Chuyên đề thực tập: Thiết kế kế hoạch marketing thương hiệu HONGYAN cho công ty cổ phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN VIEN THUONG MAI VA KINH TE QUOC TE

DE TAI: THIET KE KE HOACH MARKETING THUONG HIEU

HONGYAN CHO CONG TY CO PHAN KINH DOANH THƯƠNG MẠI VA DICH VU TRUONG THINH

Sinh viên: Ngô Ngoc Lan.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

quốc tế.

HÀ NỘI - tháng 12 - 2020

TRUONG DAI HỌC KINH TE QUOC DÂN VIEN THUONG MAI VA KINH TE QUOC TE

DE TAI: THIET KE KE HOACH MARKETING THUONG HIEU

HONGYAN CHO CONG TY CO PHAN KINH DOANH THUONG MAI VA DICH VU TRUONG THINH

Sinh viên: Ngô Ngọc Lan

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh QTLớp: QT KDQT 59A

Mã số SV: 11172441

Giáo viên hướng dẫn: Mai Thế Cường

HÀ NỘI - tháng 12 - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là chuyên đề thực tập của tôi Những kết quả và số liệu trong chuyên đề được thực hiện tại Công ty cô phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Nhà trường về nội dung của chuyên đề thực tập này.

Hà Nội, ngày 18 thang 11 năm 2020

Sinh viên

Ngô Ngọc Lan

Mục lục

LOT MO ĐẦU 5:25 22t 2H Hee 1

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THIẾT KE KE HOẠCH MARKETING 4

1.1 Các khái niệm chung - - - 5 + 3S S3 Evvvtverrrrrrrrrrrrrrkrrrrrrerrrrrke 4

TLD, Khái niệm IHIATĂ€fHB Ă Ăn He 4

1.12 _ Khái niệm thiết kế kế hoạch marketing - . -c-ccc©cccccec: 4

1.1.3 Vai rò va chức năng của marketing trong doanh nghiệp 5

1.2 Nội dung bản kế hoạch marketing 2-2-5 ©5++x+xezx+rxerxerreerxees 5

1.3 Các bước lập bản kế hoạch Marketing 2-5 ©sc+cz+cxvcxerreerxees 5

1.3.1 Xác định tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp 5

13.2 Phân tích cơ hội và các vấn đỀ -+-csc©ce+ceccecteererxertesrerree 9

1.3.3 ĐỀra mục tiêu 5c ck EteEEEEEEEEtErEtetrrereeeu 1513.4 Lựa chọn chiến lược Marketing -cccccccsrceeceee 16

1.3.5 Xây dựng chương trình hành động cceece« 201.3.6 Die toán ngân sáCh Sky 20

1.3.7 Kiểm soát cciHHHHHHHH he 21

CHUONG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VE CÔNG TY CP KINH DOANH TM & DV

TRƯƠNG THỊNH VA THUONG HIEU HONGYAN -s555 555cc: 22

2.1 Giới thiệu chung về công ty CP KD TM&DV Trường Thịnh 22

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty và lĩnh vực hoạt động . . - 222.1.2 Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của công ty Trường Thịnh 23

2.1.3 Cấu trúc tổ chức của Trường Thịnh 55-55 5sccsccsccsccee 242.1.4 Chuỗi giá trị của công ty Trường Thịnh -csccscce+ 24

2.2 Giới thiệu về thương hiệu HONGYAN 55c 55c ccccxerkerreerkerreee 252.2.1 Giới thiệu chung về công ty SAIC-IVECO HONGYAN 25

2.2.2 Danh mục sản phẩm của thương hiệu HONGYAN - 26

2.2.3 Lịch sử HONGYAN tại Việt NAH S5 S5 Si eiret 27

THỊNH ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU HONGYAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

"— 6Ẻ 3Ầ - 28

3.1 Tinh hình marketing hiện tại cho thương hiệu HONGYAN của Trường

Thịnh (phân tích môi trường Vi M6) 5 5 Sàn 283.1.1 Cac lực lượng bên trong CONG Íy ĂàĂĂSSsseieieiesee 28

3.1.2 Nhà cung cấp — SAIC IVECO HONGYAN -: c:©-5c+ 30

3.1.3 Khách hàng/thị (rường Sen 30

3.1.4 Các trung giqH IHaTK€fHHE Ă Ăn it 31

iv

3.1.5 Đối thủ cạnh tranh ccccctcctSctiSrisrtrrtrerkrerrrererrres 32

3.1.6 Công chúng Ă HH HH HH HH kh kưy 353.2 Phan tích môi trường marketing vĩ mô của Trường Thịnh 36

3.2.1 Nhân khẩu học ©-ccScccccierkrerkrertrerrereervee 36

3.2.2 Văn hóa - xã hội s HH HT HH HH ng Hệ, 363.2.3 Pháp luật — Chính ífrị Ăn» HH HH he 36

3.2.4 Kinh tẾ à Hee 37

3.2.5 Công nghệ, môi ẨFHỜN SH» HH it 383.3 Phân tích ma trận SWOIT, - án HH HH HH HH 38

CHƯƠNG 4 ĐÈ XUẤT KE HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU

HONGYAN TẠI VIET NAM Tà SH HH HH TH HH TH HH, 414.1 Xác định mục tiêu Marketing .- - 5 SH HH re, 41

4.2 Xây dựng chiến lược Marketing, - 2-2 2+se+xcxerkerxerxerxererree 42

4.2.1 Lựa chọn thị frưÒHg Muc FiÊU Ăn sey 424.2.2 Định vị thị fFƯỜN Sàn ngàng Hành 424.2.3 Xây dựng các chính sách Marketing IMix -s«<c<c<<S+ 43

4.3 Thiết kế kế hoạch thực hiện -2- 5c ©522Sz+cxtcxeerxerxerxeerrerxerreee 49

4.3.1 Kế hoạch tổ chức triễn khai 5-©5<5cccccccceEerkerrerkerkeee 49

4.3.2 Dự toán ngân sáCÌ 5H nh HH nhe 54

4.3.3 Kiểm soát ve 55438007.) 00057 -:£3 56

TÀI LIEU THAM KHẢO -2 5c SSc 2E 9EE9EEEEEEEEEE127112711271 27121121111 EE.cre 58

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1 Các loại xe HONGYAN tại Việt Nam

Bảng 3.1 Bảng cân đối kế toán của công ty Trường Thịnh đến ngày 31/10/2020 Hình 3.1 Thống kê số lượng xe tải nặng Trung Quốc xuất khẩu sang thị trường

Việt Nam theo hãng

Bảng 4.1: Bảng doanh thu dự kiến của Trường Thịnh năm 2021

Bảng 4.2 Bang thị phần dự kiến xe HONGYAN tại Việt Nam 2021

Bảng 4.3 Giá bán xe của Trường Thịnh Quý 3/2020

Bảng 4.4 Giá bán xe dự kiến của Trường Thịnh từ tháng 4/2021

Bảng 4.5 Kế hoạch truyền thông cho HONGYAN năm 2021

Bảng 4.6 Doanh thu, chi phí, lợi nhuận dự kiến năm 2021 của sản phẩm

HONGYAN tại Trường Thịnh

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy của công ty Trường Thịnh

Hình 4.1 Biều đồ định vị của HONGYAN với các hãng khác trong ngành xe tải

nặng tại Việt Nam

vi

LỜI MỞ ĐẦU

1 LÝDO CHỌN ĐẺ TÀI

Là một trong những nền kinh tế mới nổi, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng

kinh tế đáng kể, kéo theo đó là sự đón nhận đầu tư mạnh mẽ từ nước ngoài, cải

thiện cơ sở hạ tầng, tiền nhanh tới mục tiêu trở thành nước công nghiệp phát trién Chính vì vậy nhu cầu xây dựng, vận chuyên tăng cao, dẫn tới nhu cầu xe tải nặng

cũng tăng theo, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành xe tải

nặng Bên cạnh đó, Việt Nam còn là thành viên của nhiều tô chức thương mại thế

giới, ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do, tạo điều kiện cho hoạt động xuất

nhập khâu phát triển Tuy nhiên, khi đại dịch covid 19 diễn biến phức tạp từ cuối năm 2019, tình hình kinh tế trong nước và thế giới bị suy thoái gây khó khăn cho các doanh nghiệp Cụ thể, các dự án, san lấp mặt bang chua duoc trién khai dan đến việc đầu tu mua xe tải giảm, khiến doanh số bán hàng trong ngành xe tai nặng lao dốc, tạo ra rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp thương mại sản xuất và kinh doanh xe công trình, xe tải trong nước, trong đó có Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh (gọi tắt là công ty Trường Thịnh).

Công ty Cé phần kinh doanh thương mai va dịch vụ Trường Thịnh là đơn vị chuyên nhập khẩu và phân phối các loại xe tải nặng, sơ mi rơ mooc của các nhãn hiệu nổi tiếng như CNHTC/HOWO, HONGYAN, CIMC tại Việt Nam Tuy đã

thành lập được 10 năm, nhưng Trường Thịnh mới chỉ chú trọng vào hoạt động

marketing trong 2 năm gần đây Mặt khác, công ty đang kinh doanh sản phẩm xe tải nặng HONGYAN theo hình thức đại lý độc quyền nhưng chưa có kế hoạch marketing cụ thé, bài bản và lâu dài, mà vẫn chủ yếu tập trung bán hàng theo kiêu truyền thống (đến gặp khách hàng trực tiếp rồi giới thiệu sản phẩm) nên hiệu quả

không cao.

Trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn như hiện nay, dé c6 thé canh tranh va

nâng cao hình ảnh cua doanh nghiệp cũng như nhãn hiệu HONGYAN thi không

thé thiếu hoạt động marketing Nếu có kế hoạch marketing tốt sẽ giúp Trường

Thịnh nâng cao khả năng cạnh tranh, đưa sản phẩm tới gần hơn với khách hàng,

cải thiện tình hình kinh doanh và vượt qua được giai đoạn khó khăn này Vì vậy

đề tài “Thiết kế kế hoạch marketing thương hiệu HONGYAN cho công ty cỗ

phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh” được lựa chọn để

nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn góp phần quan trọng vào việc phát triển ồn định và bền vững tại công ty trong tương lai.

2 _ MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Thị trường cung cấp, phân phối các loại xe tải nặng trên cả nước đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt về chủng loại, giá, thương hiệu, chất lượng dịch vụ, thái độ phục vu, Cùng với việc những công ty sản xuất lắp ráp ô tô ra đời được hưởng

những chính sách ưu đãi của Chính phủ đã và đang làm cho sức nóng cạnh tranh

trên thị ngày càng cao Dựa vào thực tiễn, đề tài nghiên cứu thực trạng marketing của Công ty Cổ phan kinh doanh thương mai và dịch vụ Trường Thịnh dé từ đó

đưa ra được những chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể mang tính đồng bộ, khả thi cao nhằm phát huy thế mạnh sẵn có, nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của Công ty Cé phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh trên thị trường

cả nước.

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong công tác lập kế hoạch như: phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống kê phân tích, phương pháp so sánh và tông hợp số liệu nhằm đánh giá, nhận xét các hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phan kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh trong quá trình phát triển.

Dựa trên các số liệu kinh tế thu thập được từ Công ty Cổ phần kinh doanh

thương mại và dịch vụ Trường Thịnh, các cơ quan báo đài, báo cáo của các bộ

ngành, các tổ chức có liên quan đề tông hợp các số liệu, phân tích dữ liệu một cách khoa học, thống kê, đánh giá thực trạng, sử dụng các công cụ hỗ trợ như ma trận SWOT nhằm xây dựng một kế hoạch marketing phù hợp với hiện trạng của doanh nghiệp và mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.

4 PHAM VINGHIEN CỨU

Với tính da dang và phong phú của dé tài, chuyên dé chi tập trung nghiên

cứu về cơ sở lý luận lập kế hoạch marketing, đồng thời với việc phân tích các yêu tố ảnh hưởng tới quá trình nghiên cứu, xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing trong lĩnh vực xe tải nặng của Công ty Cô phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh nhằm đưa ra các chương trình marketing hiệu quả, định hướng cụ thé dé nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của Công ty C6 phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh.

Chuyên đề này xây dựng kế hoạch marketing thương hiệu HONGYAN của Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh cho năm 2021.

5 KET CAU CHUYEN DE

Chuyên đề gồm 4 chương với nội dung như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THIET KE KE HOẠCH MARKETING

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH TM &

DV TRƯỜNG THỊNH VÀ THƯƠNG HIỆU HONGYAN

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TRƯỜNG THỊNH ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU HONGYAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CHƯƠNG 4: DE XUẤT KE HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIEU

HONGYAN TẠI VIỆT NAM

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THIẾT KE KE HOẠCH MARKETING

1.1 Các khái niệm chung

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đôi” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ marketing mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị

với những người khác.

Cu thé, Marketing trong doanh nghiệp là quy trình theo đó các doanh nghiệp thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và tạo giá trị

dành cho khách hang, qua đó thu lại được giá tri từ khách hàng.

Nhiều người nhằm tưởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng và kích

thích tiêu thụ, nhưng thực ra:

- Tiêu thụ và bán hàng chi là một phan trong các khâu của hoạt động marketing, lại không phải khâu quan trọng nhất.

- _ Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chilà 1 chữ P.

- Theo Philip Kotler “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn

sàng mua chúng.”

- _ Trong ngành quảng cáo mọi người thường nói như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ï sẽ khiến nó thậm chí còn thất bại nhanh hơn, bởi vì khi càng nhiều người tin đùng sản phẩm, thì cũng sẽ càng nhiều người nhận ra rằng họ không thích dùng sản phâm đó”.

1.1.2 Khái niệm thiết kế kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing (marketing plan) là một tài liệu bang văn bản bao gồm những nội dung triển khai lộ trình của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Trong bản kế hoạch marketing sẽ nêu rõ các phương tiện cần dé thực hiện, những hành động cần thực hiện, khoản ngân sách chi ra và thu vào để thực hiện mục tiêu

Thiết kế kế hoạch marketing là quá trình phân tích, nghiên cứu về môi trường và thị trường dé dé ra những chiến lược lớn với mục tiêu trung hạn, ngắn

hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm sản phẩm, dịch vụ cụ thé của công ty.

- _ Trong đó, chiến lược marketing là tư tưởng định hướng marketing, chỉ đạo đơn vi kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể cho thị

trường mục tiêu, định vi, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing.

- Chién lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá tri cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính mình.

Một kế hoạch marketing hiệu quả sẽ giúp một công ty hiểu được thị trường mà nó nhắm đến và sự cạnh tranh trong không gian đó, hiểu được tác động và kết quả của các quyết định marketing Bản kế hoạch marketing sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những định hướng những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp

trong tương lai.

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp

Theo Giáo trình Marketing Căn bản, Đại học Kinh té quéc dan: “Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng

theo thị trường, biết lay thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Chức năng cơ bản của marketing là tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng, giúp doanh nghiệp sinh lời trong môi trường cạnh tranh gay gắt thông qua các hoạt động giúp doanh nghiệp biết rõ doanh nghiệp cần phải làm gi dé có thé chiến thang được đối thủ cạnh

1.2 Nội dung bản kế hoạch marketing

Một bản kế hoạch marketing phải thé hiện được mục tiêu, chiến lược và

chương trình hành động thực thi.

- Mục tiêu: Bao gồm mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing.

- Chiến lược marketing: Bao gồm quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu,

định vi và xây dựng chính sách marketing mix.

- - Chương trình hành động thực thi: thé hiện các hoạt động được thực hiện như thế nào, bao giờ thực hiện, ai là người thực hiện, ngân sách dé thực

hiện là bao nhiêu.

1.3 Cac bước lập bản kế hoạch Marketing

1.3.1 Xác định tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp

Tại bước này, doanh nghiệp phải mô tả được đặc điểm của thị trường mục

tiêu và tình hình công ty trên thị trường đó.

1.3.1.1 Mô tả thị trường

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.

Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một

chương trình Marketing.

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2013), “Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hon và đặc tính thị trường rõ ràng hơn), từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình

Marketing phù hợp với khách hàng hơn, làm tăng mức độ thỏa mãn của kháchhàng.

Những tiêu chi đưa ra dé thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt Một số cơ sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dung dé phân loại thị trường đó là: địa

lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi”

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp

lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng

trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược

của doanh nghiệp.

c Đặc điểm thị trường mục tiêu

Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần nhìn nhận được

những đặc điêm của thị trường này qua các tiêu chí sau:- Quy mô thị trường

- Nhu cau của khách hàng mục tiêu

- _ Những nét đặc thù của thị trường mục tiêu

13.12 Nha cung cấp

Nhà cung câp bao gôm các tô chức và các cá nhân cung câp các yêu tô đầuvào cân thiệt cho quá trình cung ứng sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp tới kháchhàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

6

Doanh nghiệp cần đánh giá chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng dé đánh giá được khả năng cung ứng hàng hóa và khả

năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Vì chỉ dừng

lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing cần nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược.

1.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành giật được khách hàng của doanh nghiệp Có 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh khác nhau: cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh trong ngành, cạnh tranh thương hiệu Trong đó các đổi thủ ở 2 cấp độ cạnh tranh trong ngành và cạnh tranh thương hiệu là khiến doanh nghiệp phải chú trọng hơn cả.

Dé phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải thu thập được những

thông tin như:

- Tinh hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh chính

- Cac hoạt động marketing cua họ

- Cac dich vụ hỗ trợ khách hàng họ cung cấp

Từ đó, giúp doanh nghiệp biết được điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh, cũng như những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp Dựa trên những thông tin đó dé lập những kế hoạch, chiến lược cho nhãn hiệu của doanh nghiệp, tạo lợi

thế đi trước một bước so với đối thủ cạnh tranh.

1.3.1.4 Công chúng

Bao gồm tat cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp và có thê gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt

động Marketing của doanh nghiệp Nói chung, đây là những nhóm có khả năng

ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó Vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm dé tận dụng được sự thiện chí của họ và giảm

thiêu rủi ro từ việc thiêu thiện chí với doanh nghiệp của các nhóm công chúng.

Phân loại các nhóm công chúng theo chức năng:

- Giới tài chính: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư Nhóm này có thé ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp.

- _ Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền hình Nhóm này có thể ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh

nghiệp trước công chúng.

- Cac cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: cục vệ sinh an toàn

thực pham, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, cũng sẽ

ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua cácquy định mà doanh nghiệp buộc phải tuân theo.

- Lue lượng quan chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một t6 chức nhưng hình ảnh của công ty dưới con mat của quan chúng có ảnh hưởng

đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp.

1.3.1.5 _ Tình hình công ty trên thị trường đóa Cac lực lượng bên trong doanh nghiệp

Lực lượng bên trong doanh nghiệp được coi là “nội lực” của doanh nghiệp,

bao gồm: khả năng trình độ, kinh nghiệm của nhân viên, khả năng tài chính của doanh nghiệp, vi thế của doanh nghiệp hiện tại trên thị trường, chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp

Trong thực tế, các kế hoạch, chiến lược Marketing bộ phận Marketing đưa ra

phải phù hợp với lực lượng bên trong doanh nghiệp, được ban lãnh đạo công typhê duyệt và được sự ủng hộ từ phía các phòng ban khác.

b Những mặt hàng chính của công ty có mặt trên thi trường đó

Doanh nghiệp phải biết được mình đang cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì tới

khách hang Cụ thé, dé có kế hoạch marketing hiệu quả thì bộ phận lên kế hoạch phải hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ về các khía cạnh như đặc tính, công dụng, giá

1.3.1.6 Cac trung gian marketing, kênh phân phối của doanh nghiệp

a Trung gian thương mại

Theo Philip Kotler: “trung gian thương mại là những công ty kinh doanh hỗ

trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà

bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ ”

Đây là lực lượng trực tiếp ảnh hưởng tới doanh sé, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp Việc sử dụng trung gian thương mại giúp doanh

nghiệp tiết kiệm chi phi, tạo được lợi thé cạnh tranh và gia tăng kha năng thỏa mãn

nhu cầu, ước muốn của khách hàng trong khâu phân phối và xúc tiến.

8

b Tổ chức phân phối hàng hóa

Bao gồm: công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyên và đóng gói Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyền hàng hóa từ

nơi sản xuât tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả.

Dé lựa chọn tổ chức phân phối hàng hóa vật chat cho mình, đối với mỗi mộtloại hàng hóa cụ thê, công ty cân chú ý tới một sô tiêu chí như: tôc độ, sự an toàn,

uy tín, giá cả, khối lượng cung ứng c Các tổ chức dich vu marketing

Bao gôm: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tô chứccủa các phương tiện quảng cáo, tô chức sự kiện, triên lãm và các công ty tư vânmarketing

Những tổ chức này hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản, chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ

sở hữu hoặc dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có.

1.3.1.7 Các chiến lược và chính sách marketing đã thực hiện

Doanh nghiệp cần xem lại các chiến lược marketing và chính sách marketing mix đã thực hiện dé đánh giá hiệu quả của các chiến lược đó, từ đó ra quyết định có nên thay đôi chiến lược hay không.

> Từ tắt cả phân tích trên, dua ra điển mạnh, điểm yếu, khả năng marketing

của doanh nghiệp.

1.3.2 Phân tích cơ hội và các vấn dé

Doanh nghiệp cân phân tích môi trường vĩ mô đê nhận ra các cơ hội và nguycơ đe dọa của môi trường.

Nguy cơ, đe dọa: là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bắt lợi

hay một sự kiện cụ thé mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thé gây tổn hại cho sức sống của hàng hóa hay làm nó chết han (Philip

Kotler- marketing căn bản)

Vi dụ: khủng hoảng tài chính thế giới > tác động tới nền kinh tế thế giới > thu nhập người tiêu dùng giảm > mức tiêu dùng giảm > doanh số của doanh

nghiệp giảm > dan dan tới thất bại; tuy nhiên nhờ vào những nỗ lực marketing

định hướng > doanh nghiệp sẽ có sự điều chỉnh về đặc trưng, chủng loại sản pham; giá cả doanh nghiệp có thể chống đỡ và trải qua được khủng hoảng.

Cơ hội: là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh

Ví dụ: Trời mưa bão cơ hội kinh doanh đôi với các doanh nghiệp sản xuât

mì tôm và đô ăn đóng gói.

Các yêu tô thuộc môi trường vĩ mô như: Nhân khâu học, kinh tê, điêu kiện

tự nhiên, công nghệ, văn hóa- xã hội, pháp luật; quốc tế 1.3.2.1 Nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số bao quanh một công ty hoặc quốc gia và điều đó ảnh hưởng lớn đến thị trường Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như phân bố tuổi, sinh, tử, nhập cư, tinh trạng hôn

nhân, giới tính, giáo dục, tôn giáo và các đặc điểm phân bố địa lí thường được sử

dụng cho mục đích phân khúc.

Tiếp cận nhân khẩu - dân số theo những góc độ khác nhau đều có thé trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp Bởi

vì, các tham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt không chỉ

qui mô mà cả đặc tính nhu câu.

- Quy mô và toc độ tăng dân sô

Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương

càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn.

Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động, dự báo

quy mô dân số trong tương lai.

Đề xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một số thông số sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại),

tỷ lệ ly hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại)

Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm kinh doanh khác nhau, đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.

- Co câu dan sô

10

Giới tính và tuôi tác được coi là 2 yêu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của doanh nghiệp.

Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú ý một sô yêu tô các đặc diém phân loại nhânkhâu theo cơ câu khác như: cơ câu thành thị và nông thôn, cơ câu trình độ học vân,

cơ cau nghề nghiệp.

- Tinh trạng hôn nhân và gia đình

Tình trạng hôn nhân tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường,

ảnh hưởng tới quy mô cầu và trình độ phân loại hàng hóa, tốc độ tăng trưởng của

dân sô.

Doanh nghiệp cần tìm hiểu những yếu tố như: tuổi kết hôn, sinh con dau lòng,

quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con sinh ra của | gia đình

- _ Tốc độ đô thị hóa

Quá trình đô thị hóa tác động tới sự phân bồ lại din cư > ảnh hưởng tới một số đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đôi > ảnh hưởng tới

các chương trình marketing.

1.3.2.2 Kinh tế

Sức mua của thị trường là rất quan trọng bởi doanh thu của doanh nghiệp là

phụ thuộc vào nó Khả năng mua săm (sức mua) của khách hàng phụ thuộc vào 1

SỐ yêu to:

- _ Nguồn thu mang tính ồn định: lương

- _ Nguồn thu mang tính tương đối 6n định: công việc làm thêm, lãi suất tiết

- _ Nguồn thu mang tính không ổn định: tài sản thừa kế, thời cơ kinh doanh

đột xuất, đền bù đất đai, nhà cửa; khả năng vay nợ

Khi soạn thảo, lập kế hoạch marketing doanh nghiệp cần phải xem xét một số

yêu tO sau:

- Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng

loại sản phẩm > xác định chính xác xu hướng tiêu dùng (đôi khi thu nhập

thấp nhưng sức mua lại lớn > tìm ra những cơ hội kinh doanh tiềm ẩn.

- Su phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thi trường (các quốc gia, thành thi và nông thôn, các vùng dia lý)

11

- Cac giai đoạn của chu kỳ kinh tế: Rõ ràng nền kinh tế cũng có những chu kỳ của nó từ suy thoái - phục hồi - hưng thịnh.

Sự biên động vê giá cả một sô mặt hàng như xăng, dâu, đô, vàng; sự biênđộng về lãi xuât; sự mạnh yêu, lên xuông của thị trường chứng khoán là những

nhân tô ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình kinh doanh của doanh nghiệp 1.3.2.3 Điều kiện tự nhiên

Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của

doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần quan tâm tới một số vấn đề thuộc điều

kiện tự nhiên sau:

- Dac điểm dia lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai > ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu

và ước muốn về sản phẩm dich vụ.

- _ Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống.

- _ Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mat cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi

trường sống của con người.

1.3.2.4 Khoa học kỹ thuật- Công nghệ

Tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật công nghệ đang được các doanh nghiệp quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ.

Khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển làm cho cuộc sống của con người

ngày được cải thiện làm phát sinh thêm nhiều nhu cầu mới, doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro Khoa học kỹ thuật công nghệ đem

- Cơ hội:

o Tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện dé doanh nghiệp có thể sáng tạo ra nhiều sản phâm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quan lý hàng hóa; truyền thông hiệu quả hon > tăng khả năng tiếp cận

và làm hài lòng khách hàng.o Mở rộng thị trường mới.

o_ Các công ty thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu và phát triển; tận dụng tốt các công nghệ hiện đại có kha năng thu lời lớn từ các sản phâm được cải tiến liên tục.

- - Thách thức:

12

o Lợi thế cạnh tranh từ công nghệ ngày càng bộc lộ rõ những hạn chế: chi phí bỏ ra đề thực hiện nghiên cứu và phát triển công nghệ lớn nhưng thời gian dé công nghệ đó được ứng dụng và có lợi thé cạnh tranh trên thị trường là ngắn > chu kỳ sống của sản phẩm ngắn đi và it giá trị hon đối với khách hàng.

o Chi phí ngày càng tăng nhưng giá trị lại giảm dan: sự phát triển quá

nhanh của công nghệ đã hình thành 1 thói quen mới, một sự kỳ vọng

mới vào sản phẩm, nếu doanh nghiệp không liên tục cải tiễn sản pham thì khách hàng mặc định là doanh nghiệp không phát triển và có ấn tượng xấu về doanh nghiệp, hay nói cách khác nhu cầu của khách hàng cũng nhanh chóng biến đổi > khả năng thỏa mãn sự biến đổi về nhu cầu của khách hàng của các doanh nghiệp ngày càng giảm.

1.3.2.5 Pháp luật- Chính trị

Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, ở đâu cũng đều phải chịu sự chi phối của môi trường pháp luật và chính trị; đặc biệt đây lại là môi trường mang

tính chất cưỡng chế và không thê tránh khỏi Do vậy, việc cần tìm hiểu, nắm vững

và quan tâm tới sự ảnh hưởng của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp là điều thiết yếu đối với doanh nghiệp.

Về pháp luật, doanh nghiệp chịu chỉ phối bởi các quy định trong văn bản luật

và các văn bản dưới luật: hién pháp, bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và pháp

lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết, thông tư, Trong đó cần năm vững: luật dân sự, luật thương mại

Hệ thống pháp luật sẽ giúp bảo vệ môi trường kinh doanh chung cho các

doanh nghiệp và người tiêu dùng: tránh trường hợp cạnh tranh không lành mạnh

(chỉ dẫn gây nhằm lẫn, xâm phạm bí mật kinh doanh, ép buộc trong kinh doanh, gièm pha doanh nghiệp khác, gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bán hang đa cấp bat chính ); bảo

vệ người tiêu dùng tránh trước những sự gian lận của các doanh nghiệp.

Dé lập kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu,

phân tích:

- Tìm hiểu kỹ các luật liên quan tới lĩnh vực kinh doanh của mình: luật cạnh tranh, pháp lệnh về quảng cáo, luật thương mại, luật bảo về người tiêu

dùng, luật về bảo vệ môi trường dé có thé tránh những rủi ro và tận dụng

được các cơ hội do khe hở của luật pháp đem lại.

13

- Tim hiểu cơ chế áp dụng luật, cách thực thi luật: đưa ra một hệ thống pháp luật tốt vẫn là chưa đầy đủ, quan trọng hơn đó là cách thi hành luật Doanh nghiệp cần phải nắm rõ được cách triển khai, ứng dụng luật; các bộ ban ngành liên quan, tham gia vào quá trình điều tiết việc thực thi luật Đồng

thời chú ý tới các văn bản dưới luật, các văn bản hướng dẫn luật.

Về chính trị, khi đầu tư vào bat kỳ một thị trường nào doanh nghiệp cũng cần

phải quan tâm tới sự ồn định chính trị của thị trường đó, thể hiện qua các tình huống như đảo chính, bãi công, biéu tình, tham nhũng, sức mạnh của các tô chức

xã hội, tự do báo chí

1.3.2.0 Văn hóa

Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ Bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng: tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối song, nếp sống: truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cắm ky v.v Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do đó sẽ quyết định phong cách làm việc,

giao tiêp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu câu va ước muôn.

Văn hoá mang tinh chủ quan, tồn tại lâu đời, truyền từ đời này qua đời khác cho nên khó bị phá vỡ Các giá tri văn hóa cốt lõi định hình cho các thành viên của một cộng đồng, một nhóm người một khuôn mẫu trong nhận thức và trong hành động Có những việc được chấp nhận ở nền văn hoá này song không được chấp nhận ở nền văn hoá khác Những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối sống

và cách tiêu dùng khác nhau.

Văn hóa với tư cách là yêu tô của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diệntới hoạt động marketing của các doanh nghiệp:

- _ Văn hoá tạo nên các giá tri, và ngược lai các giá tri đó nhiều khi đã tạo ra những vấn đề mà chính những nhà quản lý phải giải quyết, ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thi trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh

nghiệp và hoạt động marketing.

- Van hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thé, các thao tác, hành vi cụ thé của nhà hoạt động thị

trường trong quá trình làm marketing (4Ps).

14

o Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi van đề ngôn ngữ Chang hạn, các quảng cáo có thé cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thé có ý nghĩa xấu ở một nền văn hoá khác.

o Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái

độ va giá tri.

o Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”.

o Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã

Văn hóa là một trong những yếu tô khó thay đôi va gây ra tác động mạnh cho

doanh nghiệp do nó liên quan tới niềm tin và thói quen của khách hàng Vì vậy,

doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ yếu tổ này trước khi đưa ra chiến

lược cũng như sách lược kinh doanh.

1.3.2.7 Phân tích SWOT

Môi trường kinh doanh luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới đồng thời đi kèm là những rủi ro, đe dọa mới Doanh nghiệp cần nhận thức về cơ hội và thách thức, kết hợp với khả năng (điểm mạnh, điểm yếu) của doanh nghiệp dé xây dựng kế hoạch marketing nhằm nắm bat, khai thác cơ hội, đồng thời dự kiến các trường hợp rủi ro có thê xảy ra để vượt qua các nguy cơ đe dọa.

Đề nhìn rõ hơn điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức hiện tại, doanh nghiệp cần kết hợp những phân tích từ môi trường vi mô và vĩ mô dé xây dựng mô hình SWOT, từ đó doanh nghiệp sẽ nhận ra những vấn đề đặt ra với công ty.

1.3.3 Đề ra mục tiêu

Từ những vấn đề trên, doanh nghiệp sẽ đưa ra nhiệm vụ đề giải quyết

những vấn đề đó Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định hượng mà doanh nghiệp muốn đạt được Ví dụ như tăng thị phần 15%, doanh thu

tăng 20%

Mục tiêu phải được gan với khoảng thời gian cụ thé dé hiệu quả hơn và

được chia làm 2 loại là:

- _ Mục tiêu tài chính: lợi nhuận, tiền mặt

- Muc tiêu marketing: doanh số bán hàng, khối lượng tiêu thụ, hệ thống phân phối

15

13.4 Lựa chọn chiến lược Marketing

Theo Philip Kotler: “chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tô chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống

marketing mix và mức chi phí cho marketing”.a Lựa chọn thị trường mục tiêu

Từ những phân tích về tình hình marketing hiện tại và cơ hội, doanh nghiệp sẽ quyết định về việc giữ nguyên thị trường mục tiêu như ban đầu hay thay đôi thị

trường mục tiêu mới.

Dé lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cân đánh giá sứchấp dẫn của mỗi đoạn thị dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng;sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Sau

đó mới lựa chọn số lượng đoạn thị trường dé làm thị trường mục tiêu.

Có 4 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tap trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thitrường làm thi trường mục tiêu.

- _ Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị

trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị

trường này có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn 1 nhóm

khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.

- _ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường.

- Bao phủ thị trường: Doanh nghiệp muốn theo đuôi ý đồ phục vụ tat cả các

loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời, mọi khách hàng đều là thị trường

mục tiêu của doanh nghiệp.

Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm cách phụcvụ, thỏa mãn thi trường đó một cách phù hợp Với các thi trường mục tiêu đã lựa

chọn, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau dé thâm nhập

thị trường:

- _ Chiến lược Marketing không phân biệt: Đặc trưng của chiến lược này là

doanh nghiệp sẽ bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào

16

nhu cầu phô biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác biệt Doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào bán các sản phẩm giống nhau, sử dụng các chính sách marketing mix: xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau giữa các đoạn thị trường.

- Chiến lược Marketing phân biệt: doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường, thay vì cung cấp 1 sản phẩm đồng nhất, 1 chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối cho

tất cả các khách hàng.

- _ Chiến lược Marketing tập trung: Doanh nghiệp sẽ nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành công nha dé trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó.

b Định vị

Sau khi đã lựa chọn được thị trường mục tiêu và chiến lược thâm nhập thị

trường đó, doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị

trí nhất định trên thị trường mục tiêu, hay nói cách khác là doanh nghiệp phải tiến

hành định vi.

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào đề nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá tri trong tâm trí của

khách hàng mục tiêu Việc định vi còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương

những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp do hàng hóa ngày càng đa

dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó

nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường, định vi sẽ làm nồi bat sự khác biệt, giúp khách hàng dé dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, đưa hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, tạo niềm tin cho

khách hàng.

Ngoài ra, định vị và đặc điểm của thị trường mục tiêu còn là cơ sở dé đưa ra

các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thống nhất, đồng bộ, hiệu

Đề định vi được sản phâm/thương hiệu, doanh nghiệp cần làm rõ 3 vấn đề:

- _ Khách hàng đánh giá thé nào về sản pham;

- _ Đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng;

- _ Công ty có lợi thé gi trong việc tạo ra, cung cấp các sản phâm có đặc tính

17

c Thiết kế các chương trình marketing mix

Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thé của sản phẩm/thương hiệu, dé bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình marketing mix Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh

định vi.

Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng dé dat được mục tiêu trong thị trường mục tiêu gồm 4 Ps là: Product (sản phẩm),

Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) Marketing Mix thực sự

đóng vai trò vô cùng quan trọng trong mô hình kinh doanh của doanh nghiệp Đây

là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Doanh nghiệp

dựa vào đó dé hoạch định các chương trình marketing phù hợp.

- Product (sản phẩm): là một thành tố rất quan trọng trong mô hình 4Ps Sản phẩm được tạo ra dé làm hai lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thé Sản phẩm có thê hữu hình, hoặc vô hình (thé hiện dưới

dạng một dịch vụ).

Vòng đời của một sản pham (product life — cycle) bao gồm 4 giai đoạn: hình thành (introduction); phát triển (growth); trưởng thành (maturity);

thoái trào (decline).

Chính sách sản phẩm bao gồm:

o Chính sách về chủng loại sản phẩm: có thê cải tiến sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, phát minh sản phâm mới, phát trién cơ cầu danh

mục sản phẩm.

o_ Chính sách về bao bì sản pham: thay đổi bao bì, đóng gói tuyến sản phẩm, sử dụng lại bao bì.

o_ Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm: lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất

cho tat cả sản phẩm, phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tat cả sản phẩm, kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng loại

sản phâm.

- Price - Giá cả chính là khía cạnh vô cùng quan trọng trong Marketing Mix.

Ở đây, doanh nghiệp cần phải xác định một mức giá mà khách hàng nào (trong tệp khách hàng bạn đã lựa chọn) cũng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ

mở hâu bao trả tiên.

18

Khi xác định giá bán, doanh nghiệp nên cân nhắc giá trị khách hàng nhận

được của một sản phẩm Có ba chiến lược định giá chính, bao gồm:

o Market penetration pricing (định giá thâm nhập).o Market skimming pricing (định giá hớt váng).

o Neutral pricing (định giá trung lập).

Dé có được chiên lược định giá chuân xác, ban cân xác định:

o Doanh nghiệp sẽ phải chi bao nhiêu tiền để sản xuất ra một đơn vị

o_ Giá bán mà doanh nghiệp đang cung cấp có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường?

Place- Hệ thống phân phối cũng là một khía cạnh quan trọng khác của Marketing Mix Điều doanh nghiệp cần cân nhắc ở đây là xây dựng một hệ thống cung cấp sản phẩm/dịch vụ hợp lý Có thé giúp khách hàng thuận tiện

trong việc tiêu thụ và sử dụng.

Doanh nghiệp cần có một tầm hiểu biết sâu rộng về thị trường mà doanh nghiệp đang cung ứng sản pham Điều này sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những đặc tinh cần thiết dé làm hài lòng những khách hàng trong thị trường đó Có nhiều những chiến lược phân phối khác nhau, bao gồm:

Chiến lược phân phối rộng khắp (intensive) Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive) Chiến lược phân phối chọn lọc (selective).

© O CO CO Nhượng quyền (franchising).

Doanh nghiệp cần lưu ý những vấn đề sau:

o Khách hàng có thê tìm đến sản phâm của doanh nghiệp ở đâu (place

trong Marketing Mix)?

o Nơi nào khách hàng của doanh nghiệp thường xuyên lui tới dé mua

o_ Doanh nghiệp có cần hệ thống phân phối mạnh?

o Doanh nghiệp có cần bán sản phâm của mình trên môi trường kinh doanh trực tuyến?

Promotion (xúc tiến — truyền thông) là một yếu tố có thể giúp doanh nghiệp thúc đây hoạt động định vị thương hiệu và sales Promotion bao gồm những thành tổ nhỏ cấu thành như:

o_ Tổ chức bán hang (sales organization).

© Quan hệ công chúng (public relation).© Quảng cáo (advertising).

° Tiếp thị (sales promotion).

Quảng cáo thường bao phủ các khía cạnh truyền thông yêu cầu doanh

nghiệp phải trả phí như quảng cáo trên truyền hình, radio, báo in và trên

Internet Ngày nay, quảng cáo đang dịch chuyên từ môi trường offline sang online (digital marketing).

Quan hệ công chúng (hay còn gọi là PR) là phương thức truyền thông không

trả phí Bao gồm các hoạt động như họp báo, triển lãm, tổ chức sự kiện

Truyền thông lan tỏa / truyền miệng (word of mouth) là một dạng truyền thông tiếp thị mới Đây là phương thức truyền thông phi truyền thống Tận

dụng sự lan tỏa từ những đánh giá tích cực của khách hàng Công hưởng sự

truyền miệng của các cá nhân đề thúc đây hoạt động bán hàng cho sản phẩm.

1.3.5 Xây dựng chương trình hành động

Sau khi xác định tư tưởng, chiến lược marketing, doanh nghiệp phải biến các chiến lược đó thành những chương trình hành động cụ thẻ.

Một chương trình hành động sẽ trả lời một số câu hỏi sau:

Bản chất của dự toán nay đó là dự kiến lỗ, lãi Ghi ra thông số: theo 2 cột thu

và chi: lỗ, lãi = thu — chi Dựa vào đây, lãnh dao sẽ quyết định thực hiện chiến lược

marketing hay không: hoặc bắt điều chỉnh lại ngân sách sao cho phù hợp với mục

tiêu chung của doanh nghiệp.

20

Ngân sách được phê duyệt là cơ sở, căn cứ đê mua săm vật tư, lên lịch tiênđộ sản xuât, lập kê hoạch nhu câu vê nhân lực và thực hiện các chương trìnhmarketing mix.

1.3.7 Kiểm soát

Đưa ra cách thức theo dõi và kiêm soát kế hoạch marketing.

21

CHUONG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VE CÔNG TY CP

KINH DOANH TM & DV TRUONG THINH VA THUONG

HIEU HONGYAN

2.1 Gidi thiệu chung về công ty CP KD TM&DV Trường Thịnh 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty và lĩnh vực hoạt động

- _ Tên công ty: Công ty cô phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường

- Mã số thuế: 0104999996

- Diachi: Biệt thự B8, KĐT Trung Hòa, phường Nhân Chính, quận ThanhXuân, Hà Nội

- Van phòng giao dịch: nhà vườn 23, KĐT mới Trung Văn, phường TrungVăn, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội

- _ Điện thoại: 024 3553 7708- Website: truongthinhjsc.vn

- Linh vực kinh doanh: nhập khâu va phân phối các loại xe tai nặng, sơ mi

ro mooc

Thành lập từ năm 2010, Công ty cổ phần kinh

doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh (Công ty "_ ¬

Trường Thịnh) ra đời từ tâm huyết của các sáng lập

viên có nhiều kinh nghiệm và hoạt động lâu năm trong 71 F

ngành thiết bị xây dựng và xe tải nặng tại Việt Nam ®

Được sự cộng tác của các chuyên gia tư vấn cao cấp TRL:'1nTñRBTHIRH

trong lĩnh vực xe tải nặng cộng thêm năng lực tài chính — Ï46 Gung gia i ben vững

vững mạnh, uy tín trong hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước, Công ty

Trường Thịnh đã được các đối tác nước ngoài lựa chọn là đối tác chiến lược dé

làm đại diện độc quyền, đại lý chính thức phân phối các sản phẩm tại Việt Nam:

- Ting là đại diện phân phối độc quyền các sản phẩm xe tải nặng của Tập đoàn xe tải nặng Thiểm Tây (Shaanxi Heavy Duty Automobile Co., Ltd) tại miền Bắc với các sản phẩm thế mạnh: xe trộn bê tông, xe ben, xe đầu kéo,

cabin chasiss mang nhãn hiệu SHACMAN.

- Dai diện phân phối độc quyền các sản phẩm xe tải nặng của nhà máy liên

doanh SAIC-IVECO HONGYAN Commercial Vehicle Co., Ltd tại Việt

Nam với các san pham thé mạnh: xe trộn bê tông, xe ben, xe đầu kéo, cabin

chasiss, xe chuyên dụng mang nhãn hiệu HONGYAN.

22

- Pai lý nhập khâu, phân phối các loại xe tải nặng như xe trộn bê tông, xe ben, xe đầu kéo mang nhãn hiệu CNHTC từ tập đoàn xe tải nặng Trung

Quốc (China National Heavy Duty Truck Group Co., Ltd).

- Dai lý nhập khâu va phân phối các loại sơ mi ro mooc nhãn hiệu CIMC (được sản xuất tại nhà máy CIMC Thâm Quyến).

- Phan phối các loại xe công trình như xúc lật, xúc đào của hãng FOTON

LOVOL, xe nâng BAOLI.

Phương châm hoạt động của công ty là “Tao dựng giá trị bền vững”, lấy việc xây dựng uy tín trong kinh doanh làm kim chi nam dé thực hiện những gì đã cam kết Bên cạnh đó, Trường Thịnh còn dé ra nguyên tắc hoạt động “hợp tác cùng phát triển” Vì vậy ngoài mục tiêu phát triển kinh doanh, Trường Thịnh luôn chú trọng tạo dựng giá trị cho khách hàng, chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ dé có thé đồng hành cùng khách hàng trên con đường chinh phục thành

2.1.2 Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của công ty Trường Thịnh

Ngày 15/11/2010 công ty Cé phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường

Thịnh được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0104999996 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp.

Thang 4/2012, công ty thành lập chi nhánh Trường Thịnh Hải Phong, địa chỉ

100 Trần Khánh Dư, phường Máy Tơ, quận Ngô Quyên, thành phố Hải Phòng.

Ngày 11/01/2019, thành lập công ty thành viên Công ty TNHH thương mại

thiết bị Vạn Xuân, văn phòng giao dịch tại tòa nhà Hoa Phượng, phường Thới An, quận 12, thành phô Hồ Chí Minh, chuyên kinh doanh tại thị trường miền Nam.

Trải qua hơn 10 năm phát triên, Trường Thịnh đã đánh dấu sự phát triển của

mình qua những con sô sau:

- 7 năm liền nằm trong top 3 những nhà nhập khẩu xe tải nặng tại Việt Nam - 5 trung tâm dịch vụ và các chi nhánh, đại lý ngày càng phát triển dem màu

xanh Trường Thịnh trải dài từ Bắc vào Nam.

Với những thành quả đó, Trường Thịnh đã tạo dựng được giá tri của mình

trên thị trường xe tải nặng tai VN, nhận được sự tin yêu, đồng hành của các khách

hàng trên cả nước.

2.1.3 Cấu trúc tổ chức của Trường Thịnh

Công ty Trường Thịnh hướng tới việc thiết lập và phát triển một hệ thống

liên kết và phối hợp với nhau Hiện nay Trường Thịnh có trụ sở chính tại Hà Nội, 2 công ty thành viên tại Hải Phòng, Hồ Chí Minh, hệ thống đại lý, trạm bảo hành, liên kết bảo hành khắp toàn quốc Đội ngũ cán bộ nhân viên của Trường Thịnh

hiện có khoảng 100 người.

PGD phụ trách PGD phụ trách

CNHTC HONGYAN

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy của công ty Trường Thịnh

Nguồn: công ty Trường Thịnh

2.1.4 Chuỗi giá trị của công ty Trường Thịnh

Các hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị của Trường Thịnh là:

24

- Logistic đầu vào: nhập khâu xe, hoàn tat các thủ tục quy định của nhà nước, đưa xe về các bãi xe của công ty, quan lý lượng xe tồn kho.

- Sản xuất: Trường Thịnh nhập khẩu xe nguyên chiếc về phân phối nên không có hoạt động sản xuất

- Logistic đầu ra: Giao xe cho khách hàng

- Marketing và bán hàng: xây dựng chương trình khuyến mãi, quảng cáo qua các kênh, tìm kiếm khách hàng và tiếp cận bán hàng.

- Dich vụ: Dịch vu bảo hành, hỗ trợ chạy thử xe, cung cấp phụ tùng chính

Trong các hoạt động tạo ra giá tri thì hoạt động marketing và bán hàng tao

nhiều giá tri nhất, tiếp đó là hoạt động logistic đầu vào, hoạt động dịch vụ, cuối

cùng là hoạt động logistic đầu ra.

2.2 Giới thiệu về thương hiệu HONGYAN

2.2.1 Giới thiệu chung về công ty SAIC-IVECO HONGYAN

SAIC — IVECO HONGYAN Commercial Vehicle Co., Ltd (sau đây được

gọi tắt là SIH) là một liên doanh được góp vốn dau tư bởi ba tập đoàn 6 tô nôi tiếng

là Tập đoàn ô tô Thượng Hải (SAIC Motor), Tập đoàn IVECO (Italia) và Tập đoàncơ — điện Trùng Khánh (Chongqing Machinery & Electronics (Group) Holding

Co, Ltd — viết tat là CQMEG) Ngày 18 tháng 9 năm 2006, đưới sự chứng nhận của Chính phủ Trung Quốc, SAIC — IVECO và CQMEG chính thức ký hiệp ước hợp tác, và đến ngày 15 tháng 6 năm 2007, SIH được thành lập với số vốn đầu tư hơn 2 tỷ USD SIH có hai nhà máy chính tại thành phố Trùng Khánh - tỉnh Tứ Xuyên — Trung Quốc, công suất ban đầu 80,000 chiếc/năm, sản xuất các bộ phận, linh kiện chính của xe và dây chuyên lắp ráp xe tải hoàn chỉnh dưới sự quản lý

chặt chẽ về công nghệ, chất lượng từ IVECO.

Tiền thân của SIH là nhà máy sản xuất ô tô Tứ Xuyên với lịch sử hơn 50 năm kinh nghiệm Trong những năm 60 của thế kỷ 20, Quốc hội Trung Quốc đã chính thức ủy quyền cho công ty này tiếp thu công nghệ sản xuất xe tải từ xe quân dụng BERLIET và STEYR của Pháp Nhà máy này đã trở thành nhà máy sản xuất xe quân dụng và xe tải hạng nặng đầu tiên của Trung Quốc Trải qua quá trình nghiên cứu và phát triển, nhà máy này đã xây dựng HONGYAN trở thành thương hiệu xe tải nặng, xe chuyên dụng nỗi tiếng trong và ngoài Trung Quốc, nhận được sự tin

tưởng và ủng hộ của khách hàng.

25

SIH đã và đang tiếp thu công nghệ xe tải từ IVECO và WCM (World Class Manufacturing — Công nghệ sản xuất cấp quốc tế) Sự kết hợp giữa “kỹ thuật tiên tiến của IVECO, năng lực tài chính của SAIC Motor và kinh nghiệm phong phú của CQMEG” đã tạo ra những sản phẩm xe tải hang nặng với thiết kế, chất lượng,

công nghệ, an toàn vượt trội, mang phong cách và đảm bảo tiêu chuân Châu Âu.

SIH không ngừng nỗ lực dé mở rộng quy mô, chất lượng sản phâm cũng như các kênh kinh doanh của mình Đến nay, SIH đã có hơn 500 đại lý cùng hơn 200 nhà phân phối chính thức, với hơn 20 trung tâm linh kiện — phụ tùng và 600 trung tâm bảo hành Mạng lưới kinh doanh bao phủ toàn bộ Trung Quốc và hơn 30 quốc

gia trên toàn thế giới, đồng thời đang đây mạnh mạng lưới kinh doanh trên toàn thế giới Tại Việt Nam, SIH đã lựa chọn Công ty Trường Thịnh là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phâm của hãng từ năm 2016.

2.2.2 Danh mục sản phẩm của thương hiệu HONGYAN

Hiện nay SIH đang sản xuất 4 dòng sản phẩm chính là xe đầu kéo, xe ben, xe trộn và xe sát xi có buồng lái mang nhãn hiệu HONGYAN, MAXUS và IVECO 2 thương hiệu MAXUS và IVECO được phân phối bởi tập đoàn IVECO, còn thương hiệu HONGYAN được phân phối bởi SIH và tập đoàn SAIC Motor.

Bang 2.1 Các loại xe HONGYAN tại Việt Nam

Loại sản phầm Câu hình

390HP cầu dầu Xe đầu kéo 390HP cầu lap HONGYAN 430HP cầu dầu