Một cách chung nhất, quảng cáo có thể được hiểu như bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân được trả phí về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng thông qua các phương tiện thông t
TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN
Khái niệm đa phương tiện và quảng cáo đa phương tiện
1.1.1 Khái niệm đa phương tiện
1.1.1.1 Thông tin trong đời sống hiện đại
Khi công nghệ phát triển, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn Trong thời đại của thông tin tốc độ cao, chúng ta mong muốn nhận được các thông tin ngay tức thì và đồng thời, thông qua nhiều cách thức khác nhau Nhu cầu này giải thích tại sao các kênh tin tức trên truyền hình thường xuyên có các dòng chữ chạy phía dưới màn hình trong khi phát thảnh viên nói và các hình ảnh đã thâu băng trước đó trôi qua Nhu cầu đó giải thích tại sao các website ngày nay ngoài nội dung và các siêu liên kết còn gồm thêm các hình ảnh đồ hoạ, hoạt ảnh và âm thanh
Những nhu cầu này đã mở rộng cách chúng ta làm việc, học tập và giải trí Nói một cách đơn giản, các thông tin “một chiều” không còn phù hợp với hầu hết chúng ta nữa Thông tin, các bài học, trò chơi và mua sắm sẽ lôi cuốn hơn là khiến chúng ta chú ý hơn nếu chúng ta có thể tiếp cận và sắp xếp chúng trong các cách thức khác nhau, thậm chí theo một ý thích nào đó mà chúng ta chợt nảy ra Những nhu cầu này và các tiến bộ về công nghệ đã tương quan mật thiết với nhau để đưa nghệ thuật và khoa học truyền thông đa phương tiện lên một tầm cao mới, dẫn đến kết quả là các sản phẩm có khả năng đan kết văn bản, hình ảnh đồ hoạ, hoạt ảnh, âm thanh và video
Khi chúng ta sử dụng các sản phẩm này - cho dù là một bộ bách khoa toàn thư trên website hay một trò chơi video trên CD - thì có nghĩa là chúng ta không đơn thuần chỉ làm việc với một chương trình máy tính Chúng ta đã trải nghiệm qua một sự kiện truyền thông đa phương tiện Các sản phẩm truyền thông đa phương tiện
9 ngày nay đều thu hút nhiều giác quan cùng một lúc và đáp ứng với nhu cầu thay đổi của chúng ta với tốc độ ngày càng gia tăng
Phần dưới đây sẽ giới thiệu các khái niệm cơ bản về truyền thông đa phương tiện và giải thích cách hoạt động của các yếu tố truyền thông đa phương tiện
1.1.1.2 Thế nào là phương tiện?
Trong suốt chiều dài lịch sử, thông tin đã được chuyển tải thông qua một phương tiện duy nhất là âm thanh, chẳng hạn như giọng nói của con người Qua nhiều thế kỉ trước khi chữ viết được sử dụng rộng rãi thì âm thanh, các cuộc trao đổi, nói chuyện là cách thức chủ yếu để trao đổi thông tin Sau này con người bắt đầu kể chuyện và để lại thông tin về cuộc sống của mình thông qua các hình vẽ Sự ra đời của chữ viết đã cho con người một phương tiện khác nữa để diễn đạt ý nghĩ của mình Ngày nay, con người thường sử dụng lời nói, âm thanh, âm nhạc, văn bản, hình ảnh, đồ hoạ, hoạt ảnh và video để truyền tải thông tin Những thứ này là tất cả các loại phương tiện khác nhau (thuật ngữ media là số nhiều của medium) và mỗi phương tiện thường được dùng để biểu đạt các loại thông tin nhất định
Như vậy trong ý nghĩa này, phương tiện chỉ đơn giản là một cách thức dễ truyền đạt thông tin
1.1.1.3 Đa phương tiện là gì? Đa phương tiện là thuật ngữ xuất phát từ cụm từ “multimedia” trong tiếng Anh Trong từ điển Oxford của Anh, multimedia – đa phương tiện có nghĩa là việc sử dụng nhiều hơn một loại phương tiện (đặc biệt là audio, video và các chương trình tương tác) để truyền thông Thuật ngữ này xuất hiện vào khoảng giữa thế kỷ XX Năm 1965, cụm từ này được sử dụng để miêu tả một buổi trình diễn đặc biệt có tên là “Exploding Plastic Inevitable” – buổi biểu diễn đầu tiên có sự kết hợp của nhạc
10 rock, chiếu bóng, ánh sáng và trình diễn nghệ thuật (cũng có thông tin cho rằng thuật ngữ này xuất hiện vào tháng 7-1996 khi Bob Goldstein đặt ra để nói về cuộc khai mạc chương trình “LightWorks at L’Oursin” ở Southampton, Long Island (theo nghiên cứu của Richard Albarino trong cuốn “Goldstein’s LightWorks at Southampton”)
Khoảng cuối thập kỷ 70 của thế kỷ XX, nó được dùng để chỉ những trình chiếu slide trên máy chiếu có kết hợp với âm thanh Năm 1990, “multimedia” được dùng để chỉ máy tính vì có sự kết hợp với đĩa CD-ROM, cho phép phân phối hàng trăm
MB (megabyte) video, hình ảnh, âm thanh và dữ liệu
Năm 1992, sự xuất hiện của World Wide Web đã cho phép thiết lập những trang web đơn giản được viết bằng ngôn ngữ siêu văn bản HTML (Hyper Text Markup Language), đánh dấu sự phát triển quan trọng của “đa phương tiện”
Năm 1995, Viện Xã hội Ngôn ngữ Đức “Gesellschaft fur deutsche Sprache” quyết định công nhận ý nghĩa của “đa phương tiện” bằng cách trao cho nó danh hiệu
“Từ của năm” và khẳng định: “Đa phương tiện đã trở thành một từ trung tâm trong các phương tiện truyền thông thế giới mới” Với việc phát triển vượt bậc của công nghệ và trình độ lập trình đã giúp số lượng các “phương tiện” được tích hợp trên các trang web ngày càng phong phú và đa dạng Đó là: Văn bản (text), hình ảnh tĩnh (still image), hình ảnh động (animation), đồ họa (graphic), âm thanh (audio), video và chương trình tương tác (interactive program), nhưng trên thực tế, chỉ cần kết hợp ba, bốn yếu tố trong đó có audio hoặc video đã được coi là đa phương tiện
Cho đến nay, đa phương tiện đã dần trở nên phổ biến để chỉ nhiều loại sản phẩm, phần mềm khác nhau trên máy vi tính và mạng Internet Đa phương tiện được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như chương trình video theo yêu cầu (VOD – video on demand), trò chơi điện tử, giao dịch và thương mại điện tử, chính phủ điện
11 tử, thư điện tử có kèm hình ảnh và âm thanh, giáo dục từ xa (distance learning) – dạy học qua sóng của phát thanh, truyền hình, hoặc trên mạng Internet, học trực tuyến (e-learning) …
Xét trong suốt quá trình phát triển, khái niệm đa phương tiện được rất nhiều tác giả đề cập đến trong nhiều cuốn sách, giáo trình… và tùy vào từng lĩnh vực, khái niệm “đa phương tiện” được định nghĩa không hoàn toàn giống nhau
Trong ấn bản đầu tiên về đa phương tiện của nhà xuất bản McGraw Hill có đưa ra khái niệm: “Đa phương tiện là bất kỳ sự kết hợp của văn bản, đồ họa nghệ thuật, âm thanh, hình ảnh động và video được phân phối bởi máy tính”
Trong cuốn sách nổi tiếng về Đa phương tiện: “Multimedia – Making it work” (tạm dịch: Đa phương tiện – làm cho nó hoạt động) được tái bản đến lần thứ 8, tác giả Tay Vaughan đưa ra khái niệm: “Đa phương tiện là bất kỳ sự kết hợp giữa văn bản, nghệ thuật, âm thanh, hình ảnh động, video được truyền tải, phân phối tới người xem bằng máy tính hoặc qua các phương tiện điện tử hay số hóa” [1]
Đặc điểm và xu hướng Quảng cáo đa phương tiện
Quảng cáo đa phương tiện là xu hướng tất yếu
Với sự phát triển của kinh tế xã hội nói chung, đa phương tiện là xu thế toàn cầu, nhiều cơ quan báo chí, những đơn vị quảng cáo, truyền thông trên thế giới và Việt Nam đã hướng đến, sớm hay muộn phụ thuộc vào điều kiện của từng nước, từng cơ
15 quan báo chí Có nhiều lý do để báo chí, truyền thông và quảng cáo đa phương tiện trở thành xu thế tất yếu:
Thứ nhất, do sự phát triển của công nghệ thông tin (trong đó có công nghệ mạng và công nghệ máy tính) Các thế hệ máy tính thông minh nối tiếp nhau ra đời với dung lượng và tốc độ xử lý ngày càng tăng Tại các quốc gia, cơ sở hạ tầng thông tin cùng tốc độ đường truyền cũng không ngừng được cải thiện Ở Việt Nam, số người sử dụng Internet cùng trình độ hiểu biết về máy tính, công nghệ mạng tăng lên hàng ngày, chiếm khoảng 53% dân số
Thứ hai, nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng ngày càng tăng, quảng cáo đa phương tiện kích thích nhiều giác quan của công chúng, đem lại cho họ cảm giác tiếp cận thông tin một cách chân thực, sống động nhất có thể Không chỉ sử dụng thị giác để đọc chữ và xem ảnh, xem video, công chúng còn dùng thính giác để nghe âm thanh từ file audio, từ video Ngoài ra, họ còn cảm nhận, bàn luận, chia sẻ, phản hồi… về những gì mình đọc, nghe, thấy một cách nhanh chóng Công chúng thích cảm giác hài lòng, được đáp ứng tức thì, được làm một điều gì ngay lập tức và biết điều mình nói được lắng nghe
Vì vậy, áp lực của xu thế quảng cáo đa phương tiện thực chất là áp lực từ công chúng khi nhu cầu tiếp nhận và tương tác thông tin ngày càng mở rộng (không chỉ là nhu cầu hưởng thụ thông tin một chiều)
Khả năng tương tác trực tuyến của Internet cho phép công chúng thực hiện được toàn bộ quá trình đó một cách nhanh chóng, chính xác với số lượng và tần suất tăng lên gấp nhiều lần
Thứ ba, nhu cầu phát triển tự thân của các loại hình báo chí, truyền thông, quảng cáo trước xu thế cạnh tranh gay gắt của các loại hình truyền thông đại chúng khác và truyền thông xã hội Để tồn tại và phát triển, các cơ quan báo chí phải tạo ra được
16 một “mâm cỗ” thông tin được chuyển tải đa dạng “Mâm cỗ” thông tin này bao gồm rất nhiều “món”: Văn bản, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, âm thanh, đồ họa, video, chương trình tương tác… chứ không đơn thuần chỉ là đơn món gồm văn bản hay hình ảnh “Mâm cỗ” ấy đáp ứng nhiều nhu cầu của độc giả, hơn nữa, phục vụ nhiều đối tượng công chúng khác nhau
Trên thế giới, quảng cáo đang thay đổi rất nhiều, nếu không biết cách thay đổi thì sẽ bị tụt hậu và kém cạnh tranh, còn nếu thích ứng được thì có vô vàn cơ hội Quảng cáo đa phương tiện hội tụ đầy đủ những đặc điểm của quảng cáo trong xu thế toàn cầu hóa và số hóa thông tin Một mặt, nó yêu cầu nội dung quảng cáo phải đa dạng và phong phú, luôn cần đầu tư chất lượng Mặt khác, nó giúp nhà quảng cáo nhìn nhận về vai trò và điểm đến của họ trong xã hội hiện đại Quảng cáo đa phương tiện vừa tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo học hỏi, trau dồi thêm kỹ năng làm quảng cáo hiện đại, vừa yêu cầu các nhà quảng cáo phải hội nhập mạnh mẽ hơn, nếu không muộn bị tụt hậu Đặc trưng Quảng cáo đa phương tiện
Tác giả Apte,J., & Roesler, M L trong bài viết: “U.S Patent and Trademark Office” cho rằng: “ Quảng cáo đa phương tiện là một trong những kỹ thuật phổ biến nhất để giới thiệu các hoạt động kinh doanh” [7] Với xu hướng chung, quảng cáo đa phương tiện trong thời đại 4.0 ngày càng đóng góp mạnh mẽ cho sự thay đổi ngành công nghiệp quảng cáo
Thiên niên kỷ mới hứa hẹn cho chúng ta những công nghệ mới hữu ích hơn hỗ trợ tốt hơn các ngành kinh doanh trong việc cung cấp và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp thông qua các kênh quảng cáo khác nhau [8] Tác giả Chuang và Chong (2004) giải thích rằng một quảng cáo tốt phải phù hợp về màu
17 sắc, kích thước và nội dung để ảnh hưởng sâu sắc đến đối tượng công chúng mục tiêu
Hawkins (2007) đã gọi hai yếu tố màu sắc và chuyển động là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thu hút của khách hàng Ông tin rằng màu sắc tươi sáng và các vật thể chuyển động có ảnh hưởng nhiều trong tâm trí của mọi người và khiến họ ghi nhớ về quảng cáo đó tốt hơn, trong thời gian dài hơn [9]
Như vậy, việc xem xét những đặc trưng hay những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo đa phương tiện là việc rất cần thiết Căn cứ vào đặc trưng của các sản phảm đa phương tiện, chúng ta có thể thấy Quảng cáo đa phương tiện có những đặc trưng cần xem xét như sau: a Kết hợp cùng lúc nhiều phương tiện chuyển tải
Một sản phẩm Quảng cáo đa phương tiện được coi là sản phẩm đa phương tiện khi nó tích hợp nhiều trong số các phương tiện truyền tải thông tin sau: Văn bản (text), hình ảnh tĩnh (still image), hình ảnh động (animation), đồ họa (graphic), âm thanh (audio), video và chương trình tương tác (interactive program)
Mặc dù những yếu tố đa phương tiện khác có sức hấp dẫn và ưu điểm vượt trội, song văn bản vẫn là yếu tố không thể thiếu của quảng cáo và truyền thông đa phương tiện và nhìn vào tổng thể của nhiều sản phẩm thì văn bản vẫn giữ vị trí quan trọng nhất
Bản thân văn bản có khả năng truyền tải đầy đủ và trọn vẹn những nội dung thông điệp và thường được dùng để thể hiện nội dung chính, dẫn dắt quảng cáo và được kết hợp với hình ảnh tĩnh, đồ họa để tăng tính hấp dẫn, chân thực của thông tin Ngoài ra, văn bản còn được dùng để chú thích, bổ trợ, cung cấp, làm rõ nội dung thông tin cho các đoạn video, hình ảnh, đồ họa…
Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện
Quảng cáo đa phương tiện khi xem xét ở nhiều khía cạnh có rất nhiều cách phân loại khác nhau Trong phạm vi bài giảng này, tác giả đề cập đến Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện theo mục đích, theo phương tiện truyền thông và phân loại theo chức năng
1.3.1 Phân loại Quảng cáo Đa phương tiện theo các phương tiện truyền thông
Theo các phân loại này, quảng cáo được chia thành rất nhiều hình thức, từ quảng cáo truyền hình, truyền thanh; quảng cáo in ấn; quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời; quảng cáo trên Internet…
Quảng cáo truyền hình, truyền thanh: quảng cáo truyền hình và truyền thanh là hình thức quảng cáo phổ biến ngày nay Đây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền hình và truyền thanh Đặc biệt, truyền hình, với tư cách là một phương tiện nghe nhìn hấp dẫn, hiện nay đang là một phương tiện quảng cáo có tầm phổ biến nhất và cho phép các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới đông đảo khách hàng nhất Trong khi đó, quảng cáo qua đài phát thanh dường như được sử dụng nhiều hơn trong khu vực nông thôn
Quảng cáo in ấn: là hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền thông in ấn như báo, tạp chí, tờ gấp… Có thể nói một phần doanh thu quan trọng của các tòa soạn báo và tạp chí ngày hôm nay đến từ doanh thu quảng cáo Với công nghệ in ngày càng hiện đại, bắt mắt, phương tiện truyền thông in ấn là một phương tiện truyền thông mang tính đại chúng, hấp dẫn thị giác Do vậy, hình thức quảng cáo qua phương tiện này vẫn có chỗ đứng trong những lựa chọn của nhiều doanh nghiệp
Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời: Hình thức quảng cáo này bao gồm các quảng cáo bằng áp phích, poster, băng rôn… Quảng cáo có thể được thực hiện tại các điểm trung chuyển, quá cảnh, điểm bán hàng, rạp chiếu phim… Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời là một phương tiện truyền thông để hỗ trợ tốt các hình thức khác của quảng cáo Nó là một hình thức quảng cáo nhắc nhở, đặc biệt là với hình thức quảng cáo tại các điểm bán hàng
Quảng cáo trên Internet: Giống như truyền hình hoặc các phương tiện truyền thông in ấn, Internet là một phương tiện quảng cáo Các công ty và tổ chức ngày nay quảng cáo rất nhiều trên Internet Lý do là vì Internet hiện nay được xem là kênh truyền thông ngày càng phổ biến Quảng cáo trên Internet sử dụng nhiều các phương tiện và hình thức khác nhau như banner, pop-up… Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về các phương tiện và hình thức này
Các hình thức quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu đông đảo như tivi, radio, báo chí… được gọi là quảng cáo above-the-line Còn các hình thức quảng cáo khác mà chủ thể quảng cáo sử dụng các phương tiện các biệt hơn, hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu hẹp, chọn lọc (như quảng cáo qua card visit, catalogue, website của chủ thể…) được gọi là quảng cáo below-the-line
Nhìn chung, quảng cáo below-the-line thường gắn liền với khả năng đón nhận những phản hồi của khách hàng cao hơn quảng cáo above-the-line và hay được dùng kết hợp với các công cụ truyền thông khác của doanh nghiệp như marketing trực tiếp hay bán hàng cá nhân Còn quảng cáo above-the-line thì có thể giúp đưa thông tin mà chủ thể quảng cáo muốn quảng bá đến với đông đảo công chúng hơn, nhưng thường ít có khả năng đón nhận những phản hồi của người nhận hơn
1.3.2 Phân loại Quảng cáo đa phương tiện theo mục tiêu
Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên thuê quảng cáo vì có nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỗi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo cho riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định
Một công ty thuê quảng cáo vì muốn xây dựng hình ảnh của mình, một doanh nghiệp bán lẻ (công ty TNHH) thuê quảng cáo vì muốn thu hút thêm khách hàng, đối với cơ sở sản xuất thì muốn nhãn hiệu của mình được người tiêu dùng biết đến, còn đối với tổ chức phi lợi nhuận thì cần tìm nhà tài trợ…
Mỗi doanh nghiệp thuê quảng cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp độ đối lập sau:
Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo phi sản phẩm
Sản phẩm là hàng hoá hoặc dịch vụ mà người mua bỏ tiền ra để đổi lấy Hàng hoá là sản phẩm hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình như du lịch, tài chính, pháp luật, giải trí…
Ngược lại với quảng cáo sản phẩm là quảng cáo phi sản phẩm, loại quảng cáo này nhắm vào việc “trau chuốt” hình ảnh của doanh nghiệp thuê quảng cáo hoặc ảnh hưởng khán giả về một đề tài nào đó chứ không thuyết phục họ mua sản phẩm
Quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại
Hầu hết những mẫu quảng cáo xung quanh ta là quảng cáo thương mại do các doanh nghiệp thuê quảng cáo tung ra nhằm mục đích kiếm lời
Ngược lại những quảng cáo phi thương mại chỉ kêu gọi tài trợ, quyên góp từ thiện, hoạt động văn hoá xã hội, ví dụ như các quảng cáo kêu gọi cứu trợ nạn nhân thiên tai, triển lãm văn hoá, chống tệ nạn xã hội…loại quảng cáo này không đặt mục tiêu lợi nhuận
Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể
Mục tiêu của quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản là kích thích nhu cầu về một nhóm sản phẩm nào đó chứ không riêng một nhãn hiệu nào Loại quảng cáo này thường do các hiệp hội, tổ chức đại diện cho nhiều doanh nghiệp thuê quảng cáo, ví dụ Tổng công ty du lịch Việt Nam quảng cáo tour du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài đến du lịch tại Việt Nam, các mẫu quảng cáo khuyên dùng muối iốt vì lý do sức khoẻ…
Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cụ thể do các doanh nghiệp độc lập thuê quảng cáo để xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm của mình, ví dụ khách sạn Kim Ðô, siêu thị Maximart, bánh trung thu Ðồng Khánh …
Quảng cáo tác động trực tiếp và quảng cáo tác động gián tiếp
CHIẾN DỊCH VÀ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN
Một số vấn đề chung
Lập kế hoạch phương tiện quảng cáo đa phương tiện được xem là chọn con đường tốt nhất để đưa thông điệp quảng cáo đến với công chúng mục tiêu Nói một cách khác, mục tiêu của chiến dịch và kế hoạch quảng cáo đa phương tiện là sự kết hợp tốt nhất của phương tiện quảng cáo cho phép các chủ thể quảng cáo truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả nhất, đông đảo công chúng mục tiêu nhất và với chi phí thấp nhất (Belch và Belch, 2011) [10] Do vậy, việc lập kế hoạch phương tiện quảng cáo đa phương tiện là công việc vô cùng quan trọng đối với các chủ thể quảng cáo Tuy nhiên, quá trình lập chiến dịch và kế hoạch này không phải là một điều dễ dàng
Thứ nhất, có vô số các phương tiện quảng cáo đa phương tiện mà các nhà quảng cáo có thể sử dụng, có thể được chia thành nhiều nhóm như chúng ta đã đề cập Mỗi nhóm phương tiện sẽ hướng tới những đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau và có những ưu, nhược điểm riêng Việc lựa chọn và kết hợp các phương tiện truyền thông lại càng khó khăn khi các nhà quảng cáo thường phải đưa ra quyết định khi các thông tin về các phương tiện quảng cáo chưa đầy đủ
Một vấn đề nữa với các nhà quảng cáo khi hoạch định kế hoạch chiến dịch và kế hoạch quảng cáo đa phương tiện là sự khác biệt về chi phí và cách đo lường Trên thực tế, các phương tiện quảng cáo khác nhau thường có các phí được yêu cầu bởi chủ sở hữu phương tiện truyền thông một cách khác nhau và các tiêu chuẩn đánh giá kết quả/hiệu quả không phải là luôn luôn nhất quán Chính vì vậy, đây là điều khó khăn khi các nhà quảng cáo đánh giá và so sánh các phương tiện quảng cáo khi xây dựng kế hoạch quảng cáo đa phương tiện
Thêm vào đó, khi lập chiến dịch và kế hoạch quảng cáo đa phương tiện, các nhà quảng cáo thường gặp phải vấn đề áp lực thời gian và sự sáng tạo không ngừng Với sức ép về mặt thời gian liên tục cập nhật những xu hướng mới, dường như các nhà quảng cáo luôn luôn vội vã, đôi khi bởi vì họ cần phải có hoặc họ nghĩ rằng họ cần phải có kế hoạch quảng cáo trong một khoảng thời gian nhanh để có thể thích ứng với ngữ cảnh (đối phó với đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi trong hành vi của khách hàng…) Chính vì áp lực thời gian, trong nhiều trường hợp, quyết định lựa chọn chiến dịch quảng cáo đa phương tiện của các nhà quảng cáo được thực hiện mà không có cân nhắc, phân tích sâu sắc về thị trường và/hoặc phương tiện quảng cáo
Thêm vào đó, thời đại 4.0, công chúng mục tiêu của các tổ chức, doanh nghiệp tiếp nhận vô cùng nhiều thông tin, những loại hình quảng cáo khác nhau từ rất nhiều sản phẩm, dịch vụ, áp lực sáng tạo là một trong những áp lực lớn nhất của những người làm quảng cáo Sáng tạo để nổi bật, sáng tạo để thu hút và sáng tạo để đạt hiệu quả cao nhất của chiến dịch và kế hoạch triển khai
Cuối cùng, khó khăn lớn với các nhà quảng cáo chính là việc đo lường hiệu quả của các phương tiện quảng cáo Như đã đề cập, nhiều phương tiện quảng cáo có hạn chế là vấn đề khó khăn khi đo lường kết quả hoạt động quảng cáo thực hiện qua nó Do khó đo lường kết quả quảng cáo nên đối với nhiều phương tiện quảng cáo (tivi, ngoài trời…), hiệu quả quảng cáo là một gì đó mơ hồ, khó xác định Do vậy, các nhà quảng cáo có thể cảm thấy rủi ro và khó khăn khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo khi xây dựng kế hoạch.
Cách thức lập chiến dịch, kế hoạch quảng cáo Đa phương tiện
Việc phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo cũng tuân thủ theo trình tự các công việc của việc phát triển kế hoạch truyền thông marketing nói chung Theo Belch và Belch (2011) [10], có 4 giai đoạn công việc chính mà các nhà quảng cáo
35 phải trải qua trong quy trình phát triển kế hoạch quảng cáo: (1) phân tích thị trường,
(2) thiết lập các mục tiêu phương tiện truyền thông, (3) phát triển và thực hiện chiến lược truyền thông, và (4) đánh giá và theo dõi
Trong quá trình Lập chiến dịch và kế hoạch quảng cáo Đa phương tiện, các nhà hoạch định chiến lược quảng cáo sẽ cần trả lời những câu hỏi như sau:
Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu?)
Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công chúng?)
Chúng ta muốn nói điều gì với công chúng? (Thông điệp?)
Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng phương tiện nào để truyền thông điệp?)
Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh giá?)
Các bước lập kế hoạch quảng cáo đa phương tiện
Lập chiến dịch, kế hoạch quảng cáo gồm 6 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu và phân tích
- Bước 2: Xác lập mục tiêu
- Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
- Bước 5: Sáng tạo quảng cáo
2.3.1 Nghiên cứu sản phẩm và thiết lập mục tiêu, thông điệp quảng cáo
2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường và sản phẩm
Trong giai đoạn đầu của việc Lập kế hoach quảng cáo, các nhà quảng cáo cần thu thập thông tin để nghiên cứu, phân tích những vấn đề cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp:
- Các vấn đề phải đối mặt
- Nội tại của tổ chức/doanh nghiệp
Trong đó việc Phân tích và Nghiên cứu có vai trò rất lớn, giúp các nhà hoạch định chiến lược:
- Nghiên cứu giúp chiến lược quảng cáo nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu có nhu cầu/quan tâm/ mong muốn tìm hiểu thông tin
- Nghiên cứu giúp tổ chức, doanh nghiệp thực hiện giao tiếp hai chiều, “lắng nghe” công chúng
- Nghiên cứu giúp tổ chức, doanh nghiệp hiểu được những niềm tin, giá trị hay “sự thật ngầm hiểu” của công chúng
- Nghiên cứu đem lại các kết quả, đo lường tác động bằng con số để dẫn đến các quyết định thay đổi về dịch vụ/sản phẩm/kế hoạch Truyền thông tổng thể
- Quan hệ công chúng sử dụng nghiên cứu để xác định các vấn đề và tham gia giải quyết vấn đề, để ngăn ngừa và quản lý khủng hoảng, để tạo ra các chính sách tốt hơn để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng của tổ chức
- Nghiên cứu là nền tảng chiến lược của Quảng cáo hiện đại
Những nghiên cứu cơ bản cho hầu hết các dự án Truyền thông và Quảng cáo:
- Casual research: Nhớ lại những gì đã biết Suy nghĩ về tình huống; Động não một mình hoặc trao đổi cùng với các nhà hoạch định khác
- Secondary Research: Nghiên cứu thị trường thứ cấp: Tìm kiếm thông tin hiện có về tổ chức từ sách, tạp chí…hay tài liệu trên internet (nhưng hãy cảnh giác về tính hợp lệ của những gì bạn tìm hiểu trên internet) Xem xét và phân tích cách các tổ chức khác xử lý các tình huống tương tự
- Primary research: Nghiên cứu thị trường sơ cấp: Nếu cần thiết sẽ tiến hành các khảo sát chuyên sâu tập trung vấn đề
Sau quá trình tập hợp thông tin để nghiên cứu phân tích, các nhà hoạch định quảng cáo cần nghiên cứu kỹ sản phẩm để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cũng như Unique selling point (điểm riêng có nổi bật) của sản phẩm, dịch vụ muốn quảng cáo Việc nghiên cứu kỹ lưỡng và hiểu thấu đáo về tổ chức, doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ giúp các nhà hoạch định quảng cáo lên ý tưởng sáng tạo tốt hơn, sát hơn với mục tiêu quảng cáo đề ra
Giai đoạn phân tích thị trường liên quan đến sự phân tích, đánh giá đầy đủ của các yếu tố nội bộ và bên ngoài liên quan đến việc phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo Một số vấn đề chính mà các chủ thể quảng cáo phải quan tâm và phân tích rất cặn kẽ trong giai đoạn này là:
- Công chúng mục tiêu, hay nói cách khác, chủ thể quảng cáo cần phải trả lời câu hỏi “chúng ta sẽ quảng cáo tới ai?”
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến kế hoạch phương tiện quảng cáo?
- Thời gian và địa điểm tiến hành chiến dịch quảng cáo, hay nói cách khác, chủ thể quảng cáo cần phải trả lời câu hỏi “chúng ta thực hiện truyền thông ở nơi nào?”
2.3.1.2 Xác định công chúng mục tiêu
Về công chúng mục tiêu, chủ thể quảng cáo không chỉ đi xác định các nhóm công chúng mục tiêu mà còn phải mô tả những đặc trưng liên quan đến họ như “Họ là ai?” hay phải xác định nhóm công chúng cụ thể; “Họ ở đâu?”, “Họ có đặc điểm gì?”, “Sự hấp dẫn của các nhóm công chúng mục tiêu?” Ngoài ra, trên thực tế trong một khu vực thị trường, có thể có nhiều nhóm khách hàng (phân khúc thị trường) Chủ thể quảng cáo cũng cần phải đánh giá sự hấp dẫn của các nhóm/phân khúc này Chỉ số tiềm năng thị trường (index) sau đây có thể được sử dụng ở giai đoạn này để đánh giá sự hấp dẫn này (theo Belch và Belch, 2011)
Trong đó: PU là phần trăm người sử dụng trong một nhóm/phân khúc thị trường
PP là phần trăm trên tổng dân số mà nhóm/phân khúc thị trường này chiếm giữ
Trong các khúc thị trường, các khúc thị trường có giá trị lớn hơn 100 sẽ được xem là hấp dẫn và nên được xem xét đánh giá và tập trung hoạt động quảng cáo hướng tới Bảng 2.4 dưới đây đưa ra ví dụ về chỉ số hấp dẫn của 3 khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi đối với thực phẩm ăn nhanh tại Việt Nam năm 2012
Có thể thấy theo bảng dữ liệu này, khúc thị trường có độ tuổi 15-24 được xem là hấp dẫn nhất
Bảng 2.4 Chỉ số hấp dẫn của 3 khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi đối với thực phẩm ăn nhanh tại Việt Nam năm 2012
VN từ 15 tuổi trở nên
%dân số %tiêu dùng Chỉ số
Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch phương tiện quảng cáo có thể chia thành
2 nhóm yếu tố Một là, yếu tố nội bộ bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn lực tài chính, mục tiêu truyền thông, khả năng quản lý và thủ tục hành chính của doanh nghiệp… Hai là, các yếu tố bên ngoài liên quan đến các yếu tố kinh tế (mức chi phí của các phương tiện quảng cáo), sự thay đổi công nghệ (sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo mới), yếu tố cạnh tranh…
Ngoài ra, khi xây dựng kế hoạch phương tiện quảng cáo, chủ thể quảng cáo cũng cần phải xem xét kỹ càng về địa điểm tiến hành chiến dịch quảng cáo, đặc biệt xem xét về mặt địa lý (các phân khúc thị trường về mặt địa lý) Theo Belch và Belch
(2011), để đánh giá phân khúc thị trường về mặt địa lý nào hấp dẫn để tập trung hơn chiến dịch quảng cáo vào, các chủ thể quảng cáo có thể xem xét một số chỉ số như: chỉ số khảo sát sức mua của các kế khu vực thị trường, chỉ số phát triển thương hiệu (The brand development index – BDI), chỉ số phát triển chủng loại sản phẩm (The category development index – CDI)…
- Chỉ số khảo sát sức mua được các chủ thể ở nhiều quốc gia sử dụng như chỉ số đánh giá tiềm năng của các khu vực thị trường địa lý, hoặc thị trường các đô thị lớn Ví dụ, ở Mỹ, chỉ số này được xuất bản hàng năm bởi tạp chí Sales & Marketing Management Chỉ số này được tiến hành tính toán toán đối với mỗi thị trường đô thị lớn tại Hoa Kỳ và được dựa trên một số tiêu chí, bao gồm dân số, thu nhập dân sứ và tổng doanh số bán lẻ trong khu vực… Mỗi tiêu chí này đều được đánh giá tầm quan trọng và được gán với một trọng số công thức tính toán
- Chỉ số phát triển thương hiệu (BDI) thể hiện tỉ lệ sử dụng sản phẩm của một thương hiệu trong một thị trường địa lý cụ thể BDI giúp người làm marketing xác định các phân đoạn hấp dẫn cho các thương hiệu BDI được tính toán như sau:
+ PU là phần trăm người sử dụng sản phẩm của 1 thương hiệu trong một nhóm/phân khúc thị trường địa lý
+ PP là phần trăm trên tổng dân số mà nhóm/phân khúc thị trường này chiếm giữ
- Chỉ số phát triển chủng loại sản phẩm (CDI) đo lường phần trăm doanh thu bán hàng của một sản phẩm trên một phân khúc thị trường địa lý cụ thể, so với phần trăm trên tổng dân số mà phân khúc thị trường này chiếm giữ
+ PPC là phần trăm doanh thu bán hàng của một sản phẩm trên một phân khúc thị trường địa lý
+ PP là phần trăm trên tổng dân số mà nhóm/phân khúc thị trường này chiếm giữ
2.3.1.3 Thiết lập các mục tiêu quảng cáo
Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch, kế hoạch quảng cáo
Các chiến lược sáng tạo trong quảng cáo bị chi phối bởi những mục tiêu nhất định của hoạt động truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng của chủ thể quảng cáo Đồng thời, nó dựa vào một số lượng các yếu tố bao gồm: đặc trưng của công chúng mục tiêu, những vấn đề cơ bản của quảng cáo, mục tiêu thông điệp quảng cáo, những ý tưởng bán chủ đạo hoặc những lợi ích cốt lõi mà chủ thể quảng cáo muốn truyền thông tới khách hàng
Những yếu tố này thường sẽ được và bắt đầu trong một bản kế hoạch sáng tạo (copy platform/creative platform hay creative brief) được định nghĩa như một bản kế hoạch công việc định hướng cho việc phát triển chiến dịch quảng cáo Một phần quan trọng nữa của một chiến lược sáng tạo đó chính là sáng tạo trong ý tưởng bán chủ đạo (major selling idea) vì ý tưởng này sẽ trở thành chủ đề trọng tâm của chiến dịch Có nhiều cách tiếp cận để tạo ra ý tưởng này Nội dung dưới đây, chúng ta sẽ tìm hiểu những yếu tố này a Chủ đề chiến dịch quảng cáo
Hầu hết các quảng cáo là một phần của chiến dịch quảng cáo và rộng hơn là một chiến lược truyền thông marketing tích hợp Xác định một chủ thể thống nhất cho chiến dịch quảng cáo được xem là một phần quan trọng của quá trình sáng tạo Một chủ đề cho chiến dịch nên là một ý tưởng mạnh mẽ, vì nó là thông điệp trung tâm sẽ được truyền thông trong tất cả các hoạt động quảng cáo cũng như trong các hoạt động truyền thông khác
Các kế hoạch quảng cáo (chiến dịch) thường là ngắn hạn và thường được thực hiện trong khuôn khổ của năm tài chính Tuy nhiên, chủ đề của chiến dịch quảng cáo thường được phát triển với ý định được sử dụng trong một khoảng thời gian dài
Song, trên thực tế, do nhiều lý do, nhiều chủ đề cho chiến dịch quảng cáo chỉ được sử dụng trong ngắn hạn Lý do là vì nó kém sáng tạo, nên gây ra sự kém hiệu quả và không phù hợp với những thay đổi trên thị trường
Việc phát triển chủ đề của chiến dịch quảng cáo thường bị chi phối với những mục tiêu cụ thể của kế hoạch truyền thông tổng thể và của chiến dịch quảng cáo Một chiến lược sáng tạo cần phải tập trung vào những điều mà chủ thể quảng cáo muốn truyền thông tới công chúng mục tiêu, và điều này sẽ định hướng việc lựa chọn chủ đề và phát triển các thông điệp được sử dụng trong chiến dịch quảng cáo b Kế hoạch sáng tạo (creative platform/brief)
Một chiến lược sáng tạo cần được dựa vào rất nhiều yếu tố (đặc điểm công chúng mục tiêu, những vấn đề cơ bản hay thách thức đối với hoạt động quảng cáo, ý tưởng bán chủ đạo…) Một khi những yếu tố này đã được xác định, cách thức thể hiện chiến lược sáng tạo (creative strategy statement) cần phải được được hình thành và mô tả thông điệp cũng như phong cách thực hiện quảng cáo Nhiều công ty quảng cáo phác thảo những yếu tố này trong một kế hoạch sáng tạo
Một bản kế hoạch sáng tạo chỉ rõ những yếu tố căn bản của một chiến lược sáng tạo (Belch và Belch, 2011) Trong một công ty quảng cáo, những người phụ trách khách hàng (chủ thể quảng cáo) thường sẽ là người chuẩn bị kế hoạch này Tham gia vào việc xây dựng kế hoạch cũng có những nhân viên sáng tạo khác và có thể có cả đại diện của các công ty cung cấp phương tiện quảng cáo hay các công ty nghiên cứu thị trường Hình dưới đây mô tả phác thảo nội dung của một bản kế hoạch sáng tạo
Hình 5: Mô tả phác thảo nội dung của một bản kế hoạch sáng tạo
Nhiều vấn đề được đề cập trong bản kế hoạch sáng tạo cũng đã được đề cập phần nào những nội dung phía trên của bài giảng Cụ thể khi trình bày về nội dung mục tiêu quảng cáo, mô hình DAGMAR nên được sử dụng Các mục tiêu quảng cáo cần được cụ thể và được lượng hóa Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng việc mục tiêu quảng cáo cũng gắn liền với việc xác định rõ công chúng mục tiêu
1 Xem xét những vấn đề và thách thức cơ bản đối với quảng cáo
2 Mục tiêu của truyền thông và mục tiêu của quảng cáo
4 Ý tưởng bán chủ đạo hay những lợi ích cốt lõi cần truyền thông
5 Cách thức thể hiện chiến lược sáng tạo (chủ đề chiến dịch, phương pháp thu hút, kỹ thuật thực hiện…)
6 Những thông tin hỗ trợ và yêu cầu
Việc xác định rõ công chúng mục tiêu đòi hỏi những người thiết lập chiến lược sáng tạo phải chỉ rõ đối tượng công chúng và những đặc trưng mô tả của họ (vùng địa lý, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý,…) Ngoài ra, những đặc trưng về hành vi sử dụng sản phẩm của họ cũng phải làm rõ Để làm được điều này, người phát triển chiến lược sáng tạo cần phải có những thông tin đầu vào phong phú và tin cậy về công chúng mục tiêu
Công việc phát triển chiến lược sáng tạo là một nhiệm vụ đòi hỏi người thiết lập phải chỉ rõ thông điệp phải truyền đạt tới công chúng mục tiêu Để làm được điều này, họ phải tìm và phát triển được ý tưởng bán chủ đạo (hay lợi ích cốt lõi cần truyền thông) Đây là công việc của cả nhóm sáng tạo và là công việc vô cùng quan trọng bởi nó sẽ cho phép họ tạo nên những yếu tố cơ bản cho chủ đề chiến dịch quảng cáo Nội dung này sẽ được đề cập trong phần tiếp theo đây
Nhiều bản kế hoạch sáng tạo cũng bao gồm cả những yêu cầu và thông tin hỗ trợ Những thông tin này là quan trọng để tạo ra sự thống nhất trong việc thực hiện quảng cáo và đảm bảo những yêu cầu pháp lý Mặt khác, những người lập kế hoạch sáng tạo cũng cần những thông tin hỗ trợ về khách hàng, sản phẩm/dịch vụ, thị trường từ phía chủ thể quảng cáo Những thông tin này sẽ được sử dụng trong việc tạo ra kế hoạch và phát triển chiến lược sáng tạo c Tìm kiếm và phát triển ý tưởng bán chủ đạo
Như đã đề cập, một phần quan trọng của chiến lược sáng tạo là xác định ý tưởng bán chủ đạo vì điều này liên quan chặt chẽ đến chủ đề của chiến dịch quảng cáo Một ý tưởng bán chủ đạo cần phải làm nổi bật nhất điều mà chủ thể quảng cáo muốn đề cập về sản phẩm/dịch vụ của họ (Jeweler, 1981) Thông thường, muốn đạt hiệu quả, một chiến dịch quảng cáo phải chứa đựng một ý tưởng thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra phản ứng tích cực từ phía họ Grossiter (2008) cho rằng
72 nhân lực sáng tạo trong quảng cáo cần tập trung vào việc truyền thông những lợi ích cốt lõi của sản phẩm của chủ thể quảng cáo Đây chính là chìa khóa để bán được sản phẩm Tuy nhiên, trên thực tế, thách thức lớn với nhóm phát triển chiến lược sáng tạo là tìm kiếm và phát triển ý tưởng sử dụng trong chiến dịch quảng cáo, khi mà rất nhiều sản phẩm/dịch vụ không có gì đặc biệt và khó tìm ra điểm hấp dẫn để nói về chúng
Có nhiều cách thức để những người làm trong lĩnh vực quảng cáo có thể tìm kiếm và phát triển ý tưởng bán chủ đạo cho chiến dịch quảng cáo Theo Belch và Belch (2011), 4 cách thức hay được đề cập là:
TỔ CHỨC VÀ SẢN XUẤT QUẢNG CÁO ĐA PHƯƠNG TIỆN
Quy trình sáng tạo quảng cáo
Sáng tạo là một trong những thuật ngữ thường được sử dụng trong quảng cáo Khi nói đến quảng cáo, người ta thường gắn liền chúng với sáng tạo Công việc của những người làm trong ngành quảng cáo cũng gắn liền với những công việc sáng tạo… Vậy sáng tạo trong quảng cáo là gì? Và sáng tạo trong quảng cáo liên quan đến những vấn đề gì?
Một cách nôm na, sáng tạo (creativity) là khả năng của con người tạo nên những gì “mới hơn” so với cái “cũ” hoặc “mới mẻ” vì chưa có trước đấy Đấy là khuynh hướng, là “khả năng” của con người hướng về sáng tạo do thôi thúc phát triển của trí tuệ trong mọi công trình khám phá thiên nhiên cùng khám phá con người để mỗi hiểu biết, mỗi việc làm, mỗi hành động, mỗi sự vụ giải đáp và giải quyết cái sống của nhân sinh càng lúc càng được nâng cao, được mở rộng, được phong phú, tốt đẹp hơn Như vậy, sáng tạo là hoạt động tạo ra bất kỳ cái gì có đồng thời tính mới và tính ích lợi (Phan Dũng, 2010) Trong định nghĩa khái niệm này, từ “hoạt động” được dùng với nghĩa rất rộng, chứ không phải theo nghĩa hẹp – “hoạt động của riêng con người” Đó chính là hoạt động tạo ra sự phát triển của bất kỳ đối tượng nào và sự phát triển là thuộc tính của vật chất (hiểu theo nghĩa triết học) Còn cụm từ “bất kỳ cái gì” cho thấy kết quả (thành phẩm) sáng tạo cũng như chính hoạt động sáng tạo có thể có ở bất kỳ lĩnh vực nào của thế giới vật chất và thế giới tinh thần, miễn là “cái gì đó” có đồng thời tính mới và tính ích lợi Nếu “cái gì đó” chỉ có tính mới, hoặc tính ích lợi thì không được coi là sáng tạo
Vấn đề sáng tạo trong lĩnh vực quảng cáo, còn được gọi là “sáng tạo trong quảng cáo” liên quan tới quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau Theo Belch và Belch (2011), sáng tạo trong quảng cáo được xem như khả năng tạo ra những ý tưởng mới, độc đáo và phù hợp hoặc tiêu biểu – những thế có thể dùng như những giải pháp cho những vấn đề truyền thông của doanh nghiệp Như vậy, khái niệm về sáng tạo trong quảng cáo cũng khá “mở”, khái niệm này hàm ý các nhà quảng cáo có thể sáng tạo rất nhiều từ việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc chọn kênh truyền thông, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng chiến lược truyền thông… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội dung, nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu quảng cáo sáng tạo
Kết quả của sáng tạo sẽ cho phép chúng ta tạo ra những quảng cáo sáng tạo Nói cách khác, một quảng cáo sáng tạo được hiểu là sản phẩm của sự sáng tạo trong quảng cáo, là một mẫu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khơi gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem, làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm
3.1.2 Mô hình quy trình sáng tạo trong quảng cáo
Nhiều người làm trong lĩnh vực quảng cáo cho rằng sáng tạo trong quảng cáo sẽ là tốt nhất nếu nó được xem như một quy trình với nhiều bước công việc và các phương pháp tiếp cận để thực hiện nó (Belch và Belch, 2011) Một trong những mô hình quy trình sáng tạo trong quảng cáo được tham chiếu phổ biến nhất cho đến hiện
80 nay là mô hình được phát triển bởi James Webb Young, một cựu phó chủ tịch sáng tạo của tập đoàn J Walter Thompson Theo Young, việc tạo ra những ý tưởng cũng giống như một quá trình sản xuất nhất định, nó cũng chạy theo một quá trình tuân thủ theo một “dây chuyền lắp ráp” có thể học được và kiểm soát được Việc sử dụng một cách tối ưu dây chuyền này cũng giống như việc sử dụng hiệu quả bất kỳ công cụ nào trên thực tế
Mô hình quy trình sáng tạo mà Young phát triển bao gồm 5 bước sau:
Bước 1: Thu thập các dữ liệu và các yêu cầu về mục tiêu sáng tạo
Bước 2: Quá trình tiêu hóa các dữ liệu – phân tích mổ xẻ các yêu cầu sáng tạo và những thông tin có được
Bước 3: Ngừng suy nghĩ về vấn đề Cố gắng quên hết mọi thứ liên quan đến vấn đề, tống mọi thứ ra khỏi ý nghĩ của bạn Đây là giai đoạn để cho phần vô thức của bạn xử lý vấn đề
Bước 4: Hãy mang vào thực tế những ý tưởng mới nảy sinh ra, và xem xét mức độ hiệu quả của nó
Bước 5: Từ chỗ hư không, các ý tưởng sẽ xuất hiện
Theo Rubinstein, quy trình sáng tạo được chia thành 4 bước Ở giai đoạn 1, nhà quảng cáo phải chuẩn bị các điều kiện cho quá trình suy nghĩ để tạo ra sự sáng tạo, bao gồm việc xem xét các yêu cầu sáng tạo và thu thập thông tin, các dữ liệu liên quan đến vấn đề Ở giai đoạn 2, nhà quảng cáo nên đóng băng các dữ kiện Đây là giai đoạn ngừng suy nghĩ tới vấn đề - tức để cho phần vô thức hoạt động, xử lý vấn đề để chuẩn bị cho bước 3 – Kích hoạt trí não Trong giai đoạn 3, nhà quảng cáo cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra các ý
81 tưởng độc đáo nhất Ở giai đoạn cuối cùng, nhà quảng cáo cần phải kiểm tra và thẩm định lại mức độ hiệu quả của ý tưởng có được
Như vậy, 2 mô hình mà Young và Rubinstein đưa ra vẫn thống nhất ở một số công việc quan trọng trong việc tạo ra ý tưởng sáng tạo trong lĩnh vực quảng cáo Đó là:
- Đầu tiên, những người làm quảng cáo cần phải xác định rõ ràng và cụ thể mục tiêu sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo Nói cách khác, họ phải trả lời các câu hỏi sau:
+ Tại sao lại phải sáng tạo?
+ Doanh nghiệp cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này?
+ Đối tượng công chúng mục tiêu mà chiến dịch cần tác động tới là ai?
+ Đối tượng công chúng mục tiêu đang nhận thức, suy nghĩ gì doanh nghiệp và sản phẩm của nó?
+ Doanh nghiệp muốn họ thay đổi nhận thức, suy nghĩ của công chúng mục tiêu ra sao?
- Ở bước công việc thứ 2, những người làm quảng cáo (nhóm làm việc bên trong của chủ thể quảng cáo hoặc nhóm làm việc của một công ty quảng cáo) cần thu thập tối đa có thể được dữ liệu về các vấn đề liên quan tới công chúng mục tiêu, sản phẩm/đối tượng mục tiêu cần quảng cáo, các đối thủ cạnh tranh và các phương thức quảng cáo của họ, giá cả, kênh phân phối,… Họ có thể thu thập dữ liệu qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu công chúng mục tiêu (khách hàng)…
- Tiếp theo, những người làm quảng cáo tiến hành phân tích dữ liệu thu được và tiến hành công việc sáng tạo, như là đưa ra định hướng cho việc sáng tạo từ các
82 mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng (consumer insight); chọn kỹ thuật quảng cáo, chọn cách thể hiện và thông điệp cần thể hiện, đưa ra ý tưởng quảng cáo… Về thực chất, bước công việc thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các bước:
+ Các thành viên của nhóm làm việc sẽ suy nghĩ và đưa ra ý tưởng sáng tạo dựa vào việc phân tích thông tin và xem xét các yêu cầu của chiến dịch quảng cáo, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo, vận dụng các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (Kick-start technique)…
+ Bước thứ 2 là “động não”, hay nói nôm na, các ý tưởng của các cá nhân trong nhóm làm việc sẽ được đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi trao đổi của nhóm
Bộ máy tổ chức sản xuất quảng cáo đa phương tiện
Tại các tổ chức, doanh nghiệp lớn, rất nhiều người tham gia vào hoạt động quảng cáo Chủ doanh nghiệp và lãnh đạo tập đoàn là những người đưa ra quyết định chính về định hướng, mục tiêu hay ngân sách quảng cáo Nhân sự marketing, truyền thông và bán hàng thường hỗ trợ quy trình tạo quảng cáo, đưa yêu cầu cụ thể, cung cấp thông tin của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của doanh nghiệp giúp công ty quảng cáo có cơ sở đề xuất và thực hiện, những nhân sự này cũng giúp ban lãnh đạo đánh giá tính khả thi hay hiệu quả của chương trình quảng cáo do đơn vị cung cấp đề xuất Đối với các công ty tổ chức sản xuất quảng cáo đa phương tiện có những vị trí vô cùng quan trọng như: những nghệ sĩ sáng tạo, người viết nội dung sản xuất ra quảng cáo, những kỹ sư, các chuyên gia thiết kế góp phần chịu trách nhiệm các vấn đề kỹ thuật liên quan đến sản phẩm quảng cáo
Trước khi bàn đến bộ máy tổ chức sản xuất quảng cáo đa phương tiện, chúng ta hãy cùng xem xét những bộ phận chính tham gia quá trình sản xuất quảng cáo đa phương tiện bao gồm:
Thứ nhất: Bộ phận nghiên cứu và hoạch định (research & planning) Bộ phận này sẽ tập hợp thông tin, phân tích và nghiên cứu kỹ về sản phẩm, dịch vụ, chi tiết về những tính năng, công dụng, đặc điểm nổi bật hay lợi ích nổi trội của sản phẩm Ngoài ra những thông tin về đối tượng khách hàng tiềm năng hay hiện tại cũng được nhóm này đưa ra xem xét nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Bộ phận này chính là những “kỹ sư” cầu nối giữa các tổ chức doanh nghiệp và bộ phận sáng tạo quảng cáo
Họ là những người góp phần quan trọng cho những bước đầu trong giai đoạn tổ chức sản xuất quảng cáo cũng như đánh giá, nghiên cứu mức hiệu quả của sản phẩm quảng cáo hay chiến dịch quảng cáo sau khi được triển khai quảng bá
Thứ hai – Bộ phận sáng tạo ý tưởng quảng cáo (creative concept) Trong lĩnh vực quảng cáo, sự sáng tạo là vô cùng quan trọng Nhiều quảng cáo phụ thuộc vào bản nội dung (content), là phần văn bản làm nên tiêu đề và thông điệp quảng cáo hay phần hình ảnh, đồ họa, âm thanh…Những yếu tố đó sẽ được người chỉ đạo nghệ thuật (creative director) hay còn gọi là giám đốc sáng tạo phụ trách
Giám đốc sáng tạo sẽ chịu trách nhiệm về bố cục, thiết kế, duyệt và xét ý tưởng sáng tạo, điều phối nhóm sáng tạo bao gồm: nhân viên thiết kế đồ họa và nghệ sĩ sản xuất, người phụ trách âm thanh, hình ảnh, người viết nội dung (copywriter), nhân viên sản xuất, in ấn, quay hay dựng quảng cáo…
Với đặc trưng của các sản phẩm đa phương tiện có thể sử dụng đa dạng trên các kênh truyền thông khác nhau, bộ phận sản xuất thông thường sẽ được chia nhỏ phụ trách sản phẩm theo từng kênh: Bộ phận sản xuất báo chí, Bộ phận sản xuất video, chương trình truyền hình hay chương trình phát thanh, bộ phận sản xuất cho kênh online (social media)
Tùy vào quy mô, năng lực và cách thức tổ chức, những công ty quảng cáo có mô hình quản trị khác nhau, dưới đây là một số mô hình tổ chức đặc trưng:
Hình 12: Mô hình tổ chức điển hình công ty quảng cáo
Hình 13: Các bộ phận tại công ty quảng cáo nhỏ
Sản xuất quảng cáo đa phương tiện
Sản xuất tiền kỳ là quá trình thực hiện hóa nội dung, kịch bản, chuẩn bị đội ngũ thực hiện bao gồm: bộ phận sáng tạo và bộ phận sản xuất
Quá trình sản xuất tiền kỳ là tiền đề là yếu tố quan trọng nhất để quá trình sản xuất và hậu kỳ được hoàn thành Quá trình này có thể quyết định đến toàn bộ sự thành bại của việc sản xuất quảng cáo đa phương tiện
Nếu thiếu bất cứ một yếu tố nào trong quá trình tiền kỳ, chuẩn bị đều khiến những bước tiếp theo bị ảnh hưởng
Ví dụ: Giai đoạn sản xuất tiền kỳ của quảng cáo TVC quảng cáo đa phương tiện, đội ngũ nhân sự cần đầy đủ bao gồm: Đạo diễn: Người cầm cân nảy mực, quyết định đến sự thành hay bại của bộ phim, là người chỉ đạo sản xuất, người đưa ra những ý tưởng sáng tạo cho phim Đạo diễn toàn quyền quyết định cảnh quay của phim quảng cáo, kiểm duyệt những cảnh quay và có thể nói đạo diễn là người chịu trách nhiệm lớn nhất về phim
Phụ trách casting (tuyển diễn viên): Một bộ phim muốn hoàn thành một yếu tố không thể thiếu là một dàn diễn viên hóa thân vào các nhân vật trong kịch bản Casting là quá trình tuyển chọn và tìm ra diễn viên thích hợp nhất cho những vai chính, vai phụ của bộ phim Quá trình này đồi hỏi người những diễn viên ứng tuyển cần diễn thử những nhân vật mà mình muốn nhập vai Đây là quy trình được đặc biệt xem trọng, đây là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành bại của phim, việc chọn một dàn diễn viên phù hợp để thể hiện nhân vật là điều không dễ
Ngày nay việc tuyển chọn diễn việ trong dàn casting, các nhà làm phim thường chọn những diên viên nổi tiếng, những diễn viên ngôi sao để có thể thu hút được nhiều khán giả xem phim, thậm chí có nhiều kịch bản còn được sửa đế có thể phù hợp với năng lực diễn xuất của diễn viên
Phụ trách trường quay: Là người phụ trách tìm kiếm những điểm quay phim cho các đoàn làm phim, những cảnh quay có thể được quay ngoại cành bên ngoài hoặc những cảnh quy thực hiện trong trường quay Với địa chỉ làm phim có cảnh quay trong phim trường thường là những cảnh quy cần dựng cảnh hay những bộ phim cần sử dụng kỹ xảo điện ảnh
Quay phim: Là những người phụ trách chính trong việc quay lại các cảnh diễn của diễn viên, đội ngũ này cần đảm bảo có sự tương tác, phối hợp với đội phụ trách âm thanh, đội thiết kế để tạo ra sự ăn nhập giữa cảnh quay, diễn viên, âm thanh để thể hiện đúng kịch bản
Bên cạnh đội ngũ chính để xây dựng tiền kỳ không thể không kể đến những đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu như: Trợ lý đạo diễn, phụ trách sản xuất, phụ trách nghệ thuật, Thiết kế âm thanh, nhà soạn nhạc, biên đạo
Bên cạnh đội ngũ nhân sự, việc chuẩn bị kế hoạch triển khai, ngân sách, kịch bản, bối cảnh quay, trang phục, thiết bị, diễn viên (nếu cần) cũng là việc cần được lên kế hoạch chu toàn để việc sản xuất diễn ra hiệu quả
Giai đoạn tiền kỳ thường kéo dài 7-10 ngày tùy độ dài, độ phức tạp của phim Giai đoạn sản xuất tiền kỳ này, các tư liệu quay, âm thanh được thu thập và lưu trữ file mềm để chuẩn bị cho giai đoạn biên tập hậu kỳ
Biên tập hậu kỳ là giai đoạn tiếp sau công đoạn sản xuất và trước khi sản phẩm được phát hành Ở công đoạn này, các sản phẩm “thô” sẽ được kỹ thuật viên “xào nấu” để cho ra một sản phẩm hoàn chỉnh
Sau giai đoạn hậu kỳ, các file mềm hình ảnh, âm thanh đã được lưu và sắp xếp Những tư liệu này sẽ được bộ phận kỹ thuật sẽ dựng thô, cắt ghép các cảnh quay, hình ảnh theo ý đồ của đạo diễn Trong quá trình xử lý, các kỹ xảo như 3D, effect, animation được sử dụng để sản phẩm quảng cáo được hấp dẫn và thu hút hơn
Thời gian dành cho công đoạn này khá tốn thời gian, thường kéo dài khoảng 5-7 ngày tùy yêu cầu cụ thể Biên tập hậu kỳ gồm các công việc cụ thể: lồng tiếng, hiệu ứng kỹ xảo, cắt, ghép, dựng phim, thuyết minh/ phụ đề, kiểm tra tổng thể
Ngoài ra, tùy theo yêu cầu của các tổ chức, doanh nghiệp, bộ phận kỹ thuật sẽ lựa chọn và đưa ra các kỹ xảo phù hợp Biên tập hậu kỳ cũng là giai đoạn các sản phẩm được hòa âm, phối khí hay lồng tiếng (nếu cần) Giai đoạn này
3.3.3 Kỹ xảo quảng cáo đa phương tiện
VFX là viết tắt của Visual Effects, hiểu đơn giản VFX là kỹ xảo (trong điện ảnh/truyền hình/MV/TVC/ game cinematic/commercial/ ), còn rộng ra thì nó có rất nhiều công đoạn, VFX giúp biến những điều ko tưởng thành hiện thực trên màn ảnh VFX là một công việc trong giai đoạn biên tập hậu kỳ