đề tàinghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên tại tphcm khi sử dụng dịch vụ tại cgv

ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài:Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàngđến sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi sử

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Phương Ngân – 31221026725 – ngannguyen.31221026725@st.ueh.edu.vn

Đoàn Hữu Thịnh– 31221024220 - thinhdoan.31221024220@st.ueh.edu.vnNguyễn Thị Tuyết Nhi – 31221024170 –

TÓM TẮT DỰ ÁN

Rạp chiếu phim được biết đến như một nơi xem phim chân thực, thoải mái và dễ chịu vì hiện nay nhiều rạp chiếu phim sử dụng các công nghệ tiên tiến như âm thanh Dolby, màn hình 3D, 4Dx, v.v Ở Việt Nam, số lượng người xem phim tại rạp ngày càng tăng theo từng năm, đã và đang tạo nên một bức tranh đầy hứa hẹn cho ngành công nghiệp rạp chiếu phim nói riêng và điện ảnh nói chung Năm 2008, kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam chỉ đạt 6 triệu USD; đến năm 2013, nó đã tăng gấp 10 lần và đến năm 2020, con số này đã lên tới hơn 176 triệu USD Thị trường giải trí Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ trên 20 triệu USD mỗi năm vì thế mà có sức hút mạnh mẽ với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Điều này cũng giải thích lý do tại sao các thương hiệu rạp chiếu phim nước ngoài lại xuất hiện và phát triển ồ ạt tại nước ta gần đây Bất chấp ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch CoVid 19 - khiến doanh thu của ngành kinh doanh rạp chiếu phim giảm mạnh trong giai đoạn 2020-2021, thị trường này vẫn phục hồi một cách đầy ấn tượng Theo Box Office Việt Nam, một số phim ra rạp ngay khi dịch vừa lắng xuống đã thu được lợi nhuận khổng lồ, có thể kể đến như Bố Già (395 tỷ đồng), Kong vs Godzilla (135 tỷ đồng), Lật mặt 48H (163 tỷ đồng).

Có rất nhiều tập đoàn kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam, có thể kể đến như, CGV cinemas, Beta Cinemas, Lotte Cinema, Galaxy Cinema, Cinestar Với vị thế thống lĩnh thị trường, cụm rạp CGV đã thành công lấy lại doanh thu, thậm chí vượt mức lợi nhuận trước đại dịch Ngoài các tập đoàn lớn, còn có những chủ rạp chiếu phim độc lập có số lượng rạp hạn chế Các tập đoàn rạp chiếu phim phải có dịch vụ độc đáo và tốt nhất để có thể thu hút được nhiều khách hàng Rạp chiếu phim cũng phải duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình để họ không đi xem phim ở rạp khác Một trong những yếu tố mà rạp chiếu phim có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng là tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng

Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như tác động của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng Các phát hiện chỉ ra rằng chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác và nhận thức về chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng với nhau ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, các phát hiện cho thấy mối quan hệ giữa các tiền đề về chất lượng trải nghiệm khách hàng, chất lượng kết quả dịch vụ và chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng với nhau và chất lượng trải nghiệm khách hàng được kiểm duyệt (moderated) theo năm học của sinh viên (năm nhất, năm hai, năm ba, năm tư) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ khoá: Rạp chiếu phim, CGV, chất lượng dịch vụ đầu ra (Service Outcome

Quality), Chất lượng tương tác (Interaction Quality), chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng (Peer-to-peer Quality), chất lượng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Quality), sự hài lòng (Satisfaction).

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Thị trường phim chiếu rạp ở Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển: Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 98 triệu người, trong đó có khoảng 70% là người trẻ tuổi Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu giải trí cao, đặc biệt là với phim chiếu rạp Ngoài ra, mức sống của người dân Việt Nam đang ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải trí cao cấp như phim chiếu rạp cũng tăng lên Qua đó dẫn đến sự bùng nổ của ngành điện ảnh Việt Nam.

Sự phát triển của ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam cũng góp phần thúc đẩy thị trường phim chiếu rạp Trong những năm gần đây, điện ảnh Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, với nhiều bộ phim đạt được thành công cả về doanh thu và chất lượng.Số lượng rạp chiếu phim ở Việt Nam cũng đang tăng lên nhanh chóng Theo thống kê của Hiệp hội Phát hành phim Việt Nam, tính đến năm 2023, Việt Nam có hơn 1.000 rạp chiếu phim, với hơn 6.000 phòng chiếu Trong đó chủ yếu là 1 trong 4 chuỗi rạp chiếu phim lớn tại Việt Nam là CGV, Lotte Cinema, BHD, Galaxy Cinema Với CGV có số lượng rạp áp đảo trên toàn quốc.

Nhận thấy được tiềm năng của đề tài này, nhóm chúng em quyết định lựa chọn rạp chiếu phim CGV làm đề tài nghiên cứu:

● Thị phần: CGV là chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam với hơn 80% thị

phần, dẫn đầu về số lượng rạp, phòng chiếu và lượng vé bán ra.

● Thương hiệu: CGV được công nhận là thương hiệu uy tín, chất lượng cao,

mang đến trải nghiệm xem phim tốt nhất cho khách hàng.

● Đa dạng: CGV cung cấp nhiều loại hình dịch vụ giải trí đa dạng, đáp ứng nhu

cầu đa dạng của khách hàng như: rạp chiếu phim, rạp chiếu phim 4DX, rạp chiếu phim IMAX, phòng chờ VIP, dịch vụ F&B, tổ chức sự kiện, v.v

● Nhiều khía cạnh: CGV có nhiều khía cạnh tiềm năng để nghiên cứu, bao gồm:

chiến lược kinh doanh, mô hình kinh doanh, marketing, quản lý vận hành, dịch vụ khách hàng, v.v.

● Dữ liệu phong phú: CGV sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ về khách hàng, thị

trường, hoạt động kinh doanh, v.v Đây là nguồn dữ liệu quý giá cho các nghiên cứu khoa học.

● Tính ứng dụng cao: Kết quả nghiên cứu về CGV có thể áp dụng cho các doanh

nghiệp khác trong ngành công nghiệp giải trí, đặc biệt là các chuỗi rạp chiếu phim.

Thành công của CGV tại Việt Nam là minh chứng cho sự nỗ lực không ngừng nghỉ của tập đoàn CJ CGV trong việc mang đến cho khán giả Việt Nam những trải nghiệm giải trí tốt nhất.CGV vẫn là một lựa chọn hàng đầu cho những ai yêu thích xem phim tại rạp Qua cuộc nghiên cứu này, nhóm em mong muốn được đo lường mong muốn và cảm nhận của người dùng đối với mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim này Ngoài ra, mặc dù đã có một số nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại CGV, nhưng vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác

1.2 Vấn đề nghiên cứu.

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên từ năm nhất đến năm tư tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu.

- Gạn lọc thông tin người làm khảo sát:

+ Là sinh viên từ năm nhất đến năm bốn tại TP.HCM + Đã từng sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp CGV

- Mục tiêu nghiên cứu

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm khách hàng theo

cảm nhận thực tế của các bạn sinh viên khi xem phim tại CGV

● X1: Chất lượng kết quả dịch vụ: ○ Chất lượng phim ảnh của CGV ○ Chất lượng ghế ngồi, nhà vệ sinh

○ Sự đa dạng của các phim và phân bổ suất chiếu ○ Giá vé và đồ ăn tại rạp CGV

● X2: Chất lượng tương tác:

○ Nhân viên CGV giải quyết hiệu quả mối quan tâm hoặc vấn đề của khách hàng

○ Nhân viên CGV tích cực lắng nghe và thể hiện rằng họ nắm bắt được nhu cầu của khách hàng

○ Nhân viên CGV giải thích mọi việc rõ ràng và cung cấp thông tin

○ Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến sự riêng tư của nhau

○ Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau ○ Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV

+ Đánh giá mối quan hệ của X1, X2, X3 đến chất lượng trải nghiệm khách hàng của sinh viên.

+ Khảo sát chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) thông qua: ● Sự thoả mãn

● Sự gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân

● Những khách hàng khác cũng có trải nghiệm vượt trội

+ Khảo sát sự hài lòng (Z) của các bạn sinh viên khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV thông qua:

● Sự đáp ứng mong đợi

● Cảm xúc vui vẻ khi xem phim

● Sự tương thích giữa giá cả bỏ ra và giá trị nhận lại ● Trải nghiệm tuyệt vời

+ Đánh giá mối quan hệ của chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) đến sự hài lòng (Z) của các bạn sinh viên tại TP.HCM

+ Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xem phim tại CGV dựa trên mức độ hài lòng của sinh viên

- Mô hình nghiên cứu:

1.4 Đối tượng nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu những trải nghiệm, cảm nhận thực tế về sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV - Khách thể nghiên cứu: đối tượng được chọn lọc để khảo sát bao gồm các bạn sinh viên độ tuổi từ 18 đến 22

- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

→ Sở dĩ nhóm đối tượng là sinh viên bởi cuộc nghiên cứu này phải được thực hiện một cách cụ thể, chính xác nhất đối với khách hàng chủ yếu của CGV là khách hàng đang là sinh viên, có nhu cầu đi xem phim và trải nghiệm dịch vụ tại rạp CGV

1.5 Phương pháp nghiên cứu.

- Được thực hiện qua hai bước chính:

+ Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định tính thông qua nguồn trực tuyến, sách báo, tài liệu, để xác định rõ thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của CGV là sinh viên, cùng những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp chiếu phim.

+ Nghiên cứu chính thức: đây là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin và sau đó xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS Sau khi dữ liệu được xử lý, tiếp tục thực hiện thống kê và phân tích để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim của CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Nguồn cung cấp dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin đã được nghiên cứu, phân tích và công bố rộng rãi trên sách báo, internet, Dữ liệu này đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu đề tài này và chủ yếu được lấy từ trang web www.cgv.vn Các thông tin bao gồm số lượng phòng chiếu phim, cơ sở vật chất, số lượng nhân viên, danh sách các thể loại phim thường được chiếu, dịch vụ đồ ăn đồ uống, và giá vé,

+ Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp để phục vụ cho dự án nghiên cứu này được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này đã được phát triển và tiến hành khảo sát trên một mẫu gồm 279 người, trong đó có 253 sinh viên đến từ các trường Đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng trải nghiệm xem phim tại CGV Các dữ liệu sơ cấp bao gồm thông tin về giới tính, thu nhập, mức độ hài lòng, tần suất xem phim tại CGV,

1.6 Giới hạn của đề tài.

Mặc dù bài nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích về mức độ hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, nhưng cũng có những hạn chế của bài nghiên cứu để có được đánh giá một cách chính xác và toàn diện Đầu tiên, khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên, không đại diện cho toàn bộ khách hàng của CGV Do đó, mức độ hài lòng của sinh viên có thể khác so với các nhóm khách hàng khác như người đi làm, người đã có gia đình, Kết quả khảo sát có thể không áp dụng được cho tất cả các chi nhánh CGV hoặc tất cả các thời điểm.

Thứ hai, mức độ hài lòng là khái niệm chủ quan và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như tâm trạng, sở thích cá nhân,

Thứ ba, khảo sát không tập trung hoàn toàn vào việc so sánh mức độ hài lòng của sinh viên với các rạp chiếu phim khác, do đó khó có thể đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với CGV là cao hay thấp so với các đối thủ cạnh tranh.

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này còn có thể gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thật sự chính xác theo đúng trải nghiệm từ sinh viên.

1.7 Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này hình thành được mô hình nghiên cứu và giải thích sự quan trọng của trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên tại TPHCM khi sử dụng dịch vụ xem phim tại CGV Nghiên cứu này cũng giải thích trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi một số biến số là chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ ăn, thức uống, cơ sở vật chất, và trải nghiệm của khách hàng sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong tương lai, hy vọng nghiên cứu này góp phần vào kho tàng kiến thức về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ rạp chiếu phim, cung cấp dữ liệu cho các nghiên cứu tương lai về mức độ hài lòng của khách hàng.

1.8 Đề xuất.

Dựa trên kết quả nghiên cứu về mức độ hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, CGV có thể đưa ra các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình như cải thiện chất lượng âm thanh và hình ảnh, đa dạng hoá đồ ăn, nước uống, suất chiếu, Ngoài ra, CGV cũng có thể tăng cường các chương trình khuyến mãi dành cho sinh viên như cung cấp các chương trình giảm giá vé xem phim, combo bắp nước - nước ngọt dành riêng cho sinh viên; tổ chức các chương trình khuyến mãi theo nhóm: Khuyến khích sinh viên đi xem phim theo nhóm bằng cách giảm giá vé hoặc tặng quà cho nhóm đông người,

Bên cạnh đó, CGV cũng cần tăng cường chiến dịch marketing của mình, có thể tăng cường quảng bá trên mạng xã hội, sử dụng các kênh mạng xã hội phổ biến như

Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá các chương trình khuyến mãi, sự kiện của rạp chiếu phim đến sinh viên, khách hàng của mình

Và một điều vô cùng quan trọng và cần thiết, CGV nên thường xuyên thu thập ý kiến thảo luận, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại CGV để từ đó có các phương pháp cải thiện dịch vụ, chất lượng của mình

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔHÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm liên quan

2.1.1 Trải nghiệm người dùng.

Gentile, Spiller và Noci (2007) đề xuất 6 khía cạnh chính của trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về trải nghiệm khách hàng Các khía cạnh này là thành phần cảm giác (sensorial component), cảm xúc (emotional component), nhận thức (cognitive component), thực dụng (pragmatic component), phong cách (lifestyle component) và quan hệ (relational component) Lemke, Clark và Wilson (2011) cũng cho rằng trải nghiệm của khách hàng bao gồm ba khía cạnh: trải nghiệm giao tiếp (communication encounter), trải nghiệm dịch vụ (service encounter) và trải nghiệm sử dụng (usage encounter) (Lemke và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, cách tiếp cận này có thể có một số cạm bẫy vì trải nghiệm của khách hàng về bản chất, thường mang tính tổng thể, vì nó được hình thành dựa trên phản hồi của chủ thể là khách hàng đối với sự kết hợp của tất cả các loại dịch vụ và tương tác, bao gồm cả liên hệ trực tiếp hay gián tiếp với một công ty (Verhoef et và cộng sự, 2009) Vì vậy, dõi theo cách tiếp cận được đề xuất bởi Verhoef và cộng sự (2009), chúng tôi khái niệm hóa chất lượng trải nghiệm khách hàng như một cấu trúc “tổng hợp” và phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố tiền đề (antecedents) và trải nghiệm khách hàng (xem Law, Wong, & Mobley, 1998).

Verhoef và cộng sự (2009) đã đề xuất tám tiền đề chính về nhận thức tổng thể của khách hàng về trải nghiệm khách hàng Những tiền đề này là môi trường xã hội (social environment), giao diện dịch vụ (service interface), không khí cửa hàng (bán lẻ) ((retail) store atmosphere), chủng loại (assortment), giá cả (price), trải nghiệm của khách hàng trong một kênh thay thế và trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ Verhoef và cộng sự (2009) đã xây dựng thêm bốn tiền đề chính là môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, bầu không khí cửa hàng bán lẻ và trải nghiệm khách hàng trong quá khứ Chúng tôi rút ra ba khía cạnh từ bốn tiền đề đó: chất lượng kết quả dịch vụ (service outcome quality), chất lượng tương tác (interaction quality) và chất lượng các cuộc gặp gỡ giữa khách hàng (peer-to-peer quality) Trong phần sau, chúng tôi xem xét những tiền đề này ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm của khách hàng.

2.1.2 Chất lượng kết quả dịch vụ

Chất lượng kết quả dịch vụ (tức là chất lượng kỹ thuật; Grönroos, 1982, 1984) đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của những gì họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ (Brady và Cronin, &; Grönroos, 1982, 1984) Czepiel, Solomon và Surprenant (1985) cũng thừa nhận rằng kết quả dịch vụ rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ.

2.1.3 Chất lượng tương tác

Chất lượng tương tác đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của cách thức cung cấp dịch vụ (Lemke và cộng sự, 2011) và từ lần tiếp xúc ban đầu thông qua việc cung cấp dịch vụ, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ qua nhiều điểm tiếp xúc (ví dụ: đặt cuộc hẹn hoặc đặt chỗ, liên hệ với nhân viên lễ tân, nhận dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, v.v.) và nếu nhân viên thể hiện các kỹ năng tương tác tốt như lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và hữu ích trong các cuộc gặp mặt trực tiếp với khách hàng và do đó, khách hàng cảm nhận được chất lượng tương tác ở mức độ cao.

2.1.4 Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng

Lemke và cộng sự (2011) cho rằng chất lượng Gặp gỡ giữa các khách hàng là sự đánh giá nhận thức về tính ưu việt của sự tương tác giữa khách hàng với nhau và là yếu tố quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng trong mô hình lý thuyết của họ Cụ thể, họ tuyên bố, “một trong những nguồn gốc của trải nghiệm khách hàng là liên hệ với các khách hàng khác trong quá trình tiêu dùng… khách hàng xem chất lượng của cuộc gặp gỡ ngang hàng như một phần trong đánh giá trải nghiệm tổng thể của họ.”

2.1.5 Sự hài lòng

Một định nghĩa của Kotler và Keller (2012) giải thích rằng “Sự hài lòng là cảm xúc của một người vui vẻ hoặc sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh kỳ vọng với hiệu suất cảm nhận (hoặc kết quả) của một sản phẩm Trong khi đó, Jahanshahi và cộng sự (2011) xác định: Sự hài lòng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, giá trị được cảm nhận chất lượng dịch vụ so với giá cả và chi phí của khách hàng phải bỏ ra.

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết của HUYNSIK KIM và BEOM JOON CHOI

Nghiên cứu của Kim và Choi đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như tác động của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Các phát hiện chỉ ra rằng chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác và nhận thức về chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, các phát hiện cho thấy mối quan hệ giữa các tiền đề về chất lượng trải nghiệm khách hàng, chất lượng kết quả dịch vụ và chất lượng ngang hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng được kiểm duyệt theo giới tính.

1.1.1.MÔ HÌNH LÝ THUYẾT C-A-B (cognition-affect-behavior)VÀ C-E-V (consciousness-emotion-value)

Mô hình C-A-B xuất phát từ phương pháp xử lý thông tin (Bettman, 1979) và cho rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm một cách hợp lý, dựa trên tư duy logic, xử lý thông tin dẫn đến đánh giá và lựa chọn phương án tốt nhất (Fiore & Kim, 2007) Mô hình E-V cho phép nắm bắt các yếu tố còn sót lại trong mô hình C-A-B và nó tập trung vào giá trị cho người tiêu dùng có được từ việc mua sắm (sử dụng dịch vụ), thay vì tập trung vào chính tình huống mua sắm (hay sử dụng dịch vụ) (Holbrook, 1986).

Nó dựa trên giả định rằng trải nghiệm của người tiêu dùng có bản chất tổng thể và được kết nối với phản ứng và trải nghiệm của người tiêu dùng trong các khía cạnh nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất Có ba loại yếu tố trong mô hình:

Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng trong cửa hàng, tức là môi trường xã hội (ví dụ: khách hàng khác, nhân viên bán hàng), dịch vụ (ví dụ: công nghệ được sử dụng, mức độ tùy chỉnh có thể), không khí của cửa hàng

(ví dụ: âm nhạc, mùi hương), chủng loại, giá cả, thương hiệu của nhà bán lẻ, và trải nghiệm của khách hàng ở các kênh phân phối khác;

Các yếu tố điều tiết: Xuất phát từ một tình huống mua sắm cụ thể, ví dụ: tình hình kinh tế chung, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thời tiết; Xuất phát từ đặc điểm của khách hàng, ví dụ: mục tiêu mua sắm, độ tuổi, thái độ đối với một sản phẩm.

Trải nghiệm của khách hàng trước đây là một thành phần năng động của mô hình và theo các tác giả, ảnh hưởng đến trải nghiệm hiện tại.

Mô hình này tương đối linh hoạt vì nó tính đến các yếu tố đa dạng ảnh hưởng đến việc hình thành kinh nghiệm và thể hiện rõ ràng quan điểm quản lý Các tác giả cho rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng dẫn đến hiệu quả tiếp thị tích cực, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận (Baker, et al., 2002; Kumar & Shah, 2004), nhưng họ không đưa các yếu tố này vào mô hình, cần được xem xét hạn chế của nó

Từ những lý thuyết trên, nhóm đã chọn những yếu tố sau: chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng để làm rõ mối quan hệ của chúng với chất lượng trải nghiệm của khách hàng Đồng thời, nhóm nghiên cứu thêm tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng khách hàng Đây là một điểm mới trong bài nghiên cứu của nhóm so với các bài nghiên cứu trước

Nhìn chung, phim tiêu dùng tham gia FGD được chia thành 2 đoạn Phân khúc đầu tiên là những người yêu thích phim ảnh hoặc phim tiêu Phân khúc thứ hai là địa điểm tiêu dùng (rạp chiếu phim).

Người tiêu dùng đang sử dụng phim làm phương tiện giải trí hay nói cách khác rạp

Để có thể hiểu được việc ra quyết định của người tiêu dùng phim, nghiên cứu đã kiểm tra việc ra quyết định của người tiêu yếu tố đó là: truyền thông tiếp thị, nguồn thông tin trung lập, đặc điểm phim

chiếu phim là nơi để dành thời gian với những người họ yêu thương như bạn bè và gia đình

và nội dung dễ dàng Dựa trên những yếu tố đó, một bộ câu hỏi đã được đánh giá phim, đạo diễn và diễn viên, thể loại, phim chuyển thể, câu chuyện, thông tin trung lập, lịch trình, hiệu ứng hình ảnh và nội dung phản cảm ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng

Trình bày, đánh giá tài liệu mở rộng về trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến và trực tiếp nhằm xác định các khía cạnh chính của trải nghiệm của người tiêu dùng kinh tế trải nghiệm như một khái niệm cũng như cách xác định và hiểu trải nghiệm của người tiêu dùng

Trong phần thứ hai của bài viết, nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về mô hình và công cụ đo lường trải nghiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm được trình bày và thảo luận

Bài viết này cố gắng trình bày và tổ chức một nhóm nghiên cứu (cả khái niệm và thực nghiệm) về trải nghiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm ngoại tuyến và trực tuyến

Các nghiên cứu được trình bày và thảo luận ngắn gọn ở đây bắt đầu với cách tiếp cận tổng quát nhất (tức là sự hiểu biết và định nghĩa về trải nghiệm của người tiêu dùng) và sau đó tập trung vào bối cảnh bán lẻ Điều quan trọng là phải phân tích các quy trình bên trong (từ góc độ người tiêu dùng) và bên ngoài (từ góc độ công ty) làm nền tảng cho sự xuất hiện của trải nghiệm Do đó, các mô hình mô tả tổng quát trước hết được trình bày với mục đích hiểu rõ hơn về trải

Phần cuối của bài viết trình bày các nghiên cứu chọn lọc về trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trong bối lường trải nghiệm của người tiêu dùng được đặt ra và một số công cụ (thang đo và chỉ số) được trình bày và đối chiếu Trên cơ sở phân tích này, một đề xuất về mô hình trải nghiệm của người tiêu dùng trong bối cảnh mua Phần cuối cùng của bài viết bao gồm đánh giá chi tiết về tài liệu trình bày kết quả nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm mua sắm của khách hàng, được phân loại theo chín khía cạnh trải nghiệm được đề xuất Mục đích của phần này là xác định những khía cạnh được nghiên cứu phổ biến nhất của trải nghiệm và

Nói chung, nghiên cứu này cho thấy chất lượng kết quả, chất lượng tương tác và chất lượng ngang hàng nên được

Phát hiện của tác giả chỉ ra rằng chất lượng kết quả, chất lượng tương tác và nhận thức về chất lượng