đề tài phân tích mô hình marketing hỗn hợp 4e cho thương hiệu kem tràng tiền

Ý tưởng nghiên cứuTuy ngày càng nhiều các sản phẩm, thương hiệu kem mới lạ được bày bán trên thị trường nhưngkem Tràng Tiền vẫn chiếm một phần vị trí trong lòng người tiêu dùng.Tôi đã tậ

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TIỂU LUẬN

HỌC PHẦN NHẬP MÔN MARKETINGĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MARKETING HỖN

HỢP 4E CHO THƯƠNG HIỆU KEM TRÀNG TIỀN

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2LỜI NÓI ĐẦU _3MỞ ĐẦU _3

1 Ý tưởng nghiên cứu _32 Tính cấp thiết của đề tài _33 Mục tiêu nghiên cứu 44 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 45 Phạm vi nghiên cứu _46 Phương pháp nghiên cứu 4

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

1 Khái niệm _4

1.1 Khái niệm Marketing _4 1.2 Mô hình marketing 4E 5

2 Phân tích hành động, cách thức tiếp thị của thương hiệu kem Tràng Tiền thông qua

2.1 Tái định vị hình ảnh của thương hiệu 11 2.2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông 11

NGUỒN THAM KHẢO _11

LỜI NÓI ĐẦU

Có lẽ, câu nói “Đi bờ hồ ăn kem Tràng Tiền” và cảnh tấp nập bon chen như thời bao cấp ở đại lý số 35 Tràng Tiền đã trở thành một hình ảnh biểu tượng không thể thiếu của Thủ đô Hà Nội Xuyên suốt sự nghiệp 63 năm, dù gặp không ít biến cố nhưng kem Tràng Tiền vẫn trụ vững trên thị trường Việt Nam với cách thức marketing 4E khôn khéo

Trong bài tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing nhập môn, tôi đã lựa chọn đề tài

“Phân tích mô hình Marketing hỗn hợp 4E cho thương hiệu Kem Tràng Tiền” - một

trong những ví dụ điển hình cho sự thành công nhờ mô hình marketing 4E Tôi tin rằng, nhờ những phân tích về đề tài này, chúng ta sẽ nhận thức sâu sắc hơn vai trò, ý nghĩa và tiềm năng của mô hình marketing này, đồng thời rút ra những bài học truyền thông hữu ích cho chính bản thân mình.

Tuy đã cố gắng rất nhiều, nhưng trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tôi cũng không tránh khỏi những sai sót Mong quý độc giả có thể bỏ qua và để lại góp ý để chúng tôi có thể hoàn thiện hơn trong các nghiên cứu sau.

Mọi thông tin chi tiết xin liên hệ qua hòm thư: uyeenduy@gmail.com.

MỞ ĐẦU 1 Ý tưởng nghiên cứu

Tuy ngày càng nhiều các sản phẩm, thương hiệu kem mới lạ được bày bán trên thị trường nhưngkem Tràng Tiền vẫn chiếm một phần vị trí trong lòng người tiêu dùng.

Tôi đã tập trung tìm hiểu và nghiên cứu chiến lược marketing của thương hiệu kem Tràng tiềnbằng mô hình 4E để từ đó có thể rút ra những bài học về truyền thông quảng bá hiệu quả.

2 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường kem tại Việt Nam đã luôn là một mảnh đất màu mỡ với nhiều dư địa để tăng trưởng1 Chính vị vậy, tỉ phần thị trường của ngành hàng kem luôn có tính cạnh tranh cao Thị phần của doanh nghiệp Kido Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk lần lượt giữ 3 vị

1Theo d báo năm 2016 c a Euromonitor Internatonal ựủ

trí đầu với thị phần lần lượt là 43,5%, 11,1%, 9,2% trong khi kem Tràng Tiền nắm 4,3% thị phần nằm ở vị trí thứ 5 2

Có thể thấy xuyên suốt quá trình phát triển, kem Tràng Tiền luôn giữ thị phần lớn trong thị trường kem Việt bất chấp sự đổ bộ của hàng loạt các hãng kem nội địa và nước ngoài Tôi đã tập trung tìm hiểu và nghiên cứu sự thành công của phương thức marketing theo mô hình 4E để từ đó có thể rút ra những bài học về truyền thông quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.

3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm làm rõ vai trò, ý nghĩa củamô hình marketing 4E trong thành công của kem Tràng Tiền.

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mô hình marketing 4E của thương hiệu kem Tràng Tiền - Khách thể nghiên cứu: Thương hiệu kem Tràng Tiền, mô hình marketing 4E,

khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu kem Tràng Tiền.

- Đối tượng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu: Người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm.

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Các sự kiện, đối tượng nằm trong vùng lãnh thổ địa lí của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.

- Phạm vi thời gian: Từ 15/5/2020 đến tháng 3/1/2021.

6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin - Phân tích, xử lý tài liệu - Tổng hợp tài liệu

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1 Khái niệm

1.1 Khái niệm Marketing

Theo Chartered Institute of Marketingthì:

2Theo điềều tra năm 2020 c a Euromonitor Internatonal.ủ

“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách

hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.”

1.2 Mô hình marketing mix

Được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ,Marketing mixlà tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử

dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường 1.3 Mô hình marketing 4E

Được đưa ra bởi Brain Fetherstonhaugh, CEO của Tập đoàn Ogilvy One Worldwide,mô hình marketing 4Elà một tập hợp các chiến thuật, công cụ tác động đến suy nghĩ,

nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng; từ đó tác động đến hành vi mua hàng của họ.Nếu nhưmô hình 4P lấy sản phẩm làm trung tâm thìmô hình 4E sẽ tập trung vàocách thức để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của nhóm công chúng mục tiêu với 4 yếu tố:

- Experience (trải nghiệm) - Exchange (sự trao đổi giá trị) - Everywhere (sẵn sàng có ngay) - Evangelism (truyền miệng tích cực)

2 Phân tích hành động, cách thức tiếp thị của thương hiệu kem Tràng Tiền thôngqua mô hình 4E

6.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu kem Tràng Tiền

Được thành lập năm 1958, kem Tràng Tiền thuộc Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền tự hào khi nhận được sự yêu mến và ủng hộ từ khách hàng trong suốt 63 năm Đúng như câu khẩu hiệu: “Hương vị vượt thời gian”,kem Tràng Tiền đã tạo nên những vị kem mát lạnh và thơm ngon phục vụ khách hàng cũng như để lại dấu ấn trong nền lịch sử - văn hóa Hà Nội.

Vào tháng 15/5/2020, thương hiệu kem Tràng Tiền đã chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển của thương hiệu kem Tràng Tiền vì:

- Bộ nhận diện thương hiệu là công cụ để khách hàng ghi nhớ thương hiệu dễ dàng hơn

- Đây là cách để thương hiệu bảo vệ quyền lợi tiêu dùng của khách hàng, giảm thiểu tối đa việc khách hàng mua phải hàng giả/ hàng kém chất lượng

6.2 Bối cảnh

2.1.1 Về thương hiệu kem Tràng Tiền

Theo số liệu năm 2020 củaEuromonitor International,kem Tràng Tiền nắm 4,3% thị phần – tức nằm ở vị trí xếp hạng thứ 5 trong thị trường kem ăn Việt Nam, giảm 0,7% so với năm 2016 nhưng vẫn giữ vững vị trí 3

Như vậy, nhìn chung tỉ số thị phần và vị trí của thương hiệu kem Tràng Tiền trên thị trường Việt Nam khá ổn định

2.1.2 Về đối thủ của thương hiệu kem Tràng Tiền

Theo dữ liệu từ bảng phân tích thị trường của Euromonitor International, thị phần của

ba doanh nghiệp lớn Kido Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk là 64%, tăng từ mức 58,8% năm 2016 Vị trí của ba doanh nghiệp này không có sự thay đổi kể từ năm 2016 Tuy nhiên, năm 2020 chứng kiến sự vươn lên của thương hiệu kem Fanny với 4,9% thị phần, vươn lên vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng

Bên cạnh đó, các thương hiệu kem nước ngoài như: Baskin – Robbins, Cornetto, Haagen-Dazs, Nestlé… cùng vô số các dòng kem giá rẻ đến từ Hàn Quốc, Thái Lan cũng tạo nên sức ép cho các thương hiệu nội địa.

Một thị phần kem đang phát triển rất nhanh là kem tươi tại các cửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, KFC, McDonald’s…

3 Theo sốố li u năm 2016 c a Euromonitor Internatonal.ệủ

Hình 2.2.2.1 Bảng thống kê thị phần ngành hàng kem ăn tại Việt Nam năm 2020.

6.3 Công chúng mục tiêu 2.1.3 Công chúng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của kem Tràng Tiền là người Việt Nam trải rộng trên nhiều lứa tuổi và du khách người nước ngoài yêu thích khám phá ẩm thực

2.1.4 Thị hiếu của công chúng mục tiêu

Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 của Việt Nam đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm 2019 Trong đó, to-go ice cream (kem thưởng thức ngoài đường mang tính ngẫu hứng) vẫn đóng góp chủ yếu với 2.686 tỷ đồng, tỷ trọng 70%, tăng 4,6% so với năm 2019 Ngược lại, take-home ice cream (sản phẩm kem có thể lưu trữ tại nhà để thưởng thức theo nhu cầu, kem dạng hộp nhựa hoặc hộp giấy chứa nhiều cây kem) được tiêu thụ và mức giá tốt hơn, doanh số tăng 11,3%

Như vậy, có thể thấy, người Việt ưa thíchto-go ice cream hơn các sản phẩmtake-home ice cream

6.4 Hoạt động của thương hiệu kem Tràng Tiền theo mô hình 4E 2.1.5 Từ “Product” đến “Experience”

Sản phẩm kem Tràng Tiền nhận được phản hồi tốt của khách hàng:

- Hương vị độc đáo và được gia công bằng tay để đảm bảo trọn vẹn nét truyền thống của sản phẩm

- Bao bì sản phẩm của kem Tràng Tiền được đánh giá cao: có thông tin và hình ảnh sản phẩm rõ ràng, hình ảnh minh họa được mô phỏng theo hình ảnh cửa hàng với những gam màu trung tính giống giấy kraft và phông chữ đánh máy thịnh hành ở4

thế kỉ XX tạo nên cảm giác hài hòa và cổ điển - Mẫu mã và các dòng sản phẩm đa dạng

Từ đó, ta có thể thấy trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của kem Tràng Tiền:

- Được trải nghiệm một “đặc sản” với những hương vị đậm chất Hà Nội: cốm, đậu xanh, dừa non

- Cảm nhận sự tỉ mỉ và cầu kì truyền thống trong những sản phẩm được gia công bằng tay

- Sự mới lạ và thu hút của bao bì mớikhông chỉ thu hút được sự quan tâm và tò mò của khách hàng mà còn khiến khách hàng có những nhận thức đầu về tính truyền thống và lâu đời ở Hà Nội của sản phẩm

- Người tiêu dùng cảm thấy sự tiện lợi vì có thể lựa chọn mẫu mã và dòng sản phẩm tùy theo hoàn cảnh và nhu cầu

2.1.6 Từ “Price”đến“Exchange”

Vấn đề về giá cả ngày càng được ít khách hàng quan tâm hơn do thu nhập người dân ngày càng cao đồng thời sản phẩm kem lại có giá trị không lớn nên thương hiệu có lợi thế tránh được sự lạm phát Giá của sản phẩm Tràng Tiền thường giao động trong khoảng 10.000 VNĐ – 50.000 VNĐ/sản phẩm Đây là mức giá phù hợp mà phần lớn mọi người đều có thể chi trả được.

Khách hàng sử dụng sản phẩm của kem Tràng Tiền vì sự uy tín và gắn bó lâu đời với lịch sử - văn hóa Hà Nội của thương hiệu.Bên cạnh đó, việc thương hiệu kem Tràng Tiền cũng tiến hành sửa chữa và tân trang cửa hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ cũng đã lôi kéo không ít người tiêu dùng mua hàng

Như vậy, đối với khách hàng của kem Tràng Tiền, chỉ với một số tiền nhỏ, họ đã nhận được sản phẩm chất lượng, dịch vụ chăm sóc, sự uy tín và lịch sử của thương hiệu Còn đối với thương hiệu kem Tràng Tiền, họ vẫn nhận được sự ủng hộ và yêu mến từ phía khách hàng Đồng thời, vì đặc điểm sản phẩm nên thương hiệu kem Tràng Tiền cũng tránh được sự ảnh hưởng của lạm phát

2.1.7 Từ “Place” đến “Everywhere”

Khách hàng mong muốn sự tiện lợi khi mua kem nhưng họ chỉ ưa thích sử dụng sản phẩm tại các đại lý lớn của công ty Chính vì vậy, kem Tràng Tiền đã tổ chức hệ thống đại lý được phân bố hợp lýtrải dài trên 31 tỉnh: đảm bảo những khu vực có dân cư đông đúc sẽ có ít nhất một đại lý Đặc biệt, kem Tràng Tiền còn có “vị

4 Lo i giấốy thạường đượ ử ục s d ng vào thềố k XX.ỉ

trí vàng” ở số 35 Tràng Tiền – nằm ngay trên phố đi bộ của trung tâm thủ đô Hà Nội, nơi tập trung đa dạng loại hình giải trí.Ngoài ra, kem Tràng Tiền cũng cung cấp dịch vụ mua kem online thông qua các ứng dụng trên nền tảng số như Grab/Now

Với hệ thống đại lý rộng và chiến lược đa kênh, thương hiệu kem Tràng Tiền đã thúc đẩy và đáp ứngmong muốn tiêu dùng của khách hàng Bên cạnh đó, hành trình trải nghiệm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của kem Tràng Tiền cũng khá hoàn chỉnh và liền mạch

2.1.8 Từ “Promotion” đến “Evangelism”

Thương hiệu kem Tràng Tiền có lợi thế là một thương hiệu lâu đời nên hình ảnh của thương hiệu đã gắn liền trong nhận thức của rất nhiều người tiêu dùng Tuy nhiên, để khiến câu chuyện thương hiệu trở nên sâu sắc hơn trong lòng khách hàng, kem Tràng Tiền đã chuyển hướng đưa thông tin lên nhiều kênh khác nhau Xét về hoạt động truyền thông của thương hiệu kem Tràng Tiền, ta có thể thấy:

- Hoạt động truyền thông tại điểm bán: Khách hàng thường mua kem theo nhu

cầu phát sinh tức thì mà không có chủ định từ trước nên yếu tố truyền thông tại điểm bán có khả năng quyết định trực tiếp đến doanh thu của nhãn hàng Hiện tại, ở những đại lý lớn của thương hiệu kem Tràng Tiền đã có trang bị đầy đủ các hình ảnh sản phẩm, bộ nhận diện thương hiệu, bảng giá… để thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự nổi bật như vậy khiến khách hàng sẽ có một hình dung về thương hiệu kem Tràng Tiền như một thương hiệu kem lớn và đảm bảo về mặt chất lượng.

- Hoạt động truyền thông trên Mạng xã hội:Tất cả các bài đăng trên các kênh

Mạng xã hội của kem Tràng Tiền đều đã có sự chăm chút về nội dung: lựa chọn những nội dung hướng đến nhiều khách hàng khác nhau, sự thống nhất về mặt hình ảnh trên Mạng xã hội và bộ nhận diện thương hiệu…

Nhờ những nội dung này, khách hàng sẽ có sự yên tâm về một thương hiệu lớn và chuyên nghiệp

- Word-of-mouth Marketing: Trong sự kiện ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới,

kem Tràng Tiền đã tái hiện lại khung cảnh tàu điện mang cảm giác hoài cổ phù hợp với tinh thần thương hiệu để mọi người có thể check-in Không chỉ tạo hiệu ứng lan truyền trên Mạng xã hội, việc này còn giúp người tiêu dùng ghi nhớ rõ ràng hơn về tinh thần truyền thống và bề dày lịch sử lâu đời thương hiệu

- Hoạt động quan hệ công chúng:Quan hệ công chúng – đặc biệt là quan hệ với

báo chí, của nhãn hàng cũng đã dần được chú ý hơn.Trong tất cả các bài báo, tính

lâu đời, truyền thống và hương vị thơm ngon của thương hiệu kem Tràng Tiền cũng như các sản phẩm kem Tràng Tiền luôn được nhấn mạnh

Hình 2.4.4.2 Một số bài báo về thương hiệu kem Tràng Tiền.

TỔNG KẾT

1 Đánh giá về các hoạt động truyền thông của thương hiệu kem Tràng Tiền

Sau khi phân tích các hoạt động truyền thông của thương hiệu kem Tràng Tiền, tôi rút ra một số đánh giá dưới đây

- Lợi ích của khách hàng đã cân bằng với lợi ích của thương hiệu - Thương hiệu kem Tràng Tiền đã có

sự phân bổ hợp lý trong hệ thống đại lý để đảm bảo phần lớn khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm

- Các hoạt động truyền thông như: quảng cáo, tổ chức sự kiện… chưa được thương hiệu chú trọng nhiều - Do nhận thức của khách hàng: “ăn

kem Tràng Tiền ở trên phố Tràng Tiền – Hà Nội mới có không khí” nên những đại lý của kem Tràng Tiền chưa thực sự phát triển

2 Bài học

2.1 Tái định vị hình ảnh của thương hiệu

- Có thể nói, việc tái định vị của kem Tràng Tiền sau 60 năm đã góp một phần rất lớn trong sự thành công về mặt thống nhất hình ảnh của nhãn hàng

- Sự mới lạ trong hình ảnh không chỉ thu hút sự quan tâm của công chúng mà còn tăng thêm lượng khách hàng mới (những người lần đầu sử dụng sản phẩm) 2.2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông

- Nhờ sự chú ý về mặt quan hệ công chúng, thương hiệu kem Tràng Tiền đã tiếp cận gần hơn với giới trẻ - đối tượng có khả năng mua hàng

- Việc xây dựng truyền thông đa kênh khiến tần suất phủ sóng và uy tín của thương hiệu kem Tràng Tiền được củng cố và khẳng định hơn

3 Kết luận