Và điều này đQ được áp dụng vào hiệu ứng chim mồi.1.2 Hiệu ứng tiệc cocktailKhái niệm: Hiệu ứng tiệc cocktail đôi khi được gọi là “nghe có chọn lọc” hoặc “sự chú ý có chọn lọc”, là một h
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn chủ đề
Hiện tại, Starbucks là một công ty và là nhà bán lẻ cà phê lớn nhất trên toàn cầu, với hơn 23.000 cửa hàng tại hơn 64 quốc gia Với sứ mệnh truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người “mỗi người một cốc và một vùng lân cận”, Starbucks có chiến lược tập trung vào khách hàng của mình Starbucks sử dụng trải nghiệm người dùng như một nguồn ý tưởng cho các quy trình, sản phẩm và dịch vụ mới.
Thực tế, Starbucks đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều đối thủ trong ngành dịch vụ ăn uống, giải khát Trong đó, áp lực mạnh nhất đến từ số lượng lớn các doanh nghiệp (cả lâu đời và mới xuất hiện) và chi phí chuyển đổi thấp Đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê ngày càng nhiều là yếu tố làm gia tăng sự cạnh tranh gay gắt đối với Starbucks.Tại Việt Nam, Starbucks phải đối mặt với thị trường nơi vị cà phê truyền thống, các nhQn hiệu trong và ngoài nước tràn ngập khắp các đường phố Đối thủ cạnh tranh lớn của Starbucks khi mới du nhập vào thị trường Việt Nam đó là hQng cà phê lâu đời Trung Nguyên, cùng với đó là xu hướng “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”
Thị trường gần như đQ bị bQo hWa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớn như Nest cà phê (Nestle) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (VinacafeBiên HWa) (38%) Moment (Vinamilk) và một số các nhQn hiệu khác Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm Để cạnh tranh và phát triển sản phẩm của mình tại một thị trường thì việcStarbucks phải đề ra chiến lược Marketing mới, đánh trúng vào thị hiếu của người tiêu dùng là điều cần thiết Đây là lý do mà chúng em chọn đề tài” Starbucks- trên thị trường cạnh tranh cửa hàng coffee”
Mục tiêu nghiên cứu
Áp dụng các lý thuyết của kinh tế học hành vi vào sự cạnh tranh của Starbucks đối với thị trường coffee Việt Nam Hiểu rõ các lý thuyết mà Starbucks đQ sử
The summary about principle of…
IntergratedMarketing… 100% (1)15 dụng trong các chính sách nhằm đưa ra các giải pháp để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường coffee Việt Nam
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự cạnh tranh của Starbucks trên thị trường coffee Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu: Starbucks và các cửa hàng coffee trên thị trường ViệtNam.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thực hiện đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thống kê, miêu tả, so sánh với đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng đQ xử lí dữ liệu thông qua việc thu thập dữ liệu trên các phương tiện như: sách, báo…
PHẦN NỘI DUNG
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm: Hiệu ứng chim mồi trong tiếng anh là Decoy Effect Đó là một phương thức thu hút khách hàng, hướng họ đến với mong muốn của bạn Giúp khách hàng luôn vui vẻ chấp nhận và tự mình quyết định những gì bạn muốn.Trong kinh doanh, người làm marketing cần luôn đổi mới và đưa ra những chiến lược hợp lý để kinh doanh Vì vậy, chiến lược “hiệu ứng chim mồi” rất được ưa chuộng trong các kế hoạch kinh doanh vì nó mang lại lợi nhuận khá lớn Tóm lại: Hiệu ứng chim mồi nói về việc sử dụng một sản phẩm để làm mồi nhử, để hướng khách hàng đến mong muốn
Hình 1.1 của bạn nhưng vẫn vui vẻ chấp nhận và lựa chọn nó.
Ví dụ: hiệu ứng chim mồi xuất phát từ một hiện tượng trong thực tế,các chuyên gia bẫy chim thường huấn luyện một con chim để làm mồi nhử,đánh lừa đồng loại của nó Và theo tâm lý bầy đàn, những con chim cWn lại khi thấy “con chim mồi” này bình yên và an toàn thì sẽ sà xuống và mắc bẫy Và điều này đQ được áp dụng vào hiệu ứng chim mồi.
Khái niệm: Hiệu ứng tiệc cocktail đôi khi được gọi là “nghe có chọn lọc” hoặc
“sự chú ý có chọn lọc”, là một hiện tượng đề cập đến khả năng chúng ta tập trung vào một kích thích thính giác cụ thể trong khi lọc ra những kích thích khác.Hiệu ứng này cũng đề cập đến khi chúng ta nghe tên của chính mình sẽ bị thu hút sự chú ý ngay lập tức.
Lần đầu tiên được xác định bởi Colin Cherry vào năm 1953, ông đQ tiến hành một loạt các thí nghiệm để hiểu rõ hơn về sự chú ý của thính giác Một nhóm thí nghiệm đQ cho những người tham gia đeo một chiếc tai nghe đặc biệt phát các thông điệp khác nhau tới tai Người tham gia được yêu cầu tập trung vào tin nhắn và lặp lại nó lớn tiếng Cherry phát hiện ra rằng mặc dù chỉ tập trung vào thông điệp bằng một bên tai, những người tham gia đQ nghe và phát hiện ra tên của họ khi nó được nói bằng tai không tập trung! Nghiên cứu sau đó của Neville Moray vào năm 1959 đQ củng cố thêm những phát hiện này. Ý tưởng: Bạn và bạn thân đang nói chuyện trong một buổi tiệc ầm ĩ, nhưng cả hai vẫn có thể nghe ra và hiểu được người kia đang nói gì mặc dù xung quanh ai ai cũng
Hình 1.2 đang chuyện trW rôm rả Hay đơn giản là bạn nghe và lọc thông tin cần thiết rồi phớt lờ những âm thanh cWn lại.
1.3 Hiệu ứng FOMO ( nỗi lo sợ mất mát or bị bỏ lại)
FOMO là viết tắt của cụm từ Fear Of Missing Out, đây là một hiệu ứng tâm lý khi người tiêu dùng có cảm giác lo sợ bị bỏ lỡ cơ hội hay những điều thú vị, hấp dẫn khác khi đứng ngoài trào lưu của đám đông Khái niệm này được mô tả lần đầu tiên vào năm 2000 bởi Tiến sĩ Dan Herman trong một bài báo học thuật có tên là Tạp chí Quản lý thương hiệu
Những người mắc phải hội chứng FOMO thường có cảm giác lo sợ khi mình bị bỏ lỡ một điều gì đó Họ luôn có cảm giác lo lắng và cho rằng mọi người xung quanh đang có một thứ gì đó mà mình không có, hay biết về một điều gì đó mà mình chưa từng nghe qua. Ý tưởng: Khi mua hàng trên Lazada , chúng ta thường thấy số lượng hàng cWn lại trong kho, khi hàng cWn nhiều chúng ta sẽ hay lưỡng lự “có nên mua hay không”,hay“để hôm nào cần rồi mua”, Tuy nhiên, khi tìm một mặt hàng rất lâu mới có thể thấy được shop bán hàng đúng sở thích về hình thức và chất lượng nhưng hàng cWn lại trong kho không nhiều sẽ khiến bạn dễ hoảng hốt và nhanh chóng “chốt đơn” hơn
1.4 Hiệu ứng Đánh giá giá trị một cách vô lý (Dunning-Kruger)
Nguyên tắc này bắt nguồn từ lĩnh vực kinh tế học hành vi: Mọi người thường mất lý trí khi nói đến một mặt hàng có giá trị, và họ không đánh giá sản phẩm một cách khách quan. Ý tưởng: trong cuốn sách kinh điển của Robert Cialdini, "Influence", ông mô tả một trường hợp nghiên cứu trong đó giá cao hơn khiến mọi người mua nhiều hơn. Một trợ lý thợ trang sức vô tình tăng gấp đôi giá của các món đồ trang sức ngọc lam trong cửa hàng Lúc chưa tăng giá, chẳng ai mua ngọc lam cả Sau khi tăng gấp đôi giá, chỉ trong vài ngày, ngọc lam bán sạch.Hiệu ứng này cWn được định nghĩa như sau: “Là một loại thiên kiến nhận thức khi mỗi người tự đánh giá khả năng của bản thân cao hơn trình độ thực tế của chính họ”(Khái niệm này được nghiên cứu bởi hai nhà tâm lý học David Dunning và Justin Kruger vào năm 1999)
Các giai đoạn của Hiệu ứng Dunning-Kruger
Giai đoạn 1 – Bạn “Không biết gì” (Know-nothing): Ở giai đoạn đầu tiên này,con người nhận thức được sự yếu kém, thiếu sót của bản thân trong một lĩnh vực cụ thể nào đó Và nó trở thành sự băn khoăn, trăn trở khôn nguôi của họ,thúc đẩy họ phải tự đi học, đi tìm hiểu về vấn đề ấy.
Lấy ví dụ khi bạn bắt đầu học tiếng Anh nhé Khi chưa biết về nó, bạn thấy những người xung quanh sao mà giỏi thế? Sao họ có thể nói chuyện với người nước ngoài mượt mà đến vậy trong khi bạn thấy tiếng Anh như ngôn ngữ ngoài hành tinh)
Và để cải thiện, bạn mua ngay vài quyển sách dạy tiếng, tập tành nghe video ngoại ngữ mỗi ngày Hoặc đầu tư hơn thì sẽ đi học những khóa tiếng Anh cơ bản tại các trung tâm.
Giai đoạn 2 – Bạn đạt “Đỉnh cao của sự ngu ngốc” (Peak of Mount Stupid): Đây là lúc sự tự tin tăng dần cùng lượng kiến thức họ có và lúc này họ lại trở nên tự phụ quá đà với thông tin mới sở hữu này.
Chẳng hạn sau khi đQ học tiếng Anh, bạn đQ có thể nghe, hiểu và đối thoại trơn tru khi gặp một vị khách Tây đang lạc lối trên đường Hay khi thấy người Việt khác nói tiếng Anh bạn thầm nghĩ “Cậu này phát âm nghe quê quá! Câu này nên nói kiểu abc xyz cơ!” Chúc mừng, bạn đQ trở đạt đến “Đỉnh cao của sự ngu ngốc” trong chuỗi hiệu ứng Dunning-Kruger.
Giai đoạn 3 – Rơi vào “Thung lũng tuyệt vọng” (Valley of Despairs): Sau khi nhận ra khả năng thật sự của bản thân, bạn rơi vào sự buồn bQ và chuỗi ngày thất vọng vì chính mình
Giai đoạn 4 – Bạn bắt đầu leo lên “Sườn dốc giác ngộ” (Slope of Enlightenment): Từng bước từng bước, họ sẽ học hỏi và mở rộng thêm kiến thức, lúc này đây con người sẽ không cWn cái tự cao như ngày trước mà sẽ chỉ có khao khát được phát triển.
Trong quá trình học tiếng Anh, để nâng cao kiến thức và đạt đến level mới, bạn sẽ đi tìm đến những chứng chỉ hàn lâm, chuyên môn hóa hơn như IELTS, TOEFL,… Việc học không cWn chỉ xoay quanh những cấu trúc câu cơ bản nữa mà có thêm việc cải thiện vốn từ, trau chuốt cho các nói sao cho mượt và gần với người bản địa hết mức có thể
GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
2.1.1 Lịch sử hình thành và thành tựu nổi bật
Ngày 30 tháng 3 năm 1971 quán cà phê Starbucks đầu tiên được ra đời tại số nhà 2000 Western Avenue tại thành phố Seattle, Washington, Mỹ bởi 3 người gồm:Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker Thương hiệu này đQ làm thay đổi cách thưởng thức cà phê của mọi người Starbucks trở thành một nơi để mọi người thư giQn, nhâm nhi tách cà phê thơm ngon trong bầu không khí an lành
Cái tên Starbucks được lấy cảm hứng từ câu chuyện về chú cá voi Moby Dick, gợi lên sự lQng mạn của biển cả & truyền thống đi biển của những người buôn bán cà phê thuở ban đầu.
Sự phát triển và lớn mạnh của Starbucks mang tính chiến lược và nhanh chóng. Năm 1996, Starbucks mở cửa hàng quốc tế đầu tiên của mình tại Thành phố Tokyo – Nhật Bản Năm 1998 ở nước Anh và mở cửa hàng khu vực Mỹ Latinh đầu tiên tại Mexico năm 2022 Starbuck bao phủ khắp nước Nga và tại Việt Nam vào năm 2013. Tính đến năm 2015, thương hiệu Starbucks đQ có 30.000 cửa hàng tại 80 quốc gia trên toàn cầu và có xu hướng tăng trưởng mạnh trong những năm tiếp theo
Ngày 3 tháng 4 năm 2017, Howard Schultz cựu CEO của Starbucks đQ chuyển giao quyền lQnh đạo cho Kevin Johnson Từ khi đảm nhận vị trí CEO, Johnson đQ thực hiện thành công các chiến lược phát triển, kinh doanh Đặc biệt ông cWn đổi mới hương vị cà phê xây dựng menu và các loại trà đa dạng, cao cấp
2.1.2 Thành tựu nổi bật Đến nay , Starbuck Coffee đQ có vô số bước tiến lớn và gặt hái được nhiều thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của
Mỹ đều thèm muốn Trong tổng số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee trên thế giới , 1/3 không thuộc Mỹ Trước khi ngành bất động sản suy thoái , mỗi ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh , tuy nhiên hiện tại con số đó dừng lại ở 2 đến 3 chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee là trên 137.000 người Starbucks Coffee là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người like trên Facebook
Trải qua 40 năm xây dựng và phát triển , Starbuck không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ , mà thậm chí cWn lan ra khỏi Châu lục , đưa ra nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia như Nhật Bản , Hongkong , NamPhi , …
Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai.
2.2 Giới thiệu về thị trường coffee Việt Nam
2.2.1 Thị trường coffee Việt Nam như thế nào?
Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam đang đối diện với nhiều thách thức và cơ hội đồng thời.
Mặc dù Việt Nam là một trong những quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, song ngành công nghiệp này vẫn cWn gặp phải nhiều khó khăn trong việc nâng cao giá trị sản phẩm và đưa cà phê Việt Nam trở thành thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế Một trong những vấn đề chính của ngành cà phê Việt Nam hiện nay là sự cạnh tranh giá cả trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh giá cà phê thế giới đang giảm sâu Điều này đang khiến cho các nông dân trồng cà phê gặp khó khăn trong việc bán sản phẩm và ảnh hưởng đến thu nhập của họ.Tuy nhiên, trên thị trường cà phê nội địa, sản phẩm cà phê Việt Nam vẫn đang được ưa chuộng và tiêu thụ rộng rQi Thậm chí, cà phê Việt Nam cWn được đánh giá cao về chất lượng và hương vị đặc trưng của mình, là điểm thu hút nhiều du khách quốc tế Ngoài ra, ngành cà phê Việt Nam cũng đang phát triển thêm các sản phẩm chế biến từ cà phê như cà phê rang xay, cà phê pha máy, cà phê hWa tan đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường.
Tự chung, tình hình thị trường cà phê Việt Nam hiện nay đang gặp nhiều thách thức, song đồng thời cũng có những cơ hội để ngành cà phê Việt Nam phát triển và đưa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế Để thúc đẩy sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam, cần có sự hợp tác giữa các đơn vị sản xuất, cơ quan chức năng, các tổ chức nghiên cứu và tiêu thụ để đưa ra các giải pháp phù hợp và xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam có uy tín trên thị trường quốc tế.
2.2.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu
Starbucks nhắm mục tiêu vào các nhân viên công sở có thu nhập trung bình cao đến cao, muốn tìm đến các sản phẩm có chất lượng tốt đi kèm với dịch vụ tận tình và hình ảnh thương hiệu thể hiện được giá trị của họ
Vì có cửa hàng trên toàn thế giới, Starbucks khác biệt hóa sản phẩm bằng cách đưa vào menu những món đồ ăn đồ uống mang tính địa phương cao để thể hiện đặc trưng về văn hóa của khách hàng
Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ
25 đến 40 Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xQ hội Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm. Người trẻ tuổi
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xQ hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.
Trẻ em và thanh thiếu niên
Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng của Starbucks Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua Cho dù tập trung vào sữa đQ hấp dẫn mà barista của Starbucks gọi là “babyccino” hay các loại cà phê có đường, caffeine, whipped cream topped coffee đứng đầu thì phổ biến với thanh thiếu niên, trẻ em và thanh thiếu niên là một phần của hoạt động kinh doanh củaStarbucks Trẻ em đi cùng cha mẹ Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập Starbucks có thể không phục vụ trực tiếp cho trẻ em (và chỉ trích rủi ro về hàm lượng calo và cafein cao trong một số đồ uống) nhưng nó làm cho sản phẩm của nó thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Thương hiệu cà phê nổi tiếng khác Đối thủ lớn với thương hiệu Việt Nam:
VẬN DỤNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1 Starbucks và câu chuyện bẫy size trên menu
Cấu trúc các cỡ ly (nhiều size) cổ điển là một món hàng tặng không có mục đích Starbucks sử dụng kỹ thuật định giá chiến lược này để khách hàng chọn cỡ ly mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty Thay vì để một mức giá cụ thể, có duy nhất một sự lựa chọn, cửa hàng sẽ đưa ra nhiều sự lựa chọn Hiệu ứng chim mồi đQ đánh vào tâm lý của khách hàng, khiến họ nghĩ rằng: “À, mình đQ mua được rẻ rồi”, “Rẻ hơn thế này dại gì mà không mua!”.
Hình 3.1 Trong trường hợp này hiệu ứng chim mồi đQ được Starbucks sử dụng một cách khéo léo qua việc để size venti và trenta là “mồi nhử” vì kích cỡ size có sự chênh lệch quá lớn so với 3 size trước, nên tâm lý khách hàng sẽ chọn size grande vì nó hợp lý nhất.Biết được tâm lý khách hàng, Starbucks đQ cố tình “giấu” kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn hơn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn “hợp lý” nhất trong mắt khách hàng và được lựa chọn nhiều hơn cả Với chiến thuật này, tổng doanh thu củaStarbucks đQ tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD trong thời gian ngắn.Cũng trong việc bẫy này, hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, thích lựa chọn sản phẩm có giá trung bình, ở giữa hai sản phẩm rẻ và đắt hơn Cho đến những năm 1990, Starbucks có 3 kích cỡ đồ uống: Short, Tall, Grande Tất nhiên Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất vì Tall là sản phẩm trung hWa được ứng dụng bởi hiệu ứng trung hWa.
3.2 Ưu tiên sự trải nghiệm của khách hàng
Khi khách hàng đến và thưởng thức tại Starbucks, mong muốn khách hàng của mình có trải nghiệm tốt hơn, nhân viên của Starbucks khuyến khích khách hàng mở thẻ thành viên của Starbuck.Ngay khi đăng ký thẻ Starbucks thành công bạn tự động đạt được thành viên hạng Xanh để có thể tích lũy sao Ưu đQi cho hạng thẻ này là chủ thẻ sẽ được tặng một ly nước short khi kích hoạt thẻ lần đầu và một phần bánh trong tháng sinh nhật Mỗi giá trị 40 nghìn đồng chi tiêu tại Starbucks bạn sẽ nhận được 1 sao Tích lũy đủ 100 sao trong vWng 12 tháng liên tiếp, bạn sẽ được nâng mức thẻ lên hạng Vàng Ở hạng thẻ này, với mỗi 25 sao tích lũy bạn sẽ nhận ưu đQi một ly nước size tall miễn phí và các ưu đQi trong dịp lễ dành riêng cho hạng thẻ này như quà tặng và combo giá hời Ngoài ra Starbucks cWn đột phá với chương trình tặng sao, nhân đôi, nhân năm sao vào một số dịp đặc biệt Điểm tham chiếu ở đây được coi là số lượng sao, có thể dễ dàng thấy được nếu số lượng sao càng nhiều, thì upsize được size lớn hơn, điều này sẽ giúp khách cảm thấy mình sẽ được hời hơn.
Không dừng lại ở đó, Starbucks đQ cho khách hàng có sự trải nghiệm bằng cách cho khách tự chọn tỷ lệ đồ uống Một trong những điều thông minh nhất mà Starbucks đQ làm là khuyến khích khách hàng tự chọn tỷ lệ cho uống của họ Bạn có thể lấy ít cà phê, nhiều đá, bỏ kem hay bất cứ yêu cầu nào khác Nhân viên sẽ làm điều đó giúp bạn.
Hình 3.3 Theo tâm lý học thì chúng ta thường thích những sản phẩm do chính mình tạo ra hơn những sản phẩm được làm sẵn, người ta gọi đó là hiệu ứng IKEA.Hiệu ứng này được tìm ra khi các nhà nghiên cứu thực hiện một buổi đấu giá giả.Những người tham gia được chia làm 2 nhóm, một nhóm được giao món đồ nội thất đQ hoàn thiện và nhóm cWn lại nhận được món đồ chưa được lắp ráp.Kết quả là hầu hết những người tự hoàn thiện món đồ nội thất IKEA sẽ mua lại sản phẩm đó vì họ yêu thích sáng tạo của mình.3.3 Nhân viên Starbuck xin tên khách hàng và cố tình gọi sai?
Starbucks có một điểm đặc biệt là luôn viết tên khách hàng gọi lên chiếc cốc đồ uống của họ Có một điều mà nhiều người uống Starbucks nhận ra là tên họ thường bị nhân viên gọi sai và viết sai trên cốc.
Theo một nghiên cứu được công bố trên tạp chí Brain Research, yếu tố kích hoạt sự chú ý của một người là khi họ nghe thấy tên của mình Starbucks đQ ứng dụng hiệu ứng “Tiệc Cocktail” bằng cách hỏi tên khách hàng và viết nó lên ly, điều này giúp kích thích khách hàng yêu thích thương hiệu của mình thông qua trải nghiệm cá nhân hóa Không chỉ dừng lại ở viết tên trên lỵ, chiêu trW nghe” nhầm" tên cũng được Starbucks áp dụng Cụ thể, nhân viên sẽ cố ý viết sai tên khách hàng thành từ đồng âm hoặc từ nào đó Điều này mang đến tâm lý bất ngờ cho khách hàng, họ chụp lại và chia sẻ trải nghiệm này thông qua các diễn đàn mạng xQ hội cá nhân như một hình thức PR miễn phí cho Starbucks.
Hình 3.4 Tuy nhiên, một số nhân viên cũ của Starbucks đQ tiết lộ rằng đôi lúc các nhân viên thực sự đQ viết sai Nguyên nhân là hầu hết các tiệm đều đông đúc cWn khách hàng thì phải gọi món tại quầy Thời điểm khách xếp hàng chờ đợi, buộc nhân viên thao tác nhanh nhẹn trong không gian ồn ào khiến họ không thể nghe rõ, cũng không có thời gian để hỏi tên của người mua đánh vần như thế nào.
3.4 Starbucks tận dụng Hiệu ứng Ám ảnh mất mát như thế nào?
Starbucks là bậc thầy trong việc tận dụng hiệu ứng FOMO để tạo sự khan hiếm, tính độc quyền cho sản phẩm, từ đó có những câu chuyện truyền thông thu hút khách hàng, khiến khiến họ khó lWng bỏ qua những sự kiện thú vị, đặc biệt của Starbucks.Từ các món đồ uống seasonal, chỉ xuất hiện trong menu trong một thời gian ngắn đến các vật phẩm như thẻ thành viên phiên bản đặc biệt, các bộ sưu tập ly nước, bình giữ nhiệt, túi xách… được ra mắt với số lượng giới hạn và thiết kế dành riêng cho từng khu vực, tất cả đều ẩn chứa thủ thuật khiến khách hàng rơi vào hội chứng FOMO, tạo ra một cộng đồng trung thành và những hội bài thảo luận sôi nổi về thương hiệu. Điển hình nhất phải kể đến sự kiện vào năm 2019 Nhân dịp Halloween Starbucks đQ cho ra mắt đồ uống phiên bản giới hạn mang tên Phantom Frappuccino. Nghe tên thôi đQ biết sự ma quái chính là cảm hứng để sáng tạo ra thức uống này rồi. Phiên bản này sử dụng hai màu đen và xanh lá cây là chủ đạo, tạo thành "bóng ma" đúng như tên gọi Được biết Phantom Frappuccino hiện chỉ được bán tại các cửa hàng Starbucks ở Anh với giá 2,70 bảng tương đương 80 nghìn đồng Ngay khi mới ra mắt, thức uống mới này đQ thu hút được rất nhiều sự chú ý của những thực khách sành uống, không chỉ bởi vẻ ngoài mà cWn ở hương vị khiến người ta phải tW mW Với FOMO, khách hàng bị thuyết phục rằng nếu họ không thử uống thì chỉ cWn 1 - 2 tuần sau khi lễ Halloween kết thúc họ sẽ hết cơ hội để thưởng thức thức uống này nữa.
Cũng trong các mùa lễ hội này như: Giáng sinh, Halloween thì Starbucks sẽ cho ra mắt các mẫu ly, cốc giới hạn số ly đó với mẫu mQ độc quyền, có thể nói đến như là bộ sưu tập “While You Were Sleeping” ra mắt vào dịp lễ giáng sinh 2022 Với màu đỏ đặc trưng cùng những họa tiết sinh động, nhí nhố Ngay khi thông tin bộ sưu tập này được ra mắt đQ khiến cho bộ phận những người yêu thích Starbucks mong muốn sở hữu chúng Vì Starbucks bán ly tại hầu hết các cửa hàng tại Việt Nam khiến việc mua sản phẩm có vẻ không quá khó khăn Tuy nhiên, số lượng ly được bán tại mỗi địa điểm thường rất giới hạn và “sold out” chỉ trong vài giờ ra mắt Chính vì có sức hút rất lớn như vậy nên việc vẫn cWn một lượng lớn người yêu thích các bộ sưu tập ly cốc không thể sở hữu được sản phẩm mình yêu thích họ tìm kiếm để mua lại từ những người mua được Hiển nhiên rằng, những người đQ và đang sở hữu được các sản phẩm trong bộ sưu tập sẽ có xu hướng đánh giá cao sản phẩm mình đang sở hữu và nếu bán họ sẽ bán nó đi với mức giá cao hơn khi mua gấp hai, gấp ba lần Hiệu⇒ ứng sở hữu đQ được tận dụng thông minh như thế.
3.5 Starbucks tận dụng hiệu ứng đánh giá một cách vô lý như thế nào?
Bối cảnh: Sản phẩm của Starbucks cung cấp cà phê chất lượng cao và không gian để điều chỉnh giá cả cho đối tượng mục tiêu của họ Khi khách hàng trả tiền cho các loại cà phê cao cấp, họ cần phải tạo ra “sự khác biệt”, đảm bảo rằng nó có vị ngon hơn bất kỳ nhQn hiệu nào khác như Macdonald's, barista,
Họ hứa hẹn sẽ luôn chế tạo ra những chiếc cốc cao cấp chất lượng cao với sự hoàn hảo để đảm bảo rằng khách hàng không bao giờ quay lưng lại với đối thủ cạnh tranh khác.Vì vậy chúng ta biết rằng Starbucks là một thương hiệu tương đối đắt đỏ. Tuy nhiên việc đặt ra mức giá cao gấp 5-6 lần so với các đối thủ cạnh tranh khác, thực sự là một nước đi kinh doanh tuyệt vời. Ứng dụng hiệu ứng đánh giá giá trị vô lý:Bởi vì họ biết từ trong nhận thức của khách hàng luôn cho rằng một thứ có giá thành cao bao giờ cũng giá trị và chất lượng hơn một thứ có giá thành thấp Nhất là khi hai sản phẩm có mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp.Đó chính là cách mà Starbucks đQ làm với cà phê của họ Họ nâng giá cà phê và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cao cấp khác như bàn đẹp, nhạc hay và nhân viên thân thiện Giá cả tác động rất lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Vào năm 1990, Starbucks đQ bán cà phê của họ với giá cao hơn 25% so với các thương hiệu khác, vì điều này chỉ có 4% doanh số dự kiến của họ đạt được ở Mỹ. Nhưng đến năm 2000, doanh số bán hàng đQ tăng lên theo cấp số nhân khoảng 40% Đây là một nghiên cứu liên kết vị trí của các cửa hàng Starbucks với giá trị gia đình cao hơn Định giá uy tín không chỉ giúp họ giữ vững lời hứa về chất lượng mà cWn phục vụ trực tiếp cho những lựa chọn phong cách sống lý tưởng của khách hàng.Bằng cách cung cấp cho khách hàng đồ uống đặc biệt, đồ ăn nhẹ và đồ uống khác, Starbucks đQ thay đổi toàn bộ cuộc chơi.
Với sự phổ biến và rộng rQi của Twitter, khách hàng sẽ dễ dàng tạo tài khoản và tham gia các chiến dịch Starbucks dễ dàng hơn Biết được điều đó Starbucks vừa tung ra chiến dịch “Tweet-a-Coffee” cho phép khách hàng mua thẻ quà tặng cà phê với giá $5 cho một người bạn thông qua mạng xQ hội Twitter.
Chiến dịch này cho phép mọi người tặng thẻ quà tặng trị giá $5 cho một người bạn chỉ bằng ‘@tweetacoffee” và tag tên một người bạn vào tweet Vì vậy người dùng phải liên kết tài khoản Starbucks của họ với Twitter (và tạo một tài khoản ngay nếu họ chưa có trước đó) cũng như liên kết thẻ tín dụng của họ với tài khoản Những khách hàng nhận được Gift sẽ được gián tiếp khuyến khích ghé thăm Starbucks, dùng thử sản phẩm và có nhiều khả năng trở thành khách hàng mới.
Kết quả :Việc tích hợp mạng lưới rộng lớn của mạng xQ hội và hashtag
GIẢI PHÁP
Tại sao Starbuck lại chưa được đánh giá là thành công ở thị trường việt nam?
Năm 2013, những cốc cà phê đầu tiên mang thương hiệu Starbucks đQ ghi dấu ấn tại cà phê Việt Nam Trong suốt 10 năm trên chặng hải trình vạn dặm hoạt động ở Việt Nam Starbuck đQ đạt được:
Chuỗi cửa hàng Starbucks tại Việt Nam đQ đạt con số 87 cửa hàng vào cuối năm 2022, và mục tiêu năm 2023 sẽ đạt được 100 cửa hàng trên toàn quốc.
Mười năm qua, Starbucks Vietnam đQ nhận được nhiều bằng chứng nhận và giải thưởng trong và ngoài nước Năm 2022, Starbucks Vietnam được vinh danh ở hạng mục "Doanh nghiệp xuất sắc 2022" Bảng B - Hạng mục Chiến lược phát triển năng lực tổ chức và "Doanh nghiệp xuất sắc 2022" Bảng B - Hạng mục Chiến lược đổi mới mô hình quản trị nhân sự trong khuôn khổ giải thưởng Vietnam HR Awards. Starbucks không ngừng phát triển Chúng tôi không chạy theo số lượng cửa hàng, đặt nặng con số doanh thu mà luôn bền bỉ trong việc phục vụ khách hàng thật tốt Starbucks cũng có nhiều quy định đối với các nhà sản xuất cà phê Trong đó cam kết không sử dụng hoá chất, không sử dụng lao động trẻ em, đảm bảo an toàn lao động…
Không chỉ chú trọng đến hương vị,sản phẩm luôn đạt chất lượng cao, từng không gian thưởng thức cà phê cWn mang đến sự khác biệt tùy theo địa điểm Mỗi quán cà phê Starbucks tại Việt Nam được thiết kế vừa đảm bảo hài hWa với khu vực xung quanh, vừa giữ được nét quen thuộc của tWa nhà.
Bên cạnh việc tập trung vào kinh doanh để gia tăng lợi nhuận, Starbucks cũng chú trọng vào những hoạt động xQ hội như bảo vệ môi trường Thương hiệu này đQ có những tuyên bố về sứ mệnh bảo vệ môi trường của mình:
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh bảo vệ môi trường.
Mở cửa hàng đầu tiên vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê như Việt Nam vào năm 2013, nhiều người nhận định đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong khoảng thời gian ngắn Và đúng là ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng như cách chuỗi cà phê đQ làm được ở nhiều quốc gia trên thế giới Tuy nhiên thị trường Việt Nam, Starbucks chỉ chiếm chưa tới 3% thị phần.
Thứ nhất, Do thị phần cafe ở Việt Nam rất đa dạng với những quán cafe gia đình, lề đường, quán cafe độc lập chiếm lĩnh thị trường lớn Thậm chí 5 chuỗi cà phê lớn nhất ở Việt Nam cũng chỉ chiếm 15,3% thị phần Trong đó Highland đứng đầu với 7,2%
Hình 1.1 Điều này cho thấy những quán cà phê truyền thống vẫn là lựa chọn tối ưu với lượng lớn người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam.
Thứ hai, người Việt Nam có thói quen và truyền thống uống cafe gắn với cà phê robusta, trong khi Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng có giá thành đắt hơn Việt Nam đQ rất quen thuộc với mùi vị đậm đà và lượng caffeine cao Vì thế Starbucks khó khăn trong việc điều chỉnh để thích ứng với khẩu vị địa phương.
Thứ ba, Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp các sản phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu vì thế mức giá thành của Starbucks sẽ cao hơn so với các thương hiệu khác Với mức tăng trưởng cao, tuy nhiên đối tượng khách hàng có thể chi trả cho giá thành “quốc tế” của Starbucks chỉ chiếm lượng nhỏ dân số Việt Nam, dù cũng có người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm Trong khi các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ arabica với giá thành rẻ hơn Nên những người có mức thu nhập hạng trung sẽ chọn mức giá rẻ hơn.
1.2 Giải pháp Để khắc phục những khó khăn và đẩy mạnh những ưu điểm mà Starbucks đang thì Starbucks có thể áp dụng một số biện pháp sau: Điều chỉnh sản phẩm: Starbucks có thể tăng cường sử dụng hạt cà phê Robusta được trồng tại Việt Nam, để tạo ra các loại đồ uống có vị đậm hơn và gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam hơn Starbucks cũng có thể tạo ra các sản phẩm mới hoặc tuỳ biến các sản phẩm hiện có để phù hợp với các loại cà phê và trà truyền thống của Việt Nam, như cà phê trứng, cà phê sữa chua hay trà sữa trân châu Điều này sẽ giúp Starbucks thu hút được nhiều khách hàng mới và tăng sự hài lWng của khách hàng hiện tại.
Tăng cường marketing: tăng cường các hoạt động marketing để nâng cao nhận thức và uy tín của thương hiệu tại Việt Nam Starbucks có thể sử dụng các kênh truyền thông, trực tuyến, xQ hội và lan truyền để quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình Starbucks cũng có thể tổ chức các sự kiện,chương trình khuyến mQi, tặng quà hay giao lưu với khách hàng để tăng sự gắn kết và trung thành của khách hàng Ngoài ra, Starbucks cũng có thể hợp tác với các đối tác địa phương, như các nhà cung cấp nguyên liệu, các nhà hàng hay các tổ chức xQ hội để tạo ra sự liên kết và hỗ trợ lẫn nhau. Điều chỉnh giá cả: Starbucks có thể điều chỉnh giá cả của một số sản phẩm để phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng Việt Nam Họ cũng có thể áp dụng các chiến lược giá linh hoạt, như giá theo thời điểm, giá theo địa điểm hay giá theo khách hàng, để tối ưu hoá lợi nhuận và doanh số.
Tận dụng hình ảnh thương hiệu mạnh: Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng và được yêu thích nhất trên thế giới, với sự gắn bó với khách hàng bằng cách tạo ra trải nghiệm tùy biến, chất lượng cao và thân thiện Starbucks có thể tận dụng ưu điểm này để duy trì sự trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới và tăng cường uy tín của mình trên thị trường.
Tăng cường nền tảng tài chính vững chắc: Starbucks có một nền tảng tài chính vững chắc, với doanh thu hàng năm đạt 26,51 tỷ USD và lợi nhuận rWng đạt 3,60 tỷ USD vào năm 2019 Starbucks có thể tăng cường ưu điểm này bằng cách tiết kiệm chi phí, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, mở rộng mạng lưới cửa hàng và khai thác các nguồn thu mới.
Phát huy chiến lược tái đầu tư hiệu quả: Starbucks đQ áp dụng chiến lược tái đầu tư hiệu quả bằng cách sử dụng lợi nhuận để mua lại cổ phiếu, trả cổ tức cho cổ đông và mở rộng hoạt động kinh doanh Starbucks có thể phát huy ưu điểm này bằng cách tiếp tục tái đầu tư vào các hoạt động có tiềm năng sinh lời cao, như công nghệ, sản phẩm mới và thị trường mới.
Nâng cao cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh: Starbucks đQ nỗ lực để duy trì sự cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh, bằng cách cam kết về trách nhiệm xQ hội, bền vững môi trường và công bằng thương mại. Starbucks có thể nâng cao ưu điểm này bằng cách tiếp tục hỗ trợ các nông dân cà phê, giảm thiểu lượng rác thải, tiết kiệm năng lượng và nước, và góp phần vào các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc.