Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu và cũng là kim chỉ nam để thương hiệu triển khai các hoạt động quảng bá, truyền thông, bán hàng,.... Có thß ả ể nói, Hermès đã r
Trang 2PHI¾U NH N XÉT C¾ĂA GIÀNG VIÊN H¯àNG DÀN
Há và tên sinh viên: (1) Đào Thị Thanh Hiền MSSV: 18109018 (2) Lê Th Thanh Thúy ị MSSV: 18109076
Tên đß tài : Phân tích quá trình nh v đị ị thương hiệu của thương hiệu Hermès
STT
Canh lề, giãn dòng, bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, Font chữ, size chữ trích dẫn, tài liệu tham khảo đúng theo
Đánh giá, nhận xét, đóng góp ý kiến, rút ra bài học kinh nghiệm
1,5
Trang 3DANH MĀC CÁC KÝ HIÞU, CHĀ VI¾T TÀT
MỞ ĐẦ 1 U
1 Lý do chán đß tài 1
2 Māc tiêu nghiên cứu 1
3 Đßi t°ÿng và ph¿m vi nghiên cứu 1
4 Ph°¢ng pháp nghiên cứu 1
CH¯¡NG 1C¡ Sà LÝ THUY¾T 3
1.1 Khái nißm đßnh v ß th°¢ng hißu 3
1.2 Các yêu cÁu cÁn thi¿t khi đßnh v ß th°¢ng hißu 3
1.2.1 Đßnh v dß ÿa trên khách hàng và l i th công tyÿ¿ 3
1.2.2 Đßnh v dß ÿa trên v ß trí th°¢ng hißu so vái đßi th c nh tranhă ¿ 4
THþC TR¾NG QUÁ TRÌNH ĐÞNH VÞ TH¯¡NG HIÞU CĂA TH¯¡NG HIÞU HERMÈS 9
2.1.Tổng quan v ß th°¢ng hißu Hermès 9
2.2 Xác đßnh thß tr°ßng māc tiêu th°¢ng hißu Hermès 10
Trang 42.3.3 Phân tích th°¢ng hißu và công ty 20
2.4.Thi¿t l¿p điám t°¢ng đáng (POPs) và điám khác bißt (PODs) căa th°¢ng hißu Hermès 22
2.4.1.Thi¿t l¿p điám t°¢ng đáng (POPs) 22
2.4.2.Thi¿t l¿p điám khác bißt (PODs) 24
2.5 Ph°¢ng án đßnh vß s n ph m cÁ¿ ăa th°¢ng hißu Hermès 35 Hình 1.2.2 1 Brand Positioning Map 4
Hình 1.3.2 1 Unique Selling Point Map 6
Hình 2 1 Giá dòng túi Birkin của thương hiệu Hermès 9
Hình 2.2.2 1 Logo thương hiệu Hermès 14
Hình 2.2.2 2 Packaging thương hiệu Hermès 15
Hình 2.2.2 3 Bản đồ ị v trí thương hiệu Hermès 15
Hình 2.4 1 Top 10 thương hiệu th i trang có giá tr ß ị thương hiệu cao nh t th gi i theo th ng kê ấ ế ớ ố
Trang 5Hình 2.4.2 5 HoYeon Jung- Đạ ứ thương hiệi s u của thương hiệu Louis Vuitton năm 2021 33
Hình 2.4.2 6 BTS i s – đạ ứ thương hiệu của thương hiệu Louis Vuitton v m ng trang ph c nam ề ả ụ giới 34
DANH MĀC BIàU Đà Biểu đồ 2.2.1 1 Phân phối cửa hàng Hermès trên thế giới 10
Biểu đồ 2.2.1 2 Phát triển tại các khu vực 11
Biểu đồ 2.2.1 3 So sánh GDP Tp.HCM so với cả nước từ năm 2016 đến năm 2020 12
Biểu đồ 2.2.1 4 GDP thủ đồ Bắc Kinh, Trung Quốc từ 2010 đến 2020 12
Biểu đồ 2.2.3 1 Biều đồ dòng giá túi Birkin và Kelly từ năm 1980 -2014 17
Biểu đồ 2.4.2 1 Thống kê số cửa hàng Hermès trên thế giới từ năm 2007 đến năm 2020 31
Biểu đồ 2.4.2 2 Thống kê tổng số cửa hàng của LVMH Group trên thế giới từ năm 2008 đến năm 2020 31
Biểu đồ 2.4.2 3 Thống kê số cửa hàng LVMH tại các khu vực 31
Biểu đồ 2.5.2 1 Doanh thu của Hermès trên toàn thế giới từ năm 2010 đến năm 2020 (tính bằng euro) 38
DANH MĀC BÀNG
Bảng 2.3.2 1 Ma tr n SWOT c a Louis Vuitton 20ậ ủ Bảng 2.4.2 1 Thi t l p PODs cế ậ ủa thương hiệu Hermès với đối th c nh tranh Louis Vuitton 34ủ ạ Bảng 2.5.3 1 Danh sách top 10 các túi xách có giá tr cao nh t th gi i 42ị ấ ế ớ
Trang 6
1 | P a g e
Mà ĐÀU
1 Lý do chán đß tài
Trong những năm gần đây, sự du nh p c a th i trang th giậ ủ ß ế ới đã tạo ra ngu n c m ồ ả hứng to lớn cho ngưßi tr trong vi c xây d ng mẻ ệ ự ột thương hiệu thßi trang mang d u ấ ấn cá nhân Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu và cũng là kim chỉ nam để thương hiệu triển khai các hoạt động quảng bá, truyền thông, bán hàng, Chính vì v y, vai trò c a viậ ủ ệc định vị thương hiệu cũng được nâng t m N u ầ ế không làm tốt định vị thương hiệu thì một thương hiệu th i trang non tr hoàn toàn ß ẻ có th b trôi d t và quên lãng m t cách d dàng khi không tể ị ạ ộ ễ ìm ra được chỗ đứng và tạo ra điểm khác bi t cho chính mình ệ trên thương trưßng
Hermès là m t trong nh ng tộ ữ hương hiệu th i trang xa x n t Pháp ß ỉ đế ừ đình đám nằm trong phân khúc cao c p ấ và cũng là một trong những ông trùm đi đầu trong ngành công nghi p th i trang khi xét v tuệ ß ề ổi đßi cũng như sứ ảnh hưác ng của thương hiệu Tuy giá c s n ph m Hermès không h d chả ả ẩ ề ễ ịu nhưng sức hút của thương hiệu chưa bao gi gi m Có thß ả ể nói, Hermès đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu của mình và là m t trong nhộ ững thương hiệ ớn đáng họu l c hỏi trong lĩnh vực th i ß trang Hiểu được điều đó, nhóm chọn đề tài quy trình định v ị thương hiệu v i mong ớ muốn được tìm hiểu kĩ hơn đằng sau s thành công cự ủa thương hiệu Hermès là gì và từ đó có thể áp d ng vào công vi c kinh doanh thụ ệ ßi trang sau này
2 Māc tiêu nghiên c u ứ
- Hệ thống hóa cơ sá lý thuy t v ế ề quá trình định vị thương hiệu
- Phân tích thực trạng quá trình định v ị thương hiệu c a ủ thương hiệu Hermès
3 Đßi t°ÿng và ph m vi nghiên c u ¿ ứ
- Đối tư ng nghiên cứu: ợ thương hiệu Hermès
- Phạm vi nghiên c u: ứ quá trình định vị thương hiệu Hermès
4 Ph°¢ng pháp nghiên cứu
Trang 72 | P a g e
Tiểu lu n s d ng các nghiên c u cậ ử ụ ứ ứu định tính thông qua các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để đánh giá, nhận xét th c tr ng h thự ạ ệ ống nh n diậ ện thương hiệu thßi trang Chanel để hoàn thi n h th ng nh n diệ ệ ố ậ ện thương hiệu này
K¿t c¿u căa đß bài
Nội dung ti u lu n ể ậ <Quá trình định v tị hương hiệu Hermès= sẽ g m 3 n i dung chính: ồ ộ Chương 1: Cơ sá lý thuyết quy trình định vị thương hiệu Hermès
Chương 2: Thực trạng quy trình định vị thương hiệu Hermès
Cang đã hướng d n và gi ng d y l p em môn hẫ ả ạ ớ ọc <Xây dựng thương hiệu thßi trang= một cách t n tình trong su t hậ ố ọc kỳ ừa qua v
Trang 83 | P a g e
1.1 Khái nißm đßnh vß th°¢ng hißu
Định vị thương hiệu là một trong những bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu nói riêng và qu n trả ị thương hiệu nói chung Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra một v trí nhị ất định về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Đây là chính yếu tố tạo ra tính ưu việ ủa thương hiệu trong tâm trí ngưßt c i tiêu dùng Định vị thương hiệu có khả năng thuy t phế ục ngưßi tiêu dùng v l i th c a ề ợ ế ủ thương hiệu, đồng thßi giảm nhẹ những bất lợi của thương hiệu
1.2 Các yêu cÁu cÁn thi¿t khi đßnh vß th°¢ng hißu 1.2.1 Đßnh vß d a trên khách hàng và l i th công ty ÿ ÿ ¿
Để đánh vào đúng đối tư ng khách hàng m c tiêu, bợ ụ ản thân thương hiệu phải thật sự nắm bắt được tâm lý của khách hàng mục tiêu Cụ thể, thương hiệu cần áp dụng STP-Segmentation, Targeting, Positioning (phân khúc, m c ụ tiêu và định vị) để phân t ng nh n ầ ậ thức khách hàng Bên c nh ạ đó, thương hiệu c n phầ ải cân đố ếu tối y nh n th c khách hàng ậ ứ với năng lực, nguồn l c và l i th c nh tranh cự ợ ế ạ ủa chính bản thân mình
Ví d : ụ Thương hiệu Ananas là một thương hiệu giày m i ra m t trên thớ ắ ị trưßng Vi t Nam ệ
mang hằng ngày, cũng như với ti m l c tài chính c a m t doanh nghi p tr ề ự ủ ộ ệ ẻ đầy nhiệt huy t, ế sáng tạo nhưng chưa đủ s c c nh tranh v giá thì Ananas bu c ph i t p trung vào phân khúc ứ ạ ề ộ ả ậ tầm trung - m c giá v a ph i m c tiêu là hứ ừ ả ụ ọc sinh sinh viên Đối tượng này đa phần chưa có thu nhập cao nhưng nhu cầu v ề làm đẹp, ăn mặc và xây d ng hình nh cá nhân trên các ự ả trang m ng xã h i l i r t cao Chính vì thạ ộ ạ ấ ế, để tăng l i th c nh tranh vợ ế ạ ới các thương hiệu giày n i tiổ ếng khác như Bitis, Nike, Adidas,…Ananas phải duy trì m c giá v a phứ ừ ải (dưới 1tr/đôi) và liên tục cập nhật mẫu mã, bảng màu trendy và cho ra mắt các bộ sưu tập mang hơi hướng vintage-điều mà các thương giày n i ti ng khác ít t n d ng Nh ổ ế ậ ụ ß đó, thương hiệu Ananas hiện nay đã trá thành 1 trong nh ng s l a ch n tữ ự ự ọ ối ưu khi nhắc đến thương hiệu giày, đặc biệt là giày sneaker Việt
Trang 94 | P a g e
1.2.2 Đßnh vß d a trên vÿ ß trí th°¢ng hißu so vái đßi thă c¿nh tranh
Để tránh được những rủi ro khi bước ra th ị trưßng và cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác, thương hiệu cần phải xác định chính xác chỗ đứng của mình Để hình ảnh hoá vị trí thương hiệu, <brand positioning map= thưßng được sử dụng để định vị được chính xác
bán ra cao hay m c giá th p ứ ấ
Hình 1.2.2 1 Brand Positioning Map
Quá trình định vị thương hiệu là các bước tạo dựng liên kết thương hiệu thông qua các bước: phân tích th trư ng, phân tích nguồn lực doanh nghiệp và phân tích ị ß định hướng thương hiệu Từ đó, xây dựng các phương án để định vị thương hiệu một cách hiệu quả Quá trình định vị thương hiệu không chỉ giúp thương hiệu bám sát được đị h hướn ng, xây dựng hình ảnh thương hiệu như mong muốn mà còn h n chạ ế được nh ng rữ ủi ro khi ra m t ắ rộng rãi trên thị trưßng, đặc biệt là trong lĩnh vực đầy cạnh tranh như ngành công nghiệp thßi trang Quá trình định vị thương hi u gệ ồm 4 bước chính: xác định thị trưßng m c tiêu, ụ phân tích s c nh tranh, thi t lự ạ ế ập POPs, PODs và đưa ra phương án định v ị thương hiệu
1.3.1 Xác đßnh thß tr°ßng māc tiêu
Trang 105 | P a g e
Chính vì th , vi c l a ch n m t thế ệ ự ọ ộ ị trưßng phù h p vợ ới định hướng và ti m l c công ty ề ự trong m t thộ ị trưßng r ng l n sộ ớ ẽ giúp thương hiệu <đánh nhanh thắng nhanh= hơn là việc cố đáp ứng tất cả Để xác định được thị trưßng m c tiêuụ , thương hiệu c n ầ đi qua 3 b c ướ sau: xác nh phân khúc thđị ị trưßng, từ đó lựa ch n ra thọ ị trưßng m c tiêu và phân tích nhu ụ cầu khách hàng m c tiêu ụ
- Xác định phân khúc thị trưßng: thương hiệu cần chú ý các đặc điểm về vị trí địa lý (châu l c, qu c gia, vùng miụ ố ền,…), đặc điểm dân s hố ọc (độ ổ tu i, gi i tính, thu nh p, ớ ậ nghề nghiệp, tôn giáo,…), đặc điểm tâm lý xã h i (tính cách, l i s ng, nh n thộ ố ố ậ ức,…) và hành vi ngưßi tiêu dùng (thßi điểm mua sắm, cưßng độ sử dụng, mục đích,…)
- Lựa chọn th ị trưßng m c tiêu: Tụ ương tự như mô hình phễu, thương hiệu cần đi từ thị trưßng tiềm năng đến thịtrưßng thực tế, từ thực tế m i có thể ch ra chính xác thị ớ ỉ trưßng mục tiêu và cuối cùng là th ịtrưßng đã xâm nhập
- Phân tích nhu c u khách hàng m c tiêu: M t trong nh ng y u t quan trầ ụ ộ ữ ế ố ọng tác động trực ti p ế đến quá trình lên ý tưáng làm truy n thông và marketing qu ng bá và bán ề để ả
gì, ví d : ch c ụ ứ năng phù h p v i nhu c u khách hàng, t m quan tr ng c a s n ph m, ợ ớ ầ ầ ọ ủ ả ẩ phân nhóm khách hàng d a trên l i ích chự ợ ức năng hoặc chỉ ra các phân khúc d a theo ự
lợi ích đó
1.3.2 Phân tích sÿ c nh tranh ¿
Phân tích khả năng cạnh tranh bao g m: nh n di n b n ch t c nh tranh, ồ ậ ệ ả ấ ạ phân tích đối th ủ cạnh tranh và phân tích thương hiệu và công ty
- Nhận di n b n ch t c nh tranh: Mệ ả ấ ạ ột thương hiệu mu n c nh tranh hi u qu và gi m ố ạ ệ ả ả tối đa rủi ro thì phải xác định được mức độ cạnh tranh khi ra mắt Để cụ thể hơn, thương hiệu có thể vẽ ra hệ qui chiếu cạnh tranh như: cạnh tranh về nhu cầu, cạnh
Trang 116 | P a g e
tranh v công d ng, c nh tranh trong ngành hay cề ụ ạ ạnh tranh thương hiệu Từ đây có thể xác định xem chính xác là thương hiệu của mình sẽ cạnh tranh với thương hiệu khác v m t nào Trong ph n này có th áp d ng USP (Uniqề ặ ầ ể ụ ue Selling Point) để th y ấ
rõ hơn các yếu tố cạnh tranh
Hình 1.3.2 1 Unique Selling Point Map
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Để có thể đứng vững trên thương trưßng và tăng sức thuyết phục cho thương hiệu c a mình, doanh nghi p nên hiủ ệ ểu rõ đối th c nh tranh ủ ạ của mình đang xây dựng hình ảnh thương hiệ như thếu nào, v trí cị ủa đối thủ á đâu, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối th là gì ủ
- Phân thích thương hiệu và công ty: à bước này, doanh nghi p c n ph i v ra m t ệ ầ ả ẽ ộ bức tranh toàn c nh vả ề thương hiệu khi ra m t là gì Bên cắ ạnh đó, không th thi u ể ế các bước tính toán những y u t th c tế ố ự ế như nguồ ựn l c nhân s , ngu n l c tài chính ự ồ ự hay ti m lề ực sản xu t ấ
Trang 127 | P a g e
- Phân tích s c nh tranh yêu c u r t nhi u th i gian, ch t ự ạ ầ ấ ề ß ấ xám cũng như là sự quan sát nhạy bén, để làm được điều này đôi khi cần nhß đến các chuyên gia chuyên nghiên c u thứ ị trưßng H s th c hi n các bài kh o sát, nghiên cọ ẽ ự ệ ả ứu hành vi ngưßi tiêu dùng, báo cáo tài chính, d ự đoán thị trưßng,…để có th cho ra k t qu chính xác ể ế ả phục v cho k ho ch phát tri n lâu dài cụ ế ạ ể ủa thương hiệu
1.3.3 Thi¿t l¿p POPs và PODs
Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác bi t vệ ới đối th c nh tranh trong cùng phân khúc ủ ạ thị trưßng như đã tìm hiểu
- Điểm tương đồng POPs: có thể là điểm giống về chủng loại sản phẩm, nguồn gốc, khu v c phân ph i, khách hàng m c tiêu, y u t c nh tranh, ự ố ụ ế ố ạ tương quan về thương hiệu và s n phả ẩ … Từm những điểm tương đồng này, thương hiệu càng phải nỗ lực tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ
- Điểm khác bi t PODs: Thông tệ hưßng các thương hiệ ạu t o ra s khác bi t d a trên ự ệ ự tính đáng mong muốn, tính độc đáo, tính đáng tin cậy, tính khả thi trong sản phẩm, sản xu t, d ch vấ ị ụ, thông điệp hay tuyên ngôn thương ệu,… hi
1.3.4 Ph°¢ng án đßnh vß th°¢ng hißu sÁn ph¿m
Phương án định vị cơ bản và đầy đủ có: định v rị ộng, định vị đặc thù, định v giá tr và t ng ị ị ổ giá tr cị ủa thương hiệu s n ph m ả ẩ
- Lựa chọn định v rị ộng cho thương hiệu s n ph m: Có 3 cách l a chả ẩ ự ọn định v r ng ị ộ là quy t c 3 giá tr : dắ ị ẫn đầu v s n phề ả ẩm, công ty đạt hi u qu cao, công ty gệ ả ần gũi với khách hàng
- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu s n phả ẩm: Đây là phương án định v c t ị ố lõi và ch t p trung vào m t giá tr duy nhỉ ậ ộ ị ất để nó trá thành lý do để khách hàng
Trang 138 | P a g e
các y u t : l i ích, thu c tính s n ph m, tình hu ng s dế ố ợ ộ ả ẩ ố ử ụng, đối th c nh tranh, ủ ạ chủng lo i doanh nghiạ ệp, nhóm ngưß ử ụi s d ng, chất lượng/giá c ả
- Lựa chọn định v giá trị ị cho thương hiệu s n ph m: T p trung xây d ng giá tr cho ả ẩ ậ ự ị thương hiệu sản phẩm cũng là 1 cách tối ưu thuyết phục khách hàng tin rằng họ chi tiền cho thương hiệu là xứng đáng Có 5 cách định v xoay quanh chị ất lượng và giá cả s n phả ẩm như sau: tốt hơn và giá cao hơn, tốt hơn nhưng giá không đổi, s n ph m ả ẩ không đổi nhưng giá ấp hơn, tố th t hơn nhưng giá rẻ hơn, kém hơn nhưng giá rẻ hơn
Trang 149 | P a g e
CH¯¡NG 2
THþC TR¾NG QUÁ TRÌNH ĐÞNH V Þ TH¯¡NG HIÞU CĂA TH¯¡NG HIÞU HERMÈS
Hermès được thành lập vào năm 1837 bái cha đẻ Thierry Hermès và được biết đến như là một trong những thương hiệu lâu đßi, nổi ti ng nh t trong làng thế ấ ßi trang Các s n ph m ả ẩ
các s n ph m lifestyle (l i sả ẩ ố ống) Đây được xem là m t h sinh thái tuy t v i khi khách ộ ệ ệ ß hàng có th th hiể ể ện độ đẳng cấp c a mình không ch nh vào trang ph c mà còn thông qua ủ ỉ ß ụ môn th thao h ể ọ chơi hay món n i th t mà h s dộ ấ ọ ử ụng Hermès được giới điệu m biộ ết đến với các s n ph m làm t ch t li u cao c p hay th m chí là quý hi m v i quy trình s n xu t ả ẩ ừ ấ ệ ấ ậ ế ớ ả ấ nghiêm ngặt, đảm bảo độ tinh xảo đến tuyệt đối Chính vì th , giá c cho t ng s n ph m ế ả ừ ả ẩ của Hermès đều cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng chủng loại, lĩnh vực, đặc biệt là dòng túi xách n làm t da th t mang tính biữ ừ ậ ểu tượng của thương hiệ cũng đã từu ng có giá tr lên t i $50.000 ị ớ
Hình 2 1 Giá dòng túi Birkin c a thủ ương hiệu Hermès
Trang 1510 | P a g e
2.2 Xác đßnh thß tr°ßng māc tiêu th°¢ng hißu Hermès 2.2.1 Phân khúc thß tr°ß ng
Phân khúc thị trưßng của thương hiệu được đánh giá dựa trên các y u t : vế ố ị trí địa lý, đặc điểm dân số học, đ c điặ ểm tâm lý xã h i và hộ ành vi ngưßi tiêu dùng
Chính vì các s n ph m c a Hermès h u hả ẩ ủ ề ết đều được thi t k t m , ki u dáng sang tr ng, ế ế ỉ ỉ ể ọ mang hơi hướng quý tộc với mức giá đắt đỏ nên có thể nhận định rằng phân khúc mà Hermès nhắm đến là phân khúc cao c p dành cho giấ ới thượng lưu C th ụ ể hơn là như sau:
- Vị trí địa lý: Được ra đßi tại kinh đô thßi trang Pháp, Hermès ban đầu t p trung phân ậ phối các s n ph m c a mình ch y u trong th ả ẩ ủ ủ ế ị trưßng châu Âu Khi thương hiệu d n ầ nổi tiếng và được săn đón bái giới thượng lưu trên th gi i thì thế ớ ị trưßng cũng đã được m rộng ra há ầu như toàn thế giới
Theo biểu đồ trên th hiể ện đượ ằc r ng s khách hàng c a Hermès không còn chố ủ ỉ là ngưßi châu Âu mà thêm vào đó là châu M , Mỹ ỹ Latinh, châu Á,… đặc bi t là t i Trung Qu c ệ ạ ố
châu Á (ngo i tr Nh t Bạ ừ ậ ản) đã tăng 29.4%, gấp hơn 2 lần so với đất nước m ẹ đẻ của thương hiệu Hermès (hình 2.2.1.2)
Trang 1611 | P a g e
Các cửa hàng độc quyền của Hermès đượ đặ ạc t t i các thành ph l n, ch ng t ố ớ ứ ỏ thương hiệu chỉ nhắm đến nh ng ữ nơi có thu nhập trung bình cao Trong đó có thể đến như TP.Hồ Chí Minh, Hà N i ộ á Vi t Nam, B c Kinh Trung Qu c, Busan, Seoul Hàn Quệ ắ á ố á ốc, Moscow á
đầu ngưßi) cao hơn hẳn so v i các t nh, thành ph ớ ỉ ố khác trong nước (hình 2.2.1.3 và 2.2.1.4)