Công ty mỹ phẩm The Face Shop của Hàn Quốc một trong những nhãn hàng mỹ phẩm nổi tiếng bậc nhất xứ Hàn. Đối với thị trường Việt Nam, một trong những thị trường về mỹ phẩm dễ tính trên thế giới, lần này Công ty quyết định đưa ra chiến lược marketing cho dòng sản phẩm CC Cushion đi vào thị trờng Việt Nam. Trước xu thế trang điểm của giới trẻ năm 2016 về sản phẩm với mức giá tầm trung phù hợp với nhiều độ tuổi khác nhau, TheFaceShop chọn Việt Nam là thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao. Ngoài ra, phụ nữ Việt ngày càng quan tâm đến trang điểm hơn, họ có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Nên Công ty muốn mang sản phẩm CC Cushion vào Việt Nam với mong muốn đưa ra sản phẩm phù hợp với từng loại da, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ Việt mà giá cả lại hợp lý với nguồn thu nhập của người tiêu dùng. Mục tiêu của TheFaceShop là mở rộng kênh phân phối và các showroom tại thị trường Việt Nam, tăng doanh thu cho Công ty.
Trang 11
MỤC LỤC
TÓM TẮT Ý TƯỞNG CỦA TOÀN BỘ KẾ HOẠCH MARKETING 2
1 GIỚI THIỆU CÔNG TY1 2
2 TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 2
2.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô 2
2.2 Tình hình thị trường Mỹ phẩm tại Việt Nam 3
2.3 Tình hình cạnh tranh 7
2.4 Tình hình phân phối 9
2.5 Tình hình công ty 9
3 PHÂN TÍCH SWOT 10
4 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, PHÂN KHÚC THỊ TRƯƠNG, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 11
4.1 Khách hàng mục tiêu: 11
4.2 Định vị sản phẩm : Sản phẩm Phấn Nước Cushion 11
4.3 Tuyên ngôn định vị: 11
5 CÁC MỤC TIÊU 12
5.1 Mục tiêu tài chính 12
5.2 Mục tiêu marketing 12
5.3 Mục tiêu xã hội 12
6 CHIẾN LƯỢC MARKETING 12
6.1 Chiến lược sản phẩm: 12
6.2 Chiến lược giá 14
6.3 Chiến lược phân phối: 15
6.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 16
7 CHƯƠNG TRÌNH HOẠT ĐỘNG 17
8 DỰ TÍNH NGÂN SÁCH TÀI CHÍNH 18
Tài liệu tham khảo 20
Trang 22
KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CC CUSHION CỦA CÔNG
TY THEFACESHOP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TÓM TẮT Ý TƯỞNG CỦA TOÀN BỘ KẾ HOẠCH MARKETING
Công ty mỹ phẩm The Face Shop của Hàn Quốc - một trong những nhãn hàng
mỹ phẩm nổi tiếng bậc nhất xứ Hàn Đối với thị trường Việt Nam, một trong những thị trường về mỹ phẩm dễ tính trên thế giới, lần này Công ty quyết định đưa ra chiến lược marketing cho dòng sản phẩm CC Cushion đi vào thị trờng Việt Nam Trước xu thế trang điểm của giới trẻ năm 2016 về sản phẩm với mức giá tầm trung phù hợp với nhiều độ tuổi khác nhau, TheFaceShop chọn Việt Nam là thị trường tiềm năng với tốc
độ tăng trưởng cao Ngoài ra, phụ nữ Việt ngày càng quan tâm đến trang điểm hơn, họ
có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm Nên Công ty muốn mang sản phẩm CC Cushion vào Việt Nam với mong muốn đưa ra sản phẩm phù hợp với từng loại da, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ Việt mà giá cả lại hợp lý với nguồn thu nhập của người tiêu dùng Mục tiêu của TheFaceShop là mở rộng kênh phân phối và các showroom tại thị trường Việt Nam, tăng doanh thu cho Công ty.
1 GIỚI THIỆU CÔNG TY 1
Tên công ty: TheFaceShop
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, phân phối bán lẻ và nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm thiên nhiên Đây là công ty con của LG Household
& Health care thuộc tập đoàn LG
Các sản phẩm chính: chăm sóc da, toàn thân, sữa tắm, trang điểm hướng đến cả nam lẫn nữ
Tầm nhìn: TheFaceshop sẽ trở thành thiên nhiên thứ 2 cho bạn, sẽ và chỉ mang
đến những sản phẩm tốt nhất cho bạn
Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm thiên nhiên cho bạn một vẻ đẹp tự nhiên trong tất cả
mọi người
Thông điệp từ thương hiệu: Chúng tôi tin vào sự cân bằng “thông thái” của thiên
nhiên – Chúng tôi truyền tải câu chuyện trung thực từ thiên nhiên – chúng tôi hành động vì làn da của bạn
Slogan: TheFaceShop hiểu được giá trị của sức khỏe
2 TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
2.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô
2.1.1 Pháp luật
Pháp luật chặt chẽ trong đầu tư mỹ phẩm: Theo quy định của pháp luật thì các tổ
chức, cá nhân chịu trách nhiệm đưa sản phẩm vào thị trường phải có trách nhiệm công bố sản phẩm tại cục quản lý dược Việt Nam trước khi lưu hành sản phẩm ra thị trường Công ty phải chịu trách nhiệm về tính an toàn, hiệu quả của sản phẩm mỹ phẩm đưa ra thị trường và tuân theo quy định của pháp luật Việt Nam Trong hệ thống văn bản quy
Trang 33
phạm pháp luật về Thông tư: Quy định về quản lý Mỹ phẩm - Bộ Y Tế số: 06/2011/TT –BYT, với 53 Điều và 11 Chương2
2.1.2 Kinh tế
Nhà đầu tư nước ngoài gặp khó khăn khi vào thị trường Việt Nam
Với chính sách ưu đãi trong thời gian qua, các doanh nghiệp mỹ phẩm FDI đầu tư sản xuất tại Việt Nam đã được tạo nhiều điều kiện để tiếp cận thị trường Tuy nhiên, đến năm 2015, theo một số hiệp định mà Việt Nam phải tuân thủ như Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (ATIGA), Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN - Trung Quốc (ACFTA), Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA), Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN - Ấn Độ (AIFTA), hay Hiệp định đối tác Kinh tế toàn diện Việt Nam - Nhật (VJEPA) thì thuế của hầu hết các mặt hàng nhập khẩu
sẽ phải giảm về mức 0-5% Khi đó, những ưu đãi về đầu tư đối với ngành mỹ phẩm sẽ không còn hấp dẫn bởi chi phí đầu tư lớn.3
2.1.3 Tác động của yếu tố tự nhiên đến làn da
Sản phẩm Cushion phù hợp với làn da phụ nữ Việt:
Theo nhiều nghiên cứu và điều tra, quan tâm hàng đầu của phụ nữ ở Việt Nam có điểm giống như làn da của người Hàn Quốc là làn da không tỳ vết, mịn màng, không nhìn thấy những lỗ chân lông hay đốm nâu Tuy nhiên, ở Việt Nam với khí hậu và thời tiết nóng ẩm làm kem dễ trở nên bết dính, gây khó chịu, cùng với sự tác động thay đổi mùa, mùa hè nóng ẩm khiến da dầu và mất nước, mùa đông khô lạnh khiến da trở nên khô ráp, dễ bị nứt nẻ Bên cạnh đó, làn da người Việt Nam dễ bị kích ứng với những nguyên liệu mạnh như: tretinoin, benzoyl hay salicylic acid có thể gây hại đến thượng bì, kích thích sản sinh thêm melanin và khiến da trở nên sạm hơn Do đó cần một sản phẩm trang điểm đơn giản, độ thẩm thấu cao và đồng thời có cả chức năng dưỡng da4
2.2 Tình hình thị trường Mỹ phẩm tại Việt Nam
2.2.1 Quy mô thị trường
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam có quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu thi ngày càng tăng bởi quan niệm về vẻ đẹp làm thay đổi nhận thức về làm đẹp, thêm vào đó
là sự gia tăng thu nhập , mức sống của người tiêu dùng khiến cho mỹ phẩm trở thành sản phẩm thông dụng
- Tốc độ tăng trưởng của thị trường cao cùng với thị trường tiêu thụ lớn
Theo Reuters, hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài: L’Oréal, Shiseido, Clarins Có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng 90% là sản phẩm nhập khẩu Theo
thống kê của Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam thì tốc độ tăng trưởng đạt 10-20% và mức tiêu thụ và doanh số các loại mỹ phẩm tại Việt Nam tăng trug bình 30%
mỗi năm và thị trường này gần như không có đối thủ nội địa và các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài chiếm thị phần lên tới 150 triệu USD mỗi năm Đây có thể nói là thị trường hấp dẫn để đầu tư cũng như tiêu thụ sản phẩm mỹ phẩm Hiện nay có nhiều hãng
mỹ phẩm đang nhắm đến thị trường này, tạo sứa ép cạnh tranh khá cao.5
Trang 44
Theo số liệu của Nielsen năm 2013, doanh thu hằng năm của thị trường Mỹ phẩm Việt Nam là 15.000 tỷ đồng, mặc dù thu nhập bình quân đầu người khoảng 45 triệu đồng/người/năm, người Việt chi tiêu cho mỹ phẩm trung bình khoảng 4 USD/người/năm Con số này thấp hơn 4 -5 lần so với các nước trong khu vực ví dụ Thái Lan chi 20 $ => đây vẫn là thị trường tiềm năng
Kem nền là đồ dùng không thể thiếu của mọi cô gái khi trang điểm Đôi khi chỉ cần
một lớp kem nền với son môi đã làm cho một cô gái trở lên lung linh hơn rất nhiều
BB Cream - Có thể thay thế cho kem dưỡng
da, kem lót, kem nền và kem chống nắng
- Vừa là kem che khuyết điểm với khả năng che phủ cao, vừa
là kem dưỡng ẩm màu => tiết kiệm thời gian và tiền của
- Tiện lợi, thích hợp với cả làn da
bị mụn hay da đã trải qua trị liệu
- Không có nhiều màu để lựa chọn: chỉ 2 màu natural
và light
- Độ kiềm dầu không cao, khiến
da dễ trở nên bóng nhờn sau nhiều tiếng đồng hồ
CC Cream - Che khuyết điểm, làm trắng da
- Tone màu của CC cream phong phú hơn tone màu BB cream
- Khả năng che phủ không bằng BB Cream
DD Cream Giúp dưỡng bảo vệ và xóa mờ nếp
nhăn, khả năng chống nắng tốt, cải thiện làn da lão hóa
- Mới xuất hiện năm
2013 nên còn mới
mẻ với ít lựa chọn hơn
- Đối tượng khách hàng chủ yếu là trung niên hoặc với làn da dầu Cushion - Có nhiều sản phẩm thiết kế
riêng cho từng loại da, dễ dàng mang đi
- Mẫu mã đẹp, đa dạng
- Sản phẩm hoàn toàn từ tự nhiên
- Độ che phủ từ thấp đến trung bình, phù hợp với những bạn có làn da đẹp hoặc ít khuyết điểm
- Không có nhiều tông màu để lựa chọn
Foundation - Rất bám, lâu trôi và có độ che - Khó tán đều nếu
Trang 55
phủ cao
- Nhiều tông màu theo undertone
không dùng mút hay cọ
- Cần phải tẩy trang
kĩ do độ che phủ cao và lâu trôi làm
da bị bít tắc dẫn đến mụn
Nhìn chung CC Cushion – sự kết hợp của CC Cream và Cushion đang là
xu thế trang điểm nổi bật của năm 2016 CC Cushion phù hợp với nhiều loại da và mang đến cho các cô gái vẻ đẹp tự nhiên, thuần khiết CC Cushion vừa che khuyết điểm, vừa chống nắng tốt và có thêm các thành phần dưỡng da Đây quả là sự lựa chọn
số một cho các cô gái yêu thích trang điểm và thường xuyên trang điểm
2.2.2 Đặc điểm khách hàng
Ngoại hình đã trở nên quan trọng đối với người Việt Nam, đặc biệt là phái nữ Việc trang điểm trở nên cần thiết hơn, và rất nhiều phụ nữ Việt trang điểm hằng ngày
- Phụ nữ Việt Nam có xu hướng trang điểm nhẹ và thường xuyên trang điểm:
Ở Việt Nam, phụ nữ thường sử dụng sản sản phẩm trang điểm chứ không dùng sản phẩm dưỡng và chăm sóc da Phong cách trang điểm tự nhiên , màu sắc sản phẩm sáng Theo khảo sát của Q&Me về thói quen trang điểm, có 24% người khảo sát trang điểm hàng ngày thì có 44% phụ nữ trang điểm thường xuyên , 45% chỉ trang điểm khi có dịp đặc biệt nào đó Phụ nữ Việt Nam có xu hướng dùng một sản phẩm có nhiều chức năng
Và sản phẩm cushion đã đáp ứng được điều đấy với chức năng dưỡng trắng da và chống nhăn, chống nắng, dưỡng ẩm cấp nước cho da, che khuết điểm và lâu trôi đến 12h7
Công ty Nghiên cứu Thị trường Asia Plus với ứng dụng nghiên cứu Q&Me vừa thực hiện khảo sát hành vi tiêu dùng của người Việt Nam liên quan tới trang điểm, bao gồm thông tin về nhãn hiệu, hành vi tiêu dùng, và những yếu tố ảnh hưởng Đối tượng nghiên cứu bao gồm 360 người sử dụng là nữ trong độ tuổi 20 – 44 trên toàn quốc
- Trong tổng số người tham gia khảo sát, có gần 30% số người sẽ trang điểm
hàng ngày, và 25% số người không trang điểm, còn lại thỉnh thoảng trang điểm
=> lượng người có nhu cầu trang điểm lớn
Trang 66
- Chỉ có 44% trong tổng số người khảo sát chi ít hơn 200 000 VND cho sản
phẩm trang điểm mỗi tháng
- Trong khảo sát 360 người sử dụng mỹ phẩm thì họ thường tham khảo thông tin từ 3 nguồn chính : facebook, youtube, bạn bè
Facebook và bạn bè là 2 nguồn thông tin phổ biến nhất mà người sử dụng để tìm hiểu về trang điểm Bên cạnh đó, một phần ba người dùng có sử dụng website để cập nhật thông tin, chủ yếu qua Eva.vn, Phunutoday và website của các nhãn hàng
Trang 77
Hơn 80% người xem Youtube để lấy thông tin về trang điểm, tỉ lệ này cao hơn ở
độ tuổi 20-29 Michelle Phan (người Mỹ gốc Việt) là Youtuber về trang điểm nổi tiếng nhất đối với họ, theo sau là Bethany MotaMota (người Mỹ)8
2.3 Tình hình cạnh tranh
Tìm hiểu trên thị trường có thể thấy các hãng mĩ phẩm phẩm có dòng cushion giá tầm trung thường là các sản phẩm của Hàn Quốc, các sản phẩm cùng loại Cushion của các hãng mỹ phẩm Châu Âu có giá ở tầm cao
Trang 88
sản phẩm cushion
- Tone màu dễ lựa chọn
- Tone màu dễ lựa chọn
- Che khuyết điểm tốt
- Độ kiềm dầu không
tốt
- Độ bền màu và giữ trên da không lâu
- Tone màu dễ lựa chọn
- Che khuyết điểm tốt
- Kết cấu cushion chưa
được mượt
- Khi ngồi trong máy lạnh tạo cảm giác khô cho da
- Kiềm dầu tốt
- Độ bền màu và giữ trên da lâu
Có thể bi cakey nếu đánh quá dày
- Kiềm dầu tốt
- Độ bền màu và giữ trên da lâu
- Độ che phủ trung bình
Nguồn: Tổng hợp
Trang 99
2.4 Tình hình phân phối
Một số kênh phân phối bán hàng mỹ phẩm chủ yếu: Hiện nay sản phẩm mỹ
phẩm tại Việt Nam được bán rộng rãi qua các kênh phân phối như: Cửa hàng bán lẻ ( như: Watsons, Miniso, Revlon-IPOS…), shop ( LG Vina, Beauty Box, Kyn Beauty,…), siêu thị và trung tâm thương mại lớn (BigC, AEON mall, …) Bên cạnh đó, công nghệ internet trở nên phổ biến hơn thì việc bán hàng online là một trong những cách phân phối hiệu quả, các webside nổi tiếng với việc làm đẹp( dqforever.com, www.puli.vn, queenie.com.vn,…) Bán hàng đa cấp cũng được coi là một cách
- Đối với dòng sản phẩm cao cấp thường phân phối tại các trung tâm thương mại lớn Các sản phẩm tầm trung được phân phối tại các siêu thị, đại lí và chiếm phân khúc lớn ở Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20.000 loại mỹ phẩm được bán trên thị trường Đối với những nhãn hiệu hướng tới đối tượng khách hàng là những người
có thu nhập cao và phong cách sành điệu như Estee, Shiseido, đã dần chiếm hết các vị trí trung tâm ngay tại tầng trệt của các trung tâm thương mại lớn Tuy nhiên số lượng khách hàng mua tại nhưng trung tâm thương mại lớn với giá mỹ phẩm cao là không nhiều Hai phân khúc trung bình và bình dân là hai phân khúc chiếm lượng lớn ở Việt nam và các sản phẩm thuộc phân khúc này thường được bán tại các siêu thị, đại lí, các cửa hàng bán lẻ trong các khu chợ Ngoài ra trong những năm gần đây do hệ thống internet phát triển nên bán mỹ phẩm qua các trang mạng cá nhân và bán hàng online cũng là một trong những kênh phân phối hiệu quả Bên cạnh đó vẫn có những hãng áp
dụng và bán hàng đa cấp
Ở Việt Nam, mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng mở rộng độ phủ ở Hà Nội, TP HCM
và các tỉnh, thành phố lân cận Các quầy làm đẹp "made in Korea" chiếm mật độ lớn dần
ở các trung tâm thương mại, siêu thị lớn Yêu cầu của của khách hàng về mỹ phẩm Hàn Quốc, nhất là các loại dưỡng, son, BB, CC cream ngày càng nhiều
2.5 Tình hình công ty
- Doanh thu của TheFaceShop đang dần tăng lên qua mỗi năm với xu hướng
mở rộng thị trường trên nhiều quốc gia
TheFaceShop đã được đưa ra trong tháng 12 năm 2003 với một cửa hàng ở Myeongdong Các sản phẩm của công ty chủ yếu được chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên Giám đốc điều hành của "Công ty TNHH THEFACESHOP” là Jeong Un -ho (Hangul: 정운호) Công ty đã mở cửa hàng thứ 100 vào tháng Sáu năm 2004 và trở thành công ty mỹ phẩm lớn thứ ba ở Hàn Quốc trong tháng 12 năm 2005 Hãng tiếp tục
mở rộng và thâm nhập thị trường nước ngoài mở cửa hàng thứ 100 của mình vào tháng
Tư năm 2006 và cửa hàng hàng đầu tại Bắc Kinh vào tháng Ba 2008 Có cửa hàng ở các quốc gia bao gồm Úc, Brunei, Canada, Trung Quốc, Cộng hòa Dominica, Indonesia, Nhật Bản, Jordan, Malaysia, Mông Cổ, Philippines, Singapore, Đài Loan, Thái Lan, Mỹ,
Trang 1010
Costa Rica, và Việt Nam Tính đến tháng 4 năm 2012,Công ty có 930 cửa hàng tại 22 quốc gia Đến năm 2015 có 3000 cửa hàng tại 35 nước trên toàn thế giớ doanh thu của THEFACESHOP, theo hệ thống công bố thông tin điện tử là ₩406.700.000.000 vào năm 2012, ₩547.200.000.000 vào năm 2013 và năm 2014 đạt ₩610.100.000.000, nhưng vào năm 2015 tăng lên ₩629.100.000.000.9
Công ty TNHH Hoa Sen Việt (Viet Lotus) là nhà phân phối độc quyền thương hiệu
mỹ phẩm TheFaceShop tại Việt Nam Kể từ ngày thành lập vào năm 2005, cùng sự am hiểu thấu đáo thị trường trong nước, Công ty TNHH Hoa Sen Việt đã từng bước đưa thương hiệu TheFaceShop phát triển hội nhập, ngày càng khẳng định vị thế tại thị trường Việt Nam với hơn 50 cửa hàng tại các tỉnh thành phố lớn trên 3 vùng miền, trở thành một thương hiệu mỹ phẩm sở hữu chuỗi cửa hàng lớn nhất hiện nay và chiếm được sự yêu mến, tin dùng của hết hết phái đẹp Việt Nam
3 PHÂN TÍCH SWOT
- Đáp ứng được nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng Việt Nam
- Các chương trình khuyến mại không nhiều, chưa thực sự thu hút được sự quan tâm từ phía khách hàng