tiểu luận truyền thông marketing tích hợp công ty cổ phần phúc long heritage

Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.2018 Nhà máy sản xuất thứ 2 tại Bình Dương đã được xây dựng, sở hữu t

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan doanh nghiệp 4

1.1.1 Thông tin doanh nghiệp 4

1.1.2 Lịch sử hình thành & phát triển 5

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 6

1.1.4 Mô hình tổ chức IMC trong doanh nghiệp 7

1.1.5 Lĩnh vực hoạt động và dịch vụ 8

1.1.6 Lựa chọn thương hiệu và dòng sản phẩm mang tính chiến lược 10

1.1.7 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho doanh nghiệp 10

1.4.2 Thiết lập khảo sát hành vi người tiêu dùng khách hàng mục tiêu 61

1.4.3 Phân tích hành vi người tiêu dùng 73

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 75

2.1 M c tiêu truy n thông và marketing 75 ụ ề2.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu 76

2.2.1 Giá trị và tính cách thương hiệu 77

2.2.2 S n ph m 79 ả ẩ2.2.3 Đối tượng mục tiêu truyền thông 81

2.2.4 Xác định ngân sách chiến dịch IMC 83

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC 87

3.1 Bối cảnh 87

3.2 Insights khách hàng 89

3.3 Thông điệp chiến dịch/Big Idea 91

3.4 Ý tưởng sáng tạo – hoạt động điểm nhấn 92

3.5 Chiến lược nội dung và định hướng nội dung 94

3.5.1 Chiến lược nội dung 94

3.5.2 Định hướng nội dung 96

3.6 Triển khai chi tiết chiến dịch 96

3.6.1 Giai đoạn khởi động (01/05/2023 - 31/05/2023) 96

3.6.2 Giai đoạn tạo lòng tin (01/06/2023 – 30/06/2023) 100

3.6.3 Giai đoạn trải nghiệm (01/07/2023 - 31/07/2023) 103

3.7.4 Ngân sách triển khai chiến dịch 106

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ TƯƠNG TÁC CỦA TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP 110

4.1 Các bi n ệ pháp đo lường hi u qu ệ ả chiến d ch truy n thông tích h p d ki n 110 ị ề ợ ự ế4.2 D ki n rự ế ủi ro, khủng hoảng và phương án giải quyết 111

CHƯƠNG 1: MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP1.1 Tổng quan doanh nghiệp

1.1.1 Thông tin doanh nghiệp

 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần Phúc Long Heritage.

Hình 1: Logo doanh nghiệp Phúc Long

 Slogan: Chất lượng khởi nguồn từ đam mê.

 Nhà máy sản xuất: D_8 D_CN Đường XE 1, Khu Công Nghiệp Mỹ Phước III, phường Mỹ Phước, thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương, Việt Nam

 Địa chỉ: Phòng 702, Tầng 7, Tòa nhà Central Plaza, số 17 Lê Duẩn, phường Bến Nghé, quận 1, Hồ Chí Minh

 Website: https://phuclong.com.vn/

 Fanpage: https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea Điện thoại: 1900 234 518 (Ext.9100/ 9102)

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

1.1.2 Lịch sử hình thành & phát triển

Hình 2: Quá trình hình thành và phát triển của Phúc Long

1968 Cái tên Phúc Long được xuất hiện trong thị trường trà và cà phê Việt Nam.

2015 Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.

2018 Nhà máy sản xuất thứ 2 tại Bình Dương đã được xây dựng, sở hữu thêm 2 đồi chè Thái Nguyên và Bảo Lộc.

2019 Phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc.

2021 Sự kiện bắt tay giữa Tập đoàn Masan và Hệ thống Phúc Long cùng với đó Phúc Long kết hợp với Winmart để mở chuỗi cửa hàng dạng kios.1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

 Tầm nhìn

o Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường phát triển bền vững, Phúc - Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có

giá trị cao tại Việt Nam

o Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế

trên thị trường quốc tế  Sứ mệnh

o Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.

o Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.

o Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên liên tục tỏa sáng Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân o Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật

sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.

1.1.4 Mô hình tổ chức IMC trong doanh nghiệp

Hình 3: Mô hình tổ chức IMC trong doanh nghiệp

 Với tầm nhìn là mở rộng thị trường phát triển bền vững nên thương hiệu đã lựa - chọn mô hình tổ chức tập trung, tập trung vào tất cả các loại sản phẩm của mình  Mô hình tổ chức tập trung của Phúc Long Coffee & Tea bao gồm: Ban giám đốc,

các phòng ban và cuối cùng là nhân viên  Bộ phận IMC có 4 chức năng cơ bản, bao gồm:

o Lập kế hoạch

o Xác định và xây dựng ngân sách o Quản lý và thực hiện kế hoạch

o Phối hợp với các phòng chức năng khác, quảng cáo và cung cấp sản phẩm, dịch vụ

 Ƣu điểm: Dễ dàng quản lý, dễ truyền thông hệ thống hoạt động quảng cáo của

doanh nghiệp

 Nhƣợc điểm: Mọi quyết định đều phụ thuộc vào giám đốc nên khi vắng mặt công

việc sẽ bị chậm trễ

1.1.5 Lĩnh vực hoạt động và dịch vụ

Phúc Long hoạt động trên 2 lĩnh vực là:

 Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói  Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, ki-ốt:

o Các loại thức ăn, đồ uống o Các loại bánh ngọt, bánh mặn o Dịch vụ giao hàng tận nơi

Sản phẩm Hình ảnh

Trà hộp:

Trà túi lọc, , trà hộp giấy, lễ hộp, trà hộp xám.

Cà phê Set, cà phê phin nhôm, cà phê mùi, cà phê hạt.

Thức uống

1.1.6 Lựa chọn thương hiệu và dòng sản phẩm mang tính chiến lược Lựa chọn thương hiệu trà và cà phê đậm vị:

 Thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong xu thế phát triển kinh tế toàn cầu Các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau càng mạnh thì việc sở hữu một thương hiệu mạnh càng tuyệt vời và quan trọng Khách hàng quan tâm nhiều hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Nếu bạn là một tín đồ của trà sữa hay trà nói chung và các

loại nước uống khác thì không thể bỏ qua cái tên “Phúc Long”

 Hiện nay, Phúc Long đã xây dựng cho mình một hệ thống cửa hàng và không ngừng nâng cao giá trị và bản sắc thương hiệu cho mình Không khó bắt gặp hình ảnh các bạn trẻ sẵn sàng xếp hàng chờ mua trà sữa của Phúc Long Thương hiệu Phúc Long với lợi thế uy tín về sản phẩm và dịch vụ, độ nhận diện thương hiệu cao mà khi mà các sản phẩm đều mang chung thương hiệu Phúc Long, hơn thế nữa là các sản phẩm kinh doanh của thương hiệu này đều trong ngành F&B và có liên quan đến nhau Trải qua hơn 50 năm, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành F&B, nhất là trà và cà phê

1.1.7 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho doanh nghiệp

Thương hiệu Phúc Long được biết đến với những sản phẩm trà và cà phê, đặc biệt là trà Trà Phúc Long có nguồn gốc tinh khiết từ hai đồi chè do chúng tôi sở hữu tại Thái Nguyên và Bảo Lộc – hai nơi này cũng được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam Với đặc điểm của sản phẩm cũng như dịch vụ, Phúc Long đã thu hút được số lượng khách hàng lớn Đồng thời Phúc Long cũng đang thực hiện các chiến dịch quảng bá và truyền thông rộng rãi đối với đối tượng khách hàng thông qua hai hình thức truyền thông online và offline.

Các hoạt động marketing doanh nghiệp đang triển khai

a) Marketing trên các nền tảng Social Media

 Facebook: Fanpage của doanh nghiệp là nơi đăng tải các chiến dịch truyền thông,

chương trình quảng cáo, khuyến mãi dành cho các sản phẩm

Hình 4: Fanpage của Phúc Long Coffee & Tea

Link: https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea

Hình 5: Một số bài viết trên Fanpage

o Số lượt thích trang: 547.595 người.o Số lượt theo dõi trang: 572.386 người.

o Fanpage hiển thị đầy đủ thông tin cơ bản của doanh nghiệp.

o Ảnh đại diện sử dụng logo của thương hiệu giúp người xem dễ dàng nhận diện thương hiệu.

o Nội dung bài viết đa dạng, hình ảnh sắc nét.

o Mức độ tương tác mỗi bài viết trung bình khoảng 500 lượt thích/ mỗi bài viết.

Hình 6: Theo công cụ Social Insider

Hình 7: Theo công cụ Social Insider

Hình 8: Top 3 bài viết có tỉ lệ tương tác cao theo công cụ Social Insider

Hình 9: Phân tích lượt tương tác theo công cụ Similar web

 Instagram

Hình 10: Instagram của Phúc Long Coffee & Tea

Link: https://www.instagram.com/phuclongcoffeeandtea/

Hình 11: Bài viết trên Instagram

o Số người theo dõi: 15.600 người

o Số lượng người tương tác thấp hơn trên Facebook

o Nội dung các bài viết được cập nhật mỗi ngày o Nội dung bài viết đa dạng, hình ảnh sắc nét

Hình 12: Theo công cụ Social Insider

o Tỉ lệ đăng tải bài viết là 0.4 bài/ ngày

Hình 13: Theo công cụ Social Insider

o Top từ khóa và hashtag được doanh nghiệp sử dụng thường xuyên

Hình 14: Theo công cụ Similarweb

 Youtube

Hình 15: Youtube của Phúc Long Coffee & Tea

Link: https://www.youtube.com/@PhucLongCoffeeTea

Hình 16: Video trên Youtu be của Phúc Long Coffee & Tea o Số lượng người đăng ký: 316 người

o Phúc Long Coffee & Tea chưa chú trọng trong việc phát triển kênh Youtube o Video gần đây nhất là 8 tháng trước

o Số lượng người xem video qua kênh này còn khá ít

Hình 17: Theo công cụ Social Insider

b) Marketing trên Website

 Phần lớn các nội dung về thông tin doanh nghiệp, danh mục sản phẩm, chi tiết về sản phẩm và các hoạt động bán hàng đều được cập nhật thường xuyên trên website của doanh nghiệp

Hình 18: Website của Phúc Long Coffee & Tea

Link: https://phuclong.com.vn/

 Phân tích website theo công cụ

Hình 19: Phân tích website theo công cụ Pagespeed Insights trên giao diện di động

Hình 20: Phân tích website theo công cụ Pagespeed Insights trên giao diện máy tính

o Tốc độ tải trang trên di động đang ở mức yếu, nhiều hạng mục chưa được tối ưu đặc biệt là về hình ảnh

o Tốc độ tải trang trên máy tính ở mức trung bình, cần điều chỉnh để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng

Hình 21: Phân tích website theo công cụ Mobile Friendly

o Website của Phúc Long Coffee & Tea hoàn toàn tương thích với các thiết bị di động

Hình 22: Phân tích theo công cụ Similar web

c) Marketing trên sàn thương mại điện tử

 Với sự phát triển mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử, Phúc Long Coffee & Tea cũng đã xuất hiện trên sàn thương mại điện tử cùng nhiều ứng dụng di động giao nhận hàng cũng thuộc sàn thương mại điện tử

Hình 23: Giao diện của Phúc Long Coffee & Tea trên sàn thương mại điện tử Shopee Food

1.2 Phân tích thị trường

1.2.1 Xác định độ lớn của thị trường mục tiêu

Trà và cà phê là hai “ông lớn” dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống Thị trường đồ uống nói chung, thị trường trà và cà phê nói riêng trong những năm gần đây có tốc độ tăng trưởng khá nhanh

Hình 24: Khảo sát trên Google Trends

Hình 25: Khảo sát trên Google Trends

Theo báo cáo của Google Trends, mật độ tìm kiếm từ khóa “Trà và cà phê” đang liên tục tăng và giữ ở mức ổn định trong vòng 5 năm qua (từ tháng 3/2018 tháng 3/2023), đỉnh - điểm vào tháng 3/2022, ngay khi đại dịch Covid 19 có dấu hiệu lắng xuống và cuộc sống của người dân quay trở lại quỹ đạo ban đầu Mức độ quan tâm tập trung chủ yếu tại các vùng có đông dân cư như Hà Nội (61%) và Thành Phố Hồ Chí Minh (100%)

Hình 26: Khảo sát trên Q &Me

Tại một khảo sát khác trên Q&Me cho thấy, 91% người tiêu dùng thường xuyên uống trà sữa, và tỷ lệ uống trà sữa cao hơn ở những người trẻ từ 15 - 22 tuổi lên đến 95% Có thể thấy, trong khi các thương hiệu lớn và nổi tiếng như Starbucks hay The Coffee.Bean & Tea Leaf nhắm tới những khách hàng chính là những nhân viên văn phòng, những người có thu nhập cao và những vị khách nước ngoài ưa chuộng vị cà phê ngoại hoặc cà phê Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng có thể xác định rõ phân khúc là những khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống thì Phúc Long Coffee & Tea đã xác định phân khúc thị trường của mình dựa trên Nhân khẩu học và Tâm Lý học khi nhắm tới phân khúc thị trường là tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, sành về trà và cà phê Nói một cách cụ thể hơn, Phúc Long đã rất thông minh trong việc lựa chọn được phân khúc thị trường với số lượng đông đảo Sự lựa chọn thông minh này đã giúp cho Phúc Long có được một thị trường mục tiêu với khách hàng đa dạng từ những học sinh, sinh viên cho đến những người đi làm có thu nhập từ trung đến cao và những khách du lịch.

1.2.2 Thị phần

Trà và cà phê qua bao năm vẫn là nằm trong những phân khúc thị trường có sức hút nhất trong ngành F&B toàn cầu Bất chấp sự chững lại ở các ngành khác của thị trường do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, các sản phẩm hương cà phê và trà vẫn được người tiêu -dùng ưa chuộng Báo cáo từ Business Wire cho thấy, ngành công nghiệp trà và cà phê sẽ

nhanh chóng hồi phục với mức tăng trưởng trung bình 9%/năm và đạt 191,1 tỷ USD vào năm 2023.

Hình 27: Trà và cà phê chiếm thị phần khổng lồ trong ngành F&B

Mới đây, một nghiên cứu chung từ Momentum Works và qlub đã chỉ ra rằng quy mô của thị trường trà sữa Việt Nam đạt mức 362 triệu USD trong năm 2021, chỉ đứng sau hai thị trường khác trong khu vực Đông Nam Á là Thái Lan (749 triệu USD) và Indonesia (1,6 tỷ USD) Theo một nghiên cứu được đăng tải trên China Daily, mặc dù mỗi cốc trà sữa có giá không hề rẻ, song người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng vẫn sẵn sàng chi tiền để mua trà sữa quanh năm, cao điểm là vào mùa hè Nhu cầu lớn kết hợp với quy mô thị trường ở mức cao trong khu vực đã chứng minh tiềm năng và sức hút của thị trường trà sữa tại Việt Nam

Hình 28: Quy mô thị trường trà sữa một số quốc gia Đông Nam Á trong năm 2021 (Nguồn: Momentum

Works)

Hiện nay, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam ước tính là 2,3 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng hơn 10% mỗi năm Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25%, bao gồm các thương hiệu lớn như Highlands Coffee (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng) Điều này đồng nghĩa, nếu có cách tiếp cận khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ dàng hơn trong việc tấn công vào nhóm 75% thị phần còn lại

Và điều này đã được thể hiện rõ khi Masan bắt đầu thâu tóm chuỗi Phúc Long từ thời điểm công bố thỏa thuận mua lại 20% cổ phần CTCP Phúc Long Heritage với giá 15 triệu USD vào tháng 5/2021 Song song với đó, hai bên thỏa thuận chiến lược phát triển mô hình "Kiosk Phúc Long" qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng tiện ích VinMart+ trên toàn quốc Chỉ sau hơn một năm về tay Masan, mức định giá của chuỗi đồ uống Phúc Long đã tăng gấp 6 lần Theo báo cáo kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2022, Phúc Long Heritage đạt doanh thu 820 tỷ đồng, tăng 38,5% so với cùng kỳ năm trước.

Hình 29: Một kiosk Phúc Long tích hợp trong Masan

Ngày nay xu hướng lựa chọn cà phê và trà cũng thể hiện khá rõ nét trong hành vi của người tiêu dùng Trong năm 2023, các xu hướng được cho là chủ đạo trong ngành hàng trà và cà phê bao gồm quá trình nitro hóa phân tử và nguồn cung ứng bền vững Đây là phương pháp làm tăng cảm giác ngon miệng, với kết cấu mịn màng và không cung cấp quá nhiều calories rỗng Như vậy, có thể thấy được, các xu hướng cà phê và trà 2023 cũng không nằm ngoài làn sóng sử dụng thực phẩm vì sức khỏe Cùng với sự phục hồi và dần tăng trưởng hậu dịch của ngành, người tiêu dùng đang tìm kiếm nhiều hơn những sản phẩm hương cà phê và trà mang tính bền vững nhưng vẫn giữ nguyên được cảm giác ngon miệng Cụ thể cho điều đó, họ ưu tiên hơn các loại trà tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay vì sử dụng đồ uống hương vị hấp dẫn nhưng chứa phụ gia, chất kích thích Thế mạnh nổi bật và hợp thời của Phúc Long đó là kết hợp cả hai yếu tố: Sản phẩm trà độc đáo và khác biệt; trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà và giá bán phù hợp với túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân Nhờ vậy mà hiện nay thương hiệu Phúc Long đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết đối với cuộc sống của người dân Việt Nam không chỉ vậy trong tương lai sẽ được ngoại nhập đi các quốc gia trên thế giới.

1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.3.1 Highlands Coffee

Hình 30: Logo Highlands Coffee

 Tổng quan thương hiệu

Highlands Coffee là thương hiệu cà phê của Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI Công ty được David Thái thành lập tại Hà nội vào năm 1999) Bắt nguồn từ tình yêu với đất nước Việt Nam và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee đã ra đời với khát

vọng nâng tầm được giá trị và hương vị cà phê của Việt Nam Từ đó có thể lan rộng tinh

thần tự hào, kết nối hài hòa giữa yếu tố truyền thống với hiện đại

Ngày hôm nay, với hàng trăm cửa hàng trên khắp Việt Nam và trên Thế giới, thứ Highlands Coffee đem lại không chỉ dừng lại ở cà phê Highlands Coffee còn là nơi để thuộc về, là nơi để kết nối tất cả mọi người với nhau Từ đó, Highlands Coffee trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng Chính khát khao được lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào được phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào đi chệch sứ mệnh

của mình

 Thông điệp thương hiệu

Highlands Coffee mong muốn truyền tải thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình” thông qua bốn giá trị không đổi: Đam mê - Tình thân - Quý trọng Tương trợ”.-

Hình 32: Dòng sản phẩm trà của Highlands Coffee

Hình 33: Dòng sản phẩm freeze của Highlands Coffee

Hình 34: Dòng sản phẩm cà phê đóng gói của Highlands Coffee

Lợi thế cạnh tranh: Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước

ngoài bằng việc dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Các dòng sản phẩm của Highlands khá đa dạng, nguyên liệu được chọn lựa kỹ lưỡng, hương vị phù hợp với khẩu vị người Việt Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee - nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình

Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp a) Marketing 4P của doanh nghiệp

 Product (Sản phẩm)

Highlands Coffee đã chia sản phẩm của mình ra thành 2 nhóm chính: Đồ uống và Đồ ăn

Đồ uống được Highlands Coffee chia làm 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin sữa đá là sản phẩm chủ lực Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng

là chủ lực.

Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực.

3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được ưu ái và xuất hiện ở hầu hết trong chiến dịch marketing của Highlands Coffee Bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” và mang lại cho Highlands nhiều doanh thu nhất Hơn nữa, 3 nhóm chính với 3 sản phẩm chủ lực đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng khi đến với thương hiệu.

Bên cạnh đó Highlands chia đồ ăn làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánhngọt

Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở hầu hết các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, cửa hàng của Highlands còn sử dụng thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Bởi bánh mì là món ăn quen thuộc, “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam Bánh mì còn là đồ ăn được yêu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp Ngoài ra, đây là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước Khi khách hàng order bánh mì tại cửa hàng này thì luôn đi kèm với 1 ly nước Nên việc lựa chọn bánh mì được coi là điều khôn ngoan và sáng suốt của thương hiệu này.

Ngoài ra, trong chiến lược về sản phẩm của Highlands Coffee cũng có các dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon để có thể tiếp cận với các khách hàng ở xa Hơn nữa, thương hiệu này còn cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ Đồng thời, việc cho ra mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.

 Price (Giá)

Với mục tiêu đưa thương hiệu đến với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Sự chênh lệch về giá được thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands Coffee Đây là mức giá có thể chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam có mức thu nhập bình quân còn thấp mặc dù đây là thị trường xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới

Với chiến lược marketing của Highlands Coffee về việc định giá theo thị trường, Highlands Coffee đã được đánh giá là dòng sản phẩm dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên, cụ thể là cà phê cho nam/ nữ doanh nhân.

Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá…

Hình 35: Menu của Highlands Coffee

 Place (Phân phối)

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về phân phối đó là bán trực tiếp sản phẩm của mình tại cửa hàng Hiện tại, thương hiệu này đã sở hữu hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành tại Việt Nam, các cửa hàng thường tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành với mật độ dân số cao, giao thông, đường xá đi lại thuận tiện hoặc nằm tại xung quanh các trung tâm thương mại và dưới nhiều tòa nhà văn phòng Điều này chứng tỏ

Highlands Coffee muốn tiếp cận với nhiều nhân viên làm việc trong các tòa nhà văn phòng cũng như khách du lịch…

Ngoài ra, chiến lược Marketing của Highlands Coffee về phân phối còn sử dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu Việc triển khai mô hình kinh doanh của Highlands Coffee theo chiến lược này có thể giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền mà nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.

Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi trên cả nước Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Baemin, Shopee Food, Grab…giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng.

 Promotion ( Xúc tiến hỗn hợp)

Chương trình khuyến mãi

Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập ba tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt trong năm, mua combo với khuyến mãi lớn, dịch vụ giao hàng miễn phí

Ngoài ra, Highlands đã triển khai hệ thống thành viên, thẻ VIP với các quyền lợi đặc biệt để duy trì lòng trung thành của khách hàng

Hình 36: Voucher của Highlands Coffee

Trước đây, mặc dù là thương hiệu lớn cùng định vị phân khúc cao, tuy nhiên Highlands vẫn dùng cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có là ngồi tại quán Điều này khiến thương hiệu bị chỉ trích thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường Để ghi nhận tất cả các ý kiến, vào ngày 24/05/2019, Highlands tung ra chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order tại Highland Coffee để được miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze

Hình 37: Chiến dịch “Những cánh tay xanh” của Highlands Coffee

Đây là bước đi rất thông minh của Highlands Coffee, vì thời điểm đó vấn đề về rác thải nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết Với chiến dịch này, Highlands hoàn toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới xã hội và môi trường Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm đó giúp chiến dịch nhận được nhiều sự quan tâm, minh chứng là bài viết thông báo của Highlands Coffee trên fanpage nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ

Chiến lược quảng cáo

Quảng cáo là m t trong nh ng hoộ ữ ạt động giúp doanh nghi p k t n i vệ ế ố ới người dùng và truyền tải đi những thông điệp qu ng cáo thông qua nhiả ều kênh phương tiện khác nhau Highlands Coffee cũng có nhiều cách tiếp c n khách hàng khác nhau thông qua các n n ậ ềtảng truy n thông m ng xã h i, các tvc qu ng cáo h p dề ạ ộ ả ấ ẫn.

Trong thời kỳ bùng nổ truyền thông mạng xã hội như hiện nay, Highlands đã tận dụng và làm rất tốt trong việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua các kênh mạng xã hội đặc biệt là Facebook Theo Buzzmedia, những thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook chiến đến 96% Những bài viết được chia sẻ trên Fanpage chính thức của Highlands Coffee luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng.

Ngoài ra, Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất các TVC quảng cáo hấp dẫn như:

Hình 38 Highlands Coffee : – TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, 1999 Link: https://youtu.be/b6O-8VzZzW4

TVC Tự hào sinh ra từ đất Việt được ra mắt vào ngày 16/11/2018 đã nhận về 18.377.689 lượt xem và nhiều đánh giá tích cực

Hình 39 Highlands Coffee : – 20 Năm Gắn Kết Niềm Tự Hào Đất Việt Link: https://youtu.be/fV28kxCoMaI

Tiếp theo đó, TVC 20 năm gắn kết niềm tự hào đất đất Việt ra mắt vào 2019 cũng nhận về 22.815.788 lượt xem.

Kết luận: Như vậy với chiến lược marketing của mình, Highlands Coffee đã khẳng định vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam với lợi nhuận Highlands Coffee tăng 45%, đạt 80 tỷ đồng vào năm 2021

b) Marketing trên các nền tảng Social Media

o Tổng số người thích trang: 1.530.713 triệu người o Tổng số người theo dõi: 1.500.000 người o Mức độ tương tác giữa các bài viết không ổn định o Số lượng bài viết đăng tải không cố định o Nội dung, hình ảnh bài viết rõ ràng, sắc nét

Hình 42: Theo công cụ Fanpage Karma

Hình 43: Theo công cụ Fanpage Karma

o Bài viết có lượt tương tác cao nhất và thấp nhất của Highlands Coffee

Hình 44: Theo công cụ Fanpage Karma

o Top những bài viết, hình ảnh và video của Highlands Coffee đăng tải

Hình 45: Theo công cụ Fanpage Karma

o Những đường link, hashtag và các từ khóa được Highlands Coffee sử dụng nhiều nhất

Hình 46: Theo công cụ Fanpage Karma

o Highlands Coffee đăng bài nhiều nhất vào thứ 3 và thứ 5 Trung bình đăng bài là 1.3 bài/ ngày

Hình 47: Theo Facebook library

Trong 2 tháng gần đây, Highlands Coffee đã chạy khoảng 24 quảng cáo, các quảng cáo được lặp đi lặp lại nhiều lần Các nội dung quảng cáo hầu hết đều là các bài viết về khuyến mại, khuyến mãi

o Tổng số lượt theo dõi: 28.800 người

o Độ tương tác giữa các bài viết chưa cao và chưa ổn định.o Hình ảnh rõ nét

Hình 50: Theo công cụ Social Insider

o Tỉ lệ đăng tải bài viết là 0.1 bài/ ngày

Hình 51: Theo công cụ Social Insider

o Top những từ khóa và hashtag được doanh nghiệp sử dụng thuờng xuyên