nghiên cứu sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người dân tại thành phố đà nẵng

Vì vậy, bài viết này nghiên cứu sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người dân tại thành phố Đà Nẵng để từ đó đề ra các giải pháp phát triển thị trường rau an toàn là vấn đề cần th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂNKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI ĐỒ ÁN

MÔN: TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL

Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG THỰC PHẨM

SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

DANH MỤC HÌNHDANH MỤC BẢNGDANH MỤC BIỂU ĐỒ

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao, đi kèm với đó là những đòi hỏi ngày càng khắt khe đối với sự an toàn của các loại thực phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống hằng ngày Nhận biết được nhu cầu đó, trong những năm gần đây, một loạt các thương hiệu thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ… ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, mô hình cung cấp thực phẩm sạch vẫn còn khá mới mẻ Mô hình này đòi hỏi phải đầu tư nhiều công sức và công nghệ mới có thể mang đến từng đơn vị thực phẩm sạch Chính vì lý do này mà giá của thực phẩm sạch không hề thấp nhưng cũng không quá cao Nhưng để có những bữa ăn ngon, sạch, chất lượng thì giá đó hoàn toàn có thể chấp nhận được Nhất là ở thành phố lớn như Đà Nẵng, tình trạng thực phẩm bẩn, thực phẩm nhiễm hóa chất tràn lan khiến gia đình vô cùng hoang mang Nhận thấy vấn đề đó, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người dân tại thành phố Đà Nẵng” từ đó đề xuất giải pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người dân tại thành phố Đà Nẵng Trong quá trình nghiên cứu về đề tài này nhóm cũng gặp một số vấn đề khó khăn về tài liệu tham khảo, về thời gian thực hiện đề tài và hạn chế về kiến thức Nên sẽ không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót, rất mong các ý kiến đóng góp của cô và các bạn để đồ án này được hoàn thiện hơn Cuối cùng chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GVHD đã giúp đỡ, hướng dẫn để chúng em thực hiện và hoàn thành đồ án.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.Lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, đời sống người tiêu dùng được nâng cao Trên thị trường xuất hiện các thực phẩm bẩn, rau bẩn và các sản phẩm không rõ nguồn gốc đặc biệt là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức báo động ở nước ta Chính vì vậy đã làm cho người tiêu dùng ngày càng hoang mang lo sợ về việc sử dụng các thực phẩm không an toàn sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ Đi kèm với nó là những nhu cầu cao hơn về chất lượng các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống Một trong những xu hướng tại thị trường Đà Nẵng trong giai đoạn gần đây là sự quan tâm đến an toàn và vệ sinh thực phẩm Sức khỏe của người tiêu dùng được đặc biệt chú trọng và những tiêu chuẩn về nguồn gốc cũng như chất lượng sản phẩm theo đó cũng được nâng cao

Tại Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng thì ý thức dùng thực phẩm sạch còn khá mới mẻ vì người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của thói quen mua hàng ở chợ truyền thống Tại sao người dân có thể biết đến thực phẩm sạch nhưng mức độ tin dùng lại còn thấp và người tiêu dùng có sẵn lòng chi trả cho việc sử dụng thực phẩm sạch? Vì vậy, bài viết này nghiên cứu sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người dân tại thành phố Đà Nẵng để từ đó đề ra các giải pháp phát triển thị trường rau an toàn là vấn đề cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: đánh giá hành vi mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ đó đề xuất các hướng trong việc nâng cao ý thức người dân về sử dụng thực phẩm sạch

Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu thực trạng thực phẩm sạch hiện nay ở thành phố Đà Nẵng - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm sạch

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho thực phẩm sạch.

- Đề xuất các giải pháp để phát triển thực phẩm sạch

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu1.3.1 Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người dân tại thành phố Đà Nẵng.

1.3.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu khi sử dụng thực phẩm sạch tại thành phố Đà Nẵng.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng thực phẩm tại thành phố Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: thành phố Đà Nẵng

+Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở thu thập các thông tin về hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân trên địa bàn Đà Nẵng

+Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 05/2023 đến tháng 06/2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá và tiền kiểm định thang đo sự hài lòng của người dân và xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát được hình thành theo 2 cách: Bảng câu hỏi nguyên gốc => Thảo luận nhóm => Điều chỉnh => Bảng câu hỏi khảo sát.

-Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng khảo sát online cho người dân tại thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo Likert ( thang đo khoảng cách) với số điểm từ 1 đến 5 và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về sự hài lòng của người dân Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 222 người dân.Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng phân tích thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích hồi quy bội tuyến tính dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.

1.6 Câu hỏi nghiên cứu

Một số câu hỏi dưới đây được đưa ra nhằm mục đích để làm rõ hơn sự hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng tại thành phố Đà nẵng

Thứ nhất: Thông tin tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng? Thứ hai: Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng thực phẩm sạch của người dân tại thành phố Đà Nẵng?

1.7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu1.7.1 Nghiên cứu trong nước

Kết cấu đề tài bao gồm 5 chương Nội dung mỗi chương cụ thể dưới đây:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Trình bày tổng quan chung về nội dung nghiên cứu, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và tổng quan tài liệu nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu sự hài lòng, những vấn đề về thực phẩm sạch Các mô hình đã được nghiên cứu trong nước và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và đề xuất giải pháp, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

- Không chứa tạp chất (kim loại, thủy tinh, vật cứng …).

- Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng) - Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng.

- Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về an toàn thực phẩm.

=> Nguồn tham khảo: https://pasgo.vn/blog/thuc-pham-sach-va-nhung-dieu-can-phai-biet-4354

2.1.1.2.Đặc điểm

Các loại thực phẩm sạch thường được đóng gói cẩn thận, thực phẩm sạch sẽ Đối với các loại rau củ quả thì bề mặt không được nhẵn, bóng láng, sần sùi Thông thường đối với thực phẩm sạch thì phần cuống thường tươi và đồng đều với phần quả

2.1.1.3 Phân loại và vai trò

A Phân loại:

- Thực phẩm không ô nhiễm

Đây là loại thực phẩm được nuôi trồng, sản xuất trong môi trường tiêu chuẩn Quy trình sản xuất đảm bảo sản phẩm cuối cùng đạt chất lượng theo quy định của nhà nước Hoặc đạt yêu cầu thực phẩm không ô nhiễm của ngành hàng Bên cạnh đó, thực phẩm không ô nhiễm cũng được cơ quan có thẩm quyền xác nhận và cấp chứng chỉ Tiêu chuẩn bắt buộc của nhà nước và ngành hàng bao gồm:

+Tiêu chuẩn sản phẩm + Tiêu chuẩn môi trường

+ Tiêu chuẩn tư liệu sản xuất

Ngoài ra, thực phẩm không ô nhiễm không được chứa chất ô nhiễm gây hại Chất này gồm có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng, các vi sinh vật gây hại Hoặc các chất gây hại được khống chế dưới mức giới hạn cho phép Như vậy thực phẩm sẽ đảm bảo không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng.

- Thực phẩm sinh thái – thực phẩm sạch

Thực phẩm sinh thái còn được gọi là thực phẩm xanh Nguồn thực phẩm này sản xuất trong điều kiện môi trường không ô nhiễm Đồng thời, tuân thủ các quy định của cơ quan chuyên môn có thẩm quyền Thực phẩm đạt yêu cầu về an toàn, tiêu chí quy định Cùng với đó là các tiêu chuẩn về không gây ô nhiễm, an toàn, vệ sinh.

- Thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ là dòng sản phẩm sản xuất theo nguyên lý nông nghiệp hữu cơ Nó được sản xuất và chế biến theo quy trình tiêu chuẩn Đồng thời có sự xác nhận và cấp chứng chỉ của tổ chức nông nghiệp hữu cơ.

B Vai trò:

- Vai trò của thực phẩm sach trong đời sống hàng ngày:

Mỗi loại TPS đều có một mức độ an toàn khác nhau Tuy nhiên để đảm bảo nhất vẫn là thực phẩm hữu cơ Chúng ta hoàn toàn yên tâm về chất lượng Cũng như về độ an toàn so với các thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ được bày bán tràn lan ngoài chợ khi sử dụng Thực phẩm sạch rõ nguồn gốc.

Hơn nữa, thực phẩm sạch sẽ tạo cảm giác ngon miệng hơn rất nhiều so với thực phẩm thông thường Sản phẩm được trồng bằng quy trình kỹ thuật nghiêm ngặt Giúp giữ được độ tươi ngon và hương vị tự nhiên nhất.

Chính vì những lợi ích mang lại mà thực phẩm sạch có vai trò ngày càng quan trọng đối với cuộc sống của con người.

- Vai trò của thực phẩm sạch đối với sức khỏe :

Thực phẩm sạch cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiết mà con người Bên cạnh đó còn là sự an toàn cho hệ tiêu hoá của con người An toàn cho hệ sinh thái của môi trường Với những ưu

điểm nổi bật đó cũng đủ để chứng minh được ưu điểm Cũng như sự an toàn khi sử dụng loại thực phẩm này.

Về thành phần dinh dưỡng theo các nghiên cứu của các nhà khoa học So với thực phẩm thông thường, thực phẩm sạch không hề có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn Nhưng cái đó không phải mấu chốt, mà cái quan trọng ở đây như đã nói Chúng ta cần sử dụng thực phẩm sạch để có thể sống khỏe khoắn, lành mạnh Điều đó có nghĩa là khi sử dụng các thực phẩm sạch Chúng ta sẽ hạn chế được tỷ lệ lớn việc mắc phải các bệnh nguy hiểm như khi dùng loại thực phẩm không rõ nguồn gốc ngoài chợ.

2.1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng

2.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau

+Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng

+Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng.

+Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.

Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi họ sử dụng dịch vụ.

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài long của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,

kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Sự hài lòng của khách hàng đã được tập trung nghiên cứu tiếp thị đáng kể, lý thuyết và thực hành trên nhiều ngành công nghiệp Do vậy, không có thiếu sót của văn học dần đến ý niệm của các khách hàng hài lòng (Vân, Linda, Nhanh, Shayne, Daniel, Kerry etal., 2002.) Nghiên cứu trong khu vực của sự hài lòng của khách hàng ban đầu tập trungvào người tiêu dùng cuối Do đó, nó thường được gọi là sự hài lòng của người tiêu dùng (ví dụ, Anderson 1973) Các nhà nghiên cứu điều tra lý thuyết của các yếu tố quyết định sự hài lòng, liên quan quan hệ của họ, và những tác động trực tiếp và gián tiếp của những yếu tố quyết định (Homburg, Christian, Krohmer, Harley, Canon, Joseph P., Kiedaisch, Ingo et al., 2002.) Sự hài lòng (hoặc không hài lòng) là kết quả của một quá trình so sánh giữa dự kiến và hiệu năng nhận thức.

Sự hài lòng là kết quả của các xác nhận hoặc không xác nhận tích cực của sự mong đợi, có nghĩa là hiệu suất nhận thức được bằng hoặc tốt hơn so với kết quả dự kiến (Churchill và Surprenant 1982; Olshavsky và Miller, 1972) Không hài lòng là kết quả của không xác nhận tiêu cực của những kỳ vọng (ví dụ, Oliver 1980; Oliver và Bearden 1985) Sự hài lòng của khách hàng đã được mô tả như là đăng một sự lựa chọn, nhận thức bản án kết nối với một quyết định mua hàng cụ thể (Day, 1984) Nhận thức của khách hàng về chất lượng các hoạt động dịch vụ, mức độ mà dịch vụ thực hiện vượt quá mong đợi, hoặc kết hợp cả hai có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của một cá nhân với một dịch vụ gặp phải Các ảnh hưởng tương đối của những yếu tố quyết định khác nhau theo từng cá nhân và tình hình (Oliver, 1993) Sự hài lòng của khách hàng đã được xác định là liên kết giữa chất lượng và đánh giá mua (Churchill & Surprenant,1982; Cronin & Taylor, 1992; Madrigal, 1995), và các công ty thường sử dụng sự hài lòng của khách hàng như là một thước đo hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993).

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Để biết được sự hài lòng khách hàng như thế nào, bạn có thể nhìn nhận qua các yếu tố như sau:

Kỳ vọng thực tế: Bạn nên hỏi thăm khách hàng về sản phẩm có đáp ứng tốt các kỳ vọng ban đầu của họ hay không Đây là một tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Bạn có thể dùng câu hỏi với khách hàng như bạn đã sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm đến người thân, bạn bè? Hoặc bạn có thể áp dụng cách khéo léo hơn, hãy hỏi khách hang mới về việc họ biết đến mình qua kênh truyền thông nào.

Nếu các khách hàng mới biết đến bạn qua sự giới thiệu của bạn bè thì xin chúc mừng Bạn đã có bước đầu thành công trong việc có được sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công dựavào 3 yếu tố là chất lượng - độ tin cậy - mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng Vì thế nên, bạn hãy thử hỏi khách hàng cảm thấy như thế nào về sản phẩm Có thể bạn sẽ nhận được 3 đánh giá yếu tố trên từ phía khách hàng.

Trải nghiệm của khách hàng: Trải nghiệm về một sản phẩm lý tưởng là mục tiêu mà bạn cần hướng đến để có thể phục vụ tốt hơn

Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan việc thích hay không thích một cái gì đó, đánh giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không

Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu để giữ chân họ cũng như tăng khả năng quay lại vào lần sau Vì thế nên, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành sẽ là minh chứng rõ nét nhất cho việc tạo nên sự hài long khách hàng.

2.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)

Mô hình sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti-Bei và Yu-Ching Chiao (2001)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng

1 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi của Thạc sĩ.Bùi Vũ Hưng 2014

http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/6146/2/BuiVuHung.TT.pdf

2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước(2011), Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công nghiệp, số 2(5), tr 52-62.

3 Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm của công ty TNHH Hùng Cường- Quảng Ninh

Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân