tiểu luận môn học hành vi khách hàng thực trạng về thị trường ngành hàng ngành sữa

Có th nh n th y mể ậ â ức độ tăng trương của ngành sưa chua trong nhưng năm gần đây diễn ra khá mạnh mẽ..  Sau đại dịch covid 19 thì thị trường s a không h bữ ề ị ảnh hưởng đặc biệt

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

Lưu Thị Huy n Chang PH28496 ề–

Nguyễn Kim Huy - PH22009 Vi Thị Ngọc Ánh - PH27787

Nguyễn Thị Diễm Hương - PH27212

Lê Văn Hưng - PH27241

Ngô Thị Hương Mơ - PH2718

MỤC L C Ụ

CHƯƠNG I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP

3

1.1.1 Th c tr ng vự ạ ề thị trường ngành hàng Ngành s a – ữ 3

1.1.2 T ng quan v doanh nghi p ổ ề ệ 5

1.1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường 7

1.1.4 Phân tích SWOT sản phẩm mới 8

1.1.5 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm hi n t i trên thệ ạ ị trường 10

1.2.1 Nh n th c nhu c u ậ ứ ầ 13

1.2.2 Tìm ki m thông tin ế 14

1.2.3 Đánh giá va so sánh các s n ph m thu c các nhãn hi u khác nhau ả ẩ ộ ệ 14

1.2.4 Quyết định mua 14

1.2.5 Đánh giá sau mua 15

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG TH C T Ự Ế 16

2.1 M c tiêu nghiên cụ ứu: 16

2.2 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và hành trình đưa ra quyết định mua hàng: 16

2.3 Phương pháp nghiên cứu 18

2.4 B ng kh o sát th c t : ả ả ự ế 19

2.5 Phân tích k t quế ả khảo sát: 21

CHƯƠNG I TỔNG QUAN TH Ị TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ

 Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đố ới v i các s n ph m s a ít bả ẩ ữ ị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% v giá tr so v i m c giề ị ớ ứ ảm 7,5% đố ớ- i v i tiêu thụ FMCG trong 9T2020 (nguồn: Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (ngu n: GSO) trong 9T2020 ồ

 Tiêu th s a chi m 11,9% tiêu th FMCG t i Viụ ữ ế ụ ạ ệt Nam, không thay đổi so với năm 2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong th i k d ch b nh trong khi nhu c u bờ ỳ ị ệ ầ ị ảnh hưởng bởi các trường h c trên toàn ọquốc phải đóng cửa g n ba tháng ầ

 Còn theo Euromonitor, thị trường s a Vi t Nam ữ ệ ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng k ), nh tỳ ờ ốc độ tăng trưởng nhanh của các

ngành hàng s a chua và s a uữ ữ ống tăng 1,7% (Ta c n chú ý r ng có s chênh l ch ầ ằ ự ệgiữa dữ liệu t Nielsen và Euromonitor do s khác biừ ự ệt về phương pháp thống kê và kh o sát thả ị trường)

 Các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm s a uữ ống (+10%), s a chua (+12%), ữphô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm t s a khác (+8%) trong khi s a bừ ữ ữ ột chỉ tăng 4% về giá trị, theo ước tính của Euromonitor

 Tỷ suất l i nhuợ ận gia tăng: Dịch Covid-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá s a nguyên li u ữ ệ ở mức thấp trong năm 2020, đặc bi t là giá ch t beo khan Anhydrous ệ ấ(-23% so với cùng k ) Ngoài ra, giá d u th p giúp giỳ ầ ấ ảm chi phí đóng gói và vận chuy n ểCác y u t này hế ố ỗ trợ ỷ suất l i nhu n g p c a các công ty s a t ợ ậ ộ ủ ữ

Cơ cấu doanh thu thị trường s a c a Vi t Nam ngu n: Euromonitor ữ ủ ệ – ồ

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

1.1.2 T ng quan v doanh nghiổ ề ệp

 Tên thương hiệu: Sữa chua Milo

 Tên doanh nghi p: Công ty TNHH Nestlé Vi t Nam - ệ ệ trưc thu c Tộ ập đoan Nestlé S.A  Trụ sở: Tập đoan Nestlé S.A co tru  sơ đạt tại Vevey – Thu y Si, Nestlé Vi t Nam có trệ u 

sơ chinh đạt tại L u 5, Tòa nhà Empress Tower, Qu n 1, Tp Hầ ậ ô Chí Minh ❖ Website: www.nestle.com.vn/

❖ Hotline: (028) 3911 3737

❖ Email: consumer.services@vn.nestle.com

 Tập đoàn Nestlé là tập đoàn thực phẩm và th c u ng l n nh t thứ ố ớ ấ ế giới Có hơn 2000 nhãn hi u khác nhau, tệ ừ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu thích, và đang hiện diện tại 191 quốc gia, điều hành gần 500 nhà

máy tuy n dể ụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp th ị8.500 thương hiệu v i 30.000 s n ph m ớ ả ẩtrên toàn thế giới.

 Giới thi u v ệ ề thương hiệu milo: MILO lần đầu tiên được gi i thiớ ệu vào năm 1934 bởi k ỹsư hóa học Thomas Mayne Smithown, New South Wales, trong h i ch lở ộ ợ ễ Phục Sinh Sydney Royal Easter Show

 Năm 1994 sản phẩm Nestlé MILO dạng bột lần đầu tiên có m  t tại Vi t Nam qua h ạ ệ ệthống Nh p kh u và Phân phậ ẩ ố i.

 Tháng 8 / 2014 c i ti n bao bì s n ph m m i v i công th c Activ-ả ế ả ẩ ớ ớ ứ go vươn xa mới. Sưa Milo của Netstlé đã có ạ m  t và liên tu c phát tri n t i thể ạ ị trường Vi t Nam tệ ư hơn 17

năm qua va la nhãn hi u uy tín, dệ ân đầu về chât lương và th ph n trong ngành hàng th c ị ầ ứuống cacao dinh dưỡng dành cho tre em tư 6-12 tuổi Th c u ng lúa mứ ố ạch Sưa Milo của Netstle là sư kết hơ p hoàn h o tả ư hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguôn dưỡng chât thiên nhiên giau đạm và các chât dinh dưỡng tư sưa, m m lúa m ch nguyên cám và ầ ạcác vitamin, khoáng chât.

 Lý do ra m t s n ph m m i ắ ả ẩ ớ

 Theo th ng kê tố ừ “Tổng c c th ng kụ ố ế” 2019 “Ngành sữ: a Việt Nam năm 2019 có mức tăng trưởng tương đố ốt, đặi t c biệt là sữa nước, sữa chua và sữa đặc Về doanh thu tiêu th , sụ ữa nước tăng 8.32%, sữa chua tăng 17.8% và sữa đặc tăng khoảng 5% so với năm 2018

 Thị trường sữa, đặc bi t là s a chua có tiệ ữ ềm năng phát triển và có nhi u chề ỗ trống đểcác doanh nghi p tham gia khai thác ệ

 Chiếm th ph n l n, nhu c u s dị ầ ớ ầ ử ụng tăng cao, doanh thi tăng trưởng nhanh  Với l i th v ợ ế ề thương hiệu của mình thì Milo s cho ra mẽ ắt sản ph m m i là S a Chua ẩ ớ ữ

Milo trân châu đường đen

 Thông tin s n ph m s a chua ả ẩ ữ Milo chân trâu đường đen

- Dung tích: 150g

- Hương vị: cacao chân trâu đường đen - Bao bì: H p nh a ộ ự

- Giá 7.000

1.1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

 Tại thị trường Vi t Nam, các s n ph m sệ ả ẩ ưa chua đang co sức tăng chong mạt về doanh số Có th nh n th y mể ậ â ức độ tăng trương của ngành sưa chua trong nhưng năm gần đây diễn ra khá mạnh mẽ Theo thống kê của Euromonitor International, năm 2009 doanh số sưa chua toàn thị trường Việt Nam tăng 11% so vớ năm 2008, đại t 2.000 tỷ đông Song, đến năm 2010, chi tính riêng sản phẩm sưa chua ăn, doanh số đạt 3.300 t đôỷ ng, năm 2012 la 5.737 tỷ đ ông và dư kiến năm 2013, con số nay ước đạt 12.465 tỷ đông Theo đo, tốc độ tăng trươ ng kép hăng năm (CAGR) về doanh s là trên 31%, riêng số ản lương là 14% Đây la thị trường giàu tiềm năng dù trong bố ải c nh kinh t suy thoái ế Năm 2012, doanh số bán sưa chua ch b ng 30% si ă ưa tươi thì ơ thời điểm hi n t i con s ệ ạ ố

nay ước tinh chi m 37% doanh thu tế ư sưa Theo đánh giá của các chuyên gia trong nganh đây la thị trường r t tiâ ềm năng va v n còn ch cho các doanh nghi p mu n khai thác lo i â ô ệ ố ạsản ph m nẩ ay

 Sưa chua là ngành hàng có tốc độ tăng trươ ng cao nhât trong thị trường sưa và các sản phẩm tư sưa v i mớ ức tăng trương sản lương đạt tiêu thu  tăng 10%/năm giai đoạn 2014 – 2019

 Cũng theo dư đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nưa thị trường sưa chua s phát ẽtriển như sưa tươi tức là 50-50 Và mức độ cạnh tranh ơ thị trường này sẽ tăng tư năm 2014, khi đo doanh nghi p nào có s n ph m tệ ả ẩ ốt, thương hiệu mạnh sẽ phát tri n và chiể ếm ưu thế

 Người tiêu dùng Vi t Nam ngệ ay cang tin tương vào các lơi ích c a sủ ưa chua v i vai trò ớlà nguôn dinh dưỡng, tăng cường hệ miễn d ch, hị ô trơ tiêu hóa, hô trơ lam đẹp

 Theo số liệu của Kantar Worldpanel, trong Q1/2020, khi đạ ịi d ch Covid-19 bùng phát, mối quan tâm của người tiêu dùng t i các s n phớ ả ẩm liên quan đến s c khứ ỏe tăng mạnh Các s n phả ẩm tăng cường hệ miễn d ch vị a dinh dưỡng cho tre em, người cao tuổi đạt tăng trương ân tương, trong đo sưa chua tăng trương 36% tại khu vưc thành th và 16% ịtại khu vưc nong thon

 Năm 2020, Tiêu thu  sưa chi m 11,9% tiêu thê u  FMCG ta i Viẹt Nam, không thay đôi so vơi nam 2019 Nguơi dân tang cuơng sư du ng sưa tuoi và sưa chua đê tang kha nang miên di ch trong thơ i ky di ch bẹnh trong khi nhu c u bâ i  anh huơng bơi các truơng hoc trên toàn qu c phô ai đóng cưa gân ba tháng

 Sau đại dịch covid 19 thì thị trường s a không h bữ ề ị ảnh hưởng đặc biệt là sữa chua, mà còn có tăng trưởng cao hơn so với những năm trước

 Theo dư đoán của Euromonitor, các s n ph m sả ẩ ưa chua (hiện đong gop hơn 38% vao cơ câu sản lương và doanh thu thị trường sưa) với đa dạng sư lưa ch n và ti n lọ ệ ơi khi s ửdu ng sẽ tiế u c là nhân tp t ố thúc đẩy ngành hàng sưa chua t i Vi t Nam tronạ ệ g giai đoạn tới Ước tính, ngành hàng sưa chua sẽ đạt m c tiêu thứ u  kho ng 560 nghìn t n vả â ao năm 2024, tương ứng với mức tăng trương kép +11,9%/năm trong giai đoạn 2020 2024 (cao –hơn mức +10,5%/năm của giai đoạn trước đo) (ngu n: Vietnam Report) ô

 Với lơi th là mế ột thương hiệ ớn, thương hiệu Milo đã quá quen thuộu l c v i mớ ọi người, thì đây chinh la cơ hội để Nestlé Milo cho ra m t dòng s n ph m mắ ả ẩ ới la “sưa chua Milo” co s c c nh tranh m nh m vứ ạ ạ ẽ ới các sản ph m khác trên thị trư ng Vì sưẩ ờ a chua Milo là sản ph m sẩ ưa chua có v socola mị ạch nha mang đến hương vị hoàn toàn mới lạ và r t d â ễsử du ng nên th ị trường khách hàng s r t lẽ â a đa dạng, phù hơp với nhiều độ tuổi tư tre nh ỏđến người lớn tuổi

1.1.4 Phân tích SWOT sản phẩm mới

Điểm mạnh  Là sản phẩm sưa chua hoàn toàn mới lạ mới trên thị trường.

 Có sẵn tệp khách hàng yêu thích sử du ng Milo Nestlé là thương hiệu nổi tiếng thế giới, co đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mạnh mẽ, hệ thống phân phối rộng khắp

 Giá thành đưa sản phẩm ra mắt thị trường bằng với đối thủ cạnh tranh

 Nhận thức về sức khỏe và nhu cầu sử du ng sản phẩm sưa chua của người tiêu dùng ngày càng tăng.

 Là sản phẩm mới hoan toan va đi đầu trong ngành sưa chua Việt Nam nên r t dễ l y đươâ â c thị phần.

Thách thức  Truyền thông, quảng cáo giới thiệu ra mắt sản phẩm mới đến với người tiêu dung

 Cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh va lâu năm trong nganh sưa

 Sản phẩm mới nên chưa chiếm đươ c lòng tin và cảm tình của người tiêu dùng

1.1.5 Các thương hiệu và phân khúc sản phẩm hi n t i trên thệ ạ ị trường

Sữa chua ăn Vinamilk nha đam Hộp: 100g Giá bán: 7000 VNĐ

Sữa chua ăn Vinamilk Nha đam mới với các hạt nha đam giòn dai, tươi ngon giúp thanh mát cơ thể, cho các bạn gái làn da tươi trẻ hơn mỗi ngày Ngoài ra hàm lượng Canxi và Vitamin D3 có trong sữa chua còn mang đến cho phái đẹp một hệ xương chắc khỏe và một cơ thể ẻo dai đầ d y sức sống

 Hạt nha đam giòn dai, tươi ngon, giúp thanh mát cơ thể, cho làn da tươi trẻ

 Lên men t nhiên, không s d ng ch t bự ử ụ ấ ảo quản

 Giúp tiêu hóa tốt.

Sữa chua ăn Vinamilk trái cây

Sữa chua ăn Vinamilk Trái cây mới với chiết xuất trái cây (kiwi, xoài, đào…) tự nhiên giàu Vitamin C và dưỡng chất, cho làn da đẹp rạng ngời Lên men t nhiên tự ừ chủng men Bulgaricus, k t h p ế ợtrái cây chua ng t thanh mát và th ch d a giòn dai ọ ạ ừ

 Tăng cường sức đề kháng

 Sữa chua Vinamilk còn b sung l i khu n ổ ợ ẩprobiotics cùng nhi u vitamin ề và khoáng chất,giúp tăng ức kháng, s đề giảm các tri u ệ chứng

Hộp: 100g Giá bán: 7000 VNĐ

ốm vặt như say n ng, sốt, c m cúm, ho… giúp ắ ảcho chuyến c a b n đi ủ ạ thêm trọn vẹn  Dưỡng m, b o v da ẩ ả ệ

Sữa chua ăn TH true yogurt dừa tự nhiên

Hộp: 100g Giá bán: 7000 VNĐ

dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên ch t cấ ủa trang tr i TH, lên men t nhiên ạ ự

 Sản xu t trên dây chuy n hiấ ề ện đại v i công ớnghệ khép kín, giữ trọn vẹn dinh dưỡng tự nhiên t sừ ữa tươi sạch.

 Sử d ng nguyên li u hoàn toàn t nhiên và ụ ệ ựchọn l c d a bánh t t nh ng vùng tr ng dọ ừ ẻ ừ ữ ồ ừa nổi ti ng nh t Vi t Nam.ế ấ ệ

 Sản ph m có ch a mi ng d a giòn, dai, cho trẩ ứ ế ừ ải nghiệm thú vị khi thưởng thức, với hương vịthơm ngon thanh mát, cho c nhà vui kh e mả ỏ ỗi ngày.

 Sản xu t trên dây chuy n hiấ ề ện đại v i công ớnghệ khép kín, giữ trọn vẹn dinh dưỡng tự nhiên t sừ ữa tươi sạch.

Sữa Chua Có Đường TH true YOGURT mang đến hương vị thơm ngon, thanh nhẹ, cho c nhà ảvui kh e m i ngày.ỏ ỗ

Hộp: 100g Giá bán: 6000 VNĐ

 Không s d ng ch t b o quử ụ ấ ả ản

Nutimilk sữa chua nha đamHộp: 100g Giá bán: 6000 VNĐ

Sữa Chua NutiMilk là thực phẩm dinh dưỡng từ sữa được tạo ra bằng cách lên men tự nhiên với chủng men Streptococcus thermophilus và Lactobacillus bulgaricus

 Sản ph m giàu ẩ dinh dưỡng, hương vị thơm ngon thanh mát, đồng thời mang l i nhi u lạ ề ợi ích sức khỏe như hỗ trợ tiêu hóa tốt, tăng sức đề kháng

Nutimilk s a chua trân châu ữđường đen Hộp: 100g Giá bán: 7000 VNĐ

Sữa Chua NutiMilk là thực phẩm dinh dưỡng từ sữa được tạo ra bằng cách lên men tự nhiên với

chủng men Streptococcus thermophilus và Lactobacillus bulgaricus

Nutimilk đẹp - sữa chua tổ yến Hộp: 100g Giá bán: 7000 VNĐ

Sữa Chua NutiMilk là thực phẩm dinh dưỡng từ sữa được tạo ra bằng cách lên men tự nhiên với chủng men Streptococcus thermophilus và Lactobacillus bulgaricus

 Theo các chuyên gia Marketing, nhu c u phát sinh do các y u t kích thích tầ ế ố ư bên trong cũng như tư bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kich thich Marketing (quảng cáo hâp đ n, trưng baâ y s n ph m, m i dùng th s n ph m, khuy n mãi ) là r t quan tr ng ả ẩ ờ ử ả ẩ ế â ọ

 Chính vì v y, nhân viên markering c a doanh nghi p c n phậ ủ ệ ầ ải đánh đúng tâm ly người tiêu dùng, khi n h nh n th c r ng mình c n mua s n ph m sế ọ ậ ứ ă ầ ả ẩ ưa chua và khi n hế ọ thưc hiện hoạt động chi tr cho s n ph m sả ả ẩ ưa chua Milo c a chúng ta.ủ

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

 Khi người tiêu dùng đã nhận thức ra nhu c u mua s n ph m sầ ả ẩ ưa chua c a mình, h s ủ ọ ẽtìm ki m thế ong tin về các s n ph m sả ẩ ưa chua Khách hang c a dòng s n ph m sủ ả ẩ ưa chua họ thường tìm ki m thế ong tin sản ph m qua: ẩ

 Internet: trang web, fanpage cong ty…  Truyền thong: tivi, báo chi…  Người quen: bạn bè, gia đình

 Vậy nên chúng ta cần đẩy m nh hoạ ạt động qu ng cáo, cung c p thả â ong tin sản ph m sẩ ưa chua Milo ơ nhiều nơi, cho nhiều đối tương va nhanh chong nhât Đưa tên sản phẩm sưa chua Milo trơ nên phổ bi n vế a lạp lại v i tớ ần xuât giay đạc để khách hang nh n bi t sậ ế ản phẩm 1 cách nhanh nhât.

1.2.3 Đánh giá va so sánh các s n ph m thu c các nhãn hi u khác nhau ả ẩ ộ ệ

 Sau khi co đươc thong tin đạc điểm v s n ph m sề ả ẩ ưa chua c n mầ ua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến, tìm hi u vể a so sánh đến nhưng nhãn hi u cung c p s n ph m sệ â ả ẩ ưa chua cùng loại như: Vinamilk, TH True Milk,… như la: so sánh và đánh giá qua nhưng review của nhưng khách hang đã tưng sử du ng s n ph m trên cả ẩ ác phương tiện truy n thề ong, trang web, trang bán hang online, mối quan h ệ xung quanh đã tưng s dử u ng chia se, đánh giá c a khách hủ ang qua nhưng hoạt động c a nhãn hủ ang đố ới người tiêu dùng như các i vchương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi tạ ng kèm, đánh giá dưa trên cong du ng của sản ph m phù hẩ ơp v i khách hớ ang…

 Do đo sưa chua Milo c n th hi n ra nhầ ể ệ ưng đạc tinh vươt tr i c a mình so vộ ủ ới các đối thủ cạnh tranh như: tốt cho s c kh e, bứ ỏ ổ sung năng lương, hương vị mới lạ, giá re… để khách hang lưa ch n sọ ưa chua Milo thay vì các s n ph m sả ẩ ưa chua khác

1.2.4 Quyết định mua

 Khi đã khách hang đã quyết định mua s n phả ẩm sưa chua Milo, họ thường đi đến cửa hang, siêu thị, đạ y… ệc đại l Vi  t hang online hiện nay cũng trơ lên rât phổ bi n ế Vì vậy, chúng ta cần phân phối sản phẩm trên nhi u kênh bán haề ng như: siêu thị, cửa

hang t p hạ oa, web online…