(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyếtđịnh mua vé xem phim cóbản quyền tại các rap phim ở việt nam

BÔ GI䄃ĀO D唃⌀C & ĐO T䄃⌀O TP.HCMĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

ĐỀ TÀI:

BẢN QUYỀN TẠI CÁC RAP PHIM Ở VIỆT NAM

Môn học : Nghiên cứu Marketing GVHD : Lưu Hoàng Thiện Minh Tên nhóm : Scorpions

Lớp : MKT1107.B04

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Với đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim có bản quyền tại các rạp chiếu phim ở Việt Nam” là

kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của nhóm chúng em cùng với sự giúp đỡ và đồng hành cùng thầy và các bạn trong thời gian qua

Trước hết, chúng em chân thành cảm ơn thầy Lưu Hoàng Thiện Minh đã tận tình hổ trợ, đã chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu của mình cho chúng em trong suốt quá trình của môn học Nghiên cứu Marketing Nhờ những sự hướng dẫn, chỉ bảo của thầy nên chúng em mới có được thành quả như ngày hôm nay Bài báo cáo nghiên cứu này chỉ là một vấn đề nhỏ và được thực hiện trong thời gian ngắn, nên chúng em hiểu được trong nội dung vẫn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy để sự hiểu biết của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình.

Cuối cùng, chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy đã hướng dẫn chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này, mong những điều tốt nhất luôn đến với thầy của chúng em

TP Hồ Chí Minh ngày … tháng… năm 2023

Nguyễn Đoàn Kim Ngân 215044901 Huỳnh Thị Như Quỳnh 215015139 Phan Thị Thảo Tâm 215048203 Trần Trung Trực 215046396

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong giai đoạn hiên nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, đã tạo áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí Bên cạnh đó, mức sống của người dân cũng ngày càng được nâng cao Với sức ép cạnh tranh đó buộc các rạp chiếu phim phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng Vì thế mà hiện nay, rạp chiếu phim đã trở thành một điểm đến quan trọng trong cuộc sống giải trí của người Việt Nam.

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các rạp chiếu phim thu hút được nhiều khách hàng hơn Việc tìm hiểu và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim có bản quyền tại các rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng Không những thế, mà từ đó phải tạo được lòng tin của khách hàng đến sản phẩm dịch vụ và giúp đem lại lợi nhuận cho rạp Do đó, trong bài báo cáo này, nhóm chúng em sẽ nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua vé xem phim ở các rạp chiếu phim tại Việt Nam Sau quá trình khảo sát và lọc dữ liệu, nhóm đã thu thập được Và từ những mẫu nghiên cứu này, nhóm có thể nghiên cứu để hiểu rõ hơn về quyết định chi trả của khách hàng đối với các nền tảng này Và cung cấp thông tin cho các rạp chiếu phim tham khảo để đề ra những chiến lược phát triển phù hợp cho các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh loại hình dịch vụ này.

Keywords: rạp chiếu phim, vé xem phim, phim có bản quyền,

Việt Nam.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUTÊN ĐỀ TÀI

“ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH XEM PHIM CÓ BẢN QUYỀN TẠI CÁC RẠP CHIẾU PHIM Ở VIỆT NAM”

1 Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, đời sống kinh tế của người dân Việt Nam dần được cải thiện sau đại dịch Covid – 19, dẫn đến việc nhu cầu về giải trí sau những giờ học và làm việc ngày càng cao Ngoài những hoạt động giải trí quen thuộc như đi công viên, ăn uống ở nhà hàng thì xem phim có bản quyền tại các rạp cũng đang ngày càng phổ biến và không ngừng phát triển Các hệ thống rạp được mở ra liên tục từ các thành phố lớn cho đến các tỉnh thành trải dài khắp cả nước Theo số liệu của Hiệp hội phát hành và Phổ biến phim Việt Nam đưa ra hiện trên cả nước có khoảng 140 rạp, cụm rạp Trong đó CGV chiếm 43% thị phần, Lotte chiếm khoảng 30%, ngoài ra còn có hai hãng khác là Galaxy Cinema với 9% và BHD với 6% Sự phát triển này đã thúc đẩy tốc độ tăng trưởng doanh thu của thị trường rạp chiếu phim củaViệt Nam dao động từ 20 – 25% mỗi năm Với nhu cầu giải trí ngày càng tăng, việc kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng trong thời gian tới.

1.2 Lý do chọn đề tài

Ngày nay hệ thống rạp chiếu phim đang dần phát triển mạnh mẽ được đầu tư đồng bộ về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ đi kèm theo đó là giá thành phù hợp với túi tiền của đại đa số khách hàng Các chủ đầu tư liên tục mở ra những cụm rạp mới ở nhiều khu vực dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt để cạnh tranh thị phần với nhau.

Điều này đã tạo ra một thách thức vô cùng lớn đối với các rạp phim Sức ép cạnh tranh buộc các chủ đầu tư rạp phim phải có sự đầu tư về số lượng và chất lượng mới mong có được vị thế trên thị trường Bên cạnh đó cùng với sự phát triển không ngừng của Internet các trang web xem phim không có bản quyền hay các video quay lén phim rạp ngày càng tràn lan trên khắp các mạng xã hội Điều này làm cho khán giả có nhiều sự lựa chọn hơn Nếu không tìm ra các giải pháp, chiến lược nhằm thu hút khách hàng thì rạp sẽ dần bị các trang web xem phim không có bản quyền bỏ xa và dần trở nên phai nhạt trong khán giả Vấn đề đặt ra làm thế nào để các rạp phim, cụm rạp thu hút khách hàng khiến họ sẵn sàng chi trả cho việc mua vé xem phim thay vì xem trên các trang web không có bản quyền Nhận thấy đây là một đề tài hết sức quan trọng, chính vì thế trong bài báo cáo này nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của khách hàng Nghiên cứu này sẽ thật sự cần thiết đối với các nhà phòng ban chiến lược của các rạp để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp, mang lại chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khán giả, cũng như đem lại nguồn doanh thu cho rạp.

1.2 Hiện trạng nghiên cứu

Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát và nghiên cứu khoa học về thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam Có thể kể đến bài nghiên cứu của nhóm sinh viên khoa Quản lý văn hóa – Đại học Văn hóa về độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim CGV Vincom center Bà Triệu Hay bài khảo sát về nhu cầu xem phim rạp của người Việt Nam của nhóm sinh viên đại học Harvardvào tháng 5 năm 2023 Tuy nhiên những bài khảo sát này đa phần đều đưa ra những thống kê mang tính số liệu và mô tả Những khảo sát trên phần lớn tập trung nghiên cứu về những

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như chất lượng cơ sở vật chất hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu xem phim, nhưng lại thiếu đi việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp của khách hàng

Từ những lý do trên,nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim ở Việt Nam” nhằm có thể hiểu rõ hơn về suy nghĩ và mong muốn của các khán giả xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim Nếu nghiên cứu thành công, nhóm chúng em sẽ góp phần đưa ra góc nhìn thực tế và rõ nét hơn về quyết định của khách hàng Từ đó có thể giúp cho các rạp, cụm rạp nắm bắt được xu hướng, sự kỳ vọng của khách hàng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm chiếm được nhiều thị phần hơn Đồng thời về phía khách hàng họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn, thỏa mãn hơn so với việc xem các web không có bản quyền Từ đó góp phần làm giảm thiểu những hành vi quay lén phim trong rạp đồng hời giúp cho nền kinh tế đất nước phát triển hơn

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1 Cơ sở lý thuyết của đề tài1.1 Khái niệm

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống thường ngày, cụm từ “dịch vụ" thường xuyên được nhắc đến: dịch vụ giải trí, dịch vụ thương mại, dịch vụ du lịch, dịch vụ bảo hiểm, Ngày nay, dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến sự vận hành và phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia Nhưng khái niệm dịch vụ là gì thì đã có rất nhiều quan điểm xoay quanh vấn đề này vì sự phức tạp, đa dạng và tính vô hình của dịch vụ.

Cụ thể một số quan điểm nổi bật như sau:

Adam Smith (1776) từng định nghĩa rằng, “Dịch vụ là những nghề hoang

phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ

công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.

Cũng có các định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán được" Cả Philip Kotler (1987) và Armstrong (2004) đều đồng rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất Theo dòng định nghĩa đó thì Luật giá (2013) cũng định nghĩa dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại hình dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật Và chúng ta có thể nhận định rằng dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thoả mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác (J.William Stanton, 1994)

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau song nói chung dịch vụ có thể hiểu: Dịch vụ là một "Sản phẩm đặc biệt", chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gì đó.

Mặc khác, Karl Marx (1867) lại cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế

sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Dựa vào phát biểu của Karl Marx (1867) thì ông đã nói về nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, để dịch vụ phát triển mạnh thì kinh tế hàng hoá cũng phải phát triển Cũng có thể nói kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng Chính vì sự tác động mạnh mẽ của dịch đến nhiều hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau, từ kinh tế đến văn hóa, luật học từ hành chính học đến khoa học quản lý Vì vậy mà có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng theo Cao Minh Nghĩa (2012) của Viện nghiên cứu phát triển TP.HCM thì dịch vụ chung quy lại có thể gom lại thành 2 cách hiểu sau:

hành chính hay văn hóa, bên ngoài các lĩnh vực truyền thống như giao thông, du

lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, dịch vụ bưu chính và viễn thông Đối tượng của dịch vụ đó là chính là con người Bất kỳ dịch vụ nào cũng sẽ thỏa mãn một nhu cầu nào của con người được phát sinh như ăn uống, giải trí hay vận chuyển.

Tóm tắt lại, dịch vụ có thể được nhìn nhận là một hoạt động kinh tế xã hội Sản phẩm dịch vụ được giao dịch nhưng không mang tính chuyển giao quyền sở hữu, sản phẩm của dịch vụ tồn tại dưới dạng phi vật chất, mục đích nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu của con người, từ đó làm tăng giá trị cho hoạt động kinh tế khác Có thể hiểu đơn giản hơn chính là bất cứ thứ gì mà bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn, thì đó là dịch vụ.

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ giải trí

Theo nghĩa thông thường, ý nghĩa chính của động từ “giải trí” là cung cấp cho công chúng một cái gì đó thú vị, hay tạo niềm vui, giữ sự chú ý của họ trong

khoảng thời gian mà đối tượng hoặc dịp nào đó được khách hàng cảm nhận Tất

nhiên nhiều thứ có thể giữ sự chú ý của chúng ta, trong số đó, các cảm xúc như đau

đớn, sợ hãi, niềm vui, hay sự thán phục trước một cảnh quay hoành tráng trên phim

cũng được xếp vào giải trí (Lewis, 1978)

Dịch vụ giải trí là loại hình hoạt động cung cấp cho con người các hoạt động thẩm mỹ trong thời gian rảnh rỗi, nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người và là điều kiện phát triển con người một cách toàn diện về trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ Hoạt động giải trí nằm trong hệ thống các loại hoạt động của con người, bao gồm: hoạt động lao động sản xuất, hoạt động thuộc các quan hệ cá nhân trong xã hội, hoạt động thuộc đời sống vật chất, và hoạt động thuộc đời sống tinh thần Dịch vụ nằm trong hoạt động thứ tư và là hoạt động duy nhất không gắn với nhu cầu nào (Wikipedia, 2020)

Các hệ thống dịch vụ giải trí cũng ra đời xuất phát từ nhu cầu vui giải trí của

con người Cũng từ đó hình thành mạng lưới những nhà cung cấp đáp ứng những

nhu cầu giải trí của con người nói chung.

Theo từ điển Oxford (1884) thì rạp chiếu phim được định nghĩa là

phim điện ảnh Đối tượng của dịch vụ này được gọi là khán giả, hoặc người xem.

Cũng theo từ điển Oxford (1884) thì khán giả có thể hiểu là những người xem hoặc

người nghe tại một sự kiện công cộng như xem kịch, xem phim hay nghe nhạc hội.

Điện ảnh còn được gọi là môn nghệ thuật thứ bảy Chính vì thế, có thể so sánh việc

xem phim điện ảnh như việc xem một vở kịch ở ngoài rạp hát, tham gia một buổi ca nhạc trực tiếp của ca sĩ, hoặc chỉ là việc xem một bộ phim truyền hình trên tivi.

Những bộ phim điện ảnh là vật chất, nhưng việc thưởng thức phim điện ảnh đem lại những cảm xúc cho người xem, từ thích thú, sợ hãi, hào hứng và tập trung trong

thời gian dài, như đã giải thích ở trên, đã xếp hoạt động này là hoạt động giải trí Từ đó hình thành lên những nhà cung cấp dịch vụ giải trí này, đó chính là những rạp chiếu phim Ngoài ra, dịch vụ giải trí chính là xem phim điện ảnh, thì rạp chiếu

phim còn cung cấp dịch vụ khác như dịch vụ ăn uống.

1.1.3 Đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim

Xuất phát từ nhu cầu giải trí, cụ thể hơn là xem phim điện ảnh, từ

phải di chuyển tới các rạp phim, trong trường hợp này chỉ có sự chuyển dịch một

chiều từ khán giả đến rạp phim, vì vậy hệ thống rạp chiếu phim thường có đặc điểm:

- Chỉ khi có một lượng nhu cầu giải trí đủ lơn thì các rạp chiếu phim mới xuất

hiện Do đó các rạp chiếu phim thường đặt tại các thành phố phát

phát triển của các rạp chiếu phim.

- Thường được đặt ở những nơi thuận tiện cho việc di chuyển Về thời gian hoạt động:

- Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách Có thể diễn ra vào bất kỳ thời

gian nào trong ngày Chủ yếu tập trung vào ngoài giờ làm việc, giờ trống của mọi

người như buổi chiều, tối hoặc đêm khuya

- Điều kiện thời tiết cũng ảnh hưởng rất lớn, nên thời gian vào mùa mưa,

hoạt động kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng.

- Có tính thời vụ cao, phụ thuộc vào thời điểm phim bom tấn

tương đồng, các nghiệp vụ của dịch vụ này có thể bổ trợ qua lại cho dịch vụ kia.

Đối với các rạp chiếu phim, để quản lý một cách thuận tiện và dễ dàng, các doanh nghiệp thường chia thành 2 bộ phận chính đó

rạp chiếu phim cụ thể Các trưởng rạp ở đây chỉ đóng vai trò quản lý cho bộ phận tổ chức của mình hoạt động một cách hiệu quả nhất mà không tác động nhiều đến các phòng chức năng khác của doanh nghiệp.Cũng giống các ngành dịch vụ khác, nhân viên ở trong bộ phận tổ chức thường không yêu cầu quá cao về trình độ học vấn hay tay nghề, tất cả các kỹ năng đều được huấn luyện khi được nhận vào Tuy nhiên hệ thống thông tin điều hành bao gồm hệ thống máy bán vé (POS), hệ thống đọc số liệu doanh thu, kế toán phải được đầu tư một cách cụ thể vì nó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình cung cấp dịch vụ cũng như các nghiệp vụ khác trong quản lý.

1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow1.2.1 Lịch sử hình thành

Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của Abraham Maslow (1908-1970), được giới thiệu đầu tiên trong bài