Định vị thương hiệu ESO coffee tại thành phố tuy hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN PHÚ HÒA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ESO COFFEE TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN PHÚ HÒA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ESO COFFEE TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 Mã học viên: 57CH376 Quyết định giao đề tài: 410/QĐ-ĐHNT ngày 28/4/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 605/QĐ-ĐHNT ngày 16/6/2020 Ngày bảo vệ: 27/6/2020 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng: PGS.TS QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HỊA - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan kết luận văn “Định vị thương hiệu ESO Coffee thành phố Tuy Hịa” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố cơng trình khoa học khác thời điểm Khánh Hoà, tháng 03 năm 2020 Tác giả luận văn Trần Phú Hòa iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Phòng ĐT Sau đại học, Khoa Kinh tế, Công ty Min Moutain Coffee, tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình PGS.TS Hồ Huy Tựu giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Cuối xin gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hoà, tháng 03 năm 2020 Tác giả luận văn Trần Phú Hòa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Thành phần Thương hiệu 2.1.3 Những lợi ích giá trị Thương hiệu mang lại 2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 2.2.2 Mục tiêu định vị thương hiệu 2.3 Quy trình định vị thương hiệu 2.3.1 Nhận diện thương hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu 2.3.2 Nhận diện thành phần liên quan đến thương hiệu 10 v 2.3.3 Thu thập thông tin từ khách hàng thành phần liên quan đến thương hiệu 10 2.3.4 Phân tích vị trí thương hiệu 11 2.3.5 Xác định kết hợp thành phầm ưa thích khách hàng 11 2.3.6 Xem xét phù hợp vị trí xư hướng nhu cầu thị trường 12 2.3.7 Các chương trình định vị thương hiệu 13 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu 15 2.4.1 Mức cầu dự kiến thị trường 15 2.4.2 Mức độ cạnh tranh thương hiệu có thị trường 15 2.4.3 Sự tương thích sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp 15 2.4.4 Khả phát triển phương án định vị thương hiệu lựa chọn 16 2.4.5 Hiệu định vị thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ loại 16 2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu định vị thương hiệu 16 Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2.1 Xây dựng thang đo 20 3.2.2 Kỹ thuật thu thập liệu 26 3.3 Phương pháp phân tích liệu 27 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ESO COFFEE TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA 28 4.1 Tổng quan công ty Min Mountain Coffee 28 4.2 Tổng quan Thương hiệu ESO Coffee 29 4.3 Phân tích lực cạnh trang Công ty 32 4.4 Phân tích sản phẩm ESO Coffee 33 4.5 Nhận diện thương hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu 33 4.6 Các thành phần liên quan đến thương hiệu ESO Coffee 37 vi 4.6.1 Các liên tưởng thương hiệu ESO Coffee 37 4.6.2 Logo tên gọi 37 4.6.3 Khẩu hiệu 38 4.6.4 Bao bì sản phẩm 39 4.6.5 Đánh giá khách hàng lý lựa chọn thương hiệu ESO Coffee 40 4.6.6 Phân tích vị trí thương hiệu ESO Coffee 41 4.6.7 Các chương trình định vị thương hiệu 42 4.7 Đánh giá định vị thương hiệu ESO Coffeee theo quan điểm khách hàng 43 4.7.1 Kết khảo sát thông tin khách hàng 43 4.7.2 Đánh giá ấn tượng khách hàng ESO Coffee 45 4.7.3 Đánh giá lý định chọn mua sản phẩm ESO Coffee khách hàng 46 4.7.4 Đánh giá mức độ thực chất lượng sản phẩm ESO Coffee 47 4.7.5 Đánh giá mức độ tích cực thái độ nhân viên Cơng ty Min Mountain Coffee 48 4.7.6 Đánh giá mức độ dịch vụ hỗ trợ khách hàng ESO Coffee 48 4.7.7 Đánh giá hệ thống kênh phân phối ESO Coffee Công ty Min Mountian Coffee 49 4.7.8 Đánh giá mức độ tích cực chương trình quảng cáo khuyến ESO Coffee 50 4.7.9 Đánh giá mức độ tích cực nhận diện thương hiệu ESO Coffee 51 4.7.10 Đánh giá mức độ tích cực xu hướng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 4.7.11 Đánh giá thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 4.8 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa chất lượng giá 53 4.8.1 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa giá 54 4.8.2 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa chất lượng sản phẩm 54 vii 4.8.3 So sánh định vị ESO Coffee so với thương hiệu khác dựa kết hợp giá chất lượng 55 Tóm tắt chương 57 CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA ESO COFFEE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ TUY HÒA 58 5.1 Một số giải pháp định vị thương hiệu ESO Coffee thị trường thành phố Tuy Hòa 58 5.1.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 58 5.1.2 Giải pháp hoàn thiện quan hệ cộng đồng quảng bá sản phẩm tới đông đảo người tiêu dùng 59 5.1.3 Giải pháp hồn thiện chương trình quảng cáo làm thương hiệu 60 5.1.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến nâng cao uy tín thương hiệu ESO Coffee 62 Tóm tắt chương 63 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CN : Cảm nhận chất lượng DV : Dịch vụ hỗ trợ ĐVT : Đơn vị tính ND : Nhận diện thương hiệu PP : Hệ thống kênh phân phối QC : Chương trình quảng cáo khuyến mại SPSS : Satistic Packages of Social Science (Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội) TD : Thái độ nhân viên TM : Thỏa mãn khách hàng XH : Xu hướng sử dụng sản phẩm ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: So sánh nhãn hiệu thương hiệu Bảng 4.1: Các lý lựa chọn thương hiệu ESO coffee 41 Bảng 4.2: Kết khảo sát thông tin khách hàng 44 Bảng 4.3: Kết khảo sát ấn tượng ESO Coffee khách hàng 45 Bảng 4.4: Kết khảo sát định chọn mua sản phẩm ESO Coffee khách hàng 46 Bảng 4.5: Cảm nhận chất lượng khách hàng ESO Coffee 47 Bảng 4.6: Đánh giá thái độ nhân viên công ty Min Mountain Coffee 48 Bảng 4.7: Đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng ESO Coffee 48 Bảng 4.8: Đánh giá hệ thống kênh phân phối ESO Coffee 49 Bảng 4.9: Đánh giá khách hàng chương trình quảng cáo khuyến ESO Coffee 50 Bảng 4.10: Đánh giá khách hàng nhận diện thương hiệu ESO Coffee 51 Bảng 4.11: Đánh giá khách hàng xu hướng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 Bảng 4.12: Đánh giá thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm ESO Coffee 52 Bảng 4.13: Đánh giá so sánh giá ESO Coffee so với thương hiệu khác 54 Bảng 4.14: Kết cảm nhận chất lượng khách hàng sản phẩm thương hiệu ESO Coffee so với thương hiệu khác 54 x ... hoàn thành đề tài ? ?Định vị thương hiệu ESO Coffee thị trường thành phố Tuy Hòa Tỉnh Phú Yên” Đề tài đạt kết sau: Thứ nhất, giải mục tiêu đề tài Định vị thương hiệu ESO Coffee địa bàn thành phố Tuy. .. phát triển thương hiệu ESO coffee tương lai nhằm củng cố định vị thương hiệu ESO coffee thị trường thành phố Tuy Hoà 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Định vị thương hiệu ESO coffee thị... Lòng trung thành thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 2.2.2 Mục tiêu định vị thương hiệu 2.3 Quy trình định vị thương hiệu