Khóa luận tốt nghiệp: Đề xuất kế hoạch chiến dịch truyền thông marketing tích hợp cho dòng sản phẩm mì tương đen của công ty ottogi việt nam bởi real up agency giai đoạn tháng 8 - tháng 9/2023

Bằng cách truyền tảithông điệp đúng trọng tâm, đúng điểm đau mà khách hàng tiềm năng quan tâm, ởnhững điểm phát sóng phù hợp tương ứng với khung thời gian phù hợp, chiến dịch truyền thôn

THANG 9/2023

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hải YếnGiảng viên hướng dẫn : ThS Lê Pham Khánh Hòa

Mã sinh viên : 11196453 Khóa : 61

Lép chuyên ngành : Marketing 61B

Ha Nội — Tháng 4/2023

Settee eee eee eee ee ee ee ee ee ee ee

LỜI CAM ĐOANTác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Đề xuất kế hoạch chiến dịchtruyền thông marketing cho dòng sản phâm mì tương den của công ty Ottogi ViệtNam, bởi công ty truyền thông Real Up Agency trong giai đoạn tháng 8 — tháng9/2023” là sản phẩm của quá trình thực tập tại công ty truyền thông Real UpAgency mà bản thân đã tự tim hiểu và đúc kết Tuy nhiên, sản phẩm này khôngthể hoàn thiện nếu như không có sự hỗ trợ và góp ý từ giảng viên hướng dẫn

ThS Lê Phạm Khánh Hòa.

Tắt cả các nguồn thông tin, số liệu được đưa vào bài đều được xuất phát từ

nguồn chính thống trong nội bộ và các nguồn chính xác trên mạng Internet Dữ

liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức khảo sát định tính thông qua các cuộcphỏng van sâu dé đảm bảo tính xác thực của dữ liệu Báo cáo không có sự sao

chép từ các công trình nghiên cứu khác.

Tác giả xin chịu trách nhiệm hoàn toàn nếu có bất ky khiéu nai lién quan

đến vấn dé liêm chính trong học thuật

Hà Nội, tháng 04 năm 2023

Tác giả

Nguyễn Hải Yến

LỜI CẢM ƠNTrong thời gian hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tác giả đã có cơ hội tiếpxúc với các vấn đề thực tế của doanh nghiệp và từ đó được học hỏi thêm cũngnhư trau đồi hành trang kiến thức, kỹ năng đã được dạy trong trường đề áp dụng

vào công việc Quá trình thực hiện khóa luận đã dạy tác giả sự trưởng thành

nhưng cũng mang đến rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp mà

giờ đây tác giả muốn gửi biết ơn

Lời đầu tiên tác giả xin dành tặng lời cảm ơn đặc biệt tới người thầy, có vanchuyên môn - ThS Lê Pham Khánh Hòa, trường Dai học Kinh tế Quốc dân, đãdành thời gian và công sức giúp tác giả hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp như ngày

hôm nay Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing

đã truyền đạt những hiểu biết và kinh nghiệm quý báu tới các sinh viên trongngành bằng sự tâm huyết 4 năm qua xin cảm ơn sâu sắc tới tất cả các thầy cô tạitrường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp tác giả tiếp thu các tri thức từ nền tảng

đên chuyên sâu.

Cùng với đó, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đơn vị thực tập — Công tytruyền thông Real Up Agency, đã tạo cơ hội trải nghiệm, học hỏi và rèn luyện các

kỹ năng cần thiết, cũng như đã tin tưởng và tạo điều kiện để tác giả hoàn thànhkhóa luận Mặc dù đã rất nỗ lực, nhưng do bản thân còn nhiều hạn chế về kiếnthức và kinh nghiệm, khóa luận không tránh khỏi các thiếu sót khác nhau trongquá trình thực hiện Chính vì vậy, tác giả rất mong nhận được các nhận xét vàđóng góp quý báu từ các thầy cô dé hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp một cách tốtnhất

Tác giả xin chân thành cam on!

5/2/23, 10:25 PM Turnitin - Originality Report - khóa luận_ nguyễn hải yến

Turnitin Originality Report

Processed on: 21-Apr-2023 04:27 +07 ID: 2065161803 Similarity by Source

Word Count: 27843 Similarity Index Internet Sources: 5%

Submitted: 2 8% Student Papers: 46

khóa luận_ nguyễn hải yến By Yen Nguyen

2% match (student papers from 17-Nov-2022) Submitted to National Economics University on 2022-11-17

< 1% match (student papers from 21-Nov-2022)

Submitted to National Economics University on 2022-11-21

< 1% match (student papers from 30-Nov-2021)

Submitted to National Economics University on 2021-11-30

< 1% match (student papers from 24-Apr-2022)

Submitted to National Economics University on 2022-04-24

< 1% match (student papers from 21-May-2020)

Submitted to National Economics University on 2020-05-21

< 1% match (student papers from 19-Apr-2022)

Submitted to National Economics University on 2022-04-19

< 1% match (student papers from 14-Sep-2021)

Submitted to National Economics University on 2021-09-14

< 1% match (student papers from 04-Dec-2017)

Submitted to National Economics University on 2017-12-04

< 1% match (Internet from 30-Nov-2022) https://fph.gov.vn/tai-chinh-doanh-nghiep/mi-ngoai-lan-luot-suc-ep-lon-voi-doanh-nghiep-noi.html

file:///C:/Users/HAI YEN/Downloads/Turnitin_ Originality_Report_2065161803.html 1/15

090996900077 .) 2

09/80/9 090)007 3KET QUA CHECK TURNITIN

0001900905 4

0.9 J:810/96:79 00177 7DANH MỤC HÌNH 2 2° s°©Ss£Ess©EssExseESseEseEvseEvserssersetrsersserssersee 8DANH MUC TU VIET TAT csccsssssssssssssssssssesssssssssessesssssssssesssssssssssssscssnssessseesees 9

3790 (0671005 1

1 Lý do lựa chọn đề tài - 5-5522 z2EESEEE2E2E122127121121121111 11.1 1x xe |

2 Muc ti@u nghién CUU: TT 2

3 Đối tượng nghiên CU ececcecesccssessessessessesessessessessessesuesscscseesessessessesseaseaee 3

4 Pham 8058:134019009)) 001008 3

3 Phương pháp nghiÊn CỨU - 5 55 +1 SE ng ng nàn 3

6 Cấu trúc khóa luận ¿+ St +x+E£EEEE+EEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErErrkrkrkrreree 4

CHUONG I: GIỚI THIỆU CHUNG VE CONG TY TRUYEN THONG REAL

UP, CONG TY OTTOGI VIET NAM VA PHAN TICH SWOT PHUC VU

XAY DUNG KE HOACH CHIEN DICH TRUYEN THONG MARKETING

CHO DONG SAN PHAM MI TƯƠNG DEN OTTOGI - 5

1.1 _ Giới thiệu chung về Công ty truyền thông Real Up Ageney - 51.2 Tổng quan về Công ty Ottogi Việt Nam (sau đây gọi tắt là Công ty Ottogi

;5)000/050 000088 6

1.2.1 _ Giới thiệu về Tập đoàn Ottogi và Công ty Ottogi Việt Nam 6

1.2.2 — Tình hình kính doanh - - s6 + S119 119 31 119 ra 7

1.3 Phân tích SWOT phục vụ xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền thông cho

dong sản phâm mì tương den OffOg1 - + + vn nh ng nnnưy 8

1.3.1 Môi trường vVĨ ImÔ - LG + 1311 S1 1v vn rệt 8 1.3.2 Môi trường ngành — cạnh tranh + + +++sx++vsserseexeereeerrs 10 1.3.3 Môi trường nội ÙỘ c1 vn HH ng triệt 16

1.3.4 Những thách thức mà dòng sản phẩm mì tương đen Ottogi gặp phải ở

thị trường Việt Nam - ch TH ng HH HH, 18

1.3.5 HUONG m"s1 18

1.3.6 Ghd CA eee 20

1.3.7 DO nhận diện - 5 +5 +2 E24 vn HH HH Hy 20 1.4 Xây dựng ma trận SWOT” HH HH HH kg cư, 20

2.1 Thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Ottogi Việt Nam 23

2.1.1 Hoạt động thường Kỳ c1 seikreieerrkre 23 2.1.2 Hoạt động ngắn 05 25

2.1.3 Hoạt động truyền thông trên các kênh trả phí -. : - 27

2.1.4 Hoạt động truyền thông trên các kênh sở hữu -:- 28

2.1.5 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của Ottogi 28

2.2 Phân tích chiến dịch truyền thông nổi bật của đối thủ cạnh tranh 29

2.2.1 Koreno Paldo với dòng sản phẩm: Koreno Chajang - 29

2.2.2 Vifon với dòng sản phẩm mì xảo tương đen Vifon - - 31

3.1 Mục tiêu và ngân sách của chiến dich truyền thong - +: 33

can MUC 0 ãắã san 33 3.1.2 Ngân sách và bối cảnh: -:- 2c ©522E£+EE£EEEEEE2EE2EEEEEEEEEEEEkerkerree 33 3.2 Mô tả các đặc điểm tâm lý, hành vi của đối tượng nhận tin mục tiêu 33

3.2.1 Đặc điểm của đối tượng mục tiêu đặt trong bối cảnh 33

3.2.1 Chan dung công chúng mục tIÊU 5 + ++veesseeeeees 34 3.2.1 Mối quan tâm và rào can của công chúng mục tiêu - 35

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính các đặc điểm tâm lý, hành vi khách hàng của mỳ tương đen O{{OBI c 3t vn S1 1 111g ng ng Hy 36 3.3 Chiến lược sáng tạo truyền thông -2+2+++rx+zEezrzreerxerreee 41 3.3.1 — InsIgl( Ă SG HH HH TH HH Hệ 41 3.3.2 — Ý tưởng chủ da0 veceeccecceccesessessesssessessesscsssssessessessscssessessssesseeseeseesee Al 3.3.3 Thông điệp truyền thông - 2 +2£+E++EE+ExerEzrsrxerxerree Al 3.3.4 Dinh hướng chiến lược SANG CAO 42

3.3.5 Phong cách hình ảnh chủ dao — Key Visual - -«« «<«+ 43 CHƯƠNG IV: ĐÈ XUẤT CHUONG TRÌNH HANH DONG VÀ KIEM TRA ĐÁNH GIÁ CHO CHUONG TRÌNH TRUYEN THONG MARKETING TÍCH HỢP CUA DONG SAN PHAM Mi TƯƠNG DEN OTTOGI QUÝ TH /22()21Ê3 - 55 << << HH G0001 0006 05.00101040509 0.0 44 4.1 Kế hoạch tổng quan và chiến lược phương tiện truyền thông 44

4.2 Kế hoạch chiến dịch truyền thông chi tiẾt 2- 2-52 25s xezx+zxsce2 45 4.2.1 Cac tư liệu thực thi đa phương tiện — Media Asset - 45

4.3 Kế hoạch thực hiện - 5 St St St SE E3 121311215111 11211111 51511111 ExE 47

4.4 Kiểm tra và đánh giá - -5c+Se2E tt E1111211 21211111 re 56

4.4.1 KPIs chiến dịch theo 5) 01 a¬a 564.4.2 Phân bồ ngân sách cho chiến dịch -¿ -¿©-s¿©++cs++zxzzxees 584.4.3 Các chỉ số đánh giá kết quả hoạt động truyền thông 60KET 0000077 ,ÔỎ 61

XÁC NHAN THỰC TAP TỪ DON VỊ

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHHẢO -2- 22s ©ssessesssessesse 62

Tài liệu bài giảng -¿ +- +: ©5222222x2EEE21221271E7121121127121211211211 1111.21.11 62 Tài liệu văn bản - - 22 25s 2E2EEEEXE2E211221717112112717121121111 11111 1E 1y 62

3:0080092117e 63

DANH MỤC BANG

Bang 1.1 Danh mục các gói dich vụ truyền thông tai Real Up Agency 6

Bang 1.2 Báo cáo thu nhập theo quý của tập đoàn OttOgI cs<css<ss+ 8

Bảng 1.3 So sánh các sản pham mì tương đen ăn liền đang bày bán tại Việt Nam 13Bảng 1.4 Đánh giá lợi ích lý tính và cảm tính của dòng sản phẩm mi tương den

0020 17 Bang 1.5 Phân tích SWOT công ty Ottogi Việt Nam 20

Bảng 3.1 Chân dung dap vVIÊH c2 1321111331 11911 9 111 11 811 1 g rey 36 Bảng 3.2 Thông tin đáp VIÊN - - - c1 11111 1n HH kg re 3737

Bảng 4.1 Kế hoạch tông quan chiến dịch truyền thông mì gói tương đen Ottogi

t Ả A⁄ 44

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Logo Real Up Àð€nCV - c 111123119 1111 11H vn ng ng kg rệt 6

Hình 1.2 Biéu đồ doanh thu thuần của Cơng ty Ottogi Việt Nam 8

Hình 1.3 Số lượng tiêu thụ mì gĩi của Việt Nam so với thé giới - 10

Hình 1.4 Doanh thu của các doanh nghiệp mì ăn liền tại Việt Nam 11

Hình 1.5 Kệ trưng bày mì tương đen Hàn Quốc tại một siêu thị tiện lợi Việt Nam 12

Hình 1.6 Khảo sát lắng nghe xã hội về các loại mì gĩi tương đen 19

Hình 2.1 Các tuyến bai content của Ottogi Việt Nam -5¿©5+¿ 23 Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng người theo dõi trang Ottogi Việt Nam 24

Hình 2.3 Người theo dõi chính của trang Ottogi Việt Nam - 24

Hình 2.4 Các định dạng bài đăng cĩ tương tác cao nhất trong 3 tháng 2,3,4 24

Hình 3.1 Hình ảnh minh hoa Key Visual . 5 cee key 43 Hình 4.1 Minh họa xu hướng bài đăng ké chuyện bằng hình ảnh 48

DANH MỤC TU VIET TAT

FMCG Fast-moving comsumer goods — thi trường hang tiêu dùng

nhanh

FDI Foreign Direct Investment — nguồn vốn đầu tư nước ngoài

Hallyu Việt hóa: Hàn Lưu, làn sóng văn hóa nghệ thuật từ Hàn Quốc

TA Target Audience — công chúng mục tiêu

PG Promotion Girl — nữ tiếp thị, được lựa chọn thành gương mặt

đại diện quảng bá thương hiệu

HSD Hạn sử dụng

IMC Integrated Marketing Communication — Truyén thong

marketing tich hop

KOL Key Opinion Leader — người định hướng ý kiến dư luận

KOC Key Opinion Consumer — người tiêu dùng có sức ảnh hưởng

trên thị trường

WOM Word of mouth — Hiệu ứng truyền miệng

OOH Out of Home — quảng cáo ngoài trời

POD Point of Difference — điểm khác biệt

PHAN MỞ DAU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Thị trường mì ăn liền tại Việt Nam là một trong những ngành công nghiệpđầy tiềm năng, với nhiều tín hiệu tăng trưởng tích cực trong tương lai Công ty

nghiên cứu Facts and Factors dự đoán mức doanh thu ngành này lên tới 73,55 tỷ

USD vào 2026, đạt mức tăng trưởng trung bình 6%/năm Nhiều báo cáo đo lườngthói quen sử dụng mì gói đã cho thấy mức độ ưa chuộng của người dân dành chosản phâm tiện lợi này Theo Kantar Worldpanel vào năm 2017, mì gói có tần suất

mua trung bình 18 lằn/năm, gần như xuất hiện ở căn bếp của mọi gia đình Việt.

Đặc biệt hơn, thời điểm giãn cách xã hội bởi dịch bệnh Covid-19 đã chứng kiếnkhả năng tăng trưởng của thị trường khi sản lượng mì gói tiêu thụ lọt top 3 thếgiới với tốc độ 14,79%, và chạm ngưỡng bình quân cao nhất thế giới vào năm

2021 với 87 gói mì ăn liền/năm Các số liệu trên đã thu hút không ít công ty sảnxuất mì gói nước ngoài đây mạnh đầu tư vào Việt Nam, trong đó có tập đoàn

Ottogi đến từ Han Quốc Tuy nhiên thị trường nội địa hiện là sân chơi của các

doanh nghiệp Việt với gần 80% thị phần, và khác với Ottogi, họ là những người

hiểu rõ khẩu vị, hành vi, thói quen của người dùng Không chỉ vậy, Ottogi còn

đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt giữa chính các thương hiệu Hàn Quốc tại Việt

Nam.

Mi tương đen là dòng sản phẩm mì ăn liền mũi nhọn của Ottogi, và cũng làmột trong những hương vi đặc trưng của xứ kimchi đang được nhắc đến nhiềunhất qua làn sóng Hallyu (Hàn lưu-sự du nhập của văn hóa Hàn) Mặc dù dòng

sản phẩm này đã khăng định được vị thế tại nước nhà, nhưng ở Việt Nam, 60%

thị phần của ngành hàng mì tương đen thuộc về Koreno Paldo, đối thủ cạnh tranhchính của Ottogi Thị trường mì ăn liền Việt Nam được phân hóa rõ rệt ở hai

phân khúc: bình dân từ 4.000đ — 10.000đ/gói và cao cấp từ 13.000đ —

30.000đ/gói Phân khúc bình dân là khoảng giá phổ biến nhất (chiếm khoảng

70% thị trường), thuộc về các doanh nghiệp nội địa, đây là khoảng giá quenthuộc và được đánh giá phù hợp cho một sản phẩm mì gói đối với người dânViệt Mì tương đen Koreno là một thương hiệu ngoại nhưng lại có thể chào bánvới mức giá bình dân, giúp cho khả năng tiếp cận của sản phẩm tốt hon với đadạng người tiêu dùng Không chỉ vay, Koreno còn tùy biến hương vị tương đenphù hợp với khẩu vị bản địa, tạo ra giá trị tiêu dùng và tần suất tiêu dùng cao, từ

đó mà mì tương đen hiệu Koreno có những vị trí tốt nhất trên quầy kệ tại cácđiểm bán quan trọng, thúc đây doanh số tăng trưởng tốt hơn

Dé tăng kha năng cạnh tranh trên thị trường va để giành lấy khách hàng từKoreno, Ottogi cần có chiến lược truyền thông đúng dan dé tăng cường vị thé vàthu hút sự chú ý của người tiêu dùng Một chiến dịch truyền thông marketing tích

hợp hiệu quả sẽ hỗ trợ Ottogi hiên thực hóa mục tiêu đó Bằng cách truyền tảithông điệp đúng trọng tâm, đúng điểm đau mà khách hàng tiềm năng quan tâm, ở

những điểm phát sóng phù hợp tương ứng với khung thời gian phù hợp, chiến

dịch truyền thông marketing sẽ tạo ra tầm ảnh hưởng trên thị trường, giúp Ottogi

tạo lòng tin tưởng, cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu trước công chúng

mục tiêu, và giúp họ chọn Ottogi thay vì các sản phẩm cạnh tranh khác Đồng

thời, bằng cách tích hợp các phương tiện truyền thông để truyền đi một thông

điệp nhất quán và xuyên suốt, Ottogi vừa tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùngmục tiêu, vừa khăng định rõ vị thế bằng hình ảnh thương hiệu và sản phâm khác

biệt trong mắt họ Điều này sẽ giúp day mạnh việc quảng bá sản phâm và tăngdoanh số bán hàng

Tuy nhiên, dé thực hiện được một chiến dich truyền thông marketing tíchhợp, Ottogi cần khám phá và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra thôngđiệp giúp họ ghi nhớ sản phẩm nhưng tạo ra các giá trị về mặt vật chất hoặc tinh

thần, cũng như có các nghiệp vụ và kinh nghiệm cần thiết để tạo ra một chiến

dịch truyền thông hiệu quả, tối ưu Với tư cách là đơn vị đồng hành cùng OttogiViệt Nam ở chiến dịch truyền thông trước, công ty Real Up tiếp tục được lựa

chọn đề đưa ra tư vấn và đề xuất một kế hoạch chiến dịch truyền thông marketing

phù hợp với bối cảnh thị trường và thương hiệu Đứng trước bài toán truyền

thông khách hàng đặt ra, cùng sự tham gia đóng góp của bản thân trong quá trình

thực tập, tác giả lựa chọn đề tài “Đề xuất kế hoạch chiến dịch truyền thôngmarketing tích hợp cho dòng sản phẩm mì tương đen của công ty Ottogi Việt

Nam bởi Real Up Agency giai đoạn tháng 8 — tháng 9/2023” dé thực hiện khóa

luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền thông marketing tích hợpcho dòng sản pham mì tương den Ottogi tới đối tượng người dùng trẻ từ 19-22tuổi trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn tháng 8 — tháng 9/2023

Mục tiêu cụ thể:

e Phan tích SWOT dé làm rõ bối cảnh thực hiện chiến dịch truyền thông

marketing.

e Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Ottogi cho

dòng sản phâm mì tương đen và nghiên cứu hoạt động truyên thông của đôi thủ cạnh tranh chính.

e Khám phá và miêu tả chân dung khách hàng mục tiêu phục vụ cho việc

tạo thông điệp chiên dịch truyện thông.

e Xây dựng kế hoạch triển khai chi tiết chiến dịch truyền thông marketing

cho dòng sản phẩm mì tương đen Ottogi diễn ra trong tháng 8 — tháng

9/2023.

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của dé tài là kế hoạch chiến dịch truyền thông

marketing cho dòng sản phẩm mì tương đen Ottogi Khách thé nghiên cứu của dé

tài bao gồm:

e Khách hàng hiện tại của Ottogi Việt Nam

e Tệp người dùng tiềm năng mục tiêu của dòng sản phẩm mì tương đen

Ottogi: những người trẻ thế hệ Z từ 19-22 tuổi

4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trong các phạm vi sau đây:

e Không gian: thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội và trên không gian

online các mạng xã hội.

e_ Thời gian: thời gian tìm hiểu và phân tích dữ liệu thứ cấp lấy bối cảnh từ

năm 2015, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 3 — 4/2023

e Vấn đề được giải quyết ở mức độ: Dé xuất kế hoạch chiến dịch truyền

thông marketing cho dòng sản phẩm mì tương đen Ottogi đáp ứng các

mục tiêu đề ra

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp

nghiên cứu định tính và thu thập thông tin từ cả hai nguồn là dữ liệu thứ cấp và

dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả tận dụng nguồn thông tin sẵn có trên Internet cùng các tài liệuđược khch cung cấp dé thu thập thông tin và hình thành một góc nhìn tổng quát

về tổng quan về thị trường, khách hàng, và đối thủ cạnh tranh của Ottogi Việt

Nam Tiếp đến là xem xét các báo cáo nghiên cứu xoay quanh tệp khách hàngmục tiêu để nắm bắt xu hướng tiêu dùng và nhu cầu cần lưu ý, từ đó có định

hướng triển khai hoạt động truyền thông phù hợp.

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập vì mục tiêu khám phá và khai thác sự thật ngầm

hiểu (Insight) của công chúng nhận tin mục tiêu (Target audience) dé tạo ra mộtthông điệp truyền thông thương hiệu cùng một phương thức truyền tải mà TA dễdàng đón nhận và tiếp thu nhất

e Phương pháp: phỏng van sâu

e Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo khu vực và chọn mẫu thuận tiện

e Tiêu chuẩn chọn mẫu: các bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong độ tudi

từ 19-22

¢ Quy mô mau: 10

e Mục đích: khám pha nhu cau, thái độ, hành vi dé tim ra insight cho chiến

dịch truyền thông marketing

Công cụ thu thập và xử lý dữ liệu

e Google Form

e Ứng dụng ghi âm trên điện thoại

e Ứng dung online chat Messenger

e Excel

Tổng hợp, đánh giá dữ liệu

Sau khi hoàn thành thu thập và phân loại thông tin, tác giả sẽ tiễn hành tônghợp, đánh giá và phân tích các kết quả có được để rút ra kết luận làm tiền đề xâydựng bản kế hoạch triển khai hoạt động truyền thông cho dòng sản phẩm mì

tương đen Ottogi của Ottogi Việt Nam.

6 Cấu trúc khóa luận

Chương I: Giới thiệu chung về Công ty truyền thông Real Up, công ty OttogiViệt Nam và phân tích SWOT phục vụ xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền

thông marketing cho dòng sản phẩm mì tương den Ottogi

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông cho dòng sản phẩm mì

tương đen Ottogi của Công ty Ottogi Việt Nam

Chương III: Đề xuất chương trình truyền thông marketing tích hợp cho dòng sảnphẩm mì tương đen Ottogi trong quý II/2023

Chương IV: Đề xuất chương trình hành động và kiểm tra đánh giá cho chươngtrình truyền thông marketing tích hợp của dòng sản phẩm mì tương đen Ottogi

quý I/2023

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VÈ CÔNG TY TRUYÈN THÔNG

REAL UP, CÔNG TY OTTOGI VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT

PHỤC VỤ XÂY DUNG KE HOẠCH CHIEN DỊCH TRUYEN THONG

MARKETING CHO DONG SAN PHAM Mi TƯƠNG ĐEN OTTOGI

1.1 Giới thiệu chung về Công ty truyền thông Real Up Agency

Real Up Ageney là công ty tư vấn và triển khai các giải pháp truyền thông

thương hiệu cho các doanh nghiệp nội và ngoại đang kinh doanh tại Việt Nam,

chủ yêu hoạt động tại thị trường miên Bac và thành phô Ha Nội.

Một so thông tin chung

Tén doanh nghiép: CONG TY TNHH GIAI PHAP TRUYEN THONG REAL UP

Mã số thuế: 0108895701

Đại diện: Bà Lê Thị Thắm

Ngành nghề kinh doanh chính: Quảng cáo

Tình trạng hoạt động: Đang hoạt động (được cấp giấy chứng nhận đăng ký

kinh doanh ngày 13/09/2019)

Nơi đăng ký quản lý: Chi cục Thuế Quận Nam Từ Liêm

Địa chi: Tầng 2, Nhà khách Bộ Tư lệnh Thông tin, số 1 ngõ 2 Láng Hạ, Đống

Đa, Hà Nội

Slogan: No slogan, just action.

Dinh vi: Đối tác tin cậy trên hành trình thương hiệu

Văn hóa doanh nghiệp

Real Up Agency là doanh nghiệp truyền thông tích hợp dau tiên lấy hình

tượng quân đội làm nên tảng tinh thần Là một người lính, một khi đã nhận chỉthị sẽ cố gắng hoàn thành bằng được nhiệm vụ được giao Cùng với ý nghĩa đó,

vào vai người lính, để sử dụng chính những kết quả thực tế đạt được cho doanh

nghiệp đề kiến tạo nên thương hiệu của mình

Đúng như tên gọi, Real Up Agency là câu chuyện rất thật của nhữngmarketers trẻ tuổi đầy hoài bão và một lòng khát khao được tiến xa với nghề,đang ngày ngày tạo ra những điều bình thường với một tinh thần kiên định

Logo của Real Up Agency

Logo của Real Up Agency được thiết kế theo ý tưởng về văn hóa quân

đội, với hai màu chủ đạo là vàng và xanh rêu, sử dụng một loạt biểu tượng nhưtầm ngắm, 3 ngôi sao (thường thấy trên mũ bộ đội Việt) và hình chiếc khiên, tất

cả thé hiện trên nền ran ri đặc trưng Cùng với các font chữ khác biệt, mạnh mẽ

và phóng khoáng, đúng theo tinh thần người lính với chất trẻ năng động, logo

Real Úp Agency đóng vai một phiên bản rút gọn của bộ nhận diện thương hiệu.

Thiết kế logo này vừa đánh dấu một hình ảnh mới lạ về agency trong bộ áo mang

2 chữ trách nhiệm và linh hoạt của quân đội, vừa thể hiện sự chín chắn và tin cậytới tệp khách hàng mục tiêu là các chủ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Hình 1.1 Logo Real Up Agency

Nguồn: Real Up Agency (2023)

Linh vực kinh doanh

Bảng 1.1 Danh mục các gói dich vụ truyền thông tại Real Up Agency

Lĩnh vực dịch vụ Danh mục các gói dịch vụ

Branding (Thương Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

hiệu)

Launching/rebranding campaign (Chiến dịch ra mắt

thương hiéu/tai định vi thương hiệu

Chiến dịch truyền Chiến dịch marketing tổng thể IMC

thông Promotional campaign (Chiến dịch xúc tiễn marketing)

Lead generation campaign (Chiến dịch tạo khách hàngtiềm năng)

Marketing nội dung Always-on content (Quản tri nội dung)

Sự kiện PR event (Sự kiện truyền thông công chúng)

Activation activities (Hoạt động kích hoạt thương hiệu)

Nguồn: Real Up Agency (2023)1.2 Tong quan về Công ty Ottogi Việt Nam (sau đây gọi tắt là Công ty

Ottogi hay Ottogi)

1.2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Ottogi và Công ty Ottogi Việt Nam

Ottogi là thương hiệu thực phẩm hàng đầu Hàn Quốc với hơn 50 năm kinh

nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu, sản xuât và đóng gói thực phâm Ottogi đã có

mặt tại Việt Nam tu năm 2007, với hai nhà máy sản xuât tai Binh Dương va Bac

Ninh Hiện tại, Ottogi Việt Nam dang phan phối hơn 100 mặt hàng thực phẩmđóng gói (bao gồm mì, gia vị, bánh gạo, các loại xót, ) cả sản xuất trong nước

và nhập khẩu trên khắp cả nước Ottogi Việt Nam hiện đã có 2 văn phòng đạidiện tại 2 thị trường lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh

Tầm nhìn:

Ottogi Việt Nam hướng đến trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm

tiên phong đến từ Hàn Quốc trên các tiêu chí: chất lượng tốt hơn, nhiều dinh

dưỡng và vượt trội hơn.

Sứ mệnh:

Hướng tới mục tiêu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, Ottog1 chú trọng vệ

sinh an toàn thực phẩm, quản lý chặt chẽ mọi khâu trong quy trình sản xuất với

dam bảo dây chuyền hoạt động theo tiêu chuẩn hệ thống GMP và HACCP

Danh mục sản phẩm:

Được sản xuất bởi Ottogi Việt Nam:

e Bột: bột bánh xèo, bột chiên giòn, bột chiên ga

e Xốt ăn liền: mayonnaise, tương cà, tương ớt, mù tat mật ong

e Gia vị nâu ăn: xốt chiên gà, xốt spaghetti, xốt teriyaki, giấm, xốt cay ngọt,

xốt tokbokki, xốt tỏi đen, xốt vị bulgogi, các loại gia vi ướp: thịt heo, cá,

thịt bò, thịt gà,

e Mut và xiro

e Các loại mi ăn liền dạng nấu, trộn, úp: mì trộn BBQ, mì trộn Yeul, mì

tương den, mì trộn phô mai, mì không vỊ,

e Bánh gạo tokbokki ăn liền: vị truyền thống, vị tương đen, vị phô mai

Được nhập khâu nguyên gốc Hàn Quốc:

e Bột: bột curry, tương đen, thịt bằm, bột súp/cháo

e Bột bánh xèo/chiên xù/chiên giòn

e Gia vị nau ăn: mach nha, các loại giấm, rượu trang Hàn,

e Dầu mé/dau olive/dầu ăn

e Mì: mì sợi, miễn, mì ý, mi tươi

e_ Cơm chiên, com trộn xót ăn liền

e Thực pham đông lạnh: bánh xếp, hoành thánh, các vị pizza Hàn Quốc,

Bang 1.2 Báo cáo thu nhập theo quý của tập đoàn Ottogi

2022 2022 2022 3021 300g 30/08 44/03 3112

Tổng doanh thu ~ B21554.83 7B82B2.76 T42448.08 882300.72

Doanh thu B21554,83 7882682 _78 742448 66 682500.72

Doanh thu khắc, Tổng số 0 Chi phi hang ban, Tong số 705831.47 BB1BBB.77 614913.31 585003.69

Loi nhuận gop 116623.46 127362.99 127535.35 107287.03

Tong chi phi hoạt động ~ TTT318.26 741568.68 685415.48 8B5118.64

Ban/Chung/Quan trị Chi phi, Tổng sẻ 68133.78 74762.65 62667.67 76103.63

Nghiên cửu & phat triển Sut giả / Khẩu hao J0615.72 30221.55 30031.04 4012.32 Chi phi tra lãi (Thu nhap) - Hoat động rong -4387 tũ -2T84.74 -2221.18

Chỉ phi bat thường (Thu nhập]

-Chi phi heal động khac, Tổng sẻ -zũ374.64 -22528.84

Nguồn: Investing.com

Tại chi nhánh Việt Nam, kê từ khi hai nha máy đi vào hoạt động, doanhthu đã chứng kiến mức tăng ở biên độ hai con số, cụ thể doanh thu thuần từ 680

tỷ vào năm 2020 tăng cán mốc 900 tỷ đồng vào năm 2021

Trước thời điểm gần kết thúc mốc 20 năm thâm nhập thị trường Việt Nam,đại diện Ottogi Việt Nam cho biết công ty sẽ lay mục tiêu đạt doanh thu 1 tỷ USDtrong những năm sắp tới, sau sự kiện Orion Việt Nam đã gặt hai được thành tựu này

Hình 1.2 Biểu đồ doanh thu thuần của Công ty Ottogi Việt Nam

Doanh thu thuần của Ottogi Việt Nam

2017 - 2021

Năm 2017 Năm 2018 Nam 2019 Nam 2020 Nam 2021

Nguồn: vnexpress.net

1.3 Phan tích SWOT phục vụ xây dựng kế hoạch chiến dịch truyền thông

cho dòng sản phẩm mì tương đen Ottogi

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Chính trị - Luật pháp

Đặt mục tiêu thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài để đây mạnh pháttriển kinh tế, Nhà nước đã duy trì nên tảng chính trị én định và thúc đây một môitrường dau tư thuận lợi cũng an toàn dé đầu tư lâu dai cho các nhà đầu tư ngoại.Với những lợi thế về mặt địa lý và tiềm năng tăng trưởng kinh tế, quy mô vốnđầu tư ngày càng nâng cao, trong đó có Hàn Quốc hiện đang chiếm tỉ lệ 17,6%tong vốn FDI tại Việt Nam

Cùng với lợi ích từ Hiệp định thương mại tự do song phương Việt

Nam-Hàn Quốc (VKFTA) và Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP), các

cơ quan cấp cao của nước ta cũng thúc day sự mở rông dau tư của các doanh

nghiệp Hàn Quốc vào Việt Nam thông qua các chính sách khuyến khích và giảiquyết các van dé mat cân bằng cán cân thương mại giữa 2 nước Đồng thời, các

thủ tục pháp lý ngày càng có xu hướng đơn giản, rút ngắn thời gian thông qua hồ

sơ, và đảm bảo sự minh bạch bởi có sự tham gia của các tổ ch kiểm toán quốc tế.

Kinh tế

Dự báo mới nhất từ tổ chức IMF cho biết mức tăng trưởng cao nhất khuvực ASEAN-6 sẽ thuộc về Việt Nam trong năm 2023, với GDP tăng 5,8% so vớicùng kỳ Với chỉ số lạm phát tăng bình quân 1,5%, cùng tỷ lệ tăng dân số trungbình là 0,97% năm, tốc độ tăng GDP theo giá thực tế có khả năng chạm mốc10,61%, như vậy GDP bình quân đầu người sẽ tăng lên 104,78 triệu VNĐ/người.Điều này cho thay nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, người dân

sẽ có thêm nguôn tài chính cho phép dé chi tiêu vào các sản phẩm chat lượng cao

hơn, mới lạ hơn, cũng như các sản phẩm nhập khẩu.

Theo nghiên cứu của World Data Lab (Anh), tầng lớp trung lưu ở nước ta

sẽ tăng thêm 23,3 triệu người vào 2030, đồng thời ghi nhận sự dịch chuyển vượtbậc của Việt Nam trong bảng xếp hạng 30 thị trường có tầng lớp tiêu dùng lớn

nhất toàn cầu Từ đây có thể đưa ra gợi ý rằng, xu hướng phát triển trong ngành

mì ăn liền trong tương lai sẽ thuộc về phân khúc cao cấp, đặc biệt khi người dân

Việt ngày càng chú trọng chất lượng sản phẩm

Văn hóa — xã hội

Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng với 69,3% dân số trong độ tudi

lao động, trong khi nhóm 65 tuổi trở lên chỉ chiếm khoảng 6% tổng dân sé.

Nhóm những người trẻ tuổi đang là đối tượng tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất

Đáng chú ý là, khi thu nhập càng tăng thì nhu cầu cho món ăn nhanh như mì ănliền ngược lại không những không giảm mà còn tăng đều Dường như mì ăn liềnkhông chỉ dé ăn chống đói, ăn vì hoàn cảnh bắt buộc, mà nó còn là một sự lựachọn, một thói quen ăn uống hàng ngày của người Việt Bên cạnh đó, trào lưu

văn hóa hối hả đang được các bạn trẻ đón nhận tích cực, khiến mì ăn liền dườngnhư là món ăn hoàn hảo để gia tăng thời gian dành cho công việc.

Công nghệ

Nhờ sự phát triển công nghệ mà các nền tảng mạng xã hội, xem phim và

videos trực tuyến ra đời, tạo điều kiện cho sự khuếch đại ảnh hưởng của làn sóng

Hallyu đến sâu rộng với đại chúng Việt Nam Từ đó thúc đây hành vi tiêu thụ cácmón ăn Hàn Quốc nói chung và mì ăn liền nói riêng, thông qua sự gia tăng vềmức độ yêu thích đối với idols và các sản phẩm nghệ thuật Hàn

1.3.2 Môi trường ngành — cạnh tranh

Tổng quan thị trường mì ăn liên tại Việt Nam

Việt Nam là một trong những nước có lượng tiêu thụ mì ăn liền xếp đầuchâu Á cũng như trên thế giới Người Việt dùng mì gói như một bữa ăn sáng, cóthê thành bữa ăn chính với đầy đủ món ăn kèm cần thiết, ăn đêm, hay là một bữa

ăn nhẹ Trung bình 1 người sử dụng từ 1-3 gói/tuần Theo thống kê của Hiệp hội

Mi ăn liền Thế giới (WINA), nước ta tiêu thụ 8 tỷ gói mì ăn liền trong năm 2021;tăng 29,5% và 14,3% so với 2019 và 2021 theo thứ tự đó Với số liệu đó, nếutính theo tỷ lệ bình quân đầu người thì trung bình một người ăn 87 gói mì/nămvào 2021 (mức bình quân cao thứ 2 thế giới), trong khi 2020 mới chỉ đạt 72gói/năm Với mức tăng trưởng gần 30% này, người Việt đã đứng đầu bảng xếphạng tỷ lệ người dân ăn mì toàn cầu Những con số kỷ lục này xuất hiện trong 3

năm ảnh hưởng bởi Covid- 19.

Hình 1.3 Số lượng tiêu thụ mì gói của Việt Nam so với thế giới

38,520 MNHỮNG THỊ TRƯỜNG TIỂU THU Mi GOT NHIÊU WHAT THE GOT

13,010

5,660

4,920 4270

Nguồn: báo Zing News

Thị trường nội địa có sự tách bạch rõ ràng giữa phân khúc bình dân và

phân khúc cao cấp Từ 4.000đ — 10.000đ/gói là khoảng giá thuộc về các nhãn

hàng mì nội địa, trong khi từ 13.000đ — 30.000đ/gói là khoảng giá của các mì

10

ngoại nhập với số lượng ngày càng gia tăng từ các nước Hàn Quốc, Nhật Bản,

Indonesia, Thái lan, Malaysia, Trung Quốc

Hình 1.4 Doanh thu của các doanh nghiệp mì ăn liền tại Việt Nam

Doanh thu của các doanh nghiệp my gói

là Acecook Việt Nam, Masan Consumer và Asia Foods cho đến hiện tại, nhưng

những người trẻ lại đang dẫn đầu xu hướng chuộng hàng ngoại nhập Bên cạnh

đó, trước nhiều tin tức về chất lượng của các thương hiệu mì trong nước, nhiều

người nội trợ cũng có xu hướng đổi sang chon mì nhập khẩu dé đảm an toàn vệ

sinh thực phẩm Hiện nay, các thương hiệu quốc dân phân khúc giá thấp như HaoHảo và Miliket đang chứng kiến sự sụt giảm về mặt doanh thu trong những nămgan đây, trong khi mi Omachi thuộc phân khúc cao cấp tiếp tục đà tăng trưởng

với 45% thị phần

Tổng quan thị trường mì tương đen ăn lién Hàn Quốc tại Việt Nam

Mi tương đen ăn liền là một trong những nét đặc trưng rất riêng của âmthực Hàn Quốc, đây cũng chính là nhóm sản phẩm dang được các nhà sản xuất

xứ kimchi đây mạnh quảng bá Theo giám đốc kinh doanh khu vực Hà Nội củaOttogi Việt Nam, ông An Dai Ik cho biết mì tương đen ăn liền đang được bàybán nhiều nhất tại Việt Nam, đạt doanh số khoảng 10 tỷ VNĐ/tháng, với kênh

phân phối chủ đạo là hệ thống các siêu thị và cửa hàng tiện lợi

Theo tờ Arirang News, riêng trong tháng 3/2022, giá trị lô hàng mì gói

nhập khẩu từ Hàn Quốc sang Việt Nam đã lên tới hơn 1,1 triệu USD Lý do được

cho là xu hướng ăn ở nhà tiếp tục được ưa chuộng sau bối cảnh Covid, cộnghưởng với việc nền kinh tế đang trên đà phục hồi mạnh mẽ Hiện nay 4 cái tên

11

thống trị thị trường mì ăn liền Việt không ai khác chính là 4 tập đoàn hàng đầutại Hàn Quốc: Nongshim, Ottogi, Samyang, và Paldo.

Các thương hiệu Hàn Quốc mới nổi lên từ 2015 nhưng đã nhanh chóngphát triển và đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu gấp đôi chỉ sau 3 năm đại dịch.Với Công ty TNHH Paldo Vina, doanh thu thuần đạt hơn 470 tỷ vào 2017 và con

số này đã tăng lên 910 tỷ vào 2021 Nongshim là cái tên xuất hiện muộn màng tạiViệt Nam nhưng doanh thu cũng vượt mốc 100 tỷ đồng, và trong 2021, biên lợi

nhuận gộp đã đạt trên 21% Trong khi đó, lợi nhuận ròng của Công ty TNHH

Ottogi Việt Nam từ mức gần 8 tỷ VND đã tăng lên 4 lần trong 3 năm ké từ 2019

So với gói mì 80g quy chuẩn của các nhà sản xuất nội địa, thì trọng lượng

tối thiểu của mì gói Hàn Quốc là 120g, do đó cũng dễ hiểu khi mức giá củachúng cao hơn gấp đôi tầm giá người tiêu dùng Việt thường phải chỉ trả Tuy sức

mua của người dân đang lên, nhưng ở hiện tại, giá mỗi gói mì tương đen Hàn

Quốc vẫn ở mức cao, đặc biệt đối với học sinh và sinh viên là nhóm khách hàng

có xu hướng tiêu thụ cao nhất Để phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp HànQuốc đã linh hoạt áp dụng chiến lược nội địa hóa để không làm mất bản sắcriêng Trong khi Ottogi lựa chọn nhập khẩu nguyên bản đối với cả 4 dòng sảnphẩm mì tương đen của mình, thì Paldo lại cho ra đời nhãn hiệu Koreno được sản

xuất riêng theo khẩu vị và tầm giá của thị trường Việt.

Nguồn: vnexpress.net

Các đối thủ cạnh tranh của Ottogi trên thị trường Việt Nam

12

Phân loại

Hình ảnh

Thương hiệu Paldo Paldo/Koreno Koreno Chajang

Jjajangmen Chajang " Mì trộn tương den

Tên gọi Koreno Jjajangmen Koreno (có phiên ban

R 2 T6 MONS den Mi trộn tương den Spicy Chapagetti

Trong luong 78g 68g 137g

Mur giá 8.000 VND 10.500 VND 24.000 VND

HSD 8 thang 10 thang 12 thang

Phan loai Chi tiét

R C apagettt Mi trộn tương tau dau ¬ ok

Tén goi Nongshim ' Mi trộn xào tương đen

Koreno/Paldo (đối thủ cạnh tranh chính)

Các dòng sản phẩm tại Việt Nam: Koreno (mũi nhọn) với Koreno Chajang, Mì trộn

tương đen Paldo; Jjajangmen Chajang Noodles và mì tương đen trẻ em Pororo.

Chiến lược cạnh tranh: Bản địa hóa hương vị mì tương đen với dòng sản phẩm

chủ đạo là Koreno, được sản xuất tại Việt Nam và nghiên cứu phát triển theo

khẩu vị của người Việt Riêng dòng Chajang Noodles nhập khâu được phân phốichủ yếu cho khách hàng là người Hàn

Tệp khách hàng: các gia đình có con nhỏ và những người trẻ từ 12-25 tuổi

Tổng quan chiến lược marketing — mix của Paldo Việt Nam

e Sản phẩm: mì trộn tương Koreno đã ra mắt dòng úp cho phù hợp với thói

quan ăn mì của người Việt, bên cạnh dòng nấu sẵn có, trong khi Ottogimới ra mắt dòng úp vị bò gần đây

e Phân phối: các điểm phủ sóng của Koneno tốt hơn Ottogi ở cả kênh phân

phối truyền thống (GT) và kênh phân phối hiện đại (MT) Với kênh GT,

Koreno có khả năng bán tốt hơn, và với MT thì các chân hàng của Korenocũng nhiều hơn

e_ Giá: Nhìn chung giá của Koreno thuộc loại thấp so với phân khúc mì Hàn,

các sản phẩm cùng dòng khác của Paldo cũng có mức giá thấp hơn so với

Ottogi khoảng 5-10%

° Truyền thông: Koreno có độ nhận diện thương hiệu cao nhờ người đại

diện thương hiệu là Trấn Thành và khả năng phủ sóng truyền thông đạichúng mạnh (Music TVC, quảng cáo truyền hình, livestream, ) Khoảng

3-4 tháng trước đây (cuối 2022) Koreno có thay đổi bao bì mì tương den

dòng úp, được tung ra thị trường với thông điệp: “Sản phẩm mới có vingon hơn nhưng giá không đôi.”

Ưu điểm: Nhược điểm:

Sản phâm chất lượng cao: mì sợi lớn e Đánh mất bản sắc nguyên bảndạng tròn xoắn nhẹ chuẩn Hàn Quốc, của mì tương đen Hàn Quốc

nước sốt Olive giúp cho mì tương đen e Vi tối ưu chi phí sản xuất nên

béo ngậy, cộng thêm vi cay đặc trưng chất lượng sốt tương đen của Thương hiệu có độ nhận diện cao bởi Koreno không được sánh quyện,

sự nổi tiếng của dòng sản pham mì gặp hiện tượng vón cục khi

cay Samyang nguội.

Mascot thương hiệu gây thương nhớ, e Sử dụng đại sứ thương hiệu là

cùng bộ nhận diện được đầu tư hình Trấn Thanh - diễnảnh phù hợp với độ tuổi trẻ trung vién/MC/danh hài có số lượng

antifan đông đảo.

Samyang

14

Các dòng sản phẩm: mì trộn tương đen dầu Olive Samyang

Chiến lược cạnh tranh: Nhập khẩu nguyên bản mì tương đen từ Hàn Quốc, tập

trung phát triển 1 sản phâm dat chất lượng cao

Tệp khách hàng mục tiêu: các bạn trẻ độ tuôi 19-25 trên toàn quốc

Ưu điểm: Nhược điểm:

e Koreno khắc phục rào can tài chính của đôi |® Giá cao đôi với sinh viên

tượng mua hàng chính (học sinh, sinh viên) bởi

chiến lược bản địa hóa tạo nên mức giá rẻ đối với

dong mì Hàn Quốc, dé dang xâm nhập thi trường

sâu.

Với hương vị được tùy biến theo khẩu vị Việt,

giảm bớt vị đắng đặc trưng của tương đen Hàn

và tăng hậu vi ngọt dịu; mì Koreno nhận được ưa

chuộng áp đảo trên thị trường với 60% thị phan

Với sô lượng tiêu thụ lớn đêu đặn, mì Koreno

luôn được các vi trí đặt hàng nôi bật tại các kênh

Sản phẩm không da dang:

chỉ có 1 dòng

ChaCharoni Olive cay

với | trong lượng là 140g.

Mi tương đen không được thương hiệu tập trung

Chiến lược cạnh tranh: giữ nguyên ban sắc mì Han Quốc nhập khẩu

Tệp khách hàng mục tiêu: các bạn trẻ độ tuôi 19-25 trên toàn quốc

Ưu điểm: Nhược điểm:

Xây dựng thương hiệu mạnh qua | ® Giá cao

nên tang mạng xã hội Facebook, | Sản phẩm không đa dạng: không có nhiều

thường xuyên xây dựng các hương vị và trọng lượng, bao bì khác nhau

chương trình xúc tiến khuyến để lua chon

mai.

„ e Mi tương đen không được thương hiệu tập

Quôc

e_ Không được phân phối rộng rãi

Vifon

Các dòng sản phẩm: mì Miliket hiệu 2 con tôm, mì lâu thái tôm, mì bò xốt vang,

mì xào tương đen, phở bò,

15

Tệp khách hàng mục tiêu: các bạn trẻ độ tuôi 19-25 trên toàn quốc

Ưu điểm: Nhược điểm:

Thương hiệu Việt nôi tiêng với nhiêu | ® Giá cao so với trọng lượng

sản phâm quôc dân e Sản phẩm không đa dạng

Giá thành rẻ trong phân khúc e_ Không phải mì Hàn Quốc chuẩn vị

Am hiêu khâu vi và nhu câu tiêu dùng | ạ Không được phân phối rộng rãi

của người Việt

Bao bì dạng hộp khay tiện lợi vừa dễ

nấu vừa dễ trộn

1.3.3 Môi trường nội bộ

Về thương hiệu Ottogi Việt Nam

Giá trị và vai trò thương hiệu

e Brand Value: Thực phẩm tiên phong hàng đầu Hàn Quốc

e Brand Story: Ottogi là công ty thực phẩm top 1 Hàn Quốc với các dòng

sản phâm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu cho bữa ăn hàng ngày

e Brand Personalities: hướng ngoại; quan tâm; chăm sóc Ottogi trong vai

trò giống như | người phụ nữ của gia đình luôn muốn tìm kiếm những sảnphẩm có chất lượng tốt, được tin tưởng dé đem đến những bữa ăn hàng ngày

ngon miệng: đủ dinh dưỡng cho mọi người trong gia đình.

Chiến lược cạnh tranh

Giữ nguyên bản sắc mì tương đen Hàn Quốc, phát triển đa dạng hóa chủngloại sản phâm (theo hương vị, cách nau và trọng lượng) dé xâm nhập sâu hơn vàothị trường, tiếp cận đến nhiều đối tượng khác nhau

Theo nghiên cứu của Ottogi Việt Nam, mì nhập khâu nguyên gốc chỉ chiếm5% trên tông thị trường mì ăn liền Việt Nam, và mì của Ottogi đang nắm 1% Họhướng tới mục tiêu đạt được 10% thị phần ở Việt Nam cùng với mở rộng mạnglưới phân phối sang các kênh truyền thống như các tiệm tạp hóa và cửa hàng tiện

lợi nhỏ lẻ.

Chiến lược marketing — mix cho dòng sản phẩm mì tương đen của công ty Ottogi

Việt Nam

Product — Sản phẩm

Hiện nay dong mì tương đen của Ottogi có 4 hương vi chính: mì tương den

Bắc Kinh, mì tương den Jin, mì tương đen Yeul cay, và mì tương den vi bò được

bày bán dưới dạng gói/ly/hộp và theo trọng lượng: 135g, 80gr.

USP của dòng sản phẩm mì tương đen Ottogi

16

e 100% đậu đen tuyển chọn của Hàn Quốc đem tới vi ngọt nguyên bản cùng

hương thơm đặc trưng cho mì tương đen

e_ Soi mì dày, dai, dai, mềm và ngậy

e_ Sử dụng công nghệ và tiêu chuẩn Hàn Quốc trong chế biến đảm bảo dinh

dưỡng và chất lượng thực phâm

Bảng 1.4 Đánh giá lợi ích lý tính và cảm tính của dòng sản phâm mì

tương đen Ottogi

Lợi

ích

tính

năng

- Soi mì day, dài, dai, mêm và ngậy.

- Dam da tinh hoa tương den chuan vinguyén ban Han Quéc Dé trai nghiém vakết nối văn hóa một cách chân thực nhất

- Hương vi thơm ngon

- Nấu/úp dễ dàng, đơn giản; thuận tiện

- Sau khi trộn, sốt và mì vẫn quyện sánhvào nhau từ đầu đến cuối, sợi mì không bị

Định vị dòng san phâm: thuộc phân khúc trung cao cấp trong thị trường

mì tương đen ăn liền Việt Nam, với khoảng giá dao động từ: 15.000đ — 32.000đ

tùy theo trọng lượng và bao bì.

Place — Phân phối

Dong sản pham mì tương đen Ottogi được phân phối toàn quốc thông qua

các kênh chính:

e Kênh siêu thị và hệ thống trung tâm thương mại: BigC, AEON Mall,

Vincom, Lotte Center, Co.op Mart, METRO,

e Kénhcwa hàng tiện lợi: WinMart va WinMart+, Circle K, Co.op Food

e Kênh thương mại điện tử chính thống: Shopee, Lazada, Tiki

Đối tác phân phối của Ottogi Việt Nam ngoài các kênh doanh nghiệp lớnnhư kể trên còn hợp tác phân phối si từ các doanh nghiệp cá nhân nhỏ lẻ trên các

nên tảng thương mại điện tử và mạng xã hội hoặc có website riêng Các đôi tác

17

này được nhập đa dang các loại sản phâm của Ottogi bao gồm cả các sản phamsản xuất và phân phối tại Hàn Quốc.

Promotion — Truyền thông

Về truyền thông, thời điểm trước 2019, công ty Ottogi Việt Nam tập trung

chủ yếu vào các hoạt động offline - trực tiếp tại những nơi công cộng và nhữngđịa điểm đông người qua như tại siêu thị và trên đường phố Các hình thức truyền

thông thường được ưu tiên sử dụng là:

e Siêu thị: thực hiện direct marketing bang cách dung booth ăn thử tại gian

hàng và/hoặc sảnh chính, cho PG mời những người qua lại siêu thị ăn thử

mì tương đen vào những thời điểm đông đúc

© Quảng cáo OOH: quảng cáo biển bảng ngoài trời tại các vị trí đắc địa như

khu vực ngã tư, khu đô thị,

e Bus Advertising (quảng cáo trên xe bus — xếp vào hình thức quảng cáo

công cộng tầm thấp): dán poster quảng cáo trên xe bus, quảng cáo biển

bảng cùng hộp đèn mica hoặc dán decal tại các trạm dừng bus.

Khách hàng mục tiêu

Ottogi Việt Nam đã xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của dòng sảnphẩm mì tương đen của mình là các bạn sinh viên trong độ tuôi từ 19-22 trên địabàn Hà Nội Họ là những người trẻ thuộc thế hệ Z, cởi mở và ưa thích những trảinghiệm mới lạ, là những người nhạy bén với những biến động trên mạng xã hội

và các trào lưu/xu hướng mới nhất Với dòng sản phẩm mì tương đen đại diệncho văn hóa âm thực Hàn Quốc xa lạ, các bạn trẻ sẽ chính là đối tượng dễ dàng

đón nhận và thử trải nghiệm hơn cả.

Đây cũng là nhóm đối tượng bắt đầu đưa ra các quyết định tiêu dùng cho riêng

mình, bắt đầu phát triển những ý kiến quan điểm riêng về cuộc sống và xã hội

Do đó, nếu thu hút được tập đối tượng này quyết định thử và tìm hiểu thêm về mìtương đen Ottogi có thé tạo ra sự trung thành thương hiệu và thói quen tiêu dùngtrong những giai đoạn tiếp theo của cuộc đời họ

1.3.4 Những thách thức mà dòng sản phẩm mì tương den Ottogi gặp phải ở

thị trường Việt Nam

Theo khảo sát từ phía Real Up Agency va chia sẻ từ phía phòng

Marketing của Ottogi Việt Nam, hiện có 3 khó khăn chính đối với việc phát triển

dong sản phâm mì tương đen của Ottogi:

1.3.5 Hương vị

Mi tương đen nguyên gốc Hàn Quốc có vị nhặng nhặng của tương den,nhai hết sẽ thấy vị ngọt đọng lại Tùy khẩu vị mỗi người nhưng nhìn chung,

18

combo đắng-ngọt không phải là combo hợp miệng của người Việt mình Nhiềubạn trẻ cũng đánh giá ăn mì tương đen không thấy ngon Tuy nhiên cũng không ít

ý kiến bảo vệ cho mì tương đen, nhiều người nghiền và tìm được cách ăn kèm

phù hợp.

Hình 1.6 Khảo sát lắng nghe xã hội về các loại mì gói tương đen

#® Nguyen Nghiem Tu Tác giá

Mink An hai cải gói ngoài ở ngài, mand đắng khủng khiếp luôn @@ cải korene con

chịu de chữ cái mì jin đãng vl mgt phần chắc cũng tại minh va ăn vừa uding nước

Thich Phan hồi Châu sẽ

Mai Lễ Hải Yến:

Tất cả đầu ngon trừ rrÌ bắc kinh

Thih Phẩnhöi Chingẻ ¿ răm|

an Anh

;j] aÍ nd) nải chủ mình an thay ngan, ko đẳng rất may ban ni (minh cũng &a an

đắn đc nhưng thay ri này ko đẩng]

Thich Phin hit Chis ad ©

Tach Phámhši Chin net

@ Quet Anh Hoang

minh lắc chưa #n mi tương đen cin tưởng:-v| nd mặn mặn ngot ngọt kiểu ml indamle

cư ăn võ thấy đắng ngdt ko tin mấy

—-Thick Phán hồi | Chats ad fiber ch

| TPhuuami Thao

Tui an mi tương đen cử đăng ding kiêu gtd fi

Nguồn: nên tảng mạng xã hội Facebook (2023)

Mặc dù đa số chê “dang” nhưng mì Ottogi cũng tìm được cộng đồngriêng Nhiều bạn kết luận là phải ăn nhiều lần mới “thấm” vị và có cảm giác yêuthích đối với mì tương đen nói chung và đặc biệt là với mì tương đen Ottogi

lu đóa @ @ @ Mi trai nhá

sary Thun

Pham Thanh Phong ”

tt Paar BE tJdrxg đ Ác kine: An 1 [ăn pie lid

6 An thử của Bắc Kinh xem sao, nha bd thêm miếng đường nha Xe nai eb eg TL baliThee Phán ei |= Chee sẻ

Thich Phản be) Chie sẻ * gai?

Điệu Vì

© Thit Thư Nguyễn lên đâu an em công ¡2, mà vài lận sau thi bị ghiền cải vị đảng đề &

Jin vàng đính & 3 : Thice Phúnhối Chia sở °

19

1.3.6 Giá cả

Với mức giá 30.000VNĐ trở lên cho một gói mì tương đen fullsize 120gr

hiện đang được bày bán phô biến nhất tại các chuỗi siêu thị tiện lợi, giá cả caocũng là một bắt lợi đành cho Ottogi, nhất là đối với những ai thích ăn và muốn ăn

thường xuyên.

Fe.) Trang Lé

Minh cũng mua Jin mà ko phải loại nay An xong thấy gói my hơi đắt£@

Thích Phảánhồi Chiasẻ 2 năm

1.3.7 Độ nhận diện

Qua social listening, tác giả nhận thấy người tiêu dùng không biết đếnOttogi nhiều Các bạn không biết mì tương đen Bắc Kinh và Jin jjajang là cùngmột hãng Cũng dễ hiểu khi tên mì được đặt khác với thương hiệu bởi Ottogiphân phối thực pham đóng gói nói chung Tuy nhiên, đối với các bạn quen thuộcvới mì ăn liền, tác giả nhận thấy các bạn liên tưởng đến mì Koreno rất nhanh.Khi chủ status đăng bài xin review mì tương đen ngon, nhiều bạn bình luận mìKoreno mà không cần hình ảnh minh họa, hơn nữa cũng nhận được bình luận trả

lời từ phía các bạn khác chứng tỏ Koreno có liên tưởng thương hiệu tốt, mì tương

đen — Koreno.

DI) Uyén Phung

Mua mi tương den koreno của paide 4 hạn xong lúc nữm: gia vị cho tầm 3 muỗng nước

soi, nẽm ti đường + tương ớt ăn bac nhiền, loai nay minh ăn thay ko đẳng dau a

Thich Phan bd) Chia sẻ

1.4 Xây dung ma tran SWOT

Bảng 1.5 Phân tích SWOT công ty Ottogi Việt Nam

Strength Weakness

e San pham duoc san xuat theo e Độ nhận diện thương hiệu

dây chuyền tiêu chuân Hàn còn chưa cao, bởi sản phâmQuốc chất lượng cao, nhập nhập khâu nên 1 phan bao bìkhẩu nguyên gốc đảm bảo được giữ nguyên bằng tiếnghương vị đúng chuẩn Hàn, tạo nên rào cản trong

e Thương hiệu thuộc top dau việc ghi nhớ tên gói mì

những tập đoàn sản xuất thực e Độ gắn kết sản phẩm chưaphẩm đóng gói tại Hàn Quốc cao, đối tượng mục tiêu chưa

e Định vị thương hiệu ở phân có thói quen ăn mì tương đen

khúc cao cấp, khẳng định Hàn Quôc và chưa có lòng chất lượng trung thành thương hiệu cao

` double jeopard

e Các thông điệp truyên thông ( Jeopardy)

20

của Ottogi gần gũi, trực quan,

được truyền đạt theo những

Chưa làm nỗi bật được POD

của sản phẩm qua các chiếndịch truyền thông, chủ yếu

hướng đến kết nối cảm xúc

Giá cả đang ở phân khúc cao

so với đối tượng mục tiêu

Ngân sách chi cho các hoạt

động truyền thông marketing

yếu hơn đối thủ cạnh tranh

Nhà nước ta tạo điều kiện cho

các doanh nghiệp Hàn Quốc

phát triển kinh doanh và đây

mạnh giao thương giữa 2

nước

Nền kinh tế có những đà tăng

trưởng nhanh và đều đặn

Thị trường mì ăn liền tại Việt

Nam có tiềm năng phát triển

lớn do thói quen tiêu thụ mì

gói thường xuyên

Đối tượng là những người trẻ

có khẩu vị ăn uống có nhiều

nét tương đồng với ẩm thực

Hàn Quốc

Hiệu ứng Hallyu lan truyền

mạnh mẽ trên toàn thế giới,

cộng hưởng với sự đầu tư

Thị trường mì ăn liền bão hòa

với vô số sự lựa chọn đa dạng

mỗi ngày

Thị phần mì tương đen cóđến 60% thuộc về hãng

Koreno

Nhu cầu người dùng đối với

mì tương đen chưa cao, mì

tương đen nói chung không

phải là món ăn hợp khâu vị

21

mạnh tay từ phía các cơ quan

Chính phủ Hàn

Những người trẻ Việt là cởi

mở với những trải nghiệm

mới lạ, trải nghiệm mới

Nhiều doanh nghiệp mì gói

Việt Nam đang phải déi mặt

với các van đề về chất lượng

bản địa, và mì nội địa phân

khúc cao cấp

Thách thức cạnh tranh đến từcác cửa hàng Hàn Quốc nói

chung và mì tương đen nói

riêng

22

Nguồn: nghiên cứu của tác giả (2023)

CHUONG II: PHAN TÍCH THỰC TRẠNG HOAT DONG TRUYEN

THONG CHO DONG SAN PHAM Mi TUONG DEN OTTOGI CUA

CONG TY OTTOGI VIET NAM

2.1 Thue trạng hoạt động truyền thông của Công ty Ottogi Việt Nam

2.1.1 Hoạt động thường kỳ

Content Marketing trên các nền tảng mạng xã hội

Mục tiêu: xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng: quảng bácác dòng sản phẩm hiện đang bày bán; đồng thời tạo chuyên đổi thúc đây doanh

số trên thương mại điện tử

Chiên lược: duy trì sự chú ý và độ quan tâm của người dùng với thương hiệu

bằng các sản phẩm nội dung hấp dẫn và có giá trị với họ.

Thông điệp chính:

2020 — 2021: Tinh hoa tương đen - nguyên bản Hàn Quốc

Giai đoạn 2022: Âm thực Hàn trên bàn ăn Việt

Hình 2.1 Các tuyến bài content của Ottogi Việt Nam

Sahay VAN KOA i=

7 pes VIỆT - MAR

họ muốn.

Tuy nhiên, điểm mạnh lớn nhất và cũng là điểm yếu lớn nhất của Content

Marketing thường kỳ là khi các nội dung không thu hút và tạo được sự quan tâm

từ đối tượng mục tiêu Đây là hiện tượng các doanh nghiệp thường gặp phải trên

Facebook do yếu tố thuật toán, và Ottogi Việt Nam cũng không phải ngoại lệ Cu

thé, trong 3 tháng đầu năm 2023, với 24 bài post, lượng followers của trangkhông những tăng mà còn giảm Thương hiệu thu hút tệp đối tượng mục tiêu hiệuquả thông qua các chiến lược nội dung thương hiệu bền vững, đồng nhất, và liêntục Đề giữ nhận diện thương hiệu cũng như mood&tone đi đúng hướng, thương

23

hiệu khó giữ chân những người tiêu dùng trẻ khi không sử dụng quảng cáo cho

các tuyến bài mini-game

Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng người theo dõi trang Ottogi Việt Nam

Follower Growth (absolute) l1

Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được mục

tiêu truyền thông dé ra trên kênh mạng xã hội Với mục tiêu đến gần hơn với người tiêu dùng tiềm năng, len lỏi vào cuộc sống của họ và thu hút sự chú ý cho

sản phẩm, Ottogi phụ thuộc phần lớn lượng tương tác vào hoạt động quảng cáo trực tuyến Hiện tại Ottogi đang sử dung 2 nền tảng quảng cáo chính là Facebook

Ads và In-feed Youtube Ads Trong đó, Facebook Ads là kênh được doanh

nghiệp đẩy mạnh hơn cả.

24

2.1.2 Hoạt động ngắn hạn

Chiến dịch truyền thông “Có Ottogi, thỏa sức thương di!”

Bối cảnh:

Mi tuong den là một trong những sản phẩm đặc trưng của nền âm thực xứ

sở Hàn Quốc, vì vậy công ty Ottogi muốn dùng dòng sản phẩm mì tương đen của

mình để chinh phục thị trường Việt Nam Với mong muốn tiếp cận và thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ, Ottogi hướng đến tạo ra một chiến dịch truyền thông

khuyến mãi mang lại hiệu ứng lan truyền rộng khắp, trở thành cái tên đầu tiênhiện lên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến mì tương đen dạng gói ăn liền tiệnlợi Qua đó có thể kích cầu mua sắm băng các hoạt động chuyên đổi trên mạng

xã hội, và các hành vi mua hàng trực tiếp

Thách thức:

Về thời điểm: chiến dịch được định hướng diễn ra vào quý 2/2022, trước

tình hình giãn cách xã hội do dịch Covid, và khi các trường học chưa đón sinh

viên trở lại hoàn toàn Do vậy, mức độ cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của

những người dùng trẻ từ phía các nhãn hàng lại càng gay gắt hơn

Về đối tượng mục tiêu: được đánh giá là thế hệ có nhiều khác biệt mới

trong tâm lý mua hàng, gen Z Việt Nam nâng cao mưu cầu và có các hành vi tiêu

dùng thông minh Vì vậy, Ottogi cần cách thức độc đáo để kết nối cảm xúc vàtương tác với người dùng, trong phạm vi ngân sách hạn chế

Kế hoạch triển khai:

e Hoạt động Creative:

Lựa chọn concept câu chuyện là “tương tư”, tạo visual cho cảm giác “mập

mờ”, Ottogi muốn trở thành người đồng hành với các bạn trẻ trước những rungcảm hồn nhiên của tuổi thanh xuân

Với ý tưởng lớn mang tên “Có Ottogi, thỏa sức thương đi”, chiến dịch khai

thác mạnh mẽ các tuyến nội dung về chủ đề tình bạn - tình yêu vốn luôn được

các bạn trẻ quan tâm ĐI kèm là chương trình thẻ cào thả thính thay câu “chúc

bạn may mắn lần sau” băng những lời tỏ tình

e Hoạt động sản xuất:

Bằng cách sử dụng người ảnh hưởng, Ottogi dễ dàng thể hiện phong cách màthương hiệu muốn lan tỏa trong chiến dịch lần này Với hình ảnh trong sáng, năngđộng và yêu 4m thực, Pit Ham Ăn tham gia chụp bộ ảnh tư liệu và quay các videongắn 15s

25

e_ Truyền thông mạng xã hội

Phủ sóng đồng bộ các kênh mạng xã hội bằng sắc hồng vàng chủ đạo để tạo

sự tò mò, gợi mở về chiến dịch

e Quan hệ công chúng (PR)

Ottogi Việt Nam cho đăng tải các bài báo PR có tiêu đề thu hút, có tính thời

sự cùng nội dung bay bồng

Kết quả đạt được:

Chiến dịch truyền thông “Có Ottogi thỏa sức thương đi!” được đánh giá làmang hình anh thương hiệu Ottogi trẻ trung, thấu hiểu và gần gũi như một người

bạn trong cuộc sông Nhờ đó mà nhãn hàng đã thu về nhiều phản hồi tích cực sau

khi triển khai:

e Lượt tiếp cận: tới 2.885.668 đối tượng mục tiêu

e Lượt hién thị: đạt 10.513.625 lượt

© Chuỗi minigame: nhận về hơn 8.000 tương tác

e Doanh số bán hàng: tăng 15% ngay sau thang đầu tiên chiến dịch lên sóng

Đánh giá chung:

Về định hướng chiến lược

Chiến dịch được định hướng kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu, sau

đó sản phẩm với thương hiệu sẽ xuất hiện với vai trò là người bạn đồng hành

giúp các bạn trẻ lan tỏa điều muốn nói Với bộ hình ảnh chiến dịch mới mẻ đượcthé hiện xuyên suốt qua các tuyến nội dung đa kênh, Ottogi đã thu hút sự chú ýcủa các bạn trẻ bằng cách thê hiện thông điệp sáng tạo, đơn giản mà thông minh

Bằng những chiếc thẻ cào thả thính ấn tượng, xoay quanh câu chuyện tình muôn

thuở tuổi học trò, việc năm bắt sát tâm lý người trẻ và lựa chọn cách tiếp cận

Emotional đã giúp Ottogi tăng trưởng doanh thu song song cùng tăng Brand

Love Chiến lược này đã giúp chiến dịch “Có Ottogi, thỏa sức thương đi!” đáp

ứng vượt mức mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông đề ra.

Về chiến lược kênh và các hoạt động triển khai

Các báo cáo nghiên cứu cho thấy giới trẻ Việt hiện không còn bị ảnhhưởng quá nhiều bởi người ảnh hưởng khi đi mua hàng mà thay vào đó là trảinghiệm trực tiếp của bản thân hoặc lời giới thiệu từ bạn bè và người thân Do đó

26

mà họ tìm đến những cộng đồng người tiêu dùng dé lắng nghe các review chânthực, và bắt đầu chú ý hơn đến các bạn micro/nano influencers Như vậy, trong

trang phục học sinh cấp 3, với hình tượng ngây thơ và trong sáng, Pít Ham Ăn đã

thành công hóa thân thành một người bạn gần gũi, cùng chung sở thích dé tiếp

cận đối tượng mục tiêu trên các kệ hàng siêu thị tiện lợi và qua hàng hoạt quảng

cáo in-feed trên Youtube, Facebook và Instagram.

Về hoạt động PR, Ottogi khai thác nội dung hap dẫn từ bộ thé cao “chưatừng thấy”— cứ cào là nhận quà, gây tính td mò cao từ đó nhanh chóng thu hútlượng độc giả lớn của các đầu báo lớn như Kênh 14, Zing, Yeah va đã khuếchtrương thông điệp hiệu quả tới đối tượng mục tiêu, vào đúng thời điểm hãng tung

ra gói khuyên mại trên các nền tảng thương mại điện tử

Với chiến lược Omni-channel (mô hình đa kênh) đang ngày càng chứng minh hiệu quả, nếu chiến dịch hè 2022 năm ấy của Ottogi Việt Nam có thể triển khai hoạt động offline dé tương tác với những người trẻ trực tiếp thì sẽ càng hoàn

thiện được một chiến dịch tổng thể khi có các kết nối cảm xúc trên online và

ngoài offline.

Về phan sáng tạo thông điệp và hình ảnh

Thông điệp Ottogi lựa chọn — “Có Ottogi thỏa sức thương đi” là một

thông điệp trực diện, dễ hiểu, hiệu quả Nó đã khéo léo lồng ghép vai trò của

thương hiệu vào ý nghĩa thông điệp, cùng cách gieo vần hợp lý, đơn giản mà dễ

dàng lặp lại tên thương hiệu xuyên suốt chiến dịch nhằm lôi kéo sự chú ý củangười dùng về Ottogi và khiến họ quen thuộc cũng như phân biệt được tên

thương hiệu.

Đồng thời, phần hình ảnh tuy đơn giản và sử dụng palette màu nhàm chánhơn các chiến dịch dành cho giới trẻ khác nhưng lại để lại rõ ấn tượng răng đây

là sản phẩm của Hàn Quốc Với dạng màu gradient pha giữa vàng và hồng thể

hiện sự dễ thương và đậm vẻ lãng mạn của phong cách thiết kế Hàn Quốc, cùng

các họa tiết vẽ tay đậm chất nhí nhảnh học đường, mì tương đen Ottogi xuất hiện

theo đúng concept “tương tư” mà hãng đã lựa chọn.

2.1.3 Hoạt động truyền thông trên các kênh trả phí

Kênh trực tuyến

PR: Ottogi đăng tải các nội dung phù hợp trên từng đầu báo quan trọng

Các đầu báo kinh tế - tin tức như Dân trí: Thông tin về thương hiệu, về tài chính

và thực lực công ty, vê các sự kiện PR.

Các đầu báo giải trí, giới trẻ như Kênh 14: thông tin về chương trình khuyến mãi,

ý nghĩa chiến dịch truyền thông, hoạt động sự kiện

27

Kênh trực tiếp

OOH: biển bảng, pano tại các vị trí ngã tư đông người qua lại; được sử dụngnhiều thời điểm mới ra mắt thị trường B2C với mục tiêu nhanh chóng thu hút sự

chú ý của người dân qua lại.

Các điểm kích hoạt thương hiệu (chủ yêu tại siêu thị): diễn ra hoạt động Direct

Marketing như ăn thử, mua đô tặng kèm, tương tac va ban hang tại diém bán.

2.1.4 Hoạt động truyền thông trên các kênh sở hữu

Các nền tảng mạng xã hội

e Facebook — chủ đạo: Hiện đang duy trì dé tạo dựng thương hiệu, thu hút

khách hàng tiềm năng đến các kênh thương mại điện tử

e Youtube: Đăng tải các câu chuyện thương hiệu và các videos chạy quảng

cáo

e Instagram: Xây dung tài khoản thương hiệu trong 2 tháng nhưng đã ngừng

lại vì không đạt được hiệu quả Nội dung chủ yếu chuyển từ Facebooksang mà chưa có sự điều chỉnh phù hợp với “luật chơi” của nền tảng hình

ảnh Instagram

e TikTok: Sử dung để chạy ads trong giai đoạn chạy chiến dịch truyền

thông, và upload các videos của KOL/KOC cũng như của những người dùng tương tác với thương hiệu

Website: đã hoàn thiện với các thông tin cơ bản về sản phẩm và dịch vụ Tuy

nhiên không được dùng để đặt hàng mà chỉ duy trì SEO và địa chỉ trên Google

Các nền tảng thương mại điện tử: (Shopee, Lazada, Tiki) đều được chứng thực

và đạt các chỉ số tích cực cao Có các chương trình khuyến mãi chạy khá thường

xuyên trong quý.

2.1.5 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của Ottogi

Cả chiến dịch truyền thông và nội dung đều chưa thê hiện rõ được điểmkhác biệt của Ottogi so với các loại mì Hàn khác Nguyên gốc mì Ottogi tại HànQuốc đã là phiên bản sát nhất của các tiệm mì tương đen truyền thống Hàn Quốc.Chính vì thế, mì tương den Ottogi khi được nhập khẩu về Việt Nam có một điểm

có thé biến thành lợi thế, là mì tương đen Ottogi chuẩn vị tương den tinh hoa âmthực Hàn Quốc

Việc quảng bá mì tương đen nhìn chung khá rời rạc theo thời gian, điềunày dễ làm đối tượng mục tiêu là các bạn trẻ quên đi hình ảnh mì tương đenOttogi, đặc biệt trong bối cảnh thông tin được tiêu thụ 6 ạt và nhanh chóng quatừng ngày, và thời gian tồn tại của các xu hương ngày một ngắn hơn Thêm vào

đó, với sự thay đôi trong thuật toán của Facebook, định dạng video dạng ngắn và

dạng bộ sưu tập hình ảnh đang được khuyến thực hiện, trong khi Ottogi Việt

28

Nam đang tập trung nhiều vào định dạng 1 ảnh vuông với thiết kế cùng các video

dang gif đơn điệu.

tượng dễ hưởng ứng các xu hướng/phong trào mới này.

2.2 Phân tích chiến dịch truyền thông nối bật của đối thủ cạnh tranh

Đề tài nghiên cứu với mục tiêu đề xuất được kế hoạch chiến dịch truyềnthông marketing sáng tạo và phù hợp với Ottogi và đòng sản phẩm mì tương đen,

do đó tác giả sẽ lựa chọn 2 chiến dịch truyền thông nổi bật và gần gũi nhất dé

video quảng bá mì tương đen Koreno Chajang lại thu hút được sự quan tâm từ

người tiêu dùng trẻ.

Truyén thông mang xã hội

Lựa chọn đánh mạnh vào nền tảng video ngắn TIkTok đang được ưa

chuộng mạnh mẽ, Koreno Chajang tạo dựng thử thách nhảy với hashtag

29

#DOIDOITHIANNGAY Thương hiệu đã kết hợp với các Tiktoker nỗi tiếngnhư Cường Jin, Thủng Long Family, Bông Tím, cùng các filter và hình bắtmắt và treo giải các phần thưởng đa dạng giá trị để thu hút người dùng tham

gia tương tác.

OOH tam cao và tam thấp

Sau khi ra mắt sản phẩm Koreno Mi trộn tương đen với bao bì mới,

thương hiệu đã nhanh chóng bao phủ các điểm nhìn tầm thấp băng chiến dịchquảng cáo trên xe taxi với số lượng lên tới 1000 xe từ các hãng nổi tiếng như MaiLinh, VinaSun và ABC Mục tiêu là để hình ảnh sản phẩm có mặt ở khắp HàNội, Nghệ An, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Tiếp đó, các vị trí OOH tam caonhư biển bảng, pano áp phích tại các khu vực đông người và ngã tư, cầu vượttrên không đều được Koreno tận dụng

Content Marketing thường ky

Bên cạnh chiến dịch truyền thông, Koreno cũng đây mạnh phát triển nội

dung số dạng video trên chủ yếu nền tảng Facebook bằng cách đầu tư chạy quảng

cáo liên tục và sản xuất các tuyến nội dung thú vị như #KorenoRecipe,

#Minigame.

Đánh giá chung

Nhìn chung, Koreno là một trong những thương hiệu Hàn Quốc chăm chỉ thực

hiện các hoạt động truyên thông marketing nhât, do đó kêt quả của chiên dịch

mới nhất này phần nào đã có sự nâng đỡ từ các nỗ lực trước đó.

Ưu điểm

e Cách truyền tải thông điệp thú vị, khéo léo tạo sự gần gũi trong văn hóa

giữa hai nước

e Tận dụng triệt dé hình ảnh và độ phủ của Tran Thành

Nhược điểm

e Insight co bản, không có sự mới mẻ hay khả năng kết nối sâu xa với người

xem, thông điệp đơn giản

e Ngân sách lớn, không phù hợp với Ottogi