ứng dụng marketing xanh tại the body shop và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm việt nam

Với mong muốn tìm hiểu cách thức mà The Body Shop ứng dụng Marketing xanh trong hoạt động kinh doanh của mình, từ đó giúp cho các doanh nghiệp cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC

GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Nguyễn Thị Vân Anh

ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI THE BODY SHOP VÀBÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM VIỆT

NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

1

Hà Nội, năm 2023

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC

GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Nguyễn Thị Vân Anh

ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI THE BODY SHOP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM VIỆT

NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: KINH TẾ QUẢN LÝ

MÃ SỐ: 7310101

Giảng viên hướng dẫn: THS DƯƠNG NGỌC ANHSinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ VÂN ANH Lớp: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ K39

Hà Nội, năm 2023

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những nội dung trong khóa luận tốt nghiệp

“Ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam”

là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trựctiếp của Ths Dương Ngọc Anh Các nội dung tham khảo dùngtrong khóa luận đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên côngtrình công bố, thời gian và địa điểm công bố Tôi xin chịu tráchnhiệm về nghiên cứu của mình

Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2023

Sinh viên

2

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc đến Quý thầy cô khoa Kinh tế chính trị - Học viện Báo chí và Tuyên truyền, những người đã luôn giúp đỡ và chỉ dạy cho em biết bao kiến thức với lòng nhiệt huyết đam mê nghề nghiệp trong suốt

4 năm học tập và nghiên cứu tại Học viện.

Đặc biệt, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất của mình với Ths Dương Ngọc Anh – giáo viên hướng dẫn trực tiếp của em, người đã luôn nhiệt tình định hướng, hỗ trợ và giúp đỡ

em trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè những người đã luôn bên cạnh ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần em không chỉ trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp mà còn là trong suốt 4 năm học tập tại Học viện Báo chí

và Tuyên truyền.

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, do thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự hỗ trợ và góp ý tận tình của các thầy cô để em có thể bổ sung, hoàn thiện khóa luận và ngày càng nâng cao hơn nữa kiến thức của bản thân nhằm phục vụ cho công việc sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2023

3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỞ ĐẦU 4

1 Tính cấp thiết của đề tài 4

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 6

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 9

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 10

7 Kết cấu của đề tài khóa luận: 10

NỘI DUNG 12

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM Ở VIỆT NAM .12

1.1 Tổng quan về Marketing xanh và ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp 12

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing xanh trong doanh nghiệp 18

1.3 Lợi ích của việc ứng dụng Marketing xanh trong doanh nghiệp22 1.4 Tổng quan tình hình ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam 23

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI THE BODY SHOP 33

2.1 Giới thiệu chung về The Body Shop 33

2.2 Ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop 39

2.3 Đánh giá chung về thực trạng ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop 57

CHƯƠNG III: MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA THE BODY SHOP CHO CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM CỦA VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING XANH 62

3.1 Cơ hội và thách thức trong việc ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam 62

3.2 Một số bài học kinh nghiệm của The Body Shop cho các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam 66

KẾT LUẬN 69

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 72

5

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế xã hội hiện nay làtình trạng ô nhiễm môi trường đang ngày càng trở nên đángbáo động ở Việt Nam Hàng loạt các vấn đề như ô nhiễm nguồnnước mặt ở lưu vực các sông, ô nhiễm không khí đặc biệt là ônhiễm bụi mịn (PM10, PM2.5) đều ở mức cảnh báo khiến ViệtNam trở thành quốc gia xếp thứ 36 trong tổng 177 quốc gia cómức độ ô nhiễm cao nhất trên toàn cầu Theo thống kê của Iqairnăm 2021, nồng độ bụi mịn PM2.5 tại Việt Nam vượt quá 4,9 lần

so với mức độ không khí đảm bảo Bên cạnh đó, ô nhiễm chấtthải rắn cũng đang là vấn đề đáng quan ngại Mỗi năm, tổnglượng rác thải rắn sinh hoạt ở nước ta là 25 triệu tấn, trong đóchỉ có khoảng 30% được xử lý đốt hoặc sản xuất phân hữu cơ,còn lại thì đều được chôn lấp trực tiếp gây nên tình trạng ônhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng Ngoài ra, theo báocáo Visual Capitalist 2022, Việt Nam là một trong những quốcgia có lượng rác thải nhựa nhiều nhất thế giới và đứng thứ 8trong top 10 quốc gia có tác động lớn nhất đến môi trường biển,với khoảng 28,221 tấn/năm, tương đương 2,78% tổng lượng rácthải nhựa ra biển của thế giới… Vì thế, tại nhiều nơi trên thếgiới, và cả Việt Nam chính phủ đã ban hành các quy định về môitrường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về sự biếnđổi của các yếu tố tự nhiên, đồng thời thúc đẩy các doanhnghiệp gắn việc kinh doanh với trách nhiệm bảo vệ môi trường.Sức ép từ phía chính quyền được tạo ra khiến các doanh nghiệpphải tiến hành áp dụng các phương pháp thân thiện với môitrường trong các hoạt động kinh doanh của mình như tiếp cậntài nguyên, vận hành, và marketing thay cho các phương thứctruyền thống Để giải quyết vấn đề trên, rất nhiều doanh nghiệp

6

thuộc nhiều loại hình kinh tế khác nhau đã dần ứng dụngmarketing xanh vào chiến lược kinh doanh của mình.

Mặt khác, hiện nay người tiêu dùng của Việt Nam và trên thếgiới đang dần dần hướng tới các sản phẩm xanh, thân thiện vớimôi trường và coi đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm vàdịch vụ chất lượng cao Người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao hơncho những hàng hóa được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sảnxuất bền vững Trong xu thế này, hàng loạt các doanh nghiệpxanh đã ra đời, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm – lĩnh vựcđược coi là một trong những “thủ phạm” lớn nhất tạo ra chấtthải nhựa Theo dữ liệu của Euromonitor, ngành chăm sóc sắcđẹp và làm đẹp tại Mỹ đã sản xuất ra 8 triệu đơn vị chất thảinhựa cứng chỉ trong năm 2019 Ước tính lượng nhựa thải ra này

có thể xây dựng được 19 tòa nhà Empire State với kích thướcthật Chính vì vậy, bao bì thân thiện và mỹ phẩm tái chế đangtrở thành xu hướng trong ngành công nghiệp làm đẹp

The Body Shop là một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên lâuđời đến từ Anh Quốc, nổi tiếng với các sản phẩm làm đẹp vàchăm sóc da sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, thân thiện vớimôi trường, cam kết chống lại việc thử nghiệm trên động vật,tôn trọng nhân quyền và đạo đức thương mại Không có mộtsản phẩm nào để lại bất cứ dấu vết tác động đối với môi trường,chính là “lợi nhuận” mà The Body Shop theo đuổi Từ chính sách

“Cam kết Dựng Xây Không Vụ Lợi™ – Enrich Not Exploit™” chođến “Gây quỹ xây dựng cầu Sinh Học – Bio Bridges”, từ hạn chếcho đến ngưng tàn phá, không chỉ tuyên truyền bảo vệ mà cònhành động giúp tái sinh môi trường sống, thay đổi tư duy “vụlợi” và “bóc lột” thiên nhiên của nhân loại Đây chính là mộtbiểu tượng bền vững của việc áp dụng thành công chiến lược

7

Marketing xanh cho thương hiệu Với mong muốn tìm hiểu cáchthức mà The Body Shop ứng dụng Marketing xanh trong hoạtđộng kinh doanh của mình, từ đó giúp cho các doanh nghiệpcũng đang kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm của Việt Nam cóthêm kinh nghiệm quý giá trong quá trình phát triển kinh

doanh, em đã lựa chọn đề tài “Ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Nghiên cứu ngoài nước

● Nghiên cứu về Marketing xanh:

Prashant Kumar (2016) trong bài nghiên cứu: “State of green marketing research over 25 years (1990-2014): Literature survey and classification” đã đề cập đến tình hình nghiên cứu

về marketing xanh trong vòng 25 năm (1990 - 2014) thông quamột cuộc khảo sát và phân loại các nghiên cứu trong lĩnh vựcnày Bài báo cung cấp cho độc giả một cái nhìn tổng quan về sựtiến bộ, hướng đi và cả những hạn chế trong lĩnh vực nghiêncứu về marketing xanh

● Nghiên cứu về việc ứng dụng marketing xanh trong các doanh nghiệp

Tác giả Bilal Eneizan (2019) trong bài báo của mình: “Green Marketing Strategies: Theoretical Approach” đã phân tích về

trào lưu ứng dụng marketing xanh và trách nhiệm của doanhnghiệp đối với môi trường Bài báo đã tiến hành khảo sát về tácđộng của chiến lược marketing xanh đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Ngoài ra, bài báo cũng đề cập đến tầm quan

8

trọng của chiến lược marketing xanh và cách áp dụng trong cáccông ty để cải thiện chất lượng sản phẩm xanh

Tác giả Neringa Vilkaite - Vaitone, Ilona Skačkauskienė (2019)

trong bài viết của mình “Green marketing orientation: evolution, conceptualization and potential benefits” đã đề cập

đến khái niệm marketing xanh và những ảnh hưởng của nó đếnmôi trường, xã hội và doanh nghiệp Bài báo đưa ra gợi ý vềcách tiếp cận marketing xanh ở các mức chiến lược, chiến thuật

và hoạt động để tạo ra những tác động tích cực cho doanhnghiệp và môi trường sống Bài báo cũng cung cấp những gợi

mở cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý trong việc áp dụngmarketing xanh vào hoạt động của mình

Các tác giả Priscilla Chantal Duarte Silva, Ricardo Luiz PerezTeixeira, Max Leandro de Araújo Brito (2022), trong bài viết của

mình: “Green marketing in cosmetics companies advertising campaigns: an analytical and linguistic approach to the metaphorization of green” đã nghiên cứu nhằm tìm hiểu, so

sánh và phân tích chiến lược marketing xanh của các công tytrong ngành mỹ phẩm tại Brazil Nghiên cứu cho thấy các công

ty có chiến lược marketing xanh khác nhau và tập trung vàonhu cầu của khách hàng, nhưng đôi khi cũng xuất hiện tìnhtrạng greenwashing tức là việc đưa ra các tuyên bố sai lệchnhằm đánh lừa người tiêu dùng rằng các sản phẩm của công tythân thiện với môi trường

2.2 Nghiên cứu trong nước

● Nghiên cứu về Marketing xanh:

Trong tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhânvăn, các tác giả Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế,

9

Nguyễn Đoàn Hạnh Dung (2019) nghiên cứu chủ đề “Các xu hướng nghiên cứu Marketing Xanh: Lý thuyết và vận dụng thực tiễn” đã đề cập đến tình trạng thiếu hụt về nền tảng lý thuyết

của marketing xanh ở Việt Nam và sử dụng phương pháp phântích nội dung để khảo sát 109 bài báo khoa học trong khoảngthời gian từ 1998 đến 2018, từ đó làm rõ sự thay đổi củamarketing xanh và đưa ra đề xuất về các hướng nghiên cứu phùhợp với bối cảnh của Việt Nam

Trong bài báo của tác giả Nguyễn Hoàng Tiến (2019) về chủ

đề “Chiến lược phát triển Green Marketing thời kỳ hậu covid-19 tại Việt Nam” đã đề cập đến tầm quan trọng của Green

Marketing trong thời đại thương mại thân thiện với môi trường

và tình hình ô nhiễm môi trường tại Việt Nam Tác giả nhận địnhrằng việc phát triển Green Marketing tại Việt Nam sẽ ảnh hưởngđến kinh doanh quốc tế và nghiên cứu về chiến lược phát triểnGreen Marketing trong thời kỳ hậu Covid sẽ giúp mở rộng côngtác nghiên cứu và áp dụng Green Marketing trong nước

● Nghiên cứu về việc ứng dụng marketing xanh trong các doanh nghiệp

Tác giả Nghĩa Võ (2015) trong luận văn của mình: “Marketing xanh – Cơ hội và thách thức tại Việt Nam” đã trình bày 4 nội

dung chính bao gồm: (1) Phân tích thực trạng chiến lượcmarketing xanh tại Việt Nam; (2) Phân tích môi trường vĩ mô, vi

mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing xanh của các doanhnghiệp Việt Nam; (3) Phân tích cơ hội, thách thức của các doanhnghiệp Việt Nam khi thực hiện chiến lược Marketing xanh; (4)Gợi ý một số chính sách giúp các doanh nghiệp Việt Nam thựchiện hiệu quả marketing xanh

10

Tác giả Hồ Thanh Thủy (2018), với bài nghiên cứu chủ đề “Tác động của xu hướng tiêu dùng xanh đến doanh nghiệp Việt Nam” đã nhấn mạnh tới tác động của xu hướng tiêu dùng xanh

đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, đồng thời phân tích cácthách thức và cơ hội của việc thực hiện chiến lược marketingxanh Bài viết cũng đưa ra một số gợi ý về chính sách hỗ trợ đểcác doanh nghiệp Việt Nam có thể thực hiện hiệu quả chiến lượcmarketing xanh

Trong tạp chí Khoa học Yersin, các tác giả Phạm Thị Ngọc

Trâm, Lê Phong Lam (2020) với chủ đề “Tác động của Marketing Xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: một nghiên cứu tại Thành phố Đà Lạt” đã nghiên cứu nhằm xem xét tác

động của các công cụ marketing xanh đến ý định mua hàng củangười tiêu dùng Kết quả cho thấy các công cụ này đóng vai tròquan trọng trong việc tạo ra ý định mua hàng tích cực đối vớicác sản phẩm xanh và đề xuất các hàm ý quản trị cho cácdoanh nghiệp định hướng phát triển bền vững

Nhìn chung các bài báo bài nghiên cứu, luận văn nêu trên đã

đề cập tới việc áp dụng marketing xanh trong doanh nghiệp,các cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam khiứng dụng Marketing xanh cho doanh nghiệp Tuy nhiên chưa có

đề tài nào đi sâu hay phân tích rõ thực trạng việc ứng dụngmarketing xanh vào lĩnh vực mỹ phẩm của các doanh nghiệp tạiViệt Nam Do đó đề tài nghiên cứu không trùng lặp và phù hợpvới thực tiễn đưa ra

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về Marketingxanh và thực trạng, ứng dụng Marketing xanh của The BodyShop để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh

11

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm ở Việt Nam trongquá trình ứng dụng Marketing xanh.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Nghiên cứu, hệ thống hoá một số vấn đề lý luận vềMarketing xanh và việc ứng dụng Marketing xanh

- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing xanh củaThe Body Shop

- Rút ra bài học kinh nghiệm trong quá trình ứng dụngMarketing xanh của The Body Shop cho các doanh nghiệp

mỹ phẩm ở Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Khóa luận nghiên cứu về việc ứng dụng marketing xanh củaThe Body Shop

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại The BodyShop

- Về thời gian: Kể từ khi The Body Shop thành lập đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng chủ yếu là các phương pháp sau: Phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê nhằm làm

rõ thực trạng ứng dụng Marketing xanh tại The Bodyshop

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa lý luận:

Nghiên cứu này đề cập đến khái niệm marketing xanh, tức làviệc áp dụng các chiến lược và hoạt động marketing nhằm thúcđẩy các sản phẩm và hành vi thân thiện với môi trường Nghiêncứu sẽ phân tích cách The Body Shop, một thương hiệu mỹphẩm nổi tiếng trên thế giới, đã áp dụng marketing xanh tronghoạt động kinh doanh của mình Điều này có ý nghĩa lý luận về

12

việc bổ sung và phát triển các kiến thức về marketing xanh liênquan đến quá trình áp dụng marketing xanh trong lĩnh vực mỹphẩm.

- Ý nghĩa thực tiễn:

Nghiên cứu này sẽ cung cấp bài học kinh nghiệm cho cácdoanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam, từ việc phân tích các chiếnlược marketing xanh của The Body Shop Nghiên cứu có thểđóng góp cho việc nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp vềvai trò quan trọng của bảo vệ môi trường và hướng tới một hành

vi kinh doanh bền vững hơn, đồng thời cung cấp hướng đi vàgiải pháp cụ thể để áp dụng marketing xanh trong lĩnh vực mỹphẩm tại Việt Nam

Tóm lại, đề tài "Ứng dụng marketing xanh tại The Body Shop

và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam" có ý nghĩa lý luận trong việc nâng cao kiến thức về

marketing xanh và cung cấp bài học thực tiễn cho các doanhnghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam để thúc đẩy việc áp dụng cáchoạt động marketing xanh và hướng tới sự phát triển bền vữngtrong ngành mỹ phẩm

7 Kết cấu của đề tài khóa luận:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu thamkhảo, nội dung của khóa luận có kết cấu 3 chương như sau:Chương 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng Marketing xanh tại cácdoanh nghiệp và tổng quan tình hình ứng dụng Marketing xanhtại các doanh nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing xanh tại The BodyShop

13

Chương 3: Một số bài học kinh nghiệm của The Body Shop chocác doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam trong việc ứng dụngMarketing xanh

14

NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM Ở VIỆT NAM

1.1 Tổng quan về Marketing xanh và ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp

1.1.1 Một số khái niệm về Marketing xanh

Trong thời đại hiện đại, khi những thách thức về môi trườngngày càng trở nên đáng lo ngại, Marketing xanh đã trở thànhmột khái niệm quan trọng và cần thiết, đóng vai trò như mộtgiải pháp tương thích và tiên phong trong lĩnh vực Marketingxanh Từ lúc Marketing xanh xuất hiện đến nay, trên thế giới đã

có rất nhiều khái niệm xoay quanh thuật ngữ này với nhiều yếu

tố, góc độ tiếp cận khác nhau Bắt đầu từ những năm 70 củathế kỷ XX, Marketing xanh đã manh nha xuất hiện và đến cuốinhững năm 1980 thì xuất hiện những định nghĩa cụ thể Trải quanhiều giai đoạn hình thành và phát triển, mỗi giai đoạn lại cónhững định nghĩa riêng và ngày càng hoàn thiện

Khái niệm về hoạt động Marketing xanh được viết lần đầu tiên bởi Henion và Kinnear (1976) của Hiệp Hội Marketing Hoa

Kỳ (AMA), theo đó, Marketing xanh là tất cả những hoạt động

trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

và làm giảm thiểu những tác động có hại đến môi trường tự nhiên Như vậy, Marketing xanh liên quan đến rất nhiều hoạt

động của doanh nghiệp như thiết kế sản phẩm, thay đổi dâychuyền sản xuất, đóng gói, cũng như Marketing truyền thống,chỉ khác là doanh nghiệp cần phải tuân thủ “yếu tố xanh” trongquá trình thực hiện chiến lược Marketing xanh

15

Mintu, Lozada (1993) đã định nghĩa Marketing xanh là việc

ứng dụng các công cụ marketing nhằm tạo điều kiện cho trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức theo cách bảo tồn, duy trì và bảo vệ môi trường

Theo Polonsky (1994) thì Marketing xanh hay Marketing

môi trường bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của con người và gây ra ít ảnh hưởng xấu nhất đến môi trường tự nhiên

Theo Peattie (2001), sự phát triển của marketing xanh có bagiai đoạn:

● Giai đoạn đầu tiên - Marketing xanh "Sinh thái" Trong giaiđoạn này, tất cả các hoạt động marketing đều quan tâm đếnviệc hỗ trợ các vấn đề môi trường và cung cấp các biện phápkhắc phục các vấn đề môi trường, đặc biệt là những điểm nhưsau: (1) Xác định các vấn đề môi trường: ô nhiễm không khí,cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên không thể tái tạo,…; (2) Xácđịnh các sản phẩm, công ty gây ra các vấn đề về môi trường, vàcác công ty có thể đưa ra giải pháp; (3) Các cuộc họp, thảo luậnnhằm cải thiện hoạt động và phương pháp làm việc trong cáclĩnh vực thương mại và công nghiệp; (4) Bắt đầu có sự phân hóacác phân khúc thị trường mà hiện nay được gọi là người tiêudùng xanh hay như Anderson Cunningham (1972) đã địnhnghĩa họ là một nhóm người tiêu dùng có trách nhiệm xã hội cụthể

● Giai đoạn thứ hai - Marketing xanh "Môi trường" Nếu tronggiai đoạn trước, Marketing xanh chủ yếu nhằm nâng cao nhậnthức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường thì giai đoạnnày, những người tiêu dùng có ý thức về vấn đề này đã trởthành đối tượng của rất nhiều nghiên cứu (Antil, 1984;Balderjahn, 1988) Trọng tâm nghiên cứu đã chuyển sang công

16

nghệ sạch bao gồm thiết kế các sản phẩm mới, sáng tạo, giảiquyết các vấn đề ô nhiễm và chất thải Trong những năm này đãđánh dấu sự xuất hiện của một số lượng lớn các sản phẩm xanhmới từ các doanh nghiệp trên thế giới, tạo lợi thế cạnh tranhlớn Marketing xanh trong giai đoạn này đã phát triển với nhữngđặc điểm sau đây (Peattie, 2001, p.135): (1) Giải quyết các vấn

đề môi trường toàn cầu gây nguy hiểm cho sự phát triển bềnvững (biến đổi khí hậu, thủng tầng ozon,…); (2) Sự xuất hiệncủa các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường; (3) Các hìnhthức và phương pháp quảng bá mới phù hợp với các sản phẩmxanh; (4) Sự ra đời của các thuật ngữ mới nhấn mạnh phươngpháp sản xuất (Ví dụ như: đồ handmade, rau hữu cơ…); (5) Giớithiệu các bao bì có thể tái chế; (6) Hợp tác giữa các doanhnghiệp, tổ chức phi chính phủ và cộng đồng để giải quyết cácvấn đề sinh thái; (7) Lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực marketingxanh; (8) Sự gia tăng nhu cầu thông tin (tìm kiếm thông tin bổsung nguồn gốc của hàng hóa, báo cáo về tác động của sảnphẩm đến môi trường …)

● Giai đoạn thứ ba - Marketing xanh "Bền vững" Peattie vàCrane (2005) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra kết luậnrằng cần có những điều chỉnh trong hoạt động Marketing xanhcủa các công ty: (1) Triển khai công nghệ tiên tiến hơn; (2)Chính phủ cần có những chính sách quản lý nghiêm ngặt hơnvới những công ty tuyên bố không đúng sự thật; (3) Sự giám sátchặt chẽ từ các tổ chức môi trường và phương tiện truyền thôngtrong việc giám sát và đánh giá các hoạt động marketing xanhcủa các công ty Các tổ chức này đòi hỏi tính minh bạch, trungthực, và đúng đắn trong việc đưa thông tin về các sản phẩmxanh, từng bước tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng và đẩymạnh sự phát triển của Marketing xanh Nhờ đó, chất lượng của

17

các sản phẩm xanh cũng được cải thiện đáng kể, các công tycũng dần lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng Trong giaiđoạn này, các định nghĩa về Marketing xanh cũng có sự thayđổi Có thể kể đến tuyên bố của Haryadi (2009) đã chỉ ra rằnghoạt động Marketing xanh cần vận dụng bốn yếu tố trongmarketing mix (sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối) kếthợp với các lợi thế trong việc bảo vệ môi trường như loại bỏchất, khí thải độc hại để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ xanhđến khách hàng

Như vậy, có thể hiểu Marketing xanh (Green Marketing) là chiến lược kinh doanh nhằm giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phát triển bền vững Hay nói cách khác, Marketing xanh là hoạt động quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ dựa trên các yếu tố bảo vệ môi trường nhằm tối ưu hóa giá trị cho khách hàng và môi trường, đồng thời đảm bảo sự bền vững của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh.

1.1.2 Các yếu tố Marketing mix trong Marketing xanh tại các doanh nghiệp

1.1.2.1 Marketing xanh hỗn hợp 4Ps (Green Marketing mix 4Ps)

Marketing Mix là một khái niệm trong lĩnh vực Marketing, đềcập đến việc sử dụng một tập hợp các yếu tố để định hình chiếnlược Marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty.Thông thường, Marketing Mix bao gồm 4 yếu tố (sản phẩm, giá,xúc tiến, phân phối)

Trong Marketing xanh hỗn hợp 4Ps cũng có bốn yếu tố cơ bảncủa Marketing mix 4Ps nhưng có thêm yêu cầu “xanh” so vớiMarketing mix truyền thống Việc phân tích và áp dụng 4 yếu tốnày đã trở thành một công cụ quan trọng để đạt được sự hài

18

hòa giữa lợi ích kinh doanh và bảo vệ môi trường Bằng cáchxem xét các yếu tố quan trọng này từ góc độ môi trường, doanhnghiệp có thể xác định và thực hiện các chiến lược và hoạt độngmarketing nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng trong khi duy trì

sự bền vững và tôn trọng môi trường

Sản phẩm (Product): của Marketing xanh được gọi là sản

phẩm xanh hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường Các sảnphẩm xanh có khả năng phân hủy sinh học, tái chế và tái sửdụng trong tự nhiên, giúp giảm bớt tác động tiêu cực đến môitrường và sức khỏe người tiêu dùng Tuy nhiên, giá của các sảnphẩm xanh thường cao hơn các sản phẩm thông thường, phảnánh mục tiêu của các công ty nhắm đến khách hàng có ý thứcxanh và thúc đẩy doanh số bán hàng các sản phẩm này Mặc dùvậy, thị phần của nhiều sản phẩm xanh vẫn chưa cho thấy sựcải thiện đáng kể Một trong những lý do chính cho khoảng cáchnày là do nhiều sản phẩm xanh trên thị trường không đáp ứngđược nhận thức và mong đợi của khách hàng Cho nên, cácdoanh nghiệp cần hiểu rõ về sản phẩm của mình để từ đó cótạo ra những giá trị đáp ứng mong đợi của khách hàng, tạo lợithế cạnh tranh trên thị trường

Giá (Price): của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng

trong bất kỳ chiến lược marketing nào Giá của các sản phẩmxanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, do phảiđáp ứng chi phí sản xuất, đóng gói, vận chuyển, hoặc quy trình

xử lý môi trường Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ chỉ chấp nhậnchi trả phần phí bổ sung này nếu sản phẩm đó mang lại giá trịnhiều hơn cho họ so với các sản phẩm thông thường khác

Ví dụ, nghiên cứu của Drozdenko và đồng nghiệp năm 2011

đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 2.000 đô lacho một chiếc xe hybrid (xe xanh), nếu họ có thể tiết kiệm được

19

1.000 đô la mỗi năm trong việc sử dụng dòng xe này Điều nàycho thấy rằng giá không phải là trở ngại lớn trong việcmarketing các sản phẩm xanh, mà nó phụ thuộc vào cách cácmaketer thuyết phục người tiêu dùng rằng việc trả phí cao hơncho các sản phẩm xanh là xứng đáng bởi nó mang lại các giá trị

bổ sung như tiết kiệm tiền, bảo vệ môi trường…

Xúc tiến (Promotion): là một yếu tố quan trọng trong

Marketing xanh mix, bao gồm các hoạt động quảng cáo, bánhàng, quan hệ với khách hàng và marketing trực tiếp Để thànhcông trong việc quảng bá các sản phẩm xanh, việc sử dụngquảng cáo xanh là một chiến lược quan trọng Quảng cáo xanhgồm ba nội dung cơ bản là: (1) Sản phẩm được quảng bá là sảnphẩm thân thiện với môi trường, (2) Các công ty sẵn sàng đầu

tư vào các chiến dịch có ý thức về môi trường và quảng bá cácsản phẩm thân thiện với môi trường, và (3) Các công ty sử dụnggiấy tái chế cho tờ rơi và tài liệu quảng cáo (Osman và cộng sự,2016) Tuy nhiên, trong green marketing mix, truyền bá thôngđiệp xanh là một thách thức đối với các marketer

Vấn đề chính đối với các marketer là làm sao để có thể quảng

bá các hoạt động và sản phẩm của họ đúng cách trong môitrường mà người tiêu dùng ít tin vào quảng cáo, nhãn sản phẩmhoặc bao bì của sản phẩm Điều này đòi hỏi các marketer phải

sử dụng các phương tiện truyền thông và thông điệp phù hợp

để tạo sự tin tưởng và đồng cảm từ phía người tiêu dùng về cácsản phẩm xanh

Phân phối (Place): Trong chiến lược Marketing xanh, phân

phối là quá trình chuyển giao hàng hóa xanh từ nguồn cung cấpđến khách hàng cuối cùng thông qua hai hình thức: kênh phânphối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Để đo lường phânphối xanh, có hai yếu tố quan trọng là cần phải cân nhắc Thứ

20

nhất, địa điểm phân phối cần tập trung vào việc tạo ra khônggian thân thiện với môi trường đồng thời mang lại cảm giácthoải mái cho khách hàng Thứ hai, sản phẩm xanh cần đượcthiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Nhiềunghiên cứu cũng tập trung vào việc nghiên cứu thị trường vàcác địa điểm cung cấp sản phẩm thân thiện với môi trường đểđáp ứng nhu cầu của khách hàng đã sẵn sàng mua Thay vìmarketing các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia khác, cácdoanh nghiệp có thể hợp tác với các nhà sản xuất địa phươngthông qua quy trình cấp phép để sản xuất sản phẩm tại địaphương, điều này giúp giảm bớt chi phí vận chuyển và khí thảicarbon ra môi trường.

1.1.2.2 Marketing xanh hỗn hợp 7Ps (Green Marketing mix 7Ps)

Chiến lược Marketing xanh hỗn hợp 7Ps là sự kế thừa và nângcấp chiến lược marketing xanh hỗn hợp 4Ps Bên cạnh 4P đầutiên (sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối) giống mô hìnhmarketing xanh hỗn hợp 4Ps, mô hình marketing xanh hỗn hợp7Ps còn phát triển thêm 3 yếu tố quan trọng khác là: conngười, quy trình và cơ sở vật chất Việc mở rộng Marketing Mix

từ 4Ps lên 7Ps giúp cho các công ty có cái nhìn toàn diện hơn vềcác yếu tố cần thiết để xây dựng một chiến lược Marketing hiệuquả và phù hợp với thị trường hiện nay

Con người (People): Con người là những người tham gia vào

quá trình thiết lập sản xuất, phân phối và sử dụng các hànghóa/dịch vụ xanh Nghiên cứu của Peng, X & Lee, S (2019) tạiĐài Loan và Luu (2019) tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sự tham giacủa người tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở người tiêu dùng

mà còn ảnh hưởng đến hành vi của những người sản xuất Bên

21

cạnh đó, Luu (2019) cũng đánh giá vai trò quan trọng của các tổchức trong cộng đồng xung quanh trong việc tạo ra các mặthàng thủ công thân thiện với môi trường

Quy trình (Process): Quy trình sản xuất của các công ty

đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sản phẩm xanh vàcải thiện hiệu quả tài chính của công ty, theo nghiên cứu củaXie và cộng sự (2019) Đổi mới công nghệ xanh đã đón nhậnđược sự quan tâm liên tục từ phía doanh nghiệp trong nhữngnăm gần đây Quy trình sản xuất bền vững nhắm đến mục đíchtạo ra cùng một đầu ra với ít đầu vào hơn, nhằm giảm bớt tiêuthụ tổng thể từ đó giảm tác động đến môi trường và lượng chấtthải Các quy trình sản xuất xanh có thể áp dụng các công nghệ

và phương pháp bền vững, chẳng hạn như sử dụng nguồn nănglượng tái tạo, tối ưu hóa quy trình sản xuất Điều này có thể dẫnđến giảm chi phí về nguyên vật liệu, năng lượng, và xử lý chấtthải, đồng thời cải thiện hiệu quả tài chính của công ty Do đó,quy trình sản xuất xanh và đổi mới công nghệ xanh có thểtương hỗ, ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả tài chính của công ty

và góp phần đến việc xây dựng một nền kinh tế bền vững hơn

Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Trong một hệ thống

sản xuất xanh cần đáp ứng những tiêu chuẩn bền vững, khôngchỉ đối với các thông điệp xanh mà doanh nghiệp truyền tải, mà

nó liên quan đến cách sản phẩm được sản xuất và đóng gói Ví

dụ, bao bì sản phẩm cần được xem xét để đảm bảo tính bềnvững, bằng cách sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường,

có khả năng tái chế hoặc phân hủy sinh học Nên đảm bảo rằngcác hóa chất được sử dụng trong sản phẩm đáp ứng các tiêuchuẩn an toàn và không gây hại cho môi trường và sức khỏecon người Ngoài ra, công ty cũng cần đánh giá kỹ lưỡng cáchoạt động nghiên cứu trên động vật vì chúng có thể ảnh hưởng

22

đến khía cạnh đạo đức và bền vững của sản phẩm xanh Cácdoanh nghiệp cần đảm bảo tuân thủ quy định và chuẩn mựcđạo đức, hạn chế việc sử dụng động vật không cần thiết vàkhuyến khích phát triển phương pháp thay thế trong quá trìnhnghiên cứu.

Điều này nhấn mạnh tính toàn diện của quá trình xanh hóa,bao gồm cả cơ sở vật chất và quy trình sản xuất để đảm bảo sựthống nhất và đồng nhất trong việc thực hiện các nguyên tắc vàtiêu chuẩn bền vững trong toàn bộ chuỗi giá trị sản phẩm, từquá trình sản xuất đến đóng gói và vận chuyển

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing xanh trong doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing xanh, cũng giống như các hoạt độngmarketing chung, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi trường vĩ

mô và môi trường vi mô (Ken Peattie, 1999):

● Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố như văn hóa - xãhội, nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, kinh tế, khoa học côngnghệ, tự nhiên

● Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố như: nhà trunggian, khách hàng (đóng vai trò cốt lõi), đối thủ cạnh tranh, nhàcung cấp, công chúng, nhà phân phối…

1.2.1 Môi trường vĩ mô

● Yếu tố chính trị - pháp luật:

Chính sách và quy định liên quan đến môi trường và bềnvững: Nếu quốc gia có chính sách và quy định hỗ trợ và khuyếnkhích các hoạt động Marketing xanh, đồng thời đưa ra các quyđịnh về bảo vệ môi trường và bền vững, đòi hỏi các doanhnghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và tàinguyên thiên nhiên, thì đó chính là động lực để các công ty

23