Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu katinat saigon kafe tại tp hcm

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan trước đó, mô hình nghiên cứu ban đầu được tác giả đề xuất có 6 yếu tố tác độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU KATINAT SAIGON KAFE CỦA KHÁCH HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU KATINAT SAIGON KAFE CỦA KHÁCH HÀNG

TÓM TẮT

Kinh tế ngày càng phát triển đòi hòi các nhà quản trị cần phải cố gắng hoàn thiện doanh nghiệp của mình hơn nữa để theo kịp thị trường Một trong số đó là phải hiểu được mong muốn cũng như hành vi của khách hàng Đặc biệt, sau thời kỳ khó khăn do ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, thế nhưng những năm gần đây ngành đồ uống rất phát triển tại Việt Nam, là một trong những thị trường đầy tiềm năng, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy tôi quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat - một thương hiệu đồ uống Việt được phát triển nhanh chóng gần đây để thực hiện nghiên cứu này với tiêu đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP.HCM”

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan trước đó, mô hình nghiên cứu ban đầu được tác giả đề xuất có 6 yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP.HCM bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Vị trí, Không gian, Khuyến mãi và quảng cáo, Dịch vụ Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Qua quá trình nghiên cứu, tác giả điều chỉnh lại theo kết quả nghiên cứu chỉ còn lại 2 yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP.HCM theo mức độ giảm dần bao gồm: Dịch vụ - Khuyến mãi, Giá cả - Chất lượng

Từ khoá: yếu tố ảnh hưởng, quyết định chọn, thương hiệu Katinat, TP.HCM

ABSTRACT

The growing economy requires managers to try to improve their businesses further to keep up with the market One of them is to understand customers' desires and behaviors In particular, after a difficult period due to the impact of the Covid-19 pandemic, in recent years the beverage industry has developed very well in Vietnam, becoming one of the potential markets, especially in the city Ho Chi Minh Therefore, I decided to choose the Katinat brand - a Vietnamese beverage brand that has recently developed rapidly to conduct this research with the title: "Factors affecting the decision to choose the Katinat brand in City HCM"

The research was conducted based on theoretical foundations of consumer behavior and previous related research The initial research model proposed by the author has 6 factors affecting the decision to choose a brand Katinat in Ho Chi Minh City includes: Product quality, Price, Location, Space, Promotion and advertising, Service The research was conducted through data collection surveys and data analysis using SPSS software Through the research process, the author adjusted according to the research results, leaving only 2 factors affecting the decision to choose the Phuc Long brand in Ho Chi Minh City in decreasing order including: Service - Promotion, Price - Quality

Keywords: influencing factors, decision to choose, Katinat brand, Ho Chi Minh

City

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là thực tế, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được trích nguồn đầy đủ trong khóa

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy/cô đang công tác và giảng dạy tại trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức thiết thực trong suốt quãng thời gian qua

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn GVHD TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn và góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận này

Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn, các anh/chị/em đã giành chút thời gian quý báu giúp tôi trả lời phiếu khảo sát để hoàn thành bài khóa luận này

Trong thời gian hoàn thành bài khóa luận này tôi đã có nhiều sự cố gắng và nỗ lực nhưng sẽ không tránh khỏi sai sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy/cô ở trường

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy/cô trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh lời chúc sức khỏe và luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ, công việc

Tôi xin chân thành cảm ơn !

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17/12/2022

Tác giả

Nguyễn Duy Ngọc Linh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng 8

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 11

2.2 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 13

2.2.1 Các yếu tố văn hoá 13

2.2.2 Các yếu tố xã hội 13

2.2.3 Các yếu tố cá nhân 14

2.2.4 Các yếu tố tâm lý 15

2.3 Những lý thuyết liên quan với hành vi người tiêu dùng 16

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 16

2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 17

2.4 Các nghiên cứu liên quan trước đây 17

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài 17

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 18

2.5 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 20

2.5.1 Các giả thuyết 20

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Xây dựng thang đo 25

3.2.1 Thang đo mẫu định tính 25

3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng 25

3.4 Phương pháp nghiên cứu 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Thống kê mô tả mẫu 30

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 32

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các biến độc lập 32

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc 33

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 33

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 34

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 39

4.5 Phân tích tương quan Pearson 41

4.6 Phân tích hồi quy đa biến 41

4.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 41

4.6.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 42

4.6.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến 43

4.7.1 Giả định không xuất hiện đa cộng tuyến 44

4.7.2 Giả định không vi phạm liên hệ tuyến tính 44

4.7.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn 45

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 48

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 49

5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu 49

5.2 Hàm ý quản trị 49

5.2.1 Dịch vụ - Khuyến mãi 49

5.2.2 Giá cả và chất lượng 50

5.3 Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 51

5.3.1 Các hạn chế của nghiên cứu 51

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

Tài liệu tiếng việt 54

Tài liệu tiếng anh 55

PHỤ LỤC 57

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải

ANOVA Analysis of Variance

EFA Exploratory Factor Analysis F&B Food and Beverage

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng 26

Bảng 4.1 Kết quả mẫu định tính 31

Bảng 4.2 Kết quả độ tin cậy thang đo biến độc lập 30

Bảng 4.3 Kết quả độ tin cậy thang đo QD 31

Bảng 4.4 Bảng kết quả Matrix của các biến độc lập lần 1 34

Bảng 4.5 Bảng kết quả Matrix của các biến độc lập lần 2 Error! Bookmark not defined Bảng 4.6 Bảng kết quả Matrix của các biến độc lập lần 3 Error! Bookmark not defined Bảng 4.7 Bảng kết quả KMO và Barlett của biến phụ thuộc 36

Bảng 4.8 Bảng kết quả Total Variance Explained của biến phụ thuộc 38

Bảng 4.9 Kết quả Pearson 41

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 39

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 40

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 40

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Quá trình ra quyết định 8

Hình 2 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12

Hình 2 3 Mô hình lý thuyết động lực hợp lý (TRA) 16

Hình 2 4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 17

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 40

Hình 4 2 Biểu đồ Scatter Plot 44

Hình 4 3 Biểu đồ Histogram 45

Hình 4 4 Biểu đồ Normal P-P Plot 46

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong xã hội ngày càng phát triển, cùng với mức sống cao thì nhu cầu của con người cũng theo hướng tỉ lệ thuận với đó Giờ đây yêu cầu của họ không chỉ dừng lại ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp Không chỉ sử dụng những mặt hàng tầm thường một cách dễ dãi mà cần những sản phẩm chất lượng, xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra Vì vậy, ngoài chất lượng ra thì còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một món ăn, một thương hiệu của khách hàng Khi nền kinh tế hội nhập càng sâu thì vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là xây dựng cho mình một chỗ đứng, một vị thế nhất định Do đó muốn thực hiện được không còn cách nào khác là họ phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng, mang bản sắc riêng của doanh nghiệp

Ở Việt Nam nói chung và Tp Hồ Chí Minh nói riêng, cà phê là một loại thức uống quen thuộc gắn liền với đời sống của xã hội, một trong những thói quen của nhiều người là bắt đầu một ngày mới với ly cà phê, hay những lúc cùng bạn bè trò chuyện bên ly cà phê Một ly cà phê có thể giúp con người trở nên tỉnh táo, sáng tạo, tập trung vào công việc và học tập, giúp đầu óc minh mẫn và giảm căng thẳng Cà phê đã trở thành sản phẩm được sử dụng phổ biến trên thế giới Giờ đây ai cũng biết đến cà phê, dần thích uống hơn và thậm chí là nghiện cà phê Nắm bắt được những xu hướng đó, rất nhiều doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu cà phê riêng của họ, và đã định vị được những thương hiệu vô cùng vững chắc trong ngành cà phê và vẫn đang phát triển cho đến tới điểm hiện tại như là Starbucks, Highlands hay Trung Nguyên Legend Quán cà phê hiện đang là một ngành kinh doanh phát triển nhanh chóng nhất trên thế giới và trở thành một xu hướng phổ biến trong dịch vụ ăn uống

Số lượng các quán đồ uống, các thương hiệu trà sữa và cà phê vẫn đang gia tăng mạnh khiến thị trường này có tính cạnh tranh rất cao Do đó, các thương hiệu đang và sẽ có mặt trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh đúng

đắn, hiệu quả mà vẫn có sự khác biệt và đảm bảo chất lượng để có thể tồn tại và phát triển lâu dài hơn

Katinat Saigon Káfe – một thương hiệu cà phê được ra đời vào năm 2016 đang gây bão thời gian gần đây, thương hiệu này ban đầu chỉ có mặt tại TP HCM với 10 chi nhánh tập trung chủ yếu ở quận 1 và quận 3 Chớp thời cơ hậu đại dịch Covid-19, Katinat liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng, chiếm đóng những góc đường đông đúc nhất Tp.Hồ Chí Minh Đến đầu năm 2023, Katinat đã có hơn 50 cửa hàng trên toàn quốc và chưa có dấu hiệu dừng lại Để phát triển và cạnh tranh với những thương hiệu khác, sự hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Katinat trong thời điểm hiện tại và tương lại

Từ những vấn đề thưc tiễn trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat Saigon Káfe tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu và phân tích các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh, từ các cơ sở nghiên cứu đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đó

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ Katinat xây dựng được những chiến lược để thu hút và cải thiện những vấn đề còn hạn chế để có thể gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Katinat tại Tp Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh?

- Các hàm ý quản trị có liên quan để cái thiện chiến lược kinh doanh của thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh - Thời gian thực hiện: từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng hợp các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến đề tài, từ đó phát triển các giẩ thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các thang đo Điều chỉnh các nhân tố phù hợp theo mô tình hình thực tế để xây dựng bảng khảo sát Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát các đối tượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại Tp Hồ Chí Minh

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liệu sau khi thu thập từ khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach's Alpha và mối tương quan giữa biến đang xét và tổng các biến còn lại trong thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội Dữ liệu được trình bày bằng cách sử dụng đồ thị, biểu đồ và bảng

1.6 Đóng góp của đề tài

- Đóng góp về mặt lý thuyết: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như là quyết định chọn thương hiệu Katinat Kết quả nghiên cứu đóng góp thêm mô hình lý thuyết

giúp những người nghiên cứu sau có thể dựa vào tham khảo cho bài nghiên cứu của mình

- Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng để khắc phục và tiếp tục phát triển doanh nghiệp lớn mạnh, hiệu quả hơn

1.7 Kết cấu của bài khóa luận

Được chia làm 5 chương chính như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày những nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghhiax thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày các khái niệm liên quan và những nội dung cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Trình bày về quy trình nghiên cứu và quy trình thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và đánh giá

Tiến hành xử lí số liệu thu thập trên phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy thang đo, kiểm định các nhân tố khám phá EFA, kiểm dịnh hồi quy tuyến tính, các giả thuyết nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu từ đó điểu chỉnh mô hình chính thức

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra những kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về nghiên cứu của tác giả từ việc đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những hành vi mua hàng của mọi người được tác động bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, từ đó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người đưa ra quyết định khi mua hàng và giúp các doanh nghiệp dự đoán được những hành vi này cũng như cách thức và thời điểm người tiêu dùng sẽ mua hàng Lý thuyết này giúp xác định các yếu ảnh hưởng đến những quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như các chiến lược để làm nổi bật hành vi của người tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một các nhân hay một nhóm lựa chọn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thoả mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội Hành vi của người tiêu dùng là sự tác động lẫn nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này” Theo Bennett (1995), đó là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của họ

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp tìm hiểu thêm về đối tượng khách hàng mục tiêu của họ, từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và văn hoá doanh nghiệp để tác động đến hành vi mua hàng

2.1.2 Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng

Quyết định chọn của người tiêu dùng là sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là cơ sở được các nhà tiếp thị sử dụng để xác định và theo dõi quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm việc người tiêu dùng xác định nhu cầu của họ, thu thập thông tin, đánh giá các phương án và lựa chọn thay thế, sau đó đưa ra quyết định mua hàng Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991) Theo N.Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Còn theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua” Nhiều nghiên cứu hiện đại cho thấy quá tình đưa ra quyết định chọn của người tiêu dùng chịu sự tác động nhiều hoạt động khác nhau Đã có nhiều nghiêu cứu về vấn đề trên và phát triển nhiều mô hình phù hợp

Theo Koller và Keller (2012) quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

Hình 2 1 Quy trình đưa ra quyết định

Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012

Nhận diện nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, họ sẽ hình thành nên một nhu cầu nào đó Nhu cầu có thể hình thành từ các kích thích bên trong cũng như bên ngoài và sẽ đạt được một mức độ đủ lớn khiến người tiêu dùng muốn được thoả mãn Trong giai đoạn đầu này, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu về các dạng nhu cầu, hoàn cảnh nảy sinh, nhu cầu đưa tới sản phẩm cụ thể như thế nào

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn này có thể xuất hiện hoặc không trong quy trình, vì nếu nhu cầu của người tiêu dùng đã lớn và sản phẩm họ cần có thể đáp ứng ngay thì họ sẽ mua luôn mà không cần tìm kiếm thông tin nữa Dù vậy thì đa phần khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin cho sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm hoặc có ý định mua

Người tiêu dùng có rất nhiều nguồn thông tin để tham khảo Những nguồn tin thông thường được chia thành các loại như: nguồn tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen, ), nguồn tin thương mại (chương trình quảng cáo, nhân viên bán hàng, bảng hiệu, ), nguồn tin công cộng ( trên mạng, truyền thông đại chúng, ), kinh nghiệm thực tế ( sử dụng trước đó)

Mặc dù người tiêu dùng thường nhận được phần lớn thông tin từ nguồn tin thương mại do các công ty, chuyên gia tiếp thị cung cấp Tuy nhiên, người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nguồn tin cá nhân Do đó, các chuyên gia tiếp thị cần xác định người tiêu dùng thường sử dụng nguồn thông tin nào và tầm ảnh hưởng của chúng

Đánh giá các lựa chọn

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin đã có được về các sự lựa chọn để đánh giá, so sánh giữa các sản phẩm và đưa ra lựa chọn cuối cùng Mỗi người sẽ có cách đánh giá tuỳ thuộc vào cá nhân và tình huống cụ the khác nhau Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên một vài đặc tính như: giá cả, mỹ thuật, sử dụng, kỹ thuật và mỗi đặc tính sẽ có tầm quan trọng khác

nhau Vì vậy, để gây ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị cần dự đoán được thực tế đánh giá và lựa chọn như thế nào

Quyết định mua hàng

Sau khi trải qua quá trình chọn lọc và xếp hàng các tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa ra được sản phẩm mà họ yêu thích nhất và hình thành nên ý định mua Dù vậy, trong giai đoạn từ khi dự định đến khi quyết định, người tiêu dùng có khả năng bị gây ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính đến dẫn đến thay đổi trong quyết định mua Một là thái độ của người khác Hai là những yếu tố tình huống phát sinh

Ứng xử sau khi mua hàng

Một chuyên gia tiếp thị chưa thể dừng công việc của mình khi khách hàng mua sản phẩm mà còn phải tiếp tục tìm hiểu về thái độ của khách hàng sau khi mua hàng Điều này thể hiện qua việc hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng trước đó của khách hàng hay không

Khi mà kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi thì lúc đó họ sẽ đạt được sự hài lòng Lúc này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoả mãn và vui vẻ, họ có thể sẽ trở thành khách hàng thân thiết của công ty và giới thiệu về sản phẩm của công ty với những người khác Ngược lại, sản phẩm sẽ khiến người mua thất vọng khi nó không đáp ứng được kỳ vọng của nọ Khi đó, khách hàng có khả năng sẽ không quay lại mua sản phẩm hoặc tệ hơn là lan truyền nhận xét của họ đến với những người khách hàng khác

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong thị trường tiếp thị, việc tìm hiểu các hành vi của khách hàng như: khách hàng mua gì, mua ở đâu, mua khi nào, họ mua theo cách thức như thế nào, số tiền họ chi trả cho sản phẩm dịch vụ đó và tại sao họ chọn mua nó nhìn qua có vẻ đơn giản nhưng lại là một công việc khó khăn Đặc biệt, việc thu thập các dữ liệu khi người tiêu dùng mua gì, ở đâu, bao nhiêu có thể thực hiện được và ngày nay càng trở nên dễ dàng hơn nhờ vào các công cụ hỗ trợ hiện đại Tuy nhiên, việc tìm hiểu và nghiên cứu về những yếu tố bên trong con người như là lý do cốt lõi tại sao người tiêu dùng lại mua nó thì không hề đơn giản, việc này tốn rất nhiều thời gian, công sức và nguồn lực

Hình 2 2 Sơ đồ hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Theo Kotler và Armstrong (2012, trang 164)

Hình 2.2 mô tả quá trình các kích thích tác động đến người tiêu dùng tạo nên những phản ứng và hành vi của họ Các yếu tố này chia làm 2 loại với các yếu tố 4P quen thuộc trong tiếp thị đó là: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi; cùng với những yếu tố khác bao gồm: kinh tế, công nghệ - kỹ thuật, chính trị xã hội và văn hoá Những kích thích này sẽ đi vào ý thức của người tiêu dùng, nơi được xem như một “hộp đen" vì nó không thể được nhìn vào để lấy thông tin Sau đó, người tiêu dùng sẽ phản ứng lại các kích thích thâm nhập vào “hộp đen" và đưa ra những hành vi tương ứng như: lựa chọn sản phẩm để mua, nhãn hiệu của sản phẩm, nơi bán, khi nào mua và mua bao nhiêu Các nhà tiếp thị cần nắm bắt được từ những yếu tố đầu vào sẽ được chuyển hoá như thế nào trong “hộp đen" và dẫn đến các phản ứng sau đó của người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược tiếp thị cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp Trong “hộp đen” của người tiêu dùng được chia ra làm 2 phần chính Một là các đặc điểm của người mua liên quan đến các yếu tố các nhân xuất phát từ bản thân họ sẽ tác động đến việc họ cảm nhận và phản ứng trước những kích thích Hai là quy trình quyết định của người mua có thể tự ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

2.2 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2012), có 4 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng đó là: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

2.2.1 Các yếu tố văn hoá

Nhóm các yếu tố văn hoá bao gồm: văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội Hành vi của người được xây dựng thông qua việc tiếp thu, học hỏi từ bên ngoài Do đó, văn hoá có tầm ảnh hưởng quan trọng và là một yếu tố cơ bản cấu thành nên hành vi của con người Ví dụ như cảm nhận, sự yêu ghét, cách giao tiếp, biểu đạt cảm xúc, giáo dục, tôn giáo,

Hơn nữa, ngoài nền văn hoá chung tổng quát, xã hội còn được chia ra thành nhiều tiểu văn hoá khác nhau nơi mà có sự đồng nhất về sở thích, hình thức mua sắm, cách đánh giá và sử dụng sản phẩm Các tiểu văn hoá có thể dựa vào: địa lý, quốc tịch, tôn giáo và chủng tộc để phân chia

Ngoài ra, tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố thuộc về văn hoá có tầm ảnh hưởng không nhỏ Bởi lẽ, những người chung một tầng lớp xã hội thường sẽ có lối suy nghĩ và cách hành xử giống nhau và ngược lại Điều này thông thường được xác định qua thu nhập, tài sản, học vấn, nghề nghiệp Một cá nhân cũng không nhất thiết sẽ ở mãi trong một giai tầng mà có thể chuyển đổi giữa các giai tầng khi mà những yếu tố dùng để xác định giai tầng của họ thay đổi

2.2.2 Các yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội đang có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Một số yếu tố quan trọng bao gồm gia đình, các nhóm xã hội, vai trò và đia vị trong xã hội

Gia đình được coi là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội do tính liên kết chặt chẽ giữa các thành viên Do đó, khi mua sắm, cá nhân thường phải đối mặt với ảnh hưởng đáng kể từ các thành viên trong gia đình Để hiểu rõ hơn về yếu tố gia đình, những người tiếp thị cần tập trung vào quy mô gia đình, kiểu gia đình, thu nhập và tầm ảnh hưởng của từng thành viên

Nhóm xã hội đề cập đến nhóm mà các thành viên trong đó có những điểm chung Thông thường, mỗi người sẽ tham gia trong nhiều nhóm xã hội Những nhóm và mạng lưới xã hội này đều có ảnh hưởng đáng kể khi tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng

Trong mỗi nhóm xã hội mà cá nhân tham gia, họ sẽ đảm nhận một vai trò và địa vị cụ thể Do đó, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng thường phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội

2.2.3 Các yếu tố cá nhân

Người tiêu dùng cũng phải đối mặt với tác động của những yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của họ Ví dụ, tuổi tác, giai đoạn cuộc sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, tính cách, nhận thức,

Ở mỗi giai đoạn và độ tuổi khác nhau trong cuộc sống, người tiêu dùng sẽ thực hiện các lựa chọn khác nhau, từ đó thể hiện sự biến động trong nhu cầu mua sắm của họ theo thời gian Thêm vào đó, những sự kiện quan trọng trong cuộc sống, chẳng hạn như việc lập gia đình, sinh con, nghỉ hưu, cũng gây thay đổi trong thói quen mua sắm của họ Việc hiểu rõ về nguyên nhân và thời điểm thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ mang lại lợi thế cho những người tiếp thị

Sự khác biệt về nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình lựa chọn và quyết định mua sắm sản phẩm Người tiêu dùng thường ưa chuộng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nghề nghiệp của họ Ví dụ, người lao động có thể quan tâm đến chất lượng và độ bền của quần áo hơn là mẫu mã và thương hiệu, trong khi những người làm nghệ thuật có thể chú trọng đến yếu tố thẩm mỹ

Điều kiện kinh tế là một yếu tố không thể thiếu khi nói đến các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng Bởi lẽ, giá cả là một điều mà phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến khi mua một sản phẩm Nó liên quan đến những yếu tố như là thu nhập, tiết kiệm, quan điểm về tài chính cá nhân Điều nãy dẫn đến việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho một sản phẩm và số lượng sản phẩm họ có thể mua

Phong cách sống của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của họ, bao gồm cách sống, sinh hoạt hàng ngày, sở thích và quan điểm Phong cách sống không chỉ ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng

Tính cách và nhận thức cũng là những yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến người mua Các người có tính cách tương đồng thường có xu hướng hành xử giống nhau Một số đặc điểm tính cách như độc lập, tự tin, khiêm tốn, cởi mở, hiếu thắng, thận trọng, cũng đóng vai trò trong hành vi mua sắm Theo Philip Kotler (2001), những vật sở hữu góp phần vào việc xác định danh tính của chúng ta, nghĩa là "chúng ta là những gì chúng ta có." Do đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến nhận thức của họ về những vật sở hữu của mình

2.2.4 Các yếu tố tâm lý

Quyết định của người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi các yếu tố mang tính chất tâm lý như: động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và thái độ

Động lực là một yếu tố tâm lý được hình thành như là một cách để khiến người tiêu dùng phải đưa ra quyết định mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu đã lớn mạnh của họ về một sản phẩm, dịch vụ

Nếu như động lực thúc đẩy người mua phải hành động, thì cảm nhận là yếu tố chi phối cách thức hành động của người mua Người tiêu dùng sẽ hành động phụ thuộc vào cách họ nhận thức các tác động bên ngoài có liên quan đến sản phẩm

Người tiêu dùng cũng thường đưa ra quyết định mua sắm của mình dựa trên những kinh nghiệm cá nhân trước đó thông qua quá trình học hỏi và tích luỹ mà có được Các nhà tiếp thị có thể đưa ra các động lựa mạnh mẽ, các gợi ý thúc đẩy và các yếu tố củng cố tích cực để tạo ra nhu cầu cho khách hàng về sản phẩm của mình

Niềm tin có được thông qua quá trình nhận thức và đánh giá, nó có vai trò quan trọng trong việc mua sắm của khách hàng đặc biệt đối với các thương hiệu, sản phẩm đã nhận được sự tin tưởng của khách hàng trước đó Quan điểm cũng

được hình thành trong quá trình sống và nó rất khó để thay đổi Nó có thể khiến khách hàng dễ dàng yêu thích hoặc không có hứng thú với một sản phẩm

2.3 Những lý thuyết liên quan với hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Đây là lý thuyết được cho ra đời vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó được Fishbein cùng với Ajzen chỉnh sửa và mở rộng vào năm 1975 Lý thuyết chỉ ra rằng các hành vi mà con người quyết định và thực hiện dựa trên yếu tố quan trọng nhất đó là ý định thực hiện Cùng với đó, ý định thực hiện hành vi của một người sẽ bị chi phối bởi 2 yếu tố đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi

Hình 2 3 Mô hình lý thuyết động lực hợp lý (TRA)

Nguồn: Theo Fishbein và Ajzen (1975)

2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Được phát triển dựa trên Lý thuyết động lực hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thuyết hành vi dự định của Ajzen ra đời vào năm 1991 đã khắc phục được hạn chế trước đó của lý thuyết động lực hợp lý Theo đó, thuyết hành vi dự định vẫn giữ nguyên mấu chốt quan trọng nhất trong hành vi con người đó là ý định thực hiện hành vi Tuy nhiên, lý thuyết động lực hợp lý chỉ áp dụng đối với các hành động có ý thức khi thực hiện, những hành động không có ý thức như các thói quen thì không thể được áp dụng bởi lý thuyết này Vì vậy, khi cải tiến lại, Ajzen đã thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận đầy đủ và cải thiện hơn những lý thuyết trước đó

Hình 2 4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Theo Ajzen (1991)

2.4 Các nghiên cứu liên quan trước đây

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với việc lựa chọn quán cà phê Coworking ở Bangkok và Chon Buri” là đề tài nghiên cứu của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) chỉ ra rằng có 5 nhóm yếu tố chính chỉ phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng cà phê đó là: địa điểm – sản phẩm – dịch vụ; giá cả; thiết kế; môi trường xung quanh; khuyến mãi cùng với các yếu tố xã hội Ngoài ra, các yếu tố này cũng có mức ảnh hưởng khác nhau, nhóm yếu tố về sản phẩm, dịch vụ và địa điểm được xác định là tác động nhiều nhất đến quyết định của người tiêu dùng, tiếp theo là môi trường, thiết kế, giá cả và cuối cùng là khuyến mãi cùng với các yếu tố xã hội

Tanja Lautiainen (2015) với nghiên cứu về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê” đưa ra 7 yếu tố có sức ảnh hưởng tới khách hàng khi lựa chọn cà phê gồm: giá, quảng cáo, chất lượng, hương vị, thương hiệu, môi trường, sự thiếu quan tâm đến thương hiệu Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Hương vị là yếu tố được quan tâm hàng đầu, sau đó là giá cả và chất lượng của cà phê, kế đến là sự thiếu quan tâm đến thương hiệu, môi trường, quảng cáo và thương hiệu

Nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015) về “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu tại quán cà phê: Nghiên cứu của Excelso và Starbucks” xác định có 5 yếu tố tác động đến người tiêu dùng khi lựa chọn cà phê và sự hài lòng của họ đó là: chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống, nhận dạng thương hiệu trong đó có 4 yếu tố cần lưu ý nhiều nhất là: chất lượng, hành vi của nhân viên, sự tương đồng lý tưởng và sự phù hợp về lối sống.

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Tác giả Hà Minh Hiếu (2019) đã nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh" Tại đây, tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của người mua đó là: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian và xem xét sự khác biệt giữa các yếu tố Kết quả nghiên cứu cho rằng tất cả các yếu tố trên đều tác động đến hành vi khách hàng nhưng không có sự khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Nói cách khác, khách hàng xem xét đến tất cả các yếu tố này như nhau khi đưa ra lựa chọn

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế” của tác giả Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019) cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến người mua khi họ lựa chọn mua cà phê bao gồm:

thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo Trong đó, nhóm tham khảo được xác định là yếu tố quan trọng nhất chi phối hành vi của khách hàng, kế đó là sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhân viên bán hàng và cuối cùng là chính sách khuyến mãi

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt (2019) đã xác định người tiêu dùng bị tác động bởi 4 yếu tố: chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá, nhận thức hữu dụng và chuẩn chủ quan khi ra quyết định mua hàng Đồng thời, đề tài cũng cho thấy nhận thức hữu dụng là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến người mua, sau đó là chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và cảm nhận về giá là yếu tố cuối cùng

Nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) về “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn bao gồm: giá cả, chất lượng, thương hiệu, phân phối sản phẩm và khuyến mãi - quảng cáo Ngoài ra, kết quả còn cho thấy mức độ tác động theo thứ tự giảm dần cụ thể là: chất lượng, giá cả, phân phối sản phẩm, thương hiệu, khuyến mãi - quảng cáo

Các nghiên cứu trên đều được các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu như thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, phương pháp định lượng, phương pháp định tính Và bên cạnh đó các nghiên cứu đều có một hạn chế chung đó là phạm vi khảo sát chưa lớn, nên là tính đại diện cho tổng thể chưa được cao

Sau khi tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước đã được thực hiện trước đó, tác giả nhận thấy tuỳ vào đối tượng nghiên cứu, không gian, thời gian, hoàn cảnh nghiên cứu, mà các biến nghiên cứu cũng được lựa chọn cho phù hợp Vì vậy, tác giả không áp dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước đó mà dựa vào các lý thuyết đã tìm hiểu được và tham khảo từ các nghiên cứu khác để tổng hợp sau đó chọn lọc ra các biến nghiên cứu phù hợp nhất

2.5 Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.5.1 Các giả thuyết

Từ các nghiên cứu liên quan trước đây được tác giả tham khảo cùng với những lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng được tìm hiểu trước đó, tác giả đề xuất yếu tố có tác động nhiều đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM đó là: vị trí địa lý, chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian, , dịch vụ, khuyến mãi và quảng cáo

2.5.1.1 Yếu tố về chất lượng sản phẩm

Yếu tố liên quan đến chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng Hầu hết các nghiên cứu liên quan trước đây đều đề cập đến yếu tố chất lượng sản phẩm trong đề tài của mình, ví dụ như nghiên cứu của Bùi Văn Đạt (2019), của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017), Do đó, nó góp phần quan trọng vào việc khách hàng có quay lại mua sản phẩm hay không đồng thời ảnh hưởng lan toả đến những khách hàng mới Vì vậy, chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên được tác giả đề xuất

Giả thuyết H1 : Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.

2.5.1.2 Nhận thức về giá

Giá cả là một yếu tố có mặt ở hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khi họ phải đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ như: nghiên cứu của Bùi Văn Đạt (2019), nghiên cứu của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), Giá được cho là một trong những điều người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn giữa các sản phẩm với nhau đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Giả thuyết H2: Giá ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.

2.5.1.3 Yếu tố về vị trí địa lý

Ở thời điểm hiện tại, khi mà có quá nhiều các thương hiệu cà phê xuất hiện trên đường phố thì việc lựa chọn địa điểm tiềm năng, thuận tiện với khách hàng như: gần trung tâm, khu dân cư, khu mua sắm, giao thông thuận lợi để đặt cửa hàng là một yếu tố quan trọng chi phối quyết định của khách hàng khi họ muốn lựa chọn một quán cà phê Hơn nữa, nhiều nghiên cứu liên quan trước đây cũng đề cập đến yếu tố địa điểm có tầm ảnh hưởng tới quyết định chọn, điển hình như nghiên cứu của Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) và nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) Thế nên, địa điểm là yếu tố tiếp theo được đề xuất

Giả thuyết H3: Địa điểm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.

2.5.1.4 Yếu tố về không gian

Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn ở một cửa hàng cà phê, nơi mà không chỉ cung cấp sản phẩm với mùi vị thơm ngon mà còn phải có một không gian đẹp, thoải mái, giúp khách hàng tận hưởng trọn vẹn đồ uống của mình Yếu tố không gian, thiết kế cũng được đề cập trong nghiên cứu của Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Susanty và Kenny (2015), Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) Do đó, tác giả đề xuất yếu tố không gian trong nghiên cứu của mình

Giả thuyết H4: Không gian ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.

2.5.1.5 Yếu tố về khuyến mãi và quảng cáo

Các hoạt động về marketing ngày nay luôn được các doanh nghiệp quan tâm, nên là chiến dịch quảng cáo và các chương trình khuyến mãi thường là những yếu tố được lựa chọn để thu hút khách hàng Bởi vì người tiêu dùng rất hay bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi, nơi mà họ thấy bản thân được lợi khi mua sản phẩm Đồng thời, quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp đưa hình ảnh của thương hiệu lan toả rộng rãi hơn, như nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020), Nguyễn

Nguyễn Quỳnh Trân (2021), Tanja Lautiainen (2015) có đề xuất yếu tố quảng cáo Vì vậy, tác giả chọn quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tiếp theo trong đề tài

Giả thuyết H5: Khuyến mãi và quảng cáo ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.

2.5.1.6 Yếu tố về dịch vụ

Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố được khách hàng quan tâm Đề tài nghiên cứu của Susanty và Kenny (2015), Manita Hatthawijitkul và Krit Jarinto (2017) hay Hà Minh Hiếu (2019) cũng nghiên cứu về yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tới quyết định chọn Khách hàng thường mau chóng có thiện cảm và có xu hướng quay lại với những thương hiệu có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình Ngược lại, người tiêu dùng sẽ rất không hài lòng và ghi nhớ khi họ bị đối xử không thân thiện ở một nơi nào đó Vì vậy, dịch vụ là yếu tố cuối cùng được tác giả đề xuất

Giả thuyết H6: Dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn thương hiệu Katinat tại TP HCM.

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ những giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình đề xuất nghiên cứu như sau:

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, cách thức người tiêu dùng ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của người tiêu dùng Đồng thời trình bày tóm tắt các nghiên cứu có liên quan trước đó được tác giả tham khảo Từ đó đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài

Nguồn: Đề xuất của tác giả

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp định lượng và định tính bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

3.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu như sau:

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo mẫu định tính

Thang đo được sử dụng trong đề tài dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó Tác giả áp dụng thang đo Likert bao gồm 5 bậc để đo lường các mức độ đồng ý đến không đồng ý của người tiêu dùng

Ngoài ra, tác giả dựa theo nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) về ”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê” có đề cập đến thang đo về các thông tin cá nhân, cụ thể như:

 Giới tính của bạn là gì ?

 Độ tuổi của bạn là bao nhiêu ?

 Nghề nghiệp của bạn là gì ?

 Mức thu nhập mỗi năm của bạn ?

Tác giả tham khảo và sửa đổi cũng như bổ sung cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình, cuối cùng đưa ra bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ văn hoá, nghề nghiệp để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ấy

3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng

Dữ liệu nghiên cứu cụ thể đã được đề xuất trước đó như sau:

- CL - Chất lượng sản phẩm (H1): Đo lường chất lượng sản phẩm của thương hiệu Katinat

- GC - Giá cả sản phẩm (H2): Đo lường mức độ giá cả tương ứng với sản phẩm của thương hiệu Katinat

- Vị trí địa lý - DD (H3): Đo lường sự thuận lợi của vị trí của thương hiệu Katinat

- Không gian - KG (H4): Đo lường ảnh hưởng của không gian của thương hiệu Katinat

- Khuyến mãi và quảng cáo - KMQC (H5): Đo lường các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của thương hiệu Katinat

- Dịch vụ - DV (H6): Đo lường chất lượng dịch vụ của thương hiệu Katinat

Bảng 3 1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng

VT2 Các vị trí của Katinat nằm ở trung tâm, mật động

VT3 Phân bố cửa hàng đồng đều, dễ dàng tìm thấy cửa hàng để mua sản phẩm của Katinat

CL1 Sản phẩm của Katinat có chất lượng tốt, hương vị

(2016) CL2 Sản phẩm của Katinat đa dạng và nhiều lựa chọn

CL3 Sản phẩm của Katinat đảm bảo vệ sinh an toàn

KG2 Tôi thích cách trang trí trong cửa hàng của Katinat

KG3 Các cửa hàng của Katinat có chỗ gửi xe rộng rãi Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân

KG4 Katinat có những khu vực không gian riêng phù

hợp cho nhiều mục đích sử dụng Lê Bảo Uyên (2022) DV2 Thời gian phục vụ nhanh chóng Lê Bảo Uyên (2022)

DV3 Katinat xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh nhanh chóng, hợp lý

Susanty và Kenny (2015)

Khuyến mãi và quảng cáo (KQ)

KQ1 Katinat thường xuyên có những chương trình

KQ4 Các chương trình khuyến mãi của Katinat luôn được quảng bá kịp thời cho khách hàng

Quyết định chọn (QD)

QD1 Tôi hài lòng với trải nghiệm tại Katinat

Bùi Văn Đạt (2019) QD2 Tôi sẵn sàng giới thiệu Katinat cho mọi người

QD3 Tôi tiếp tục chọn Katinat trong tương lai

Nguồn: Tổng hợp và đề xuất từ tác giả

3.3 Mẫu nghiên cứu

Theo Hair và các cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu là 100 và phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát Trong đề tài nghiên cứu này tổng cộng có 21 biến quan sát Do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu cần trong đề tài là: 21*5=105

Trong đề tài nghiên cứu này, sau khi thu thập và sàng lọc thông tin từ phiếu khảo sát, tác giả thu được tổng cộng 124 câu trả lời đủ tiêu chuẩn (>105) Vậy kích thước mẫu của đề tài là: 124

3.4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa theo các nghiên cứu tham khảo được trước đó, tác giả lựa chọn thực hiện các phương pháp thường được sử dụng nhất và phù hợp nhất để áp dụng cho đề tài của mình, cụ thể là:

Đối với phương pháp nghiên cứu định tính:

- Tác giả quan sát thực tế và hỏi ý kiến các nhân viên tại một số cửa hàng Katinat tại TP.HCM để ghi nhận các yếu tố thực tế tác động tới người tiêu dùng khi đến với cửa hàng

- Sau đó, dựa theo các nghiên cứu trước đó và thông tin thu được khi quan sát tại cửa hàng, tác giả đưa ra bảng câu hỏi khảo sát phù hợp

- Đối với phương pháp nghiên cứu định tính:

- Sau khi xây dựng được bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát, số liệu thu về sẽ được mã hoá và nhập liệu

- Kế đó sử dụng phần mềm SPSS, bước đầu để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến không phù hợp - Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

- Cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính