Giải pháp marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – chi nhánh quảng nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG --- PHẠM THỊ KIM DUNG GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NH

-

PHẠM THỊ KIM DUNG

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: GS TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2019

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG -

PHẠM THỊ KIM DUNG

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: GS TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phan Thị Kim Dung

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN

1.1.2 Marketing và Marketing dịch vụ Ngân hàng 9

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG 14

1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng 14

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 18

1.2.3 Định vị thị trường 24

1.2.4 Thiết kế các chính sách marketing ngân hàng 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM 38

2.1.1 Lịch sử hình thành 38

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và điều hành 39

2.1.4 Tình hình kinh doanh tại Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2015 – 2017 39

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM 47

2.2.1 Thực trạng về môi trường Marketing của Vietcombank Quảng Nam 47

2.2.3 Thực trạng phân đoạn và định vị trên thị trường mục tiêu 51

2.2.4 Các chính sách marketing đã được áp dụng tại Vietcombank Quảng Nam trong thời gian qua 60

2.2.5 Đánh giá thực trạng chung 72

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 78

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM 79

3.1 CƠ SỞ CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 79

3.1.1 Định hướng của ngành ngân hàng trong thời gian tới 79

3.1.2 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong thời gian tới 80

3.1.3 Xác định nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp 81

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 83

3.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 83

3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu 87

3.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM 88

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 88

3.3.2 Giải pháp về chính sách giá cả 92

3.3.3 Giải pháp về kênh phân phối 94

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 95

3.3.5 Giải pháp về con người 96

3.3.6 Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ 98

3.3.7 Giải pháp về yếu tố vật chất 103

3.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 104

3.4.1 Đối với Cơ quan Nhà nước và Ngân hàng nhà nước Việt Nam 104

3.4.2 Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 105

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam

Dự án CTOM Dự án chuyển đổi mô hình hoạt động tín dụng mục tiêu

Maritimebank Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

quản trị thanh khoản)

RM Quản lý quan hệ khách hàng

Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín

UPAS L/C Thư tín dụng trả chậm có thể thanh toán ngay Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam –

Chi nhánh Quảng Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank Quảng Nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –

Chi nhánh Quảng Nam

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017 45 2.4 Bảng phân chia dư nợ theo nhóm khách hàng doanh

2.6 Tình hình phân đoạn thị trường khách hàng bán buôn 53 2.7 Chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank

2.8 Các sản phẩm dành cho nhóm khách hàng doanh

2.9 Phân khúc, phân hạng khách hàng theo nhóm 64 2.10 Thẩm quyền phê duyệt ưu đãi phí của Vietcombank 65 3.1 Hành vi mua hàng của khách hàng doanh nghiệp 81 3.2 Tần suất bán đối với khách hàng lớn 99 3.3 Tần suất bán đối với khách hàng vừa 100 3.4 Tần suất bán đối với khách hàng thương mại 101

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.1 Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành 16 2.1 Phân khúc theo sự khác biệt về nhu cầu và hành vi

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng tại Việt Nam đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh và các loại hình kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng và đa dạng hơn Số lượng các ngân hàng được thành lập ngày càng nhiều, dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, các ngân hàng phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh trong khi vẫn phải duy trì các nguồn lợi nhuận của mình

Hơn thế nữa, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, khách hàng ngày càng được tiếp cận nhiều thông tin hơn, thông minh hơn trong các đánh giá và trở nên khó tính và thực dụng hơn trong cách lựa chọn sản phẩm dịch vụ Chính vì vậy, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng

Vietcombank Quảng Nam mặc dù ra đời sau các TCTD lớn như Agribank, BIDV, Vietinbank nhưng về thị phần dư nợ cho vay cũng như huy động vốn luôn là đơn vị thuộc hàng đầu trên địa bàn chỉ sau Agribank Tuy nhiên, thời gian gần đây các NHTM cổ phần khác đặc biệt là BIDV và Vietinbank đã không ngừng gia tăng thị phần bằng các chính sách marketing hợp lý và hiệu quả Vì vậy, để tiếp tục giữ vững thị phần hiện tại đồng thời không ngừng gia tăng thị phần khách hàng mới, Vietcombank Quảng Nam phải có các chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả hơn đối thủ nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên địa bàn Tiếp tục khẳng định vị thế và thương hiệu Vietcombank “Chung niềm tin vững tương lai”

Xuất phát từ thực tiễn trên, cùng với những kiến thức đã được Quý thầy cô truyền đạt trong khoảng thời gian theo học tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, sự hướng dẫn nhiệt tình và tận tâm của thầy Lê Thế Giới cùng với kinh

nghiệm làm việc thực tế hơn 10 năm tại Vietcombank Quảng Nam, tác giả

chọn đề tài "Giải pháp Marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam" làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng và chính sách marketing trong công tác cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Quảng Nam trong thời gian qua

Đề xuất giải pháp cho những hạn chế và rào cản trong hoạt động marketing đối với dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp nói chung và dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp nói riêng tại Vietcombank Quảng Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động cho vay của Khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

+Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing đối với

dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Quảng Nam

+ Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống

Vietcombank và Vietcombank Quảng Nam

+Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý

trong bài được thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên các năm 2015-2017 của Vietcombank Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp: Thống kê, so sánh, phân tích và đánh giá

+ Phương pháp thống kê và so sánh: Luận văn sử dụng phương pháp thống kê và so sánh số liệu hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2015 - 2017

+ Phương pháp phân tích và đánh giá: Phân tích số liệu thực tế hoạt động kinh doanh nói chung và chi tiết về hoạt động cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp nói riêng để đánh giá và đưa ra thực trạng hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam giai đoạn 2015 – 2017

5 Bố cục của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp và Marketing dịch vụ ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam

Chương 3: Giải pháp marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh

Quảng Nam

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu  Giáo trình, sách tham khảo:

- Quản trị marketing định hướng giá trị, PGS-TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm

- Giáo trình marketing căn bản, TS Nguyễn Thượng Thái (2007), NXB Thông tin và Truyền Thông

- Giáo trình marketing dịch vụ tài chính, PGS.TS Nguyễn Thị Mùi

- Giáo trình quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

 Luận văn thạc sĩ:

Trước đây đã có nhiều công trình nghiên cứu về chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng nói chung Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều công trình nghiên cứu về marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp nói riêng Chính vì vậy, tác giả của luận văn đã tham khảo một số đề tài có liên quan đến marketing đối với dịch vụ ngân hàng nói chung để có thể hoàn thiện bài luận văn với đề tài về marketing dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp Một số đề tài tác giả đã nghiên cứu cụ thể như sau:

- Đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Võ Văn Đức, luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng (2011)

Tác giả tập trung nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng Trong đó, đưa ra mộ t s ố khái niệm cơ bản về marketing, marketing dịch vụ và marketing dịch vụ ngân hàng Đồng thời tác giả đã nêu rất chi tiết tiến trình xây dựng các chính sách marketing ngân hàng như: phân đoạn và

lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu Thông qua việc định vị sản phẩm dịch vụ sẽ giúp ngân hàng thực hiện thiết kế những chính sách marketing cạnh tranh của ngân hàng Từ cơ sở lý luận đã nghiên cứu, tác giả đánh giá thực trạng chính sách marketing của Vietcombank Quảng Nam và các chính sách marketing mà Chi nhánh đang thực hiện thông qua công cụ 7P Việc phân tích thực trạng chính sách marketing tại Chi nhánh tác giả đã đưa ra các giải pháp và một số kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện các chính sách marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank Quảng Nam Thông qua việc nghiên cứu đề tài này, tôi có cái nhìn tổng quát hơn về cách làm Marketing dịch vụ tại Vietcombank Quảng Nam cũng như những định hướng của Vietcombank Quảng Nam trước đây và cả sau này

- Đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Phú, luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng (2007) Đề tài này giúp tôi có cái nhìn tổng quát hơn về các chính sách marketing mix tại Ngân hàng thuộc hệ thống Vietcombank để tham khảo và đề ra các chính sách marketing tại

Vietcombank Quảng Nam trong đề tài luận văn của mình

- Đề tài: “Giải pháp Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam” của tác giả Lê Thanh Ngọc Tuyền, luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ

Chí Minh (2013)

Luận văn đã phân tích được thực trạng hoạt động marketing trong hoạt động cho vay khách hàng nhỏ và vừa tại Standard Chartered, phân tích thực trạng các chính sách marketing hiện đang áp dụng với doanh nghiệp nhỏ và vừa tại ngân hàng để từ đó đánh giá được những kết quả đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động marketing đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa Đây là cơ sở để tác giả có thể

đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng số lượng cũng như chất lượng đối với cho vay khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa Việc nghiên cứu đề tài này giúp tôi có thể hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Từ yếu tố vĩ mô có thể xác định được cơ hội và đe dọa cũng như đối với yếu tố vi mô sẽ xác định được điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng Thông qua việc phân tích các yếu tố này sẽ là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của ngân hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1.1 Tổng quan về ngân hàng và dịch vụ cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp

a Khái niệm ngân hàng

Theo quy định tại điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng Số 47/2010/QH12 được Quốc hội khoá XII thông qua ngày 16/6/2010:

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các

hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.” Theo đó, ngân hàng sẽ có những nghiệp vụ kinh doanh chính sau:

- Nghiệp vụ nguồn vốn: là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động

của NHTM Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác

- Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ

một NHTM là chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế xã hội dưới các hình thức khác nhau đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư

- Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân

hàng được coi là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành

các ngân hàng “đa năng” mà còn qua hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp.[13]

b Khái niệm về doanh nghiệp

Mục 7 Điều 4 Chương 1 Luật doanh nghiệp số 68/2014/QH13 ngày

26 tháng 11 năm 2014 thì doanh nghiệp được hiểu như sau: “Doanh nghiệp là

tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh” [14]

c Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp

“Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi”

“Thời hạn cho vay là khoảng thời gian được tính từ ngày tiếp theo của ngày tổ chức tín dụng giải ngân vốn vay cho khách hàng cho đến thời điểm khách hàng phải trả hết nợ gốc và lãi tiền vay theo thỏa thuận của tổ chức tín dụng và khách hàng Trường hợp ngày cuối cùng của thời hạn cho vay là ngày lễ hoặc ngày nghỉ hàng tuần, thì chuyển sang ngày làm việc tiếp theo Đối với thời hạn cho vay không đủ một ngày thì thực hiện theo quy định tại Bộ luật dân sự về thời điểm bắt đầu thời hạn” [9]

- Phương thức cho vay: Được quy định tại Điều 27 của Thông tư số

39/2016/TT/NHNN ngày 30/12/2016 Quy định về hoạt động cho vay của Tổ

chức tín dụng, Chi nhánh ngân hàng nước ngoài như sau:

+ Cho vay từng lần: Mỗi lần cho vay, tổ chức tín dụng và khách hàng

thực hiện thủ tục cho vay và ký kết thỏa thuận cho vay

+ Cho vay hợp vốn: Là việc có từ hai tổ chức tín dụng trở lên cùng thực hiện cho vay đối với khách hàng để thực hiện một phương án, dự án vay vốn

+ Cho vay theo hạn mức: Tổ chức tín dụng xác định và thỏa thuận với khách hàng một mức dư nợ cho vay tối đa được duy trì trong một khoảng thời gian nhất định

+ Cho vay theo hạn mức cho vay dự phòng: Tổ chức tín dụng cam kết đảm bảo sẵn sàng cho khách hàng vay vốn trong phạm vi mức cho vay dự phòng đã thỏa thuận

+ Cho vay theo hạn mức thấu chi trên tài khoản thanh toán: Tổ chức tín dụng chấp thuận cho khách hàng chi vượt số tiền có trên tài khoản thanh toán của khách hàng một mức thấu chi tối đa để thực hiện dịch vụ thanh toán trên tài khoản thanh toán

+ Cho vay quay vòng: Tổ chức tín dụng và khách hàng thỏa thuận áp dụng cho vay đối với nhu cầu vốn có chu kỳ hoạt động kinh doanh không quá 01 (một) tháng, khách hàng được sử dụng dư nợ gốc của chu kỳ hoạt động kinh doanh trước cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo nhưng thời hạn cho vay không vượt quá 03 (ba) tháng

- Loại cho vay: Được quy định tại Điều 10 của Thông tư số

39/2016/TT/NHNN ngày 30/12/2016 Quy định về hoạt động cho vay của Tổ chức tín dụng, Chi nhánh ngân hàng nước ngoài đối với khách hàng như sau:

+ Cho vay ngắn hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay tối đa 01 (một) năm

+ Cho vay trung hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay trên 01 (một) năm và tối đa 05 (năm) năm

+ Cho vay dài hạn: là các khoản vay có thời hạn cho vay trên 05 (năm) năm.[10]

1.1.2 Marketing và Marketing dịch vụ Ngân hàng

a Tổng quan về Marketing

Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nếu trước đây

người ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn Do vậy, rõ ràng bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường

Vậy, “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [4, tr 24]

b Marketing dịch vụ Ngân hàng

- Khái niệm dịch vụ: “Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia, và chủ yếu là không thể sờ thấy được, và không dẫn đến một sự chiếm hữu một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”

[17, tr.14]

- Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản

+ Tính không sờ thấy được: Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ Dịch vụ không thể cảm nhận được trước khi mua Do đó, quyết định của người mua dịch vụ thường chủ quan hơn là khách quan

+ Tính không thể tách rời nguồn gốc: Một sản phẩm hàng hóa được sản

xuất, bán ra và cuối cùng là tiêu thụ theo một quy trình sản xuất nào đó Trong khi đó, việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ gần như diễn ra cùng lúc với nhau: dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó

+ Tính không ổn định về chất lượng: Nói lên sự khác nhau, dù là tiềm

ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau Chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo người

cung ứng, cũng như thời gian và địa điểm cung ứng Hơn thế nữa, đánh giá chất lượng dịch vụ lại chịu nhiều ảnh hưởng của các nhân tố cảm tính

+ Tính không lưu giữ được: Xuất phát từ tính không thể tách rời nguồn gốc của dịch vụ Do đó, dịch vụ không thể “tồn kho” hay “lưu giữ” được [17, tr.15]

Từ cơ sở lý luận về định nghĩa và các đặc điểm của dịch vụ, với những đặc điểm hoạt động của ngân hàng, với danh mục những “sản phẩm” cung ứng, chúng ta có thể kết luận marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ

- Khái niệm marketing ngân hàng: “là các tiến trình hoạch định, tổ

chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [16, tr 16]

- Đặc điểm riêng biệt của marketing ngân hàng

+ Do tính không sờ thấy được, dịch vụ ngân hàng không phải là đối tượng tồn trữ để phòng bị cho những lúc cầu tăng mạnh Người sử dụng dịch vụ phải chờ đợi để được cung cấp dịch vụ mong muốn, trong khi ngân hàng có thể tự cảm nhận được các giới hạn dịch vụ của mình và do đó, phải thường xuyên điều chỉnh quan hệ cung – cầu

+ Một hệ quả nữa của tính không thể sờ, thấy được đó là sự vắng mặt của bảo hộ Dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ được Chúng thường xuyên được nháy lại, bắt chước Sự khác nhau về dịch vụ ngân hàng không phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài được

+ Tính không thể sờ thấy được cũng sẽ gây trở ngại trong công tác truyền thông Thực tế cho thấy, không giống như những ngành nghề khác, kể

cả những ngành cung ứng dịch vụ, quảng cáo cho hoạt động ngân hàng thực sự không hề dễ dàng Dịch vụ không thể được chứng minh qua các lời hứa, các quảng cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ thể

+ Dịch vụ ngân hàng được cung ứng thông thường qua các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng, khách hàng và cả sự có mặt của các khách hàng khác Những khác biệt về chính sách khách hàng có thể dẫn đến những ngộ nhận, cảm nhận về “phân biệt đối xử” Bản thân sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào những tình huống tâm lý khác nhau giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng

+ Cuối cùng, tính không thể sờ, thấy được cũng đặt ra các vấn đề về giá phí dịch vụ ngân hàng Nếu giá cả của sản phẩm hàng hóa có thể được tính toán phải chăng dưới cái nhìn của người tiêu dùng, từ cơ sở giá thành sản xuất của nó, thì giá cả của dịch vụ chỉ được diễn giải chủ yếu từ chi phí lao động của người cung cấp dịch vụ Chẳng hạn, đối với các dịch vụ thanh toán ngân hàng, khách hàng thường không cảm nhận được thời gian mà nhân viên ngân hàng bỏ ra trong việc quản lý tài khoản khách hàng, cũng như các chi phí vận hành của hệ thống ngân hàng.[16, tr 16- 17]

c Các nguyên tắc vận dụng trong marketing ngân hàng

- Nguyên tắc chọn lọc và tập trung

Khách hàng đại chúng là chiến lược khách hàng truyền thống của nghề ngân hàng Thế nhưng, điều này cũng không tách rời những khả năng, trong những điều kiện, tài nguyên nhất định, ngân hàng sẽ quan tâm đặc biệt hơn đối với mảng thị trường chuyên biệt, hẹp hơn, mà ngân hàng sẽ phục vụ tốt hơn, mang đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn Đây chính là nền tảng trong nguyên tắc chọn lọc, tập trung của marketing ngân hàng: chúng ta khó có thể làm vừa lòng tất cả mọi người Sẽ dễ hơn nếu chúng ta cố gắng làm vừa lòng một số (ít) người nào đó Nguyên tắc này đòi hỏi ngân hàng phải có quá trình

nghiên cứu, sàng lọc, phân loại khách hàng và thị trường mục tiêu của mình Có thể nói, từ thị trường đại chúng, cho đến thị trường “từng cá nhân” là một quá trình phát triển dài lâu của marketing ngân hàng

- Nguyên tắc giá trị khách hàng

Marketing ngân hàng phải đem đến cho khách hàng một giá trị nào đó Khách hàng đương nhiên sẽ quan tâm đến các công năng của dịch vụ (phần cứng) Một số khách hàng có thể quan tâm nhiều hơn đến phong cách giao tiếp, các cử chỉ mềm mỏng của nhân viên ngân hàng, tức là các yếu tố của “phần mềm” tạo nên giá trị

- Nguyên tắc lợi thế khác biệt

Marketing ngân hàng phải nhắm đến việc cung ứng cho khách hàng một giá trị khác biệt nào đó Đó là sự vượt trội của giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong so sánh với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Các chiến dịch marketing khuyến mại của các ngân hàng Việt Nam thường nhìn nhận có những điểm chung: anh tung ra sản phẩm đó, thì tôi cũng sẵn sàng có những dịch vụ tương tự, thực ra khách hàng thường không nhìn nhận ra một giá trị khác biệt nào cả

- Nguyên tắc phối hợp

Marketing không phải là công việc độc lập, riêng lẻ của phòng marketing Nó đòi hỏi sự phối hợp với nhiều bộ phận, phòng ban chức năng khác nhau Những ý tưởng về sản phẩm, cải tiến sản phẩm nhiều khi đến từ những đóng góp của cá nhân ngoài bộ phận marketing Hơn thế nữa, trong tiến trình thực hiện một kế hoạch marketing nào đó, vẫn thường xuyên rất cần những sự tương tác, hỗ trợ, phối hợp của những bộ phận, cá nhân khác

- Nguyên tắc quá trình hay nguyên tắc không chắc chắn

Môi trường dịch vụ tài chính – ngân hàng đã có những thay đổi, biến động khôn lường trong vòng hơn hai thập kỹ vừa qua Trào lưu hội nhập kinh

tế quốc tế, những cuộc khủng hoảng tài chính lớn nhỏ đã tác động mạnh mẽ đối với hoạt động ngân hàng Vấn đề này đòi hỏi các chiến lược marketing phải luôn có những điều chỉnh phù hợp, kịp thời Việc cứng nhắc tuân thủ những kế hoạch trong quá trình thực hiện nhiều khi biến chúng ta trở thành trở ngại, ngăn trở chính lại chúng ta [16, tr 23 - 25]

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng

a Các nhân tố tác động bên ngoài

Ngân hàng cơ bản vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh và cũng bị chi phối và tác động môi trường vĩ mô của doanh nghiệp (môi trường bên ngoài) Môi trường bên ngoài chứa đựng những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao gồm: chính trị pháp lý (political), kinh tế (economic), kỹ thuật công nghệ (technology), tự nhiên, xã hội (nature and sociology)

- Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị: Chính trị tại Việt Nam luôn ổn định sẽ giúp cho hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp phát triển đồng thời sẽ giúp tránh được các rủi ro như: khủng bố, đình công, … Đây là cơ hội cho các ngân hàng trong việc tài trợ nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh cũng như huy động nguồn vốn nhàn rỗi từ doanh nghiệp Chính trị tại Việt Nam ổn định là điều kiện tốt giúp các doanh nghiệp phát triển và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoàn toàn yên tâm khi đầu tư vào Việt Nam Từ đó sẽ thúc đẩy ngành ngân hàng phát triển

Pháp luật: Hoạt động của ngành ngân hàng ảnh hưởng đến toàn bộ nền

kinh tế, vì vậy hoạt động của ngân hàng chịu sự điều hành chặt chẽ từ NHNN, chịu sự chi phối từ các văn bản luật và dưới luật như: luật TCTD, luật Ngân

hàng, các Nghị định, Thông tư có liên quan tạo môi trường kinh doanh lành mạnh an toàn nhằm mục đích ổn định nền kinh tế

- Môi trường kinh tế

Hoạt động ngân hàng chứa đựng nhiều rủi ro và chịu sự ảnh hưởng lớn từ các yếu tố của nền kinh tế xã hội như:

Mức độ ổn định của nền kinh tế vĩ mô: Thông qua các chỉ số như: lạm

phát, lãi suất, tỉ giá hối đoái,…

Độ mở cửa của nền kinh tế xã hội: thông qua các rào cản, các cam kết

quốc tế, nguồn vốn đầu tư trực tiếp, hoạt động xuất nhập khẩu Các yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng tích lũy và đầu tư của doanh nghiệp cũng như người dân Từ đó tác động đến khả năng phát triển các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

- Môi trường công nghệ và kỹ thuật

Trang thiết bị và công nghệ hiện đại chính là lợi thế cạnh tranh của các NHTM nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chính vì vậy, để có thể tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ thì NHTM phải thường xuyên cải tiến nâng cao công nghệ để thích ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 là một cuộc cách mạng khác biệt do có tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng và các tác động to lớn đến xã hội Đặc biệt ngành ngân hàng sẽ có nhiều chuyển biến mới như làm thay đổi các phương thức hoạt động ngân hàng như Internet Banking, Mobile Banking

- Môi trường yếu tố tự nhiên và xã hội

Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng, các yếu tố xã hội như: trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,…có ảnh hưởng

rất lớn đến thói quen cũng như hành vi tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

b Các nhân tố tác động bên trong:

Đánh giá tác động của môi trường vi mô (môi trường bên trong) đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Thông qua việc phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố vi mô sẽ xác định được điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng Phân tích sự ảnh hưởng của những yếu tố này đến ngân hàng chính là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp

Nguồn: http://marketingbox.vn

Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đây là mối lo thường trực của các NHTM trong kinh doanh hiện nay khi sự ra đời của hàng loạt các Ngân hàng thương mại với các chi nhánh và phòng giao dịch ở khắp mọi nơi Đối thủ cạnh tranh sẽ đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng từ dịch vụ cho đến giá cả Tuy

nhiên, chính sự tồn tại của các đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong tương lai đồng thời sẽ tạo động lực để tự bản thân các ngân hàng sẽ phải thay đổi công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, giá cả phù hợp nhằm mang đến sự thỏa mãn tối ưu nhất cho khách hàng

- Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Các tổ chức tài chính trung gian sẽ là mối đe dọa khi cung cấp các dịch vụ tài chính và dịch vụ truyền thống vốn là lợi thế của NHTM Chính vì vậy, các NHTM phải có chiến lược để giành lợi thế cạnh tranh từ các tổ chức tài chính trung gian này Đối với khách hàng doanh nghiệp thì sự đe dọa của sản phẩm thay thế sẽ ít bị ảnh hưởng hơn so với khách hàng cá nhân do đặc thù của nhóm khách hàng doanh nghiệp là cần sự rõ ràng minh bạch trong tài chính kế toán

- Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp

Hệ thống NHTM hoạt động dưới sự điều hành của NHNN do đó sẽ bị tác động bởi các chính sách của NHNN thông qua tỉ lệ dự trữ bắt buộc, chính sách tỉ giá, lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay và quản lý dự trữ ngoại tệ,…

Hầu hết các NHTM sẽ tự lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất thông qua hình thức đấu thầu, điều này sẽ làm giảm quyền lực của nhà cung cấp khi các nhà cung cấp trên thị trường phải tự cạnh tranh với nhau để có thể thắng thầu và cung cấp được máy móc thiết bị cho ngân hàng

- Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Đối với lĩnh vực ngân hàng, thì khách hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công hay thất bại của ngân hàng thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Chính vì vậy, áp lực từ phía khách hàng là rất lớn, áp lực từ khách hàng lên ngân hàng là việc giảm giá hay chất lượng phục vụ tốt Hầu hết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này đều không có sự khác biệt lớn

so với ngân hàng khác, có chăng chỉ là sự khác biệt trong giá cả hay chất lượng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn, ngân hàng nào áp dụng chính sách giá cả cạnh tranh đồng thời chất lượng dịch vụ tốt thì sẽ thu hút nhiều khách hàng

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Nguy cơ gia nhập ngành của các ngân hàng mới sẽ phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành, nếu các ngân hàng mới dễ dàng thâm nhập thị trường thì sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn Các NHTM mới tham gia vào thị trường sẽ có nhiều lợi thế hơn các NHTM hiện có như: lợi thế về thông tin, tham khảo được những kinh nghiệm của các NHTM đi trước, năng lực sản xuất mới, động cơ giành thị phần, tìm hiểu đầy đủ về thông tin cũng như nhu cầu của khách hàng, [5], [17]

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đó có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau [4, tr 225]

- Mục đích của phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường có thể là một thị trường mục tiêu với tổ chức cạnh tranh trên thị trường Đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng ở các cấp độ thị trường/sản

phẩm khác nhau và xác định các khách hàng có trên thị trường Ngoài ra, việc phân đoạn thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách hiệu quả bởi các đối thủ cạnh tranh Đây có thể là cơ hội thâm nhập vào lĩnh vực giá trị mới và tạo ra vị trí duy nhất trên thị trường

- Lợi ích của phân đoạn thị trường: Việc phân đoạn thị trường cung cấp

cho Ngân hàng cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng Trong khi so sánh cạnh tranh có thể thực hiện cho toàn bộ sản phẩm/ thị trường thì việc phân tích các phân đoạn thị trường sẽ cho phép hiểu biết sâu sắc về các lợi thế cạnh tranh và các cơ hội thị trường

Các phân đoạn thị trường có thể được xây dựng bằng xác định sở thích của các phân đoạn và chúng ta có thể gặp các mô hình thị trường đặc tính của sở thích khác nhau:

+ Thị trường với sở thích đồng nhất: Là thị trường ở đó tất cả các khách

hàng có cùng sở thích Đối với thị trường này, bản chất thị trường là một phân đoạn thị trường lớn, việc phân đoạn thị trường là không thể vì không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau

+ Thị trường với sở thích phân tán: Ở một cực khác, sở thích của khách

hàng có thể phân tán, ám chỉ rằng khách hàng khác nhau rất nhiều trong sở thích của họ

+ Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm: Thị trường có thể có các

nhóm sở thích khác nhau, được gọi là những phân đoạn thị trường tự nhiên Mô hình thị trường này rất thuận tiện để phân đoạn thị trường Với từng loại

thị trường khác nhau, các nhà làm marketing phải có chiến lược phân đoạn và tiếp cận thị trường phù hợp

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, ngân hàng phải xem

xét ba yếu tố sau:

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của ngân hàng Có những ngân hàng thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ Những ngân hàng nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế

Các ngân hàng đều muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các ngân hàng phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời, theo quan điểm của Machael Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong một ngành kinh doanh Chính năm lực lượng này sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân

đoạn thị trường: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

Do mối đe doạ từ cạnh tranh, một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức tiêu dùng mà ngân hàng đã đầu tư năng lực thiết kế sản phẩm dịch vụ lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên

Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những người thâm nhập mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần

Khi trong một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn Ngân hàng phải theo dõi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm dịch vụ thay thế

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm dịch vụ chiếm một phần đáng kể trong chi phí của khách hàng mà khách hàng lại nhạy cảm với giá cả Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm dịch vụ tốt hơn để những khách hàng chủ yếu không thể từ chối

Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cần thiết)

Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, ngân hàng cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng hay không Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của Ngân hàng, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ

Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của ngân hàng, nhưng ngân hàng lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.[4, tr 248-249]

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Đây là trường hợp ngân hàng chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, ngân hàng tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn Thông qua Marketing tập trung, ngân hàng có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản phẩm, dịch vụ, phân phối và khuyến mãi

Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này Vì thế nên nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất Ngân hàng cần phân tích các yếu tố: nguồn lực, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh để lựa chọn cách đáp ứng thị trường một cách hợp lý và hiệu quả

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

Ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của ngân hàng Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối

liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác

- Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ

Đây là trường hợp ngân hàng thiết kế một loại sản phẩm dịch vụ nhất định để cung ứng cho một số phân đoạn thị trường Thông qua chiến lược này, ngân hàng có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Vẫn có thể rủi ro, nếu sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng thiết kế có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm dịch vụ mới hơn về công nghệ

- Chuyên môn hóa theo thị trường

Trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu Chuyên môn hóa theo thị trường cũng có thể gặp rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức sử dụng dịch vụ hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm dịch vụ do khả năng tài chính giảm sút

- Phục vụ toàn bộ thị trường

Theo phương án này, ngân hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho tất cả các nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên, phương án này chỉ phù hợp với những ngân hàng lớn với khả năng về nguồn lực tài chính mạnh

Các ngân hàng lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: Marketing không phân biệt và Marketing phân biệt

+ Marketing không phân biệt: Ngân hàng có thể quyết định xem xét

những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị

trường bằng một loại sản phẩm dịch vụ Họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt Họ thiết kế một sản phẩm và dịch vụ cùng một chương trình Marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện phân phối và quảng cáo đại chúng nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng

+ Marketing phân biệt: Ở đây, ngân hàng quyết định hoạt động trong

nhiều phân đoạn thị trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cung ứng những sản phẩm dịch vụ khác nhau Bằng việc đưa ra những sản phẩm dịch vụ khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi các chương trình Marketing phù hợp, ngân hàng hy vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về ngân hàng trong loại sản phẩm dịch vụ này Hơn nữa, ngân hàng hy vọng rằng một khách hàng có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hàng hơn các ngân hàng khác Ngày càng có nhiều ngân hàng thực hành Marketing phân biệt [4, tr 250-252]

1.2.3 Định vị thị trường

a Khái niệm:

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cung ứng những sản phẩm dịch vụ thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị của sản phẩm dịch vụ là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dịch vụ dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm dịch vụ chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Việc định vị liên quan đến việc gợi ra những lợi ích duy nhất và sự khác biệt của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm Marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản phẩm dịch vụ, họ sẽ xem sản phẩm dịch vụ là sản phẩm dịch vụ tiện ích và yếu tố quyết định để mua sản phẩm trong trường hợp này là giá [4, tr 255]

b Công cụ tạo sự khác biệt

- Sự khác biệt của sản phẩm

+ Các đặc điểm: Hầu hết các sản phẩm dịch vụ đều cung cấp nhiều đặc

điểm cho khách hàng, những đặc điểm hỗ trợ những tính năng cơ bản của sản phẩm dịch vụ Là người đầu tiên đưa những đặc tính mới ra thị trường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh Công việc tiếp theo là quyết định những đặc tính đáng phải thêm vào Đối với mỗi đặc tính tiềm năng, ngân hàng phải tính toán giá trị dành cho khách hàng so với chi phí mà ngân hàng phải bỏ ra Ngân hàng cũng phải xem xét có bao nhiêu khách hàng mong muốn những đặc tính sản phẩm đó, phải mất bao lâu để đưa những đặc tính đó vào sản phẩm dịch vụ thực tế và các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng bắt chước các đặc tính đó hay không

+ Chất lượng năng lực: Hầu hết các sản phẩm dịch vụ đều được thiết lập

ở một trong bốn cấp độ năng lực: thấp, trung bình, cao và vượt trội Chất lượng năng lực là mức độ mà những đặc tính cơ bản của sản phẩm dịch vụ vận hành Một ngân hàng cũng phải quản trị chất lượng năng lực theo thời gian Ba chiến lược có thể sử dụng: Trước hết ngân hàng thường xuyên cải tiến sản phẩm dịch vụ, sẽ đem lại thị phần và lợi nhuận cao hơn Thứ hai, là duy trì chất lượng sản phẩm dịch vụ ở mức độ đã xác định Nhiều Ngân hàng để chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình không đổi so với tuyên bố ban đầu

trừ khi có những sai lầm rõ ràng hoặc các cơ hội mới xuất hiện Chiến lƣợc thứ ba là giảm chất lƣợng theo thời gian, một số ngân hàng cắt giảm chất lƣợng sản phẩm để cắt giảm chi phí, một số khác thì cắt giảm chất lƣợng một cách có chủ yếu để tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù những hành động này có thể tác động đến lợi nhuận trong dài hạn

+ Điều kiện tiếp cận sản phẩm dịch vụ: Điều kiện này liên quan đến việc

khách hàng có dễ dàng làm việc với ngân hàng về việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng hay không Ngân hàng cần phải thiết lập một quy trình dễ dàng và tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

+ Thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ: Liên quan đến việc sản phẩm

và dịch vụ đƣợc cung cấp đến khách hàng nhƣ thế nào Thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng sẽ bao gồm tốc độ, tính chính xác về mặt thời gian và số lƣợng cũng nhƣ tiến trình cung cấp sản phẩm dịch vụ

+ Dịch vụ tư vấn: Tƣ vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin

và dữ liệu, và các dịch vụ quảng cáo mà ngân hàng cung cấp cho Khách hàng

- Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên

Ngân hàng có thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc thu nhận những nhân viên đƣợc đào tạo tốt Đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo tốt có những đặc tính: có năng lực - họ có những kỹ năng và kiến thức nhƣ

yêu cầu; lịch thiệp – họ rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tin cậy - họ thực hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng một cách nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng

- Sự khác biệt của các kênh phân phối

Các Ngân hàng có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và năng lực của các kênh phân phối

- Sự khác biệt của hình ảnh: Khách hàng đáp ứng một cách khác nhau đối với Ngân hàng và hình ảnh nhãn hiệu

+ Nhận dạng và hình ảnh: Nhận dạng và hình ảnh cần phải khác biệt

Nhận dạng là cách thức mà ngân hàng muốn định vị hoặc nhận diện mình hoặc các sản phẩm dịch vụ của mình Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về ngân hàng hoặc các sản phẩm dịch vụ của nó Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của Ngân hàng Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố Thứ nhất, thiết lập các đặc tính của sản phẩm dịch vụ và những giá trị Thứ hai, phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt không bị nhẫm lẫn với các đối thủ cạnh tranh Thứ ba, phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh trí tuệ

+ Các biểu tượng: Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng

mạnh

+ Các phương tiện truyền thông: Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện

trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt

+ Các sự kiện: Ngân hàng có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện

mà mình tài trợ [4, tr 259 - 263]

Chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ sẽ cho phép ngân hàng thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược marketing cạnh tranh của ngân hàng

1.2.4 Thiết kế các chính sách marketing ngân hàng

Xuất phát từ những đặc thù riêng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, các nhà Marketing nhận thấy các yếu tố 4P: Sản phẩm_Product; Gía_Price; Phân phối_Place; Xúc tiến_Promotion là chưa đủ nên đã phát triển và bổ sung thêm 3P: Con người_People; Quy trình hoạt động_Process và Yếu tố vật chất_Physical Cho dù là 4P hay 7P thì để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, ngân hàng không thể thành công nếu cứ tiến hành riêng rẽ từng “P” một mà phải kết hợp toàn bộ các “P” với nhau trong một chương trình có tính chiến lược hay còn gọi là chiến lược Marketing tổng hợp ngân hàng [12, tr 84]

a Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product)

Chính sách sản phẩm dịch vụ thường được coi là chính sách cốt lõi, các chiến lược của các P còn lại được xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chính sách sản phẩm dịch vụ Sản phẩm Ngân hàng rất phong phú đa dạng, ở các nước phát triển, các NHTM có thể đưa ra hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ, song vẫn có thể phân thành hai dòng sản phẩm chính, đó là sản phẩm bán buôn và sản phẩm bán lẻ

- Sản phẩm bán buôn: là các sản phẩm được thiết kế dành cho khách hàng là các tổ chức kinh tế có quy mô hoạt động tương đối lớn Các sản phẩm chính thuộc dòng sản phẩm bán buôn là huy động tiền gửi, tín dụng, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, mua bán ngoại tệ, Do giá trị giao dịch các sản phẩm bán buôn thường lớn và có tính phức tạp hơn, vì vậy ngân hàng thường lập chính sách Marketing riêng đối với từng nhóm khách hàng, thậm chí đối với từng khách hàng thuộc nhóm này Mặt khác, nhu cầu tài chính của nhóm

khách hàng bán buôn rất hay thay đổi và phát triển, vì vậy các ngân hàng cũng không ngừng cải tiến và cho ra đời các loại sản phẩm mới hấp dẫn hơn Các xu hướng thiết kế sản phẩm riêng, thiết kế sản phẩm trọn gói trong lĩnh vực ngân hàng trong thời gian gần đây là những sản phẩm thuộc dòng sản phẩm bán buôn

- Sản phẩm bán lẻ: Là các sản phẩm được thiết kế dành cho nhóm khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa và khách hàng cá nhân Các sản phẩm chính thuộc dòng sản phẩm bán lẻ là tiền gửi tiết kiệm, thẻ tín dụng, tín dụng tiêu dùng, giao dịch tài khoản Do số lượng khách hàng thuộc nhóm này rất đông, các món giao dịch thường có giá trị nhỏ hoặc rất nhỏ và không ổn định, vì vậy các ngân hàng thường áp dụng các biện pháp Marketing có tính đại trà để tiết giảm chi phí, thu lợi nhuận thông qua việc bán được sản phẩm với số lượng lớn Các sản phẩm thường được thiết kế theo dạng chuẩn và áp dụng chung với mọi đối tượng khách hàng

Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không chỉ có đầy đủ các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tài chính như tính vô hình hoặc tính không lưu giữ được, mà còn phải chú ý đến tính đặc thù như:

- Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mới thực sự rất ít, hầu hết chỉ là sự nâng cấp hoặc bổ sung các tiện ích mới cho các sản phẩm cũ

- Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh, thậm chí chỉ qua một đêm

- Chất lượng sản phẩm ngân hàng không đồng đều do vai trò tham gia của con người (cả nhân viên ngân hàng và khách hàng) rất lớn

- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng luôn liên quan chặt chẽ đến vấn đề tài chính, vì vậy đòi hỏi tính an toàn trong giao dịch rất cao Chữ “Tín” đã trở thành tiêu chuẩn hàng đầu đối với mọi sản phẩm ngân hàng Đây là những

đặc điểm mà các nhà Marketing cần chú trọng xét tới trong quá trình thiết kế và hoạch định chiến lược sản phẩm [11, tr 86 – 88]

b Chính sách giá (Price )

Trong 7P của chính sách Marketing thì chỉ có chính sách giá là trực tiếp vì mục tiêu thu lợi nhuận cho ngân hàng, chính sách của các P còn lại, ngân hàng phải tốn chi phí để có thể thực hiện các mục tiêu đã đặt ra Thực tế cho thấy rất khó có thể lựa chọn và ra quyết định liên quan đến giá, vì thực chất giá của sản phẩm phải vì lợi ích của cả ngân hàng và khách hàng Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phải lựa chọn một chiến lược giá để có thể cân bằng cả lợi ích ngân hàng và khách hàng Nói cách khác, một chiến lược Marketing giá thành công là chiến lược cân bằng giữa giá sàn (là mức giá mà nếu bán giá thấp hơn ngân hàng sẽ bị lỗ) và mức giá trần (là mức giá mà nếu bán cao hơn khách hàng sẽ không chấp nhận)

Trong kinh doanh ngân hàng giá bán sản phẩm được biểu hiện dưới hai dạng chủ yếu là lãi suất (lãi suất huy động và tiền gửi) và phí dịch vụ Lãi suất ngân hàng được tính dựa trên số tiền gốc (được gửi hoặc được vay), theo thời gian (được gửi hoặc được vay) và được ấn định dựa trên rất nhiều yếu tố, trong đó yếu tố cung cầu trên thị trường đóng vai trò cơ bản nhất Chính vì tính hay biến động của thị trường, nên lãi suất công bố của các ngân hàng rất linh hoạt, có thể thay đổi theo ngày thậm chí theo giờ Với đặc thù này, nên mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với lãi suất rất cao Vì vậy, các Ngân hàng luôn sử dụng chính sách lãi suất linh hoạt trên thị trường Do đó các chiến lược lãi suất thường chỉ phát huy hiệu quả trong thời gian ngắn, không có tính hiệu quả trong thời gian dài

Chiến lược phí dịch vụ: So với chiến lược lãi suất thì chiến lược phí dịch vụ tuy có độ bền dài hơn, song rất khó lựa chọn áp dụng vì tính khác biệt về dịch vụ giữa các ngân hàng không cao, nên không thể áp dụng một mức phí