TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Du lịch sinh thái ngày nay đã trở thành một xu hướng phổ biến và quan trọng trong ngành du lịch Với sự nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và sự cần thiết phải bảo tồn các khu vực tự nhiên, du lịch sinh thái đang thu hút sự quan tâm của cả khách du lịch và các nhà quản lý điểm đến Trong ngành du lịch, việc thu hút và giữ chân khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để phát triển doanh nghiệp. Vườn quốc gia Nam Cát Tiên ở Long An đã thu hút sự chú ý của nhiều du khách với cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và những trải nghiệm mới lạ Tuy nhiên, để khách hàng có ý định quay lại, cần có một số yếu tố được xem xét và cải thiện Một trong những yếu tố tiên quyết đó là chất lượng dịch vụ Khách hàng mong đợi sự phục vụ tận tình và chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên trong khu nghỉ dưỡng Nhân viên cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng Sự ấm áp, thân thiện và chu đáo của đội ngũ nhân viên sẽ góp phần quan trọng tạo nên trải nghiệm du lịch tích cực cho khách hàng. Việc duy trì và nâng cao chất lượng các hoạt động giải trí là một yếu tố quan trọng khác Vườn quốc gia Nam Cát Tiên cần liên tục cập nhật những hoạt động mới, hấp dẫn để thu hút sự quan tâm của khách hàng Việc tổ chức các hoạt động thú vị như thám hiểm trong rừng, đi bộ qua cầu treo hay tham gia các hoạt động văn hóa sẽ khiến khu du lịch này trở thành điểm đến hấp dẫn không chỉ với người dân trong vùng mà còn với du khách phương xa và đặc biệt là du khách nước ngoài Tạo ra một môi trường an toàn và thoải mái cũng là điều không thể thiếu Đảm bảo an ninh, vệ sinh và thoải mái là điều quan trọng để khách hàng có thể tận hưởng chuyến du lịch của mình mà không gặp rủi ro hay rắc rối Để khách hàng có ý định quay trở lại Vườn quốc giaNam Cát Tiên, các chủ doanh nghiệp ( Tổng cục Lâm nghiệp, Bộ Nông nghiệp vàPhát triển nông thôn) cần tập trung cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng hoạt động vui chơi giải trí, tạo môi trường an toàn, thoải mái , cơ sở hạ tầng đảm bảo, Cần nghiên cứu tất cả các yếu tố này để nâng cao nhận thức tích cực, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện, tăng sự hài lòng và quay trở lại của du khách đến Vườn quốc giaNam Cát Tiên Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên của du khách” nhằm đưa ra các giải pháp, giải pháp nhằm gia tăng sự quay trở lại của khách hàng và mục đích cao hơn là sự trung thành của khách hàng.
Hiểu rõ hơn về những yếu tố nào có thể tạo ra tác động tích cực và duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với điểm đến Nghiên cứu này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc phát triển và quản lý các khu du lịch. Một trong những mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách là giúp người điều hành khu nghỉ dưỡng hiểu rõ hơn mong muốn và nhu cầu của khách hàng Bằng việc xác định được những yếu tố này, doanh nghiệp và nhà quản lý có thể có những biện pháp phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh thu và phát triển bền vững cho khu nghỉ dưỡng.
Giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu của Vườn quốc gia Nam Cát Tiên Điều này cho phép các nhà quản lý và doanh nghiệp tập trung cải thiện những mặt chưa hoàn thiện, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo sự hài lòng cao hơn. Đóng góp vào sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam Bằng cách hiểu rõ hơn ý định quay trở lại của khách hàng, chúng tôi có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị và quảng bá hiệu quả để thu hút du khách trong và ngoài nước Điều này không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn góp phần xây dựng hình ảnh tích cực của đất nước. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên của du khách có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và phát triển bền vững cho ngành du lịch Việt Nam.
1.3 Đối tượng và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Vườn quốc gia
Nam Cát Tiên của du khách trong nước Đối tượng nghiên cứu: du khách quay trở lại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên
Tài liệu nghiên cứu, cơ sở lý luận, tổng quan và hiện trạng Vườn quốc gia NamCát Tiên Khảo sát thực tế hiện trạng và đánh giá của khách hàng sau khi tham quanVườn quốc gia Nam Cát Tiên Tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng không quay lại resort và đưa ra giải pháp khắc phục nguyên nhân đó Viết báo cáo và đưa ra phương pháp, giải pháp.
- Phương pháp nghiên cứu: Tham khảo ý kiến chuyên gia
- Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu
- Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Bài viết nghiên cứu được khảo sát từ những khách hàng đã từng đến thăm Vườn quốc gia Nam Cát Tiên
- Nghiên cứu sẽ được tiến hành gần 3 tháng kể từ ngày 7 tháng 10 năm 2023
- Bài nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách hàng khi đến Vườn quốc gia Nam Cát Tiên.
1.7 Tổng quan về tình hình nghiên cứu:
1.7.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Theo Nguyễn Văn Thích (2021), các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của du khách nội địa đã đi đến kết luận ảnh hưởng đến ý định quay lại thể hiện qua hình ảnh điểm đến du lịch, môi trường tự nhiên, văn hóa, sự hợp lý về giá cả , cơ sở hạ tầng du lịch, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí, người dân địa phương.
Theo Lin và cộng sự (2007), Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt, sự hài lòng của du khách ảnh hưởng tích cực đến yếu tố quay trở lại điểm du lịch.
Theo Nguyễn Tiến Thành (2021), Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và ý định quay trở lại của du khách nội địa Yếu tố cảm xúc phần nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách khi tham quan điểm du lịch.
1.7.2 Tổng quan các nghiên cứu ở nước ngoài Đề tài này đã được nhiều tác giả nghiên cứu, một số yếu tố đã được đề cập và các tác giả đã đề xuất thêm một số yếu tố để mở rộng đề tài.
Theo mô hình sự hài lòng của khách hàng của MK Kim và cộng sự cho rằng sự hài lòng của khách hàng bao gồm sáu thành phần cơ bản: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, khuyến mại quảng cáo, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Theo nghiên cứu của Hossain, MA, Chowdhury, MR, & Jahan, N (2017) cho thấy các yếu tố dùng để xác định sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng là: yếu tố giá cả, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh thương hiệu.
Qua đó, tác giả thống nhất các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, hình ảnh điểm du lịch, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí và đưa ra một số yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Những năm gần đây, khi sản phẩm du lịch trên thị trường ngày càng đa dạng với nhiều phân khúc giá khác nhau hướng tới từng đối tượng khách hàng thì doanh nghiệp đó hướng đến việc thu hút, tìm kiếm tệp khách hàng mới và duy trì mối quan hệ giữa những khách hàng đã sử dụng sản phẩm du lịch Tuy nhiên, tỷ lệ quay lại của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch mà họ đã sử dụng tương đối không đạt yêu cầu, khách hàng luôn tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ mới để giải quyết các vấn đề thỏa mãn nhu cầu của mình Vì vậy để khắc phục điều này, một số nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều quan niệm về từng vấn đề như:
2.1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến tỷ lệ quay lại của khách hàng hay hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm du lịch do doanh nghiệp đó cung cấp, chất lượng dịch vụ sẽ đóng vai trò không nhỏ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, từ đó định hình quyết định quay lại của khách hàng trong tương lai .
Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế ISO định nghĩa các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quy trình nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”. Tác giả, theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), đưa ra quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được coi là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ còn được coi là quá trình mà nhà cung cấp phải đảm bảo sự thỏa mãn mọi nhu cầu, yêu cầu và mong đợi về sản phẩm, dịch vụ chính đáng của người tiêu dùng ở mức giá có thể chấp nhận được theo Tổ chức Du lịch Thế giới.
Ngoài quan niệm của các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ còn có mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với sự mong đợi, cảm nhận của họ sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm Để đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của nhóm, nhóm đã quan sát và đưa ra kết luận như sau Ngoài mối quan hệ như các tác giả nêu trên đã liệt kê, sẽ có một số yếu tố khách quan mà tác giả cũng nhìn nhận một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như theo Nguyễn Xuân Thành (2015), Tác động của hình ảnh điểm đến đến lòng trung thành của khách hàng: Trong trường hợp của điểm du lịch Nghệ An, luận án tiến sĩ, Đại học Bách Khoa Hà Nội, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí.
2.1.1.2 Khái niệm về uy tín thương hiệu
Theo tạp chí Thương Công, họ cho thấy khách hàng thường dựa vào danh tiếng, thương hiệu để lựa chọn sản phẩm Bởi khi nhắc đến thương hiệu sản phẩm, khách hàng thường nắm rõ kiểu dáng/chất lượng/giá thành của từng thương hiệu, từ đó họ có thể dễ dàng lựa chọn được sản phẩm mình yêu thích.
2.1.1.3 Khái niệm giá trị cảm xúc của khách hàng
Theo tác giả Sheth et al (1991), giá trị cảm xúc đề cập đến những cảm xúc, trạng thái vui buồn của khách hàng khi sử dụng hoặc trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm tại doanh nghiệp Ngoài ra, đối với cảnh quan tại điểm du lịch, Williams & Soutar
(2009), ở góc độ quan điểm, giá trị cảm xúc được đánh giá là tạo cảm giác an toàn, thích thú nhằm kích thích sự khám phá của khách hàng tại một điểm thu hút nhất định.
2.1.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sau khi đáp ứng được các khái niệm mà nhóm tác giả đã rút ra từ nhiều tác giả khác nhau về chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá cả và uy tín thương hiệu. Tác giả xin đề cập đến một số cơ sở khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch. Đối với một doanh nghiệp đã đảm bảo được các yếu tố trên mà tác giả đã trình bày trở lên thì tỷ lệ đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao Weber
(1996) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cơ bản của lý thuyết tiếp thị khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách hàng, thông qua phân phối hoặc truyền miệng (WOM).
2.1.1.5 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Khái niệm cuối cùng mà tác giả muốn đề cập trong bài nghiên cứu chính là lòng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch Sau khi đáp ứng được những mong đợi, mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được một phần sự hài lòng của khách hàng Từ đó hình thành lòng trung thành của khách hàng và tăng tỷ lệ quay lại đối với các sản phẩm du lịch đã qua sử dụng trong tương lai Bởi vì lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ tổ chức nào.
Theo Oliver (1997), lòng trung thành là sự gắn kết hành vi hướng tới việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Bởi tỷ lệ du khách quay trở lại một địa điểm du lịch nào đó mà họ đã ghé thăm hay chưa là rất khó dự đoán.
Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng còn được thể hiện qua quyết định của khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ hay không và có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm tại doanh nghiệp đó cho khách hàng hay không Theo nghiên cứu của Chen và Tsal (2007) và Oppermann (2000) cũng đã đề cập như sau: “mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến có thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác ”.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mối quan hệ giữa các yếu tố thị giác của điểm du lịch, môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, ẩm thực địa phương, dịch vụ giải trí và chất lượng dịch vụ
Yumi Park và David Njite đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến và Hành vi dự định của khách du lịch ở đảo Jeju, Hàn Quốc Trong nghiên cứu này, Hình ảnh điểm đến được đo lường thông qua 04 yếu tố: (1) Môi trường, (2) Sự hấp dẫn của điểm đến, (3) Giá trị đồng tiền, (4) Khí hậu Các tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu để kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của Hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của du khách, từ đó ảnh hưởng đến Ý định quay lại của du khách.
Asuncion Beerli và Josefa D Martín đã tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân của khách du lịch đến các thành phần khác nhau trong nhận thức của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến bao gồm: Môi trường tự nhiên, Cơ sở hạ tầng, Cơ sở hạ tầng du lịch, Dịch vụ giải trí, Giá trị văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, Yếu tố chính trị và kinh tế.
Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanases đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến du khách quốc tế quay trở lại thủ đô Bangkok của Thái Lan Nghiên cứu này tuy đề cập đến khách du lịch quốc tế nhưng là cơ sở lý luận và xây dựng một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch nội địa Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Bangkok, Thái Lan của du khách nước ngoài, bao gồm: Sự hài lòng về thuộc tính điểm đến, Sự hài lòng tổng thể, Nhận thức về sự hấp dẫn của điểm đến, Hình ảnh tổng thể về điểm đến, Động cơ của khách du lịch.
Theo Nguyễn Xuân Thành (2015), Hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, luận án tiến sĩ, Đại học Bách Khoa Hà Nội
Yếu tố Giả thuyết đề xuất
H1: Hình ảnh điểm đến là ấn tượng, niềm tin và sự mô phỏng tổng thể về điểm đến mà khách hàng muốn hướng tới Hay cũng chính thuộc tính gắn liền thương hiệu của điểm đến du lịch với đặc điểm nhận dạng giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về điểm đến du lịch đó.
H2: Môi trường tự nhiên là những yếu tố xuất hiện trong tự nhiên nhưng không có sự tác động của con người Trong du lịch, môi trường tự nhiên bao gồm sông, núi, ao, hồ, rừng, sa mạc, thời tiết,
H3: Cơ sở hạ tầng là thành phần có tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ Cơ sở hạ tầng là một công cụ khá minh bạch đối với hầu hết mọi người, trong thời gian và không gian, gắn liền với các cấu trúc quen thuộc như lưới điện, nước, Internet và các hãng hàng không Cơ sở hạ tầng bao gồm cơ sở hạ tầng chung (dịch vụ y tế, viễn thông, ) và cơ sở hạ tầng du lịch (như nhà ở, nhà hàng, khách sạn, trung tâm du lịch, ). Ẩm thực địa phương
H 4: Ẩm thực ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, điều này sẽ giúp cải thiện dịch vụ ăn uống cũng như tăng sự hài lòng của khách hàng Đối với các nhà cung cấp thực phẩm điểm đến, cần mở rộng kiến thức về văn hóa ẩm thực của khách du lịch (bao gồm thói quen ăn uống, khẩu vị, phong tục,…) để món ăn phù hợp với thói quen của khách du lịch.
Theo Từ điển Oxford, thời gian rảnh rỗi là thời gian làm những gì bạn thích khi không làm việc hoặc học tập Giải trí còn được định nghĩa là phim/ca nhạc, dùng để giải trí cho con người H5: Giải trí bao gồm các hoạt động ngoài trời, hoạt động mạo hiểm, mua sắm cũng như cuộc sống về đêm.
Bảng 2.1: Bảng đề xuất giả thuyết
Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
Có thể giá trị cảm xúc cũng sẽ tác động đến quyết định hành vi của khách hàng, theo Sheth &; đồng nghiệp (1991) Khi du khách ghé thăm với cảm xúc tích cực đối với điểm đến du lịch sẽ dẫn đến sự hài lòng của du khách và các tác giả mà các tác giả đã tư vấn cũng trích dẫn mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc là chất xúc tác tốt tác động tích cực đến trải nghiệm và sự hài lòng của du khách (Gallarza & Saura, 2006; Hùng
Sự hài lòng của khách hàng đối với một điểm đến du lịch là trạng thái tích cực ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã lập luận để xác minh tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của họ (Chen và cộng sự, 2007; Pham &; Kullada, 2009) Trong ngành du lịch nói riêng cũng có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm kiểm chứng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, như Yoon & Uysal (2005); Lý (2009); Hùng & Petrick (2012); Horng và cộng sự (2012).
Dựa trên một số lý thuyết trên, tác giả đã kết luận và đề xuất giả thuyết sau: H6
Giá trị cảm xúc là chất xúc tác tích cực cho sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch. Để biết được một sản phẩm tốt, độ tin cậy cao, doanh nghiệp sẽ phải chứng minh được chất lượng dịch vụ của mình sẽ đáp ứng được sự mong đợi, mong đợi của khách hàng Bởi chất lượng dịch vụ có thể nói là thước đo đầu tiên trong việc quyết định sử dụng sản phẩm du lịch mà doanh nghiệp đó cung cấp ra thị trường, nếu doanh nghiệp du lịch cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các tiêu chí mà khách hàng đặt ra thì đây cũng chính là yếu tố quyết định sự hài lòng như đạt được sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ được quyết định bởi nhiều yếu tố khác nhau, là một phần yếu tố quyết định sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Theo Cronin & Taylor (1992), thử nghiệm và kết luận là chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là yếu tố đầu tiên tạo nên sự hài lòng và là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Dựa trên những cơ sở lý luận trên, tác giả đã kết luận và đề xuất giả thuyết như sau: Chất lượng dịch vụ H7 là yếu tố tiên quyết hàng đầu dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, điều đầu tiên cần xác định là dựa trên dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm về lâu dài và kéo dài tuổi thọ của sản phẩm Sau đây, nhóm tác giả xin trình bày quy trình nghiên cứu mà nhóm tác giả đã thực hiện xuyên suốt quá trình nghiên cứu đo lường là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Quá trình nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ trình bày theo các bước cụ thể như sau:
Bảng 3.1 Tóm tắt các bước nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian thực hiện Vị trí
1 Định tính Phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm Tháng 10 – 16 TP.HCM
2 Định lượng Khảo sát thông qua khảo sát Tháng 11 – 7 TP.HCM
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Bước đầu tiên trong phương pháp nghiên cứu này là tìm ra lý thuyết và tổng hợp tài liệu từ các giáo trình, các công trình nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước đã được các tác giả công bố trước đó, giúp nhóm tác giả kế thừa cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả đi trước, đồng thời giúp nhóm tác giả tập hợp xem xét các yếu tố, biến quan sát được, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử nghiệm cùng các chuyên gia Tuy nhiên, vẫn có một số yếu tố, biến số được quan sát có ảnh hưởng đến thang đo này, bởi các yếu tố, thang đo này phát triển ở các nước phát triển, dẫn đến sự khác biệt về văn hóa và tốc độ phát triển kinh tế du lịch so với thị trường kinh tế du lịch Việt Nam Đồng thời, mô hình và thang đo kế thừa của các tác giả được lồng ghép từ các bài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên các biến và nhân tố quan sát chưa thực sự phù hợp với mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất .
Vì vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia với mục đích đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu để xây dựng bảng khảo sát phục vụ nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành phỏng vấn và thảo luận với 1 chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng lòng trung thành.
Bước tiếp theo là tiến hành thảo luận nhóm gồm 5 người đã từng sử dụng dịch vụ của khu du lịch Nam Cát Tiên hiện đang học tập, làm việc và sinh sống tạiTP.HCM Mục đích của việc thảo luận nhóm là kiểm tra, đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi, từng biến đo lường để đảm bảo đối tượng được phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ ràng Đối tượng tham gia thảo luận nhóm là những người đã có thời gian trải nghiệm hết các dịch vụ tại khu du lịch Nam Cát Tiên.
Các tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích bổ sung, điều chỉnh thang đo cũng như kiểm chứng độ rõ ràng của từ, khả năng nói cũng như sự trùng lặp của các câu trong thang đo để có thể điều chỉnh cho phù hợp Vì vậy, thông qua kết quả này, tác giả đã điều chỉnh mô hình, thang đo nghiên cứu cho phù hợp với mức độ trung thành của khách hàng tại Khu du lịch Nam Cát Tiên.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi thỏa mãn các điều kiện ở bước một, các tác giả đã tiến hành khảo sát trên quy mô lớn các số liệu chính thức Dữ liệu thu nhập theo hai phương pháp chính: khảo sát trực tiếp và khảo sát trên Internet Đối với phương pháp khảo sát trên Internet được thực hiện thông qua công cụ docsgoogle Tác giả dự kiến thu thập tối thiểu 280 mẫu yêu cầu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi và phát cho các ứng viên tiềm năng danh sách người thân, bạn bè, đồng nghiệp của nhóm tác giả qua email và các ứng dụng xã hội như zalo, Facebook, cho đến khi đủ số lượng cần thiết, họ sẽ dừng lại.
Kết quả khảo sát sẽ được nhập vào Tệp Giá trị Phân tách bằng Dấu phẩy (.csv) của Microsoft Excel và sẽ sử dụng phần mềm SmartPLS 3.0 để thực hiện phân tích:
Trong quá trình phân tích, tác giả cần xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo với nhau thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (CA), Độ tin cậy tổng hợp (CR);
Ngoài ra, tác giả cũng cần kiểm tra tính tương thích, độ hội tụ, độ khác biệt, độ tin cậy và phương sai trích dẫn CFA (Confirmatory Factor Analysis) Cuối cùng, tác giả cần kiểm tra tính tương thích của mô hình, kiểm định giả thuyết, đánh giá tác động bằng SEM (Structural Equation Modeling).
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và từ đó đưa ra thang đo phù hợp cho các biến trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính nhằm mục đích: Đầu tiên , phân tích, điều chỉnh và thêm các biến số để đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với thị trường nghiên cứu.
Thứ hai , hiểu và đánh giá sự phù hợp của thang đo sau khi điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu và thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
Thứ ba , tiếp tục kiểm tra, đánh giá lại cách diễn đạt trong từng câu để đảm bảo có, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn các chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên; phỏng vấn chuyên gia Các yếu tố được tác giả đưa ra phù hợp với đối tượng được khảo sát phỏng vấn đã hiểu được ý nghĩa.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính Để xác định quy mô nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với các đối tượng đã từng đến thăm và sử dụng dịch vụ tại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên Các bước thực hiện nghiên cứu định tính như sau:
Bước 1 : Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Bước 2 : Phỏng vấn sâu được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia, nhà nghiên cứu, nhà quản lý có chuyên môn trong lĩnh vực du lịch Bước này bao gồm các nhiệm vụ sau: chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn chuyên gia và xác định đối tượng phỏng vấn là những người có kiến thức nghiên cứu và những người có kinh nghiệm chuyên sâu trong lĩnh vực du lịch. Đầu tiên, tác giả đưa ra chủ đề, mục đích nghiên cứu và cùng nhau thảo luận để đưa ra bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu Tác giả tìm hiểu nghiên cứu và kinh nghiệm làm việc của các chuyên gia phỏng vấn về vấn đề lòng trung thành của khách hàng khi đi du lịch Sau khi hỏi chủ đề hay không và có cần bổ sung thêm gì không, cuối cùng tác giả cũng cẩn thận ghi lại ý kiến của các chuyên gia và tổng hợp thành bảng kết quả phỏng vấn chuyên gia.
Bước 3 : Thảo luận nhóm, bao gồm phác thảo thảo luận nhóm Sau đó xác định các yêu cầu để lựa chọn người được phỏng vấn Khán giả được nhóm tác giả mời gồm
Phần thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, liệt kê các biến cho từng thang đo và trao đổi với người được phỏng vấn về mức độ quan trọng của vấn đề, nội dung thảo luận dựa trên dàn ý đã được chuẩn bị sẵn.
Bố cục thảo luận của nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ được cấu thành từ 3 phần chính: phần giới thiệu và vấn đề thảo luận, phần chính là tiến hành thảo luận và sau đó là kết thúc thảo luận.
Trong phần mở đầu, các tác giả nêu rõ chủ đề, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, suy nghĩ và cùng nhau thảo luận để xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu.
Trong phần thảo luận, tác giả đặt câu hỏi chuyên đề và phỏng vấn từng đối tượng về các thang đo: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Vườn quốc gia Nam Cát Tiên; Tác giả đặt câu hỏi về các yếu tố và hỏi xem nhóm đánh giá có phù hợp không, có cần bổ sung thêm các yếu tố hay không và từ đó khuyến khích người tham gia trả lời câu hỏi một cách tích cực.
Kết thúc thảo luận, kết quả thảo luận nhóm sẽ được thư ký ghi lại cùng với ý kiến của các thành viên trong nhóm và tổng hợp thành bảng kết quả thảo luận nhóm.Sau đó nó sẽ được tóm tắt và nhấn mạnh lại những điểm chính với những người tham gia.
Nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi được thảo luận nhất quán tạo ra kết quả trùng khớp với kết quả trước đó Kết quả thảo luận được phát triển thành bảng khảo sát chính thức với nội dung câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu Kết quả nghiên cứu định tính được thể hiện ở bước tiếp theo là điều chỉnh thang đo để có được mô hình và thang đo phù hợp.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thứ nhất : trên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên, chuyên gia đề xuất giữa yếu tố thô và không có yếu tố nào khác và mô hình nghiên cứu gồm 11 yếu tố: (1) chất lượng dịch vụ, (2) giá cả, (3) ) uy tín thương hiệu, (4) giá trị cảm nhận và trong chất lượng dịch vụ còn có các yếu tố (5) hình ảnh điểm đến, (6) môi trường tự nhiên, (7) cơ sở hạ tầng,
(8) ẩm thực địa phương, (9) dịch vụ giải trí; có tác động tích cực đến (10) sự hài lòng của khách hàng và ngược lại có tác động tích cực đến (11) lòng trung thành của khách hàng tại Vườn quốc gia Nam Cát Tiên.
Kết quả thứ hai : các chuyên gia và nhóm nghiên cứu cho rằng nội dung của thang đo phù hợp để đánh giá cho nghiên cứu.
Như vậy, khi kết thúc nghiên cứu định tính kết luận mô hình nghiên cứu có 11 biến và 45 thang đo, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được giữ nguyên.
3.2.4 Quy mô của các yếu tố
Thang đo “ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại VQG Nam Cát Tiên được kế thừa từ Chen & Kerstetter (1999), Dunning (1993), Tsai et al.
(2009), Nguyễn Đình Thọ (2018), Porter (2003) , Uysal, Mclellan và Syrakaya, 1996; Iso-Ahola và Mannel, 1987; Fodness, 1994; Mohsin và Ryan, 2003; Shoemaker, 1989; Cossens, 1989, Lee, 2009, Lin & cộng sự, 2007, Lin & cộng sự
(2007) );Nguyễn Tiến Thành, Lê Văn Huy (2021) Tác giả tổng hợp và trình bày các biến đo lường cho các thang đo như sau:
Thang đo chất lượng dịch vụ, ký hiệu là “CL” được đo bằng 5 biến đo lường, thể hiện giá trị cảm nhận khi sử dụng:"
Trên thang đo Danh tiếng Thương hiệu, ký hiệu “UT” được đo bằng 4 biến đo lường từ UT1 đến UT4:
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 UT1 Thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người biết đến
2 UT2 Thương hiệu của doanh nghiệp đảm bảo niềm tin
3 UT3 Thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng và quản lý bài bản
4 UT4 Thương hiệu kinh doanh thân thiện với môi trường
Thang đo giá trị cảm xúc, ký hiệu “GT” được đo bằng biến đo GT1 - GT4
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 GT1 Những nơi tạo cảm giác an toàn Theo
2 GT2 Những nơi tạo cảm giác an toàn và mong muốn khám phá
3 GT3 Địa điểm tạo sức hấp dẫn với du lịch
4 UT4 Nơi này cảm thấy trẻ hóa với du khách
Thang đo mức độ hài lòng , ký hiệu “HL” được đo bằng hai biến đo lường HL1 và HL2 : "
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 HL1 Mức độ hài lòng chung của tôi với tư cách là một khách du lịch trải nghiệm
Uysal,MclellanSyrak aya,1996;Iso-Ahola và Mannel, 1987; Fodness,1994;Mohsin và Ryan, 2003; Thợ đóng giày, 1989; Cossens, 1989
2 HL2 Mức độ hài lòng, tôi đánh giá resort
Thang đo mức độ trung thành, ký hiệu là “TT” được đo bằng bốn biến đo lường từ TT1 đến TT4 : "
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 TT1 Tôi muốn giới thiệu điểm đến cho bạn bè của họ
2 TT2 Tôi muốn giới thiệu điểm đến cho những người muốn đi du lịch
3 TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân lựa chọn du lịch ở đây
4 TT4 Tôi sẽ tiếp tục quay lại điểm đến của mình trong tương lai
Thang giá, ký hiệu là "CP" " được đo bằng 4 biến đo lường từ CP1 đến CP3 :
T Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 CP1 Giá cả nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo Cronin và
Taylor (1992), Patterson và cộng sự (1997), Kaura
(2012), Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
2 CP2 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
3 CP3 Có nhiều gói phù hợp với nhu cầu khách hàng
4 CP 4 Giá cả hợp lý tại khu nghỉ dưỡng
Thang đo môi trường tự nhiên ký hiệu “MT” được đo bằng 5 biến đo từ
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 MT1 Không khí trong lành
Lin và cộng sự, 2007; Lục Quân
2 MT2 Môi trường sống không ô nhiễm
4 MT4 Khí hậu trong lành, dễ chịu
5 MT5 Có nền văn hóa, lịch sử, di sản đặc biệt Ở quy mô cơ sở hạ tầng, ký hiệu “CS” được đo bằng năm biến đo lường từ
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 CS1 Hệ thống giao thông ít tắc nghẽn hơn
2 CS2 Có nhiều phương tiện đi lại đa dạng và thuận tiện.
Phương tiện di chuyển giữa các điểm du lịch trong vùng rất đa dạng và thuận tiện.
4 CS4 Chất lượng đường tốt
5 CS5 Những điểm đến có nhiều công trình kiến trúc độc đáo
Trên thang đo ẩm thực địa phương, ký hiệu “AT” được đo bằng ba biến đo từ AT1 đến AT3:”
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 AT1 Đặc điểm ẩm thực
2 AT2 Món ăn phù hợp với du khách
3 TẠI 3 Phong cách ăn uống phù hợp với khách hàng
Thang đo dành cho dịch vụ giải trí, ký hiệu “DV” được đo bằng 4 biến đo lường từ MT1 đến MT5:”
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 DV1 Hoạt động du lịch, tour du lịch phong phú, mới lạ, đa dạng
Lin và cộng sự (2007); Nguyễn Tiến Thành, Lê Văn Huy
Phương tiện di chuyển giữa các điểm du lịch trong vùng rất đa dạng và thuận tiện.
Bảo đảm an toàn, an ninh cho khách du lịch tại các khu du lịch, thương mại
4 DV4 Có đường dây nóng hiệu quả cho du khách.
Trên thang giá trị cảm xúc, ký hiệu “CX” được đo bằng 4 biến đo lường từ
STT Dấu và Các biến đo lường tư vấn
1 CX1 Địa điểm tạo cảm giác an toàn
2 CX2 Những địa điểm tạo cảm giác vui vẻ và khám phá
3 CX3 Những địa điểm tạo hứng thú với du khách
4 CX4 Tạo cảm giác trẻ trung cho du khách