thực hiện kế hoạch pr cho katinat

Giúp doanhnghiệp thực hiện những chiến dịch phù hợp và hướng tới đúngđối tượng công chúng mà doanh nghiệp đang hướng tới.- Khuyến khích sự tương tác của khách hàng tiềm năng vớithương hi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG

=====000=====

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn: NHẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chủ đề: THỰC HIỆN KẾ HOẠCH PR CHO KATINAT

Giảng viên: Lê Hà Bảo Duy

Lớp: 222_71INPR30263_09

Sinh viên thực hiện: Nhóm 2

Trần Thị Thúy Linh 2273201080801

Nguyễn Ngọc Minh Tâm 2273201081487

Nguyễn Thị Huỳnh Như 2273201081256

Lê Phương Thảo Vân 2273201082042

Đỗ Lê Duy Anh 2273201080028

Nguyễn Minh Trí 2273201081879

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 5 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến các Thầy Cô của Trường Đại học Văng

Lang đặc biệt là Thầy Cô bộ môn “Nhập Môn Quan Hệ Công Chúng” ciura trường đã tạo

điều kiện cho chúng em được học tập ở khoa để có nhiều kiến thức quan trọng để hoàn

thành được đề tài này Chúng em xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến với Thầy Lê Hà Bảo

Duy, trong thời gian thực hiện đề tài cuối kỳ này thầy đã tận tình hướng dẫn và động viên

tinh thần của chúng em rất nhiều, ngoài ra để có thể hoàn thành đề tài cuối kỳ này tốt như

vậy là nhờ những gợi ý, lời khuyên quý báu đến từ thầy Chúng em xin gửi lời cảm ơn

đến các Thầy Cô đã tận tình chỉ bảo, giảng dạy cho chúng em trong suốt thời gian qua

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

1 2273201080801 Trần Thị Thúy Linh

Tổng hợp nội dung, thiết

kế Word, tìm nội dungchương 1

100%

2 2273201081487 Nguyễn Ngọc Minh Tâm(TRƯỞNG NHÓM) Tìm nội dung phần Chương 2 100%

3 2273201081256 Nguyễn Thị Huỳnh Như Tìm nội dung Chương 2 100%

5 2273201080028 Đỗ Lê Duy Anh Tìm nội dung phần Mởđầu và Chương 1 100%

THỰC HIỆN KẾ HOẠCH PR CHO KATINAT

LỜI CẢM ƠN 2

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 3

MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC 6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH 7

1 Tổng quan thương hiệu 7

1.1 Giới thiệu chung 7

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 8

1.3 Các thức PR của thương hiệu giúp Katinat có chỗ đứng trong ngành F&B nhanh chóng 9

1.4 Khách hàng mục tiêu của Katinat 10

2 Phân tích chiến dịch 10

2.1 Tổng quan chiến dịch “LY CẦU VỒNG” 10

2.2 Phân tích SWOT của chiến dịch 11

2.3 Phân tích PEST của chiến dịch “LY CẦU VỒNG” 11

3 Bài học rút ra từ chiến dịch 13

Chương II: Chiến dịch PR mới của thương hiệu Katinat 13

1 Giới thiệu sản phẩm cho chiến dịch 13

2 Xác định công chúng mục tiêu và thông điệp chiến dịch 14

2.1 Công chúng mục tiêu 14

2.2 Thông điệp chiến dịch 14

3 Mục tiêu và mục đích của chiến dịch 14

4 Xây dựng chiến lược, chiến thuật cho chiến dịch 16

4.1 Chiến lược: 16

4.2 Chiến thuật: 16

4.3 Thực hiện chiến lược và chiến thuật 17

5 Phương tiện truyền thông 21

5.1 Kênh truyền thông và công cụ truyền thông 21

6 TIMELINE 23

7 Dự trù kinh phí 24

8 Đánh giá và đo lường chiến dịch 26

8.1 Đo lường chiến dịch 26

8.2 Đánh giá chiến dịch 27

KẾT LUẬN 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 29

MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC

ACTION

- Khuyến khích sự tương tác của khách hàng tiềm năng vớithương hiệu thông qua những chiến dịch, sự kiện cùa thươnghiệu

- Xây dựng chuỗi hình ảnh riêng của thương hiệu qua chínhnhững chiến dịch của mình

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH

CHIẾN DỊCH

1 Tổng quan thương hiệu

1.1 Giới thiệu chung

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

1.2.1 Tầm nhìn

Trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, được khách hàng ‘nhớ mặt điểm tên’ khi nhắc

đến văn hóa thưởng thức cà phê

Đồng thời ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia ngành F&B cho biết “Katinat vừa tập trung phát

triển dòng sản phẩm đặc trưng, vừa nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đa dạng hoá sự lựa

chọn cho menu đồ uống.” Không chỉ là cà phê hay thức uống ngon đúng chuẩn, bài trí bắt mắt,

Katinat còn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo đến từ ấn tượng bởi không gian

thiết kế, với tầm nhìn là nhịp sống hối hả, vồn vã của Sài Gòn, của phố thị đông đúc, tấp nập

1.2.2 Sứ mệnh

KATINAT – HÀNH TRÌNH CHINH PHỤC PHONG VỊ MỚI

Katinat không ngừng theo đuổi sứ mệnh mang phong vị mới từ những vùng đất trứ danh tại Việt

Nam và trên thế giới đến khách hàng

Từ niềm đam mê khám phá hương vị ở những vùng đất mới với độ cao, thổ nhưỡng, độ ẩm và

khí hậu tuyệt vời mà thiên nhiên ban tặng, những nghệ nhân Katinat bắt đầu hành trình chinh

phục khai phá nguồn nguyên liệu tinh hoa Từng búp trà, từng hạt cà phê là nguồn cảm hứng bất

tận cho những công thức đột phá, những sản phẩm tâm huyết giúp Katinat chinh phục vị giác của

khách hàng

Katinat tự hào mang đến những sản phẩm với hương vị đặc sắc và bạn chính là một phần đặc

biệt của “Hành trình chinh phục phong vị mới”

1.2.3 Giá trị cốt lõi

Trải nghiệm của khách hàng được đặt lên hàng đầuVừa tập trung phát triển dòng sản phẩm đặc trưng, vừa nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đa dạng hóa sự lựa chọn cho menu đồ uống

Hương vị cổ xưa nhưng mang lại sự mới mẻĐội ngũ tận tâm

Hội nhập

1.3 Các thức PR của thương hiệu giúp Katinat có chỗ đứng trong ngành F&B

nhanh chóng

PR dựa trên giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu

Katinat luôn phát triển thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi và mục tiêu đề ra, họ nổi tiếng trong

giới là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” nhưng hình ảnh thương hiệu mà họ xây dựng trong

mắt khách hàng cực kỳ ấn tượng Chính vì thế mà chỉ sau đợt dịch COVID-19, Katinat có thể

bước vào đường đua cùng với các ông lớn trong ngành cà phê

Đồng thời, thương hiệu luôn chú tâm vào các giá trị cốt lõi mà họ muốn mang đến cho khách

hàng như: Chất lượng cà phê, thiết kế không gian đặc biệt nhưng phù hợp cho làm việc, học tập

và trò chuyện Từ đó họ dùng chính những thứ đó để PR cho sản phẩm của mình

Làm nổi bật thương hiệu với những sự khác biệt so với các thương hiệu

khác

Katinat được biết đến với hình ảnh là thương hiệu cà phê nổi tiếng với các thiết kế không gian

quán Đặc biệt đầu năm 2022 Katinat đã cho ra chi nhánh Katinat Cộng Hòa Khác với những

cửa hàng Katinat trước đó, chi nhánh Cộng Hòa được thiết kế với vẻ đẹp hiện đại và sang trọng

Điểm nhấn là không gian rộng và toàn kính như một tòa lâu đài, cách sắp đặt nội thất, mang đến

cho thực khách cảm giác dễ chịu và thoải mái Tông màu nâu vàng trầm ấm đồng thời cũng giúp

các khách hàng cảm thấy dễ chịu, nhẹ nhàng và bình yên Bên cạnh cách sắp đặt nội thất, thiết kế

mới của Katinat còn tận dụng tối đa nguồn ánh sáng tự nhiên Trước vẻ ngoài đột phá của

Katinat, các tín đồ cà phê đã không khỏi ngạc nhiên và hào hứng mong chờ sớm ngày trải

nghiệm

PR thông qua các chương trình khuyến mãi

Rất nhiều voucher khuyễn mãi của Katinat được áp dụng trên các nền tảng ứng dụng như chuyển

tiền như MOMO, Zalopay,Vnpay, Hay những ứng dụng “Food&Drink” như ShoppeFood,

Baemin, GrabFood,

PR dựa trên chính sản phẩm của họ

Gần đây Katinat đã “làm mưa làm gió” trên khắp các nền tảng mạng xã hội với sản phẩm “Ly

cầu vồng” khi order thức uống “Oolong Tứ Quý Sữa”

Chính “Ly cầu vồng” đã làm cho danh tiếng thương hiệu đi xa, đồng thời cũng đem lại nhiều lợi

nhuận cho thương hiệu

Ngoài ra ông Nguyễn Thái Bình – chuyên gia ngành F&B chia sẻ “ Một điều đặc biệt ở Katinat

mà tôi muốn nói tới, chính là thương hiệu này còn đem đến giá trị cho khách hàng thông qua giá

cả, hay còn được gọi là “Value Proposition” Chẳng hạn, cùng với mức giá 45.000 đồng cho một

cốc trà vải, các thương hiệu khác sẽ cho khoảng 4 miếng vải thì Katinat sẽ là 6 miếng

Đây là một cách để thương hiệu thu hút khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các sản phẩm

hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn so với giá tiền mà khách hàng phải trả Việc này có thể giúp

Katinat tạo ra một lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy khách hàng trung thành với thương hiệu.”

1.4 Khách hàng mục tiêu của Katinat

Tại Katinat có 2 size đồ uống là M và L, giá thành chênh lệch khoảng 10.000 đến 15.000 đồng,

thế nên đồ uống của Katinat phù hợp với mọi phân khúc khách hàng từ học sinh, sinh viên có

khả năng chi tiêu hạn chế Đến người trưởng thành, nhân viên văn phòng có khả năng chi tiêu

“mạnh tay”, đây cũng chính là 2 tệp khách hàng chính của thương hiệu

Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên có sở thích uống cà phê (GEN Z): Đây là nhómkhách hàng có xu hướng muốn trải nghiệm, đồng thời họ cũng có nhu cầu gặp gỡ bạn bè

và không gian học tập Đây là nhóm khách hàng thu nhập không ổn định nhưng đa dạng

Nhóm khách hàng người trưởng thành (GEN Y): Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu cao

về thưởng thức chất lượng đồ uống cũng như là không gian làm việc, đồng thời khách

hàng thuộc nhóm này có khả năng chi trả lâu dài cho sản phẩm và dịch vụ của thương

hiệu Chính vì yếu tố này nên khách hàng GEN Y thường có khả năng trở thành khách

hang tiềm năng của thương hiệu

2 Phân tích chiến dịch

2.1 Tổng quan chiến dịch “LY CẦU VỒNG”

Tháng 9/2022, Katinat đã cho ra chiến dịch “LY CẦU VỒNG”

nhằm đánh dấu vị thế thương hiệu trong mắt khách hàng Cụ thể

chỉ cần order “Oolong Tứ Quý Sữa” size L là khách hàng sẽ sở

hữu được chiếc ly cầu vồng có thể đổi màu theo nhiệt độ

Đồng thời với thông điệp “NEW YEAR-NEW ME” được in

trực tiếp lên ly, thương hiệu nhằm truyền tải đến khách hàng ý

nghĩa tích cực về thay đổi tự tin bản thân

Với câu chuyện thương hiệu ý nghĩa cùng sản phẩm chất lượng,

chiến dịch này đã thu hút thành công đông đảo khách hàng đến

ủng hộ

Hình 1.2 Chiến dịch Ly Cầu Vồng

2.2 Phân tích SWOT của chiến dịch

- Có thể tái sử dụng khi xã hội đang hạn chế việc sử dụng đồ nhựa 1 lần

- Truyền thông tạo xu hướng, Biết cách hợp tác cùng các food reviewer, content creator để

quảng bá thêm cho chiến dịch này, các từ khóa #lycầuvồng viral trên mạng xã hội vàothời điểm diễn ra chiến dịch

W (WEAKNESSES) ĐIỂM YẾU:

- Ở khâu vận hành khá mất thời gian, quá tải

- Vì đa số khách hàng đến đến trải nghiệm là vì chiếc ly cầu vồng nhưng sau chiến dịch họ

có tiếp tục mua hàng ở Katinat hay không

- Chiến dịch ly cầu vồng của Katinat khá thành công ở việc nhận diện thương hiệu nhưng

Katinat có thể mất đi những khách hàng " ruột" bởi vì trước đó họ yêu thích không gian ởKatinat nhưng trong thời điểm diễn ra chiến dịch đã làm mất đi không gian yêu thích của

họ vì đa số cửa hàng nào cũng đông người xếp hàng chờ mua

O (OPPORTUNITIES) CƠ HỘI:

- Gây được thiện cảm với khách hàng

- Đánh dấu được vị trí thương hiệu trong lòng khán giả

- Đi đầu xu hướng tạo trend #lycauvong

T (THREATS) THÁCH THỨC:

- Chưa đảm bảo được hoàn toàn việc tái sử dụng ly nhựa

- Nhiều khách hàng đến chỉ để trải nghiệm chứ không có ý định quay lại

- Những nhãn hàng F&B khác sao chép, đưa ra những “Deal hời” tăng tỉ lệ cạnh tranh cao

2.3 Phân tích PEST của chiến dịch “LY CẦU VỒNG”

P (POLITICAL) MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ:

Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các

doanh nghiệp, bao gồm: hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống

luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong

nước, trong khu vực và trên toàn thế giới Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê lao

động, thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường Với bối

cảnh mới, Việt Nam tham gia các hiệp định tự do thương mại (FTAs) thế hệ mới, thì các yếu tố

chính trị, pháp luật còn có tác động mạnh mẽ hơn tới các doanh nghiệp Việt Nam

E (ECONOMIC) MÔI TRƯỜNG KINH TẾ:

Đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm các yếu tố, như: lãi suất ngân hàng,

giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ Do các yếu tố

này tương đối rộng, nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhất

đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

S (SOCIAL) MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA:

- Vì khách hàng mục tiêu là đối tượng thuộc nhóm gen Y, gen Z họ có thói quen giải quyết

công việc tại các quán cà phê

- Việt Nam là một phần của Châu Á nên chịu ảnh hưởng của văn hóa phương Đông khá

nhiều Thế nên họ không xem cà phê là một loại đồ ướng nhanh mà có thói quen nhâmnhi, thưởng thức tách cà phê

- Từ xưa, người Việt Nam đã có văn hóa uống cà phê buổi sáng bởi họ quan niệm rằng

thưởng thức cà phê vào buổi sáng sẽ giúp chúng ta có một ngày làm việt khỏe khoắn vàtỉnh táo

- Cà phê tại Việt Nam là một mối dây liên kết mọi người lại với nhau Người Việt Nam có

thói quen thưởng thức cà phê và cùng nhau trò chuyện cùng bạn bè và gia đình

T (TECHNOLOGICAL) MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ:

- Công nghệ phát triển thế nên không chỉ thanh toán bằng tiền mặt như trước Tại Katinat,

khách hàng có thể thanh toán bằng các ví điện tử thông qua quét mã QR, quẹt thẻ, chuyểnkhoản,

- Liên kết với các app F&B và các app ví điện tử đưa ra các voucher hấp dẫn khi khách

hàng mua nước qua hình thức trực tuyến

- Sử dụng KOL, TikToker hoặc các trang mạng xã hội như Facebook, Instargram, TikTok

để quản bá sản phẩm, thương hiệu nhằm tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn

3 Bài học rút ra từ chiến dịch

Từ chiến dịch “LY CẦU VỒNG” có thể rút ra bài học là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn”

trong ngành F&B có tốc độ phát triển nhanh, đang dần chiếm được vị thế trong khách hàng Cần

đặt yếu tố ủng hộ lâu dài của khách hàng lên hàng đầu, đồng thời cần cải thiện chất lượng sản

phẩm cân xứng với giá trị mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm của thương hiệu Bên cạnh

những thành công và điểm nổi bật của chiến dịch vẫn còn một số hạn chế, Katinat vẫn không

đảm bảo được việc khách hàng sẽ quay lại ủng hộ sản phẩm của thương hiệu

Thông qua 2 mô hình SWOT và PEST, bên cạnh những thành công của chiến dịch cũng những

giá trị tích cực mà Katinat đem lại ta có thể thấy vẫn còn một số hạn chế mà thương hiệu cần lưu

ý Để các chiến dịch PR kế tiếp của Katinat thành công hơn, thương hiệu ngoài quan tâm đến các

yếu tố như: chất lượng sản phẩm, câu chuyện sản phẩm, dịch vụ, Thì cảm nhận cũng như là

hành vi của khách hàng nên được đặt nên hàng đầu, bởi khách hàng chính là yếu tố quyết định sự

thành công của chiến dịch của Katinat

Chương II: Chiến dịch PR mới của thương hiệu Katinat:

1 Giới thiệu sản phẩm cho chiến dịch:

Ông Carlo Buontempo, Giám đốc cơ quan Biến đổi khí hậu Copernicus của EU cho biết: "El

Nino thường liên quan đến nhiệt độ phá vỡ kỷ lục ở cấp độ toàn cầu Hiện vẫn chưa biết điều này

sẽ xảy ra vào năm 2023 hay 2024, nhưng theo tôi nghĩ, nó có nhiều khả năng xảy ra hơn là

không"

Đối diện với khả năng phá vỡ kỷ lục nhiệt độ và hiện tượng nóng toàn cầu Katinat cho ra mắt

chiến dịch “GREEN LIFE - GREEN HEALTH” với dòng sản phẩm mới là “Trà Xanh Bạc Hà

Thái Nguyên” Với nguyên liệu là trà xanh đến từ Thái nguyên kết hợp với bạc hà, Katinat sẽ

đem lại cho khách hàng hương vị thanh mát, sảng khoái cùng cảm giác như đang đứng giữa

nương trà xanh mát, bao la và bất tận

Đồng thời đây cũng là dự án bảo vệ môi trường quy mô lớn nhất của Katinat, cứ bán đc 15 ly

“Trà Xanh Bạc Hà Thái Nguyên”, Katinat sẽ trồng 1 cây xanh tại Vườn Quốc Gia Cát Tiên

2 Xác định công chúng mục tiêu và thông điệp chiến dịch:

2.1Công chúng mục tiêu:

NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU ( công chúng mục tiêu chủ động )

- Đối tượng là học sinh, sinh viên, nhân viên công sở, freelancer có thu nhập từ mức trung

bình

- Những người quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường

- Những người thích hoạt động các công tác bảo vệ môi trường

- Những người có sở thích uống trà

NHÓM CÔNG CHÚNG TIỀM NĂNG ( công chúng thụ động)

- Những người thích trải nghiệm sản phẩm mới

- Hội bạn bè, gia đình người thân

- Người có nhu cầu giải khát khi thời tiết nóng

2.2 Thông điệp chiến dịch:

“Trà Xanh Bạc Hà Thái Nguyên”của Katinat với sự thanh mát, sảng khoái khó cưỡng, giúp

khách hàng lấy lại năng lượng giữa ngày hè oi bức nắng nóng

Katinat muốn mang lại một thông điệp “GREEN LIFE - GREEN HEALTH – Một cuộc sống

xanh, một sức khỏe xanh”

Có 2 điều Katinat muốn truyền tải đó chính là:

- Thứ nhất là sau một ngày làm việc và học tập căng thẳng dưới cái nắng của mùa hè, một

ly trà xanh bạc hà tươi mát có thể giúp bạn khôi phục lại trạng thái tràn đầy năng lượngnhư đầu ngày

- Thứ hai là sự ủng hộ của khách hàng chính là 1 góp công vào công tác “trồng cây gây

rừng” của Katinat

3 Mục tiêu và mục đích của chiến dịch:

Mục tiêu và mục đích theo nguyên tắc SMART: Qua sản phẩm thể hiện tính quan tâm, gần gũi

của Katinat đối với công chúng Khẳng định thương hiệu và thu hút khách hàng lâu dài, tăng

doanh thu của doanh nghiệp