đề tàinghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên tại tphcm khi sử dụng dịch vụ tại cgv

Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chấtlượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng và chất lượng trải nghiệ

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài:Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi sử

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Phương Ngân – 31221026725 – ngannguyen.31221026725@st.ueh.edu.vn Đoàn Hữu Thịnh– 31221024220 - thinhdoan.31221024220@st.ueh.edu.vn

Nguyễn Thị Tuyết Nhi – 31221024170 – nhinguyen.31221024170@st.ueh.edu.vn

Lê Bá Thanh – 31221024314 - thanhle.31221024314@st.ueh.edu.vn

Hồ Thị Thương – 31221026137 - thuongho.31221026137@st.ueh.edu.vn

TP Hồ Chí Minh, ngày 7 tháng 3 năm 2024

TÓM TẮT DỰ ÁN

Rạp chiếu phim được biết đến như một nơi xem phim chân thực, thoải mái và dễ chịu

vì hiện nay nhiều rạp chiếu phim sử dụng các công nghệ tiên tiến như âm thanhDolby, màn hình 3D, 4Dx, v.v Ở Việt Nam, số lượng người xem phim tại rạp ngàycàng tăng theo từng năm, đã và đang tạo nên một bức tranh đầy hứa hẹn cho ngànhcông nghiệp rạp chiếu phim nói riêng và điện ảnh nói chung Năm 2008, kinh doanhrạp chiếu phim tại Việt Nam chỉ đạt 6 triệu USD; đến năm 2013, nó đã tăng gấp 10 lần

và đến năm 2020, con số này đã lên tới hơn 176 triệu USD Thị trường giải trí ViệtNam dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ trên 20 triệu USD mỗi năm vì thế mà có sứchút mạnh mẽ với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Điều này cũng giải thích lý dotại sao các thương hiệu rạp chiếu phim nước ngoài lại xuất hiện và phát triển ồ ạt tạinước ta gần đây Bất chấp ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch CoVid 19 - khiếndoanh thu của ngành kinh doanh rạp chiếu phim giảm mạnh trong giai đoạn 2020-

2021, thị trường này vẫn phục hồi một cách đầy ấn tượng Theo Box Office Việt Nam,một số phim ra rạp ngay khi dịch vừa lắng xuống đã thu được lợi nhuận khổng lồ, cóthể kể đến như Bố Già (395 tỷ đồng), Kong vs Godzilla (135 tỷ đồng), Lật mặt 48H(163 tỷ đồng)

Có rất nhiều tập đoàn kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam, có thể kể đến như,CGV cinemas, Beta Cinemas, Lotte Cinema, Galaxy Cinema, Cinestar Với vị thếthống lĩnh thị trường, cụm rạp CGV đã thành công lấy lại doanh thu, thậm chí vượtmức lợi nhuận trước đại dịch Ngoài các tập đoàn lớn, còn có những chủ rạp chiếuphim độc lập có số lượng rạp hạn chế Các tập đoàn rạp chiếu phim phải có dịch vụđộc đáo và tốt nhất để có thể thu hút được nhiều khách hàng Rạp chiếu phim cũngphải duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình để họ không đi xem phim ở rạpkhác Một trong những yếu tố mà rạp chiếu phim có thể duy trì mối quan hệ với kháchhàng là tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng

Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chấtlượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng

và chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như tác động của chất lượng trải nghiệmkhách hàng đến sự hài lòng của khách hàng Các phát hiện chỉ ra rằng chất lượng kếtquả dịch vụ, chất lượng tương tác và nhận thức về chất lượng gặp gỡ giữa các kháchhàng với nhau ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng, từ đóảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, các phát hiện cho thấy mối quan

hệ giữa các tiền đề về chất lượng trải nghiệm khách hàng, chất lượng kết quả dịch vụ

và chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng với nhau và chất lượng trải nghiệm kháchhàng được kiểm duyệt (moderated) theo năm học của sinh viên (năm nhất, năm hai,năm ba, năm tư) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khoá: Rạp chiếu phim, CGV, chất lượng dịch vụ đầu ra (Service Outcome

Quality), Chất lượng tương tác (Interaction Quality), chất lượng gặp gỡ giữa cáckhách hàng (Peer-to-peer Quality), chất lượng trải nghiệm khách hàng (CustomerExperience Quality), sự hài lòng (Satisfaction)

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Thị trường phim chiếu rạp ở Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển: Dân số ViệtNam hiện nay là hơn 98 triệu người, trong đó có khoảng 70% là người trẻ tuổi Đây lànhóm đối tượng có nhu cầu giải trí cao, đặc biệt là với phim chiếu rạp Ngoài ra, mứcsống của người dân Việt Nam đang ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu tiêudùng các sản phẩm giải trí cao cấp như phim chiếu rạp cũng tăng lên Qua đó dẫn đến

sự bùng nổ của ngành điện ảnh Việt Nam

Sự phát triển của ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam cũng góp phần thúc đẩy thịtrường phim chiếu rạp Trong những năm gần đây, điện ảnh Việt Nam đã có nhữngbước tiến đáng kể, với nhiều bộ phim đạt được thành công cả về doanh thu và chấtlượng.Số lượng rạp chiếu phim ở Việt Nam cũng đang tăng lên nhanh chóng Theothống kê của Hiệp hội Phát hành phim Việt Nam, tính đến năm 2023, Việt Nam cóhơn 1.000 rạp chiếu phim, với hơn 6.000 phòng chiếu Trong đó chủ yếu là 1 trong 4chuỗi rạp chiếu phim lớn tại Việt Nam là CGV, Lotte Cinema, BHD, Galaxy Cinema.Với CGV có số lượng rạp áp đảo trên toàn quốc

Nhận thấy được tiềm năng của đề tài này, nhóm chúng em quyết định lựa chọn rạpchiếu phim CGV làm đề tài nghiên cứu:

● Thị phần: CGV là chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam với hơn 80% thị

phần, dẫn đầu về số lượng rạp, phòng chiếu và lượng vé bán ra

● Thương hiệu: CGV được công nhận là thương hiệu uy tín, chất lượng cao,

mang đến trải nghiệm xem phim tốt nhất cho khách hàng

● Đa dạng: CGV cung cấp nhiều loại hình dịch vụ giải trí đa dạng, đáp ứng nhu

cầu đa dạng của khách hàng như: rạp chiếu phim, rạp chiếu phim 4DX, rạpchiếu phim IMAX, phòng chờ VIP, dịch vụ F&B, tổ chức sự kiện, v.v

● Nhiều khía cạnh: CGV có nhiều khía cạnh tiềm năng để nghiên cứu, bao gồm:

chiến lược kinh doanh, mô hình kinh doanh, marketing, quản lý vận hành, dịch

vụ khách hàng, v.v

● Dữ liệu phong phú: CGV sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ về khách hàng, thị

trường, hoạt động kinh doanh, v.v Đây là nguồn dữ liệu quý giá cho cácnghiên cứu khoa học

● Tính ứng dụng cao: Kết quả nghiên cứu về CGV có thể áp dụng cho các doanh

nghiệp khác trong ngành công nghiệp giải trí, đặc biệt là các chuỗi rạp chiếuphim

Thành công của CGV tại Việt Nam là minh chứng cho sự nỗ lực không ngừng nghỉcủa tập đoàn CJ CGV trong việc mang đến cho khán giả Việt Nam những trải nghiệmgiải trí tốt nhất.CGV vẫn là một lựa chọn hàng đầu cho những ai yêu thích xem phimtại rạp Qua cuộc nghiên cứu này, nhóm em mong muốn được đo lường mong muốn

và cảm nhận của người dùng đối với mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phimnày Ngoài ra, mặc dù đã có một số nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại CGV,nhưng vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác

1.2 Vấn đề nghiên cứu.

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của các bạn sinhviên từ năm nhất đến năm tư tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV

1.3 Mục tiêu nghiên cứu.

- Gạn lọc thông tin người làm khảo sát:

+ Là sinh viên từ năm nhất đến năm bốn tại TP.HCM

+ Đã từng sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp CGV

- Mục tiêu nghiên cứu

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm khách hàng theo

cảm nhận thực tế của các bạn sinh viên khi xem phim tại CGV

● X1: Chất lượng kết quả dịch vụ:

○ Chất lượng phim ảnh của CGV

○ Chất lượng ghế ngồi, nhà vệ sinh

○ Sự đa dạng của các phim và phân bổ suất chiếu

○ Giá vé và đồ ăn tại rạp CGV

○ Các khách hàng luôn giữ khoảng cách để không ảnh hưởng đến

sự riêng tư của nhau

○ Các khách hàng khác giao tiếp bằng ánh mắt thân thiện với nhau

○ Các khách hàng khác tuân thủ quy định của CGV+ Đánh giá mối quan hệ của X1, X2, X3 đến chất lượng trải nghiệm khách hàngcủa sinh viên

+ Khảo sát chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) thông qua:

● Sự thoả mãn

● Sự gia tăng kiến thức và trải nghiệm cá nhân

● Những khách hàng khác cũng có trải nghiệm vượt trội

+ Khảo sát sự hài lòng (Z) của các bạn sinh viên khi trải nghiệm dịch vụ xemphim tại CGV thông qua:

● Sự đáp ứng mong đợi

● Cảm xúc vui vẻ khi xem phim

● Sự tương thích giữa giá cả bỏ ra và giá trị nhận lại

● Trải nghiệm tuyệt vời

+ Đánh giá mối quan hệ của chất lượng trải nghiệm khách hàng (Y) đến sự hàilòng (Z) của các bạn sinh viên tại TP.HCM

+ Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xem phim tại CGV dựa trênmức độ hài lòng của sinh viên

- Mô hình nghiên cứu:

1.4 Đối tượng nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu những trải nghiệm, cảm nhận thực tế về sự hàilòng của các bạn sinh viên tại TPHCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV

- Khách thể nghiên cứu: đối tượng được chọn lọc để khảo sát bao gồm các bạn sinhviên độ tuổi từ 18 đến 22

- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

→ Sở dĩ nhóm đối tượng là sinh viên bởi cuộc nghiên cứu này phải được thực hiệnmột cách cụ thể, chính xác nhất đối với khách hàng chủ yếu của CGV là khách hàngđang là sinh viên, có nhu cầu đi xem phim và trải nghiệm dịch vụ tại rạp CGV

1.5 Phương pháp nghiên cứu.

- Được thực hiện qua hai bước chính:

+ Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định tính thông qua nguồntrực tuyến, sách báo, tài liệu, để xác định rõ thị trường và đối tượng kháchhàng mục tiêu của CGV là sinh viên, cùng những yếu tố tác động đến sự hàilòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp chiếu phim

+ Nghiên cứu chính thức: đây là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định lượng, sửdụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông quabảng câu hỏi để thu thập thông tin và sau đó xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS.Sau khi dữ liệu được xử lý, tiếp tục thực hiện thống kê và phân tích để đánh giámức độ hài lòng của khách hàng là sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim củaCGV tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Nguồn cung cấp dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin đãđược nghiên cứu, phân tích và công bố rộng rãi trên sách báo, internet, Dữliệu này đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu đề tài này và chủ yếuđược lấy từ trang web www.cgv.vn Các thông tin bao gồm số lượng phòngchiếu phim, cơ sở vật chất, số lượng nhân viên, danh sách các thể loại phimthường được chiếu, dịch vụ đồ ăn đồ uống, và giá vé,

+ Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp để phục vụ cho dự án nghiên cứu này được thuthập thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này đã được phát triển vàtiến hành khảo sát trên một mẫu gồm 279 người, trong đó có 253 sinh viên đến

từ các trường Đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng trải nghiệmxem phim tại CGV Các dữ liệu sơ cấp bao gồm thông tin về giới tính, thunhập, mức độ hài lòng, tần suất xem phim tại CGV,

1.6 Giới hạn của đề tài.

Mặc dù bài nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích về mức độ hài lòng của sinh viêntại TP.HCM khi trải nghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, nhưng cũng có những hạnchế của bài nghiên cứu để có được đánh giá một cách chính xác và toàn diện Đầu tiên, khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên, không đại diện cho toàn bộ khách hàngcủa CGV Do đó, mức độ hài lòng của sinh viên có thể khác so với các nhóm kháchhàng khác như người đi làm, người đã có gia đình, Kết quả khảo sát có thể không ápdụng được cho tất cả các chi nhánh CGV hoặc tất cả các thời điểm

Thứ hai, mức độ hài lòng là khái niệm chủ quan và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố khác nhau như tâm trạng, sở thích cá nhân,

Thứ ba, khảo sát không tập trung hoàn toàn vào việc so sánh mức độ hài lòng của sinhviên với các rạp chiếu phim khác, do đó khó có thể đánh giá mức độ hài lòng của sinhviên với CGV là cao hay thấp so với các đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này còn có thể gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệuthật sự chính xác theo đúng trải nghiệm từ sinh viên

1.8 Đề xuất.

Dựa trên kết quả nghiên cứu về mức độ hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi trảinghiệm dịch vụ xem phim tại CGV, CGV có thể đưa ra các giải pháp để cải thiện chấtlượng dịch vụ của mình như cải thiện chất lượng âm thanh và hình ảnh, đa dạng hoá

đồ ăn, nước uống, suất chiếu, Ngoài ra, CGV cũng có thể tăng cường các chươngtrình khuyến mãi dành cho sinh viên như cung cấp các chương trình giảm giá vé xemphim, combo bắp nước - nước ngọt dành riêng cho sinh viên; tổ chức các chương trìnhkhuyến mãi theo nhóm: Khuyến khích sinh viên đi xem phim theo nhóm bằng cáchgiảm giá vé hoặc tặng quà cho nhóm đông người,

Bên cạnh đó, CGV cũng cần tăng cường chiến dịch marketing của mình, có thể tăng cường quảng bá trên mạng xã hội, sử dụng các kênh mạng xã hội phổ biến như

Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá các chương trình khuyến mãi, sự kiện của rạp chiếu phim đến sinh viên, khách hàng của mình

Và một điều vô cùng quan trọng và cần thiết, CGV nên thường xuyên thu thập ý kiến thảo luận, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại CGV để

từ đó có các phương pháp cải thiện dịch vụ, chất lượng của mình

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm liên quan

2.1.1 Trải nghiệm người dùng.

Gentile, Spiller và Noci (2007) đề xuất 6 khía cạnh chính của trải nghiệmkhách hàng có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về trải nghiệm khách hàng.Các khía cạnh này là thành phần cảm giác (sensorial component), cảm xúc (emotionalcomponent), nhận thức (cognitive component), thực dụng (pragmatic component),phong cách (lifestyle component) và quan hệ (relational component) Lemke, Clark vàWilson (2011) cũng cho rằng trải nghiệm của khách hàng bao gồm ba khía cạnh: trảinghiệm giao tiếp (communication encounter), trải nghiệm dịch vụ (service encounter)

và trải nghiệm sử dụng (usage encounter) (Lemke và cộng sự, 2011) Tuy nhiên, cáchtiếp cận này có thể có một số cạm bẫy vì trải nghiệm của khách hàng về bản chất,thường mang tính tổng thể, vì nó được hình thành dựa trên phản hồi của chủ thể làkhách hàng đối với sự kết hợp của tất cả các loại dịch vụ và tương tác, bao gồm cảliên hệ trực tiếp hay gián tiếp với một công ty (Verhoef et và cộng sự, 2009) Vì vậy,dõi theo cách tiếp cận được đề xuất bởi Verhoef và cộng sự (2009), chúng tôi kháiniệm hóa chất lượng trải nghiệm khách hàng như một cấu trúc “tổng hợp” và phântích mối quan hệ giữa những yếu tố tiền đề (antecedents) và trải nghiệm khách hàng(xem Law, Wong, & Mobley, 1998)

Verhoef và cộng sự (2009) đã đề xuất tám tiền đề chính về nhận thức tổngthể của khách hàng về trải nghiệm khách hàng Những tiền đề này là môi trường xãhội (social environment), giao diện dịch vụ (service interface), không khí cửa hàng(bán lẻ) ((retail) store atmosphere), chủng loại (assortment), giá cả (price), trải nghiệmcủa khách hàng trong một kênh thay thế và trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ.Verhoef và cộng sự (2009) đã xây dựng thêm bốn tiền đề chính là môi trường xã hội,giao diện dịch vụ, bầu không khí cửa hàng bán lẻ và trải nghiệm khách hàng trong quákhứ Chúng tôi rút ra ba khía cạnh từ bốn tiền đề đó: chất lượng kết quả dịch vụ(service outcome quality), chất lượng tương tác (interaction quality) và chất lượng cáccuộc gặp gỡ giữa khách hàng (peer-to-peer quality) Trong phần sau, chúng tôi xemxét những tiền đề này ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm của khách hàng.

2.1.2 Chất lượng kết quả dịch vụ

Chất lượng kết quả dịch vụ (tức là chất lượng kỹ thuật; Grönroos, 1982,1984) đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việt của những gì họ nhậnđược trong quá trình sử dụng dịch vụ (Brady và Cronin, &; Grönroos, 1982, 1984).Czepiel, Solomon và Surprenant (1985) cũng thừa nhận rằng kết quả dịch vụ rất quantrọng trong việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ

2.1.3 Chất lượng tương tác

Chất lượng tương tác đề cập đến nhận thức của khách hàng về tính ưu việtcủa cách thức cung cấp dịch vụ (Lemke và cộng sự, 2011) và từ lần tiếp xúc ban đầuthông qua việc cung cấp dịch vụ, khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ quanhiều điểm tiếp xúc (ví dụ: đặt cuộc hẹn hoặc đặt chỗ, liên hệ với nhân viên lễ tân,nhận dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, v.v.) và nếu nhân viên thể hiện các kỹ năngtương tác tốt như lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và hữu ích trong các cuộc gặp mặttrực tiếp với khách hàng và do đó, khách hàng cảm nhận được chất lượng tương tác ởmức độ cao

2.1.4 Chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng

Lemke và cộng sự (2011) cho rằng chất lượng Gặp gỡ giữa các khách hàng

là sự đánh giá nhận thức về tính ưu việt của sự tương tác giữa khách hàng với nhau và

là yếu tố quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng trong

mô hình lý thuyết của họ Cụ thể, họ tuyên bố, “một trong những nguồn gốc của trảinghiệm khách hàng là liên hệ với các khách hàng khác trong quá trình tiêu dùng…khách hàng xem chất lượng của cuộc gặp gỡ ngang hàng như một phần trong đánh giátrải nghiệm tổng thể của họ.”

2.1.5 Sự hài lòng

Một định nghĩa của Kotler và Keller (2012) giải thích rằng “Sự hài lòng làcảm xúc của một người vui vẻ hoặc sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh kỳ vọng vớihiệu suất cảm nhận (hoặc kết quả) của một sản phẩm Trong khi đó, Jahanshahi vàcộng sự (2011) xác định: Sự hài lòng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giátrị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, giá trị được cảm nhận chất lượngdịch vụ so với giá cả và chi phí của khách hàng phải bỏ ra

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết của HUYNSIK KIM và BEOM JOON CHOI

Nghiên cứu của Kim và Choi đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết vềmối quan hệ giữa chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡgiữa các khách hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàng cũng như tác động củachất lượng trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Các pháthiện chỉ ra rằng chất lượng kết quả dịch vụ, chất lượng tương tác và nhận thức về chấtlượng gặp gỡ giữa các khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng trải nghiệm củakhách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, các pháthiện cho thấy mối quan hệ giữa các tiền đề về chất lượng trải nghiệm khách hàng, chấtlượng kết quả dịch vụ và chất lượng ngang hàng và chất lượng trải nghiệm khách hàngđược kiểm duyệt theo giới tính

1.1.1 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT C-A-B (cognition-affect-behavior)

VÀ C-E-V (consciousness-emotion-value)

Mô hình C-A-B xuất phát từ phương pháp xử lý thông tin (Bettman, 1979)

và cho rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm một cách hợp lý, dựa trên tưduy logic, xử lý thông tin dẫn đến đánh giá và lựa chọn phương án tốt nhất (Fiore &Kim, 2007) Mô hình C-E-V cho phép nắm bắt các yếu tố còn sót lại trong mô hình C-A-B và nó tập trung vào giá trị cho người tiêu dùng có được từ việc mua sắm (sử dụngdịch vụ), thay vì tập trung vào chính tình huống mua sắm (hay sử dụng dịch vụ)(Holbrook, 1986)

(2009)

Nó dựa trên giả định rằng trải nghiệm của người tiêu dùng có bản chất tổngthể và được kết nối với phản ứng và trải nghiệm của người tiêu dùng trong các khíacạnh nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất Có ba loại yếu tố trong môhình:

Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng trongcửa hàng, tức là môi trường xã hội (ví dụ: khách hàng khác, nhân viên bán hàng), dịch

vụ (ví dụ: công nghệ được sử dụng, mức độ tùy chỉnh có thể), không khí của cửa hàng

(ví dụ: âm nhạc, mùi hương), chủng loại, giá cả, thương hiệu của nhà bán lẻ, và trải

nghiệm của khách hàng ở các kênh phân phối khác;

Các yếu tố điều tiết: Xuất phát từ một tình huống mua sắm cụ thể, ví dụ: tìnhhình kinh tế chung, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thời tiết; Xuất phát từ đặc điểm

của khách hàng, ví dụ: mục tiêu mua sắm, độ tuổi, thái độ đối với một sản phẩm

Trải nghiệm của khách hàng trước đây là một thành phần năng động của môhình và theo các tác giả, ảnh hưởng đến trải nghiệm hiện tại

Mô hình này tương đối linh hoạt vì nó tính đến các yếu tố đa dạng ảnhhưởng đến việc hình thành kinh nghiệm và thể hiện rõ ràng quan điểm quản lý Các

tác giả cho rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng dẫn đến hiệu quả tiếp thị tích

cực, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận (Baker, et al., 2002;

Kumar & Shah, 2004), nhưng họ không đưa các yếu tố này vào mô hình, cần được

xem xét hạn chế của nó

Từ những lý thuyết trên, nhóm đã chọn những yếu tố sau: chất lượng kết quảdịch vụ, chất lượng tương tác, chất lượng gặp gỡ giữa các khách hàng để làm rõ mối

quan hệ của chúng với chất lượng trải nghiệm của khách hàng Đồng thời, nhóm

nghiên cứu thêm tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng khách hàng

Đây là một điểm mới trong bài nghiên cứu của nhóm so với các bài nghiên cứu trước

Lý thuyết

10-12 December 2012

Lý thuyết trải nghiệm khách hàng

Nhìn chung, phim tiêu dùngtham gia FGD được chiathành 2 đoạn Phân khúc đầutiên là những người yêu thíchphim ảnh hoặc phim tiêudùng Mục đích xem phim là

để hiểu ý nghĩa(thông điệp) và giá trị cuộcsống Họ thích thảo luận vàsuy ngẫm về ý nghĩa củanhững bộ phim họ xem

Phân khúc thứ hai là địađiểm tiêu dùng (rạp chiếuphim)

Người tiêu dùng đang sửdụng phim làm phương tiệngiải trí hay nói cách khác rạp

Để có thể hiểu được việc

ra quyết định của ngườitiêu dùng phim, nghiêncứu đã kiểm tra việc raquyết định của người tiêudùng phím bằng phươngpháp kết hợp tiếp cận.Bước đầu tiên là phươngpháp nghiên cứu định tính

sử dụng trọng tâm thảoluận nhóm tìm ra 5 yếu tốchính, trong đó có 18 yếu

tố ảnh hưởng hành vi củangười tiêu dùng khi lựachọn phim tại rạp Nhữngyếu tố đó là: truyền thôngtiếp thị, nguồn thông tintrung lập, đặc điểm phim

chiếu phim là nơi để dànhthời gian với những người họyêu thương như bạn bè vàgia đình

và nội dung dễ dàng

Dựa trên những yếu tố đó,một bộ câu hỏi đã đượcxây 2dựng sử dụngphương pháp định lượng(phân tích nhân tố), người

ta đã phát hiện ra rằng cóchín yếu tố: tóm tắt vàđánh giá phim, đạo diễn vàdiễn viên, thể loại, phimchuyển thể, câu chuyện,thông tin trung lập, lịchtrình, hiệu ứng hình ảnh vànội dung phản cảm ảnhhưởng đến việc ra quyếtđịnh của người tiêu dùngphim

November/

2015

Lý thuyết trải nghiệm khách hàng

Trình bày, đánh giá tài liệu

mở rộng về trải nghiệm củangười tiêu dùng trong môitrường mua sắm trực tuyến

và trực tiếp nhằm xác địnhcác khía cạnh chính của trảinghiệm của người tiêu dùng

và cung cấp cái nhìn tổngquan về tình trạng nghiêncứu hiện tại trong các lĩnhvực được xác định

Bài viết bắt đầu bằng phầngiới thiệu ngắn gọn về nềnkinh tế trải nghiệm như mộtkhái niệm cũng như cách xácđịnh và hiểu trải nghiệm củangười tiêu dùng

Trong phần thứ hai của bàiviết, nghiên cứu lý thuyết vàthực nghiệm về mô hình vàcông cụ đo lường trải nghiệmcủa người tiêu dùng trongbối cảnh mua sắm được trìnhbày và thảo luận

Bài viết này cố gắng trìnhbày và tổ chức một nhómnghiên cứu (cả khái niệm

và thực nghiệm) về trảinghiệm của người tiêudùng trong bối cảnh muasắm ngoại tuyến và trựctuyến

Các nghiên cứu được trìnhbày và thảo luận ngắn gọn

ở đây bắt đầu với cách tiếpcận tổng quát nhất (tức là

sự hiểu biết và định nghĩa

về trải nghiệm của ngườitiêu dùng) và sau đó tậptrung vào bối cảnh bán lẻ.Điều quan trọng là phảiphân tích các quy trình bêntrong (từ góc độ người tiêudùng) và bên ngoài (từ góc

độ công ty) làm nền tảngcho sự xuất hiện của trảinghiệm Do đó, các môhình mô tả tổng quát trướchết được trình bày với mụcđích hiểu rõ hơn về trải

Phần cuối của bài viết trìnhbày các nghiên cứu chọn lọc

về trải nghiệm mua sắm củangười tiêu dùng trong bốicảnh bán lẻ trực tuyến vàngoại tuyến theo từng khíacạnh được xác định trước đó

nghiệm của người tiêudùng Sau đó, vấn đề đolường trải nghiệm củangười tiêu dùng được đặt

ra và một số công cụ(thang đo và chỉ số) đượctrình bày và đối chiếu

Trên cơ sở phân tích này,một đề xuất về mô hìnhtrải nghiệm của người tiêudùng trong bối cảnh muasắm được hình thành Chínkhía cạnh của trải nghiệmmua sắm của khách hàngđược đề xuất: cảm giác,tình cảm, trí tuệ, chức năng(thực dụng), chi phí, biểutượng, quan hệ (với nhânviên và các khách hàngkhác) và người trốn tránh

Phần cuối cùng của bàiviết bao gồm đánh giá chitiết về tài liệu trình bày kếtquả nghiên cứu đề cập đếncác khía cạnh khác nhaucủa trải nghiệm mua sắmcủa khách hàng, được phânloại theo chín khía cạnhtrải nghiệm được đề xuất

Mục đích của phần này làxác định những khía cạnhđược nghiên cứu phổ biếnnhất của trải nghiệm vàcũng chỉ ra hướng nghiêncứu trong tương lai ởnhững lĩnh vực vẫn còn bỏtrống

Nói chung, nghiên cứu nàycho thấy chất lượng kết quả,chất lượng tương tác và chấtlượng ngang hàng nên được

Phát hiện của tác giả chỉ rarằng chất lượng kết quả,chất lượng tương tác vànhận thức về chất lượng