các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối với agribank chi nhánh tỉnh quảng ngãi

TÓM TẤT LUẬN VĂN THẠC sĩThế hệz hiện đang là mộtphân khúc khách hàng quan trọng đối với các ngân hàng.Với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngthế hệ

Sự cần thiết phải nghiên cứu

Ngân hàng cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển nền kinh tế Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng trong nền kinh tế cạnh tranh Theo Ersnt & Young (EY), khách hàng Việt Nam có tỉ lệ chuyển đổi ngân hàng cao hon các nước trong khu vực, khoảng từ 65% đến 77% so với các nước khác trong khu vực, khoảng 50% Tại Nhật Bản, tỉ lệ này dao động trong khoảng 10% đến 20

% Một trong những nguyên nhân được xác định là do tại Việt Nam có nhiều ngân hàng vói các điều kiện chuyển đổi dễ dàng trong khi ở Nhật Bản số lượng ngân hàng íthơn và việc chuyển đổi phứctạp hơn (Loan, 2018).

Với bề dày lịch sử phát triển 33 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là NHTM Nhà nước duy nhất trong đó Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ Thời kỳ 4.0, các khách hàng Việt Nam - đặc biệt là khách hàng thuộc thế hệ z - ngày càng có cơ hội tiếp cận các luồng thông tin và dễ dàng có hành động thay đổi ngân hàng.

Khách hàng thế hệ z (khái niệm ám chỉ những người sinh ra vào khoảng từ 1995 đến khoảng năm 2012) không chỉ có kiến thức và kỹ năng thành thạo hơn với công nghệ từ sớm mà còn cónhững đặc tính, nhu cầu tâm lý khác nhiều so với thế hệ cha anh trước đây Khách hàng thế hệ z đã trở thành mộtkhách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên cácthị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Người tiêu dùng thuộc thế hệ z ít trung thành với các thương hiệu cụ thể và không dễ lôi kéo họ (Priporas và cộng sự, 2017) Người tiêu dùng thế hệ z thường có học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ (Priporas & cộng sự, 2017; Bassiouni & Hackley, 2014) số lượng người lao động thế hệ z (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người Tới năm 2025, thế hệ z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao độngtại Việt Nam và đóng vai trò quan trọng trong lực lượng lao động cả nước

(Mạnh Hùng, 2021) Giai đoạn 5-10 năm tới, dự đoán thế hệ z sẽ thay thế toàn bộ lực lượng lao động toàn cầu(BộCông Thưong, 2022).

Nhiều ngân hàng trên thế giói đánh giá thế hệ z là một phân khúc khách hàng quan trọng nên đã chú trọng đầu tư pháttriểnnhiều dịch vụ phù hợp với phân khúc khách hàng này Tại thời điểm hiện tại, khách hàng thế hệ z của Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank Quảng Ngãi) chiếm tỉ lệ không nhỏ và ngày càng mở rộng. Làm sao để ngày càng thu hútthêm cũngnhư giữ chân được phân khúc khách hàng thế hệ z này là một thách thức không nhỏ không những đối với Agribank Quảng Ngãi mà còn đối với các NHTM khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nói chung Ở Việt Nam hiện đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên còn chưa nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành củakhách hàng thế hệz đối với ngân hàng.

Tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào về lòng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ z tại Agribank Quảng Ngãi Việc thấu hiểu các tâm lý và thói quen khách hàng thuộc thế hệ z sẽ giúp các ngân hàng không chỉ đáp ứng thay đổi nhu cầu hiện tại mà còn đón đầu xu thế dịch vụ ngân hàng tương lai Các hàm ý quản trị đề xuất từ kết quảnghiên cứu giúp cải thiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàngthế hệ z tạiAgribankQuảng Ngãi.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn

Mục tiêu chung

Đe tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng thế hệ z đối vớiAgribankQuảngNgãi.

Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối vớiAgribank QuảngNgãi.

- Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối với Agribank Quảng Ngãi.

- Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nằng cao lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối với Agribank Quảng Ngãi.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thế hệ z đối vói AgribankQuảng Ngãi?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đó như thế nào?

- Hàm ý quản trị giúp nâng cao lòngtrung thành được đềxuất?

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính

Bướcđầu tiên làtổng hợp các lý thuyết cơbản đồng thời với việc lược khảo một số nghiên cứu có liên quan; thảo luận với chuyên gia để xác định các biến đo lường có thể có để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất cùngthang đo và bảng câu hỏi khảo sát tương ứng Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đóng vai trò biến độc lập được giả thuyết ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng thế hệ z đối với AgribankQuảngNgãi với vai trò là biến phụ thuộctrong môhình nghiên cứu đềxuất.

Phương pháp định lượng

ỉ 4.2 ỉ Nghiên cứu định ỉượng sơbộ

Nghiên cứu khảo sát thử 30 khách hàng thế hệ z để tìm hiểu xem các cằu hỏi trong các thang đo đề xuất có được khách hàng hiểu đúng hoặc có cần bổ sung thêm biến nào khác hay không. ỉ.4.2.2 Nghiên cứu định ỉượngchính thức Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc thế hệz hiện đang có giao dịch với Chi nhánh thông thông quatrảlờibảng câu hỏi.

Việc chọn mẫu thuận tiện được áp dụng khi thực hiện khảo sát Cỡ mẫu được xác định căn cứ theo Hair vàcộng sự(1998) - kích thước củamẫu tối thiểu đảm bảo lớn

Khách hàng là đối tượng chọn mẫu khảo sát sinh từ năm 1995 đến năm 2012 và hiện đang sửdụngcácdịchvụ ngân hàng củaAgribank Quảng Ngãi.

Dữ liệu nghiên cứucòn được thu thập thông quaphỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại vàbảng câu hỏi khảo sát gửi tới khách hàng qua email đã đăng ký.

Dữ liệu khảo sát thu thập được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với các phương pháp phân tích:

- Kiểm địnhCronbach’s Alpha: Đánh giá độtin cậy thang đo

- Phân tích nhân tố EFA: Kiểm định giá trị phân biệtvàgiá trị hội tụ thangđo

- Phân tích tương quan: Xácđịnhhệ số tương quan giữa các biến trong mô hình

- Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định mối quan hệtrongcác giả thuyết phát biểu

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựatrên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Phân vân lưỡng lự; 4 = Đồng ý; và 5 Hoàn toàn đồng ý)nhằm xác định mức độ khách hàng đồng ý đối với các nhận định liên quan đến các biến quan sát thuộc các yếu tố trongmô hình nghiên cứu đềxuất.

Ý nghĩa thực tiễn

Agribank Quảng Ngãi có thể tham khảo làm cơ sở xây dựng chiến lược duy trì và pháttriển khách hàng thế hệz.

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu 5 chương như sau:

- Chương 1 có các nội dung: Tính cấp thiếtcủa đề tài; Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi, phương pháp và nội dung, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu trình bày luận văn.

- Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu với những nội dung gồm: Tổng quan về cơ sở lý thuyết; Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến nội dung nghiên cứu; đềxuất mô hình nghiên cứu và cácgiả thuyết nghiên cứu.

- Chương 3 với chủ đề Thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung: Tổng quan về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kếthang đo, xác định kích cỡ mẫu và cách chọn mẫu khảo sát).

- Chương 4 trình bày nội dung phân tích với các phương pháp phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy kiểm định các giảthuyết được nêu trong môhình nghiên cứu đề xuất.

- Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị tương ứng với kết quảnghiên cứu.Bên cạnh đó, một số hạn chế của đề tài cũng được rút ra giúp định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Trần Thị Xuân Hương (2012) vàPond cùngcác cộng sự (2017) thì ngân hàng xếp vào nhóm “bán lẻ” thực hiện các hoạt động như sau:

■ Huy động vốn: NHTM huy động vốn trong dân cư nhằm cho vay hay đầu tư qua các dịch vụ cung cấp như: Tiền gửi có kì hạn haytiền gửi không kì hạn, tiền gửi tiết kiệm, trái phiếu, kì phiếu, chứng chỉ tiền gửi, v.v , theo nguyên tắc khách hàng sẽ được hoàn trả đầy đủ cảgốc lẫn lãi đúng thời gian quy định.

■ Tiền gửi tiết kiệm:Là các khoản tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư đã tích lũy để dành được gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời.

■ Tiền gửi thanh toán: Khoản tiền gửi không có kì hạn khách hàng gửi với mục đích lưu giữ hay nhờ ngân hàngthanh toán hộ trong phạm vi số dư chophép.

■ Giấy tờ có giá: Công cụ nợ do ngân hàng thương mại phát hành để huy động vốn trên thị trường.

■ Cấp tín dụng: Ngân hàng cung cấp các khoản tín dụng qua việc cho vay tiêu dùng hay chovay phục vụ sản xuất hoặckinh doanh.

■ Cho vay tiêu dùng: Hình thức ngân hàng cấp các khoản vay cho đối tượnglà cá nhân để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, cải thiện cuộc sống riêng như mua nhà, mua xe, sắm đồ dùng sinh hoạt trong nhà, đóng học phí, vv

■ Cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh: Giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất, tái sản xuất, mở rộng sản xuất Ngân hàng sẽ cung cấp các khoản vốn vay tuỳ thuộc vào nhu cầu mua sắm trang thiết bị máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

■ Dịch vụ thanh toán: Ngân hàng giúp khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán thông qua các kênh trực tiếp vàgián tiếp nhưủy nhiệm chi, thanh toán bằng thẻ tín dụng, v.v Các dịch vụ nàycó tính bảo mật cao, an toàn, chínhxác, tiện ích, thanhtoán cảtrong và ngoài nước.

■ Thanh toán quốc tế: Hỗ trợ việc thanh toán giữa các tổ chức, công ty, cá nhân các nước vớinhau.

■ Kinh doanh ngoại hối: Ngân hàng có các hình thức nghiệp vụ mua bán ngoại tệ chủ yếu như: nghiệp vụ ngoại hối giao ngay, nghiệp vụ chênh lệch ty giá,nghiệp vụ ngoại hối kì hạn, nghiệp vụ ngoại hối theo quyền lựa chọn, nghiệp vụ ngoại hối giao sau Mỗi một nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối có mục đích riêng.

■ Một số dịch vụ khác: Tu vấn và bán bảo hiểm, tư vấn tài chính, thu hộ, chi hộ, dịch vụ bảo hiểm, tư vấn đầu tư chứng khoán.

Thế hệ z (Gen Z) được Từ điển Oxford mô tả là những người được sinh ra từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010 và có đặc trưng là rất rành về Internet

Từ điển Merriam-Webster lại xem thế hệ z là thế hệ sinh ra vào cuối những năm

1990 và đầu nhữngnăm 2000 Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác nhau về khoảng thòi gian của Thế hệ z Theo Wikipedia(2022), thế hệ z bao gồm những người sinh từ 1995 đến 2010 Nghiên cứu này khái niệm khách hàng thế hệ z là nhữngngười sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, từ 18 tuổi - độ tuổi đủ năng lực tự chịu trách nhiệm về các hành vi dân sự cá nhân, đến 28 tuổi (tính đến năm 2023).

2.1.3Lý thuyết ve lòng trungthành của khách hàng

Gremler và Brown (1996) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là tần suất lặp đi lại lại nhiều lần việc mua hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khoảng thời gian tưong đối dài; kèm theo đó là những lời khen ngợidành cho người bán đối với sản phẩm hay dịch vụ nhận được Lòng trung thành còn thể hiện ở chỗ khách hàng sẵn lòng và tiếp tụcgiới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của người bán chongười thân, người quen Theo Shankar (2003), lòng trung thành được hiểu là việc khách hàng cam kết sẽ tiếp tục mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ thương hiệu nhất định trong số nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường Lòng trung thành có thể thể hiện qua hành vi hay thái độ Như vậy, lòng trung thành khách hàng của ngân hàng cũng tương đồng với các định nghĩatrên.

Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Khái niệm cơ bản

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Trần Thị Xuân Hương (2012) vàPond cùngcác cộng sự (2017) thì ngân hàng xếp vào nhóm “bán lẻ” thực hiện các hoạt động như sau:

■ Huy động vốn: NHTM huy động vốn trong dân cư nhằm cho vay hay đầu tư qua các dịch vụ cung cấp như: Tiền gửi có kì hạn haytiền gửi không kì hạn, tiền gửi tiết kiệm, trái phiếu, kì phiếu, chứng chỉ tiền gửi, v.v , theo nguyên tắc khách hàng sẽ được hoàn trả đầy đủ cảgốc lẫn lãi đúng thời gian quy định.

■ Tiền gửi tiết kiệm:Là các khoản tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư đã tích lũy để dành được gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời.

■ Tiền gửi thanh toán: Khoản tiền gửi không có kì hạn khách hàng gửi với mục đích lưu giữ hay nhờ ngân hàngthanh toán hộ trong phạm vi số dư chophép.

■ Giấy tờ có giá: Công cụ nợ do ngân hàng thương mại phát hành để huy động vốn trên thị trường.

■ Cấp tín dụng: Ngân hàng cung cấp các khoản tín dụng qua việc cho vay tiêu dùng hay chovay phục vụ sản xuất hoặckinh doanh.

■ Cho vay tiêu dùng: Hình thức ngân hàng cấp các khoản vay cho đối tượnglà cá nhân để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, cải thiện cuộc sống riêng như mua nhà, mua xe, sắm đồ dùng sinh hoạt trong nhà, đóng học phí, vv

■ Cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh: Giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất, tái sản xuất, mở rộng sản xuất Ngân hàng sẽ cung cấp các khoản vốn vay tuỳ thuộc vào nhu cầu mua sắm trang thiết bị máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

■ Dịch vụ thanh toán: Ngân hàng giúp khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán thông qua các kênh trực tiếp vàgián tiếp nhưủy nhiệm chi, thanh toán bằng thẻ tín dụng, v.v Các dịch vụ nàycó tính bảo mật cao, an toàn, chínhxác, tiện ích, thanhtoán cảtrong và ngoài nước.

■ Thanh toán quốc tế: Hỗ trợ việc thanh toán giữa các tổ chức, công ty, cá nhân các nước vớinhau.

■ Kinh doanh ngoại hối: Ngân hàng có các hình thức nghiệp vụ mua bán ngoại tệ chủ yếu như: nghiệp vụ ngoại hối giao ngay, nghiệp vụ chênh lệch ty giá,nghiệp vụ ngoại hối kì hạn, nghiệp vụ ngoại hối theo quyền lựa chọn, nghiệp vụ ngoại hối giao sau Mỗi một nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối có mục đích riêng.

■ Một số dịch vụ khác: Tu vấn và bán bảo hiểm, tư vấn tài chính, thu hộ, chi hộ, dịch vụ bảo hiểm, tư vấn đầu tư chứng khoán.

Thế hệ z (Gen Z) được Từ điển Oxford mô tả là những người được sinh ra từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010 và có đặc trưng là rất rành về Internet

Từ điển Merriam-Webster lại xem thế hệ z là thế hệ sinh ra vào cuối những năm

1990 và đầu nhữngnăm 2000 Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác nhau về khoảng thòi gian của Thế hệ z Theo Wikipedia(2022), thế hệ z bao gồm những người sinh từ 1995 đến 2010 Nghiên cứu này khái niệm khách hàng thế hệ z là nhữngngười sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, từ 18 tuổi - độ tuổi đủ năng lực tự chịu trách nhiệm về các hành vi dân sự cá nhân, đến 28 tuổi (tính đến năm 2023).

2.1.3Lý thuyết ve lòng trungthành của khách hàng

Gremler và Brown (1996) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là tần suất lặp đi lại lại nhiều lần việc mua hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khoảng thời gian tưong đối dài; kèm theo đó là những lời khen ngợidành cho người bán đối với sản phẩm hay dịch vụ nhận được Lòng trung thành còn thể hiện ở chỗ khách hàng sẵn lòng và tiếp tụcgiới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của người bán chongười thân, người quen Theo Shankar (2003), lòng trung thành được hiểu là việc khách hàng cam kết sẽ tiếp tục mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ thương hiệu nhất định trong số nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường Lòng trung thành có thể thể hiện qua hành vi hay thái độ Như vậy, lòng trung thành khách hàng của ngân hàng cũng tương đồng với các định nghĩatrên.

Theo nhóm tác giả Parasuraman và cộng sự (1985), CLDV được giảithích như là sự so sánhgiữahiệu suất dịch vụ vàmong đợi của khách hàng về dịch vụ CLDV phụ thuộc vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ, và chínhlà sự khác biệt giữa đánh giáthực tếcủa khách hàng về các dịch vụ sau khi sử dụng và kỳ vọng của họ về dịch vụ đó trước khi sử dụng Năm 1985, Parasuraman công bố thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường CLDV kinh điển, dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Vào năm 1988, mô hình SERVQUAL mà Parasuraman và cộng sự phát triển để kiểm định lại CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Đây cũng là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiềunhất trongcác nghiên cứu gần đây.

Sự tin cậy mô tả khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đúng như hứa hẹn (Ojo, 2010) Trong các tài liệu nghiên cứu trước đây kết luận rằng lòng tin thương hiệu sẽ dẫn tới lòng trung thành cũng như sự cam kết vì sự tin cậy sẽ tạo nên mối quan hệ được đánh giá cao Sự tin cậy sẽ làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường khách hàng cảm thấy độ rủi ro cao bởi vì họ biết họ có thể dựa vào các tổchức đángtin cậy Khi mộtbên tin tưởng nhau, bên đó sẵn sàng để pháttriển một ý định hành vi tích cực đối với bên kia.

Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, quyết tâm của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng của mình qua việc các nhân viên luôn luôn sẵn lòng giúp đỡ nhằm đáp ứng tốt nhất các yêu cầu với mục tiêu cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác về thời gian.

Sự đảm bảo Bao gồm sự hiểu biết, phép lịch sự cũng như cung cách phục vụ của nhân viên với khách hàng Sự đảm bảo xuất hiện khi khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, là khi nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức đầy đủ để thực hiện công việc một cách lịch sự và nhã nhặn; giúp khách hàng yên tâm trong các giao dịchtài chínhcủa chính mình.

Sự đong cảm khái niệm Chính là sự tương tác của nhằn viên và khách hàng Các nhà quản lý được khuyến khích phát triển các chương trình đào tạo giúp nhân viên có thể nâng cao chuyên môn và kỹ năng cá nhân, từ đó có thể phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Sự đồng cảm còn thể hiện qua việc chăm sóc quan tâm đến nhu cầu của từng khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy luôn được tôn trọng và được phục vụ một cách tốt nhất Sự đồng càm thể hiện cụ thể qua việc nhân viên đối xử ân cần, quan tâm chu đáo với khách hàng.

Lý thuyết nền

Maslow (1942) đã sắp xếp các nhu cầu của con người từ thấp nhất đến cao theo dạng hình tháp gồm: (1)Nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn uống, sưởi ấm, uống nước, nhà để ở, nghỉ ngơi, đi lại, v.v ; (2) Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu tránh sự nguy hiểm về thể chất và sự đe dọa liên quan đến công việc, tài sản, thức ăn hoặc nhà ở;

(3) Nhu cầu liên kết: Là nhu cầu được tham gia nhóm, cộng đồng, xã hội và được chấp nhận; (4) Nhu cầu về sự tôn trọng: Nhu cầu được đối xử với sự ghi nhận hay tôn trọng từ những người khác; (5) Nhu cầu được công nhận: Nhu cầu thể hiện cái

“tôi” của mỗi cá nhằn, là mong muốn để đạt tới hay phát huy tối đa tiềm năng của mỗicá nhân.

2.2.2 Thuyếthành động hợp lý (TRA)

Ajzen và Fishbein (1975) đã đưa ra thuyết hảnh động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) nhằm dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm màngười tiêu dùng sẽ chú ý Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn kiểm soát bởi người ra quyết định Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Thành viên trong gia đình thường là nhữngngười có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005) Mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975) được trình bàytrong Hình 2.1.

Hình 2.1 Thuyếthành độnghợp lý (TRA)

2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory ofPlanned Behaviour) được phát triền dựa trên TRA với việc thêm vào biến Kiểm soát hành vi được cảm nhận (Ajzen, 1991) Kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễdàng hay khókhăn thực hiện một hành vi và chính hành vi đó có bị kiểm soát hay không Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người đề thực hiện một công việc bất kỳ (Ajzen, 1991) Thành phần của sự kiểm soát hành vi được cảm nhậnphản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (kỹ nẵng, tiền bạc, thời gian, sứclực ); Hình 2.2trình bày mô hình TPB.

Hình2.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB

2.3 Một số nghiên cứu trước đây có liên quan

2.3 ỉ.ỉ Nghiên cứucủaRahmani-Nejaả và cộng sự (20ỉ4)

Rahmani-Nejad và cộng sự (2014) khámphá chất lượng moi quan hệ, sự cam kết và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ngằn hàng cung cấp xét trên hai khía cạnh là sự hài lòng và sự tin tưởng Các đối tượng thống kê của nghiên cứu là khách hàng của các ngằn hàng tư nhân và dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi và dữ liệu cũng được phân tích bằng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Statistical Package for the SocialSciences) Ket quả của nghiêncứu cho thấy tác động tích cực của các biến nói trên đến lòng trung thành Hình 2.3 trình bày mô hình nghiên cứu Rahmani-Nejad và cộng sự (2014).

Hình 2.3 Mô hình trong nghiên cứu của Rahmani-Nejad và cộng sự (2014)

(Nguồn: Rahmani-Nejad và cộng sự, 2014)

2.3 ỉ 2 Nghiêncứu cảaAỉi và cộng sự (2014)

Ali và cộng sự (2014) đã tìm hiểu tác động của chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và danhtiếng ngàn hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại Pakistan với dữ liệu khảo sáttừ 645 khách hàng Nghiên cứu cho thay chất lượng dịch vụ, sự tin tưỏng và danh tiếng ảnh hướng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Hình 2.4 trình bày mô hình trong nghiên cứu Ali và cộng sự (2014).

Hình 2.4 Môhìnhtrong nghiên cứu của Ali và cộng sự (2014)

(Nguồn: Ali và cộng sự, 2014)

2.3.ỉ 3 Môkinh nghiên cứu của Zarunaratna và Kwnara (2018)

Nghiên cứu của Karunaratna vả Kumara (2018) kết luận có 7 yếu tố có tác đọng lòng trung thành khách hàng bao gồm: sự hầi lòng của khách hàng, hình ảnh của thươnghiệu, các chương trình dành riềng cho khách hảng trung thành, chất lượng dich vụ, sựtintưởng, chi phí cung cấp dịch vụ, và chi phí chuyển đồi 5 yếutố tác độngmạnh nhất lầ chất lượng dịch vụ, chi phí cung cấp dịch vụ, sựtin tưởng, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng khách hảng Hình 2.5 trình bày Mồ hình nghiền cứu củaKarunaratnavà cộng sự(2018).

Hình 2.5 Mó hình trong nghiền cứu của Karunaratna vả cộng sự (2018)

(Ngpển: Karunaratna và cộng sự, 2018)

2.3.2 ỉ Nghiêncứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (20Ỉ4)

Nghiên cứu Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) xác định 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng gồm: sựhài lòng của khách hàng, sự tin tuông, chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng, và chi phí chuyển đỗi Nghiên cứu kết luận yếu tố sự hài lòng của khách hàng quan trọng nhất vàcó ảnh hưởng mạnh nhất Hình 2 ố trình bày mô hình trong nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014).

Hình 2.6 Mô hình trongnghiên cứu của TrầnNguyễn Anh Tuấn (2014)

(Nguồn: Trần Nguyễn Anh Tuấn, 2014)

2.3.2.2 Nghiên cứucủa Trần Nguyễn HồngHạnh (2014)

Trần Nguyễn Hồng Hạnh (2014) đã tiến hành khảo sát điều trakhách hàng đã và đang sử dụng địch vụ thanh toán quốc tế của Ngân hàng thưong mại cỗ phần ÁChâu - ACB Kết quả nghiên cứu chỉ ra lòng trung thành của khách hàng chịu sự ảnh hường của § nhân tố là Sự hă lòng, Chi phí chuyển đỗi, Uy tín thương hiệu, Giảtrị cảm nhận, Sự thuận tiện, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, và Sự đáp ứng Hình 2.7 trình bàymô hình trong nghiên cứu của Trần Nguyễn Hồng Hạnh (2014).

Hình 2.7 Mô hình trỏng nghiên cứu TrầnNguyễn Hằng Hạnh (2014)

Nguyễn Thị An Bình (2016) nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cẩ phần Việt Nam chỉ ra 4 yếu tố tác động tới lòng trung thành gồm Chất lượng dịch vụ, Sự hài lồng khách hàng (thuộc nhóm yếu tố cảrn nhận về dịch vụ), Chi phí chuyên đôi (thuộc nhóm yêu tô nhận thức vê thị trường), và Trách nhiệm xã hội (thuộc nhóm yếu tố trách nhiệm xãhội) Hình 2.8 trình bày Mô hình nghiên cứu của NguyễnThịAn Bình (2016).

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị AnBình (201ố)

Nguyễn ThịHải Anh (2017) khảo sát 412 khách hàng là cánhân nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa sự hài lòng và trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang Kết quả nghiên cứu còn cho thấy sự trung thành củanhóm khách hàng nam cao hơn nhóm khách hàngnữvà các khách hàng trẻ tuổi íttrungthành hơn các khách hàng trungniên Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố thời gian làm khách hàng củangânhàngngắn hay dài không ảnh huởngđến lòng trung thành của kháchhàng. Hình 2.9trình bày Mô hình trongnghiên cứu của Nguyễn ThịHải Anh (2017).

Hình 2.9 Môhình trong nghiên cứu Nguyễn Thị Hải Anh (2017)

(Nguồn: Nguyễn Thị Hải Anh, 2017)

2.3.2.5 Nghiên cứu củaNguyễn Mai Loan(2018)

Nguyễn Mai Loan đã thực hiện đề tài nghiên cứu tương tự như đề tài của NguyễnThị An Bình chi raChất lượng dịch vụ, Sựhài lồng của khách hàng, Chi phí chuyền đổi, Giá cả, và Trách nhiệm xã hội là các yếu tố ầnh hưởng tới lồng trung thành khách hàng Hình 2.10 trình bày mô hình trong nghiên cứu Nguyễn Mai Loan(2018).

Hình 2.10 Mô hìnhtrong nghiên cứu của Nguyễn Mai Loan (2018)

Hà Văn Dũng (2019) thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hồ Chí Minh với việc khảo sát 271 khách hàng Kết quả phân tích bên cạnh việc cho thấyyếu tố Sựđảm bảo ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài ỉòng của khách hàng thì còn chỉ ra yếu tố Sự hài ỉòng có ý nghĩa trong việc tác động đếnLòng trung thành của khách hàng Hình 2.11 trình bày Mô hìnhnghiên cứu của Hà Văn Dũng (2019).

Hình 2.11 Mô hìnhnghiên cứu Hà Văn Dũng(2019)

2.3.2.7Nghiên cứu củaNgô Đức Chiến (202ỉ)

Ngô Đức Chiến (2021) nghiên cứu nhóm khách hàng độ tuổi dưới 35 (khoảng 25% mẫu khảo sát) từ mẫu khảo sát 327 khách hàng tại các Ngân hàng thưong mại ở Đà Nang Phân tích dữ liệu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra Chất ỉượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin, và Giá trị nhận được); (2) yếu tố Hỉnh ảnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến các yếu tố

Niềm tin và Sự hài lòng; (3) yếu tố Niềm tin và Giá trị nhận được ảnh hưởngcùng chiều đến yếu tố Sự hài lòng; cuối cùng, (4) các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Hình ảnh thương hiệu và Sự hài lòng ảnh hưởng cùng chiều đến Lòng trung thành Hình 2.12 trình bày mô hìnhtrongnghiên cứu của Ngô ĐứcChiến (2021).

Hình 2.12 Môhình trong nghiên cứu Ngô Đức Chiến (2021)

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Zeithaml và cộng sự (1996) đã chứng minh được việctác động mạnh mẽ của CLDV đến lòng trung thành khách hàng Còn đối với Carrillat và cộng sự (2009) thì CLDV tác động đến ý định sử dụng dịch vụ, dẫn đến việc khách hàng trung thành với ngân hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua sự hài lòng Sự tin tưởng và CLDV có tác động đến mức độ trung thành của khách hàng và cần có thêm nhiều bằng chứng nghiên cứu để xác định được mối quan hệ giữa CLDV và lòng trung thành của khách hàng (Bloemer và cộng sự, 1998) Thêm vào đó, theo Lenka và cộng sự (2010) đối với nhiều thành viên của thế hệ z, tiêu chí lựa chọn quan trọng nhấtlà CLDV Giảthuyết thứ nhất đềxuấtlà:

Giả thuyết 1 (H1): Giữa Chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành của khách hàng the hệ ztại Agribank QuảngNgãicó moi quan hệ thuậnchiều.

Theo Sharma và cộng sự (2020), mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng khách hàng càng hài lòng thì mứcđộ trung thành càng cao, kéotheo sự giatăng của doanh thu và lợi nhuận Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng cũng còn gây ảnh hưởng điều tiết mối quan hệ giữa lòng trung thành và chất lượng dịch vụ Mối quan hệ này còn được xác định bởi nghiên cứu của Abu-Alhaija và cộng sự (2020) dù đây chỉ là mối quan hệ này mang tính gián tiếp: Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông quamột số biến trung gian Trong lĩnh vực tài chính, lòng trung thành cao hay thấp tùy thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó bao gồm cả sự hài lòng (Vlasic & cộng sự, 2022) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu hai được đề xuấtlà:

Giả thuyết 2 (H2): Giữa Sựhài lòng và Lòng trung thành của khách hàng thế hệ z tại Agribank QuảngNgãicó moi quan hệ thuậnchiều.

Các nghiên cứu trước đây cho rằng chi phí cho chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi, lòng trung thành của khách hàng và làm giảm mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và tiền thân của nó (Jones và cộng sự , 2007) Khi khách hàng cảm nhận thấy rằng chi phí chuyển đổi sang ngân hàng mới sẽ cao hơn thì họ sẽ có xu hướng ở lại với ngân hàng cũ Đối với thế hệ z, khi đưa ra quyết định, họ là nhữngngười thường muốn tự mình tìm kiếm thông tin, điều này thật dễ dàng chohọ giữa cáclựa chọn thaythế, giúp so sánh giátrực tuyến và có xu hướng tìm kiếm các đánh giá (Dimitriou & Elgheit, 2019) Giả thuyết nghiên cứu thứ ba như sau:

Giả thuyết 3 (H3): Giữa Chi phỉ chuyển đổi và Lòng trung thành của khách hàng the hệ ztại Agribank QuảngNgãicó moiquan hệ thuận chiều.

Thế hệ z thiếu kiến thức cơ bản về tài chính nên tác động đáng kể đến hành vi tài chínhcủa mình, cho dù lựa chọn các sản phẩm ngân hàngthích hợp để tiết kiệm hay cân nhắc chi phí đi vay (Scheresberg, 2013) Theo Rao và Sharma(2010), phân tích giữa các thành viên thế hệ z cho thấy các yếu tố về độ tin cậy là quan trọng nhất, bao gồm chất lượng dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu tốt, dàn xếp bảo mật đáng tin cậy, phí ngằn hàng thấp, V.V Các yếu tố cần thiết trong việc chọn ngân hàng của khách hàng thế hệ z là sự thân thiện của nhân viên ngân hàng, phí thấp, bầu không khí ngân hàng dễ chịu, v.v (Cicic và cộng sự 2004) Giả thuyết thứ tư như sau:

Giả thuyết 4 (H4): Giữa Giá cả và Lòng trung thành của khách hàng thế hệ z tại Agribank QuảngNgãicómoi quan hệ thuận chiều.

Ngày nay vấn đề trách nhiệm xã hội (CSR) ngày càng được quan tâm nhiều hơn, đặcbiệt là các tổ chứctín dụng He and Li (2011) chỉ ra rằng CSR ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng thông qua định vị thuơng hiệu, uy tín cũng nhu danh tiếng của doanh nghiệp Tuơng tụ, Pérez (2012) nhận định rằng các hoạt động thể hiện CSR sẽ làm tăng mức độ hài lòng, tăng niềm tin của khách hàng, và đồng thời là nhân tố chính giúp ngân hàng dễ thành côngtrong kinh doanh Tuong đồngvới quan điểmnày là các nghiên cứu của Loureiro và cộng sụ (2012), Scholtens, (2009), Ahmed vàcộng sụ (2012).

Tại thị truờng Việt Nam, mối quan hệ giữa CSR và Lòng trung thành của khách hàng thông qua niềm tin, sụ hài lòng, và sụ gắn kết của khách hàng với doanh ngliiệp đã đuợc chỉ ra trong nghiên cứu của Nguyễn Vãn Anh và Nguyễn Thị Phuong Thảo (2021) Ảnh hu ỏng của CSR và Lòng trung thành khách hàng cũng đuợc Islamcùng cộng sự(2021) đề cập đến trongmô hình nghiên cứu với các biến trunggian là uy tín doanh nghiệp, sụ hài lòng của khách hàng và niềm tin cùngvới biến điềutiếtlà năng lục doanhnghiệp Giả thuyết thứ năm của nghiêncứu:

Giả thuyết 5 (H5): Giữa Trách nhiệm xã hội và Lòng trung thành của khách hàng thế hệ z tại Agribank Quảng Ngâicómối quan hệ thuận chiều

Hình 2.14 Mô hìnhnghiên cứu của đề tài

Mô hình nghiên cứu đề xuất trình bày trong Hình 2.14 gồm 5 biến độc lập là Chất lượngdịch vụ, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Giá cả và Trách nhiệm xã hội được giảthuyết có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Lòng trung thành khách hàng thế hệ z tại Agribank Quảng Ngãi với 5 giả thuyết đi kèm như sau:

Hi: Chất lượng dịch vụ quan hệthuận chiều vớiLòng trungthành

H2: Sự hài lòngquan hệthuận chiều với Lòngtrung thành

H3: Chi phỉ chuyển đổi quan hệthuận chiều với Lòng trung thành

H4: Giá cả quan hệthuận chiều với Lòngtrung thành của khách hàng

H5: Trách nhiệm xãhội quan hệthuận chiều với Lòngtrung thành

Mô hình nghiên cứu này được đề xuất trên cơ sở tham khảo một số nghiên cứu liên quan trước có nhiều điểm tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016), đặc biệt là các yếu tố độc lập và mối quan hệ giữa các yếu tố này với yếu tố Lòng trung thành.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ

Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thậpthông qua điềutra các đối tượng khảo sát làkhách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Phiếu khảo sát được phát trực tiếp cho các khách hàng cho đến khi đủ cỡ mẫu khảo sát cần thiếttheo phương pháp thuận tiện Theo Hairvàcộng sự (1998)thì mẫu khảo sát nên có ítnhất là 5 trên

1 biến quan sát vànếu sốbiến quan sáttheo dự kiến là khoảng 30 thì kích thước mẫu cần thiết sẽ là n = 5 X 30 = 150 Phần mềm SPSS v27.0 được vận dụng cùng với các kỹ thuật phân tích để kiểm định các giả thuyếtnhư phương pháp phân tích mô tả, phân tíchnhân tố khám phá, và phân tích hồi quy.

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng mô hìnhnghiên cứu

Xâydựng thang đo Khảo sát i

Phân tíchbộ dữ liệu Kếtluận

Hình 3.1 Quy trìỹhthực hiện nghiên cứu

3.1.2.1 Kiểm định độ tin cậycủa các thang đo

Việc kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua việc xác định giá trị Cronbach’sAlpha Nguyên tắc thực hiện là với các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng bé hơn 0,3 bị loại ra khỏi thang đo và ngược lại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 thể hiện độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,8 trởlên đến gần 1 thể hiện thang đo có độ tin cậy caovà chấtlượng tốt.

Phươngpháp phân tích nhân tố khám phá(EFA) giúp không chỉ hình thànhnên các tập hợp biến cần thiết mà còn chỉ ra mối quan hệ giữa các biến Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) giúp xem xét sự phù hợp của việc sử dụng phương pháp đối với bộ dữ liệu (giá trị 0,5 < KMO