đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ cửa hàng highlands coffee tại trường đại học phenikaa thực trạng và giải pháp

Với triết lý kinh doanh nhấn mạnh đến việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng xuất sắc, HighlandsCoffee không chỉ là một thương hiệu cà phê, mà còn là địa điểm lý tưở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT NHÓM 19

ĐỀ TÀI:“ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cửa hàng Highlands Coffee tại Trường

Đại học Phenikaa, thực trạng và giải pháp”

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Quốc Tuấn

Thành viên nhóm:

1 Trương Tam Phong MSV: 22011773

2 Nguyễn Phương Thảo MSV: 22011633

3 Nguyễn Thị Thủy MSV:22012050

4 Nguyễn Đắc Tiệp MSV:21010159

HÀ NỘI, Tháng 5 Năm 2024

BẢNG GIỚI THIỆU THÀNH VIÊN, PHÂN CÔNG CHI TIẾT NHIỆM VỤ ST

Mức độ hoàn thành

1 Trương Tam Phong 22011773

2 Nguyễn Phương Thảo 22011604

3 Nguyễn Thị Thủy 22012050

4 Nguyễn Đắc Tiệp 21010159

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan: Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu chất lượng dịch vụcuar hàng Highlands Coffee tại Trường Đại học Phenikaa, thực trạng và giải pháp” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng nhóm tôi, dựa trên những kiến thức và kinh nghiệm đã học được từ TS Nguyễn Quốc Tuấn Các số liệu và tài liệu trong luận văn là xác thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào Tất cả những tham khảo và

kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này sẽ không thể hoàn thành một cách trọn vẹn nếu thiếu sự hỗ trợ và giúp đỡ từ nhiều cá nhân và tổ chức

Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Phenikaa

vì đã đưa môn học Quản trị chất lượng vào chương trình giảng dạy Chất lượng và sự đa dạng của chương trình đã giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về hành vi tổ chức và ứng dụng kiếnthức vào thực tế

Đặc biệt, chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và sự kính trọng tới TS NguyễnQuốc Tuấn - giảng viên bộ môn đã trực tiếp hướng dẫn chúng tôi trong môn học này Những nhận xét, đánh giá và đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề của thầy trong suốt quá trình nghiên cứu là những bài học vô cùng quý giá đối với chúng tôi, không chỉ trong quá trình viết luận văn mà còn trong hoạt động chuyên môn sau này

Bên cạnh đó, chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên đã cùng tham gia lớp học và thảo luận, góp phần giúp chúng tôi hoàn thiện bài luận của mình

Mặc dù đã dành nhiều thời gian và nỗ lực để hoàn thành bài tiểu luận này, nhưng

do sự hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm nên bài làm khó tránh khỏi những thiếu sót Chúng tôi kính mong nhận được những lời góp ý từ thầy/cô và các bạn để bài làm ngày càng hoàn thiện hơn

Cuối cùng, chúng tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những ai đã hỗ trợ và giúp đỡ chúng tôi trong quá trình thực hiện bài luận này

Xin trân trọng cảm ơn!

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm gần đây, văn hóa cà phê đã trở thành một phần không thể tách rời của cuộc sống đô thị tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ và cộng đồng sinh viên đại học Cà phê không chỉ là thức uống giúp thức tỉnh tinh thần, mà còn là biểu tượng của phong cách sống hiện đại, nơi mọi người gặp gỡ, trao đổi ý tưởng và thư giãn Sự phát triển của văn hóa cà phê cũng phản ánh sự thay đổi trong thói quen và lối sống, từviệc ưu tiên chất lượng dịch vụ đến không gian thoải mái và thân thiện để hội tụ

Trong bối cảnh đó, Highlands Coffee, với lịch sử hình thành và phát triển từ năm

1999, đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu lớn mạnh và chiếm thị trường hàng đầu trong ngành coffee tại Việt Nam Với triết lý kinh doanh nhấn mạnh đến việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng xuất sắc, HighlandsCoffee không chỉ là một thương hiệu cà phê, mà còn là địa điểm lý tưởng cho những cuộc hội ngộ, làm việc nhóm hay chỉ đơn giản là thưởng thức một ly cà phê yêu thích.Khi Highlands Coffee quyết định mở cửa hàng trong khuôn viên trường đại học Phenikaa, mục tiêu là tạo dựng một không gian văn hóa cà phê phù hợp với tâm lý và nhu cầu của sinh viên, giảng viên, và nhân viên trong trường Việc này không chỉ giúp

họ có thêm không gian lý tưởng để học tập và giao lưu, mà còn mở ra cơ hội để

Highlands mở rộng thị trường và thâm nhập sâu hơn vào giới trẻ hiện đại

Tuy nhiên, dù sở hữu nhiều điểm mạnh, Highlands Coffee tại Phenikaa vẫn gặp phải một số thách thức Cửa hàng thường xuyên xảy ra tình trạng quá tải vào giờ cao điểm, đặc biệt là vào những giờ giải lao giữa các tiết học Điều này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn làm mất đi không gian thư giãn lý tưởng mà Highlands hướng đến Mặt khác, mức giá của các sản phẩm có phần cao so với mặt bằng chung của sinh viên, điều này có thể làm hạn chế khả năng tiếp cận của một bộ phận không nhỏ sinh viên có ngân sách hạn hẹp

Chính từ những hạn chế này, việc nghiên cứu để tìm ra các giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ trở nên hết sức cần thiết Một nghiên cứu chi tiết về thực trạng dịch vụ tại Highlands Coffee sẽ không chỉ giúp cửa hàng này phát triển bền vữnghơn mà còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và trải nghiệm học tập, làm việc

của cộng đồng tại trường đại học Phenikaa Do đó, đề tài này không chỉ có giá trị trongmặt thực tiễn mà còn mang ý nghĩa khoa học, đóng góp vào lĩnh vực quản lý chất lượng dịch vụ trong môi trường giáo dục đại học.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung: Thực hiện nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ tại cửa hàng

Highland Coffee đại học Phenikaa, từ đó đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của cửa hàng

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cửa hàng Highland Coffee tại trường đại học Phenikaa

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng hệ thống Highlands Coffee tại đại học Phenikaa trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cửa hàng Highlands Coffee tại Trường Đại học Phenikaa

- Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: Tại cửa hàng Highlands coffee trường đại học Phenikaa

Thời gian nghiên cứu: Tháng 4 năm 2024

4 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo cấu trúc sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ của cửa hàng Highland Coffee Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng từ các nhà nghiên cứu.Theo Hansemark và Albinsson cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với

sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi

sử dụng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ”

Theo Kuzt và Clow (1998) cho rằng: “Mức độ hài lòng là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng”

Còn đối với quan điểm của Philip Kotler “Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Khi trải nghiệm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng; đáp ứng kỳ vọng, họ hài lòng; và vượt qua kỳ vọng, họ rất hài lòng Kỳ vọng được hình thành từ nhu cầu, sở thích và thông tin từ quảng cáo, bạn bè hoặc thương hiệu, nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng

1.1.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được chia thành ba mức độ chính:

Không hài lòng: Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể

do chất lượng không đúng như quảng cáo, thái độ phục vụ không tốt, giao hàng chậm, hoặc chăm sóc khách hàng sau mua hàng không đáng tin cậy Mức độ này ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của doanh nghiệp và có thể lan truyền tiêu cực

Hài lòng trung bình: Khách hàng cảm thấy sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu

cầu nhưng không vượt qua mong đợi Họ có thể vui vẻ sau mua hàng nhưng không chắc chắn sẽ quay lại

Rất hài lòng: Khách hàng hoàn toàn hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của bạn Họ trở

thành khách hàng trung thành và có thể giới thiệu doanh nghiệp cho người khác, đồng thời đóng góp ý kiến để cải thiện chất lượng

1.1.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng

bị tác động bởi các yếu tố như: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Trong đó, sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên chất lượng cảm nhận Ta có thể thấy rằng, khi mong đợi càng cao những tiêu chuẩn đặt ra về chất lượng cảm nhận càng lớn, hoặc khi mong đợi thấp thì tiêu chuẩn đặt ra về chất lượngcảm nhận thấp Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cần phải đạt tiêu chuẩn mới mang lại sự thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng Từ những yếu tố này dẫn đến kết quả của sự hài lòng như sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm,hay là sự than phiền của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

1.1.1.4 Sự cần thiết phải làm hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, đối với doanh nghiệp muốn tồn tại vàphát triển, việc làm hài lòng khách hàng là yếu tố hàng đầu Điều này giúp thu hút và giữ chân khách hàng, tạo ra một lợi thế cạnh tranh Các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng củakhách hàng cung cấp thông tin quý báu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, cảm nhận và ý định quay lại, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh và cải thiện sản phẩm/dịch vụ một cáchhiệu quả Sự hài lòng của khách hàng mang lại nhiều lợi ích như lòng trung thành, giới thiệu cho người khác, tiếp tục mua hàng và tăng lợi nhuận Điều này đồng nghĩa với việc giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh

1.1.1.5 Chất lượng dịch vụ

Khác với sản phẩm là một yếu tố hữu hình dễ nhận biết có thể cầm nắm thì dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố không tồn tại và phá vỡ mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng nếu không được chuyển giao,

nó là yếu tố vô hình nên có nhiều cách để định nghĩa dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau “Dịch vụ là bất kỳ hành động và kết quả nào mà một bên có thể cung cấpcho bên kia về cơ bản là vô hình và không chuyển giao bất kỳ tài sản nào” Sản phẩm của

bạn có thể có hoặc không được liên kết với các sản phẩm vật chất Theo Zeithaml và Bitner (2000) “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một hoạt động nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng mong đợi và nhu cầu của khách hàng” Tóm lại có rất nhiều khái niệm khác nhau của dịch vụ, nhưng nhìn chung dịch vụ

là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng một hay một số nhu cầu theo mong muốn của conngười

1.1.1.6 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là yêu cầu về tính đúng đắn, phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ nó không chỉ gồm các yêu cầu chính xác về thông số kỹ thuật, tính thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mà còn bao gồm nhiều yêu cầu khác của cả hai Ví dụ, yêu cầu về điều kiện đóng gói, yêu cầu về điều kiện bảo quản, yêu cầu về vận chuyển kịp thời, yêu cầu về giá, v.v Có rất nhiều nhận định về chất lượng của các nhà khoa học như: Theo J.M Juran

“Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng” Theo A.Feigenbaum “Chất lượng là khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng” Theo Philip B.Crosby “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” Theo giáo sư người Nhật - Ishikawa “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất” Một số định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế của của “Tổ chức Tiêu chuẩnhóa Quốc Tế” Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005, định nghĩa chất lượng là

“Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”

1.1.1.7 Khái niệm về chất lượng và dịch vụ

Theo các nhà nghiên cứu như Parasuraman và Berry, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giữa mong đợi và trải nghiệm thực

tế Các yếu tố như quá trình cung cấp và kết quả của dịch vụ cũng được coi là quan trọng

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và đồng nghiệp đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình 5 khoảng cách, nhấn mạnh vào nhận thức của khách hàng về nhu cầu của

họ Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ không chỉ là những gì doanh nghiệp giải thích

mà còn là cảm nhận của khách hàng

1.1.1.8 Các lý thuyết liên quan

a) Sự kì vọng

Chất lượng dịch vụ được cảm nhận từ sự so sánh sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ

và chất lượng thực tế nhận được Các nhà nghiên cứu và các nhà cung cấp dịch vụ cho rằng: Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng sự kỳ vọng của khách

hàng Parasuraman & ctg (1985) cũng có định nghĩa tương tự: “Cung cấp dịch vụ có nghĩa là đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng trên cơ sở lâu dài “ Thực tế rằng, khi quyết định sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ khách hàng thường có những kỳ vọng nhấtđịnh Kỳ vọng của khách hàng là những gì khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến mức độ kỳ vọng của khách hàng như là quảng cáo, truyền miệng, giới thiệu từ bạn bè và khách hàng có xu hướng so sánh nhận thức từ thực tế với kỳ vọng.

b) Dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi (còn gọi là dịch vụ hỗ trợ sau mua hàng) là những dịch vụ được cungcấp sau khi khách hàng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ Dịch vụ khách hàng có thể được cung cấp bởi một đại lý hoặc nhà sản xuất hoặc bên thứ ba, đảm bảo khách hàng nhận được nhiều lợi ích và giá trị nhất sau khi mua hàng Lý do doanh nghiệp luôn có những dịch vụ hậu mãi sau khi mua hàng là do dịch vụ này có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và tái tiêu dùng và khiến những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng trở thành khách hàng thường xuyên Dịch vụ hậu mãi tốt cũng có thể dẫn đến sự truyền miệng tích cực cho công ty góp phần truyền bá sản phẩm dịch vụ một cách vô tình Ngược lại, dịch vụ hậu mãi kém có thể khiến công ty không đạt được sự hài lòng, nhận lại những đánh giá không tốt của khách hàng và ảnh hưởng đến tăng trưởng, lợi nhuận, thương hiệu cũng như giá trị uy tín trên thị trường của doanh nghiệp Vì vậy một trong những dịch vụ hậu mãi tốt nhất là trung tâm hỗ trợ khách hàng, để việc đảm bảo được trải nghiệm của khách hàng và giải quyết những phàn nàn cho khách hàng một cáchtốt nhất

1.1.1.9.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ Chất lượngdịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng từ việc cung cấp sản phẩm/dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của họ Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ Việc đo lường sự hài lòng thông qua các đánh giá và khảo sát giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng

và áp dụng biện pháp cải thiện để tăng cường sự thỏa mãn, tạo ra lợi nhuận và duy trì sự cạnh tranh

1.1.2 Nội dung nghiên cứu

a) Khách hàng và thỏa mãn khách hàng