CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THIẾT KE KE HOẠCH MARKETING
Các khái niệm chung - - - 5 + 3S S3 Evvvtverrrrrrrrrrrrrrkrrrrrrerrrrrke 4 TLD, Khái niệm IHIATĂ€fHB .Ă Ăn He 4 1.12 _ Khái niệm thiết kế kế hoạch marketing - . c-ccc©cccccec: 4 3 Vai rò va chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đôi” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ marketing mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Cu thé, Marketing trong doanh nghiệp là quy trình theo đó các doanh nghiệp thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và tạo giá trị dành cho khách hang, qua đó thu lại được giá tri từ khách hàng.
Nhiều người nhằm tưởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ, nhưng thực ra:
- Tiêu thụ và bán hàng chi là một phan trong các khâu của hoạt động marketing, lại không phải khâu quan trọng nhất.
- _ Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chi là 1 chữ P.
- Theo Philip Kotler “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng.”
- _ Trong ngành quảng cáo mọi người thường nói như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kộm, quảng cỏo ầm ù sẽ khiến nú thậm chớ cũn thất bại nhanh hơn, bởi vì khi càng nhiều người tin đùng sản phẩm, thì cũng sẽ càng nhiều người nhận ra rằng họ không thích dùng sản phâm đó”.
1.1.2 Khái niệm thiết kế kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing (marketing plan) là một tài liệu bang văn bản bao gồm những nội dung triển khai lộ trình của hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Trong bản kế hoạch marketing sẽ nêu rõ các phương tiện cần dé thực hiện, những hành động cần thực hiện, khoản ngân sách chi ra và thu vào để thực hiện mục tiêu trên.
Thiết kế kế hoạch marketing là quá trình phân tích, nghiên cứu về môi trường và thị trường dé dé ra những chiến lược lớn với mục tiêu trung hạn, ngắn hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm sản phẩm, dịch vụ cụ thé của công ty.
- _ Trong đó, chiến lược marketing là tư tưởng định hướng marketing, chỉ đạo đơn vi kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vi, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing.
- Chién lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá tri cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính mình.
Một kế hoạch marketing hiệu quả sẽ giúp một công ty hiểu được thị trường mà nó nhắm đến và sự cạnh tranh trong không gian đó, hiểu được tác động và kết quả của các quyết định marketing Bản kế hoạch marketing sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những định hướng những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong tương lai.
1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Theo Giáo trình Marketing Căn bản, Đại học Kinh té quéc dan: “Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lay thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Chức năng cơ bản của marketing là tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng, giúp doanh nghiệp sinh lời trong môi trường cạnh tranh gay gắt thông qua các hoạt động giúp doanh nghiệp biết rõ doanh nghiệp cần phải làm gi dé có thé chiến thang được đối thủ cạnh tranh”.
Nội dung bản kế hoạch marketing 2-2-5 ©5++x+xezx+rxerxerreerxees 5 1.3 Các bước lập bản kế hoạch Marketing 2-5 ©sc+cz+cxvcxerreerxees 5 1.3.1 Xác định tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp
Một bản kế hoạch marketing phải thé hiện được mục tiêu, chiến lược và chương trình hành động thực thi.
- Mục tiêu: Bao gồm mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing.
- Chiến lược marketing: Bao gồm quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, định vi và xây dựng chính sách marketing mix.
- - Chương trình hành động thực thi: thé hiện các hoạt động được thực hiện như thế nào, bao giờ thực hiện, ai là người thực hiện, ngân sách dé thực hiện là bao nhiêu.
1.3 Cac bước lập bản kế hoạch Marketing
1.3.1 Xác định tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp
Tại bước này, doanh nghiệp phải mô tả được đặc điểm của thị trường mục tiêu và tình hình công ty trên thị trường đó.
1.3.1.1 Mô tả thị trường a Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2013), “Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hon và đặc tính thị trường rõ ràng hơn), từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình
Marketing phù hợp với khách hàng hơn, làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Những tiêu chi đưa ra dé thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt.
Một số cơ sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dung dé phân loại thị trường đó là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi” b Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. c Đặc điểm thị trường mục tiêu
Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần nhìn nhận được những đặc điêm của thị trường này qua các tiêu chí sau:
- Nhu cau của khách hàng mục tiêu
- _ Những nét đặc thù của thị trường mục tiêu
Nhà cung câp bao gôm các tô chức và các cá nhân cung câp các yêu tô đầu vào cân thiệt cho quá trình cung ứng sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đánh giá chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng dé đánh giá được khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Vì chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing cần nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược.
1.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành giật được khách hàng của doanh nghiệp Có 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh khác nhau: cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh trong ngành, cạnh tranh thương hiệu Trong đó các đổi thủ ở 2 cấp độ cạnh tranh trong ngành và cạnh tranh thương hiệu là khiến doanh nghiệp phải chú trọng hơn cả.
Dé phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải thu thập được những thông tin như:
- Tinh hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh chính
- Cac hoạt động marketing cua họ
- Cac dich vụ hỗ trợ khách hàng họ cung cấp
Từ đó, giúp doanh nghiệp biết được điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh, cũng như những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp Dựa trên những thông tin đó dé lập những kế hoạch, chiến lược cho nhãn hiệu của doanh nghiệp, tạo lợi thế đi trước một bước so với đối thủ cạnh tranh.
Bao gồm tat cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp và có thê gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt động Marketing của doanh nghiệp Nói chung, đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó Vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm dé tận dụng được sự thiện chí của họ và giảm thiêu rủi ro từ việc thiêu thiện chí với doanh nghiệp của các nhóm công chúng.
Phân loại các nhóm công chúng theo chức năng:
- Giới tài chính: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư Nhóm này có thé ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp.
- _ Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền hình Nhóm này có thể ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng.
- Cac cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: cục vệ sinh an toàn thực pham, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, cũng sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua các quy định mà doanh nghiệp buộc phải tuân theo.
- Lue lượng quan chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một t6 chức nhưng hình ảnh của công ty dưới con mat của quan chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp.
1.3.1.5 _ Tình hình công ty trên thị trường đó a Cac lực lượng bên trong doanh nghiệp
Phân tích cơ hội và các vấn đỀ -+-csc©ce+ceccecteererxertesrerree 9 1.3.3 ĐỀra mục tiêu . 5c ck EteEEEEEEEEtErEtetrrereeeu 15 13.4 Lựa chọn chiến lược Marketing cccccccsrceeceee 16 1.3.5 Xõy dựng chương trỡnh hành động cceeceô 20 1.3.6 Die toán ngân sáCh Sky 20 1.3.7 Kiểm soát cciHHHHHHHH he 21
Doanh nghiệp cân phân tích môi trường vĩ mô đê nhận ra các cơ hội và nguy cơ đe dọa của môi trường.
Nguy cơ, đe dọa: là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bắt lợi hay một sự kiện cụ thé mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thé gây tổn hại cho sức sống của hàng hóa hay làm nó chết han (Philip
Vi dụ: khủng hoảng tài chính thế giới > tác động tới nền kinh tế thế giới > thu nhập người tiêu dùng giảm > mức tiêu dùng giảm > doanh số của doanh nghiệp giảm > dan dan tới thất bại; tuy nhiên nhờ vào những nỗ lực marketing định hướng > doanh nghiệp sẽ có sự điều chỉnh về đặc trưng, chủng loại sản pham; giá cả doanh nghiệp có thể chống đỡ và trải qua được khủng hoảng.
Cơ hội: là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh.
Ví dụ: Trời mưa bão cơ hội kinh doanh đôi với các doanh nghiệp sản xuât mì tôm và đô ăn đóng gói.
Các yêu tô thuộc môi trường vĩ mô như: Nhân khâu học, kinh tê, điêu kiện tự nhiên, công nghệ, văn hóa- xã hội, pháp luật; quốc tế.
Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số bao quanh một công ty hoặc quốc gia và điều đó ảnh hưởng lớn đến thị trường Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như phân bố tuổi, sinh, tử, nhập cư, tinh trạng hôn nhân, giới tính, giáo dục, tôn giáo và các đặc điểm phân bố địa lí thường được sử dụng cho mục đích phân khúc.
Tiếp cận nhân khẩu - dân số theo những góc độ khác nhau đều có thé trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp Bởi vì, các tham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt không chỉ qui mô mà cả đặc tính nhu câu.
- Quy mô và toc độ tăng dân sô
Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn.
Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động, dự báo quy mô dân số trong tương lai. Đề xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một số thông số sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ ly hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại)
Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm kinh doanh khác nhau, đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Giới tính và tuôi tác được coi là 2 yêu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú ý một sô yêu tô các đặc diém phân loại nhân khâu theo cơ câu khác như: cơ câu thành thị và nông thôn, cơ câu trình độ học vân, cơ cau nghề nghiệp.
- Tinh trạng hôn nhân và gia đình
Tình trạng hôn nhân tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường, ảnh hưởng tới quy mô cầu và trình độ phân loại hàng hóa, tốc độ tăng trưởng của dân sô.
Doanh nghiệp cần tìm hiểu những yếu tố như: tuổi kết hôn, sinh con dau lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con sinh ra của | gia đình
- _ Tốc độ đô thị hóa
Quá trình đô thị hóa tác động tới sự phân bồ lại din cư > ảnh hưởng tới một số đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đôi > ảnh hưởng tới các chương trình marketing.
Sức mua của thị trường là rất quan trọng bởi doanh thu của doanh nghiệp là phụ thuộc vào nó Khả năng mua săm (sức mua) của khách hàng phụ thuộc vào 1
- _ Nguồn thu mang tính ồn định: lương
- _ Nguồn thu mang tính tương đối 6n định: công việc làm thêm, lãi suất tiết kiệm
- _ Nguồn thu mang tính không ổn định: tài sản thừa kế, thời cơ kinh doanh đột xuất, đền bù đất đai, nhà cửa; khả năng vay nợ
Khi soạn thảo, lập kế hoạch marketing doanh nghiệp cần phải xem xét một số yêu tO sau:
- Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản phẩm > xác định chính xác xu hướng tiêu dùng (đôi khi thu nhập thấp nhưng sức mua lại lớn > tìm ra những cơ hội kinh doanh tiềm ẩn.
- Su phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thi trường (các quốc gia, thành thi và nông thôn, các vùng dia lý)
- Cac giai đoạn của chu kỳ kinh tế: Rõ ràng nền kinh tế cũng có những chu kỳ của nó từ suy thoái - phục hồi - hưng thịnh.
GIỚI THIỆU CHUNG VE CÔNG TY CP KINH DOANH TM & DV TRƯƠNG THỊNH VA THUONG HIEU HONGYAN -s555 555cc: 22 2.1 Giới thiệu chung về công ty CP KD TM&DV Trường Thịnh
Giới thiệu chung về công ty và lĩnh vực hoạt động
- _ Tên công ty: Công ty cô phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường
- Diachi: Biệt thự B8, KĐT Trung Hòa, phường Nhân Chính, quận Thanh
- Van phòng giao dịch: nhà vườn 23, KĐT mới Trung Văn, phường Trung
Văn, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội
- Linh vực kinh doanh: nhập khâu va phân phối các loại xe tai nặng, sơ mi ro mooc
Thành lập từ năm 2010, Công ty cổ phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh (Cụng ty "_ ơ
Trường Thịnh) ra đời từ tâm huyết của các sáng lập viên có nhiều kinh nghiệm và hoạt động lâu năm trong 71 F ngành thiết bị xây dựng và xe tải nặng tại Việt Nam ® Được sự cộng tỏc của cỏc chuyờn gia tư vấn cao cấp TRL:'1nTủRBTHIRH trong lĩnh vực xe tải nặng cộng thờm năng lực tài chớnh — ẽ46 Gung gia i ben vững vững mạnh, uy tín trong hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước, Công ty Trường Thịnh đã được các đối tác nước ngoài lựa chọn là đối tác chiến lược dé làm đại diện độc quyền, đại lý chính thức phân phối các sản phẩm tại Việt Nam:
- Ting là đại diện phân phối độc quyền các sản phẩm xe tải nặng của Tập đoàn xe tải nặng Thiểm Tây (Shaanxi Heavy Duty Automobile Co., Ltd) tại miền Bắc với các sản phẩm thế mạnh: xe trộn bê tông, xe ben, xe đầu kéo, cabin chasiss mang nhãn hiệu SHACMAN.
- Dai diện phân phối độc quyền các sản phẩm xe tải nặng của nhà máy liên doanh SAIC-IVECO HONGYAN Commercial Vehicle Co., Ltd tại Việt
Nam với các san pham thé mạnh: xe trộn bê tông, xe ben, xe đầu kéo, cabin chasiss, xe chuyên dụng mang nhãn hiệu HONGYAN.
- Pai lý nhập khâu, phân phối các loại xe tải nặng như xe trộn bê tông, xe ben, xe đầu kéo mang nhãn hiệu CNHTC từ tập đoàn xe tải nặng Trung Quốc (China National Heavy Duty Truck Group Co., Ltd).
- Dai lý nhập khâu va phân phối các loại sơ mi ro mooc nhãn hiệu CIMC
(được sản xuất tại nhà máy CIMC Thâm Quyến).
- Phan phối các loại xe công trình như xúc lật, xúc đào của hãng FOTON
Phương châm hoạt động của công ty là “Tao dựng giá trị bền vững”, lấy việc xây dựng uy tín trong kinh doanh làm kim chi nam dé thực hiện những gì đã cam kết Bên cạnh đó, Trường Thịnh còn dé ra nguyên tắc hoạt động “hợp tác cùng phát triển” Vì vậy ngoài mục tiêu phát triển kinh doanh, Trường Thịnh luôn chú trọng tạo dựng giá trị cho khách hàng, chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ dé có thé đồng hành cùng khách hàng trên con đường chinh phục thành công.
Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của công ty Trường Thịnh
Ngày 15/11/2010 công ty Cé phần kinh doanh thương mại và dịch vụ Trường Thịnh được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0104999996 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
Thang 4/2012, công ty thành lập chi nhánh Trường Thịnh Hải Phong, địa chỉ
100 Trần Khánh Dư, phường Máy Tơ, quận Ngô Quyên, thành phố Hải Phòng.
Ngày 11/01/2019, thành lập công ty thành viên Công ty TNHH thương mại thiết bị Vạn Xuân, văn phòng giao dịch tại tòa nhà Hoa Phượng, phường Thới An, quận 12, thành phô Hồ Chí Minh, chuyên kinh doanh tại thị trường miền Nam.
Trải qua hơn 10 năm phát triên, Trường Thịnh đã đánh dấu sự phát triển của mình qua những con sô sau:
- 7 năm liền nằm trong top 3 những nhà nhập khẩu xe tải nặng tại Việt Nam
- 5 trung tâm dịch vụ và các chi nhánh, đại lý ngày càng phát triển dem màu xanh Trường Thịnh trải dài từ Bắc vào Nam.
- Hơn 100 nhân sự vận hành
- _ Trên 8.000 san phẩm đã được bán ra thị trường với chất lượng và dịch vụ tốt nhất
Với những thành quả đó, Trường Thịnh đã tạo dựng được giá tri của mình trên thị trường xe tải nặng tai VN, nhận được sự tin yêu, đồng hành của các khách hàng trên cả nước.
Cấu trúc tổ chức của Trường Thịnh . 55-55 5sccsccsccsccee 24 2.1.4 Chuỗi giá trị của công ty Trường Thịnh -csccscce+ 24 2.2 Giới thiệu về thương hiệu HONGYAN 55c 55c ccccxerkerreerkerreee 25 2.2.1 Giới thiệu chung về công ty SAIC-IVECO HONGYAN
Công ty Trường Thịnh hướng tới việc thiết lập và phát triển một hệ thống liên kết và phối hợp với nhau Hiện nay Trường Thịnh có trụ sở chính tại Hà Nội,
2 công ty thành viên tại Hải Phòng, Hồ Chí Minh, hệ thống đại lý, trạm bảo hành, liên kết bảo hành khắp toàn quốc Đội ngũ cán bộ nhân viên của Trường Thịnh hiện có khoảng 100 người.
PGD phụ trách PGD phụ trách
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy của công ty Trường Thịnh
Nguồn: công ty Trường Thịnh
2.1.4 Chuỗi giá trị của công ty Trường Thịnh
Các hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị của Trường Thịnh là:
- Logistic đầu vào: nhập khâu xe, hoàn tat các thủ tục quy định của nhà nước, đưa xe về các bãi xe của công ty, quan lý lượng xe tồn kho.
- Sản xuất: Trường Thịnh nhập khẩu xe nguyên chiếc về phân phối nên không có hoạt động sản xuất
- Logistic đầu ra: Giao xe cho khách hàng
- Marketing và bán hàng: xây dựng chương trình khuyến mãi, quảng cáo qua các kênh, tìm kiếm khách hàng và tiếp cận bán hàng.
- Dich vụ: Dịch vu bảo hành, hỗ trợ chạy thử xe, cung cấp phụ tùng chính hãng.
Trong các hoạt động tạo ra giá tri thì hoạt động marketing và bán hàng tao nhiều giá tri nhất, tiếp đó là hoạt động logistic đầu vào, hoạt động dịch vụ, cuối cùng là hoạt động logistic đầu ra.
2.2 Giới thiệu về thương hiệu HONGYAN
2.2.1 Giới thiệu chung về công ty SAIC-IVECO HONGYAN
SAIC — IVECO HONGYAN Commercial Vehicle Co., Ltd (sau đây được gọi tắt là SIH) là một liên doanh được góp vốn dau tư bởi ba tập đoàn 6 tô nôi tiếng là Tập đoàn ô tô Thượng Hải (SAIC Motor), Tập đoàn IVECO (Italia) và Tập đoàn cơ — điện Trùng Khánh (Chongqing Machinery & Electronics (Group) Holding
Co, Ltd — viết tat là CQMEG) Ngày 18 tháng 9 năm 2006, đưới sự chứng nhận của Chính phủ Trung Quốc, SAIC — IVECO và CQMEG chính thức ký hiệp ước hợp tác, và đến ngày 15 tháng 6 năm 2007, SIH được thành lập với số vốn đầu tư hơn 2 tỷ USD SIH có hai nhà máy chính tại thành phố Trùng Khánh - tỉnh Tứ Xuyên — Trung Quốc, công suất ban đầu 80,000 chiếc/năm, sản xuất các bộ phận, linh kiện chính của xe và dây chuyên lắp ráp xe tải hoàn chỉnh dưới sự quản lý chặt chẽ về công nghệ, chất lượng từ IVECO.
Tiền thân của SIH là nhà máy sản xuất ô tô Tứ Xuyên với lịch sử hơn 50 năm kinh nghiệm Trong những năm 60 của thế kỷ 20, Quốc hội Trung Quốc đã chính thức ủy quyền cho công ty này tiếp thu công nghệ sản xuất xe tải từ xe quân dụng BERLIET và STEYR của Pháp Nhà máy này đã trở thành nhà máy sản xuất xe quân dụng và xe tải hạng nặng đầu tiên của Trung Quốc Trải qua quá trình nghiên cứu và phát triển, nhà máy này đã xây dựng HONGYAN trở thành thương hiệu xe tải nặng, xe chuyên dụng nỗi tiếng trong và ngoài Trung Quốc, nhận được sự tin tưởng và ủng hộ của khách hàng.
SIH đã và đang tiếp thu công nghệ xe tải từ IVECO và WCM (World Class Manufacturing — Công nghệ sản xuất cấp quốc tế) Sự kết hợp giữa “kỹ thuật tiên tiến của IVECO, năng lực tài chính của SAIC Motor và kinh nghiệm phong phú của CQMEG” đã tạo ra những sản phẩm xe tải hang nặng với thiết kế, chất lượng, công nghệ, an toàn vượt trội, mang phong cách và đảm bảo tiêu chuân Châu Âu.
SIH không ngừng nỗ lực dé mở rộng quy mô, chất lượng sản phâm cũng như các kênh kinh doanh của mình Đến nay, SIH đã có hơn 500 đại lý cùng hơn 200 nhà phân phối chính thức, với hơn 20 trung tâm linh kiện — phụ tùng và 600 trung tâm bảo hành Mạng lưới kinh doanh bao phủ toàn bộ Trung Quốc và hơn 30 quốc gia trên toàn thế giới, đồng thời đang đây mạnh mạng lưới kinh doanh trên toàn thế giới Tại Việt Nam, SIH đã lựa chọn Công ty Trường Thịnh là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phâm của hãng từ năm 2016.
Danh mục sản phẩm của thương hiệu HONGYAN
Hiện nay SIH đang sản xuất 4 dòng sản phẩm chính là xe đầu kéo, xe ben, xe trộn và xe sát xi có buồng lái mang nhãn hiệu HONGYAN, MAXUS và IVECO.
2 thương hiệu MAXUS và IVECO được phân phối bởi tập đoàn IVECO, còn thương hiệu HONGYAN được phân phối bởi SIH và tập đoàn SAIC Motor.
Bang 2.1 Các loại xe HONGYAN tại Việt Nam
Loại sản phầm Câu hình
Xe đầu kéo 390HP cầu lap HONGYAN 430HP cầu dầu
Nguôn: công ty Trường Thịnh
Từ bảng 2.1 cho thấy Trường Thịnh đang trực tiếp phân phối độc quyền các dòng xe của nhãn hiệu HONGYAN trải rộng từ 6x4, 8x4 với dai động cơ từ 290hp tới 560hp.
Lịch sử HONGYAN tại Việt NAH S5 S5 Si eiret 27 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TRƯỜNG THỊNH ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU HONGYAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM "— .6Ẻ 3Ầ
Những chiếc xe HONGYAN đầu tiên được biết tới tại Việt Nam chủ yếu là xe đã qua sử dụng được nhập bởi các công ty nhỏ lẻ, số lượng rat ít.
Năm 2014, SIH hợp tác với Công ty CP Thu Ngân và Công ty TNHH Đại
Hoàng Việt, tới cuối năm 2015 thì chấm dứt hợp tác Số lượng xe HONGYAN đã được nhập về Việt Nam bởi 2 công ty này khoảng 20 xe.
Tháng 1/2016, Trường Thịnh và SIH chính thức trao đổi thông tin Tháng
4/2016, đoàn công tác của Trường Thịnh sang tham quan, làm việc tại nhà máy
SIH Tháng 9/2016, những chiếc xe mang nhãn hiệu HONGYAN của SIH được Trường Thịnh nhập khẩu lần đầu về Việt Nam Từ năm 2016, Trường Thịnh trở thành đại lý độc quyền duy nhất của SIH tại Việt Nam.
CHUONG 3 PHAN TÍCH THUC TRẠNG MARKETING
CUA TRUONG THINH DOI VOI THUONG HIEU
HONGYAN TAI THI TRUONG VIET NAM
Thịnh (phân tích môi trường vỉ mô) 3.1.1 Các lực lượng bên trong công ty
Tinh hình marketing hiện tại cho thương hiệu HONGYAN của Trường
Bảng 3.1 Bảng cân đối kế toán của công ty Trường Thịnh đến ngày
A Tài sản ngắn hạn E 232,893,554, 749 I Tiền và các khoản tương đương tiền 71,F5508 I iow han 232,893,554, 749 1 Tiền mat 11 528,606,284) 1 Vay và nợ ngắn hạn m 41,120,03,76)
2 Tiền gửi ngân hàng 12| 6963257219 -Vayngânhàng 31| 38908463766
II Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn 20 | 44,295,000,000) - Vay cá nhân 32 2,211,60,000) Ill Các khoản phải thu ngắn hạn 130 | 99,814,534,099| 2 Phải trả người bán 312| 184,075,050,992
1 Phải thu của khách hàng 31 | 75373,453,657| 3 Người mua trả tiền trước 33 5,518,446, 748
2 Trả trước cho người bán 132| 3,839,347,740| 4 Thuế và các khoản phải nộp Nhà nước 314 475,689,234
3 Các khoản phải thu khác 35 | 20,601,732,/02| 5 Phải trả người lao động 315 786,034,359)
3.1 Phải thu cho vay cá nhân 136 | 21,518,805,222| 6 Các khoản phải trả, phải nộp ngắn hạn khác | 319 357,170,191) 3.3 Phong tỏa tài khoản Ngân hàng để thanh toán LC | 137) ?,030,000,000| Bảo hiém x3 hdi 77,540,191 3.4 Phải thu khác 138 | -2,947,072,520| Cáckhoản phải tra khác 279,630,000
IV Hàng tồn kho 140 | 128,698,812,079| 7 Phải trả cá nhân 86,099,459
V Tài sản ngắn hạn khác 50| 3627746099| § Dự phòng phải trả 475,000,000
B Tài sản dài hạn 200 | 18,772,455,915|B Vốn chủ sở hữu 400| — 69,806,858,946)
| Tài sản cố định 220 | 18,665,527,926|| Vốn chủ sởhữu 4100| 689792546
II Tài sản dài hạn khúc 260 106,927,989|II Nguồn kinh phí và quỹ khác 430 827,604,040
Tổng cộng tai san 270 | 302,700,413,695| Tong cộng nguon von 440 | 302,700,413,695
Nguồn: Phòng kế toán công ty Trường Thịnh
Từ bảng 3.1 cho thấy, tại thời điểm 31/10/2020, tổng tài sản của Trường Thịnh là hơn 302 tỷ đồng, trong đó hàng tồn kho hơn 128 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu là 69,8 tỷ đồng Bên cạnh đó, Trường Thịnh chủ yếu sử dụng đòn bẩy tài chính là các ngân hàng thương mại dé được tài trợ vốn nhập hàng với ty lệ cho vay dao động từ 70 — 75% giá trị xe; tổng số tiền vay ngân hàng tới ngày 31/10/2020 là gần
39 tỷ đồng Do vậy, với tiềm lực tài chính như hiện nay của Trường Thịnh thì duy trì lượng hàng tồn kho từ 150 — 200 xe là khả thi (giá trị từ 150 — 200 tỷ đồng).
Lượng tồn kho như vậy đủ đáp ứng cho tốc độ bán hàng hiện nay và trưng bảy tại showroom chính, các công ty thành viên và các đại lý thương mại khác.
Với đội ngũ ban lãnh đạo dăn dặn kinh nghiệm cùng ty lệ 90% nhân viên của Trường Thịnh đều tốt nghiệp đại học các trường kinh tế, kỹ thuật ô tô và có tay nghề cao trong ngành, đây chính là một lợi thế cho Trường Thịnh theo đuổi mục tiêu phát triển công ty bền vững Tuy nhiên nhân viên sales của Trường Thịnh còn chưa biết phát triển thương hiệu cá nhân, mà đây lại là lực lượng nòng cốt xác định doanh số bán hàng, vì vậy doanh số bán hàng chưa được day đến mức cao nhất có thể Bên cạnh đó, các phòng ban vẫn chưa thực sự phối hợp ăn ý với nhau Ví dụ như những chính sách khuyến mãi phòng marketing đưa ra nhưng phòng kinh doanh lại cập nhật chậm và không ăn khớp nhau; hay phòng nhập khẩu chuẩn bị cho nhập xe về nhưng phòng kế toán lại báo không đủ tiền ký quỹ ở ngân hàng làm chậm tiến trình nhập hàng về Vì vậy, để khắc phục được những điểm đó, Trường Thịnh cần đưa ra những chính sách đào tạo về marketing cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên kinh doanh; tổ chức họp giữa các phòng ban dé đưa ra giải pháp tránh gặp phải những trường hợp không ăn ý trong công việc.
- _ Hệ thong của doanh nghiệp
Trường Thịnh có 2 công ty thành viên đều kinh doanh các sản pham mà Trường Thịnh nhập khẩu, trong đó công ty XNK thiết bi Trường Thịnh chủ yếu kinh doanh các loại sơ mi rơ mooc, Công ty Vạn Xuân chủ yếu kinh doanh sản phẩm của SINOTRUK tại thị trường miền Nam Ngoài ra, Trường Thịnh còn có 2 đại lý chính thức là Công ty Hoàng Giang (Thanh Hóa) và Công ty TNHH Nam
Minh Khang (Hồ Chí Minh), đồng thời hợp tác với một số đại lý ô tô, công ty thương mại ô tô khác Tuy nhiên, số lượng đại lý bán hàng cho Trường Thịnh vẫn còn khiêm tốn, doanh số từ các đại lý này vẫn còn thấp nên thông tin sản phẩm của Trường Thịnh nói chung và các sản phẩm mang nhãn hiệu HONGYAN nói riêng vân chưa đên được với nhiêu khách hàng tiêm năng.
Bên cạnh đó, Trường Thịnh còn có 3 trung tâm sửa chữa, bảo dưỡng chính tại Hưng Yên, Hải Phòng và Hồ Chí Minh; đồng thời, Trường Thịnh còn hợp tác với một số trạm sửa chữa, công ty dịch vụ sửa chữa tại một số tỉnh thành trên toàn quốc dé phục vụ công tác bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng Với số lượng trung tâm bảo hành còn ít như vậy nên tốc độ phục vụ khách hàng trong các khâu sau bán hàng vẫn chưa được bảo đảm.
- Thé mạnh của Tì ruong Thịnh
Trường Thịnh có nhiều năm kinh nghiệm nhập khẩu và phân phối các sản pham xe đâu kéo, xe ben, xe trộn bê tông, sơ mi ro mooc, tạo được vi thê nhât định
29 trong lòng khách hàng Do vậy, khi lựa chọn nhập khâu và phân phối các sản phẩm của HONGYAN, Trường Thịnh cũng tập trung vào 3 dòng sản phẩm chính là xe đầu kéo, xe trộn bê tông, xe ben (xe ben là sản phẩm mạnh nhất của HONGYAN, đứng số 1 Trung Quốc năm 2019).
3.1.2 Nhà cung cấp - SAIC IVECO HONGYAN
Thời điểm 2016, ty lệ cổ phần của SAIC, IVECO và HONGYAN là ngang nhau nên Ban lãnh dao của SIH chậm đổi mới, không có kinh nghiệm trong hoạt động xuất khâu, phát triển thị trường nước ngoài; các chính sách đối với đại lý và thị trường nước ngoài không linh động, không hỗ trợ kịp thời, tối đa cho đại lý. Sau khi IVECO giảm vốn tại SIH, SAIC tăng vốn và thay đổi nhân sự cấp cao, doanh số của SIH tại thị trường trong nước đã tăng nhanh Năm 2019, SIH xếp thứ
1 tại thị trường Trung Quốc về thị phần xe ben (20%), đứng thứ sáu trong ngành xe tải nặng với số xe đã bán được trong năm 2019 là 58.077 xe, tăng nhẹ 0,1% so với năm 2018.
Tuy nhiên, doanh số xuất khẩu của SIH còn rất thấp so với các đối thủ do SIH chưa có kinh nghiệm làm thị trường nước ngoài, chưa hiểu rõ các thủ tục xuất khẩu sang từng nước Từ năm 2019, SIH bắt đầu làm mạnh về quảng cáo, truyền thông với các sự kiện ra mắt sản phẩm mới, công nghệ mới, quảng bá hình ảnh trên truyền thông nên doanh số bán hàng và xuất khẩu có cải thiện Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm HONGYAN đã được những khách hàng sử dụng công nhận. Trường Thịnh cũng đã có đủ thời gian đánh giá, so sánh, kiểm chứng chất lượng của HONGYAN với các đối thủ khác (bền bi hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn, ồn định hơn so với các sản phẩm của Sinotruk — nhãn hiệu xe tải nặng Trung Quốc chiếm thị phần số 1 hiện nay tại Việt Nam) Tuy nhiên, khẩu kiểm duyệt xe trước khi xuất khẩu của SIH chưa được thực hiện tốt vì gần đây có một vài lô xuất sang cho Trường Thịnh gặp phải tình trạng sai thông số kỹ thuật như yêu cầu, điều này gây khó khăn cho việc thông quan, ảnh hưởng tới kế hoạch nhập xe của Trường