Định vị thương hiệu ESO coffee tại thành phố tuy hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN PHÚ HÒA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ESO COFFEE TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN PHÚ HÒA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ESO COFFEE TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 Mã học viên: 57CH376 Quyết định giao đề tài: 410/QĐ-ĐHNT ngày 28/4/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 605/QĐ-ĐHNT ngày 16/6/2020 Ngày bảo vệ: 27/6/2020 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng: PGS.TS QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HỊA - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan kết luận văn “Định vị thương hiệu ESO Coffee thành phố Tuy Hịa” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố cơng trình khoa học khác thời điểm Khánh Hoà, tháng 03 năm 2020 Tác giả luận văn Trần Phú Hòa iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Phòng ĐT Sau đại học, Khoa Kinh tế, Công ty Min Moutain Coffee, tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình PGS.TS Hồ Huy Tựu giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Cuối xin gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hoà, tháng 03 năm 2020 Tác giả luận văn Trần Phú Hòa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Thành phần Thương hiệu 2.1.3 Những lợi ích giá trị Thương hiệu mang lại 2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 2.2.2 Mục tiêu định vị thương hiệu 2.3 Quy trình định vị thương hiệu 2.3.1 Nhận diện thương hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu 2.3.2 Nhận diện thành phần liên quan đến thương hiệu 10 v 2.3.3 Thu thập thông tin từ khách hàng thành phần liên quan đến thương hiệu 10 2.3.4 Phân tích vị trí thương hiệu 11 2.3.5 Xác định kết hợp thành phầm ưa thích khách hàng 11 2.3.6 Xem xét phù hợp vị trí xư hướng nhu cầu thị trường 12 2.3.7 Các chương trình định vị thương hiệu 13 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu 15 2.4.1 Mức cầu dự kiến thị trường 15 2.4.2 Mức độ cạnh tranh thương hiệu có thị trường 15 2.4.3 Sự tương thích sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp 15 2.4.4 Khả phát triển phương án định vị thương hiệu lựa chọn 16 2.4.5 Hiệu định vị thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ loại 16 2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu định vị thương hiệu 16 Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2.1 Xây dựng thang đo 20 3.2.2 Kỹ thuật thu thập liệu 26 3.3 Phương pháp phân tích liệu 27 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ESO COFFEE TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA 28 4.1 Tổng quan công ty Min Mountain Coffee 28 4.2 Tổng quan Thương hiệu ESO Coffee 29 4.3 Phân tích lực cạnh trang Công ty 32 4.4 Phân tích sản phẩm ESO Coffee 33 4.5 Nhận diện thương hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu 33 4.6 Các thành phần liên quan đến thương hiệu ESO Coffee 37 vi 4.6.1 Các liên tưởng thương hiệu ESO Coffee 37 4.6.2 Logo tên gọi 37 4.6.3 Khẩu hiệu 38 4.6.4 Bao bì sản phẩm 39 4.6.5 Đánh giá khách hàng lý lựa chọn thương hiệu ESO Coffee 40 4.6.6 Phân tích vị trí thương hiệu ESO Coffee 41 4.6.7 Các chương trình định vị thương hiệu 42 4.7 Đánh giá định vị thương hiệu ESO Coffeee theo quan điểm khách hàng 43 4.7.1 Kết khảo sát thông tin khách hàng 43 4.7.2 Đánh giá ấn tượng khách hàng ESO Coffee 45 4.7.3 Đánh giá lý định chọn mua sản phẩm ESO Coffee khách hàng 46 4.7.4 Đánh giá mức độ thực chất lượng sản phẩm ESO Coffee 47 4.7.5 Đánh giá mức độ tích cực thái độ nhân viên Cơng ty Min Mountain Coffee 48 4.7.6 Đánh giá mức độ dịch vụ hỗ trợ khách hàng ESO Coffee 48 4.7.7 Đánh giá hệ thống kênh phân phối ESO Coffee Công ty Min Mountian Coffee 49 4.7.8 Đánh giá mức độ tích cực chương trình quảng cáo khuyến ESO Coffee 50 4.7.9 Đánh giá mức độ tích cực nhận diện thương hiệu ESO Coffee 51 4.7.10 Đánh giá mức độ tích cực xu hướng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 4.7.11 Đánh giá thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 4.8 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa chất lượng giá 53 4.8.1 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa giá 54 4.8.2 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa chất lượng sản phẩm 54 vii 4.8.3 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa kết hợp giá chất lượng 55 Tóm tắt chương 57 CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA ESO COFFEE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ TUY HÒA 58 5.1 Một số giải pháp định vị thương hiệu ESO Coffee thị trường thành phố Tuy Hòa 58 5.1.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 58 5.1.2 Giải pháp hoàn thiện quan hệ cộng đồng quảng bá sản phẩm tới đông đảo người tiêu dùng 59 5.1.3 Giải pháp hồn thiện chương trình quảng cáo làm thương hiệu 60 5.1.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến nâng cao uy tín thương hiệu ESO Coffee 62 Tóm tắt chương 63 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CN : Cảm nhận chất lượng DV : Dịch vụ hỗ trợ ĐVT : Đơn vị tính ND : Nhận diện thương hiệu PP : Hệ thống kênh phân phối QC : Chương trình quảng cáo khuyến mại SPSS : Satistic Packages of Social Science (Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội) TD : Thái độ nhân viên TM : Thỏa mãn khách hàng XH : Xu hướng sử dụng sản phẩm ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: So sánh nhãn hiệu thương hiệu Bảng 4.1: Các lý lựa chọn thương hiệu ESO coffee 41 Bảng 4.2: Kết khảo sát thông tin khách hàng 44 Bảng 4.3: Kết khảo sát ấn tượng ESO Coffee khách hàng 45 Bảng 4.4: Kết khảo sát định chọn mua sản phẩm ESO Coffee khách hàng 46 Bảng 4.5: Cảm nhận chất lượng khách hàng ESO Coffee 47 Bảng 4.6: Đánh giá thái độ nhân viên công ty Min Mountain Coffee 48 Bảng 4.7: Đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng ESO Coffee 48 Bảng 4.8: Đánh giá hệ thống kênh phân phối ESO Coffee 49 Bảng 4.9: Đánh giá khách hàng chương trình quảng cáo khuyến ESO Coffee 50 Bảng 4.10: Đánh giá khách hàng nhận diện thương hiệu ESO Coffee 51 Bảng 4.11: Đánh giá khách hàng xu hướng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 Bảng 4.12: Đánh giá thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 Bảng 4.13: Đánh giá so sánh giá ESO Coffee so với thương hiệu khác 54 Bảng 4.14: Kết cảm nhận chất lượng khách hàng sản phẩm thương hiệu ESO Coffee so với thương hiệu khác 54 x  Tập trung vào quảng bá hình ảnh trang mạng xã hội Cùng với phát triển vũ bão ngày mạng xã hội Facebook, Twitter, Zalo, Viber…chúng ta nên tận dụng hội để quảng bá hình ảnh thương hiệu trang mạng xã hội với chiến lược kế hoạch rõ ràng thật tốt để tránh việc ngược lại với chiến lược kinh doanh công ty Một cách để tiết kiệm bớt chi phí cho cơng ty đồng thời tăng hiệu quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty 5.1.4 Giải pháp hồn thiện hoạt động khuyến nâng cao uy tín thương hiệu ESO Coffee  Xây dựng thêm công cụ khuyến Ngồi chương trình khuyến mà Cơng ty có Cơng ty cần phải xây dựng thêm công cụ khuyến nhằm gia tăng lượng khách hàng (lớn, nhỏ lẻ) mình, cơng cụ xây dựng thêm là: - Quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng mua hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng miễn phí, q tặng, phiếu đổi hàng - Kích thích thương mại hình thức: tài trợ mua hàng, khoản tiền trừ bớt hay chiết khấu giảm giá đại lý Công ty mua hàng số nhiều thời gian định Cách khuyến khích giúp cho đại lý mua với số lượng lớn chấp nhận bán mặt hàng mà bình thường họ không lấy Điều dể hiểu đại lý Cơng ty sử dụng khoản tiền dùng vào giảm giá bán hàng - Tặng hàng miến phí: lơ hàng tăng thêm cho người bán họ mua đến khối lượng Doanh nghiệp sử dụng khoản tiền thúc đẩy để nhằm khuyến khích đại lý lực lượng bán hàng Công ty người tích cực đẩy mạnh tiêu thụ hàng doanh nghiệp  Mở rộng chương trình khuyến cho sản phẩm khác khách hàng, thường thay đổi cách khuyến mãi: - Chương trình khuyến Công ty thực áp dụng cho số mặt hàng chủ yếu đại lý, nhà phân phối 62 quán cà phê toàn quốc Cho nên thời gian tới, Công ty cần thiết phải thiết lập chương trình khuyến rộng cho loại sản phẩm so với chương trình Ngồi việc áp dụng chương trình khuyến cho nhà tiêu thụ sản phẩm lớn nhằm gia tăng doanh số bán hàng, với mục tiêu chiến lược thị phần doanh thu nên Công ty cần ý khuyến cho khách tiêu dùng nhỏ lẻ theo thời điểm thích hợp để gia tăng doanh thu Tích cực lượng khách hàng lớn tiềm Công ty - Đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm cà phê ESO Coffee Cơng ty nên có sách khuyến vào tháng gần tết ngun đán Chương trình cịn phụ thuộc vào sách Cơng ty đối thủ cạnh tranh - Tham gia vào Hội chợ triển lãm tổ chức Tỉnh toàn quốc: thời gian qua công ty tham gia số hội chợ, triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức hàng năm hội chợ triển lãm chun ngành nơng sản tồn quốc với mục đích có nhiều hội giới thiệu sản phẩm Cơng ty đến tận tay khách hàng nhiều nơi Tóm tắt chương Chương tác giả trình bày số giải pháp định vị thương hiệu ESO Coffee thị trường thành phố Tuy Hòa như: giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, giải pháp hoàn thiện quan hệ cộng đồng quảng bá sản phẩm tới đơng đảo người tiêu dùng, giải pháp hồn thiện chương trình quảng cáo làm thương hiệu, giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến nâng cao uy tín thương hiệu ESO Coffee 63 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI Kết luận Sau thời gian nổ lực nghiên cứu tài liệu khảo sát thực tế, kết hợp với chiến lược kinh doanh Công ty Min Moutain Coffee triển khai thị trường thành phố Tuy Hòa, tác giả đút kết số chiêm nghiệm riêng cho thân Và nhờ hướng dẫn cách tận tình thầy PGS.TS Hồ Huy Tựu từ phía lãnh đao Cơng ty Min Moutain Coffee tác giả hồn thành đề tài “Định vị thương hiệu ESO Coffee thị trường thành phố Tuy Hòa Tỉnh Phú Yên” Đề tài đạt kết sau: Thứ nhất, giải mục tiêu đề tài Định vị thương hiệu ESO Coffee địa bàn thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên Thứ hai, bước đầu nghiên cứu xu hướng tiêu dùng số yếu tố nhân học ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng sản phẩm cà phê thị trường thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên Qua giúp Cơng ty hoạt động ngành hiểu rõ thêm nhu cầu khách hàng từ đáp ứng ngày cao nhu cầu khách hàng có định đắn hoạt động sản xuất kinh doanh Thứ ba, đề tài có phân tích bước đầu khách hàng tiêu dùng sản phẩm cà phê cơng ty Qua giúp Công ty Min Moutain Coffee hiểu rõ nhu cầu khách hàng Biết vị trí sản phẩm Công ty so với đối thủ cạnh tranh thông qua tiềm thức khách hàng Thông qua nghiên cứu ưu nhược điểm sản phẩm cà phê mà công ty cung cấp thị trường Từ có hướng hồn thiện sản phẩm dịch vụ đáp ứng ngày tốt nhu cầu chung Thứ tư, thị trường khu vực địa lý khác có đặc điểm khác nhau, văn hóa, phong tục tập quán, quy mô, địa lý Đề tài nghiên cứu thị trường thành phố Tuy Hịa, qua điểm khác thực trạng thị trường Từ đó, có giải 64 pháp phù hợp cho thị trường Đồng thời giải hạn chế đề tài trước nghiên cứu mơt thị trường nên chưa có so sánh tính xác chưa cao Hạn chế nghiên cứu Mặc dù thân cố gắng nhận giúp đỡ tận tình thầy PGS.TS Hồ Huy Tựu ban lãnh đạo Công ty Min Moutain Coffee, xong đề tài nghiên cứu tác giả khơng tránh khỏi hạn chế Đó là: Thứ nhất, hạn chế thời gian tài nên đề tài chưa nâng cấp phương pháp phân tích số liệu phần mềm đại ngày nên phân tích chưa nâng cao so với đề tài trước nhu cầu yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm Ngoài ra, đề tài dừng lại phương pháp phân tích số liệu thơng qua mơ hình giản đơn sử dụng tiêu thức định vị Vì đề tài chưa phát triển hết tiêu thức khác để định vị thương hiệu cách Thứ hai, hạn chế thơng tin mặt tài chính, cơng nghệ, ngun liệu đối thủ cạnh tranh nên đề tài phân tích sản phẩm, phân phối thị phần ESO Coffee mà thơi Vì vậy, chưa thấy hết điểm mạnh điểm yếu thương hiệu, nên chiến lược định vị thương hiệu ESO Coffee cịn nhiều hạn chế Thứ ba, chưa khác biệt xu hướng tiêu dùng, lựa chọn thương hiệu sở thích hai thị trường, mà phân tích số điểm khác thực trạng thị trường Vì vậy, chiến lược mà đề tài đưa mang tính chung chung cho thị trường thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên Đề xuất số hướng nghiên cứu Qua trình nghiên cứu với kết đạt được, với hạn chế đề tài, tác giả xin đưa vài hướng nghiên cứu cho nghiên cứu sau sau: 65 Thứ nhất, đề tài thương hiệu sau nên có đổi phương pháp phân tích với cơng cụ phân tích sâu để thấy ảnh hưởng rõ rệt biến mối quan hệ biến Đồng thời phân tích sâu yếu tố khác để đưa vào sơ đồ định vị, giúp cho chiến lược định vị tốt Thứ hai, đề tài sau nên phân tích sâu hành vi khách hàng, yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu khách hàng Từ có giải pháp thiết thực Thứ ba, nghiên cứu xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, sản phẩm phân phối nhiều khu vực địa lí văn hóa khác nhau, nên trọng tới nhu cầu vị vùng miền, để qua thấy khác biệt thị trường Từ có giải pháp cụ thể, nâng cao tính ứng dụng đề tài thực tiễn 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa: lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê Việt Nam Nguyễn Phương Cảo (2004), Định vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter công ty Yamaha Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM Vũ Thế Dũng Trương Tôn Hiền Đức (2004), Quản trị tiếp thị: lý thuyết thực tiễn, NXB Khoa học kỹ thuật Việt Nam Dương Ngọc Dũng Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê Tp.HCM Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu: chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê Việt Nam Đào Vũ Phương Linh (2008), Định vị phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần Vĩnh Tiến Tp Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Việt Nam Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Thống kê Tp Hồ Chí Minh 10 Đặng Đình Trạm (2012), Giáo trình quản trị thương hiệu, Đại học Thăng Long Tiếng Anh 11 Bollen (1989), “Structural Equations with Latent Variables”, New York Wiley, pp.118-223 12 Fishbein & Ajzen (1975), “The Theory of Reasoned Action”, Application to Behaviour, pp.20-23 13 Hair & ctg (1998), “Multivariate Date International, pp.111 67 Analysis”, Prentice-Hall 14 Marc Lehu (2005), “Branded Entertainment”, Product Placement & Brand Strategy in The Enterment Business, pp.59-61 15 Philip Kotler (2001), “Marketing Management”, Prentice Hall International Series in Marketing Series, pp.105-107 Website 16 www.latabrand.com.vn 17 www.thuonghieuviet.com.vn 68 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Quý khách hàng, Chúng tơi nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Nha Trang Hiện tiến hành thực đề tài: “Định vị thương hiệu ESO Coffee Thành phố Tuy Hịa” Để hồn thành tốt đề tài này, mong nhận quan tâm giúp đỡ Quý khách hàng việc tham gia trả lời bảng câu hỏi này.Câu trả lời Quý khách hàng cho câu hỏi quý giá nghiên cứu Chúng xin cam kết thông tin Quý khách hàng sử dụng với mục đích nghiên cứu đề tài luận văn nói trên, khơng nhằm mục đích thương mại Tất thơng tin giữ bí mật phép cung cấp cho nhà trường để kiểm chứng có yêu cầu Xin chân thành cảm ơn Quý khách hợp tác ***************************************************************** PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin quý khách hàng vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân đây: 1.Giới tính: Nam Nhóm tuổi: Nữ: < 22 tuổi Tình trạng nhân: Trình độ học vấn: 23 – 35 tuổi Độc thân ≥ 35 tuổi Đã có gia đình Cấp Cấp Cấp Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Nghề nghiệp Quý khách: a Công nhân b Buôn bán, kinh doanh nhỏ c Công chức nhà nước d Doanh nhân e Cán hưu trí f Chưa có việc làm Xin Q khách vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị: Dưới triệu từ – triệu từ - 10 triệu Trên 10 triệu PHẦN II: THÔNG TIN VỀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA QUÝ KHÁCH Câu 1: Quý khách sử dụng sản phẩm cà phê đây? Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn ESO Coffee Huy Tùng Hương hương Đất Việt Cà phê Buôn Ma Thuột Loại khác…… Sau chữ “E” đại diện cho sản phẩm mà Quý khách vừa lựa chọn để trả lời tiếp câu hỏi bên Câu 2: Quý khách bắt đầu biết đến sản phẩm Cà phê E khoảng thời gian bao lâu? Dưới tháng Từ – năm Từ – năm Hơn năm Câu 3: Quý khách biết đến sản phẩm cà phê E từ đâu? Tivi Báo chí Trên Internet Bạn bè Các vật quảng cáo Nhân viên tiếp thị Khác…… Câu 4: Quý khách thường mua cà phê E đâu? Cửa hàng Công ty Chợ Siêu thị Trên mạng xã hội Cửa hàng tạp hóa Khác:…… Câu 5: Lý quý khách hàng thường hay mua sản phẩm cà phê E gì? Là cà phê 100% Sự tiện lợi Giá rẻ Đảm bảo chất lượng Kênh phân phối rộng khắp Yếu tố khác:…… Nếu quý khách lựa chọn cà phê ESO Coffee câu hỏi xin quý khách tiếp tục trả lời mục hỏi bên PHẦN III: MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA QUÝ KHÁCH VỀ ESO COFFEE Câu 6: Quý khách vui lịng cho biết đánh giá cảm nhận sản phẩm ESO Coffee cách khoanh trịn (hoặc đánh dấu “X”) vào phù hợp theo quy ước: Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý CẢM NHẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM CN1 Hương vị độc đáo đậm đà ESO Coffee luôn tạo cảm giác thoải mái tỉnh táo CN2 ESO Coffee giúp cho quý khách vui vẻ, nâng cao tinh thần làm việc hiệu công việc quý khách hàng CN3 ESO Coffee có chất lượng ổn định loại cà phê khác CN4 Giá hợp lý với người tiêu dùng CN5 Việc thưởng thức ESO Coffee thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng CN6 ESO Coffee cà phê khai thác độ cao 1500 mét Việt Nam THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN CỦA CÔNG TY MIN MOUNTAIN COFFEE TD1 Nhân viên luôn biết lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng TD2 Nhân viên biết tạo dựng niềm tin với khách hàng thông qua cách phục vụ TD3 Nhân viên am hiểu ESO Coffee để tư vấn cho khách hàng TD4 Nhân viên nhanh nhẹn hiểu tâm lý khách hàng TD5 Nhân viên phục vụ chăm sóc khách hàng tận tình TD6 Mọi phản hồi khách hàng nhân viên tiếp thu xử lý cách nhanh chóng phù hợp DỊCH VỤ VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG DV1 Dịch vụ giao hàng tận nơi theo yêu cầu khách hàng DV2 Dịch vụ tư vấn hỗ trợ cách thường xuyên chu đáo DV3 Chất lượng dịch vụ cửa hàng bán ESO Coffee tốt DV4 Công ty đầu tư vật dụng để hỗ trợ việc bán hàng phong phú đa dạng HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI PP1 Khách hàng mua sản phẩm ESO Coffee dễ dàng PP2 Các đại lý cửa hàng bán ESO Coffee có uy tín PP3 Kênh phân phối cung cấp hàng tận nơi người sử dụng PP4 Cách bố trí cửa hàng bán sản phẩm ESO Coffee hợp lý CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MẠI QC1 Các chương trình quảng cáo khuyến mại công ty hấp dẫn QC2 ESO Coffee thường xun có chương trình khuyến mại 5 QC3 Thương hiệu ESO Coffee thường xuyên có đóng góp vào chương trình từ thiện xã hội đáng trân trọng QC4 Các chương trình khuyến mại ESO Coffee ln khách hàng đón nhận YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ESO COFFEE ND1 Tên gọi ESO Coffee có ấn tượng dễ nhớ ND2 Khẩu hiệu ESO Coffee hay tạo niềm tin ND3 Logo ESO Coffee đẹp có ý nghĩa ND4 Bao bì sản phẩm tiện dụng đảm bảo an toàn sử dụng ND5 Bao bì sản phẩm đẹp mang tính đại đơn giản khơng cầu kì ND6 Bao bì sản phẩm nói lên chất lượng sản phẩm bên 5 XU HƯỚNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM XH1 Quý khách tin tưởng yên tâm sử dụng sản phẩm ESO Coffee XH2 Quý khách khách hàng sử dụng sản phẩm ESO Coffee thường xuyên XH3 Quý khách gới thiệu cho bạn bè đồng nghiệp ESO Coffee XH4 Trong thời gian tới quý khách tin yêu tiếp tục sử dụng ESO Coffee XH5 Quy khách sứ giả để truyền cảm nhận chất lượng ESO Coffee cho người khác ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TM1 Khi nhắc tới ESO Coffee quý khách nghĩ tới thương hiệu cà phê uy tín TM2 Quý khách hài lòng sử dụng ESO Coffee từ chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ TM3 Thương hiệu ESO Coffee luôn lựa chọn hàng đầu quý khách 5 Câu 7: Xin quý khách vui lòng so sánh yêu tố giá ESO Coffee với sản phẩm sau thơng qua cảm nhận (Vui lòng đánh dấu X) Thương hiệu cà phê khác Trung Nguyên Mê Trang Hoàng Tuấn Huy Tùng Hương hương Đất Việt Khôi Buôn Ma Thuột Khác… Yếu tố so sánh (thương hiệu ESO Coffee với thương hiệu khác) Thấp nhiều Thấp chút Ngang Cao chút Cao nhiều Câu 8: Xin quý khách vui lòng so sánh cảm nhận chất lượng quý khách sản phẩm thương hiệu ESO Coffee so với thương hiệu khác: Thương hiệu cà Yếu tố so sánh (thương hiệu ESO Coffee với thương hiệu khác) phê khác Thấp Thấp Ngang Cao Cao nhiều chút chút nhiều Trung Nguyên Mê Trang Hoàng Tuấn Huy Tùng Hương hương Đất Việt Khôi Buôn Ma Thuột KHác… Câu 9: Khi nói đến sản phảm ESO Coffee q khách thường liên tưởng đến vấn đề gì? Sản phẩm cà phê Thương hiệu tiếng Thơng qua bao bì sản phẩm thích mua An tâm mua sản phẩm bao bì thể thương hiệu cà phê Câu hiệu ESO Coffee với khách hàng thưởng thức (ESO Coffee tản cho cảm xúc thăng hoa thông thái hơn) Yếu tố khác:…………………………………………… Câu 10: Những yếu tố sản phẩm ESO Coffee làm quý khách định lựa chọn sản phẩm (Xin quý khách hàng vui lòng không chọn yếu tố) Chất lượng tốt Cà phê Sự sang trọng Bao bì đẹp Uy tín thương hiệu Dễ dàng mua Giới thiệu bạn bè Giá hợp lý Phục vụ tốt Sự hấp dẫn từ chương trình khuyến mại Yếu tố khác Nếu Quý khách có ý kiến đóng góp khác, xin vui lòng ghi vào khoảng trống đây: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn quý Quý khách dành thời gian trả lời phiếu vấn Kính chúc Quý khách gia đình sức khỏe thành cơng cơng việc PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CN1 250 3.53 892 CN2 250 3.72 823 CN3 250 3.58 848 CN4 250 3.59 1.030 CN5 250 3.62 794 CN6 250 3.73 743 TD1 250 3.74 846 TD2 250 3.69 790 TD3 250 3.50 975 TD4 250 3.48 987 TD5 250 3.77 798 TD6 250 3.71 840 DV1 250 3.81 802 DV2 250 3.82 907 DV3 250 3.70 1.004 DV4 250 3.39 1.001 PP1 250 3.77 837 PP2 250 3.78 942 PP3 250 3.68 893 PP4 250 3.64 1.033 QC1 250 3.55 990 QC2 250 3.57 968 QC3 250 3.71 904 QC4 250 3.57 934 ND1 250 3.65 842 ND2 250 3.66 892 ND3 250 3.52 893 ND4 250 3.64 922 ND5 250 3.58 819 ND6 250 3.64 825 XH1 250 3.56 849 XH2 250 3.55 781 XH3 250 3.62 803 XH4 250 3.62 885 XH5 250 3.79 835 TM1 250 3.83 784 TM2 250 3.70 788 TM3 250 3.77 847 Valid N (listwise) 250 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KHẢO SÁT Correspondence Table Brand Nhanto Huy Tung ESO Coffee Trung Nguyen Me Trang Active Margin Gia ca 53 50 60 58 221 Chat luong san pham 47 41 45 45 178 Thai nhan vien 24 19 10 13 66 Thai khach hang 20 33 19 20 92 Kenh phan phoi 50 49 65 63 227 Dich vu ho tro 36 30 34 37 137 Chuong trinh quang cao 20 28 17 14 79 250 250 250 250 1000 Active Margin Summary Confidence Singular Value Proportion of Inertia Dimensi on Chi Singular Value Inertia Square Sig Accounted for Cumulative Standard Correlation Deviation 135 018 741 741 032 077 006 242 983 033 020 000 017 1.000 1.000 1.000 Total 025 24.574 137 a a 18 degrees of freedom Confidence Column Points Standard Deviation in Dimension Brand Correlation 1-2 Huy Tung 251 123 409 ESO Coffee 169 177 -.857 Trung Nguyen 143 191 404 Me Trang 129 197 007 043 ... Lòng trung thành thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 2.2.2 Mục tiêu định vị thương hiệu 2.3 Quy trình định vị thương hiệu ... phát triển thương hiệu ESO coffee tương lai nhằm củng cố định vị thương hiệu ESO coffee thị trường thành phố Tuy Hoà 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Định vị thương hiệu ESO coffee thị... phố Tuy Hoà - Xác định vị trí thương hiệu ESO coffee thị trường thành phố Tuy Hoà - Xác định đâu khác biệt ESO coffee so với thương hiệu café khác thị trường thành phố Tuy Hòa - Đề xuất số biện