ứng dụng marketing xanh tại the body shop và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm việt nam

Với mong muốn tìm hiểu cách thức mà The Body Shop ứng dụng Marketing xanh trong hoạt động kinh doanh của mình, từ đó giúp cho các doanh nghiệp cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Nguyễn Thị Vân Anh

ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI THE BODY SHOP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM VIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

1

Hà Nội, năm 2023

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

Nguyễn Thị Vân Anh

ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI THE BODY SHOP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM VIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: KINH TẾ QUẢN LÝ MÃ SỐ: 7310101

Giảng viên hướng dẫn: THS DƯƠNG NGỌC ANH Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ VÂN ANH

Lớp: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ K39

Hà Nội, năm 2023

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những nội dung trong khóa luận tốt nghiệp

“Ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop và bài họckinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam”

là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của Ths Dương Ngọc Anh Các nội dung tham khảo dùng trong khóa luận đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình công bố, thời gian và địa điểm công bố Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2023Sinh viên

2

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc đếnQuý thầy cô khoa Kinh tế chính trị - Học viện Báo chí và Tuyêntruyền, những người đã luôn giúp đỡ và chỉ dạy cho em biết baokiến thức với lòng nhiệt huyết đam mê nghề nghiệp trong suốt4 năm học tập và nghiên cứu tại Học viện.

Đặc biệt, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất củamình với Ths Dương Ngọc Anh – giáo viên hướng dẫn trực tiếpcủa em, người đã luôn nhiệt tình định hướng, hỗ trợ và giúp đỡem trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bènhững người đã luôn bên cạnh ủng hộ, giúp đỡ và động viêntinh thần em không chỉ trong quá trình thực hiện khóa luận tốtnghiệp mà còn là trong suốt 4 năm học tập tại Học viện Báo chívà Tuyên truyền.

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, do thờigian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏinhững thiếu sót, em rất mong nhận được sự hỗ trợ và góp ý tậntình của các thầy cô để em có thể bổ sung, hoàn thiện khóaluận và ngày càng nâng cao hơn nữa kiến thức của bản thânnhằm phục vụ cho công việc sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2023

3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỞ ĐẦU 4

1 Tính cấp thiết của đề tài 4

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 6

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 9

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 10

7 Kết cấu của đề tài khóa luận: 10

NỘI DUNG 12

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM Ở VIỆT NAM 12

1.1 Tổng quan về Marketing xanh và ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp 12

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing xanh trong doanh nghiệp 18

1.3 Lợi ích của việc ứng dụng Marketing xanh trong doanh nghiệp22 1.4 Tổng quan tình hình ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam 23

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI THE BODY SHOP 33

2.1 Giới thiệu chung về The Body Shop 33

2.2 Ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop 39

2.3 Đánh giá chung về thực trạng ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop 57

CHƯƠNG III: MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA THE BODY SHOP CHO CÁC DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM CỦA VIỆT NAM TRONG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING XANH 62

3.1 Cơ hội và thách thức trong việc ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam 62

3.2 Một số bài học kinh nghiệm của The Body Shop cho các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam 66

KẾT LUẬN 69

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 72

5

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế xã hội hiện nay là tình trạng ô nhiễm môi trường đang ngày càng trở nên đáng báo động ở Việt Nam Hàng loạt các vấn đề như ô nhiễm nguồn nước mặt ở lưu vực các sông, ô nhiễm không khí đặc biệt là ô nhiễm bụi mịn (PM10, PM2.5) đều ở mức cảnh báo khiến Việt Nam trở thành quốc gia xếp thứ 36 trong tổng 177 quốc gia có mức độ ô nhiễm cao nhất trên toàn cầu Theo thống kê của Iqair năm 2021, nồng độ bụi mịn PM2.5 tại Việt Nam vượt quá 4,9 lần so với mức độ không khí đảm bảo Bên cạnh đó, ô nhiễm chất thải rắn cũng đang là vấn đề đáng quan ngại Mỗi năm, tổng lượng rác thải rắn sinh hoạt ở nước ta là 25 triệu tấn, trong đó chỉ có khoảng 30% được xử lý đốt hoặc sản xuất phân hữu cơ, còn lại thì đều được chôn lấp trực tiếp gây nên tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng Ngoài ra, theo báo cáo Visual Capitalist 2022, Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng rác thải nhựa nhiều nhất thế giới và đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia có tác động lớn nhất đến môi trường biển, với khoảng 28,221 tấn/năm, tương đương 2,78% tổng lượng rác thải nhựa ra biển của thế giới… Vì thế, tại nhiều nơi trên thế giới, và cả Việt Nam chính phủ đã ban hành các quy định về môi trường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về sự biến đổi của các yếu tố tự nhiên, đồng thời thúc đẩy các doanh nghiệp gắn việc kinh doanh với trách nhiệm bảo vệ môi trường Sức ép từ phía chính quyền được tạo ra khiến các doanh nghiệp phải tiến hành áp dụng các phương pháp thân thiện với môi trường trong các hoạt động kinh doanh của mình như tiếp cận tài nguyên, vận hành, và marketing thay cho các phương thức truyền thống Để giải quyết vấn đề trên, rất nhiều doanh nghiệp

6

thuộc nhiều loại hình kinh tế khác nhau đã dần ứng dụng marketing xanh vào chiến lược kinh doanh của mình.

Mặt khác, hiện nay người tiêu dùng của Việt Nam và trên thế giới đang dần dần hướng tới các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và coi đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững Trong xu thế này, hàng loạt các doanh nghiệp xanh đã ra đời, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm – lĩnh vực được coi là một trong những “thủ phạm” lớn nhất tạo ra chất thải nhựa Theo dữ liệu của Euromonitor, ngành chăm sóc sắc đẹp và làm đẹp tại Mỹ đã sản xuất ra 8 triệu đơn vị chất thải nhựa cứng chỉ trong năm 2019 Ước tính lượng nhựa thải ra này có thể xây dựng được 19 tòa nhà Empire State với kích thước thật Chính vì vậy, bao bì thân thiện và mỹ phẩm tái chế đang trở thành xu hướng trong ngành công nghiệp làm đẹp

The Body Shop là một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên lâu đời đến từ Anh Quốc, nổi tiếng với các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, thân thiện với môi trường, cam kết chống lại việc thử nghiệm trên động vật, tôn trọng nhân quyền và đạo đức thương mại Không có một sản phẩm nào để lại bất cứ dấu vết tác động đối với môi trường, chính là “lợi nhuận” mà The Body Shop theo đuổi Từ chính sách “Cam kết Dựng Xây Không Vụ Lợi™ – Enrich Not Exploit™” cho đến “Gây quỹ xây dựng cầu Sinh Học – Bio Bridges”, từ hạn chế cho đến ngưng tàn phá, không chỉ tuyên truyền bảo vệ mà còn hành động giúp tái sinh môi trường sống, thay đổi tư duy “vụ lợi” và “bóc lột” thiên nhiên của nhân loại Đây chính là một biểu tượng bền vững của việc áp dụng thành công chiến lược

7

Marketing xanh cho thương hiệu Với mong muốn tìm hiểu cách thức mà The Body Shop ứng dụng Marketing xanh trong hoạt động kinh doanh của mình, từ đó giúp cho các doanh nghiệp cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm của Việt Nam có thêm kinh nghiệm quý giá trong quá trình phát triển kinh

doanh, em đã lựa chọn đề tài “Ứng dụng Marketing xanh tạiThe Body Shop và bài học kinh nghiệm cho các doanhnghiệp mỹ phẩm Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2.1 Nghiên cứu ngoài nước

● Nghiên cứu về Marketing xanh:

Prashant Kumar (2016) trong bài nghiên cứu: “State of greenmarketing research over 25 years (1990-2014): Literaturesurvey and classification” đã đề cập đến tình hình nghiên cứu

về marketing xanh trong vòng 25 năm (1990 - 2014) thông qua một cuộc khảo sát và phân loại các nghiên cứu trong lĩnh vực này Bài báo cung cấp cho độc giả một cái nhìn tổng quan về sự tiến bộ, hướng đi và cả những hạn chế trong lĩnh vực nghiên cứu về marketing xanh.

● Nghiên cứu về việc ứng dụng marketing xanh trong cácdoanh nghiệp

Tác giả Bilal Eneizan (2019) trong bài báo của mình: “GreenMarketing Strategies: Theoretical Approach” đã phân tích về

trào lưu ứng dụng marketing xanh và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường Bài báo đã tiến hành khảo sát về tác động của chiến lược marketing xanh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, bài báo cũng đề cập đến tầm quan

8

trọng của chiến lược marketing xanh và cách áp dụng trong các công ty để cải thiện chất lượng sản phẩm xanh

Tác giả Neringa Vilkaite - Vaitone, Ilona Skačkauskienė (2019)

trong bài viết của mình “Green marketing orientation:evolution, conceptualization and potential benefits” đã đề cập

đến khái niệm marketing xanh và những ảnh hưởng của nó đến môi trường, xã hội và doanh nghiệp Bài báo đưa ra gợi ý về cách tiếp cận marketing xanh ở các mức chiến lược, chiến thuật và hoạt động để tạo ra những tác động tích cực cho doanh nghiệp và môi trường sống Bài báo cũng cung cấp những gợi mở cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý trong việc áp dụng marketing xanh vào hoạt động của mình.

Các tác giả Priscilla Chantal Duarte Silva, Ricardo Luiz Perez Teixeira, Max Leandro de Araújo Brito (2022), trong bài viết của

mình: “Green marketing in cosmetics companies advertisingcampaigns: an analytical and linguistic approach to themetaphorization of green” đã nghiên cứu nhằm tìm hiểu, so

sánh và phân tích chiến lược marketing xanh của các công ty trong ngành mỹ phẩm tại Brazil Nghiên cứu cho thấy các công ty có chiến lược marketing xanh khác nhau và tập trung vào nhu cầu của khách hàng, nhưng đôi khi cũng xuất hiện tình trạng greenwashing tức là việc đưa ra các tuyên bố sai lệch nhằm đánh lừa người tiêu dùng rằng các sản phẩm của công ty thân thiện với môi trường.

2.2 Nghiên cứu trong nước

● Nghiên cứu về Marketing xanh:

Trong tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn, các tác giả Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế,

9

Nguyễn Đoàn Hạnh Dung (2019) nghiên cứu chủ đề “Các xuhướng nghiên cứu Marketing Xanh: Lý thuyết và vận dụng thựctiễn” đã đề cập đến tình trạng thiếu hụt về nền tảng lý thuyết

của marketing xanh ở Việt Nam và sử dụng phương pháp phân tích nội dung để khảo sát 109 bài báo khoa học trong khoảng thời gian từ 1998 đến 2018, từ đó làm rõ sự thay đổi của marketing xanh và đưa ra đề xuất về các hướng nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của Việt Nam.

Trong bài báo của tác giả Nguyễn Hoàng Tiến (2019) về chủ

đề “Chiến lược phát triển Green Marketing thời kỳ hậu covid-19tại Việt Nam” đã đề cập đến tầm quan trọng của Green

Marketing trong thời đại thương mại thân thiện với môi trường và tình hình ô nhiễm môi trường tại Việt Nam Tác giả nhận định rằng việc phát triển Green Marketing tại Việt Nam sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh quốc tế và nghiên cứu về chiến lược phát triển Green Marketing trong thời kỳ hậu Covid sẽ giúp mở rộng công tác nghiên cứu và áp dụng Green Marketing trong nước.

● Nghiên cứu về việc ứng dụng marketing xanh trong cácdoanh nghiệp

Tác giả Nghĩa Võ (2015) trong luận văn của mình: “Marketingxanh – Cơ hội và thách thức tại Việt Nam” đã trình bày 4 nội

dung chính bao gồm: (1) Phân tích thực trạng chiến lược marketing xanh tại Việt Nam; (2) Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing xanh của các doanh nghiệp Việt Nam; (3) Phân tích cơ hội, thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện chiến lược Marketing xanh; (4) Gợi ý một số chính sách giúp các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện hiệu quả marketing xanh

10

Tác giả Hồ Thanh Thủy (2018), với bài nghiên cứu chủ đề “Tácđộng của xu hướng tiêu dùng xanh đến doanh nghiệp ViệtNam” đã nhấn mạnh tới tác động của xu hướng tiêu dùng xanh

đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, đồng thời phân tích các thách thức và cơ hội của việc thực hiện chiến lược marketing xanh Bài viết cũng đưa ra một số gợi ý về chính sách hỗ trợ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể thực hiện hiệu quả chiến lược marketing xanh.

Trong tạp chí Khoa học Yersin, các tác giả Phạm Thị Ngọc

Trâm, Lê Phong Lam (2020) với chủ đề “Tác động của MarketingXanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: một nghiêncứu tại Thành phố Đà Lạt” đã nghiên cứu nhằm xem xét tác

động của các công cụ marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả cho thấy các công cụ này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua hàng tích cực đối với các sản phẩm xanh và đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp định hướng phát triển bền vững.

Nhìn chung các bài báo bài nghiên cứu, luận văn nêu trên đã đề cập tới việc áp dụng marketing xanh trong doanh nghiệp, các cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam khi ứng dụng Marketing xanh cho doanh nghiệp Tuy nhiên chưa có đề tài nào đi sâu hay phân tích rõ thực trạng việc ứng dụng marketing xanh vào lĩnh vực mỹ phẩm của các doanh nghiệp tại Việt Nam Do đó đề tài nghiên cứu không trùng lặp và phù hợp với thực tiễn đưa ra

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu3.1 Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về Marketing xanh và thực trạng, ứng dụng Marketing xanh của The Body Shop để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh

11

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm ở Việt Nam trong quá trình ứng dụng Marketing xanh.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Nghiên cứu, hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về Marketing xanh và việc ứng dụng Marketing xanh

- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing xanh của The Body Shop

- Rút ra bài học kinh nghiệm trong quá trình ứng dụng Marketing xanh của The Body Shop cho các doanh nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Khóa luận nghiên cứu về việc ứng dụng marketing xanh của The Body Shop

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại The Body Shop

- Về thời gian: Kể từ khi The Body Shop thành lập đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng chủ yếu là các phương pháp sau: Phươngpháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê nhằm làm

rõ thực trạng ứng dụng Marketing xanh tại The Bodyshop

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa lý luận:

Nghiên cứu này đề cập đến khái niệm marketing xanh, tức là việc áp dụng các chiến lược và hoạt động marketing nhằm thúc đẩy các sản phẩm và hành vi thân thiện với môi trường Nghiên cứu sẽ phân tích cách The Body Shop, một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới, đã áp dụng marketing xanh trong hoạt động kinh doanh của mình Điều này có ý nghĩa lý luận về

12

việc bổ sung và phát triển các kiến thức về marketing xanh liên quan đến quá trình áp dụng marketing xanh trong lĩnh vực mỹ phẩm.

- Ý nghĩa thực tiễn:

Nghiên cứu này sẽ cung cấp bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam, từ việc phân tích các chiến lược marketing xanh của The Body Shop Nghiên cứu có thể đóng góp cho việc nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò quan trọng của bảo vệ môi trường và hướng tới một hành vi kinh doanh bền vững hơn, đồng thời cung cấp hướng đi và giải pháp cụ thể để áp dụng marketing xanh trong lĩnh vực mỹ phẩm tại Việt Nam.

Tóm lại, đề tài "Ứng dụng marketing xanh tại The Body Shopvà bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm ViệtNam" có ý nghĩa lý luận trong việc nâng cao kiến thức về

marketing xanh và cung cấp bài học thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam để thúc đẩy việc áp dụng các hoạt động marketing xanh và hướng tới sự phát triển bền vững trong ngành mỹ phẩm.

7 Kết cấu của đề tài khóa luận:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của khóa luận có kết cấu 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp và tổng quan tình hình ứng dụng Marketing xanh tại các doanh nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing xanh tại The Body Shop

13

Chương 3: Một số bài học kinh nghiệm của The Body Shop cho các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam trong việc ứng dụng Marketing xanh

14

NỘI DUNG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETINGXANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ TỔNG QUAN TÌNHHÌNH ỨNG DỤNG MARKETING XANH TẠI CÁC DOANHNGHIỆP MỸ PHẨM Ở VIỆT NAM

1.1 Tổng quan về Marketing xanh và ứng dụngMarketing xanh tại các doanh nghiệp

1.1.1.Một số khái niệm về Marketing xanh

Trong thời đại hiện đại, khi những thách thức về môi trường ngày càng trở nên đáng lo ngại, Marketing xanh đã trở thành một khái niệm quan trọng và cần thiết, đóng vai trò như một giải pháp tương thích và tiên phong trong lĩnh vực Marketing xanh Từ lúc Marketing xanh xuất hiện đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều khái niệm xoay quanh thuật ngữ này với nhiều yếu tố, góc độ tiếp cận khác nhau Bắt đầu từ những năm 70 của thế kỷ XX, Marketing xanh đã manh nha xuất hiện và đến cuối những năm 1980 thì xuất hiện những định nghĩa cụ thể Trải qua nhiều giai đoạn hình thành và phát triển, mỗi giai đoạn lại có những định nghĩa riêng và ngày càng hoàn thiện

Khái niệm về hoạt động Marketing xanh được viết lần đầu tiênbởi Henion và Kinnear (1976) của Hiệp Hội Marketing HoaKỳ (AMA), theo đó, Marketing xanh là tất cả những hoạt động

trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngườivà làm giảm thiểu những tác động có hại đến môi trường tựnhiên Như vậy, Marketing xanh liên quan đến rất nhiều hoạt

động của doanh nghiệp như thiết kế sản phẩm, thay đổi dây chuyền sản xuất, đóng gói, cũng như Marketing truyền thống, chỉ khác là doanh nghiệp cần phải tuân thủ “yếu tố xanh” trong quá trình thực hiện chiến lược Marketing xanh.

15

Mintu, Lozada (1993) đã định nghĩa Marketing xanh là việc

ứng dụng các công cụ marketing nhằm tạo điều kiện cho traođổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức theocách bảo tồn, duy trì và bảo vệ môi trường

Theo Polonsky (1994) thì Marketing xanh hay Marketing

môi trường bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đáp ứng nhucầu của con người và gây ra ít ảnh hưởng xấu nhất đến môitrường tự nhiên

Theo Peattie (2001), sự phát triển của marketing xanh có ba giai đoạn:

● Giai đoạn đầu tiên - Marketing xanh "Sinh thái" Trong giai đoạn này, tất cả các hoạt động marketing đều quan tâm đến việc hỗ trợ các vấn đề môi trường và cung cấp các biện pháp khắc phục các vấn đề môi trường, đặc biệt là những điểm như sau: (1) Xác định các vấn đề môi trường: ô nhiễm không khí, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên không thể tái tạo,…; (2) Xác định các sản phẩm, công ty gây ra các vấn đề về môi trường, và các công ty có thể đưa ra giải pháp; (3) Các cuộc họp, thảo luận nhằm cải thiện hoạt động và phương pháp làm việc trong các lĩnh vực thương mại và công nghiệp; (4) Bắt đầu có sự phân hóa các phân khúc thị trường mà hiện nay được gọi là người tiêu dùng xanh hay như Anderson Cunningham (1972) đã định nghĩa họ là một nhóm người tiêu dùng có trách nhiệm xã hội cụ thể

● Giai đoạn thứ hai - Marketing xanh "Môi trường" Nếu trong giai đoạn trước, Marketing xanh chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường thì giai đoạn này, những người tiêu dùng có ý thức về vấn đề này đã trở thành đối tượng của rất nhiều nghiên cứu (Antil, 1984; Balderjahn, 1988) Trọng tâm nghiên cứu đã chuyển sang công

16

nghệ sạch bao gồm thiết kế các sản phẩm mới, sáng tạo, giải quyết các vấn đề ô nhiễm và chất thải Trong những năm này đã đánh dấu sự xuất hiện của một số lượng lớn các sản phẩm xanh mới từ các doanh nghiệp trên thế giới, tạo lợi thế cạnh tranh lớn Marketing xanh trong giai đoạn này đã phát triển với những đặc điểm sau đây (Peattie, 2001, p.135): (1) Giải quyết các vấn đề môi trường toàn cầu gây nguy hiểm cho sự phát triển bền vững (biến đổi khí hậu, thủng tầng ozon,…); (2) Sự xuất hiện của các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường; (3) Các hình thức và phương pháp quảng bá mới phù hợp với các sản phẩm xanh; (4) Sự ra đời của các thuật ngữ mới nhấn mạnh phương pháp sản xuất (Ví dụ như: đồ handmade, rau hữu cơ…); (5) Giới thiệu các bao bì có thể tái chế; (6) Hợp tác giữa các doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ và cộng đồng để giải quyết các vấn đề sinh thái; (7) Lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực marketing xanh; (8) Sự gia tăng nhu cầu thông tin (tìm kiếm thông tin bổ sung nguồn gốc của hàng hóa, báo cáo về tác động của sản phẩm đến môi trường …)

● Giai đoạn thứ ba - Marketing xanh "Bền vững" Peattie và Crane (2005) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra kết luận rằng cần có những điều chỉnh trong hoạt động Marketing xanh của các công ty: (1) Triển khai công nghệ tiên tiến hơn; (2) Chính phủ cần có những chính sách quản lý nghiêm ngặt hơn với những công ty tuyên bố không đúng sự thật; (3) Sự giám sát chặt chẽ từ các tổ chức môi trường và phương tiện truyền thông trong việc giám sát và đánh giá các hoạt động marketing xanh của các công ty Các tổ chức này đòi hỏi tính minh bạch, trung thực, và đúng đắn trong việc đưa thông tin về các sản phẩm xanh, từng bước tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng và đẩy mạnh sự phát triển của Marketing xanh Nhờ đó, chất lượng của

17

các sản phẩm xanh cũng được cải thiện đáng kể, các công ty cũng dần lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng Trong giai đoạn này, các định nghĩa về Marketing xanh cũng có sự thay đổi Có thể kể đến tuyên bố của Haryadi (2009) đã chỉ ra rằng hoạt động Marketing xanh cần vận dụng bốn yếu tố trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối) kết hợp với các lợi thế trong việc bảo vệ môi trường như loại bỏ chất, khí thải độc hại để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ xanh đến khách hàng

Như vậy, có thể hiểu Marketing xanh (Green Marketing) làchiến lược kinh doanh nhằm giúp doanh nghiệp đạt được mụctiêu phát triển bền vững Hay nói cách khác, Marketing xanh làhoạt động quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ dựa trên các yếu tốbảo vệ môi trường nhằm tối ưu hóa giá trị cho khách hàng vàmôi trường, đồng thời đảm bảo sự bền vững của doanh nghiệptrong lĩnh vực kinh doanh.

1.1.2.Các yếu tố Marketing mix trong Marketingxanh tại các doanh nghiệp

1.1.2.1 Marketing xanh hỗn hợp 4Ps (Green Marketing mix4Ps)

Marketing Mix là một khái niệm trong lĩnh vực Marketing, đề cập đến việc sử dụng một tập hợp các yếu tố để định hình chiến lược Marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Thông thường, Marketing Mix bao gồm 4 yếu tố (sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối)

Trong Marketing xanh hỗn hợp 4Ps cũng có bốn yếu tố cơ bản của Marketing mix 4Ps nhưng có thêm yêu cầu “xanh” so với Marketing mix truyền thống Việc phân tích và áp dụng 4 yếu tố này đã trở thành một công cụ quan trọng để đạt được sự hài

18

hòa giữa lợi ích kinh doanh và bảo vệ môi trường Bằng cách xem xét các yếu tố quan trọng này từ góc độ môi trường, doanh nghiệp có thể xác định và thực hiện các chiến lược và hoạt động marketing nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng trong khi duy trì sự bền vững và tôn trọng môi trường.

Sản phẩm (Product): của Marketing xanh được gọi là sản

phẩm xanh hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường Các sản phẩm xanh có khả năng phân hủy sinh học, tái chế và tái sử dụng trong tự nhiên, giúp giảm bớt tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe người tiêu dùng Tuy nhiên, giá của các sản phẩm xanh thường cao hơn các sản phẩm thông thường, phản ánh mục tiêu của các công ty nhắm đến khách hàng có ý thức xanh và thúc đẩy doanh số bán hàng các sản phẩm này Mặc dù vậy, thị phần của nhiều sản phẩm xanh vẫn chưa cho thấy sự cải thiện đáng kể Một trong những lý do chính cho khoảng cách này là do nhiều sản phẩm xanh trên thị trường không đáp ứng được nhận thức và mong đợi của khách hàng Cho nên, các doanh nghiệp cần hiểu rõ về sản phẩm của mình để từ đó có tạo ra những giá trị đáp ứng mong đợi của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Giá (Price): của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng

trong bất kỳ chiến lược marketing nào Giá của các sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, do phải đáp ứng chi phí sản xuất, đóng gói, vận chuyển, hoặc quy trình xử lý môi trường Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ chỉ chấp nhận chi trả phần phí bổ sung này nếu sản phẩm đó mang lại giá trị nhiều hơn cho họ so với các sản phẩm thông thường khác.

Ví dụ, nghiên cứu của Drozdenko và đồng nghiệp năm 2011 đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 2.000 đô la cho một chiếc xe hybrid (xe xanh), nếu họ có thể tiết kiệm được

19

1.000 đô la mỗi năm trong việc sử dụng dòng xe này Điều này cho thấy rằng giá không phải là trở ngại lớn trong việc marketing các sản phẩm xanh, mà nó phụ thuộc vào cách các maketer thuyết phục người tiêu dùng rằng việc trả phí cao hơn cho các sản phẩm xanh là xứng đáng bởi nó mang lại các giá trị bổ sung như tiết kiệm tiền, bảo vệ môi trường…

Xúc tiến (Promotion): là một yếu tố quan trọng trong

Marketing xanh mix, bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng, quan hệ với khách hàng và marketing trực tiếp Để thành công trong việc quảng bá các sản phẩm xanh, việc sử dụng quảng cáo xanh là một chiến lược quan trọng Quảng cáo xanh gồm ba nội dung cơ bản là: (1) Sản phẩm được quảng bá là sản phẩm thân thiện với môi trường, (2) Các công ty sẵn sàng đầu tư vào các chiến dịch có ý thức về môi trường và quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường, và (3) Các công ty sử dụng giấy tái chế cho tờ rơi và tài liệu quảng cáo (Osman và cộng sự, 2016) Tuy nhiên, trong green marketing mix, truyền bá thông điệp xanh là một thách thức đối với các marketer

Vấn đề chính đối với các marketer là làm sao để có thể quảng bá các hoạt động và sản phẩm của họ đúng cách trong môi trường mà người tiêu dùng ít tin vào quảng cáo, nhãn sản phẩm hoặc bao bì của sản phẩm Điều này đòi hỏi các marketer phải sử dụng các phương tiện truyền thông và thông điệp phù hợp để tạo sự tin tưởng và đồng cảm từ phía người tiêu dùng về các sản phẩm xanh.

Phân phối (Place): Trong chiến lược Marketing xanh, phân

phối là quá trình chuyển giao hàng hóa xanh từ nguồn cung cấp đến khách hàng cuối cùng thông qua hai hình thức: kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Để đo lường phân phối xanh, có hai yếu tố quan trọng là cần phải cân nhắc Thứ

20

nhất, địa điểm phân phối cần tập trung vào việc tạo ra không gian thân thiện với môi trường đồng thời mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng Thứ hai, sản phẩm xanh cần được thiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Nhiều nghiên cứu cũng tập trung vào việc nghiên cứu thị trường và các địa điểm cung cấp sản phẩm thân thiện với môi trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã sẵn sàng mua Thay vì marketing các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia khác, các doanh nghiệp có thể hợp tác với các nhà sản xuất địa phương thông qua quy trình cấp phép để sản xuất sản phẩm tại địa phương, điều này giúp giảm bớt chi phí vận chuyển và khí thải carbon ra môi trường.

1.1.2.2 Marketing xanh hỗn hợp 7Ps (Green Marketing mix7Ps)

Chiến lược Marketing xanh hỗn hợp 7Ps là sự kế thừa và nâng cấp chiến lược marketing xanh hỗn hợp 4Ps Bên cạnh 4P đầu tiên (sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối) giống mô hình marketing xanh hỗn hợp 4Ps, mô hình marketing xanh hỗn hợp 7Ps còn phát triển thêm 3 yếu tố quan trọng khác là: con người, quy trình và cơ sở vật chất Việc mở rộng Marketing Mix từ 4Ps lên 7Ps giúp cho các công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố cần thiết để xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả và phù hợp với thị trường hiện nay.

Con người (People): Con người là những người tham gia vào

quá trình thiết lập sản xuất, phân phối và sử dụng các hàng hóa/dịch vụ xanh Nghiên cứu của Peng, X & Lee, S (2019) tại Đài Loan và Luu (2019) tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sự tham gia của người tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến hành vi của những người sản xuất Bên

21

cạnh đó, Luu (2019) cũng đánh giá vai trò quan trọng của các tổ chức trong cộng đồng xung quanh trong việc tạo ra các mặt hàng thủ công thân thiện với môi trường

Quy trình (Process): Quy trình sản xuất của các công ty

đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sản phẩm xanh và cải thiện hiệu quả tài chính của công ty, theo nghiên cứu của Xie và cộng sự (2019) Đổi mới công nghệ xanh đã đón nhận được sự quan tâm liên tục từ phía doanh nghiệp trong những năm gần đây Quy trình sản xuất bền vững nhắm đến mục đích tạo ra cùng một đầu ra với ít đầu vào hơn, nhằm giảm bớt tiêu thụ tổng thể từ đó giảm tác động đến môi trường và lượng chất thải Các quy trình sản xuất xanh có thể áp dụng các công nghệ và phương pháp bền vững, chẳng hạn như sử dụng nguồn năng lượng tái tạo, tối ưu hóa quy trình sản xuất Điều này có thể dẫn đến giảm chi phí về nguyên vật liệu, năng lượng, và xử lý chất thải, đồng thời cải thiện hiệu quả tài chính của công ty Do đó, quy trình sản xuất xanh và đổi mới công nghệ xanh có thể tương hỗ, ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả tài chính của công ty và góp phần đến việc xây dựng một nền kinh tế bền vững hơn.

Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Trong một hệ thống

sản xuất xanh cần đáp ứng những tiêu chuẩn bền vững, không chỉ đối với các thông điệp xanh mà doanh nghiệp truyền tải, mà nó liên quan đến cách sản phẩm được sản xuất và đóng gói Ví dụ, bao bì sản phẩm cần được xem xét để đảm bảo tính bền vững, bằng cách sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường, có khả năng tái chế hoặc phân hủy sinh học Nên đảm bảo rằng các hóa chất được sử dụng trong sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và không gây hại cho môi trường và sức khỏe con người Ngoài ra, công ty cũng cần đánh giá kỹ lưỡng các hoạt động nghiên cứu trên động vật vì chúng có thể ảnh hưởng

22

đến khía cạnh đạo đức và bền vững của sản phẩm xanh Các doanh nghiệp cần đảm bảo tuân thủ quy định và chuẩn mực đạo đức, hạn chế việc sử dụng động vật không cần thiết và khuyến khích phát triển phương pháp thay thế trong quá trình nghiên cứu.

Điều này nhấn mạnh tính toàn diện của quá trình xanh hóa, bao gồm cả cơ sở vật chất và quy trình sản xuất để đảm bảo sự thống nhất và đồng nhất trong việc thực hiện các nguyên tắc và tiêu chuẩn bền vững trong toàn bộ chuỗi giá trị sản phẩm, từ quá trình sản xuất đến đóng gói và vận chuyển.

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụngMarketing xanh trong doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing xanh, cũng giống như các hoạt động marketing chung, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (Ken Peattie, 1999):

● Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố như văn hóa - xã hội, nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, kinh tế, khoa học công nghệ, tự nhiên.

● Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố như: nhà trung gian, khách hàng (đóng vai trò cốt lõi), đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, công chúng, nhà phân phối…

1.2.1.Môi trường vĩ mô● Yếu tố chính trị - pháp luật:

Chính sách và quy định liên quan đến môi trường và bền vững: Nếu quốc gia có chính sách và quy định hỗ trợ và khuyến khích các hoạt động Marketing xanh, đồng thời đưa ra các quy định về bảo vệ môi trường và bền vững, đòi hỏi các doanh nghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên, thì đó chính là động lực để các công ty

23