Tổng Quan Thị Trường Bánh Kẹo Việt Nam.pdf

Doanh thu và sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng của dịch Covid-19 nhưng thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn được đánh giá là tiềm năng trong khu vực với mư뀁c tăng trưởng cao.. Tuy

HàC VIàN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYÀN Khoa Quan Há Công Chúng Và QuÁng Cáo

BÀI TÀP LàN CUÞI KỲ

MÔN TRÁCH NHIàM XÃ HÞI CĂA DOANH NGHIàP

GiÁng viên hưáng d¿n: ThS Đinh Hồng Nhung

Sinh Viên: Nguyßn Qu¿ Vy

Láp: Quan há công chúng K39

Mã SV: 1957080061

Hà Nßi, 2021

1

Māc lāc

1 Nghiên cư뀁u 2

1.1 Giới thiệu 2

1.2 Thị trường và thị phần 2

1.3 Đối thủ cạnh tranh 3

1.4 Sản phẩm 4

1.5 Khách hàng mục tiêu 4

1.6 Tài chính 5

1.7 Vấn đề tồn đọng 5

1.8 Định hướng và chiến lược phát triển 6

1.9 Các hoạt động CSR 6

2 Mục tiêu của chiến d ch 8 ị 3 Đối tượng mục tiêu và công chúng mục tiêu 8

3.1 Đối tượng mục tiêu 8

3.2 Công chúng mục tiêu 9

4 Thông điệp chủ đạo (Key message) 10

5 Chiến lược và chiến thuật 10

5.1 Chiến lược 10

5.2 Chiến thuật 11

5.3 Hình thư뀁c truyền tải thông điệp 11

5.4 Khung quy định CSR 11

6 Ý tưởng chủ đạo (Big concept) 12

6.1 Ý tưởng sáng tạo 12

6.2 Mô tả chi tiết 13

6.3 Chiến lược truyền thông 14

7 Thời gian & Ngân sách 16

8 Đánh giá chiến dịch 17

đó Hura, Goody, Orienko, Migita, Tư뀁 Quý, Bốn mùa,…là những nhãn hàng khá mạnh trên thị trường Đến nay Bibica đã phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc và sang nước ngoài

Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm bánh kẹo có giá trị dinh dưỡng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, với hình thư뀁c đẹp, hấp dẫn

Tầm nhìn: Trở thành Công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam

Hệ thống 5 giá trị cốt lõi bao gồm: Chính trực Sự tôn trọng lẫn nhau - - Sự cải tiến liên tục Khát vọng Hạnh phúc.- -

Mục tiêu xã hội: đóng góp 100 phòng học, 1000 suất học bổng

1.2 Thß trường và thß phần

Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam

Ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ổn định với mư뀁c tăng trưởng bình quân từ 8 đến 10%/năm Doanh thu và sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng của dịch Covid-19 nhưng thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn được đánh giá là tiềm năng trong khu vực với mư뀁c tăng trưởng cao

Tuy thị trường rộng lớn, nhưng tổng thị phần của các công ty thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 42%, còn lại thuộc về các công ty nước ngoài, nhập khẩu và sản xuất nhỏ lẻ Các thương hiệu nước ngoài cho thấy ưu thế khi xâm chiếm mạnh mẽ thị trường bánh kẹo Việt Nam Nhiều thương hiệu thuần Việt đã có chỗ đư뀁ng trong thị trường song vẫn khá mờ nhạt khi

so sánh với các thương hiệu nước ngoài

Với thị trường trong nước, Bibica chủ yếu tập trung tại các phân khúc thị trường có dân

số đông và nhu cầu chi tiêu mư뀁c khá trở lên Nếu như trước đây, người ta chỉ biết đến Bibica với phân khúc thị trường bình dân, thì từ 2013 Bibica đã phát triển phân khúc đa dạng, từ bình dân tới cao cấp Tuy nhiên, Bibica không tìm cách chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng

mà đánh vào từng khúc nhỏ Nếu Kinh Đô khai thác ở mọi phân khúc thị trường từ bình dân đến cao cấp thì Bibica lựa chọn cạnh tranh với Kinh Đô ở phân khúc bình dân Với phân khúc này, Bibica chấp nhận cạnh tranh với một số đối thủ khác như Hữu Nghị, Topcake, Delifood,…

So với các đối thủ này, Bibica có phần chiếm ưu thế cạnh tranh hơn khi gia nhập thị trường sớm

Việc tham gia các hiệp định thương mại tự do như AFTA hay EVFTA tạo ra cơ hội cũng như thách thư뀁c lớn với ngành đồ uống, bánh kẹo nói chung và với Bibica nói riêng, do mư뀁c độ phát triển của ngành trong các nước ASEAN là rất mạnh Nhờ sớm định vị chiến lược thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị trường như đã nêu ở trên, Bibica vẫn xuất khẩu được những sản phẩm cao cấp, có giá trị lớn và khối lượng lớn ra thị trường nước ngoài

1.3 Đßi thă c¿nh tranh

Đối với thị trường bánh kẹo trong nước, những đối thủ lớn của Bibica có thể kể như là tập đoàn Kido, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị… Tập đoàn Kido (tiền thân là Công ty CP Tập đoàn Kinh Đô) được coi là đối thủ mạnh nhất của Bibica Trước khi <bán mình= cho đối tác nước ngoài là Mondelez International, Kinh

Đô đã có hơn 20 năm hình thành phát triển và trở thành cái tên có chỗ đư뀁ng trong lòng người tiêu dùng Việt Kido cũng đã nỗ lực tham gia các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội như phối hợp với Mặt trận Tổ quốc tài trợ cho người lao động bị ảnh hưởng bởi Covid 19, đồng -hành cùng Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo…

Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh của Bibica còn bao gồm nhiều thương hiệu ngoại khác

4

1.4 SÁn phẩm

Hiện nay, công ty có khoảng 200 sản phẩm bánh kẹo thuộc nhiều danh m c kh c nhau ụ á

Sự khác biệt của Bibica so với các đối thủ cùng ngành là: Sản phẩm của Bibica là sự kết hợp hài hòa giữa kĩ thuật làm bánh truyền thống và những thành tựu khoa học mới về sản phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chư뀁c năng Do đó, sản phẩm của Bibica không chỉ giữ được hương

vị truyền thống mà còn bổ sung những hợp chất sinh học rất có lợi cho sư뀁c khỏe, điều mà không phải sản phẩm nào trên thị trường cũng có được

Sản phẩm của Bibica được phân phối rộng rãi trên thị trường trong nước và quốc tế nhờ thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối rộng khắp gồm hơn 160 nhà phân phối tới 145.000 điểm bán, có mặt trên 3000 siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên 63 tỉnh thành trong cả nước

Tại thị trường nội địa, sản phẩm chưa được đẩy mạnh tại kênh bán hàng online và kênh B2B Tại thị trường xuất khẩu, Bibica chưa đẩy mạnh kênh bán hàng xuất khẩu để đưa thương hiệu được biết tới nhiều hơn trên thị trường thế giới

1.5 Khách hàng māc tiêu

Nhóm khách hàng mục tiêu của Bibica nằm trong lư뀁a tuổi từ 18 55, thu nhập ở mư뀁c - trung bình khá trở lên Họ chủ yếu sinh sống tại các khu vực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn nơi có nhiều chuỗi siêu thị, cửa hàng tạp hóa và các hệ thống Bibica Bakery -

- Phần lớn họ chủ động trong chi tiêu và tự đưa ra các quyết định mua hàng, tham gia đóng góp vào kinh tế gia đình, là lực lượng lao động chủ yếu của xã hội

- Họ được tiếp xúc thường xuyên với các phương tiện truyền thông đại chúng và sử dụng tương đối tốt các thiết bị di động thông minh, thiết bị kỹ thuật số

- Họ coi trọng giá trị gia đình và mong muốn có sự cân bằng giữa công việc và dành thời gian bên gia đình

- Bên cạnh đó, mối quan hệ xã hội của họ không chỉ xoay quanh con cái mà còn là gia đình, họ hàng nội ngoại hai bên (với những người đã có gia đình) cũng như các mối quan hệ xã hội bên ngoài, với đối tác, đồng nghiệp, bạn bè

- Do ảnh hưởng của đại dịch, họ có xu hướng thắt chặt chi tiêu hơn, dành tiền cho những khoản chi thực sự cần thiết như các mặt hàng thiết yếu, chăm sóc sư뀁c khỏe…

● Xu hướng, hành vi mua sắm mặt hàng bánh kẹo:

- Nhóm khách hàng này quan tâm đến vấn đề giá cả khi mua hàng nhưng đồng thời vẫn coi trọng các yếu tố chất lượng, nguồn gốc, xuất xư뀁 của sản phẩm

- Thói quen mua hàng đang dần dịch chuyển nhiều hơn sang trực tuyến

- Mục đích sử dụng các sản phẩm bánh kẹo chủ yếu của khách hàng là:

5

+ Đặc biệt chi tiêu mạnh cho bánh kẹo vào dịp Tết nguyên đán và có yêu cầu cao hơn về hình thư뀁c, bao bì sản phẩm khi mua sắm vào dịp này

+ Tặng quà đồng nghiệp, cấp trên, người lớn tuổi

+ Mua cho bản thân và gia đình, đặc biệt với những khách hàng đã có con nhỏ, quyết định mua sản phẩm của họ sẽ dựa theo sở thích ăn uống của con Tuy nhiên, họ cũng sẽ quan tâm đến các thành phần trong sản phẩm, lo ngại về lượng đường, bột mà con hấp thụ từ các loại bánh kẹo ăn vặt

1.6 Tài chính

Từ 2020 đến đầu 2021, Bibica rơi vào tình trạng tài chính ảm đạm, tuy nhiên vẫn là doanh nghiệp được đánh giá cao Bibica đặt mục tiêu chiếm 15% thị phần vào năm 2025 Cùng với khoảng 30 doanh nghiệp ở quy mô công nghiệp, Bibica đang góp phần không nhỏ vào khoảng 660 triệu USD xuất khẩu bánh kẹo, mang về gần 300 triệu thặng dư thương mại trong năm 2019

Điều này cho thấy Bibica nói riêng hay các doanh nghiệp Việt Nam cũng không hề nằm trong thế bị động trước sự tấn công ngày càng ồ ạt của các đối thủ ngoại

1.7 Vấn đÁ tồn đáng

Tháng 7/2015, Cục thuế TP Hồ Chí Minh đã ban hành kết luận thanh tra thuế tại Công

ty Cổ phần Bibica Tổng số tiền thuế truy thu đối với Bibica là trên 4,7 tỷ đồng

Năm 2019, Bibica cũng vướng vào rắc rối hạch toán lợi nhuận sau thuế Theo đó, tỷ lệ giảm lợi nhuận sau thuế so với năm 2018 của Bibica có thể cao hơn con số ban đầu được công

=> Bibica cần lấy bản sắc thương hiệu thuần Việt để tự hào và lấy đó làm bàn đạp cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu

6

1.8 Đßnh hưáng và chi¿n lưÿc phát triển

Định hướng phát triển

- Trở thành công ty bánh kẹo số 1 Việt Nam

- Thị phần đạt 15% tổng quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam

- Thị phần trung bình tăng 2% trong giai đoạn 2021-2025

- Doanh thu năm 2024 đạt 4000 tỷ đồng

- Doanh thu tăng trưởng trung bình trong giai đoạn 2021 2025 đạt 20%/năm

-Chiến lược phát triển

- Tích cực mở rộng kênh bán hàng xuất khẩu để đưa sản phẩm của Bibica vươn tới thị trường thế giới

- Gia tăng độ phủ và độ nhận diện: Phục vụ nhu cầu của trên 75% người dân Việt Nam

và có mặt tại các quốc gia Châu Á Tiếp tục gia tăng độ nhận diện thương hiệu và duy trì mang tới cho khách hàng và người tiêu dùng những trải nghiệm mua hàng tuyệt vời

- Trở thành Công ty Bánh kẹo mang lại nhiều giá trị nhất trong cộng đồng, phát triển các mục tiêu về Môi trường Xã hội Cộng đồng Trong đó có mục tiêu xây dựng 100 - - phòng học và trao 1000 suất học bổng

1.9 Các ho¿t đßng CSR

- "Hura sẻ chia yêu thương Tiếp sư뀁c đến trường" chiến dịch CSR thường niên - -

- Tham gia 22 chương trình thiện nguyện, đóng góp khoảng 4 tỷ VNĐ/năm, trong đó có Chương trình <Trung thu cho em= tặng tổng giá trị 1 tỷ VNĐ, Chương trình <Tết yêu thương= tặng quà tổng giá trị 1 tỷ VNĐ, Chương trình <Hỗ trợ vùng dịch Covid 19= 1

tỷ VNĐ

- Góp phần bảo vệ môi trường:

+ Sử dụng hiệu quả nguồn nước tự nhiên: tiết kiệm 8% nước sử dụng so với 2019 + Áp dụng mô hình MFCA: Giảm tiêu hao nguyên phụ liệu, bao bì, vật tư + Đầu tư phát triển nguồn lực xã hội:

> Tổng số khóa đào tạo chuyên môn tay nghề đã được tổ chư뀁c tại công ty: 30 khoá

> Tổng số nhân viên được đào tạo: 889 người (trong đó có đào tạo về PCCC, an toàn VSTP, sơ cấp cư뀁u, huấn luyện ATLĐ….)

7

khăn (hơn 50 triệu VNĐ/năm)

- Tài trợ vật chất cho trường học như bàn ghế, máy tính hơn 100 triệu VNĐ/năm

=> Năm 2020, Bibica được vinh danh là "Doanh nghiệp tiên phong vì cộng đồng" tại Gala

"Ngôi Sao của năm 2020" do Ngoisao.net tổ chư뀁c Năm 2021, Bibica được tôn vinh là 1 trong

5 doanh nghiệp tiên phong vì cộng đồng Những hoạt động CSR của Bibica chủ yếu là đầu tư

và chuỗi cung ư뀁ng có trách nhiệm cùng với các hoạt động hướng tới đối tượng trẻ em Tuy nhiên, Bibica chưa có chiến dịch CSR nào gây tiếng vang lớn và để lại ấn tượng sâu sắc về một thương hiệu vì cộng đồng

8

Vấn đề

Theo báo cáo nhanh của Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội (LĐ TB&XH) tính đến hết ngày 14/10, cả nước có hơn 2.184 trẻ mồ côi, không nơi nương tựa do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 Riêng thành phố HCM có hơn 1.500 trẻ Trong đại dịch Covid 19, đối tượng - -

-bị ảnh hưởng lớn và dễ tổn thương nhất là trẻ em Ngoài việc phải trải qua cảnh mồ côi cha,

mồ côi mẹ hoặc mồ côi cả cha lẫn mẹ, các em còn có thể bị ảnh hưởng về mặt tâm lý và tinh thần kéo dài Nhiều trẻ mồ côi thiếu vắng sự chăm sóc của cha mẹ, người thân có thể chịu những đe dọa khác như đối diện với điều kiện sống thiếu thốn, học tập gián đoạn, thậm chí thiếu đi sự bảo vệ dẫn đến bị xâm hại, bạo lực ảnh hưởng đến sự an toàn và phát triển của các em Bởi thế, trẻ em cần nhận được sự sẻ chia, giúp đỡ cả trước mắt và về lâu dài Bibica với vai trò là một doanh nghiệp tiên phong vì cộng đồng và xã hội sẵn sàng dang tay cung cấp những hỗ trợ cần thiết và kịp thời để các em không ai bị bỏ lại phía sau Chiến dịch CSR vì trẻ

em bị mồ côi do dịch Covid 19 sẽ được triển khai

-2 Māc tiêu căa chi¿n d ch ß

Chiến dịch CSR nhằm hỗ trợ, giúp đỡ và đồng hành cùng trẻ em mồ côi vì đại dịch Covid-19 Viở ệt Nam nhằm mục tiêu:

- Giúp đỡ, hỗ trợ trẻ em bị mồ côi do dịch Covid-19 vượt qua hoàn cảnh khó khăn, tiếp tục vững bước trên hành trình cuộc đời

- Lan tỏa hình ảnh tích cực, đón nhận cảm tình từ công chúng, gia tăng tình yêu với thương hiệu

- Khẳng định Bibica là một thương hiệu vì cộng đồng và là thương hiệu đư뀁ng đầu trong các thương hiệu nội địa, đồng thời nâng cao vị thế so với các thương hiệu ngoại khác

3 Đßi tưÿng māc tiêu và công chúng māc tiêu

3.1 Đßi tưÿng māc tiêu

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là những trẻ em mồ côi cha mẹ hoặc sống với người giám hộ nhưng nay đã mất vì dịch Covid 19, sinh sống tại các tỉnh phía Nam, đặc biệt là Thành -phố Hồ Chí Minh

Trong Luật Trẻ em nêu rõ, trẻ em chỉ có thể phát triển tốt nhất trong môi trường gia đình, không chỉ mặt vật chất mà còn cả về mặt tinh thần Trẻ em cần sự nuôi dưỡng, dạy dỗ, không khí yêu thương đùm bọc, hơi ấm gia đình Bởi thế, mất môi trường gia đình, mất cha

mẹ, không có sự chăm sóc đầy đủ của cha, của mẹ là một mất mát lớn khó có gì có thể bù đắp trọn vẹn

9

Cha mẹ là chỗ dựa vững chắc nhất đối với một đư뀁a trẻ Sự ra đi đột ngột của cha mẹ có thể khiến trẻ rơi vào hoảng loạn, trầm cảm, hoang mang, lo sợ Ám ảnh này có thể theo chúng suốt cuộc đời Nhiều đư뀁a trẻ mất cha mẹ khi còn ẵm ngửa, còn quá nhỏ để hiểu chuyện gì đang xảy ra

=> Mất đi cha, mẹ, mất đi gia đình là nỗi đau quá lớn với một đư뀁a trẻ Bởi vậy, chúng cần được giúp đỡ không chỉ về mặt vật chất mà còn cả về mặt tinh thần Trước hết, là cần được giúp đỡ cái ăn, cái mặc, sau là lo cho chúng việc học hành, hình thành và hoàn thiện nhân cách, rèn luyện thân thể, vui chơi giải trí, trang bị kỹ năng sống…

Bởi vậy, chiến dịch CSR hướng tới đối tượng là trẻ em đòi hỏi sự bền vững và dài hơi Việc giúp đỡ hay chăm nom cho một đư뀁a trẻ từ nhỏ tới khi đủ 18 20 tuổi là một quá trình dài, -

là công việc thường trực, cần sự kiên trì, bền bỉ, chư뀁 không phải chỉ rộ lên như <phong trào= hay <ánh chớp= chợt lóe rồi tắt

+ Tư duy cởi mở, sẵn sàng tiếp nhận những cái mới nhưng cũng khá thận trọng,

kỹ lưỡng trong các quyết định

+ Yêu thích smartphone và các thiết bị điện tử thông minh, sử dụng mạng xã hội

và Internet thường xuyên

+ Là nhóm tiêu thụ tin tư뀁c digital cao thông qua nền tảng trực tuyến như báo điện

tử (VN Express, Vietnamnet ) và social media

- Thái độ với các hoạt động xã hội, từ thiện của doanh nghiệp

+ Biết đến các hoạt động xã hội, từ thiện của doanh nghiệp qua các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội

10

Nam trước hết là để <đánh bóng= tên tuổi

+ Trước những <lùm xùm= trong hoạt động từ thiện trong thời gian gần đây, nhóm này có sự thận trọng hơn trước khi đưa ra quyết định có ủng hộ vào các hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp, tổ chư뀁c hay không Họ yêu cầu tính minh bạch cao từ phía các đơn vị, tổ chư뀁c

+ Đặt nhiều niềm tin hơn vào các hoạt động ủng hộ, gây quỹ nằm dưới sự quản lý của cơ quan nhà nước (phường, xã, Mặt trận tổ quốc) và các tổ chư뀁c xã hội uy tín, có quy mô lớn

+ Mong muốn các chiến dịch phải hướng đến hiệu quả lâu dài, bền vững, không chỉ dừng lại ở mục tiêu trước mắt Nếu đối tượng trong các chiến dịch từ thiện

là trẻ em, họ kỳ vọng các hoạt động hỗ trợ sẽ hướng đến giáo dục

● Ngoài ra chiến dịch còn hướng đến thu hút sự chú ý, quan tâm, ủng hộ của các nhóm công chúng khác như Các tổ chư뀁c xã hội, tổ chư뀁c phi lợi nhuận (Saigon Children’s Charity, Viện Nghiên cư뀁u quản lý phát triển bền vững (MSD), Trung tâm Nâng cao Năng lực, Hỗ trợ Phụ nữ và Trẻ em (CSWC) ); Các cơ quan báo chí, truyền thông; Chính quyền Nhà nước

4 Thông điáp chă đ¿o (Key message)

<Mái ấm thân thương, đường đời vững bước=

Thông qua chiến dịch này, Bibica hy vọng có thể xoa dịu những nỗi đau và góp phần đem lại hơi ấm yêu thương từ cộng đồng đến với các em nhỏ Bibica mong rằng sự đồng hành

và tiếp sư뀁c của mình sẽ giúp các em vượt qua sự mất mát, là hành trang cho các em vững vàng bước tiếp trên chặng đường phía trước

5 Chi¿n lưÿc và chi¿n thuÁt

5.1 Chi¿n lưÿc

Chiến lược tiếp cận: Cùng với sư뀁c mạnh cộng hưởng từ cộng đồng, Bibica sẽ đem lại hơi ấm, tình yêu thương, sự đùm bọc, đồng thời hướng đến giá trị bền vững từ giáo dục cho trẻ

em