Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan trước đó, mô hình nghiên cứu ban đầu được tác giả đề xuất có 6 yếu tố tác độ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong xã hội ngày càng phát triển, cùng với mức sống cao thì nhu cầu của con người cũng theo hướng tỉ lệ thuận với đó Giờ đây yêu cầu của họ không chỉ dừng lại ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp Không chỉ sử dụng những mặt hàng tầm thường một cách dễ dãi mà cần những sản phẩm chất lượng, xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra Vì vậy, ngoài chất lƣợng ra thì còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một món ăn, một thương hiệu của khách hàng Khi nền kinh tế hội nhập càng sâu thì vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là xây dựng cho mình một chỗ đứng, một vị thế nhất định Do đó muốn thực hiện đƣợc không còn cách nào khác là họ phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng, mang bản sắc riêng của doanh nghiệp Ở Việt Nam nói chung và Tp Hồ Chí Minh nói riêng, cà phê là một loại thức uống quen thuộc gắn liền với đời sống của xã hội, một trong những thói quen của nhiều người là bắt đầu một ngày mới với ly cà phê, hay những lúc cùng bạn bè trò chuyện bên ly cà phê Một ly cà phê có thể giúp con người trở nên tỉnh táo, sáng tạo, tập trung vào công việc và học tập, giúp đầu óc minh mẫn và giảm căng thẳng
Cà phê đã trở thành sản phẩm đƣợc sử dụng phổ biến trên thế giới Giờ đây ai cũng biết đến cà phê, dần thích uống hơn và thậm chí là nghiện cà phê Nắm bắt đƣợc những xu hướng đó, rất nhiều doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu cà phê riêng của họ, và đã định vị được những thương hiệu vô cùng vững chắc trong ngành cà phê và vẫn đang phát triển cho đến tới điểm hiện tại nhƣ là Starbucks, Highlands hay Trung Nguyên Legend Quán cà phê hiện đang là một ngành kinh doanh phát triển nhanh chóng nhất trên thế giới và trở thành một xu hướng phổ biến trong dịch vụ ăn uống
Số lượng các quán đồ uống, các thương hiệu trà sữa và cà phê vẫn đang gia tăng mạnh khiến thị trường này có tính cạnh tranh rất cao Do đó, các thương hiệu đang và sẽ có mặt trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, hiệu quả mà vẫn có sự khác biệt và đảm bảo chất lƣợng để có thể tồn tại và phát triển lâu dài hơn
Katinat Saigon Káfe – một thương hiệu cà phê được ra đời vào năm 2016 đang gây bão thời gian gần đây, thương hiệu này ban đầu chỉ có mặt tại TP HCM với 10 chi nhánh tập trung chủ yếu ở quận 1 và quận 3 Chớp thời cơ hậu đại dịch Covid-
19, Katinat liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng, chiếm đóng những góc đường đông đúc nhất Tp.Hồ Chí Minh Đến đầu năm 2023, Katinat đã có hơn 50 cửa hàng trên toàn quốc và chƣa có dấu hiệu dừng lại Để phát triển và cạnh tranh với những thương hiệu khác, sự hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Katinat trong thời điểm hiện tại và tương lại
Từ những vấn đề thƣc tiễn trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat Saigon Káfe tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và phân tích các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh, từ các cơ sở nghiên cứu đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đó
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ Katinat xây dựng đƣợc những chiến lƣợc để thu hút và cải thiện những vấn đề còn hạn chế để có thể gia tăng số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Katinat tại Tp Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh?
- Các hàm ý quản trị có liên quan để cái thiện chiến lƣợc kinh doanh của thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat của khách hàng
- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện: từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng hợp các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến đề tài, từ đó phát triển các giẩ thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các thang đo Điều chỉnh các nhân tố phù hợp theo mô tình hình thực tế để xây dựng bảng khảo sát Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát các đối tượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liệu sau khi thu thập từ khảo sát sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach's Alpha và mối tương quan giữa biến đang xét và tổng các biến còn lại trong thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội
Dữ liệu đƣợc trình bày bằng cách sử dụng đồ thị, biểu đồ và bảng.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp về mặt lý thuyết: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng nhƣ là quyết định chọn thương hiệu Katinat Kết quả nghiên cứu đóng góp thêm mô hình lý thuyết giúp những người nghiên cứu sau có thể dựa vào tham khảo cho bài nghiên cứu của mình
- Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng để khắc phục và tiếp tục phát triển doanh nghiệp lớn mạnh, hiệu quả hơn
1.7 Kết cấu của bài khóa luận Được chia làm 5 chương chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày những nội dung nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghhiax thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những hành vi mua hàng của mọi người được tác động bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, từ đó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người đưa ra quyết định khi mua hàng và giúp các doanh nghiệp dự đoán được những hành vi này cũng như cách thức và thời điểm người tiêu dùng sẽ mua hàng Lý thuyết này giúp xác định các yếu ảnh hưởng đến những quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng nhƣ các chiến lƣợc để làm nổi bật hành vi của người tiêu dùng
Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một các nhân hay một nhóm lựa chọn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thoả mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội Hành vi của người tiêu dùng là sự tác động lẫn nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này” Theo Bennett (1995), đó là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu cá nhân của họ
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp tìm hiểu thêm về đối tƣợng khách hàng mục tiêu của họ, từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và văn hoá doanh nghiệp để tác động đến hành vi mua hàng.
2.1.2 Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng
Quyết định chọn của người tiêu dùng là sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là cơ sở được các nhà tiếp thị sử dụng để xác định và theo dõi quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm việc người tiêu dùng xác định nhu cầu của họ, thu thập thông tin, đánh giá các phương án và lựa chọn thay thế, sau đó đưa ra quyết định mua hàng Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991) Theo N.Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế” Còn theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lƣợng mua” Nhiều nghiên cứu hiện đại cho thấy quá tình đưa ra quyết định chọn của người tiêu dùng chịu sự tác động nhiều hoạt động khác nhau Đã có nhiều nghiêu cứu về vấn đề trên và phát triển nhiều mô hình phù hợp.
Theo Koller và Keller (2012) quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:
Hình 2 1 Quy trình đƣa ra quyết định
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, họ sẽ hình thành nên một nhu cầu nào đó Nhu cầu có thể hình thành từ các kích thích bên trong cũng nhƣ bên ngoài và sẽ đạt được một mức độ đủ lớn khiến người tiêu dùng muốn được thoả mãn Trong giai đoạn đầu này, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu về các dạng nhu cầu, hoàn cảnh nảy sinh, nhu cầu đƣa tới sản phẩm cụ thể nhƣ thế nào.
Giai đoạn này có thể xuất hiện hoặc không trong quy trình, vì nếu nhu cầu của người tiêu dùng đã lớn và sản phẩm họ cần có thể đáp ứng ngay thì họ sẽ mua luôn mà không cần tìm kiếm thông tin nữa Dù vậy thì đa phần khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin cho sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm hoặc có ý định mua.
Người tiêu dùng có rất nhiều nguồn thông tin để tham khảo Những nguồn tin thông thường được chia thành các loại như: nguồn tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen, ), nguồn tin thương mại (chương trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, bảng hiệu, ), nguồn tin công cộng ( trên mạng, truyền thông đại chúng, ), kinh nghiệm thực tế ( sử dụng trước đó).
Mặc dù người tiêu dùng thường nhận được phần lớn thông tin từ nguồn tin thương mại do các công ty, chuyên gia tiếp thị cung cấp Tuy nhiên, người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nguồn tin cá nhân Do đó, các chuyên gia tiếp thị cần xác định người tiêu dùng thường sử dụng nguồn thông tin nào và tầm ảnh hưởng của chúng. Đánh giá các lựa chọn
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin đã có được về các sự lựa chọn để đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm và đƣa ra lựa chọn cuối cùng Mỗi người sẽ có cách đánh giá tuỳ thuộc vào cá nhân và tình huống cụ the khác nhau Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên một vài đặc tính nhƣ: giá cả, mỹ thuật, sử dụng, kỹ thuật và mỗi đặc tính sẽ có tầm quan trọng khác nhau Vì vậy, để gây ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị cần dự đoán đƣợc thực tế đánh giá và lựa chọn nhƣ thế nào.
Sau khi trải qua quá trình chọn lọc và xếp hàng các tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽ đƣa ra đƣợc sản phẩm mà họ yêu thích nhất và hình thành nên ý định mua Dù vậy, trong giai đoạn từ khi dự định đến khi quyết định, người tiêu dùng có khả năng bị gây ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính đến dẫn đến thay đổi trong quyết định mua Một là thái độ của người khác Hai là những yếu tố tình huống phát sinh. Ứng xử sau khi mua hàng
Một chuyên gia tiếp thị chƣa thể dừng công việc của mình khi khách hàng mua sản phẩm mà còn phải tiếp tục tìm hiểu về thái độ của khách hàng sau khi mua hàng Điều này thể hiện qua việc hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng đƣợc kỳ vọng trước đó của khách hàng hay không.
Khi mà kỳ vọng của khách hàng đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt qua mong đợi thì lúc đó họ sẽ đạt được sự hài lòng Lúc này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoả mãn và vui vẻ, họ có thể sẽ trở thành khách hàng thân thiết của công ty và giới thiệu về sản phẩm của công ty với những người khác Ngược lại, sản phẩm sẽ khiến người mua thất vọng khi nó không đáp ứng đƣợc kỳ vọng của nọ Khi đó, khách hàng có khả năng sẽ không quay lại mua sản phẩm hoặc tệ hơn là lan truyền nhận xét của họ đến với những người khách hàng khác.
2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong thị trường tiếp thị, việc tìm hiểu các hành vi của khách hàng như: khách hàng mua gì, mua ở đâu, mua khi nào, họ mua theo cách thức nhƣ thế nào, số tiền họ chi trả cho sản phẩm dịch vụ đó và tại sao họ chọn mua nó nhìn qua có vẻ đơn giản nhƣng lại là một công việc khó khăn Đặc biệt, việc thu thập các dữ liệu khi người tiêu dùng mua gì, ở đâu, bao nhiêu có thể thực hiện được và ngày nay càng trở nên dễ dàng hơn nhờ vào các công cụ hỗ trợ hiện đại Tuy nhiên, việc tìm hiểu và nghiên cứu về những yếu tố bên trong con người như là lý do cốt lõi tại sao người tiêu dùng lại mua nó thì không hề đơn giản, việc này tốn rất nhiều thời gian, công sức và nguồn lực.
Hình 2 2 Sơ đồ hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Theo Kotler và Armstrong (2012, trang 164)
Hình 2.2 mô tả quá trình các kích thích tác động đến người tiêu dùng tạo nên những phản ứng và hành vi của họ Các yếu tố này chia làm 2 loại với các yếu tố 4P quen thuộc trong tiếp thị đó là: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi; cùng với những yếu tố khác bao gồm: kinh tế, công nghệ - kỹ thuật, chính trị xã hội và văn hoá Những kích thích này sẽ đi vào ý thức của người tiêu dùng, nơi được xem như một “hộp đen" vì nó không thể được nhìn vào để lấy thông tin Sau đó, người tiêu dùng sẽ phản ứng lại các kích thích thâm nhập vào “hộp đen" và đƣa ra những hành vi tương ứng như: lựa chọn sản phẩm để mua, nhãn hiệu của sản phẩm, nơi bán, khi nào mua và mua bao nhiêu Các nhà tiếp thị cần nắm bắt đƣợc từ những yếu tố đầu vào sẽ đƣợc chuyển hoá nhƣ thế nào trong “hộp đen" và dẫn đến các phản ứng sau đó của người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược tiếp thị cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp Trong “hộp đen” của người tiêu dùng được chia ra làm 2 phần chính Một là các đặc điểm của người mua liên quan đến các yếu tố các nhân xuất phát từ bản thân họ sẽ tác động đến việc họ cảm nhận và phản ứng trước những kích thích Hai là quy trình quyết định của người mua có thể tự ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2012), có 4 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng đó là: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.2.1 Các yếu tố văn hoá
Nhóm các yếu tố văn hoá bao gồm: văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội Hành vi của người được xây dựng thông qua việc tiếp thu, học hỏi từ bên ngoài Do đó, văn hoá có tầm ảnh hưởng quan trọng và là một yếu tố cơ bản cấu thành nên hành vi của con người Ví dụ như cảm nhận, sự yêu ghét, cách giao tiếp, biểu đạt cảm xúc, giáo dục, tôn giáo,
Hơn nữa, ngoài nền văn hoá chung tổng quát, xã hội còn đƣợc chia ra thành nhiều tiểu văn hoá khác nhau nơi mà có sự đồng nhất về sở thích, hình thức mua sắm, cách đánh giá và sử dụng sản phẩm Các tiểu văn hoá có thể dựa vào: địa lý, quốc tịch, tôn giáo và chủng tộc để phân chia.
Ngoài ra, tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố thuộc về văn hoá có tầm ảnh hưởng không nhỏ Bởi lẽ, những người chung một tầng lớp xã hội thường sẽ có lối suy nghĩ và cách hành xử giống nhau và ngược lại Điều này thông thường được xác định qua thu nhập, tài sản, học vấn, nghề nghiệp Một cá nhân cũng không nhất thiết sẽ ở mãi trong một giai tầng mà có thể chuyển đổi giữa các giai tầng khi mà những yếu tố dùng để xác định giai tầng của họ thay đổi.
2.2.2 Các yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội đang có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Một số yếu tố quan trọng bao gồm gia đình, các nhóm xã hội, vai trò và đia vị trong xã hội
Gia đình đƣợc coi là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội do tính liên kết chặt chẽ giữa các thành viên Do đó, khi mua sắm, cá nhân thường phải đối mặt với ảnh hưởng đáng kể từ các thành viên trong gia đình Để hiểu rõ hơn về yếu tố gia đình, những người tiếp thị cần tập trung vào quy mô gia đình, kiểu gia đình, thu nhập và tầm ảnh hưởng của từng thành viên
Nhóm xã hội đề cập đến nhóm mà các thành viên trong đó có những điểm chung Thông thường, mỗi người sẽ tham gia trong nhiều nhóm xã hội Những nhóm và mạng lưới xã hội này đều có ảnh hưởng đáng kể khi tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng
Trong mỗi nhóm xã hội mà cá nhân tham gia, họ sẽ đảm nhận một vai trò và địa vị cụ thể Do đó, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng thường phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội
2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Người tiêu dùng cũng phải đối mặt với tác động của những yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của họ Ví dụ, tuổi tác, giai đoạn cuộc sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, tính cách, nhận thức, Ở mỗi giai đoạn và độ tuổi khác nhau trong cuộc sống, người tiêu dùng sẽ thực hiện các lựa chọn khác nhau, từ đó thể hiện sự biến động trong nhu cầu mua sắm của họ theo thời gian Thêm vào đó, những sự kiện quan trọng trong cuộc sống, chẳng hạn như việc lập gia đình, sinh con, nghỉ hưu, cũng gây thay đổi trong thói quen mua sắm của họ Việc hiểu rõ về nguyên nhân và thời điểm thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ mang lại lợi thế cho những người tiếp thị
Sự khác biệt về nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình lựa chọn và quyết định mua sắm sản phẩm Người tiêu dùng thường ưa chuộng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nghề nghiệp của họ Ví dụ, người lao động có thể quan tâm đến chất lượng và độ bền của quần áo hơn là mẫu mã và thương hiệu, trong khi những người làm nghệ thuật có thể chú trọng đến yếu tố thẩm mỹ Điều kiện kinh tế là một yếu tố không thể thiếu khi nói đến các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng Bởi lẽ, giá cả là một điều mà phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến khi mua một sản phẩm Nó liên quan đến những yếu tố nhƣ là thu nhập, tiết kiệm, quan điểm về tài chính cá nhân Điều nãy dẫn đến việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho một sản phẩm và số lƣợng sản phẩm họ có thể mua.
Phong cách sống của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của họ, bao gồm cách sống, sinh hoạt hàng ngày, sở thích và quan điểm Phong cách sống không chỉ ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng
Tính cách và nhận thức cũng là những yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến người mua Các người có tính cách tương đồng thường có xu hướng hành xử giống nhau Một số đặc điểm tính cách nhƣ độc lập, tự tin, khiêm tốn, cởi mở, hiếu thắng, thận trọng, cũng đóng vai trò trong hành vi mua sắm Theo Philip Kotler
(2001), những vật sở hữu góp phần vào việc xác định danh tính của chúng ta, nghĩa là "chúng ta là những gì chúng ta có." Do đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến nhận thức của họ về những vật sở hữu của mình
2.2.4 Các yếu tố tâm lý
Quyết định của người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi các yếu tố mang tính chất tâm lý nhƣ: động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và thái độ. Động lực là một yếu tố tâm lý đƣợc hình thành nhƣ là một cách để khiến người tiêu dùng phải đưa ra quyết định mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu đã lớn mạnh của họ về một sản phẩm, dịch vụ.
Nếu như động lực thúc đẩy người mua phải hành động, thì cảm nhận là yếu tố chi phối cách thức hành động của người mua Người tiêu dùng sẽ hành động phụ thuộc vào cách họ nhận thức các tác động bên ngoài có liên quan đến sản phẩm.
Người tiêu dùng cũng thường đưa ra quyết định mua sắm của mình dựa trên những kinh nghiệm cá nhân trước đó thông qua quá trình học hỏi và tích luỹ mà có đƣợc Các nhà tiếp thị có thể đƣa ra các động lựa mạnh mẽ, các gợi ý thúc đẩy và các yếu tố củng cố tích cực để tạo ra nhu cầu cho khách hàng về sản phẩm của mình.
Những lý thuyết liên quan với hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Đây là lý thuyết đƣợc cho ra đời vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đƣợc Fishbein cùng với Ajzen chỉnh sửa và mở rộng vào năm 1975 Lý thuyết chỉ ra rằng các hành vi mà con người quyết định và thực hiện dựa trên yếu tố quan trọng nhất đó là ý định thực hiện Cùng với đó, ý định thực hiện hành vi của một người sẽ bị chi phối bởi 2 yếu tố đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi.
Hình 2 3 Mô hình lý thuyết động lực hợp lý (TRA)
Nguồn: Theo Fishbein và Ajzen (1975)
2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Đƣợc phát triển dựa trên Lý thuyết động lực hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thuyết hành vi dự định của Ajzen ra đời vào năm 1991 đã khắc phục đƣợc hạn chế trước đó của lý thuyết động lực hợp lý Theo đó, thuyết hành vi dự định vẫn giữ nguyên mấu chốt quan trọng nhất trong hành vi con người đó là ý định thực hiện hành vi Tuy nhiên, lý thuyết động lực hợp lý chỉ áp dụng đối với các hành động có ý thức khi thực hiện, những hành động không có ý thức nhƣ các thói quen thì không thể đƣợc áp dụng bởi lý thuyết này Vì vậy, khi cải tiến lại, Ajzen đã thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận đầy đủ và cải thiện hơn những lý thuyết trước đó.
Hình 2 4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Các nghiên cứu liên quan trước đây
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với việc lựa chọn quán cà phê Coworking ở Bangkok và Chon Buri” là đề tài nghiên cứu của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) chỉ ra rằng có 5 nhóm yếu tố chính chỉ phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng cà phê đó là: địa điểm – sản phẩm – dịch vụ; giá cả; thiết kế; môi trường xung quanh; khuyến mãi cùng với các yếu tố xã hội Ngoài ra, các yếu tố này cũng có mức ảnh hưởng khác nhau, nhóm yếu tố về sản phẩm, dịch vụ và địa điểm đƣợc xác định là tác động nhiều nhất đến quyết định của người tiêu dùng, tiếp theo là môi trường, thiết kế, giá cả và cuối cùng là khuyến mãi cùng với các yếu tố xã hội.
Tanja Lautiainen (2015) với nghiên cứu về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê” đưa ra 7 yếu tố có sức ảnh hưởng tới khách hàng khi lựa chọn cà phê gồm: giá, quảng cáo, chất lượng, hương vị, thương hiệu, môi trường, sự thiếu quan tâm đến thương hiệu Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Hương vị là yếu tố được quan tâm hàng đầu, sau đó là giá cả và chất lượng của cà phê, kế đến là sự thiếu quan tâm đến thương hiệu, môi trường, quảng cáo và thương hiệu.
Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) về “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu tại quán cà phê: Nghiên cứu của Excelso và Starbucks” xác định có 5 yếu tố tác động đến người tiêu dùng khi lựa chọn cà phê và sự hài lòng của họ đó là: chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống, nhận dạng thương hiệu trong đó có 4 yếu tố cần lưu ý nhiều nhất là: chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống.
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Tác giả Hà Minh Hiếu (2019) đã nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh" Tại đây, tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của người mua đó là: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian và xem xét sự khác biệt giữa các yếu tố Kết quả nghiên cứu cho rằng tất cả các yếu tố trên đều tác động đến hành vi khách hàng nhƣng không có sự khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Nói cách khác, khách hàng xem xét đến tất cả các yếu tố này nhƣ nhau khi đƣa ra lựa chọn Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế” của tác giả Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019) cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến người mua khi họ lựa chọn mua cà phê bao gồm: thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo Trong đó, nhóm tham khảo đƣợc xác định là yếu tố quan trọng nhất chi phối hành vi của khách hàng, kế đó là sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhân viên bán hàng và cuối cùng là chính sách khuyến mãi
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt (2019) đã xác định người tiêu dùng bị tác động bởi 4 yếu tố: chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá, nhận thức hữu dụng và chuẩn chủ quan khi ra quyết định mua hàng Đồng thời, đề tài cũng cho thấy nhận thức hữu dụng là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến người mua, sau đó là chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và cảm nhận về giá là yếu tố cuối cùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) về “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn bao gồm: giá cả, chất lượng, thương hiệu, phân phối sản phẩm và khuyến mãi
- quảng cáo Ngoài ra, kết quả còn cho thấy mức độ tác động theo thứ tự giảm dần cụ thể là: chất lượng, giá cả, phân phối sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi - quảng cáo.
Các nghiên cứu trên đều được các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu như thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, phương pháp định lượng, phương pháp định tính Và bên cạnh đó các nghiên cứu đều có một hạn chế chung đó là phạm vi khảo sát chƣa lớn, nên là tính đại diện cho tổng thể chƣa đƣợc cao
Sau khi tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước đã được thực hiện trước đó, tác giả nhận thấy tuỳ vào đối tượng nghiên cứu, không gian, thời gian, hoàn cảnh nghiên cứu, mà các biến nghiên cứu cũng đƣợc lựa chọn cho phù hợp Vì vậy, tác giả không áp dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước đó mà dựa vào các lý thuyết đã tìm hiểu được và tham khảo từ các nghiên cứu khác để tổng hợp sau đó chọn lọc ra các biến nghiên cứu phù hợp nhất.
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu liên quan trước đây được tác giả tham khảo cùng với những lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng được tìm hiểu trước đó, tác giả đề xuất yếu tố có tác động nhiều đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM đó là: vị trí địa lý, chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian, , dịch vụ, khuyến mãi và quảng cáo.
2.5.1.1 Yếu tố về chất lượng sản phẩm
Yếu tố liên quan đến chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng Hầu hết các nghiên cứu liên quan trước đây đều đề cập đến yếu tố chất lƣợng sản phẩm trong đề tài của mình, ví dụ nhƣ nghiên cứu của Bùi Văn Đạt (2019), của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017), Do đó, nó góp phần quan trọng vào việc khách hàng có quay lại mua sản phẩm hay không đồng thời ảnh hưởng lan toả đến những khách hàng mới Vì vậy, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố đầu tiên đƣợc tác giả đề xuất
Giả thuyết H1 : Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.
Giá cả là một yếu tố có mặt ở hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khi họ phải đƣa ra quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ nhƣ: nghiên cứu của Bùi Văn Đạt (2019), nghiên cứu của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), Giá được cho là một trong những điều người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn giữa các sản phẩm với nhau đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Giả thuyết H2: Giá ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.
2.5.1.3 Yếu tố về vị trí địa lý Ở thời điểm hiện tại, khi mà có quá nhiều các thương hiệu cà phê xuất hiện trên đường phố thì việc lựa chọn địa điểm tiềm năng, thuận tiện với khách hàng nhƣ: gần trung tâm, khu dân cƣ, khu mua sắm, giao thông thuận lợi để đặt cửa hàng là một yếu tố quan trọng chi phối quyết định của khách hàng khi họ muốn lựa chọn một quán cà phê Hơn nữa, nhiều nghiên cứu liên quan trước đây cũng đề cập đến yếu tố địa điểm có tầm ảnh hưởng tới quyết định chọn, điển hình như nghiên cứu của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) và nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) Thế nên, địa điểm là yếu tố tiếp theo đƣợc đề xuất
Giả thuyết H3: Địa điểm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.
2.5.1.4 Yếu tố về không gian
Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn ở một cửa hàng cà phê, nơi mà không chỉ cung cấp sản phẩm với mùi vị thơm ngon mà còn phải có một không gian đẹp, thoải mái, giúp khách hàng tận hưởng trọn vẹn đồ uống của mình Yếu tố không gian, thiết kế cũng đƣợc đề cập trong nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Susanty và Kenny (2015), Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto
(2017) Do đó, tác giả đề xuất yếu tố không gian trong nghiên cứu của mình.
Giả thuyết H4: Không gian ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.
2.5.1.5 Yếu tố về khuyến mãi và quảng cáo
Các hoạt động về marketing ngày nay luôn đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, nên là chiến dịch quảng cáo và các chương trình khuyến mãi thường là những yếu tố được lựa chọn để thu hút khách hàng Bởi vì người tiêu dùng rất hay bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi, nơi mà họ thấy bản thân được lợi khi mua sản phẩm Đồng thời, quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp đưa hình ảnh của thương hiệu lan toả rộng rãi hơn, như nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020), Nguyễn
Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Tanja Lautiainen (2015) có đề xuất yếu tố quảng cáo
Vì vậy, tác giả chọn quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tiếp theo trong đề tài.
Giả thuyết H5: Khuyến mãi và quảng cáo ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.
2.5.1.6 Yếu tố về dịch vụ
Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố đƣợc khách hàng quan tâm Đề tài nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015), Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto
(2017) hay Hà Minh Hiếu (2019) cũng nghiên cứu về yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tới quyết định chọn Khách hàng thường mau chóng có thiện cảm và có xu hướng quay lại với những thương hiệu có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình Ngược lại, người tiêu dùng sẽ rất không hài lòng và ghi nhớ khi họ bị đối xử không thân thiện ở một nơi nào đó Vì vậy, dịch vụ là yếu tố cuối cùng đƣợc tác giả đề xuất.
Giả thuyết H6: Dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.
2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Từ những giả thuyết trên, tác giả đƣa ra mô hình đề xuất nghiên cứu nhƣ sau:
Mô hình nghiên cứu lý thuyết TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, cách thức người tiêu dùng ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của người tiêu dùng Đồng thời trình bày tóm tắt các nghiên cứu có liên quan trước đó được tác giả tham khảo Từ đó đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài
Nguồn: Đề xuất của tác giả
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất
Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Xây dựng thang đo
3.2.1 Thang đo mẫu định tính
Thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó Tác giả áp dụng thang đo Likert bao gồm 5 bậc để đo lường các mức độ đồng ý đến không đồng ý của người tiêu dùng
Ngoài ra, tác giả dựa theo nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê” có đề cập đến thang đo về các thông tin cá nhân, cụ thể nhƣ:
Giới tính của bạn là gì ?
Độ tuổi của bạn là bao nhiêu ?
Nghề nghiệp của bạn là gì ?
Mức thu nhập mỗi năm của bạn ?
Tác giả tham khảo và sửa đổi cũng nhƣ bổ sung cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình, cuối cùng đƣa ra bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ văn hoá, nghề nghiệp để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ấy
3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Dữ liệu nghiên cứu cụ thể đã được đề xuất trước đó như sau:
- CL - Chất lượng sản phẩm (H1): Đo lường chất lượng sản phẩm của thương hiệu Katinat
- GC - Giá cả sản phẩm (H2): Đo lường mức độ giá cả tương ứng với sản phẩm của thương hiệu Katinat
- Vị trí địa lý - DD (H3): Đo lường sự thuận lợi của vị trí của thương hiệu Katinat
- Không gian - KG (H4): Đo lường ảnh hưởng của không gian của thương hiệu Katinat
- Khuyến mãi và quảng cáo - KMQC (H5): Đo lường các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của thương hiệu Katinat
- Dịch vụ - DV (H6): Đo lường chất lượng dịch vụ của thương hiệu Katinat
Bảng 3 1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Vị trí địa lý (VT)
VT1 Katinat có nhiều vị trí thuận tiện cho việc tìm kiếm và di chuyển
VT2 Các vị trí của Katinat nằm ở trung tâm, mật động dân cƣ dày Lê Bảo Uyên (2022)
VT3 Phân bố cửa hàng đồng đều, dễ dàng tìm thấy cửa hàng để mua sản phẩm của Katinat
Giá cả sản phẩm (GC)
GC1 Giá sản phẩm của Katinat phù hợp với chất lƣợng sản phẩm
GC2 Giá sản phẩm của Katinat phù hợp với mức chi của tôi
GC3 Sản phẩm của Katinat có nhiều mức giá để lựa chọn
GC4 Giá sản phẩm của Katinat tương đối ổn định
Chất lƣợng sản phẩm (CL)
CL1 Sản phẩm của Katinat có chất lượng tốt, hương vị thơm ngon Zaeema và Hassan
(2016) CL2 Sản phẩm của Katinat đa dạng và nhiều lựa chọn
CL3 Sản phẩm của Katinat đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bùi Văn Đạt (2019)
KG1 Các cửa hàng của Katinat có không gian rộng rãi, thoáng mát
KG2 Tôi thích cách trang trí trong cửa hàng của
KG3 Các cửa hàng của Katinat có chỗ gửi xe rộng rãi Nguyễn Nguyễn
KG4 Katinat có những khu vực không gian riêng phù hợp cho nhiều mục đích sử dụng Lê Bảo Uyên (2022)
DV1 Thái độ của nhân viên Katinat luôn thân thiện, vui tươi
Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2020) DV2 Thời gian phục vụ nhanh chóng Lê Bảo Uyên (2022)
DV3 Katinat xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh nhanh chóng, hợp lý
Khuyến mãi và quảng cáo (KQ)
KQ1 Katinat thường xuyên có những chương trình khuyến mãi
KQ2 Katinat có những chương trình tri ân cho khách hàng thân thiết
KQ3 Sản phẩm của Katinat đƣợc quảng cáo rộng rãi
KQ4 Các chương trình khuyến mãi của Katinat luôn đƣợc quảng bá kịp thời cho khách hàng
QD1 Tôi hài lòng với trải nghiệm tại Katinat
Bùi Văn Đạt (2019) QD2 Tôi sẵn sàng giới thiệu Katinat cho mọi người
QD3 Tôi tiếp tục chọn Katinat trong tương lai
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất từ tác giả
Theo Hair và các cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu là 100 và phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát Trong đề tài nghiên cứu này tổng cộng có 21 biến quan sát Do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu cần trong đề tài là: 21*55
Trong đề tài nghiên cứu này, sau khi thu thập và sàng lọc thông tin từ phiếu khảo sát, tác giả thu đƣợc tổng cộng 124 câu trả lời đủ tiêu chuẩn (>105) Vậy kích thước mẫu của đề tài là: 124.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Katinat tại các cửa hàng trên địa bàn TP.HCM Sau khi thu đƣợc câu hỏi từ khảo sát, qua sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng thu đƣợc là 124 câu trả lời Vì vậy phần nghiên cứu sẽ được thực hiện với kích thước mẫu là 124
Về giới tính: Theo kết quả cho thấy, trong tổng số 124 câu trả lời nhận đƣợc, có 68 câu trả lời là nam chiếm tỉ lệ 54,8% Còn lại là khách hàng nữ với 56 câu trả lời, chiếm tỉ lệ 45,2% Vậy có thể nhật xét rằng khách hàng của Katinat là nam giới nhiều hơn nữ giới nhƣng không đáng kể
Về độ tuổi: Số lƣợng khách hàng trong độ tuổi từ 19 đến 22 là nhiều nhất với
71 khách hàng (57,3%) Kế đến là các khách hàng từ 23 đến 30 tuổi với 43 khách hàng (34,7%) 2 nhóm tuổi còn lại trong khảo sát chiếm rất ít với 7 khách hàng (5,6%) ở độ tuổi từ 15 đến 18 và 3 khách hàng (2,4%) ở độ tuổi từ 30 trở lên Từ đây có thể thấy Katinat thu hút hầu hết các khách hàng là giới trẻ với độ tuổi từ 19 đến 30
Per quanto riguarda il reddito medio mensile: dai risultati emerge che la fascia di reddito inferiore a 7 milioni rappresenta la quota maggiore con il 46% (57 clienti) Segue il gruppo dei clienti con reddito medio, da 7 a 15 milioni con il 41,1% (51 clienti) e infine il gruppo con reddito pari o superiore a 15 milioni con il 12,9% (16
Về nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên là những người ghé cửa hàng của
Katinat nhiều nhất với 58 khách hàng (46,8%%) Tiếp theo là nhân viên văn phòng với 45 khách hàng (36,3%) Nghề nghiệp tự do với 14 khách hàng (11,3%) Và cuối cùng là 2 nhóm lao động phổ thông và ngành nghề khác tỉ lệ tương đương nhau lần lượt là 2 và 5 người (dưới 4%)
Bảng 4 1 Kết quả mẫu định tính
Thu nhập trung bình 1 tháng
Nguồn: Tác giả tổng hợp dự liệu khảo sát
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Theo đó, biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation >= 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Ngoài ra cũng cần có hệ số Cronbach’s Alpha >= 0.6 để đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể:
- Từ 0.8 – 1: Thang đo rất tốt
- Từ 0.6 trở lên: Thang đo đủ điều kiện
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các biến độc lập
Bảng 4 2 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Mã hóa Biến ban đầu Biến giữ lại Cronbach’s
1 VT VT1, VT2, VT3 VT1, VT2, VT3 0.814
2 GC GC1, GC2, GC3, GC4 GC1, GC2, GC3, GC4 0.839
3 CL CL1, CL2, CL3 CL1, CL2, CL3 0.728
4 KG KG1, KG2, KG3, KG4 KG1, KG2, KG3, KG4 0.761
5 DV DV1, DV2, DV3 DV1, DV2, DV3 0.831
6 KQ KQ1, KQ2, KQ3, KQ4 KQ1, KQ2, KQ3, KQ4 0.821
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Dựa vào kết quả bảng 4.2, tất cả thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của thang đo đều lớn hơn 0.3, vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc
Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc thông qua Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số đạt 0.852 > 0.6 và cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Vì vậy, biến phụ thuộc “Quyết định chọn” cũng phù hợp để tiến hành phân tích các bước tiếp theo
Bảng 4 3 Kết quả độ tin cậy thang đo QDC
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm định độ tin cậy bởi Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu sẽ đƣợc tác giả tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA Trong đó, các tiêu chí để đánh giá khi phân tích EFA bao gồm:
- Kiểm định Bartlett: có ý nghĩa thống kê Sig Bartlett’s Test < 0.05
- Trị số Eigenvalue: chỉ giữ lại những nhân tố nào có trị số Eigenvalue >=1 trong mô hình phân tích nhân tố khám phá
- Total Variance Explained >= 50% thì mô hình EFA là phù hợp
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Tiến hành phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 1
Kiếm định KMO và Bartlett đƣợc kết quả hệ số KMO là 0.878 > 0.5 và Sig là 0.000 Vì vậy có thể kết luận các biến quan sát đtrong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp
Bảng ma trận Rotated Component Matrix trích đƣợc 4 nhân tố có các biến thành phần khác với thang đo chính thức Trong phần này, tác giả sử dụng hệ số tái là 0.5, nhƣng lại xuất hiện 2 biến xấu cần đƣợc lƣợc bỏ là: KQ3 và DV1 bới vì có hệ số tải thuộc 2 nhân tố mặc dù cả 2 đều có hệ số tải lớn hơn 0.3 Vì vậy tác giả loại 2 biến KQ3 và DV1 ra khỏi mô hình và tiến hành phân tích EFA lần 2
Bảng 4 4 Bảng kết quả Matrix của các biến độc lập lần 1
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Sau khi loại 2 biến KQ3 và DV1 ra khỏi mô hình, tác giả thu đƣợc kết quả với các yếu tố nhƣ sau: KMO là 0.874 > 0.5 và Sig là 0.000 Tuy nhiên chỉ còn có 3 nhân tố tóm tắt thông tin của 19 biến quan sát Cụ thể chỉ còn 3 tố đạt tiêu chí Eigenvalue > 1, giải thích đƣợc 59.49% biến thiên dữ liệu của 19 biến quan sát
Tác giả tiến hành phân tích lần 2
Bảng 4 5 Bảng kết quả Matrix của các biến độc lập lần 2
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Bảng ma trận Rotated Component Matrix trích đƣợc 3 nhân tố có các biến thành phần khác với thang đo chính thức Trong phần này, tác giả dùng hệ số tải là 0.5 Tuy nhiên 1 lần nữa lại có 1 biến xấu cần đƣợc lƣợc bỏ là: KQ4 bởi vì có hệ số tái thuộc 2 nhân tố mặc dù vẫn có hệ số tải lớn hơn 0.3 Vì vậy tác giả loại biến KQ4 ra khỏi mô hình và tiếp tục tiến hành phân tích EFA lần 3
Tác giả tiến hành phân tích lần 3
Sau khi đã loại biến KQ4 ra khỏi mô hình, tác giả thu đƣợc kết quả với các yếu tố đó là : KMO là 0.872 > 0.5 và Sig là 0.000 Có 3 nhân tố thu đƣợc 60.15% > 50%, dựa theo tiêu chí Eigenvalue > 1, 3 nhân tố tóm tắt thông tin của 18 biến quan sát
Bảng 4 6 Bảng kết quả Matrix của các biến độc lập lần 3
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Sau 3 lần phân tích thì tác giả mới cho ra đƣợc kết quả phù hợp của các biến độc lập Tác giả tiếp tục phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Tương tự như các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thƣợc Sau khi phân tích thu đƣợc hệ số KMO là 0.722 > 0.5 và Sig là 0.000 Bên cạnh đó, kết quả phân tích cho thấy có 1 nhân tố đƣợc trích từ Eigenvalue bằng 2.316 > 1 Nhân tố này giải thích đƣợc 77.194% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia vào EFA
Bảng 4 7 Bảng kết quả KMO và Barlett của biến phụ thuộc
Bảng 4 8 Bảng kết quả Total Variance Explained của biến phụ thuộc
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Dựa vào kết quả thu đƣợc thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, có thể thấy từ 6 nhóm ban đầu, sau khi trải qua phân tích đã thu gọn chỉ còn 3 nhóm yếu tố chính với 18 biến quan sát tác động đến quyết định chọn mua của ngưởi tiêu dùng đối với Katinat
Trên thực tế, việc phân tích nhân tố khám phá EFA từ dữ liệu khảo sát thực tế có thể xảy ra các tình trạng như gộp, tách nhân tố là hoàn toàn bình thường, điều này còn có thể giúp tìm ra các yếu tố mới trong nghiên cứu Trong nghiên cứu của tác giá Lê Bảo Uyên (2022) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Phúc Long tại Thành phố Hồ Chí Minh” cũng xảy ra tình trạng các yếu tố ban đầu gộp lại thành 1 nhóm mới sau khi phân tích Ở bài nghiên cứu này, có thể do khi thực hiện khảo sát, người tiêu dùng cho rằng 2 nhóm nhân tố như “Giá cả” và
“Chất lƣợng” ; “Vị trí” và “Không gian" cùng với “Dịch vụ” và “Khuyến mãi – Quảng cáo” có sự tương đồng hoặc sự khác biệt trong rõ rệt trong mức độ tác động đến quyết định chọn dẫn đến dữ liệu thu đƣợc 2 nhóm nhân tố đƣợc gộp lại thành 1 Hơn nữa, vì số lƣợng biến gộp lại lớn và không có biến xấu nên không đủ điều kiện loại bỏ Vì thế, tác giả quyết định giữ lại các biến gộp trong bài nghiên cứu của mình
Do vậy, các yếu tố đƣợc phân chia điều chỉnh cho phù hợp với kết quả phân tích nhƣ sau:
Nhân 1 có 6 biến qua sát đó là: VT1, VT2, VT3, KG1, KG2, CL3 Nhân tố này đƣợc cấu thành từ 3 nhóm yếu tố ban đầu đó là “Vị trí” và “Không gian" và 1 ít từ “Chất lƣợng” Do vậy khi gộp chung, tác giả sẽ lấy tên cho nhóm nhân tố này là
“Vị trí – Không gian” (VTKG) Nhân tố Vị trí – Không gian có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP.HCM
Nhân tố 2 có 6 biến quan sát là: GC1, GC2, GC3, GC4, CL1, CL2 Nhân tố này đƣợc cấu thành từ 2 nhóm yếu tố ban đầu đó là “Giá cả” và “Chất lƣợng" Vì vậy khi hình thành nhân tố mới, tác giả sẽ lấy tên cho nhóm nhân tố này là “Giá cả -
Chất lƣợng” (GCCL) Nhân tố Giá cả - Chất lƣợng có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP.HCM
Nhân tố 3 có 6 biến quan sát là:KQ1, KQ2, KG3, KG4, DV2, DV3 Nhân tố này đƣợc cấu thành từ 3 nhóm yếu tố ban đầu đó là “Khuyến mãi - Quảng cáo” và
“Không gian" và “Dịch vụ” Vì vậy khi hình thành nhân tố mới, tác giả sẽ lấy tên cho nhóm nhân tố này là “Dịch vụ - Khuyến mãi” (DVKM) Nhân tố Dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đối với quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP.HCM
Mô hình đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau:
Hình 4 1 Sơ đồ nghiên cứu điều chỉnh
Nguồn: Tác giả đề xuất
Phân tích tương quan Pearson
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Từ bảng 4.20, kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mức độ tương quan tuyến tính đáng kể với biến phụ thuộc, với độ tin cậy là 95% Trong đó, biến Dịch vụ - Khuyến mãi (F3) có mức độ tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc với hệ số tương quan Pearson là 0.708, trong khi biến Vị trí – Không gian (F1) có mức độ tương quan thấp nhất là 0.576 Tả cả các biến độc lập đều có Sig < 0.05 nên các biến này đều có mức độ tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến
Tác giả đã phân tích hồi quỵ đa biến để đánh giá sự ảnh hướng của 3 biến đôc lập: Vị trí – Không gian (VTKG), Giá giả - Chất lƣợng (GCCL) và Dịch vụ - Khuyến mãi (DVKM) lên biến phụ thuộc Quyết định chọn (QDC)
4.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Ở bảng 4.10, ta có R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.566 cho thấy 3 biến độc lập được đưa vào để phân tích hồi quy có ảnh hưởng 56.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 43,4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Vậy mô hình phù hợp để sử dụng nghiên cứu
Bảng 4 10 Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Std Error of the Estimate
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
4.6.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Từ bảng 4.11, phép kiểm định F đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết này Quan sát kết quả từ bảng ANOVA cho thấy trị thống kể F đạt 54.507 và giá trị Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05 Do đó, mô hình hồi quy là phù hợp, có ý nghĩa
Bảng 4 11 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
4.6.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến
Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy cả 2 yếu tố Giá cả - Chất lƣợng (GCCL), Dịch vụ - Khuyến mãi (DVKM) đều có các mức ý nghĩa Sig
< 0.05, còn Vị trí – Không gian (VTKG) > 0.05 cho thấy cả hai không tác động nhiều đến biến phụ thuộc Quyết định chọn (QDC) nên tác giả chỉ chấp nhận giả thuyết H2, H3 có độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa 5% để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Bảng 4 12 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Standardized Coefficients Beta t Sig Collinearity
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
Qua đó, tác giả đã có thể xây dựng được phương trình như sau:
Sau khi được chuẩn hóa, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP.HCM được viết lại như sau:
QDC = 0.334GCCL + 0.403DVKM 4.7 Kiểm tra giả định của mô hình nghiên cứu
4.7.1 Giả định không xuất hiện đa cộng tuyến
Từ bảng 4.23, hệ số VIF của các biến có giá trị nằm trong khoảng từ 1.903 đến 2.384 và đều < 10 nên không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến Do đó, giả định về sự không có hiện tƣợng đa cộng tuyến đã đƣợc chấp nhận
4.7.2 Giả định không vi phạm liên hệ tuyến tính Để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính trong mô hình, chúng ta dùng biểu đồ phân tán Scatter Plot để kiểm tra sự phân tán giữa những phần dƣ chuản hóa Từ hình 4.2, ta có thể thấy rằng phần dƣ chuẩn hóa phân bố ngẫu nhiên và tập trung xung quanh đường tung độ 0, không tạo thành 1 hình dạng cụ thể nào Vì vậy, chúng ta có thể kết luận rằng giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm trong mô hình
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả
4.7.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Giả định về phân phối chuẩn của phân dƣ đƣợc kiểm định bằng cách sử dụng
2 biểu đồ Histogram và P-P Plot Từ biểu đồ Histogram trong hình 4.3, chúng ta thấy một đường cong có dạng tòa tháp được hình thành khi đặt lên đồ thị tần số, đồng thời tương thích với biểu đồ của phân phối chuẩn Ngoài ra, với Mean = 3.05E – 15 và Std.Dev = 0.988 thì phân dƣ cũng thể hiện phân phối dƣ xấp xỉw với phân phối chuẩn Từ biểu đồ tần số P-P Plot, chúng ta quan sát thấy các điểm phân vị của phân phối phần dư tập trung xung quanh đường kỳ vọng và tạo thành một đường chéo Điều này cho thấy các giá trị phần dư hầu như bám sát vào đường thẳng kỳ vọng và phù hợp với giả định phân phối chuẩn Vì vậy, chúng ta có thể chấp nhận giả định phần dƣ có phân phối chuẩn