quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu uniqlo

Họ tập trung vào việc tạo ra những kiểu dáng cơ bản, dễ dàng phối hợp và trở thành nguyên liệu cho phong cách cá nhân.- High quality Chất lượng vượt trội: UNIQLO chú trọng đến việc sử dụ

BÀI THỰC HÀNH 1 MÔN: XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu UNIQLO

MỤC LỤC

STEP 1 : 4

a Mental maps 4

b Competitive frame of reference 5

c Points-of-panity and points-of-difference 8

d Core brand associations: 9

e Brand mantra: “MADE FOR ALL” – UNIQLO 10

STEP 2 11

a Phối hợp các yếu tố thương hiệu (Mixing and matching of brand elements) 12

b Các hoạt động Marketing tích hợp (Intergrating brand marketing activities) 14

c Tận dụng những liên kết khác (Leveraging secondary associations) 15

STEP 3: 16

a Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) 16

b Thống kê năng suất thương hiệu (Brand audit) 20

c Tình hình thương hiệu (Brand tracking) 20

d Quản lý hệ thống tài nguyên thương hiệu (Brand equity management system): 22

STEP 4: 23

a Cấu trúc thương hiệu (Brand architecture) 23

b Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp (Brand portfolios and hierachies) .24

c Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand expansion strategies) 26

d Củng cố và phục hồi thương hiệu (Brand reinforcement and revitalization) 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 27

2

Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu UNIQLO

STEP 1 : Xác định và thiết lập định vị và giá trị thương hiệu (Identify and

Establish Brand Positioning and Values)

a Mental maps

- Comfortable shopping (Trải nghiệm mua

sắm tiện lợi): UNIQLO cung cấp một loạt

các sản phẩm thời trang từ áo sơ mi, áo

phông, quần jeans, váy đến áo khoác và phụ

kiện Sự đa dạng này cho phép khách hàng

tìm thấy những món đồ phù hợp với gu

thẩm mỹ và nhu cầu cá nhân của họ

- Minimalist design (Thiết kế đơn tối giản):

UNIQLO được biết đến với thiết kế đơn

giản, tối giản nhưng vẫn mang tính thẩm mỹ

cao Họ tập trung vào việc tạo ra những kiểu dáng cơ bản, dễ dàng phối hợp và trở

thành nguyên liệu cho phong cách cá nhân

- High quality (Chất lượng vượt trội): UNIQLO chú trọng đến việc sử dụng các chất

liệu chất lượng cao và công nghệ tiên tiến để tạo ra sản phẩm bền chắc, thoải mái và

Hình ảnh 1: Đặc tính thương hiệu UNIQLO

dễ bảo quản Điều này đảm bảo rằng khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng của

những sản phẩm mà họ mua từ UNIQLO

- Reasonable price (Giá phù hợp): Mặc dù chất lượng sản phẩm rất tốt, UNIQLO vẫn

giữ giá cả hợp lý và cạnh tranh Điều này làm cho thương hiệu trở thành một lựa chọn

phù hợp cho những người muốn mua sắm thời trang chất lượng mà không phải chi

tiêu quá nhiều

b Competitive frame of reference

- UNIQLO là cái tên đang rất được chú ý trong lĩnh vực thời trang bán lẻ:

o Là một thương hiệu nổi tiếng củaNhật Bản, đã mở rộng và có tầm ảnhhưởng quốc tế Thị trường kháchhàng của Uniqlo bao gồm cả nam, nữ

và trẻ em, đáp ứng nhu cầu thời trang

đa dạng cho mọi lứa tuổi và giới tính

o Nổi tiếng với các sản phẩm như áolen, áo khoác, quần jeans, áo sơ mi và

áo polo Họ mang đến các sản phẩmchất lượng cao, thiết kế đơn giản vàphong cách Nhật Bản đặc trưng

Ngoài ra, Uniqlo cũng tập trung vàoviệc cung cấp đồ lót, phụ kiện và quần

áo thể thao

o Đã phát triển mạnh mẽ ở các quốc gia châu Á như Nhật Bản, Trung Quốc, HànQuốc và Singapore Ngoài ra, thương hiệu cũng có sự hiện diện ở các thịtrường phát triển khác như Mỹ, Anh, Pháp và Đức

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: là các thương hiệu thời trang khác trong cùng phân

khúc giá, đặc biệt là những thương hiệu nội địa các quốc gia UNIQLO mở cửa hàng

Hoặc những thương hiệu thể thao như Nike hoặc Adidas, vì UNIQLO cũng cung có

4

Hình ảnh 2: UNIQLO có mặt trên khắp thế giới trải dài từ Á đến Âu (Nguồn: Dylan Sido)

sản phẩm dòng thể thao và tài trợ cho một số sự kiện thể thao nhằm quảng bá hình

ảnh của mình

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Sản phẩm Sản phẩm chất

lượng, công nghệvải độc quyền

Sản phẩm thời trangnhanh, tập trung vàophong cách và xuhướng

Sản phẩm chất lượngtrung bình, nhiều dòngsản phẩm và phongcách

Giá Giá cả hợp lý và

thường ổn định

Giá cả hợp lý, sảnphẩm có giá trungbình đến cao

Giá cả thấp, sản phẩmthường được giảm giá

Tính đa dạng Tập trung vào thiết

kế cơ bản, khôngphụ thuộc vào thờitrang nhanh

Thời trang nhanh,thường có sản phẩmmới hàng tuần

Có nhiều thương hiệucon với phong cách vàgiá cả khác nhau

Thân thiện

với môi

trường

Cam kết về bềnvững và các chươngtrình tái chế

Gặp chỉ trích về môitrường và bền vững

Cam kết về bền vững

và tái chế, nhưng gặpchỉ trích về môi trường

Chiến lựợc

Marketing

Không nhấn mạnhvào quảng cáonhiều, tập trung vàosản phẩm và giá trị

Tập trung vào sángtạo và marketing hợptác với nhiều nghệ sĩ

và nhà thiết kế

Sử dụng nhiều chiếndịch quảng cáo và tiếpthị trực quan

Nhiệm vụ Thời trang công

nghệ mới và giúpkhách hàng hạnhphúc trải nghiệm sảnphẩm với chất lượngtốt nhất

Đáp ứng mong muốnkhách hàng càngnhanh càng tốt

Mang đến thời trang vàchất lượng giá tốt nhất

Tầm nhìn Nâng cao chất lượng

cuộc sống thông qua

Cung cấp các sảnphẩm có chất lượng

Tất cả các hoạt độngđược thực hiện theo

những chiến lượccủa thương hiệu,đồng thời phát triểnthương hiệu bằngnhững kế hoạchmang tính cộngđồng

tốt cho khách hàngđồng thời nỗ lực pháttriển hoạt động kinhdoanh bền vững

tính bền vững về kinh

tế, xã hội và môitrường Thương nghiệpđáp ứng nhu cầu của cảthế hệ hiện tại và tươnglai

Giá trị - Tiếp cận vấn đề

từ góc nhìn củakhách hàng

- Đón nhận sự đổimới và tháchthức

- Tôn trọng và hỗtrợ cá nhân đểkhuyến khích cả

sự phát triểndoanh nghiệp và

cá nhân

- Cam kết đối vớicác tiêu chuẩnđạo đức và sựchính xác

- Cam kết với sựphát triển bềnvững

- Bảo vệ môi trường

và tài nguyên tựnhiên

- Nỗ lực duy trì sựminh bạch

- Phát triển hoạtđộng đạo đức vàtrách nhiệm

- Tôn trọng cơ bảnđối với từng cánhân

- Làm việc nhóm, sựđơn giản, tinh thầnkhởi nghiệp, ý thức

về chi phí, tínhminh bạch và sự

mở cửa

- Nỗ lực liên tục đểcải thiện

Kết luận:

Mỗi thương hiệu đều có những mạnh mẽ và yếu điểm riêng, tuy nhiên, sự chuyển đổi của

họ đều hướng tới việc tạo ra một ngành công nghiệp thời trang bền vững và đáng tin cậy

hơn Sự cạnh tranh giữa họ đã thú vị và đã thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong ngành

công nghiệp thời trang

6

Sơ đồ định vị thương hiệu:

c Points-of-panity and points-of-difference

- Points-of-panity (Điểm tương đồng):

o Đa dạng sản phẩm: cung cấp một loạtcác sản phẩm từ áo sơ mi, áo phông,quần jeans, váy đến áo khoác và phụkiện

o Chất lượng sản phẩm: chú trọng vàoviệc sử dụng chất liệu cao cấp và côngnghệ tiên tiến để tạo ra các sản phẩmchất lượng tốt

o Tối giản thiết kế: tập trung vào tạo ra các kiểu dáng cơ bản và phong cáchtrang nhã

- Points-of-difference (Điểm khác biệt):

Hình ảnh 3: Sơ đồ định vị thương hiệu UNIQLO so với Zara, H&M và một số thương hiệu khác (Nguồn: yunjinliu )

Hình ảnh 4: Đa dạng thiết kế là tiêu chí các nhãn hàng thời trang bán lẻ như UNIQLO hướng đến (Nguồn: UNIQLO)

Hình nh : Áo gi nhi t HEATTECH (Nguồồn : Uniqlo.com)ả ữ ệHình nh : Cồng ngh AIRism (Nguồồn: Uniqlo.com)ả ệ

Hình nh : “Uniqlo manifesto Made for all” (Nguồồn: Uniqlo.com)ả

o Công nghệ AIRism cho sự thoải mái: Một trong những điểm khác biệt lớncủa UNIQLO là công nghệ AIRism được áp dụng vào quần áo Với chấtliệu thoáng khí và khả năng hút ẩm tốt, AIRism mang lại cảm giác thoảimái và mát mẻ cho người mặc

o Công nghệ Heattech giữ ấm hiệu quả: UNIQLO cũng sở hữu công nghệHeattech độc quyền, giúp giữ ấm hiệu quả ngay cả trong thời tiết lạnh Chấtliệu thông minh giữ nhiệt và tiêu diệt vi khuẩn, mang lại sự ấm áp và thoảimái

o Giá trị sản phẩm: Một yếu tố quan trọng khác là giá trị đáng giá màUNIQLO mang lại Sản phẩm của họ có chất lượng tốt, nhưng giá cả vẫnhợp lý và phù hợp với đa số người tiêu dùng

d Core brand associations:

- Giá trị cốt lõi: UNIQLO được biết đến là thương hiệu của sự đơn giản, tinh tế và

tiện ích với cam kết mang lại những sản phẩm thời trang đơn giản nhưng mangchất lượng cao, nhằm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của khách hàng một cách thoảimái và tự tin nhất Sự đơn giản và tinh tế không chỉ xuất hiện trong thiết kế củasản phẩm mà còn áp dụng trong quy trình sản xuất cũng như tiếp cận với kháchhàng UNIQLO tạo ra giá trị bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng, phùhợp với nhu cầu của mọi người

- Thông điệp trong truyền thông tiếp thị của UNIQLO: không chỉ là một thương

hiệu thời trang, mà còn truyền cảm hứng về phong cách sống Họ thường gắn kếtvới các yếu tố

như sự thoảimái, sự linh

phong cáchđơn giản - làmột thương

8

hiệu mà khi nhắc đến lại gọi cho chúng ta sự tiện lợi mà lại vô cùng tối giản Cácchiến dịch truyền thông của họ thường tạo ra những bức tranh về cuộc sống hàngngày và sự thoải mái trong từng bước di chuyển của con người Uniqlo đã thànhcông xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình một cách mạnh mẽ thông qua việctạo liên tưởng sáng tạo, truyền tải thông điệp về đa dạng, chất lượng cao, phongcách sống và tôn trọng môi trường

e Brand mantra: “MADE FOR ALL” – UNIQLO

UNIQLO là một thươnghiêu thời trang danhtiếng đến từ Nhật Bản,được xếp vào ông vuabán lẻ quần áo đứng thứ

ba trên thế giới Cùngvới chiến dịch Made ForAll, Uniqlo đã khẳngđịnh vị thế của mình quacam kết của doanhnghiệp với việc tạo ranhững sản phẩm phù hợp với hầu hết mọi người

Chiến lược doanh nghiệp đã mang lại hiệu quả cho UNIQLO cho đến nay là “hoàn toàn

phớt lờ thời trang” thay vì chạy theo xu hướng thời trang ăn liền như các đối thủ khác

Triết lý thương hiệu “Made for All” định vị quần áo của mình vượt qua tuổi tác, giới tính,

sắc tộc và tất cả các cách khác để xác định con người Trái ngược với tên gọi “UNIQLO”,

trang phục của hãng đơn giản, thiết yếu nhưng phổ quát, giúp người mặc có thể hòa

quyện chúng với phong cách cá nhân của mình

o Sự đa dạng: Với chiến dịch “MADE FOR ALL”, thương hiệu không chỉ tập trung vào

một nhóm khách hàng cụ thể, mà cố gắng mang đến sự đa dạng trong thiết kế và mẫu

Hình ảnh 5: “Chúng tôi không đuổi theo xu hướng Mọi người thường nhầm lẫn

nói rằng Uniqlo là một thương hiệu thời trang nhanh Nhưng không, chúng tôi

sản xuất quần áo dành cho tất cả mọi người” – Theo Giám đốc điều hành

Uniqlo Tadashi.

Hình nh : Logo c a UNIQLO (Nguồồn: Pinterest)ả ủ

mã để phù hợp với nhu cầu của tất cả mọi người với mong muốn sản phẩm có thể

phục vụ cho mọi lứa tuổi, giới tính với mọi phong cách

o Chất lượng cao: Tuy đa dạng về sản phẩm, lứa tuổi và phong cách nhưng Uniqlo cam

kết mang đến những sản phẩm có chất lượng cao với mục đích ban đầu không chỉ đơn

thuần là đáp ứng nhu cầu đa dạng, mà còn liên quan đến việc tạo ra những sản phẩm

bền, có chất lượng tốt nhất đến với khách hàng

o Tiện ích và tính ứng dụng: MADE FOR ALL không chỉ là về mặt thẩm mỹ, mà còn

liên quan đến tính ứng dụng và tiện ích của sản phẩm UNIQLO tập trung vào việc tạo

ra những sản phẩm có thể sử dụng trong nhiều tình huống khác nhau, từ công việc

hàng ngày cho đến các hoạt động thể thao

o Phù hợp với mọi túi tiền: UNIQLO đặt mục tiêu tạo ra những sản phẩm MADE FOR

ALL với giá thành phù hợp với mọi túi tiền Mô hình kinh doanh hiệu suất cao của họ

cho phép giảm chi phí sản xuất và giữ giá thành hợp lý

STEP 2: Xây dựng và thực hiện các chương trình Marketing (Plan and

Implement Brand Marketing Programs)

PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH

“JOIN: THE POWER OF CLOTHING” – UNIQLO 2022

a Phối hợp các yếu tố thương hiệu (Mixing and matching of brand elements)

1 Logo: Với hai gam màuchủ đạo là đỏ và trắngđược xem như biểu tượngcủa đất nước Nhật Bản-nguyên quán củaUNIQLO, đây còn là biểu hiện của sự quyết tâm tạo dựng tiếng vang trên toànthế giới của thương hiệu

10

2 Slogan: "JOIN: THE POWER OF CLOTHING": Một khẩu hiệu ngắn gọnnhưng mạnh mẽ, thách thức người tiêu dùng tham gia vào một sứ mệnh lớnhơn.

3 Màu sắc:

- Đỏ đậm: Màu chủ đạo của UNIQLO, thường

được liên kết với sức mạnh, năng lượng và sựquyết đoán

- Màu xanh lá cây: được sử dụng trong hình ảnh

Doraemon và sản phẩm, thể hiện cam kết củaUNIQLO đối với phát triển bền vững và bảo vệmôi trường

4 Thiết kế sản phẩm: UNIQLO tập trung vàoviệc sản xuất các sản phẩm sử dụng chất liệu tái chế và hỗ trợ các chương trìnhgiáo dục về ô nhiễm đại dương

5 Nhân vật đại diện: DORAEMON - được sử dụng để tăng cường sự gắn kết vớikhách hàng, đặc biệt là với trẻ em

6 Sử dụng truyền thông website: tạo ra một trang web dành riêng cho chiến dịch,cung cấp nhiều thông tin, video, và cuộc phỏng vấn với các chuyên gia, tăngcường tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông kỹthuật số

Hình ảnh 6: Logo chiến dịch JOIN: THE POWER OF CLOTHING 2022 - 2023 (Nguồn:

Uniqlo.com)

Hình ảnh 7: Các sản phẩm thân thiện với môi trường được bán trên website (Nguồn: Uniqlo.com)

7 Bao bì đóng gói sản phẩm: sử dụng chất liệu bao bì tái chế hoặc là các vật liệuthân thiện với môi trường để giảm lượng rác thải và tác động tiêu cực đối vớimôi trường.

8 Chiến dịch xã hội:

- Quyên góp từng sản phẩm: UNIQLO cam kết quyên góp 1 đô la Mỹ cho mỗi sản

phẩm tham gia chiến dịch Điều này thể hiện sự cam kết về việc hỗ trợ các chươngtrình giáo dục và giảm ô nhiễm đại dương

- Tạo cơ hội cho hành động: Chiến dịch khuyến khích khách hàng tham gia và tạo

cơ hội cho họ thực hiện các hành động nhỏ nhất để ủng hộ mục tiêu bền vững

9 Mục tiêu và giá trị:

- Phát triển bền vững: Chiến dịch "JOIN: THE POWER OF CLOTHING" thể hiện

mục tiêu của UNIQLO trong việc khuyến khích sự phát triển bền vững thông quaviệc sử dụng chất liệu tái chế và ủng hộ các hoạt động giảm rác thải đại dương

Điều này thể hiện sự cam kết của UNIQLO đối với bảo vệ môi trường

- Hỗ trợ giáo dục: UNIQLO hợp tác với UNESCO để hỗ trợ các chương trình giáo

dục về vấn đề ô nhiễm đại dương, đặc biệt là dành cho trẻ em và thanh thiếu niên

Điều này thể hiện gia trị của việc giáo dục và tạo sự nhận thức về môi trường

Bằng cách kết hợp các yếu tố này, UNIQLO đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu

mạnh mẽ và đầy đủ cảm xúc, không chỉ về việc sản xuất và bán sản phẩm, mà còn

về việc thúc đẩy ý thức cộng đồng và giáo dục Chiến dịch này không chỉ giớithiệu sản phẩm, mà còn là một sứ mệnh và một lời kêu gọi tham gia vào một mụctiêu lớn hơn, điều này tạo ra một ấn tượng tích cực và lâu dài với khách hàng

b Các hoạt động Marketing tích hợp (Intergrating brand marketing activities)

1 Product (Sản phẩm): Các sản phẩm

của UNIQLO được thiết kế đơn giản,hiện đại và đa năng Họ sử dụng cácloại vải và công nghệ tiên tiến nhưHeattech, Airism và Ultra-Light

12

Hình ảnh 8: BST Xuân/Hè 2023 của Uniqlo hợp tác cùng nhà thiết kế JW Anderson (Nguồn: tuoitrethudo.vn)

Down để mang lại sự thoải mái, cũng như tiện dụng cho người dùng Trong năm

2022 - 2023 UNIQLO cũng đẩy mạnh hợp tác với các nhà thiết kế và người nổitiếng nổi tiếng như Ines de la Fressange, JW Anderson và Roger Federer, để tạo

ra những bộ sưu tập độc quyền thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau

2 Price Giá) ( : Tính đến năm 2022 - 2023 giá bán của các sản phẩm Uniqlo luôn

cạnh tranh và vừa túi tiền với người dùng, dao động từ 25$ đến 100$ Điều này bắtnguồn từ giá trị cốt lõi của UNIQLO, khi họ mong muốn cung cấp các sản phẩmchất lượng cao với giá cả hợp lý bằng cách tối ưu hóa quy trình sản xuất và phânphối, để mọi khách hàng đều có thể mua và trải nghiệm sản phẩm chất lượng

Thương hiệu cũng cung cấp các chương trình giảm giá khuyến mãi và giao hàngmiễn phí cho các đơn đặt hàng trực tuyến

3 Place (Điểm tiếp thị): UNIQLO bán sản phẩm của mình thông qua các chi nhánh

được đặt tại các thành phố lớn trên thế giới Họ cũng đầu tư vào mảng bán hàngtrực tuyến thông qua trang web và ứng dụng di động của riêng mình, có sẵn bằngnhiều ngôn ngữ và các loại tiền tệ Các cửa hàng của nhà bán lẻ này được thiết kếrộng rãi, sáng sủa và ngăn nắp, có biển hiệu và trưng bày rõ ràng, cùng với logomàu đỏ đặng trưng của mình Nền tảng trực tuyến thân thiện và thuận tiện vớingười dùng, với các tính năng như phòng thử đồ trực tuyến, công cụ định vị cửahàng và nhận đánh giá của khách hàng

4 Promotion (Quảng cáo và xúc tiến): Chiến lược Marketing tập trung vào việc xây

dựng nhận thức và lòng trungthành của khách hàng đối vớithương hiệu, bằng cách truyền đạtcác giá trị cốt lõi về chất lượng,

sự đơn giản và đổi mới Họ sửdụng nhiều kênh và phương tiện

Hình ảnh 9: UNIQLOCK - Một chiến dịch khác marketing của

UNIQLO (Nguồn: Uniqlo.com