định vị thương hiệu cũ và mới highlands coffee

Lý do lựa chọn đề tàiChúng tôi nhận thấy rằng hiện nay có rất ít thương hiệu đồ uống chuyên về cà phê, trà hay các loại trà sữa đầu tư hẳn một chiến dịch quảng cáo chỉ dành cho một sản p

Mở đầu

Highlands Coffee - một thương hiệu với định vị trước đó là thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân và trí thức, nay đã được định vị trở thành thương hiệu đồ uống “20 năm trên đất Việt”, với tham vọng trở thành một thương hiệu quốc dân trong ngành hàng này

Tính “quốc dân” của thương hiệu Highlands Coffee chính là cách mà thương hiệu này đi sâu vào từng lời ăn tiếng nói, nếp sinh hoạt, văn hóa “tám chuyện” của không ít người Việt Nam hiện nay Và văn hóa đó đã được HighLands Coffee thổi vào chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” Và với tư cách là người Việt, được hấp thụ nền văn hóa đại chúng của Việt

Nam, chúng tôi muốn cùng tất cả mọi người đặt ra một câu hỏi: Thế hệ Z (1997- 2002) suy nghĩ như thế nào về chiến dịch Tết 2020 của Highlands Coffee “TếtNgưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” và đi tìm lời giải đáp cho câu hỏi đó

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU1 Lý do lựa chọn đề tài

Chúng tôi nhận thấy rằng hiện nay có rất ít thương hiệu đồ uống chuyên về cà phê, trà hay các loại trà sữa đầu tư hẳn một chiến dịch quảng cáo chỉ dành cho một sản phẩm trong menu của họ như cách mà Highlands Coffee đã làm với sản phẩm Trà Sen Vàng Thậm chí, đây không phải là chiến dịch cho ra mắt sản phẩm mới, bởi sản phẩm Trà Sen Vàng đã nằm trong menu trước khi chiến dịch này diễn ra Vậy sản phẩm quảng cáo lần này có gì đặc biệt và thu hút hơn?

Về thương hiệu Highlands Coffee, đây là 1 chuỗi cửa hàng đồ uống đã có mặt lâu đời tại Việt Nam và hiện cũng đang được thế hệ trẻ Gen Z rất ưa chuộng Vốn là 1 thương hiệu được định vị dành riêng cho giới văn phòng hay

những người có thu nhập cao, nhưng những năm gần đây Highland liên tục có

sự đầu tư chỉn chu hơn trong các sản phẩm quảng cáo của mình, thay đổi để tiếp cận được nhiều khách hàng thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau Chúng tôi muốn

nghiên cứu suy nghĩ của Gen Z về chiến dịch quảng cáo bắt “trend” của Highland “Tết ngưng cà khịa - chuyện thêm bùi tai” từ đó có thể áp dụng sâu hơn vào công cuộc định vị của thương hiệu, nghiên cứu quảng cáo.

Về chiến dịch được chọn để nghiên cứu, "Tết ngưng cà khịa - chuyện thêm bùi tai" đã tạo được những dấu ấn nhất định ngay khi mới được cho ra mắt Một sản phẩm quảng cáo đánh dấu sự thay đổi trong việc lựa chọn cũng như truyền tải thông điệp quảng cáo, quảng bá sản phẩm, thương hiệu

Chính vì những lý do trên, chúng tôi quyết định chọn nghiên cứu suy nghĩ của Gen Z về chiến dịch "Tết ngưng cà khịa - chuyện thêm bùi tai" từ đó có thể đi vào phân tích sâu hơn những yếu tố xung quanh một chiến dịch quảng cáo

2 Thông tin nền

● Thương hiệu Highlands Coffee

Định vị thương hiệu cũ và mới - Highlands Coffee

Ngay từ khi được thành lập vào năm 1999, Highlands đã định vị thương hiệu 1 cách rất rõ ràng, đó là chuỗi cà phê thương hiệu Việt cao cấp Thời điểm này, định vị của thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao (cụ thể là doanh nhân, giới tri thức có thu nhập lớn) Thiết kế của quán thiên về hướng sang trọng, ghế bọc da xịn, thực đơn đồ ăn là các món Tây.

Sau 4 năm kết hợp cùng Jollibee, Highlands đổi sang thành thương hiệu “bình dân hóa”; để thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn Thiết kế quán đổi từ sang trọng sang bàn ghế đơn giản, đồ ăn truyền thống Việt Nam, mức giá cũng được điều chỉnh phù hợp hơn để phục vụ khách hàng đại chúng hơn Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho khách hàng với mức giá hợp lý

> Sự thay đổi định vị thương hiệu mới này như 1 bước chuyển mình của Highlands, giúp đến gần hơn với công chúng, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng và trở thành thương hiệu yêu thích, có chỗ đứng vững chắc tại Việt Nam

● Chiến dịch “TẾT NGƯNG CÀ KHỊA - CHUYỆN THÊM BÙI TAI”

Bối cảnh ra đời:

Ra mắt vào dịp Tết, khi mà những cuộc tụ tập, tám chuyện và sum họp bắt đầu Sau 1 năm làm lụng vất vả thì Tết là dịp để mọi người ngồi lại trò chuyện với nhau, và cũng từ đây những mà “cà khịa” bắt đầu

Lúc này sản phẩm Trà Sen vàng đã ra mắt khá lâu nhưng vẫn chưa được nhiều khách hàng biết tới

Mục tiêu:

Giới thiệu sản phẩm “Trà Sen Vàng” với hương vị, diện mạo và tinh thần hoàn toàn mới

Khẳng định thương hiệu Highlands Coffee là thương hiệu cà phê “20 năm trên đất Việt”, là loại thức uống quen thuộc, không phân biệt tuổi tác hay lối sống.

Đây là chiến dịch vô cùng thành công, video “Tết Ngưng Cà Khịa -Chuyện Thêm Bùi Tai” đạt hàng triệu lượt xem trên Youtube, thu hút những cuộc thảo luận, chia sẻ trên mạng xã hội nhờ câu chuyện hài hước và câu thoại thú vị, bắt trend, mang lại sự thoải mái cho người xem Sản phẩm Trà sen vàng trở thành tâm điểm, được quảng bá thành công qua TVC với các đặc điểm được thể hiện rõ nét như ngon, thơm ngọt bùi, thanh mát.

● Công chúng mục tiêu

Đối tượng: gen Z (19-24), sinh sống chủ yếu tại các thành phố lớnĐặc điểm và lifestyle:

- Theo đuổi xu hướng “xanh”, “healthy” foods and beverages.

- Nhu cầu về đồ uống rất lớn, đa dạng và thường xuyên sử dụng dịch vụ tại các chuỗi đồ uống bán lẻ.

- Thích những gì đơn giản, thanh đạm.

- Thích tám chuyện với bạn bè, với những người thân yêu - Có nhiều mối quan hệ chỉ ở mức xã giao.

- Có học vấn và nhận thức đánh giá về truyền thông, quảng cáo.

Hành vi social media:

- Sử dụng mạng xã hội: hơn 90% thời gian sử dụng ứng dụng di động của đối

tượng này là để lướt mạng xã hội (số liệu năm 2019 của Statista).

- Thời gian trung bình sử dụng các gói dịch vụ xem video trực tuyến như

Netflix hay truyền hình cáp là: 2.015 tiếng/ngày (theo tính toán dựa trên số liệu

năm 2020 của Statista), chưa tính đến thời lượng xem video trên mạng xã hội

Phép tính: (0.5x7+1x23+2x42+3x17+4x10)/100 ~ 2.015 tiếng

● Nhận định vấn đề nghiên cứu

Nêu vấn đề nghiên cứu và mục đích: như đã nói ở trên, bài nghiên cứu

lần này của chúng tôi sẽ mổ xẻ thái độ, suy nghĩ của công chúng mục tiêu đối với chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” của Highlands Coffee

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu được xác định là nhóm người

thuộc thế hệ Z sinh năm 1997 - 2002 đang sinh sống chủ yếu tại các thành phố lớn Các số liệu thứ cấp sẽ được giới hạn từ cuối 2018 đến quý 2/2021.

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chiến dịch này đó là nắm bắt suy nghĩ của thế hệ trẻ

Gen Z về chiến dịch quảng cáo đã được lựa chọn qua các bài khảo sát và phỏng vấn sâu Từ đó suy luận về những yếu tố tác động đến xu hướng hành vi của họ.

Ngoài ra, chúng tôi mong muốn có thể ứng dụng nghiên cứu này để nó

mang lại giá trị nhiều hơn, cụ thể chúng tôi nhận thấy tính mới của nghiên cứu

và ứng dụng của nghiên cứu: hiện nay có rất ít thương hiệu đồ uống chuyên về

cà phê, trà hay các loại trà sữa đầu tư hẳn một chiến dịch quảng cáo chỉ dành cho một sản phẩm trong menu của họ như cách mà Highlands Coffee đã làm với sản phẩm Trà Sen Vàng Thậm chí, đây không phải là chiến dịch cho ra mắt sản phẩm mới, bởi sản phẩm Trà Sen Vàng đã nằm trong menu trước khi chiến dịch này diễn ra.

- Ứng dụng cho các hoạt động quảng cáo nhằm mục đích tái khởi động, relaunching sản phẩm cũ trong tương lai.

- Dùng làm tư liệu học thuật, cung cấp số liệu và phân tích chính xác, cụ thể, khách quan cho công tác nghiên cứu của sinh viên.

- Làm cơ sở cho các nhà truyền thông trong việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược nội dung quảng cáo bằng phim ngắn trên nền tảng tiktok hay youtube.

Không chỉ vậy, thông qua việc nghiên cứu còn có thể nắm bắt được thói quen dùng mạng xã hội, sở thích hay mong muốn về việc xem các video quảng cáo trên các nền tảng social media của thế hệ trẻ gen Z.

4 Giá trị thực tiễn của nghiên cứu4.1 Về mặt học thuật

Nghiên cứu là tổng hợp của các học thuyết về truyền thông đại chúng thuộc phạm trù tâm lý con người Các học thuyết này có liên quan mật thiết tới quá trình nhận thức, tiếp nhận và suy nghĩ của công chúng khi đón nhận thông tin truyền thông.

4.2 Về mặt thực tiễn

Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng ứng dụng của nghiên cứu vào đời sống,

nhóm chúng tôi xin đưa ra 3 khía cạnh mà các nhà nghiên cứu sau có thể sử dụng như tài liệu tham khảo khi họ muốn:

● Áp dụng cho các chiến dịch product relaunching:

Như đã đề cập đến ở trên, điểm sáng của chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa -Chuyện Thêm Bùi Tai” đó nằm ở việc Highlands Coffee thực hiện một chiến dịch quảng cáo chỉ để relaunching cho một sản phẩm vốn đã xuất hiện trong menu của hãng Dù không phải là một sản phẩm mới, nhưng chính cách thức làm mới quảng cáo, biết cách cập nhật trend đã giúp cho Highlands Coffee cùng với chiến dịch “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” mang cho khán giả một hương vị đồ uống cũ với tinh thần hoàn toàn mới

Tóm lại, chúng tôi mong muốn thông qua nghiên cứu lần này, có thể rút ra được lý do vì sao một sản phẩm được relaunch lại vẫn được công chúng đón nhận một cách nồng nhiệt như vậy Và kết quả nghiên cứu đó cũng chính là tiền đề cho các hoạt động product relaunching tại Việt Nam trong tương lai.

Nghiên cứu giúp đánh giá hiệu quả của quảng cáo, từ đó thực hiện các bước để cải thiện hiệu quả các hoạt động sau, lựa chọn kỹ thuật quảng cáo phù hợp Từ ý kiến chân thực mà nhóm đã thu thập được thông qua các phương pháp chọn mẫu và khảo sát để đánh giá các yếu tố thu hút/chưa thu hút của quảng cáo, phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của quảng cáo đó.

● Nhận ra bài học về sử dụng Influencer Marketing:

TVC tận dụng influencer (người có tầm ảnh hưởng) là Huỳnh Lập và Chị Ca Nô làm nhân vật chính Những người này đều có danh tiếng không nhỏ, có thể ảnh hưởng đến một đám đông những người trẻ tuổi follow họ Nội dung TVC thuộc thể loại hài hước, vì vậy những influencers được lựa chọn như Huỳnh Lập, Chị Ca Nô… là những người hoàn toàn phù hợp.

Việc tận dụng influencer thực tế không phải khó, tuy nhiên lựa chọn influencer như thế nào - là ai mới là điều cần phải bàn tới Đòi hỏi người làm quảng cáo phải có sự cảm nhận nhạy bén, nhanh và chuẩn xác để có thể đáp ứng được hiệu quả của influencer marketing.

● Mở rộng mạng lưới platform của quảng cáo Tết:

Thông thường, quảng cáo Tết sẽ có 4 platforms hay được lựa chọn nhất: Homing, Celebration, Appreciation và New Beginning Tuy nhiên, TVC “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” đã có một bước đi táo bạo hơn hẳn, họ sử dụng platform “Conversation” làm chủ đạo Conversation chính là cơ hội để mỗi người gắn kết với nhau trong dịp Tết, tuy nhiên không có nhiều thương hiệu thực sự “chạm” được văn hóa này đối với quảng cáo Tết nguyên đán Chính vì vậy, từ TVC “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai”, chúng tôi mong muốn đánh giá được cảm nhận khách quan của công chúng mục tiêu đối với idea của platform “Conversation” có thực sự hiệu quả, chạm được đến trái tim họ hay không ; và cũng từ đó, chúng tôi mong muốn mở ra cho những người làm truyền thông được thấy rằng, platform về Tết rất đa dạng, họ hoàn toàn có thể tìm kiếm ở bất kỳ khía cạnh nào của cuộc sống.

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁCH THỨC THỰCHIỆN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với mục đích thu được các kết quả khách quan, gần sát nhất với mục tiêu nghiên cứu, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện các phương pháp nghiên cứu sơ cấp kết hợp với thứ cấp để làm nền tảng cho việc nghiên cứu và phân tích diễn ra thuận lợi.

1 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu thứ cấp là một phương pháp khá phổ biến trong việc nghiên cứu bởi những ưu điểm cũng như tính thuận tiện mà nó mang lại Vì thế nhóm em chọn phương pháp nghiên cứu vì những lí do sau:

a Việc thu thập các dữ liệu thứ cấp có thể giúp xác định làm rõ vấn đề và hình thành các giả thiết nghiên cứu, làm cơ sở để hoạch định thu thập dữ liệu sơ cấp Đây là một bước quan trọng, có thể coi như nền tảng để bắt đầu nghiên cứu sâu rộng hơn Ưu điểm này giúp cho việc định hướng vấn đề được chuẩn xác,

đúng đắn và nâng cao chất lượng trong việc thu thập thông tin sơ cấp

b Việc thu thập các dữ liệu đã có sẵn, từ các nguồn khác nhau ở bên trong và bên ngoài vấn đề nghiên cứu sẽ giúp nhóm tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí Vì dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và đã được công bố rộng rãi từ trong chính doanh nghiệp hoặc từ các nguồn bên ngoài nên không phải mất nhiều thời gian trong việc xử lý phân tích đánh giá Điều này sẽ giúp nhóm dành thời gian việc nghiên cứu sơ cấp tốn nhiều thời gian hơn Hơn nữa, với khối lượng thông tin rộng và đa dạng nhưng miễn phí hoặc tốn ít phí, đây sẽ là một nguồn tham khảo được chắt lọc phù hợp cho mục đích nghiên cứu của nhóm về TVC “Tết Ngưng Cà Khịa- Chuyện Thêm Bùi Tai”

1.1 Cách thức thực hiện việc nghiên cứu thứ cấp:1.1.1 Các nguồn tài liệu tham khảo:

● Từ chính thương hiệu Highlands Coffee: dữ liệu nội bộ, báo cáo tài

chính, các nghiên cứu và đánh giá về TVC “Tết ngưng cà khịa- chuyện thêm bùi tai” của Highlands Coffee

● Các tư liệu bên ngoài:

a Các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường: AC Nielsen Việt Nam, FTA, AXIS, SMART, ADCOM,

b Các nguồn tài liệu chính thống do chính phủ, các bộ ban ngành phát hành và các trang báo chính thống.

c Số liệu từ các công ty đầu ngành

d Sách báo, nghiên cứu được viết ra bởi những người có ảnh hưởng trong ngành, tiến sĩ, thạc sĩ.

e Nguồn tài liệu từ chính trường đại học.

1.1.2 Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập thông tin thứ cấp được sắp xếp theo thứ tự sau:

Bước 1: Xác định được dữ liệu cần thu thập, các dữ liệu thứ cấp có thể

thu thập từ nguồn bên trong.

Bước 2: Xác định các dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ bên ngoài.Bước 3: Thu thập tại thư viện, sách tham khảo.

Bước 4: Sách báo, thương mại.

Bước 5: Xác định dữ liệu cần thu thập tại các đơn vị cung cấp dịch vụ

thương mại,

Bước 6: Xác định dữ liệu cần thu thập tại các đoàn hội, hiệp hội thương

Bước 7: Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp.Bước 8: Nghiên cứu giá trị dữ liệu.

Bước 9: Xác định giá trị dữ liệu.

Bước 10: Đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu ban đầu.Bước 11: Hình thành các dữ liệu thứ cấp.

Tuy nhiên, nhóm xác định phương pháp nghiên cứu thứ cấp chỉ là một phần bản lề hỗ trợ thêm cho việc nghiên cứu sơ cấp giúp cho việc hoàn thành nghiên cứu khách quan và chuẩn xác hơn bởi các nguồn thứ cấp là gián tiếp Đồng thời các tài liệu cũng sẽ được chọn lọc cho phù hợp và đúng với mục tiêu của nhóm.

2 Phương pháp nghiên cứu sơ cấp

Việc sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp sẽ phương pháp chính trong việc thực hiện nghiên cứu vấn đề của nhóm là thế hệ Z(1997-2002) suy nghĩ như thế nào về chiến dịch tết 2020 của Highlands Coffee “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” bởi những lý do sau:

1 Đáp ứng tốt và sát với nhu cầu nghiên cứu, đem đến hiệu quả cao Việc thực hiện nghiên cứu sơ cấp bao gồm các phương pháp định lượng và định tính thích hợp từ ngay chính việc thu thập bởi nhóm đối tượng hướng đến (Thế hệ gen Z 1997-2002) do đây là dữ liệu thô, chưa được công bố, cần có sự phân tích và làm rõ nên người nghiên cứu sẽ nắm bắt tốt và phát hiện và chỉ ra các vấn đề

tốt hơn Hơn nữa việc này đòi hỏi thời gian, công sức và chi phí tốn kém hơn thứ cấp nên dữ liệu thu được sẽ phục vụ tối đa cho mục đích nghiên cứu mà nghiên cứu thứ cấp chưa đáp ứng được.

2 Chủ động chọn lọc đối tượng và mục tiêu nghiên cứu phù hợp nhất Ví dụ, nhóm chọn đối tượng nghiên cứu là thế hệ gen Z từ năm 1997-2002, để hoàn thành việc nghiên cứu, nhóm đã khoanh vùng và chọn ra những người người trong khoảng này để tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏi, phỏng vấn, Nhóm cũng chủ động trong việc thiết kế các câu hỏi để phục vụ chính yêu cầu và mục tiêu nhóm hướng đến Việc này sẽ giúp nhóm đánh giá được hành vi, tâm lý, suy nghĩ, sở thích, của nhóm đối tượng đó.

2.1 Cách thực hiện phương pháp nghiên cứu sơ cấp:2.1.1 Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn sâu: Thông qua phỏng vấn, nhóm sẽ thu thập thông tin sâu và

chi tiết về thái độ, niềm tin và động cơ thúc đẩy của đối tượng khảo sát từ đó giải thích mối quan hệ giữa thái độ và động cơ của người tiêu dùng với hành vi của họ về TVC “Tết ngưng cà khịa- Chuyện thêm bùi tai” Phương pháp này có tính linh hoạt cao, giúp phát hiện ra những thông tin hữu ích nhanh chóng và thời gian ngắn, ít tốn chi phí hơn.

Phương pháp này sẽ mang lại những số liệu khả quan hơn so với bảng khảo sát, điều tra bởi nội dung là các câu hỏi mở, không có cấu trúc nhất định nên sẽ thu được những phản ứng, câu trả lời chân thực nhất từ người tham gia Việc thực hiện phỏng vấn sâu sẽ giúp nhóm giải mã các vấn đề liên quan tới việc phát triển sản phẩm Ví dụ với TVC “Tết ngưng cà khịa- Chuyện thêm bùi tai” như người xem có thái độ như nào khi xem TVC này, sau khi xem xong họ có muốn mua sản phẩm Trà sen vàng hay không,

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Khảo sát, điều tra thông qua bảng hỏi Anket: Việc này giúp thu thập dữ

liệu nhanh, ít tốn kém, có thể thu thập những ý kiến và sự ưu tiên của khách

hàng về các vấn đề được đưa ra.

Thông tin thống kê đáng tin cậy và dự tính bằng số liệu nên có thể mô tả, giải thích và dự đoán thái độ và hành vi người tiêu dùng thông qua các câu hỏi như “Bao nhiêu? Mức độ thường xuyên như thế nào?” nên có tính khách quan khoa học từ đó nhóm có thể kiểm định các giả thiết được đặt ra.

Với phương pháp này, kết quả thu được sẽ có độ tin cậy cao, tính đại diện cao nên có thể khái quát hoá cho tổng thể mẫu Từ đấy tìm ra các điểm chung và điểm riêng giữa các đáp án mà đối tượng khảo sát đã đưa ra.

Bên cạnh đó, việc phân tích kết quả nhanh chóng và khách quan thông qua các phần mềm giúp việc xử lí dữ liệu lớn nhanh và chính xác, hạn chế những lỗi kĩ thuật có thể phát sinh do con người.

3 Chọn mẫu nghiên cứu3.1 Chọn mẫu ngẫu nhiên

Chọn mẫu phân tầng: Độ tuổi gen Z được chọn để phỏng vấn là từ

1997-2002 sẽ bao gồm những người thuộc độ tuổi sinh viên và một số là thuộc độ tuổi đi làm thì việc phân chia như thế cho thấy được đi khác biệt về mặt kinh tế , thời gian ,địa điểm sống …

3.2 Chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Chọn mẫu thuận tiện: Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu và thuận

tiện trong việc khảo sát , nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ tiếp cận với nhiều người hơn

Chọn mẫu phán đoán: Vì đối tượng công chúng có rất nhiều gen Z theo

nghiên cứu là từ 1997-2012 , nên việc chọn đúng mẫu ,, nhóm đối tượng nghiên cứu là cần thiết , nó giúp thu hẹp phạm vi nghiên cứu , nghiên cứu ứng nhóm đối tượng , tránh lan man không đúng trọng tâm và nhóm đã chọn c thực hiện khảo sát của gen z trong độ tuổi 1997-2002 sẽ giúp nhóm dễ dàng hơn trong việc xác định những quan điểm của công chúng trẻ tránh dài dòng và quá rộng khiến bài khảo sát bị hời hợt không đi sâu được.

4 Timeline nghiên cứu (23/9 - 15/10)

1 Thu thập và phân tích dữ liệu

Hậu, Hoàng Nga

2 Xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn sâu

27/9 - 27/9 Cả nhóm

Anh, Thùy Linh

4 Phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu - Định hướng suy

06/10 - 08/10 Thùy Linh, Hậu

8 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu 09/10 - 13/10 Cả nhóm

9 Đánh giá lại và hoàn thiện báo cáo

14/10 - 15/10 Cả nhóm

5 Chi phí nghiên cứu

● In ấn: 100 bảng anket offline x 800 đồng/bảng + 40.000 đồng tiền in báo cáo = 80.000 đồng + 40.000 đồng = 120.000 đồng.

● Đi lại: 6 người x (3 tuần x 20.000 đồng/tuần/người) = 360.000 đồng ● Tổng: 120.000 đồng + 360.000 đồng = 480.000 đồng.

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU1 Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

1.1 Mô hình lý thuyết

Các lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên cứu là các lý thuyết trong lĩnh vực truyền thông đại chúng Các lý thuyết này chủ yếu được nghiên cứu dựa trên cơ sở về tâm lý của nhóm công chúng nghiên cứu, và sẽ được sử dụng để làm tiêu chí đánh giá suy nghĩ và thái độ của công chúng nghiên cứu đối với TVC quảng cáo “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai”.

1.1.1 Thuyết sử dụng và hài lòng

Thuyết Sử dụng và hài lòng nhấn mạnh đến người tiêu dùng – một bộ phận công chúng (hoặc khán giả xem quảng cáo) Thuyết khẳng định rằng, hiệu quả và sự tác động của truyền thông tới công chúng bị quyết định bởi lối sống, cách sống và cá tính riêng của từng công chúng Mỗi công chúng có một cách sử dụng truyền thông riêng và họ là chủ động tìm kiếm, lựa chọn và ứng xử với các phương tiện truyền thông và chọn các nội dung thông tin cụ thể để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của bản thân Theo các học giả, công chúng là những người hoàn toàn chủ động và có mục đích khi sử dụng các sản phẩm truyền thông Họ biết cách khai thác lợi ích của truyền thông để thỏa mãn nhu cầu thông tin của mình Họ không dễ bị thuyết phục bởi những lời lẽ hoa mỹ của một thông điệp truyền thông - quảng cáo mà trên thực tế quyết định của họ có thể bị chi phối chính nhu cầu của bản thân.

Mô hình xử lý thông tin này chỉ ra rằng để thay đổi thái độ của người nghe, nhà quảng cáo phải đầu tiên phải trình bày thông điệp và thu hút sự chú ý của họ, đồng thời người nghe phải hiểu được thông điệp mà nhà quảng cáo gửi đến là gì Sau đó, họ phải chấp nhận và đồng tình với quan điểm mà nhà quảng cáo đưa ra, và họ ghi nhớ thông điệp đó cho đến khi xuất hiện một cơ hội hành động – đây là bước cuối cùng của mô hình thuyết phục công chúng

1.1.2 Thuyết thuyết phục

Đôi khi, đối tượng hay công chúng quảng cáo thường đánh giá và suy nghĩ về thông điệp một cách rất tỉ mỉ, thậm chí họ có còn đưa sự bình phẩm, phân tích hay phê phán đối với thông điệp quảng cáo đó Tuy nhiên, cũng có lúc họ chỉ có ý nghĩ thoáng qua hoặc đưa ra những nhận xét và đánh giá hời hợt hay đơn giản về thông điệp quảng cáo Nếu công chúng thấy thông điệp hoặc chủ đề quảng cáo liên quan và phù hợp với nhu cầu, sở thích và mong muốn của họ, họ sẽ lưu tâm, cân nhắc đến những chi tiết cụ thể mà thông điệp nhắc đến Ngược lại, công chúng sẽ ít để tâm đến thông điệp quảng cáo nếu bản thân họ không có nhiều kiến thức về chủ đề mà thông điệp nhắc tới

Tuy nhiên, không phải lúc nào công chúng cũng dành nhiều thời gian để suy xét về thông tin sản phẩm hay dịch vụ mà họ quan tâm trước khi đi đến quyết định có mua nó hay không Có những sản phẩm hoặc dịch vụ chưa hẳn đã là một trong những mối quan tâm lớn nhất của công chúng, họ vẫn sẽ rất quan tâm và tính đến việc có nên mua nó nếu có nhiều người xung quanh nói về nó và đặc biệt thông tin mà họ nhận được có sự tin cậy cao Richard Petty và John Cacioppo đã thực hiện một nghiên cứu và chứng minh con người sẽ tin vào những gì người thân họ nói, những người bạn yêu thích như thần tượng hay người nổi tiếng, những người đáng tin cậy như chuyên gia, bác sĩ cũng là những người có ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ.

William McGuire đã đưa ra Mô hình Thuyết phục gồm 6 bước quan trọng và phải được thực hiện theo trật tự thời gian: Presentation > Attention >

Comprehension > Yielding > Retention > Behavior

2 Các nghiên cứu trước đây

2.1 Nghiên cứu của Keith A Quesenberry và Michael K Coolsen(2019): Drama Goes Viral: Effects of Story Development on Shares andViews of Online Advertising Videos (full nghiên cứu ở đây)

Video quảng cáo lan truyền là một hình thức tiếp thị lan truyền nổi bật, tuy nhiên ít người biết về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ lan truyền hoặc khả năng được chia sẻ và xem của video trực tuyến Nghiên cứu phân tích nội dung của 155 video quảng cáo lan truyền (viral clip) cho thấy rằng những video có phát triển câu chuyện đầy đủ có lượt chia sẻ và lượt xem trung bình cao hơn so với những video khác, được đo lường thông qua thang điểm 5 dựa trên Kim tự tháp của Freytag Một hiệu ứng phát triển câu chuyện gia tăng về lượt chia sẻ và lượt xem cũng được tìm thấy Khoảng thời gian và quy mô công ty không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả chia sẻ nhưng có một số ảnh hưởng đến lượt xem.

Nghiên cứu này cho thấy, nội dung kịch bản TVC “Tết Ngưng Cà Khịa -Chuyện Thêm Bùi Tai” sẽ trở thành một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến mức độ thích/không thích của công chúng đối với TVC

2.2 Nghiên cứu của Milad Dehghani, Mojtaba Khorram Niaki, ImanRamezani và Rasoul Sali (2016): Evaluating the influence of YouTubeadvertising for attraction of young customers (full nghiên cứu ở đây)

Ngày nay, ngày càng có nhiều người dành rất nhiều thời gian trên YouTube Cho đến nay, các yếu tố thuyết phục khách hàng chấp nhận quảng cáo YouTube như một phương tiện quảng cáo vẫn chưa được hiểu đầy đủ Bài báo khoa học này xác định bốn khía cạnh đối với quảng cáo trên YouTube (giải trí, cung cấp thông tin, sự tùy biến và kích thích) có thể ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo cũng như nhận thức về thương hiệu và theo đó là ý định mua hàng

của người tiêu dùng Mô hình khái niệm đưa ra giả thuyết rằng các chiến lược giá trị quảng cáo có liên quan tích cực với nhận thức về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Đối với nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từ các sinh viên đang theo học tại Đại học Sapienza của Rome Tổng cộng, 315 bảng hỏi đã được chọn để phân tích dữ liệu cho các biến Kết quả cho thấy giải trí, cung cấp thông tin và khả năng tùy biến là những động lực tích cực mạnh nhất, trong khi sự khó chịu có liên quan tiêu cực đến quảng cáo YouTube Mặt khác, giá trị quảng cáo thông qua YouTube ảnh hưởng đến cả mức độ nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.3 Nghiên cứu của Ji Eun Lee và Ilyoo B Hong (2016): “Predictingpositive user responses to social media advertising: The roles of emotionalappeal, informativeness, and creativity” (full nghiên cứu ở đây).

Khi các dịch vụ mạng xã hội trở nên phổ biến hơn, quảng cáo trên mạng

xã hội nổi lên như một phương tiện hấp dẫn để tăng hiệu quả quảng cáo Để tận dụng phương tiện tiếp thị mới này, người ta phải hiểu điều gì thu hút người dùng SNS (nghĩa là thể hiện rõ ràng sự quan tâm của cá nhân hoặc ủng hộ thông điệp được hiển thị bằng cách nhấp vào nút Thích hoặc Chia sẻ trong Facebook), do đó dẫn đến một chiến dịch quảng cáo hiệu quả Nghiên cứu này chỉ ra hiệu quả quảng cáo SNS như một khái niệm bao gồm sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, tính thông tin và tính sáng tạo, tất cả đều có tiềm năng đóng góp vào hành vi trực tuyến tích cực Bài nghiên nghiên cứu nghiên cứu về hành vi tích cực của

người dùng đối với một quảng cáo SNS dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý, lý thuyết ảnh hưởng xã hội và lý thuyết thuyết phục Kết quả của các thử nghiệm thực nghiệm cho thấy rằng tính thông tin và sự sáng tạo trong quảng cáo là động lực chính tạo ra phản ứng hành vi thuận lợi đối với quảng cáo SNS và ý định thu hút phản hồi thuận lợi của người dùng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng.

CHƯƠNG IV: THU THẬP VÀ XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Phân tích số liệu bảng hỏi anket (I)

Khảo sát của chúng tôi được thực hiện với 200 người thuộc đối tượng gen Z (sinh năm 1997 - 2002) đang sinh sống chủ yếu tại các thành phố lớn Bằng tất cả những nỗ lực của mình, khảo sát đã may mắn thu được đủ số người làm khảo sát theo đúng KPIs trong kế hoạch nghiên cứu Khảo sát của chúng tôi gồ

3 phần: Nhân khẩu học, đánh giá chung về TVC, đánh giá chi tiết về TVC.

1.1 Nhân khẩu học

● Giới tính

Về cơ cấu giới tính trong khảo sát lần này, trong 200 người khảo sát, chúng tôi đã thu được 73.5% nữ (tức 147 người) và 26.5% nam (tức 53 người) Cơ cấu có sự chênh lệch ở mức tương đối khi số lượng người nữ gấp gần 3 lần so với số lượng người nam tham gia khảo sát

Lý giải cho điều này, chúng tôi định hướng những người nữ sẽ là đối tượng đúng nhất để nghiên cứu về TVC “Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai” Bởi xét về nội dung TVC, hình ảnh hai người nữ giới “cà khịa”, ngồi lê đôi mách với nhau đã trở thành một trong những hình ảnh mang tính “biểu tượng” trong lối sống văn hóa của phái nữ Việt Nam Chính từ nội dung dễ thu hút phái nữ, thì việc nữ giới trở thành đối tượng chính mà TVC hướng tới là một nhận định có căn cứ Và chính từ lực lượng người nữ này, chúng tôi mới có thể thu về nhiều thông tin quan trọng khác, bởi vì đây là nhóm người đón nhận nội dung TVC nhiều hơn so với nhóm nam giới.

Để chứng minh cho nhận định của mình rằng nam giới không phải đốitượng mục tiêu chính thức của TVC này, chúng tôi có số liệu cụ thể như sau:

(1) Trong số 200 người làm khảo sát, với câu hỏi “Bạn đánh giá như thế nào về nội dung của TVC?”, có đến 82 (chiếm 41%) người cho rằng nội dung TVC là hoàn toàn “bình thường”.

(2) Điều đáng nói ở đây chính là, trong số 82 người đó, có đến 22 người