định vị thương hiệu cũ và mới highlands coffee

Lý do lựa chọn đề tàiChúng tôi nhận thấy rằng hiện nay có rất ít thương hiệu đồ uống chuyên về cà phê, trà hay các loại trà sữa đầu tư hẳn một chiến dịch quảng cáo chỉ dành cho một sản p

Mở đầu

Highlands Coffee - một thương hiệu với định vị trước đó là thương hiệucao cấp dành cho doanh nhân và trí thức, nay đã được định vị trở thành thươnghiệu đồ uống “20 năm trên đất Việt”, với tham vọng trở thành một thương hiệuquốc dân trong ngành hàng này

Tính “quốc dân” của thương hiệu Highlands Coffee chính là cách màthương hiệu này đi sâu vào từng lời ăn tiếng nói, nếp sinh hoạt, văn hóa “támchuyện” của không ít người Việt Nam hiện nay Và văn hóa đó đã đượcHighLands Coffee thổi vào chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm BùiTai” Và với tư cách là người Việt, được hấp thụ nền văn hóa đại chúng của Việt

Nam, chúng tôi muốn cùng tất cả mọi người đặt ra một câu hỏi: Thế hệ Z (1997

- 2002) suy nghĩ như thế nào về chiến dịch Tết 2020 của Highlands Coffee “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” và đi tìm lời giải đáp cho câu hỏi đó

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Chúng tôi nhận thấy rằng hiện nay có rất ít thương hiệu đồ uống chuyên về

cà phê, trà hay các loại trà sữa đầu tư hẳn một chiến dịch quảng cáo chỉ dànhcho một sản phẩm trong menu của họ như cách mà Highlands Coffee đã làm vớisản phẩm Trà Sen Vàng Thậm chí, đây không phải là chiến dịch cho ra mắt sảnphẩm mới, bởi sản phẩm Trà Sen Vàng đã nằm trong menu trước khi chiến dịchnày diễn ra Vậy sản phẩm quảng cáo lần này có gì đặc biệt và thu hút hơn?

Về thương hiệu Highlands Coffee, đây là 1 chuỗi cửa hàng đồ uống đã cómặt lâu đời tại Việt Nam và hiện cũng đang được thế hệ trẻ Gen Z rất ưachuộng Vốn là 1 thương hiệu được định vị dành riêng cho giới văn phòng hay

những người có thu nhập cao, nhưng những năm gần đây Highland liên tục có

sự đầu tư chỉn chu hơn trong các sản phẩm quảng cáo của mình, thay đổi để tiếpcận được nhiều khách hàng thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau Chúng tôi muốn

nghiên cứu suy nghĩ của Gen Z về chiến dịch quảng cáo bắt “trend” củaHighland “Tết ngưng cà khịa - chuyện thêm bùi tai” từ đó có thể áp dụng sâuhơn vào công cuộc định vị của thương hiệu, nghiên cứu quảng cáo.

Về chiến dịch được chọn để nghiên cứu, "Tết ngưng cà khịa - chuyện thêmbùi tai" đã tạo được những dấu ấn nhất định ngay khi mới được cho ra mắt Mộtsản phẩm quảng cáo đánh dấu sự thay đổi trong việc lựa chọn cũng như truyềntải thông điệp quảng cáo, quảng bá sản phẩm, thương hiệu

Chính vì những lý do trên, chúng tôi quyết định chọn nghiên cứu suy nghĩcủa Gen Z về chiến dịch "Tết ngưng cà khịa - chuyện thêm bùi tai" từ đó có thể

đi vào phân tích sâu hơn những yếu tố xung quanh một chiến dịch quảng cáo

2 Thông tin nền

● Thương hiệu Highlands Coffee

Định vị thương hiệu cũ và mới - Highlands Coffee

Ngay từ khi được thành lập vào năm 1999, Highlands đã định vị thươnghiệu 1 cách rất rõ ràng, đó là chuỗi cà phê thương hiệu Việt cao cấp Thời điểmnày, định vị của thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao (cụ thể là doanhnhân, giới tri thức có thu nhập lớn) Thiết kế của quán thiên về hướng sangtrọng, ghế bọc da xịn, thực đơn đồ ăn là các món Tây

Sau 4 năm kết hợp cùng Jollibee, Highlands đổi sang thành thương hiệu

“bình dân hóa”; để thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn Thiết kế quán đổi

từ sang trọng sang bàn ghế đơn giản, đồ ăn truyền thống Việt Nam, mức giácũng được điều chỉnh phù hợp hơn để phục vụ khách hàng đại chúng hơn Sựthay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho kháchhàng với mức giá hợp lý

> Sự thay đổi định vị thương hiệu mới này như 1 bước chuyển mình củaHighlands, giúp đến gần hơn với công chúng, tiếp cận được nhiều đối tượngkhách hàng và trở thành thương hiệu yêu thích, có chỗ đứng vững chắc tại ViệtNam

● Chiến dịch “TẾT NGƯNG CÀ KHỊA - CHUYỆN THÊM BÙI TAI”

Bối cảnh ra đời:

Ra mắt vào dịp Tết, khi mà những cuộc tụ tập, tám chuyện và sum họpbắt đầu Sau 1 năm làm lụng vất vả thì Tết là dịp để mọi người ngồi lại tròchuyện với nhau, và cũng từ đây những mà “cà khịa” bắt đầu

Lúc này sản phẩm Trà Sen vàng đã ra mắt khá lâu nhưng vẫn chưa đượcnhiều khách hàng biết tới

Đây là chiến dịch vô cùng thành công, video “Tết Ngưng Cà Khịa Chuyện Thêm Bùi Tai” đạt hàng triệu lượt xem trên Youtube, thu hút nhữngcuộc thảo luận, chia sẻ trên mạng xã hội nhờ câu chuyện hài hước và câu thoạithú vị, bắt trend, mang lại sự thoải mái cho người xem Sản phẩm Trà sen vàngtrở thành tâm điểm, được quảng bá thành công qua TVC với các đặc điểm đượcthể hiện rõ nét như ngon, thơm ngọt bùi, thanh mát

-● Công chúng mục tiêu

Đối tượng: gen Z (19-24), sinh sống chủ yếu tại các thành phố lớn

Đặc điểm và lifestyle:

- Theo đuổi xu hướng “xanh”, “healthy” foods and beverages

- Nhu cầu về đồ uống rất lớn, đa dạng và thường xuyên sử dụng dịch vụ tại cácchuỗi đồ uống bán lẻ

- Thích những gì đơn giản, thanh đạm

- Thích tám chuyện với bạn bè, với những người thân yêu

- Có nhiều mối quan hệ chỉ ở mức xã giao

- Có học vấn và nhận thức đánh giá về truyền thông, quảng cáo

Hành vi social media:

- Sử dụng mạng xã hội: hơn 90% thời gian sử dụng ứng dụng di động của đối

tượng này là để lướt mạng xã hội (số liệu năm 2019 của Statista)

- Thời gian trung bình sử dụng các gói dịch vụ xem video trực tuyến như

Netflix hay truyền hình cáp là: 2.015 tiếng/ngày (theo tính toán dựa trên số liệu

năm 2020 của Statista), chưa tính đến thời lượng xem video trên mạng xã hội

Phép tính: (0.5x7+1x23+2x42+3x17+4x10)/100 ~ 2.015 tiếng

● Nhận định vấn đề nghiên cứu

Nêu vấn đề nghiên cứu và mục đích: như đã nói ở trên, bài nghiên cứu

lần này của chúng tôi sẽ mổ xẻ thái độ, suy nghĩ của công chúng mục tiêu đốivới chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” của HighlandsCoffee

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu được xác định là nhóm người

thuộc thế hệ Z sinh năm 1997 - 2002 đang sinh sống chủ yếu tại các thành phốlớn Các số liệu thứ cấp sẽ được giới hạn từ cuối 2018 đến quý 2/2021

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chiến dịch này đó là nắm bắt suy nghĩ của thế hệ trẻ

Gen Z về chiến dịch quảng cáo đã được lựa chọn qua các bài khảo sát và phỏngvấn sâu Từ đó suy luận về những yếu tố tác động đến xu hướng hành vi của họ.Ngoài ra, chúng tôi mong muốn có thể ứng dụng nghiên cứu này để nó

mang lại giá trị nhiều hơn, cụ thể chúng tôi nhận thấy tính mới của nghiên cứu

và ứng dụng của nghiên cứu: hiện nay có rất ít thương hiệu đồ uống chuyên về

cà phê, trà hay các loại trà sữa đầu tư hẳn một chiến dịch quảng cáo chỉ dànhcho một sản phẩm trong menu của họ như cách mà Highlands Coffee đã làm vớisản phẩm Trà Sen Vàng Thậm chí, đây không phải là chiến dịch cho ra mắt sảnphẩm mới, bởi sản phẩm Trà Sen Vàng đã nằm trong menu trước khi chiến dịchnày diễn ra

- Ứng dụng cho các hoạt động quảng cáo nhằm mục đích tái khởi động,relaunching sản phẩm cũ trong tương lai

- Dùng làm tư liệu học thuật, cung cấp số liệu và phân tích chính xác, cụthể, khách quan cho công tác nghiên cứu của sinh viên

- Làm cơ sở cho các nhà truyền thông trong việc nghiên cứu, xây dựngchiến lược nội dung quảng cáo bằng phim ngắn trên nền tảng tiktok hayyoutube

Không chỉ vậy, thông qua việc nghiên cứu còn có thể nắm bắt được thóiquen dùng mạng xã hội, sở thích hay mong muốn về việc xem các video quảngcáo trên các nền tảng social media của thế hệ trẻ gen Z

4 Giá trị thực tiễn của nghiên cứu

4.1 Về mặt học thuật

Nghiên cứu là tổng hợp của các học thuyết về truyền thông đại chúngthuộc phạm trù tâm lý con người Các học thuyết này có liên quan mật thiết tớiquá trình nhận thức, tiếp nhận và suy nghĩ của công chúng khi đón nhận thôngtin truyền thông

4.2 Về mặt thực tiễn

Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng ứng dụng của nghiên cứu vào đời sống,

nhóm chúng tôi xin đưa ra 3 khía cạnh mà các nhà nghiên cứu sau có thể sửdụng như tài liệu tham khảo khi họ muốn:

● Áp dụng cho các chiến dịch product relaunching:

Như đã đề cập đến ở trên, điểm sáng của chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa Chuyện Thêm Bùi Tai” đó nằm ở việc Highlands Coffee thực hiện một chiếndịch quảng cáo chỉ để relaunching cho một sản phẩm vốn đã xuất hiện trongmenu của hãng Dù không phải là một sản phẩm mới, nhưng chính cách thứclàm mới quảng cáo, biết cách cập nhật trend đã giúp cho Highlands Coffee cùngvới chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” mang cho khángiả một hương vị đồ uống cũ với tinh thần hoàn toàn mới

-Tóm lại, chúng tôi mong muốn thông qua nghiên cứu lần này, có thể rút

ra được lý do vì sao một sản phẩm được relaunch lại vẫn được công chúng đónnhận một cách nồng nhiệt như vậy Và kết quả nghiên cứu đó cũng chính là tiền

đề cho các hoạt động product relaunching tại Việt Nam trong tương lai

Nghiên cứu giúp đánh giá hiệu quả của quảng cáo, từ đó thực hiện các bước

để cải thiện hiệu quả các hoạt động sau, lựa chọn kỹ thuật quảng cáo phù hợp

Từ ý kiến chân thực mà nhóm đã thu thập được thông qua các phương phápchọn mẫu và khảo sát để đánh giá các yếu tố thu hút/chưa thu hút của quảngcáo, phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của quảng cáo đó

● Nhận ra bài học về sử dụng Influencer Marketing:

TVC tận dụng influencer (người có tầm ảnh hưởng) là Huỳnh Lập và Chị

Ca Nô làm nhân vật chính Những người này đều có danh tiếng không nhỏ, cóthể ảnh hưởng đến một đám đông những người trẻ tuổi follow họ Nội dungTVC thuộc thể loại hài hước, vì vậy những influencers được lựa chọn nhưHuỳnh Lập, Chị Ca Nô… là những người hoàn toàn phù hợp

Việc tận dụng influencer thực tế không phải khó, tuy nhiên lựa chọninfluencer như thế nào - là ai mới là điều cần phải bàn tới Đòi hỏi người làmquảng cáo phải có sự cảm nhận nhạy bén, nhanh và chuẩn xác để có thể đáp ứngđược hiệu quả của influencer marketing

● Mở rộng mạng lưới platform của quảng cáo Tết:

Thông thường, quảng cáo Tết sẽ có 4 platforms hay được lựa chọn nhất:Homing, Celebration, Appreciation và New Beginning Tuy nhiên, TVC “TếtNgưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” đã có một bước đi táo bạo hơn hẳn, họ

sử dụng platform “Conversation” làm chủ đạo Conversation chính là cơ hội đểmỗi người gắn kết với nhau trong dịp Tết, tuy nhiên không có nhiều thươnghiệu thực sự “chạm” được văn hóa này đối với quảng cáo Tết nguyên đán.Chính vì vậy, từ TVC “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai”, chúng tôimong muốn đánh giá được cảm nhận khách quan của công chúng mục tiêu đốivới idea của platform “Conversation” có thực sự hiệu quả, chạm được đến tráitim họ hay không ; và cũng từ đó, chúng tôi mong muốn mở ra cho nhữngngười làm truyền thông được thấy rằng, platform về Tết rất đa dạng, họ hoàntoàn có thể tìm kiếm ở bất kỳ khía cạnh nào của cuộc sống

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với mục đích thu được các kết quả khách quan, gần sát nhất với mục tiêunghiên cứu, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện các phương pháp nghiên cứu

sơ cấp kết hợp với thứ cấp để làm nền tảng cho việc nghiên cứu và phân tíchdiễn ra thuận lợi

1 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu thứ cấp là một phương pháp khá phổ biến trongviệc nghiên cứu bởi những ưu điểm cũng như tính thuận tiện mà nó mang lại Vìthế nhóm em chọn phương pháp nghiên cứu vì những lí do sau:

a Việc thu thập các dữ liệu thứ cấp có thể giúp xác định làm rõ vấn đề vàhình thành các giả thiết nghiên cứu, làm cơ sở để hoạch định thu thập dữ liệu sơcấp Đây là một bước quan trọng, có thể coi như nền tảng để bắt đầu nghiên cứusâu rộng hơn Ưu điểm này giúp cho việc định hướng vấn đề được chuẩn xác,

đúng đắn và nâng cao chất lượng trong việc thu thập thông tin sơ cấp

b Việc thu thập các dữ liệu đã có sẵn, từ các nguồn khác nhau ở bêntrong và bên ngoài vấn đề nghiên cứu sẽ giúp nhóm tiết kiệm được nhiều thờigian và chi phí Vì dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và đã được công

bố rộng rãi từ trong chính doanh nghiệp hoặc từ các nguồn bên ngoài nên khôngphải mất nhiều thời gian trong việc xử lý phân tích đánh giá Điều này sẽ giúpnhóm dành thời gian việc nghiên cứu sơ cấp tốn nhiều thời gian hơn Hơn nữa,với khối lượng thông tin rộng và đa dạng nhưng miễn phí hoặc tốn ít phí, đây sẽ

là một nguồn tham khảo được chắt lọc phù hợp cho mục đích nghiên cứu củanhóm về TVC “Tết Ngưng Cà Khịa- Chuyện Thêm Bùi Tai”

1.1 Cách thức thực hiện việc nghiên cứu thứ cấp:

1.1.1 Các nguồn tài liệu tham khảo:

● Từ chính thương hiệu Highlands Coffee: dữ liệu nội bộ, báo cáo tài

chính, các nghiên cứu và đánh giá về TVC “Tết ngưng cà khịa- chuyệnthêm bùi tai” của Highlands Coffee

● Các tư liệu bên ngoài:

a Các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường: AC Nielsen Việt Nam, FTA,AXIS, SMART, ADCOM,

b Các nguồn tài liệu chính thống do chính phủ, các bộ ban ngành phát hành vàcác trang báo chính thống

c Số liệu từ các công ty đầu ngành

d Sách báo, nghiên cứu được viết ra bởi những người có ảnh hưởng trong

ngành, tiến sĩ, thạc sĩ

e Nguồn tài liệu từ chính trường đại học

1.1.2 Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập thông tin thứ cấp được sắp xếp theo thứ tự sau:

Bước 1: Xác định được dữ liệu cần thu thập, các dữ liệu thứ cấp có thể

thu thập từ nguồn bên trong.

Bước 2: Xác định các dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ bên ngoài.

Bước 3: Thu thập tại thư viện, sách tham khảo.

Bước 4: Sách báo, thương mại.

Bước 5: Xác định dữ liệu cần thu thập tại các đơn vị cung cấp dịch vụ

thương mại,

Bước 6: Xác định dữ liệu cần thu thập tại các đoàn hội, hiệp hội thương

mại

Bước 7: Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp.

Bước 8: Nghiên cứu giá trị dữ liệu.

Bước 9: Xác định giá trị dữ liệu.

Bước 10: Đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu ban đầu.

Bước 11: Hình thành các dữ liệu thứ cấp.

Tuy nhiên, nhóm xác định phương pháp nghiên cứu thứ cấp chỉ là mộtphần bản lề hỗ trợ thêm cho việc nghiên cứu sơ cấp giúp cho việc hoàn thànhnghiên cứu khách quan và chuẩn xác hơn bởi các nguồn thứ cấp là gián tiếp.Đồng thời các tài liệu cũng sẽ được chọn lọc cho phù hợp và đúng với mục tiêucủa nhóm

2 Phương pháp nghiên cứu sơ cấp

Việc sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp sẽ phương pháp chínhtrong việc thực hiện nghiên cứu vấn đề của nhóm là thế hệ Z(1997-2002) suynghĩ như thế nào về chiến dịch tết 2020 của Highlands Coffee “Tết Ngưng CàKhịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” bởi những lý do sau:

1 Đáp ứng tốt và sát với nhu cầu nghiên cứu, đem đến hiệu quả cao Việcthực hiện nghiên cứu sơ cấp bao gồm các phương pháp định lượng và định tínhthích hợp từ ngay chính việc thu thập bởi nhóm đối tượng hướng đến (Thế hệgen Z 1997-2002) do đây là dữ liệu thô, chưa được công bố, cần có sự phân tích

và làm rõ nên người nghiên cứu sẽ nắm bắt tốt và phát hiện và chỉ ra các vấn đề

tốt hơn Hơn nữa việc này đòi hỏi thời gian, công sức và chi phí tốn kém hơnthứ cấp nên dữ liệu thu được sẽ phục vụ tối đa cho mục đích nghiên cứu mànghiên cứu thứ cấp chưa đáp ứng được.

2 Chủ động chọn lọc đối tượng và mục tiêu nghiên cứu phù hợp nhất Ví

dụ, nhóm chọn đối tượng nghiên cứu là thế hệ gen Z từ năm 1997-2002, đểhoàn thành việc nghiên cứu, nhóm đã khoanh vùng và chọn ra những ngườingười trong khoảng này để tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏi, phỏngvấn, Nhóm cũng chủ động trong việc thiết kế các câu hỏi để phục vụ chính yêucầu và mục tiêu nhóm hướng đến Việc này sẽ giúp nhóm đánh giá được hành

vi, tâm lý, suy nghĩ, sở thích, của nhóm đối tượng đó

2.1 Cách thực hiện phương pháp nghiên cứu sơ cấp:

2.1.1 Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn sâu: Thông qua phỏng vấn, nhóm sẽ thu thập thông tin sâu và

chi tiết về thái độ, niềm tin và động cơ thúc đẩy của đối tượng khảo sát từ đógiải thích mối quan hệ giữa thái độ và động cơ của người tiêu dùng với hành vicủa họ về TVC “Tết ngưng cà khịa- Chuyện thêm bùi tai” Phương pháp này cótính linh hoạt cao, giúp phát hiện ra những thông tin hữu ích nhanh chóng vàthời gian ngắn, ít tốn chi phí hơn

Phương pháp này sẽ mang lại những số liệu khả quan hơn so với bảngkhảo sát, điều tra bởi nội dung là các câu hỏi mở, không có cấu trúc nhất địnhnên sẽ thu được những phản ứng, câu trả lời chân thực nhất từ người tham gia.Việc thực hiện phỏng vấn sâu sẽ giúp nhóm giải mã các vấn đề liên quan tớiviệc phát triển sản phẩm Ví dụ với TVC “Tết ngưng cà khịa- Chuyện thêm bùitai” như người xem có thái độ như nào khi xem TVC này, sau khi xem xong họ

có muốn mua sản phẩm Trà sen vàng hay không,

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Khảo sát, điều tra thông qua bảng hỏi Anket: Việc này giúp thu thập dữ

liệu nhanh, ít tốn kém, có thể thu thập những ý kiến và sự ưu tiên của khách

hàng về các vấn đề được đưa ra.

Thông tin thống kê đáng tin cậy và dự tính bằng số liệu nên có thể mô tả,giải thích và dự đoán thái độ và hành vi người tiêu dùng thông qua các câu hỏinhư “Bao nhiêu? Mức độ thường xuyên như thế nào?” nên có tính khách quankhoa học từ đó nhóm có thể kiểm định các giả thiết được đặt ra

Với phương pháp này, kết quả thu được sẽ có độ tin cậy cao, tính đại diệncao nên có thể khái quát hoá cho tổng thể mẫu Từ đấy tìm ra các điểm chung vàđiểm riêng giữa các đáp án mà đối tượng khảo sát đã đưa ra

Bên cạnh đó, việc phân tích kết quả nhanh chóng và khách quan thôngqua các phần mềm giúp việc xử lí dữ liệu lớn nhanh và chính xác, hạn chếnhững lỗi kĩ thuật có thể phát sinh do con người

3 Chọn mẫu nghiên cứu

3.1 Chọn mẫu ngẫu nhiên

Chọn mẫu phân tầng: Độ tuổi gen Z được chọn để phỏng vấn là từ

1997-2002 sẽ bao gồm những người thuộc độ tuổi sinh viên và một số là thuộc

độ tuổi đi làm thì việc phân chia như thế cho thấy được đi khác biệt về mặt kinh

tế , thời gian ,địa điểm sống …

3.2 Chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Chọn mẫu thuận tiện: Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu và thuận

tiện trong việc khảo sát , nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễtiếp cận với nhiều người hơn

Chọn mẫu phán đoán: Vì đối tượng công chúng có rất nhiều gen Z theo

nghiên cứu là từ 1997-2012 , nên việc chọn đúng mẫu ,, nhóm đối tượng nghiêncứu là cần thiết , nó giúp thu hẹp phạm vi nghiên cứu , nghiên cứu ứng nhómđối tượng , tránh lan man không đúng trọng tâm và nhóm đã chọn c thực hiệnkhảo sát của gen z trong độ tuổi 1997-2002 sẽ giúp nhóm dễ dàng hơn trongviệc xác định những quan điểm của công chúng trẻ tránh dài dòng và quá rộngkhiến bài khảo sát bị hời hợt không đi sâu được

4 Timeline nghiên cứu (23/9 - 15/10)

1 Thu thập và phân tích dữ liệu

thứ cấp về thương hiệu

Highlands, về TVC

- Lấy nền tảng cơ sở

để xây dựng bộ câuhỏi phỏng vấn sâu

23/9 - 27/9(5 ngày)

Hậu, Hoàng Nga

2 Xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn

sâu

27/9 - 27/9 Cả nhóm

Anh, Thùy Linh

4 Phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu - Định hướng suy

nghĩ công chúng mụctiêu

- Lấy nền tảng cơ sở

để xây dựng bảng hỏianket

29/9 - 29/9 Cả nhóm

Trang, HoàngNga

6 Phát bảng hỏi anket online và

offline

01/10 - 05/10 Hà Trang, Trinh

7 Thu thập dữ liệu sơ cấp từ bảng

anket và phân tích

06/10 - 08/10 Thùy Linh, Hậu

8 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu 09/10 - 13/10 Cả nhóm

9 Đánh giá lại và hoàn thiện báo

cáo

14/10 - 15/10 Cả nhóm

5 Chi phí nghiên cứu

● In ấn: 100 bảng anket offline x 800 đồng/bảng + 40.000 đồng tiền in báocáo = 80.000 đồng + 40.000 đồng = 120.000 đồng

● Đi lại: 6 người x (3 tuần x 20.000 đồng/tuần/người) = 360.000 đồng

● Tổng: 120.000 đồng + 360.000 đồng = 480.000 đồng

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

1.1 Mô hình lý thuyết

Các lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên cứu là các lý thuyết tronglĩnh vực truyền thông đại chúng Các lý thuyết này chủ yếu được nghiên cứudựa trên cơ sở về tâm lý của nhóm công chúng nghiên cứu, và sẽ được sử dụng

để làm tiêu chí đánh giá suy nghĩ và thái độ của công chúng nghiên cứu đối vớiTVC quảng cáo “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai”

1.1.1 Thuyết sử dụng và hài lòng

Thuyết Sử dụng và hài lòng nhấn mạnh đến người tiêu dùng – một bộphận công chúng (hoặc khán giả xem quảng cáo) Thuyết khẳng định rằng, hiệuquả và sự tác động của truyền thông tới công chúng bị quyết định bởi lối sống,cách sống và cá tính riêng của từng công chúng Mỗi công chúng có một cách

sử dụng truyền thông riêng và họ là chủ động tìm kiếm, lựa chọn và ứng xử vớicác phương tiện truyền thông và chọn các nội dung thông tin cụ thể để thỏa mãnnhu cầu cụ thể của bản thân Theo các học giả, công chúng là những người hoàntoàn chủ động và có mục đích khi sử dụng các sản phẩm truyền thông Họ biếtcách khai thác lợi ích của truyền thông để thỏa mãn nhu cầu thông tin của mình

Họ không dễ bị thuyết phục bởi những lời lẽ hoa mỹ của một thông điệp truyềnthông - quảng cáo mà trên thực tế quyết định của họ có thể bị chi phối chínhnhu cầu của bản thân

Mô hình xử lý thông tin này chỉ ra rằng để thay đổi thái độ của ngườinghe, nhà quảng cáo phải đầu tiên phải trình bày thông điệp và thu hút sự chú ýcủa họ, đồng thời người nghe phải hiểu được thông điệp mà nhà quảng cáo gửiđến là gì Sau đó, họ phải chấp nhận và đồng tình với quan điểm mà nhà quảngcáo đưa ra, và họ ghi nhớ thông điệp đó cho đến khi xuất hiện một cơ hội hànhđộng – đây là bước cuối cùng của mô hình thuyết phục công chúng

1.1.2 Thuyết thuyết phục

Đôi khi, đối tượng hay công chúng quảng cáo thường đánh giá và suynghĩ về thông điệp một cách rất tỉ mỉ, thậm chí họ có còn đưa sự bình phẩm,phân tích hay phê phán đối với thông điệp quảng cáo đó Tuy nhiên, cũng có lúc

họ chỉ có ý nghĩ thoáng qua hoặc đưa ra những nhận xét và đánh giá hời hợt hayđơn giản về thông điệp quảng cáo Nếu công chúng thấy thông điệp hoặc chủ đềquảng cáo liên quan và phù hợp với nhu cầu, sở thích và mong muốn của họ,

họ sẽ lưu tâm, cân nhắc đến những chi tiết cụ thể mà thông điệp nhắc đến.Ngược lại, công chúng sẽ ít để tâm đến thông điệp quảng cáo nếu bản thân họkhông có nhiều kiến thức về chủ đề mà thông điệp nhắc tới

Tuy nhiên, không phải lúc nào công chúng cũng dành nhiều thời gian đểsuy xét về thông tin sản phẩm hay dịch vụ mà họ quan tâm trước khi đi đếnquyết định có mua nó hay không Có những sản phẩm hoặc dịch vụ chưa hẳn đã

là một trong những mối quan tâm lớn nhất của công chúng, họ vẫn sẽ rất quantâm và tính đến việc có nên mua nó nếu có nhiều người xung quanh nói về nó

và đặc biệt thông tin mà họ nhận được có sự tin cậy cao Richard Petty và JohnCacioppo đã thực hiện một nghiên cứu và chứng minh con người sẽ tin vàonhững gì người thân họ nói, những người bạn yêu thích như thần tượng hayngười nổi tiếng, những người đáng tin cậy như chuyên gia, bác sĩ cũng là nhữngngười có ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ

William McGuire đã đưa ra Mô hình Thuyết phục gồm 6 bước quan trọng

và phải được thực hiện theo trật tự thời gian: Presentation > Attention >

Comprehension > Yielding > Retention > Behavior

2 Các nghiên cứu trước đây

2.1 Nghiên cứu của Keith A Quesenberry và Michael K Coolsen (2019): Drama Goes Viral: Effects of Story Development on Shares and Views of Online Advertising Videos (full nghiên cứu ở đây)

Video quảng cáo lan truyền là một hình thức tiếp thị lan truyền nổi bật,tuy nhiên ít người biết về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ lan truyền hoặckhả năng được chia sẻ và xem của video trực tuyến Nghiên cứu phân tích nộidung của 155 video quảng cáo lan truyền (viral clip) cho thấy rằng những video

có phát triển câu chuyện đầy đủ có lượt chia sẻ và lượt xem trung bình cao hơn

so với những video khác, được đo lường thông qua thang điểm 5 dựa trên Kim

tự tháp của Freytag Một hiệu ứng phát triển câu chuyện gia tăng về lượt chia sẻ

và lượt xem cũng được tìm thấy Khoảng thời gian và quy mô công ty khôngảnh hưởng đáng kể đến kết quả chia sẻ nhưng có một số ảnh hưởng đến lượtxem

Nghiên cứu này cho thấy, nội dung kịch bản TVC “Tết Ngưng Cà Khịa Chuyện Thêm Bùi Tai” sẽ trở thành một trong những yếu tố quan trọng quyếtđịnh đến mức độ thích/không thích của công chúng đối với TVC

-2.2 Nghiên cứu của Milad Dehghani, Mojtaba Khorram Niaki, Iman Ramezani và Rasoul Sali (2016): Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers (full nghiên cứu ở đây)

Ngày nay, ngày càng có nhiều người dành rất nhiều thời gian trênYouTube Cho đến nay, các yếu tố thuyết phục khách hàng chấp nhận quảng cáoYouTube như một phương tiện quảng cáo vẫn chưa được hiểu đầy đủ Bài báokhoa học này xác định bốn khía cạnh đối với quảng cáo trên YouTube (giải trí,cung cấp thông tin, sự tùy biến và kích thích) có thể ảnh hưởng đến giá trịquảng cáo cũng như nhận thức về thương hiệu và theo đó là ý định mua hàng

của người tiêu dùng Mô hình khái niệm đưa ra giả thuyết rằng các chiến lượcgiá trị quảng cáo có liên quan tích cực với nhận thức về thương hiệu, từ đó ảnhhưởng đến hành vi mua hàng Đối với nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từcác sinh viên đang theo học tại Đại học Sapienza của Rome Tổng cộng, 315bảng hỏi đã được chọn để phân tích dữ liệu cho các biến Kết quả cho thấy giảitrí, cung cấp thông tin và khả năng tùy biến là những động lực tích cực mạnhnhất, trong khi sự khó chịu có liên quan tiêu cực đến quảng cáo YouTube Mặtkhác, giá trị quảng cáo thông qua YouTube ảnh hưởng đến cả mức độ nhận biếtthương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.3 Nghiên cứu của Ji Eun Lee và Ilyoo B Hong (2016): “Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity” (full nghiên cứu ở đây).

Khi các dịch vụ mạng xã hội trở nên phổ biến hơn, quảng cáo trên mạng

xã hội nổi lên như một phương tiện hấp dẫn để tăng hiệu quả quảng cáo Để tậndụng phương tiện tiếp thị mới này, người ta phải hiểu điều gì thu hút ngườidùng SNS (nghĩa là thể hiện rõ ràng sự quan tâm của cá nhân hoặc ủng hộ thôngđiệp được hiển thị bằng cách nhấp vào nút Thích hoặc Chia sẻ trong Facebook),

do đó dẫn đến một chiến dịch quảng cáo hiệu quả Nghiên cứu này chỉ ra hiệuquả quảng cáo SNS như một khái niệm bao gồm sự hấp dẫn về mặt cảm xúc,tính thông tin và tính sáng tạo, tất cả đều có tiềm năng đóng góp vào hành vitrực tuyến tích cực Bài nghiên nghiên cứu nghiên cứu về hành vi tích cực của

người dùng đối với một quảng cáo SNS dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý,

lý thuyết ảnh hưởng xã hội và lý thuyết thuyết phục Kết quả của các thửnghiệm thực nghiệm cho thấy rằng tính thông tin và sự sáng tạo trong quảng cáo

là động lực chính tạo ra phản ứng hành vi thuận lợi đối với quảng cáo SNS và ýđịnh thu hút phản hồi thuận lợi của người dùng có liên quan tích cực đến ý địnhmua hàng

CHƯƠNG IV: THU THẬP VÀ XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Phân tích số liệu bảng hỏi anket (I)

Khảo sát của chúng tôi được thực hiện với 200 người thuộc đối tượng gen

Z (sinh năm 1997 - 2002) đang sinh sống chủ yếu tại các thành phố lớn Bằngtất cả những nỗ lực của mình, khảo sát đã may mắn thu được đủ số người làmkhảo sát theo đúng KPIs trong kế hoạch nghiên cứu Khảo sát của chúng tôi gồ

3 phần: Nhân khẩu học, đánh giá chung về TVC, đánh giá chi tiết về TVC.

1.1 Nhân khẩu học

● Giới tính

Về cơ cấu giới tính trong khảo sát lần này, trong 200 người khảo sát,chúng tôi đã thu được 73.5% nữ (tức 147 người) và 26.5% nam (tức 53 người)

Cơ cấu có sự chênh lệch ở mức tương đối khi số lượng người nữ gấp gần 3 lần

so với số lượng người nam tham gia khảo sát

Lý giải cho điều này, chúng tôi định hướng những người nữ sẽ là đốitượng đúng nhất để nghiên cứu về TVC “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện ThêmBùi Tai” Bởi xét về nội dung TVC, hình ảnh hai người nữ giới “cà khịa”, ngồi

lê đôi mách với nhau đã trở thành một trong những hình ảnh mang tính “biểutượng” trong lối sống văn hóa của phái nữ Việt Nam Chính từ nội dung dễ thuhút phái nữ, thì việc nữ giới trở thành đối tượng chính mà TVC hướng tới làmột nhận định có căn cứ Và chính từ lực lượng người nữ này, chúng tôi mới cóthể thu về nhiều thông tin quan trọng khác, bởi vì đây là nhóm người đón nhậnnội dung TVC nhiều hơn so với nhóm nam giới

Để chứng minh cho nhận định của mình rằng nam giới không phải đối tượng mục tiêu chính thức của TVC này, chúng tôi có số liệu cụ thể như sau:

(1) Trong số 200 người làm khảo sát, với câu hỏi “Bạn đánh giá như thếnào về nội dung của TVC?”, có đến 82 (chiếm 41%) người cho rằng nội dungTVC là hoàn toàn “bình thường”

(2) Điều đáng nói ở đây chính là, trong số 82 người đó, có đến 22 người