Dòng sản phẩm dự kiến: Sản phẩm mỳ ăn liền có nguồn gốc từ gạo VIFON do đây là dòng sản phẩm ăn liền chủ lực của hãng. Thị trường dự kiến: Hàn Quốc – Do đây là thị trường lớn với mức tiêu thụ mỳ ăn liền bình quân đầu người lớn nhất trên thế giới. Ý tưởng: Phát triển dòng sản phẩm mỳ có nguồn gốc từ gạo mang hương vị các món truyền thống của Việt Nam. Từ đó phát triển thương hiệu mở rộng thị phần trên thị trường Hàn Quốc.
Trang 1MỤC LỤC
BẢN TÓM TẮT 1
1 Giới thiệu công ty:1 2 Tình hình Marketing hiện tại (Current marketing situation)1 2.1 Tình hình bên ngoài 1
2.2 Tình hình thị trường (market situation) 2
2.3 Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation) 4
2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation) 6
2.5 Tình hình công ty (Internal situation) 8
3 SWOT9 4 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm10 4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu 10
4.2 Định vị sản phẩm 10
5 Các mục tiêu (Objectives)10 5.1 Mục tiêu tài chính (Financial Objectives) 10
5.2 Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) 11
5.3 Mục tiêu xã hội (Social Objectives) 11
6 Chiến lược Marketing (Marketing Strategy)11 6.1 Chiến lược sản phẩm 11
6.2 Chiến lược giá 12
6.3 Chiến lược phân phối 13
6.4 Chiến lược xúc tiến 13
7 Chương trình hành động (Action Programs)14 8 Dự tính ngân sách tài chính14 TÀI LIỆU THAM KHẢO 16
Trang 2DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 2.1 Diễn biến biểu thuế suất cho sản phẩm mỳ ăn liền vào thị trường Hàn Quốc 2
Hình 2.2 Top 15 nhu cầu sử dụng mỳ ăn liền toàn cầu và Top 3 mức độ tiêu thụ mỳ ăn liền bình quân đầu người (2013) 3
Hình 2.3 Top 10 sản phẩm mỳ ăn liền được bán chạy nhất tại Hàn Quốc 3
Hình 6.1 Mô tả sản phẩm mỳ ăn liền VIFON tại thị trường Hàn Quốc 12
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của VIFON (2007 – 2014) 8
Bảng 2.2 Diện tích và sản lượng lúa gạo của Việt Nam từ năm 2000-2013 9
Bảng 8.1 Bảng dự tính Đầu tư - Doanh số - Lợi nhuận 15
Bảng 8.2 Chi phí cho hoạt động marketing năm 2017 15
Trang 3BẢN TÓM TẮT
Dòng sản phẩm dự kiến: Sản phẩm mỳ ăn liền có nguồn gốc từ gạo VIFON do đây
là dòng sản phẩm ăn liền chủ lực của hãng
Thị trường dự kiến: Hàn Quốc – Do đây là thị trường lớn với mức tiêu thụ mỳ ăn
liền bình quân đầu người lớn nhất trên thế giới
Ý tưởng: Phát triển dòng sản phẩm mỳ có nguồn gốc từ gạo mang hương vị các món
truyền thống của Việt Nam Từ đó phát triển thương hiệu mở rộng thị phần trên thị trường Hàn Quốc
1 Giới thiệu công ty:
Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (Vietnam Food Industries Joint Stock Company – VIFON) là Công Ty Cổ Phần có 100% vốn sở hữu tư nhân Hiện nay, VIFON là đơn vị tiên phong trong ngành thực phẩm ăn liền Việt Nam với số vốn hơn 103,263 tỷ VNĐ (2013), là công ty khởi xướng cho xu hướng đóng gói các món đặc sản của Việt Nam trở nên tiện dụng hơn
Ngành nghề kinh doanh: VIFON sản xuất các sản phẩm Mỳ Ăn Liền, Sản Phẩm Ăn
Liền Chế Biến Từ Gạo (Phở, Hủ Tiếu, Bún, Cháo), Sản phẩm Túi Thịt Hầm và các loại Gia Vị
Tầm nhìn của VIFON: “Vị ngon đậm đà – vươn xa thế giới”
Sứ mệnh:
Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế trong lĩnh vực chế biến thực phẩm ăn liền
Thực hiện tốt vệ sinh môi trường, chính sách an sinh xã hội cho cán bộ - công nhan viên, chính sách cộng đồng
2 Tình hình Marketing hiện tại (Current marketing situation)
2.1 Tình hình bên ngoài
- Khí hậu Hàn Quốc tạo thói quen sử dụng các món mỳ
Hàn Quốc có 4 mùa rõ rệt, mùa xuân và mùa thu khá ngắn, mùa hè ở Hàn Quốc nóng nhưng ẩm ướt, nóng nhất là từ tháng 6 đến tháng 8 với nhiệt độ từ 19℃ đến 27℃ nên trong văn hóa của người Hàn Quốc đã có các món mỳ lạnh ăn mát và có lợi cho sức khỏe
để ăn giải nhiệt vào mùa hè Mùa đông ở Hàn Quốc thường dài lạnh và khô, thời gian lạnh nhất là từ tháng 12 đến tháng 2 với nhiệt độ trung bình từ -8℃ đến 7℃, tuyết thường rơi nhiều ở các vùng núi phía đông1 Đồng thời người Hàn Quốc có thói quen ăn lẩu có từ lâu đời Khi mỳ ăn liền ra đời, với công thức giống như lẩu, nhưng lại đơn giản trong chế biến, tiết kiệm được thời gian đã dần dần thay thế lẩu trong đời sống sinh hoạt của người Hàn2
1 http://dulichhanquoc.cc/gioi-thieu/thoi-tiet-khi-hau-tai-han-quoc.html
2 http://dantri.com.vn/thi-truong/vi-sao-nguoi-han-thich-an-mi-goi-1357534143.htm
Trang 4- Mỳ ăn liền đi sâu vào tiềm thức và cuộc sống của người Hàn Quốc
Mỳ ăn liền được du nhập vào Hàn Quốc trong những năm 1960 - thời điểm Hàn Quốc bắt đầu thoát dần khỏi đói nghèo và chiến tranh Triều Tiên Người già Hàn Quốc lưu giữ cảm giác hoài cổ về mỳ ăn liền – khi đó là hàng hiếm và xa xỉ Dân nhậu Hàn Quốc xem
mỳ ăn liền như “thần dược” chữa đau đầu, mệt mỏi sau những màn uống rượu thâu đêm
Có nhiều người không thể rời Hàn Quốc vì lo sợ rằng các loại mỳ ngoại quốc khác không tốt hơn trong nước3 Mỳ ăn liền được bày bán khắp nơi như: trong các quán cà phê, thư viện, các đoàn tàu, đường trượt tuyết, …4
- Hiệp định VKFTA được ký kết sẽ giảm thuế cho sản phẩm mỳ ăn liền về 0% vào
năm 2018
Hình 2.1 Diễn biến biểu thuế suất cho sản phẩm mỳ ăn liền vào thị trường Hàn Quốc 5
- Dân số Hàn Quốc ngày càng gia tăng làm nhu cầu sử dụng mỳ ăn liền gia tăng
Hàn Quốc có mức tiêu thụ mỳ ăn liền bình quân theo đầu người đứng số 1 thế giới Theo “Thống kê thanh thiếu niên” mà Cục Thống kê công bố, tổng dân số Hàn Quốc năm
2014 là 50.424.000 người, tăng 2,1% so với năm 20106
2.2 Tình hình thị trường (market situation)
- Người Hàn Quốc sử dụng mỳ ăn liền quanh năm và có mức tiêu thụ mỳ ăn liền
bình quân theo đầu người đứng số 1 thế giới
Người Hàn có thể ăn mỳ ăn liền suốt năm, kể cả ngày lễ Tết Trung bình 1 năm mỗi người dân Hàn Quốc tiêu thụ 76 gói mỳ ăn liền (trọng lượng trung bình là 120 gram) Ước tính, năm 2014 Hàn Quốc đã tiêu thụ khoảng 816.000 tấn mỳ ăn liền các loại Theo tính toán, giá trị của thị trường mỳ ăn liền Hàn Quốc trong năm 2014 đạt khoảng 1,97 nghìn tỷ won (tương đương 1,64 tỷ USD), tăng lên 2,16 tỷ won năm 20157
3 http://vanthinhphu.com/mi-an-lien-o-han-quoc/?lang=vi
4 http://dulichhanquoc.travel/my-an-lien-o-han-quoc
5 http://www.customs.gov.vn/SitePages/Tariff.aspx?portlet=DetailsImportTax&code=19023040&language=vi-VN
6 http://thongtinhanquoc.com/khao-sat-dan-han-quoc
7 http://www.vndigitimes.com/2015/11/day-la-ly-do-vi-sao-o-viet-nam-co-nhieu-nhan-mi-goi-den-vay.html
Trang 5Hình 2.2 Top 15 nhu cầu sử dụng mỳ ăn liền toàn cầu và Top 3 mức độ tiêu thụ mỳ
ăn liền bình quân đầu người (2013)
- Mỳ ăn liền trên thị trường Hàn Quốc đa dạng về chủng loại và hương vị
Thị trường Hàn Quốc sở hữu hơn 30 thương hiệu mỳ ăn liền như Nong Shim Ottogi,
v.v Loại mỳ truyền thống “ramyun” do Hàn Quốc tự sản xuất chiếm 78,7% chủ yếu từ các
thương hiệu trong nước8 Mỳ ăn liền ở Hàn Quốc đã được biến tấu, phối hợp nhiều hương
vị khác nhau (ước tính phải trên 100 loại), đáp ứng được sự đa dạng về nhu cầu của người tiêu dùng
Hình 2.3 Top 10 sản phẩm mỳ ăn liền được bán chạy nhất tại Hàn Quốc
- Các món ăn của Hàn Quốc có vị cay nóng, đậm đà, hình thức bắt mắt
Người Hàn Quốc ăn bằng mắt, nên trong các bữa ăn mâm cơm của người Hàn Quốc thường nhiều món với hình thức hấp dẫn và nhiều màu sắc Hầu hết các món ăn Hàn Quốc đều sử dụng gia vị như: hành, tỏi, bột tiêu, tương ớt, ớt khô 9 Bên cạnh đó, Hàn Quốc rất lạnh, nhất là vào mùa đông, nên các món ăn thường có vị cay mạnh, nóng hổi và đậm đà
8 http://www.vndigitimes.com/2015/11/day-la-ly-do-vi-sao-o-viet-nam-co-nhieu-nhan-mi-goi-den-vay.html
9 https://www.abay.vn/tin-tuc/phong-cach-am-thuc-han-quoc.aspx
Trang 6- Người Hàn Quốc quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng trong các món ăn
Mỳ ăn liền được sử dụng tại Hàn Quốc là loại mỳ có kết cấu sợi dày và không chiên qua dầu thông qua hệ thống sấy Z-CVD giúp duy trì hương vị của các thành phần tự nhiên
và chất dinh dưỡng trong sản phẩm10 Món ăn Hàn Quốc là món ăn lành mạnh nhất trên thế giới Các món ăn Hàn Quốc có lượng chất béo thấp hơn 13%, hàm lượng cholesterol rất thấp và acid béo bão hòa có lợi cho sức Ngoài rau tươi, gia vị và các thành phần khác trong chế biến món ăn Hàn Quốc đều mang những lợi ích sức khỏe rõ ràng và tích cực11
- Người Hàn Quốc thích các sản phẩm có hình thức đẹp, thuận tiện Màu đỏ và
vàng hay được sử dụng cho bao bì tại Hàn Quốc
Người Hàn thích hình thức đẹp, thuận tiện tinh tế và sắc sảo; những sản phẩm được đóng gói cẩn thận, dễ dàng sử dụng, nhanh chóng, gọn lẹ rất được người Hàn Quốc ưa chuộng Bao bì màu đỏ và vàng sẽ gây sự chú ý hơn đối với khách hàng Hàn Quốc và được
sử dụng khá phổ biến ở Hàn Quốc.12
- Người Hàn Quốc ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường
Trong số các loại cửa hàng, các đại siêu thị là nơi người tiêu dùng Hàn Quốc thường xuyên tìm đến để mua thực phẩm thân thiện với môi trường Các hộ gia đình ở khu vực thành thị và các hộ gia đình có thu nhập cao hoặc có trình độ giáo dục cao thường đến các cửa hàng chuyên về thực phẩm thân thiện với môi trường13 37,6% những người được hỏi cho biết họ thường xuyên đặt mua các loại thực phẩm thân thiện với môi trường qua mạng Các loại thực phẩm thân thiện với môi trường có xu hướng được phân phối nhiều hơn qua các kênh bán hàng trên mạng
2.3 Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation)
CÔNG TY
ĐỐI THỦ
Nongshim
Co Ltd
Shin Ramyun;
Jiawang;
Ansungtangmyun;
Jjapaghetti;
Neoguri;
Samyang Ramyun;
Bowl Noodle
- Là công ty của Hàn
Quốc nên hiểu rõ về thị hiếu, nhu cầu khách hàng
- Người Hàn Quốc thích sử dụng các sản phẩm nội địa
- Sản phẩm mỳ
từng bị phát hiện
có chứa chất gây ung thư nhóm 1 BAP 15
500-1400 Won/ gói16
10 http://eng.nongshim.com/ir/annualReport
11 http://depplus.vn/tin-tuc/26-11-2014/vi-sao-ban-nen-ket-than-voi-mon-an-han-quoc/10/25621/
12 http://newocean.edu.vn/tim-hieu-van-hoa-khi-du-hoc-han-quoc.html
13 http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/4332-xu-huong-tieu-dung-thuc-pham-tai-han-quoc.html
15 http://vfa.gov.vn/hoat-dong-chi-cuc/ve-viec-san-pham-my-an-lien-cua-cong-ty-nong-shim-han-quoc.html
16 http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20160317000850
Trang 7- Thương hiệu chiếm thị phần lớn
Doanh thu năm 2015 chiếm 61,5% thị trường mỳ ăn liền Hàn Quốc
- Dẫn đầu thế giới về kết cấu mỳ ăn liền không chiên
Sở hữu dây chuyền sản xuất Noksan Complex với quá trình sấy nổi bật Z-CVD (giúp duy trì hương vị của các thành phần tự nhiên)
và công nghệ sản xuất
mỳ ống Gạo (làm mỳ rỗng bên trong)14
Indofood Indomie;
Supermi;
Sarimi;
Pop Mie;
Mie Telar Cap 3 Ayam
- Thương hiệu nổi
tiếng của Indonesia được ưa chuộng trên thế giới
- Các chiến dịch Marketing hoạt động linh hoạt
Thâm nhập nhiều thị trường nước ngoài, kênh phân phối rộng khắp
- Bộ phận R&D hoạt động mạnh
- Phụ thuộc
nguồn nguyên liệu lúa mỳ từ Úc
- Thị trường tín dụng thấp gây khó khăn việc mở rộng đầu tư nước ngoài18
85 - 110 Won/gói19
14 http://eng.nongshim.com/ir/annualReport
18 http://www.slideshare.net/arfanurakbar/strategic-management-assignment-pt-indofood
19 http://quinzedix.blogspot.com/2013_06_01_archive.html
Trang 8- Giá rẻ, thành phần nguyên liệu đảm bảo chất lượng17
Vina
Acecook
Mỳ Hảo hảo;
mỳ Kim chi;
Đệ nhất;
Lẩu thái;
Tiếng Vang;
Sao sáng;
Phú Hương;
Mỳ 24h
-Công ty sản xuất mỳ
ăn liền lớn tại Việt Nam sản xuất theo công nghệ Nhật Bản hiện đại
- Cũng có các sản phẩm mỳ có nguồn gốc từ gạo
- Mẫu mã, chủng loại
đa đạng
nguyên liệu, gia vị đi kèm và có sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại
-Chất lượng dinh dưỡng chưa tin cậy
- Sợi mỳ chiên đi chiên lại nhiều lần trong dầu
- Chưa tạo sự nổi trội đối với sản phẩm cao cấp -Các sản phẩm làm từ gạo chiếm
tỷ lệ khá nhỏ trong tổng doanh thu20
149 - 398 Won/gói
2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation)
- Thói quen mua thực phẩm của người Hàn Quốc
Người tiêu dùng Hàn Quốc thường mua thực
phẩm tại các siêu thị vừa, nhỏ và các cửa hàng tiện
ích (29,8% số người trả lời), các đại siêu thị (27,8%)
và các chợ truyền thống (27,2%) Thế hệ trẻ và
những người có thu nhập cao có xu hướng mua thực
phẩm tại các đại siêu thị nhiều hơn.21
- Hàn Quốc sở hữu nhiều kênh phân phối
Cơ cấu hệ thống phân phối tiêu thụ hàng tiêu
dùng của thị trường Hàn Quốc bao gồm : các chợ
truyền thống ngoài trời, các chợ phiên tại các vùng
nông thôn, chuỗi các Department Stores, chuỗi các
Supermarkets, các cửa hàng hạ giá, các cửa hàng
tiện ích, các cửa hàng gia đình, các cửa hàng trực
17 https://vi.scribd.com/doc/28589313/Marketing-research
20 http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/tieu-thu-mi-an-lien-o-viet-nam-giam-manh-3429306.html
21 http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/4332-xu-huong-tieu-dung-thuc-pham-tai-han-quoc.html
30%
28%
27%
15%
Thói quen mua thực phẩm của người Hàn Quốc
siêu thị vừa và nhỏ các đại siêu thị chợ truyền thống khác
Trang 9thuộc Liên đoàn quốc gia các hợp tác xã gia cầm, thủy sản, nông sản, các cửa hàng dạng nhà kho của các thành viên
Hàn Quốc sở hữu nhiều chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích lớn trên toàn quốc như Lotte mark, E-mart, K-mart, Circle K, Seven Eleven, v.v và hơn 1.000 các cửa hàng tạp hóa tiện lợi lớn nhỏ Cùng với 6 chợ lớn nổi tiếng như: Dongdaemun ở Jongnogu; Namdaemun
ở Jung-gu, Seoul; Myeongdong ở Seoul, Gwangjang ở Jongno-gu, Seoul; Gyeongdong ở Dongdaemun-gu, Seoul; Noryangjnwr Dongjak-gu, Seoul
Chuỗi các Department Stores : khu vực này có tổng trị giá bán đạt trên 20 tỷ USD
vào năm 2007 Thực phẩm và đồ uống chiếm khoảng 15% trị giá thu vào Các Department stores được mở tại các trung tâm thành phố lớn nên chi phí mở cửa hàng Hàng hóa kinh doanh được nhập khẩu có chất lương cao, hợp thời trang, hiện đại và tiện sử dụng
Các cửa hàng hạ giá- Discount Stores : Hàng hóa kinh doanh chủ yếu là thực phẩm
và các hàng bách hóa chiếm khoảng 20% thị phần Hoạt động thương mại của khu vực này chủ yếu tại 7 thành phố lớn của Hàn Quốc22
- Mua thực phẩm trên mạng chưa phải là một thói quen thường xuyên đối với
người tiêu dùng Hàn Quốc
Chỉ có 15,8% số hộ gia đình trả lời là họ sử dụng internet để đặt mua thực phẩm một cách thường xuyên Giới trẻ sử dụng internet để đặt mua thực phẩm nhiều hơn Lý do chính khiến người tiêu dùng đặt mua thực phẩm qua mạng là vì giá rẻ hơn (26,5%) và có dịch vụ vận chuyển tận nhà (23,7%) Mức độ hài lòng của khách hàng khi đặt mua thực phẩm qua mạng tương đối cao, 71,4% số người sử dụng kênh mua sắm này hài lòng về giá cả và 70,4% hài lòng về chất lượng
- Hệ thống các kênh phân phối sản phẩm thực phẩm trên thị trường Hàn Quốc rất
phức tạp với nhiều khâu trung gian
Hàn Quốc có 2 hệ thống thị trường khác nhau là đại siêu thị và hệ thống bán lẻ (cửa hàng tiện ích, nhà hàng, v.v ), tuy nhiên có 75% thị trường tập trung vào bán buôn Hệ thống các kênh phân phối sản phẩm thực phẩm trên thị trường Hàn Quốc rất phức tạp với nhiều khâu trung gian Tại Hàn Quốc, hầu hết các nhà bán lẻ mua hàng hóa nhập khẩu thông qua các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn Có rất ít các nhà bán lẻ trực tiếp nhập khẩu từ nước ngoài khi họ có nhu cầu nhập khẩu lớn
Mô hình kênh phân phối tại Hàn Quốc :
22 http://vietnamexport.com/he-thong-phan-phoi-hang-tieu-dung-han-quoc/vn2522521.html
Nhà nhập
khẩu chính
Nhà phân phối
Bán sản phẩm vào hệ thống siêu thị
Phân phối hàng hoá theo từng khu vực
Trang 102.5 Tình hình công ty (Internal situation)
- VIFON sở hữu quy mô công ty lớn, năng lực sản xuất cao, công nghệ hiện đại
Với diện tích 67.000 m2 (trong đó: 4.000 m2 diện tích văn phòng làm việc, 38.000
m2 diện tích nhà xưởng sản xuất, còn lại là kho bãi) cùng 4 dây chuyền mỳ và 10 dây chuyền
gạo – với công nghệ hiện đại của Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, VIFON đã tung ra thị trường
nhiều sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao như Phở VIFON, Mỳ Hoàng Gia, Phở Hoàng Gia, Bánh Đa Cua
- VIFON sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp
Hiện nay VIFON sở hữu trên 500 nhà phân phối khắp 63 tỉnh thành và xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia trên thế giới như: Ba Lan, Nga, Mỹ, Đức,…
Doanh số xuất khẩu tăng bình quân mỗi năm tăng 10% vượt cột mốc 1000 tỷ đồng
- Hiện nay sản phẩm của VIFON trên thị trường Hàn Quốc chủ yếu qua đường
xách tay với mục đích phục vụ người Việt Nam sinh sống tại Hàn Quốc
- Nguồn lực tài chính thuận lợi cho sản xuất và mở rộng quy mô săn xuất
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của VIFON (2007 – 2014) 23
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tổng doanh thu
Kim ngạch XK
- Nguồn cung nguyên liệu gạo lớn và tăng dần qua các năm
23 Phân tích hoạt động Marketing của công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam, Bùi Mạnh Lịch,
http://123doc.org/document/2557831-phan-tich-hoat-dong-marketing-cua-cong-ty-co-phan-ky-nghe-thuc-pham-viet-nam-vifon.htm