Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu x2000 của công ty cổ phần kinh doanh thương mại điện tử vne

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU X2000 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VNE CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực tập: Họ tên: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Họ tên: Long Thị Huyền Bộ môn: Quản trị thương hiệu Lớp: K55T2 Mã Sinh viên: 19D220091 HÀ NỘI - 2022 TÓM LƯỢC Ngày nay, đồ gia dụng nói thứ vật dụng cần thiết thiếu đời sống gia đình Đồ gia dụng sản xuất với mục đích phục vụ cho sống ngày gia đình, gia đình ln ln có nhu cầu mua sắm sản phẩm gia dụng với mẫu mã đẹp có nhiều tính tiện ích để thay sản phẩm cũ Chính thế, thị trường đồ gia dụng đánh giá thị trường vô sôi động, nhu cầu tiêu dùng khách hàng ngày nhiều không dừng lại Đây hội tốt, thị trường tiềm cho doanh nghiệp đầu tư kinh doanh, thị trường đồ gia dụng thị trường lớn, đa dạng nhiều thị trường ngách Bên cạnh hội tốt thị trường kinh doanh, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn gia tăng nhanh chóng nhu cầu thay đổi khơng ngừng thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm chất lượng hơn, có tính trạnh canh phải biết cách thu hút, tiếp cận khách hàng đến với sản phẩm Câu hỏi đặt làm để doanh nghiệp đứng vững thị trường tối đa hóa khả tiếp cận khách hàng đến với sản phẩm, từ giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh kinh doanh Để làm điều đó, doanh nghiệp đồ gia dụng việc nắm bắt nhu cầu, xu hướng tiêu dùng nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải trọng nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu giá trị cảm nhận thương hiệu lòng khách hàng Nhờ phát triển khoa học – công nghệ, hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp trở nên dễ dàng đạt hiệu Các hoạt động nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng doanh nghiệp trọng đầu tư, hoạt động đem lại kết lợi ích định hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt động giúp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng cịn gặp nhiều khó khăn, bất cập trình triển khai để tìm điểm em thực nghiên cứu đề tài “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE” qua việc thực phương pháp nghiên cứu liệu sơ cấp thứ cấp kết hợp với kết khảo sát 50 người tiêu dùng thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE Nội dung kết đề tài nghiên cứu trình bày ba chương: Trong phần mở đầu, em nêu lên tính cấp thiết đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu vấn đề đặt nghiên cứu i Chương 1, thực xây dựng hệ thống lý thuyết làm sở cho trình nghiên cứu thực tiễn dựa lý thuyết thương hiệu, tài sản thương hiệu giá trị cảm nhận thương hiệu khách hàng Tiếp theo chương 2, vào lý thuyết nêu chương 1, áp dụng để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 Chương 3, thông qua việc tổng hợp liệu sơ cấp thứ cấp kết khảo sát 50 khách hàng, em đưa số giải pháp cho thương hiệu X2000 việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng Trong trình nghiên cứu, em cố gắng phân tích đưa kết luận thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 nhiều hạn chế thời gian, điều kiện nghiên cứu đối tượng nghiên cứu cịn nên cịn nhiều hạn chế kết Em mong nhận ý kiến đóng góp, giúp đỡ từ người quan tâm đến đề tài để nghiên cứu hoàn thiện ii LỜI CẢM ƠN Nhờ trợ giúp tạo điều kiện từ quan, tổ chức cá nhân, tác giả hoàn thành đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, q trình nghiên cứu tác giả học tập, tham khảo nghiên cứu có liên quan học giả khoa học, tạp chí khoa học, tài liệu chuyên ngành tác giả Đại học Thương mại,… Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – người hướng dẫn suốt trình thực nghiên cứu Thầy tâm huyết dành thời gian công sức hướng dẫn tác giả suốt trình thực đề tài để nghiên cứu tác giả hoàn thiện cách tốt Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Thương mại tồn thể thầy ln tạo điều kiện, tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu giúp đỡ tác giả suốt trình học tập trường nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp Trong suốt q trình thực nghiên cứu đề tài này, tác giả ln cố gắng tìm hiểu, nghiên cứu hoàn thiện đề tài cách tốt Tuy nhiên, cịn chưa có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu nên nghiên cứu cịn nhiều hạn chế thiếu sót Tác giả kính mong nhận góp ý thầy cô người quan tâm để nghiên cứu hoàn chỉnh Tác giả xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2022 Tác giả Huyền Long Thị Huyền iii MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN .iii MỤC LỤC .iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TIẾNG ANH vii PHẦN MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan .2 Các câu hỏi nghiên cứu đề tài 4 Các mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung thương hiệu tài sản thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận thương hiệu 1.1.2 Tiếp cận tài sản thương hiệu 1.2 Lý luận giá trị cảm nhận thương hiệu 12 1.2.1 Khái niệm, vai trò yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu 12 1.2.2 Mối liên hệ giá trị cảm nhận thương hiệu tài sản thương hiệu 14 1.2.3 Các hoạt động phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu 14 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu khách hàng 16 1.3.1 Nhân tố khách quan 16 1.3.2 Nhân tố chủ quan .17 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU X2000 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VNE 19 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh tình hình yếu tố nội Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE liên quan đến nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu X2000 khách hàng .19 2.1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE 19 2.1.2 Giới thiệu thương hiệu X2000 Công ty VNE 25 iv 2.2 Thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE 27 2.2.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu khách hàng X2000 27 2.2.2 Thực trạng nâng cao chất lượng cảm nhận X2000 30 2.2.3 Thực trạng giá trị liên tưởng thương hiệu X2000 35 2.3 Các kết luận phát qua nghiên cứu đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 37 2.3.1 Những ưu điểm thành tựu công ty đạt việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng 37 2.3.2 Những hạn chế cịn tồn cơng ty 38 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế cịn cơng ty 38 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU X2000 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƯƠNG MẠI VNE 40 3.1 Dự báo triển vọng yếu tố môi trường, thị trường phương hướng hoạt động Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE thời gian tới để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 40 3.1.1 Dự báo triển vọng yếu tố môi trường, thị trường Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE .40 3.1.2 Phương hướng hoạt động Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE thời gian tới để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 41 3.2 Một số đề xuất giải pháp cho việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 41 3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu X2000 43 3.3.1 Kiến nghị công ty 43 3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác 44 KẾT LUẬN 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Báo cáo kết kinh doanh công ty năm 2020 – 2022 25 Biểu đồ 2.1 Đánh giá nhận biết thương hiệu X2000 28 Biểu đồ 2.2 Phương tiện nhận biết thương hiệu X2000 29 Biểu đồ 2.3 Mức độ nhận biết đến yếu tố nhận diện thương hiệu X2000 29 Biểu đồ 2.4 Thói quen lựa chọn sản phẩm đồ gia dụng .31 Biểu đồ 2.5 Đánh giá khách hàng giá 31 Biểu đồ 2.6 Giá trị sản phẩm 32 Biểu đồ 2.7 Giá trị thương hiệu X2000 mang lại cho sống 32 Biểu đồ 2.8 Đánh giá khách hàng sách bán hàng 33 Biểu đồ 2.9 Đánh giá khả đáp ứng nhu cầu khách hàng 34 Biểu đồ 2.10 Quyết định mua lần khách hàng .34 Biểu đồ 2.11 Hiệu hoạt động phát triển liên kết thương hiệu 36 Hình 0.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Hình 1.1 Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker (1991) 10 Hình 2.1 Logo Cơng ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE 20 Hình 2.2 Sơ đồ máy tổ chức công ty VNE 22 Hình 2.3 Một số mặt hàng sản phẩm công ty VNE 23 Hình 2.4 Logo thương hiệu X2000 cơng ty VNE 26 Hình 2.5 Các sản phẩm thương hiệu X2000 27 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TIẾNG ANH Công ty VNE : Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE Slogan : Câu hiệu Website : Trang thông tin doanh nghiệp mạng Logo : Biểu trưng thương hiệu Review : Đánh giá vii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh tế nay, để đạt thành công kinh doanh tin dùng khách hàng, doanh nghiệp khơng đơn giản có sản phẩm chất lượng tốt, giá thành hợp lý mà cần trọng đến việc xây dựng phát triển hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng Chính vậy, hoạt động xây dựng thương hiệu công ty, doanh nghiệp ngày quan tâm đầu tư phát triển Xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp tâm trí khách hàng giúp doanh nghiệp có tin tưởng sử dụng sản phẩm từ khách hàng Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp đững vững thị trường, có tính cạnh tranh cao so với đối thủ Phát triển thương hiệu không việc đưa nhận diện thương hiệu tên tuổi, logo, thông điệp,…đến với khách hàng để phân biệt nhận biết sản phẩm doanh nghiệp với mà thể uy tín, chất lượng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Trong việc lựa chọn tin dùng sản phẩm, người tiêu dùng thường có xu hướng lực chọn sản phẩm đến từ thương hiệu lớn tâm trí họ cảm nhận sản phẩm có chất lượng tốt phù hợp với họ Những thương hiệu lớn người tiêu dùng ưu tiên sử dụng thân họ cảm nhận sản phẩm đến từ thương hiệu làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi họ Do đó, giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu yếu tố quan trọng thúc đẩy lựa chọn tin dùng sản phẩm Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE công ty hoạt động lĩnh vực kinh doanh sản phẩm đồ gia dụng, gia nhập thị trường từ năm 2019 Đến nay, sau năm hoạt động công ty nhanh chóng trở thành cơng ty thương mại điện tử hàng đầu lĩnh vực đồ gia dụng thị trường Việt Nam thị trường Đông Nam Á Với quy mơ lớn, cơng ty VNE có sở Việt Nam bao gồm sở Hà Nội, sở TP Hồ Chí Minh sở nước ngồi bao gồm Indonesia, Nigeria, Philippines, Thái Lan, Malaysia quốc gia sở Tại Việt Nam, công ty tập trung phát triển thị trường Hà Nội với sở, với thị trường gia dụng đa dạng cạnh tranh gay gắt điều khó tránh khỏi Vì vậy, cơng ty VNE cần có phương án để nâng cao phát triển thương hiệu mình, để cạnh tranh với đối thủ đạt mục tiêu kinh doanh, đồng thời khẳng định vị thương hiệu thị trường lòng khách hàng để họ tin tưởng trung thành sử dụng sản phẩm Chính việc nghiên cứu đề tài: “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE” việc cần thiết cấp bách nay, cần thực cách chỉnh chu để đạt hiệu Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan Trong trình thực đề tài: “Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE”, nghiên cứu có tham khảo cơng trình nghiên cứu trước đó, báo, tạp chí, giáo trình nghiên cứu khoa học – khóa luận có liên quan,…trên giới nước Một số tài liệu tác giả tham khảo tìm đọc: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, Giáo trình Quản trị thương hiệu, trường Đại học Thương Mại, NXB Thống Kê, PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh – CN Nguyễn Thành Trung, 2012, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội Philip Kotler, Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê Aaker, D., Keller, K.L., 1990, Consumer evaluation of brand extensions, Journal of Marketing Đào Cơng Bình, 2005, Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ Khúc Đại Long, 2017, Nghiên cứu giá trị cảm nhận thương hiệu sản phẩm trái Việt Nam, NCKH trường Đại học Thương Mại Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Công ty Cổ phần MVP Việt Nam, SV Bùi Minh Hà, trường Đại học Thương Mại, 2021 Các cơng trình nghiên cứu đưa quan điểm tác giả thương hiệu Theo tác giả Đào Cơng Bình (2005) “Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt q trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp” “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý Các tác giả có đồng tình thương hiệu hình ảnh, ấn tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng ... Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE liên quan đến nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu X2000 khách hàng .19 2.1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE. .. thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE? Các mục tiêu nghiên cứu Đề tài ? ?Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE? ?? tập... nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu X2000 Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU