã xác định phân khúc thị trường của mình dựa trên Nhân khẩu học và Tâm Lý học khi nhắm tới phân khúc thị trường là tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, sành về trà và cà phê Nói một cách cụ thể hơn, Phúc Long đã rất thông minh trong việc lựa chọn được phân khúc thị trường với số lượng đông đảo Sự lựa chọn thông minh này đã giúp cho Phúc Long có được một thị trường mục tiêu với khách hàng đa dạng từ những học sinh, sinh viên cho đến những người đi làm có thu nhập từ trung đến cao và những khách du lịch.
Trà và cà phê qua bao năm vẫn là nằm trong những phân khúc thị trường có sức hút nhất trong ngành F&B toàn cầu Bất chấp sự chững lại ở các ngành khác của thị trường do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, các sản phẩm hương cà phê và trà vẫn được người tiêu - dùng ưa chuộng Báo cáo từ Business Wire cho thấy, ngành công nghiệp trà và cà phê sẽ nhanh chóng hồi phục với mức tăng trưởng trung bình 9%/năm và đạt 191,1 tỷ USD vào năm 2023.
Hình 27: Trà và cà phê chiếm thị phần khổng lồ trong ngành F&B
Mới đây, một nghiên cứu chung từ Momentum Works và qlub đã chỉ ra rằng quy mô của thị trường trà sữa Việt Nam đạt mức 362 triệu USD trong năm 2021, chỉ đứng sau hai thị trường khác trong khu vực Đông Nam Á là Thái Lan (749 triệu USD) và Indonesia (1,6 tỷ USD) Theo một nghiên cứu được đăng tải trên China Daily, mặc dù mỗi cốc trà sữa có giá không hề rẻ, song người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng vẫn sẵn sàng chi tiền để mua trà sữa quanh năm, cao điểm là vào mùa hè Nhu cầu lớn kết hợp với quy mô thị trường ở mức cao trong khu vực đã chứng minh tiềm năng và sức hút của thị trường trà sữa tại Việt Nam
Hình 28: Quy mô thị trường trà sữa một số quốc gia Đông Nam Á trong năm 2021 (Nguồn: Momentum
Hiện nay, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam ước tính là 2,3 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng hơn 10% mỗi năm Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25%, bao gồm các thương hiệu lớn như Highlands Coffee (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng) Điều này đồng nghĩa, nếu có cách tiếp cận khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ dàng hơn trong việc tấn công vào nhóm 75% thị phần còn lại
Và điều này đã được thể hiện rõ khi Masan bắt đầu thâu tóm chuỗi Phúc Long từ thời điểm công bố thỏa thuận mua lại 20% cổ phần CTCP Phúc Long Heritage với giá 15 triệu USD vào tháng 5/2021 Song song với đó, hai bên thỏa thuận chiến lược phát triển mô hình "Kiosk Phúc Long" qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng tiện ích VinMart+ trên toàn quốc Chỉ sau hơn một năm về tay Masan, mức định giá của chuỗi đồ uống Phúc Long đã tăng gấp 6 lần Theo báo cáo kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2022, Phúc Long Heritage đạt doanh thu 820 tỷ đồng, tăng 38,5% so với cùng kỳ năm trước.
Hình 29: Một kiosk Phúc Long tích hợp trong Masan
Ngày nay xu hướng lựa chọn cà phê và trà cũng thể hiện khá rõ nét trong hành vi của người tiêu dùng Trong năm 2023, các xu hướng được cho là chủ đạo trong ngành hàng trà và cà phê bao gồm quá trình nitro hóa phân tử và nguồn cung ứng bền vững Đây là phương pháp làm tăng cảm giác ngon miệng, với kết cấu mịn màng và không cung cấp quá nhiều calories rỗng Như vậy, có thể thấy được, các xu hướng cà phê và trà 2023 cũng không nằm ngoài làn sóng sử dụng thực phẩm vì sức khỏe Cùng với sự phục hồi và dần tăng trưởng hậu dịch của ngành, người tiêu dùng đang tìm kiếm nhiều hơn những sản phẩm hương cà phê và trà mang tính bền vững nhưng vẫn giữ nguyên được cảm giác ngon miệng Cụ thể cho điều đó, họ ưu tiên hơn các loại trà tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay vì sử dụng đồ uống hương vị hấp dẫn nhưng chứa phụ gia, chất kích thích Thế mạnh nổi bật và hợp thời của Phúc Long đó là kết hợp cả hai yếu tố: Sản phẩm trà độc đáo và khác biệt; trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà và giá bán phù hợp với túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân Nhờ vậy mà hiện nay thương hiệu Phúc Long đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết đối với cuộc sống của người dân Việt Nam không chỉ vậy trong tương lai sẽ được ngoại nhập đi các quốc gia trên thế giới.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Highlands Coffee là thương hiệu cà phê của Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI Công ty được David Thái thành lập tại Hà nội vào năm 1999) Bắt nguồn từ tình yêu với đất nước Việt Nam và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee đã ra đời với khát vọng nâng tầm được giá trị và hương vị cà phê của Việt Nam Từ đó có thể lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa yếu tố truyền thống với hiện đại
Ngày hôm nay, với hàng trăm cửa hàng trên khắp Việt Nam và trên Thế giới, thứ Highlands Coffee đem lại không chỉ dừng lại ở cà phê Highlands Coffee còn là nơi để thuộc về, là nơi để kết nối tất cả mọi người với nhau Từ đó, Highlands Coffee trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng Chính khát khao được lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào được phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào đi chệch sứ mệnh của mình
Highlands Coffee mong muốn truyền tải thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình” thông qua bốn giá trị không đổi: Đam mê - Tình thân - Quý trọng Tương trợ”.-
Sản phẩm và lợi thế
Sản phẩm: Hiện nay, các dòng s n ph m c a Highlands Coffee bao gả ẩ ủ ồm: Cà phê phin, trà, freeze, cà phê đóng gói…
Hình 31: Dòng sản phẩm cà phê phin của Highlands Coffee
Hình 32: Dòng sản phẩm trà của Highlands Coffee
Hình 33: Dòng sản phẩm freeze của Highlands Coffee
Hình 34: Dòng sản phẩm cà phê đóng gói của Highlands Coffee
Lợi thế cạnh tranh: Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Các dòng sản phẩm của Highlands khá đa dạng, nguyên liệu được chọn lựa kỹ lưỡng, hương vị phù hợp với khẩu vị người Việt Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee - nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp a) Marketing 4P của doanh nghiệp
Highlands Coffee đã chia sản phẩm của mình ra thành 2 nhóm chính: Đồ uống và Đồ ăn Đồ uống được Highlands Coffee chia làm 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin sữa đá là sản phẩm chủ lực. Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng là chủ lực.
Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực.
3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được ưu ái và xuất hiện ở hầu hết trong chiến dịch marketing của Highlands Coffee Bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” và mang lại cho Highlands nhiều doanh thu nhất Hơn nữa, 3 nhóm chính với 3 sản phẩm chủ lực đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng khi đến với thương hiệu.
Bên cạnh đó Highlands chia đồ ăn làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt
Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở hầu hết các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, cửa hàng của Highlands còn sử dụng thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Bởi bánh mì là món ăn quen thuộc, “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam Bánh mì còn là đồ ăn được yêu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp Ngoài ra, đây là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước Khi khách hàng order bánh mì tại cửa hàng này thì luôn đi kèm với 1 ly nước Nên việc lựa chọn bánh mì được coi là điều khôn ngoan và sáng suốt của thương hiệu này.
Ngoài ra, trong chiến lược về sản phẩm của Highlands Coffee cũng có các dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon để có thể tiếp cận với các khách hàng ở xa Hơn nữa, thương hiệu này còn cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ Đồng thời, việc cho ra mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.
Với mục tiêu đưa thương hiệu đến với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Sự chênh lệch về giá được thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands Coffee Đây là mức giá có thể chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam có mức thu nhập bình quân còn thấp mặc dù đây là thị trường xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới
Với chiến lược marketing của Highlands Coffee về việc định giá theo thị trường, Highlands Coffee đã được đánh giá là dòng sản phẩm dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên, cụ thể là cà phê cho nam/ nữ doanh nhân.
Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá…
Hình 35: Menu của Highlands Coffee
Chiến lược marketing của Highlands Coffee về phân phối đó là bán trực tiếp sản phẩm của mình tại cửa hàng Hiện tại, thương hiệu này đã sở hữu hơn 300 cửa hàng trải dài trên
24 tỉnh thành tại Việt Nam, các cửa hàng thường tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành với mật độ dân số cao, giao thông, đường xá đi lại thuận tiện hoặc nằm tại xung quanh các trung tâm thương mại và dưới nhiều tòa nhà văn phòng Điều này chứng tỏ
Highlands Coffee muốn tiếp cận với nhiều nhân viên làm việc trong các tòa nhà văn phòng cũng như khách du lịch…
Ngoài ra, chiến lược Marketing của Highlands Coffee về phân phối còn sử dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu Việc triển khai mô hình kinh doanh của Highlands Coffee theo chiến lược này có thể giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền mà nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.
Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi trên cả nước Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Baemin, Shopee Food, Grab…giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng.
Promotion ( Xúc tiến hỗn hợp)
Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập ba tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt trong năm, mua combo với khuyến mãi lớn, dịch vụ giao hàng miễn phí
Ngoài ra, Highlands đã triển khai hệ thống thành viên, thẻ VIP với các quyền lợi đặc biệt để duy trì lòng trung thành của khách hàng
Hình 36: Voucher của Highlands Coffee
Chân dung khách hàng mục tiêu
- Giới tính:Không phân biệt giới tính.
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên
- Thu nhập: Từ 2 20 triệu VNĐ/tháng-
- Vị trí địa lý: Khắp nơi trên mọi miền Tổ quốc
- Sở thích: Uống trà, các loại đồ uống tốt cho sức khỏe
- Thường tới các cửa hàng đồ uống
- Các trung tâm thương mại.
- Quan tâm và theo dõi các trang, fanpage về đồ uống: Facebook, instagram
- Sàn thương mại điện tử: Shopee Food, Tiki NGON…
- Hành vi: Khách hàng có xu hướng sử dụng đồ uống có thương hiệu lớn, thường xuyên tới cửa hàng có vị trí thuận lợi, view đẹp để sử dụng sản phẩm
Vấn đề lo ngại của khách hàng:
- Khách hàng muốn sử dụng những loại đồ uống tốt cho sức khỏe.
Khách hàng có nhu cầu sử dụng những loại đồ uống chất lượng, có hương vị độc đáo.
- Khách hàng đang phân vân không biết lựa chọn loại đồ uống nào để không gây hại cho sức khỏe, đặc biệt ở ngoài thị trường đang bày bán tràn lan các loại đồ uống có gas, nhiều đường và không rõ nguồn gốc xuất xứ khiến khách hàng lo lắng.
Khách hàng đang tìm kiếm:
Những s n phả ẩm đồ ố u ng thanh mát, an toàn cho sức kh e ỏ
- Khách hàng thường sử dụng sản phẩm vào các ngày cuối tuần
- Các sự kiện ưu đãi, giảm giá
Khung giờ khách hàng thường mua
- Sản phẩm có giá cả hợp lý.
- Sản phẩm đồ uống có chất lượng tốt, phù hợp với khẩu vị và an toàn cho sức khỏe.
- Sản phẩm đồ uống đa dạng, dễ lựa chọn
- Khách hàng thường sử dụng các trang mạng xã hội, trong độ tuổi tiếp cận nhiều với internet họ thường truy cập vào fanpage, website của thương hiệu hoặc
Các cửa hàng đồ uống ở vị trí thuận lợi, dễ tìm kiếm, view đẹp
- Được nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình. đến trực tiếp các cửa hàng để mua và sử dụng sản phẩm.
- Khách hàng b thuyị ết phục b i chở ất lượng sản phẩm, giá c của sảả n ph m, ch t ẩ ấ lượng ph c vụ ụ ố t t hoặc bạn bè gi i thiớ ệu sản ph m ẩ
1.4.2 Thiết lập khảo sát hành vi người tiêu dùng khách hàng mục tiêu a) B ng câu h i kh o sát ả ỏ ả
PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA PHÚC LONG Xin chào Anh/chị, chúng tôi là nhóm sinh viên nhóm 5 – lớp PR17302, chuyên ngành PR
& Tổ chức sự kiện của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic.
Hiện tại, nhóm chúng tôi đang thực hiện một bài nghiên cứu về hành vi sử dụng của khách hàng đối với các sản phẩm của Phúc Long Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Phúc Long cũng như hình ảnh của thương hiệu này.
Mong Anh/chị vui lòng trả lời bảng hỏi đúng với quan điểm của mình Tôi xin cam đoan rằng tất cả các thông tin anh/ chị cung cấp sẽ được giữ kín Xin chân thành cảm ơn Anh/chị đã hợp tác!
Hãy khoanh tròn vào đáp án mà anh/chị muốn chọn
Câu 1 Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm của Phúc Long chƣa?
B Chưa từng (mời anh/chị dừng trả lời tại đây Xin cảm ơn!)
Câu 2 Anh/chị biết đến sản phẩm Phúc Long qua đâu?
C Báo chí, Internet, mạng xã hội
D Các sự kiện do Phúc Long tổ chức
Câu 3 Tần suất Anh/chị sử dụng sản phẩm Phúc Long nhƣ thế nào?
Câu 4 Anh/chị thường mua các sản phẩm Phúc Long ở đâu ?
B Qua các ứng dụng đặt vào giao đồ uống online
Câu 5: Anh/chị thường thấy TVC quảng cáo của Phúc Long xuất hiện ở đâu?
B Siêu thị, trung tâm thương mại
Câu 5 Tiêu chí hàng đầu khi Anh/chị mua các sản phẩm Phúc Long là gì?
E Thái độ phục vụ của nhân viên
G Các chương trình khuyến mãi
Hãy khoanh tròn vào ô theo đúng quan điểm của anh/chị:
Câu 6 Đánh giá mức độ đồng ý của Anh/chị với các ý kiến dưới đây về chất lượng sản phẩm của Phúc Long:
(1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Ít đồng ý, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý
1 Các sản phẩm của Phúc Long là những sản phẩm chất lượng
2 Có nhiều sản phẩm trà đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng 1 2 3 4 5
3 Vị trà đậm, làm khách hàng xuất hiện bị say, cảm giác đau đầu
4 Trà Phúc Long có vỏ hộp, ống hút thân thiện với môi trường
5 Trà Phúc Long đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5
6 Sản phẩm của Phúc Long đã thực hiện đúng tiêu chí “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”
Câu 7: Phúc Long Coffee & Tea đang dự kiến cho ra mắt một loại đồ uống mới, Anh/chị mong muốn điều gì ở sản phẩm mới này?
A Nguyên liệu sản xuất đảm bảo chất lượng
B Tập trung vào các loại trà tốt cho sức khỏe và tốt cho da
C Sản phẩm có hình thức bắt mắt
Câu 8: Hình thức khuyến mại nào của Phúc Long mà Anh/chị thích nhất?
A Giảm giá 20% cho đơn hàng đầu tiên
B Quà tặng kèm khi mua sản phẩm
C Bốc thăm/ quay số trúng thưởng
D Tích điểm thành viên thân thiết
Câu 9 Giới tính của Anh/chị là gì?
Câu 10 Độ tuổi của Anh/chị là gì?
Câu 11 Công việc hiện tại của anh/chị?
B Nhân viên văn phòng, công nhân
Câu 12 Thu nhập hiện nay trong 1 tháng của Anh/chị là bao nhiêu?
E Từ 15.000.000 VNĐ trở lên b) Phân tích kết quả khảo sát
Hình 83: Kết quả khảo sát
Nhận xét: Phần đông khách hàng đã từng sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của Phúc Long chiến tới con số 97,1%, khá là dễ hiểu, vì hiện nay nhu cầu quan tâm và sử dụng đồ uống khá cao đặc biệt là giới trẻ hiện nay.
Hình 84: Kết quả khảo sát
Nhận xét: Phần đông khách hàng biết đến Phúc Long thông qua người thân và bạn bè giới thiệu, chiếm đến con số 60,8%, tâm lý của khách hàng thường muốn đến và sử dụng những sản phẩm mặt hàng chất lượng, thông qua phản hồi của người thân và bạn bè đã từng trải nghiệm và giới thiệu thì thương hiệu đã có cái nhìn và gây ấn tượng tích cực đến với khách hàng, từ đó lượng khách đến sử dụng và trải nghiệm dịch vụ của Phúc Long càng đông.
Hình 85: Kết quả khảo sát
Nhận xét: Nhu cầu sử dụng và tần suất sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm của Phúc Long phần lớn là sử dụng 2 3 lần một tuần, thông qua khảo sát chiếm đến 46,1%, - hiện nay ngành F&B đang ngày càng phát triển tại Việt Nam, một trong những ngành dễ phát triển và nhu cầu sử dụng nhiều nhất là ngành dịch vụ đồ uống, bên cạnh đó thương hiệu Phúc Long là một trong những thương hiệu nổi tiếng, đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường và có lượng khách hàng nhất định, vì vậy không khó hiểu khi khách hàng của Phúc Long họ quay lại sử dụng sản phẩm hàng tuần.
Hình 86: Kết quả khảo sát
Nhận xét : Theo số liệu khảo sát phần lớn khách hàng thường xuyên đến tại cửa hàng để mua các sản phẩm của Phúc Long, chiếm đến con số 72,5%, Phúc Long không chỉ đầu tư vào chất đồ uống, đồ ăn, dịch vụ mà còn khá quan tâm đến không gian quán, tạo không gian thoải mái thư giãn cho khách hàng đến có thể check in, làm việc, xả stress… vì vậy việc khách hàng đến mua tại cửa hàng không chỉ là nhu cầu sử dụng mặt hàng của Phúc Long mà còn đáp ứng được cả về mặt không gian phù hợp cho khách hàng
Hình 87: Kết quả khảo sát
Nhận xét: Phần lớn khách hàng thường xuyên thấy quảng cáo TVC ở tại cửa hàng khi họ đến không gian quán, chiếm đến con số 50%, hầu hết các cửa hàng đồ uống của các thương hiệu lớn thường xuyên có những ấn phẩm, quảng cáo TVC, đối với thương hiệu Phúc Long đặt quảng cáo tại cửa hàng để thu hút ánh nhìn, sự quan tâm của khách hàng vào những dịp đặc biệt, quan tâm đến sản phẩm của Phúc Long.
Hình 88: Kết quả khảo sát
Nhận xét: tiêu chí hàng đầu của khách hàng khi mua sản phẩm Phúc Long phần lớn là vì hương vị thơm ngon hợp khẩu vị, thông qua số liệu khảo sát đạt 4,2,2% khách hàng đặt tiêu chí hương vị lên hàng đầu, đó là tâm lý chung của tất cả các khách hàng khi sử dụng và trải nghiệm bất kì một sản phẩm đồ ăn đồ uống nào đó.
Hình 89: Kết quả khảo sát
N hận xét: Phúc Long luôn luôn cam kết và đảm bảo về chất lượng và đã và đang lấy được lòng tin của khách hàng đặc biệt về sự tin tưởng chất lượng của sản phẩm, thông qua khảo sát phần lớn khách hàng của Phúc Long đồng tình và hài lòng về chất lượng đồ ăn, đồ uống của Phúc Long.
Hình 90: Kết quả khảo sát
Nhận xét: Trong thời gian tới Phúc Long sẽ cho ra sản phẩm mới, thông qua khảo sát mong muốn và kỳ vọng của khách và loại đồ uống mới phần lớn là nguyên vật liệu sản xuất đảm bảo chất lượng chiếm 46,1%, tiêu chí của Phúc Long từ trước đến nay luôn luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu và sẽ tiếp tục duy trì không để khách hàng của Phúc Long thất vọng.
Hình 91: Kết quả khảo sát
Nhận xét: Theo số liệu khảo sát từ khách hàng hình thức khuyến mại khách hàng thích nhất phần lớn là khuyến mại tặng quà đi kèm khi mua sản phẩm của Phúc Long tại cửa hàng, thông thường khách hàng có tâm lý thích nhận quà tặng, điều đó sẽ gây lên sự tò mò và thú vị của khách hàng.
Hình 92: Kết quả khảo sát
Nhận xét: theo như số liệu khảo sát khách hàng Phúc Long chủ yếu là nữ, chiếm 67,6%
Hình 93: Kết quả khảo sát
Nhận xét: Phần lớn khách hàng của Phúc Long thuộc độ tuổi từ 25 34 tuổi chiếm 50%, - đây là độ tuổi có nhu cầu sử dụng các mặt hàng đồ uống và nhu cầu không gian, cần thư giãn, xả stress nhiều nhất, đặc biệt đối với thương hiệu Phúc Long là một trong những thương hiệu lớn có chất lượng tốt, không gian quán phù hợp với khách hàng, vì vậy Phúc Long là sự lựa chọn của những khách hàng trong độ tuổi trưởng thành
Hình 94: Kết quả khảo sát
XÁC ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
M c tiêu truy n thông và marketing 75 ụ ề 2.2 Đị nh vị sản ph ẩm và thương hiệ u
Specific o Thời gian: 3 tháng, từ ngày 01/05/2023 - 31/07/2023 o Tăng 15% số người truy cập vào các nền tảng Facebook, website so với quý trước o Tăng 15% mức tương tác trên các nền tảng Social Media so với quý trước o Tăng 15% độ xuất hiện trên các nền tảng digital lên so với quý trước o Tăng 20% doanh thu so với quý trước
Measurable o Số người ghé thăm các trang Social Media tăng từ 20K 50K so với quý trước.- o Tăng tỉ lệ chuyển đổi trên website lên 15%
Attainable o Đội ngũ nhân viên có chuyên môn năng lực, hiểu được tâm lí và nhu cầu của khách hàng o Ngân sách luôn được đảm bảo từ 10 đến 15% doanh thu của doanh nghiệp o Thương hiệu đã có uy tín trên thị trường o Đa dạng về dịch vụ, sản phẩm mới của thương hiệu
Relevant o Facebook: 800K lượt theo dõi, lượt tương tác trung bình mỗi post tăng 30% o Instagram: 200K lượt theo dõi, tương tác tăng 30% o Website: Tăng lượt traffic mỗi tháng lên 50K o Các sàn TMĐT: Tăng số lượt xem sản phẩm, tăng số bán, yêu thích sản phẩm…
Time bound – o Thời gian thực hiện chiến dịch : 3 tháng cho đên khi thực hiện chiến dịch mới.
Mục tiêu truyền thông Marketing:
Mục tiêu về thời gian: 3 tháng
Mục tiêu về khách hàng: Tăng khoảng 5000 10.000 người, tính cả khách hàng - mua tại cửa hàng và cả khách hàng đặt hàng qua các ứng dụng
Mục tiêu truyền thông: Khách hàng biết tới thương hiệu và ghi sâu trong tâm trí khách hàng bởi chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tầm, nhiệt huyết
Mục tiêu doanh số: Tiếp cận được 2.000.000 đối tượng mục tiêu và chuyển đổi thành 5% doanh thu tương đương với 100.000 đơn hàng
2.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu
Hình 96 : Sơ đồ đị nh v ị thương hiệ u
Phúc Long Coffee & Tea đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời khi họ đến thưởng thức những sản phẩm trà và cà phê thơm ngon, mang đậm bản chất Việt Phúc Long xây dựng định vị trong lòng khách hàng là một loại trà thơm ngonvới hương vị thanh thoát thuần Việt “ Đắt giá và đáng giá”
2.2.1 Giá trị và tính cách thương hiệu a) Giá trị
Giá trị cốt lõi: Giữ nguyên giá tr cị ốt lõi ban đầu c a s n ph m trà và cà phê ủ ả ẩ đậm v ị Đối với cà phê đậm vị:
Chất lượng của cà phê được xác định bằng ba yếu tố cốt lõi: Giống cây trồng, điều kiện đất trồng và độ cao của vùng Phúc Long luôn tiên phong trong việc cung cấp cà phê tươi được đóng gói tại nơi thu hoạch đến tận tay người thưởng thức và xác định rõ nguồn gốc tinh khiết là yếu tố quan trọng nhất để giữ gìn hương vị đậm đà của cà phê Để trân trọng giá tr truyền thống và giữ gìn đặc tính thượng hạng của hạt cà phê, hầu hết ị các công đoạn trong quy trình sản xuất đều được Phúc Long thực hiện thủ công Tất cả được tuân th nghiêm ngặt đòi hỏi sự hoàn hảo từ ủ bước khởi đầu Đối với trà đậm vị:
Trên hành trình tôn tr ng b n sọ ả ắc trà, Phúc Long đảm b o t n d ng h t nhả ậ ụ ế ững tính năng của trà để có thể hòa quyện cả hương lẫn vị Sở dĩ Trà Phúc Long mang đặc tính thượng hạng từ hương thơm, mùi vị đến độ đậm là do trong quá trình vun trồng đặc bi t chú ệ trọng hai yếu tố: điều kiện thiên nhiên và th nhưỡng Bên cạnh đó, độ tươi nguyên là ổ yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng trà.
Và để nuôi dưỡng sự tự nhiên trong trà, Phúc Long chú trọng sản xuất bằng phương pháp thủ công truyền thống Tuy rằng phương pháp này luôn đòi hỏi trình độ cao và sự hoàn hảo ở tất cả các khâu, nhưng để giữ gìn đặc tính thượng hạng của trà, thương hiệu luôn sẵn sàng ưu tiên lựa chọn
Ra m t dòng s n phắ ả ẩm đồ ố u ng về trà và cà phê đậm vị có vị ớ m i phục vụ cho nhu c u và ầ phù h p v i mong mu n cợ ớ ố ủa nhóm đối tượng mục tiêu và thị trường F&B hi n nay ệ
Hương vị độc đáo mới lạ nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi của sản phẩm, mang đậm bản sắc trà và cà phê đậm vị c a Phúc Long ủ
Thiết kế bao bì làm toát lên hương vị và phong cách c a s n ph m m i tuy nhiên v n làm ủ ả ẩ ớ ẫ nổi b t key visual cậ ủa Phúc Long và xu hướng tối đa hóa thân thiện với môi trường b ng ằ việc sử d ng các c c và ng hút giụ ố ố ấy
Gắn tag với tất cả sản phẩm mới, tăng độ nhận diện cho thương hiệu và đưa sản phẩm mới đến gần hơn với người tiêu dùng
Triển khai đẩy mạnh các dịch vụ sau bán, chăm sóc và tri ân khách hàng, tạo thẻ thành viên với các khách hàng từng mua sản phẩm trà và cà phê đậm vị.
Khi tới mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng, khách hàng sẽ được uống thử cốc mini size miễn phí vị trà hoặc cà phê mới để tham khảo và cho quán ý kiến
Tư vấn cho người mua về các chương trình khuyến mãi theo ngày hoặc theo khung giờ vàng của quán trực tiếp tại cửa hàng và online qua chatbox trên website, fanpage hoặc các ứng dụng ăn uống trực tuyến
Khuyến khích khách hàng checkin và chụp hình tại quán để sử dụng ưu đãi, tặng kèm quà vào các dịp lễ khi khách hàng mua đồ uống trực tiếp tại quán b) Tính cách thương hiệu
Thương hiệu chè Phúc Long Heritage được xây dựng với tôn chỉ "Tinh hoa chè Việt" nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng những sản phẩm chè chất lượng cao, đậm đà hương vị truyền thống Việt Nam
Tính cách của thương hiệu chè Phúc Long Heritage là:
ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC
Bối cảnh
Thị trường trà tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh cao do sự hiện diện của một số lượng lớn các công ty trong khu vực và toàn cầu Mạng lưới phân phối tiên tiến mang lại lợi thế vượt trội cho các nhà sản xuất trong việc mở rộng phạm vi sản phẩm, phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Hơn nữa, điều cốt yếu là thương hiệu phải liên tục đổi mới để hoạt động và phát triển trên thị trường do nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng
Trong số những loại thức uống được ưa chuộng trên thị trường hiện nay, trà xanh là cái tên phổ biến hơn cả Bên cạnh hương vị quen thuộc, thơm ngon, trà xanh còn có công dụng tuyệt vời cho sức khỏe như chống oxy hóa, phòng ung thư, giảm cân, đẹp da, ngăn ngừa các bệnh về xương khớp và tim mạch Sức cạnh tranh của các dòng sản phẩm hương trà xanh trên thị trường Việt Nam đang khá sôi nổi Có thể nhận thấy các sản phẩm từ hương vị này đến từ các thương hiệu trong nước luôn được đổi mới không ngừng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm từ nước ngoài cũng được nhập khẩu vào Việt Nam để tăng sức cạnh tranh và đáp ứng thị hiếu của phần đông người dân Việt.
Với tốc độ tăng trưởng cao và mức thu nhập bình quân tăng đều đặn, Việt Nam là một miền đất hứa đầy cơ hội cho các nhà đầu tư và doanh nhân ngành dịch vụ.
Trong khi đó, trà túi lọc được kỳ vọng sẽ là xu hướng đồ uống mới tại Việt Nam hay chiếm thị phần lớn trong thị trường đồ uống nói chung và trà nói riêng Sau hơn chục năm xuất hiện trên thị trường đến nay đã có hàng trăm sản phẩm trà túi lọc được bày bán của cả doanh nghiệp nội và ngoại
Hình 100: Thị trường sản phẩm trà
Trên thị trường hiện nay, có tới hàng trăm loại trà túi lọc khác nhau Tại các siêu thị người dùng có thể “hoa mắt” trước đủ loại trà túi lọc được bày bán với nhiều chủng loại từ những loại trà phổ thông trà xanh, trà nhài, trà đào, trà gấc, trà gừng, trà atiso, trà khổ qua đến nhiều dòng trà có nguyên liệu cao cấp như trà sâm, trà linh chi… Những sản phẩm bày bán có cả hàng sản xuất trong nước lẫn sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản. Ở các thành phố lớn như Hà Nội hay Sài Gòn, cửa hàng trà mở cửa (và cũng đóng cửa) liên tục: từ các thương hiệu toàn cầu, các chuỗi trong khu vực châu Á, Đông Nam Á, cho đến các thương hiệu nội địa, các startup cũng như các cửa hàng nhỏ Điều này không chỉ mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng mà còn tăng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp.
Có thể thấy, thị trường trà xanh và trà túi lọc tại Việt Nam đang có xu hướng phát triển rất lớn, Trên thực tế, đa dạng hóa các chế phẩm chiết xuất trà xanh đang là xu thế tất yếu của thị trường Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp sản xuất có cơ hội gia tăng giá trị kinh tế mà còn góp phần tạo thêm nhiều sản phẩm có xuất xứ từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường này, Phúc Long đã cho ra mắt sản phẩm trà xanh túi lọc vị đắng, chát nhẹ khi uống và hương thơm tự nhiên được bày bán tại chuỗi các cửa hàng, kiosk của thương hiệu Với giá cả hợp lý, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua và thưởng thức hương vị thuần nguyên của lá trà nơi cao nguyên Lâm Đồng mà không cần phải đi quá xa để trải nghiệm hương vị này
Hình 101: Trà xanh túi lọc Phúc Long
Insights khách hàng
Phân tích vấn đề Chi tiết
Vấn đề khách hàng gặp phải
- Sử dụng nhiều loại trà xanh không rõ nguồn gốc xuất xứ, bán tràn lan trên thị trường
- Thường xuyên mất ngủ khi uống các loại trà chứa nhiều cafein khiến chất lượng giấc ngủ suy giảm
Nguyên nhân cần cải thiện lối sống lành mạnh
- Yếu tố bên trong: Do cơ địa của mỗi người
- Yếu tố bên ngoài: o Làm việc nhiều, ít khi quan tâm đến cơ thể. o Lạm dụng nhiều loại trà có chứa chất kích thích lớn để duy trì tỉnh táo. o Sử dụng các loại trà không rõ nguồn gốc, có chứa nhiều hóa chất, túi lọc làm bằng nhựa khiến cơ thể mắc một số bệnh lí nguy hiểm đặc biệt là: Ung thư.
Mong muốn của khách hàng
- Các dòng sản phẩm thiên nhiên, không hóa chất độc hại, lành tính với cơ thể
- Có sức khỏe tốt, duy trì năng lượng làm việc mỗi ngày, ngăn ngừa các bệnh như: ung thư, tiểu đường, kéo dài sự trẻ trung trung và chống oxi hóa
- Bao bì đẹp, giá thành phù hợp.
- Khách hàng ưu tiên sử dụng túi lọc trà bằng giấy vì túi lọc trà bằng nhựa sẽ tiết hóa chất khi gặp nhiệt độ cao
Kết luận: Các khách hàng đều mong muốn có được cơ thể khỏe mạnh, sử dụng các loại trà tới từ thiên nhiên, lành tính, có công dụng ngăn chặn các bệnh lý nguy hiểm, trên thị trường đang bày bán tràn lan các loại trà không rõ nguồn gốc xuất xứ hoặc các loại trà là hàng giả, hàng nhái có chứa hóa chất, chất bảo quản mang nhiều nguy cơ gây hại cho sức khỏe của người tiêu dùng Từ đó khách hàng mong muốn có được các sản phẩm trà mang thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng, tốt cho sức khỏe và không gây hại cho môi trường.
Thông điệp chiến dịch/Big Idea
Hình 102: Thông điệp chiến dịch
Hiện nay, trước áp lực cuộc sống, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh…con người hướng đến lối sống xanh "healthy" như một biện pháp để nâng cao tinh thần cũng như cải thiện sức khỏe bản thân
Một trong những cách nhanh chóng để hướng tới lối sống healthy là thay đổi thói quen ăn uống, sinh hoạt Bạn có thể bắt đầu với những hoạt động như luôn giữ thái độ tích cực, tập thể dục hàng ngày, có chế độ ăn lành mạnh, tiêu thụ những thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên… Ngoài ra, lựa chọn thức uống cũng là việc cần quan tâm bởi đây là thứ giúp bạn thanh lọc cơ thể, bổ sung các chất dinh dưỡng
Thông điệp bảo vệ môi trường của Phúc Long là một lời kêu gọi đến cộng đồng hãy quan tâm đến môi trường, đóng góp để bảo vệ và duy trì sự sống của hành tinh này Phúc Long luôn chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu và sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường, và mong muốn cả cộng đồng đồng hành cùng để tạo ra một môi trường xanh, sạch và tốt đẹp hơn Bằng cách này, ta có thể đưa đất nước Việt Nam, cũng như thế giới trở nên tốt hơn, phát triển bền vững hơn, tầm nhìn về một tương lai tươi sáng hơn cho con cháu chúng ta sẽ trở thành hiện thực.
Ý tưởng sáng tạo – hoạt động điểm nhấn
Giai đoạn Khởi động Tạo lòng tin Trải nghiệm
Mục tiêu Giới thiệu sản phẩm, điểm nổi bật của sản phẩm.
Tạo niềm tin khách hàng bằng cách nêu lên giá trị sản phẩm và giá trị, lợi ích của sản phẩm mang đến cho khách hàng, chú trọng đến quy trình sản xuất an toàn và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Trải nghiệm sản phẩm và tương tác cùng với thương hiệu.
Xây dựng lối sống xanh cùng Phúc Long Coffee & Tea
Cách thức thể hiện thông điệp
Tạo video viral độ dài 30s
Sản phẩm sẽ được xuất hiện liên tục trên các nền trang truyền thông, tuyên truyền về công dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Sự kiện dùng thử sản phẩm
Fanpage, Tiktok, Fanpage, Tiktok, Fanpage,
PR Workshop trao đổi, trò chuy n cùng ệ chuyên gia dinh dưỡng, xây dựng lối sống xanh cùng Phúc Long và lợi ích c a vi c s d ng ủ ệ ử ụ trà xanh chăm sóc sức khỏe hàng ngày.
Seeding sản phẩm trên các diễn đàn, hội chợ.
Check - in tại cửa hàng sẽ được giảm 20% cho lần mua tiếp theo
Tặng gói dùng thử miễn phí cho khách hàng khi tới quán mua và sử dụng dịch vụ của Phúc Long.
Tư vấn cho khách hàng sử dụng trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng
Thời gian dự kiến Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7
Timeline thực hiện chiến dịch:
Chiến lược nội dung và định hướng nội dung
Thông điệp của chiến dịch: “Xây dựng lối sống xanh cùng Phúc Long Coffee & Tea” Thời gian diễn ra chiến dịch: 01/05/2023 - 31/07/2023
Chiến dịch chia làm 4 giai đoạn với nội dung:
Giai đoạn 1: Awareness - Gây sự chú ý o Mục đích chính: Tạo sự tò mò, khơi gợi nhận biết về sản phẩm mới. o Chiến lược nội dung: Tăng sự chú ý bằng các tiêu đề, mô tả, hình ảnh hấp dẫn tạo dấu ấn khiến khách hàng tò mò Tổ chức workshop, sự kiện có tham dự của các KOLs o Tư liệu truyền thông: Short video 10s 20s, từ khóa “Phúc Long”, “Phúc Long - khuyến mại”, video, bài đăng review trải nghiệm của các KOLs. o Kênh truyền thông: Fanpage, Tiktok, Google search, Instagram, Youtube, báo điện tử. o Hoạt động chính:
Booking các trang báo điện tử.
Chạy quảng cáo trên Fcaebook, Instagram, TikTok
Giai đoạn 2: Interest Tạo sự thích thú đối với sản phẩm mới và tăng gắn kết - với thương hiệu o Mục đích chính: Kích thích khách hàng hứng thú bằng tham gia minigame hay trải nghiệm pha chế, chế biến các sản phẩm của Phúc Long Tạo cho khách hàng cảm giác mới mẻ và hứng thú o Chiến lược nội dung: Tạo minigame hay hoạt động trải nghiệm để tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng khác Thông qua mini game hay hoạt động trải nghiệm để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm và thương hiệu Những hoạt động làm khách hàng tích cực chia sẻ trải nghiệm thương hiệu lên các trang mạng xã hội Có sự tham gia trải nghiệm của KOLs. o Tư liệu truyền thông: Phóng sự, short video 30s - 1m, content fanpage, tiktok, instagram o Kênh truyền thông: Fanpage, Tiktok, Instagram, Youtube. o Hoạt động chính:
Tạo mini game và hoạt động trải nghiệm
Seeding group: Tạo các bài seeding trong group
Giai đoạn 3: Desire - Kích thích, khơi gợi mong muốn o Mục đích chính: Review, đánh giá của KOLs về sản phẩm, chất lượng phục vụ của Phúc Long. o Chiến lược nội dung: Đăng tải review, đánh giá của KOLs o Tư liệu truyền thông: Review video short. o Kênh truyền thông: Facebook, Instagram, Tiktok, kênh của các KOLs o Hoạt động chính:
Đăng tải về review, đánh giá của KOLs trên các trang chính của Phúc Long
Chạy google search từ khóa “Phúc Long”, “Phúc Long khuyến mại”
Giai đoạn 4: Action - Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm o Mục đích chính: Kích thích khách hàng mua hàng thông qua kiểm chứng của KOLs, đánh giá, feedback và chương trình khuyến mại. o Chiến lược nội dung: Sử dụng hình thức khuyến mại cho khách hàng khi feedback, đánh giá về sản phẩm. o Tư liệu truyền thông: Feedback, comment, đánh giá. o Kênh truyền thông: Facebook, video review, ads trên các app giao hàng. o Hoạt động chính:
Chạy video quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội
Chạy Ads trên các nền tảng giao hàng: shopee food, badmin
Áp dụng các chương trình khuyến mại
3.5.2 Định hướng nội dung Để có nội dung ấn tượng đặc biệt với khách hàng tiềm năng là những người trẻ Phúc Long luôn hướng tới những giá trị phát triển bền vững lâu dài Nội dung của thông điệp luôn hướng tới truyền tải những giá trị tốt đẹp giữa thương hiệu và khách hàng.
Triển khai chi tiết chiến dịch
Hoạt động điểm nhấn o Mục đích: Tăng độ nhận diện thương hiệu, giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của sản phẩm o Thông điệp: “Xây dựng lối sống xanh cùng Phúc Long Coffee & Tea” o Ý tưởng sáng tạo: Tạo video viral độ dài 30s o Nội dung: Kết hợp cùng KOLs là HLV Fitness Hana Giang Anh - Nữ huấn luyện viên thể dục thể hình nổi tiếng tại Việt Nam Cô gái sẽ kể về hành trình hoàn thiện bản thân của mình: Trước đây khi chưa biết đến fitness và lối sống healthy, Hana Giang Anh rất nuông chiều bản thân, ăn uống không khoa học, ít tập thể dục, cơ thể từ đó mà trở nên thiếu sức sống và vóc dáng không được thon gọn, săn chắc Nhận thấy sức khỏe của mình ngày càng giảm sút, cô đã quyết tâm thay đổi bản thân, học cách yêu và chăm sóc bản thân mình bắt đầu từ những việc nhỏ nhất như: Không thức khuya, chăm chỉ tập luyện thể thao, ăn uống khoa học, tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, hỗ trợ quá trình hoàn thiện bản thân của cô Sau một thời gian tìm kiếm, cuối cùng Hana Giang Anh cũng đã tìm thấy sản phẩm giúp mình thỏa mãn nhu cầu đó là sản phẩm trà xanh túi lọc Phúc Long - dòng sản phẩm trà healthy được chiết xuất từ lá trà nơi cao nguyên Lâm Đồng có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng => Chiếu hình ảnh giới thiệu sản phẩm và Hana Giang Anh sử dụng sản phẩm đó Đoạn kết: Hana Giang Anh nói: “Mình đã tìm được “chân ái” cho sức khỏe Còn bạn thì sao?- o KPI:
Facebook Tăng 100K người theo dõi, tăng thêm 30% độ tương tác, tiếp cận khoảng 2.000.0000 người.
Instagram Tăng 50K người theo dõi, tăng 30% độ tương tác, tiếp cận khoảng 1.000.000 người
Website Tăng thêm 50K lượt traffic, tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Các app đặt, giao đồ ăn (Grab,
Quảng cáo o Đăng tải video lên Fanpage của doanh nghiệp, tiến hành chạy quảng cáo trên nền tảng Facebook và Instagram o Quảng cáo video trên Youtube o Bên cạnh đó trên Facebook và Instagram sẽ liên tục đăng tải những bài post để hỗ trợ hoạt động quảng cáo như post bài giới thiệu sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm hiệu quả, công dụng của các nguyên liệu từ thiên nhiên, các bài post về môi trường, cập nhật thông tin khuyến mại về sản phẩm…
PR o Hợp tác với các reviewer, KOLs để review sản phẩm của doanh nghiệp, đăng tải video review trên các kênh của họ
Hình 103: KOLs Hana Giang Anh
Hana Giang Anh là một trong những huấn luận viên Fitness nổi tiếng nhất Việt Nam Đi đầu trong việc truyền cảm hứng cải thiện vóc dáng của các chị em bằng cách luyện tập thể dục, nhờ vậy cô thu hút sự quan tâm lớn từ mọi người Cô cũng chính là người thành lập Group-X - HEALTHY LIFE WITH HANA GIANG ANH với mơ ước: giúp các chị em phụ nữ khi click vào group này, có một động lực to lớn và thật nhiều kiến thức để thay đổi cuộc sống của chính mình, trở nên tích cực hơn, khoẻ mạnh hơn, hạnh phúc hơn. Hiện tại cô nàng đang có những lượt theo dõi khủng trên mạng xã hội:
Youtube: 1,48 triệu người đăng ký
Hình 104: Nghệ sĩ Xuân Bắc
Xuân Bắc là là một Nghệ sĩ ưu tú, diễn viên, người dẫn chương trình, nghệ sĩ hài nổi tiếng của Việt Nam Anh nhận nhiều tình cảm từ khán giả bởi sự hài hước đầy trí tuệ, thâm thúy, và khả năng phản ứng nhanh nhạy, thông minh Xuân Bắc hiện đang giữ trọng trách là Giám đốc Nhà hát kịch Việt Nam.
Tổ chức Event Launching giới thiệu sản phẩm và những chia sẻ về bí quyết chăm sóc sức khỏe và tập luyện từ những khách mời là chuyên gia trong lĩnh vực tập luyện thể hình và sức khỏe như Hana Giang Anh, TS.BS Đào Thị Yến Phi
3.6.2 Giai đoạn tạo lòng tin (01/06/2023 – 30/06/2023)
Hoạt động điểm nhấn o Mục đích: Tạo lòng tin cho khách hàng về sản phẩm o Thông điệp: “Xây dựng lối sống xanh cùng Phúc Long Coffee & Tea” o Ý tưởng sáng tạo: Sản phẩm sẽ được xuất hiện liên tục trên các nền trang truyền thông, tuyên truyền về công dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe o Nội dung: Tạo poster, banner, hình ảnh, video giới thiệu sản phẩm truyền tải thông điệp lối sống xanh và sản phẩm được chiết suất từ những lá trà sạch được hái và chọn lọc tại Lâm Đồng o Ngân sách: 500.000.000 VNĐ (Năm trăm triệu Việt Nam đồng) o KPI:
Facebook Tăng 100K người theo dõi, tăng thêm 30% độ tương tác, tiếp cận khoảng 2.000.0000 người.
Instagram Tăng 50K người theo dõi, tăng 30% độ tương tác, tiếp cận khoảng 1.000.000 người
Website Tăng thêm 50K lượt traffic, tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Các app đặt, giao đồ ăn (Grab,
Facebook Ads liên kết Instagram o Loại quảng cáo: Bài viết, video o Vị trí quảng cáo: Bảng stories và reels o Nội dung triển khai: Tuyên truyền quảng cáo hình ảnh, thông tin sản phẩm và lợi ích, hiệu quả của sản phẩm o Nội dung chi tiết, thông điệp: “Green lifestyle with Phuc Long” o Thời gian triển khai: 01/06/2023 - 30/06/2023
Hình 105:Ảnh sử dụng trong quảng cáo
Hình 106: Bài viết trên bảng tin Google Ads o Loại quảng cáo: Hiển thị hình ảnh, video o Vị trí quảng cáo: Quảng cáo hình ảnh tĩnh trên các trang web
Print Ads o Loại quảng cáo: Banner, Poster o Vị trí quảng cáo: Quảng cáo tại tất cả cử hàng của Phúc Long,quảng cáo trong thang máy… o Nội dung: Truyền tải thông điệp “Xây dựng lối sống xanh cùng Phúc Long Coffee & Tea”
Seeding o Vị trí: Tại cái diễn đàn, hội chợ o Nội dung: Tạo 1 bài viết, gian hàng với thông tin và hình ảnh sản phẩm, chia sẻ lợi ích và hiệu quả của sản phẩm
Hoạt động điểm nhấn o Mục đích: Tạo sự trải nghiệm cho khách hàng về sản phẩm o Thông điệp: “Thức uống đến từ thiên nhiên hành trình trải nghiệm sự hoàn - hảo” o Nội dung chia làm 2 giai đoạn:
Tổ chức sự kiện sampling sản phẩm: Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên tập chung tại trước cửa hàng, các điểm bán để hướng dẫn, quan tâm khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm Tặng voucher giảm giá 10% cho lần mua sản phẩm lần sau
Tổ chức minigame: Tặng một bộ sản phẩm trà xanh túi lọc và cốc, cùng các ưu đãi hấp dẫn khác cho những khách hàng may mắn nhất để lại những feedback, đánh giá về chất lượng cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng của Phúc Long Coffee & Tea o KPI:
Facebook Tăng 200K người theo dõi, tiếp cận khoảng
Instagram Tăng 50K người theo dõi, tiếp cận khoảng
Website Tăng 50K lượt truy cập
Các app đặt, giao đồ ăn (Grab,
Tăng 30% số bán o Xúc tiến bán
Triển khai hoạt động khuyến mại mua 1 tặng 1 dành cho khách hàng trong thời gian từ 17/07 19/07/2023.–
Hình 107: Xúc tiến bán mua 1 tặng 1 o Triển khai sự kiện
Trước thời gian diễn ra sự kiện (20/06/2023 - 30/06/2023) Đăng tải thông tin, bài viết giới thiệu về chương trình nhằm tạo hứng cho người quan tâm và muốn tham gia Chạy quảng cáo trên Facebook và Instagram hướng tới đối tượng khách hàng tiềm tăng
Gửi email, liên lạc với những tệp khách hàng quan tâm, yêu thích và đã từng sử dụng sản phẩm trà xanh túi lọc của Phúc Long
Trong thời gian diễn ra sự kiện (01/07/2023 - 20/07/2023)
Tặng kèm cốc khi mua từ 2 hộp trà xanh túi lọc trở lên
Giảm giá trực tiếp 20% vào lần mua kế tiếp cho khách hàng khi mua sản phẩm trà xanh túi lọc Đối với khách hàng không mua sản phẩm mà chỉ đến dùng thử thì sẽ được tặng voucher giảm giá 10% áp dụng cho mọi cửa hàng phân phối của Phúc Long
Sau khi dùng thử sản phẩm, người dùng có thể check in cùng sản phẩm của Phúc Long - và đưa ra những feedback ấn tượng nhất để có thể nhận được những phần quà đặc biệt đến từ thương hiệu
Tiếp tục đăng tải những thông tin liên quan đến sự kiện trên các nền tảng truyền thông của doanh nghiệp
Sau th ời gian diễn ra chiến dịch (21/07/2023 - 31/07/2023)
