Chọn Một Sản Phẩm Thương Hiệu Của Một Doanh Nghiệp Mà Anh Chị Biết Hãy Nhận Dạng Và Phân Tích Các Lực Lượng Cạnh Tranh Của Doanh Nghiệp Trong Cungứng Giá Trị Cho Khách Hàng.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

QUẢN TRỊ MARKETING 1

Đề tài:

Chọn một sản phẩm/thương hiệu của một Doanh nghiệp mà anh chị biết? Hãynhận dạng và phân tích các lực lượng cạnh tranh của Doanh nghiệp trong cung

DANH SÁCH NHÓM 8

2

DANH SÁCH NHÓM 8 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLOSEUP 4

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Closeup 4

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà 5

1.3 Mục tiêu và tình hình kinh doanh của thương hiệu Closeup 6

1.3.1 Mục tiêu kinh doanh của Closeup 6

1.3.2 Tình hình kinh doanh của Closeup 6

CHƯƠNG 2: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC LỰC LƯỢNG CẠNHTRANH CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP BẠC HÀ TRONGCUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 8

2.1 Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà theo mô hình M.Porter trong cung ứng giá trị cho khách hàng tại thị trường Việt Nam 8

2.1.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành 8

2.1.2 Đe dọa gia nhập mới 9

2.1.3 Đe dọa của sản phẩm thay thế 9

2.1.4 Quyền thương lượng của người mua 10

2.1.5 Áp lực từ nhà cung ứng 10

1

2.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà 11 2.2.1 Các mức độ thay thế của sản phẩm 11 2.2.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh 15 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà 19 2.3.1 Nguyên nhân lựa chọn 19 2.3.2 Phân tích sản phẩm Kem đánh răng PS bạc hà 22 2.3.3 Phân tích sản phẩm Kem đánh răng Colgate MaxFresh bạc hà 29

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT CHO THƯƠNG HIỆU VỀ SẢN PHẨMKEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP BẠC HÀ 37LỜI KẾT 40TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

2

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay với sự phát triển của kinh tế và xã hội, mức sống của con người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng tốt ngày càng gia tăng, điều này đòi hỏi các nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nghiên cứu sản phẩm của mình Thực trạng các nguồn thực phẩm hiện nay đa dạng khiến nhu cầu ăn uống tăng cao, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng ngàn vi khuẩn gây hôi miệng và thói quen sử dụng kem đánh răng thì không có điểm dừng Chính vì vậy, sản phẩm kem đánh răng với những đa dạng chủng loại, mẫu mã khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường Kem đánh răng Closeup Bạc hà là một sản phẩm của công ty Unilever đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm Với sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp kem đánh răng là không ngừng, vì vậy mỗi doanh nghiệp đều đang nỗ lực để cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng của họ và duy trì thương hiệu một cách mạnh mẽ Trong bài viết này, chúng em sẽ tiến hành phân tích chi tiết về các lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp trong việc cung ứng giá trị cho khách hàng của thương hiệu kem đánh răng Closeup bạc hà Điều gì đã làm nên sự thành công của kem đánh răng Closeup Bạc hà? Để hiểu rõ về điều này,

nhóm 8 đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nhận dạng và phân tích các lực lượng cạnhtranh của sản phẩm kem đánh răng Closeup bạc hà trong cung ứng giá trị chokhách hàng tại thị trường Việt Nam”

3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CLOSEUP

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Closeup

Được thành lập và đi vào hoạt động vào năm 1967, Closeup là một thương hiệu kem đánh răng dạng Gel có chứa chiết xuất nước súc miệng và hạt làm trắng siêu nhỏ mang đến hơi thở thơm mát dài lâu và hàm răng trắng sáng Sản phẩm được bán tại Brazil, Châu Á và Nam Phi, cùng với các nhãn hàng chăm sóc răng miệng khác Closeup được định vị là một nhãn hàng dành cho giới trẻ hiện nay.

Closeup là kem đánh răng đầu tiên mang đến cho khách hàng sự lựa chọn mới khi đánh răng với dòng gel trong suốt, sáng bóng và đầy màu sắc Với thành tựu lớn nhất là tạo nên một phân khúc sản phẩm hoàn toàn khác biệt, Closeup đã, đang và sẽ là một thương hiệu phải đối mặt với nhiều thách thức trên thị trường kem đánh răng Trong bối cảnh các thương hiệu khác mang đến sự bảo vệ khoang miệng và hàm răng chắc khỏe thì Closeup – với dạng gel độc đáo đã mang đến những lợi ích nổi bật về chăm sóc sắc đẹp như hơi thở thơm mát, hàm răng trắng sáng và tạo nên sự tự tin Unilever hiểu rằng khách hàng sẽ tự tin hơn trong cuộc sống thường ngày qua việc sử dụng sản phẩm của Closeup Giải quyết được những vấn đề trong cuộc sống như tìm kiếm công việc mơ ước, tìm thấy người mình yêu hoặc đơn giản là gần gũi hơn với người quan trọng nhất đối với họ Vì thế, tập đoàn đã cung cấp một danh mục kem đánh răng tuyệt vời với tất cả các hiệu quả: Răng chắc hơn, trắng hơn, khỏe hơn và hơi thở cực thơm mát.

Thực tế đã chứng minh:

- Closeup là nhãn hàng cao cấp với hình ảnh thương hiệu trẻ trung và mạnh mẽ.

- Closeup là Kem Đánh Răng dạng Gel đầu tiên trên thế giới.

- Closeup là nhãn hàng đầu tiên cộng tác với Jang Dong Gun trong loạt quảng cáo trên truyền hình.

- Closeup đã tổ chức nhiều sự kiện cho giới trẻ như “Ngày hội băng tuyết”, “Đêm Valentine thế kỷ”, “Closeup Freshtival”,

Chung quy lại, CloseUp không chỉ nổi tiếng ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu kem đánh răng có uy tín trên thị trường quốc tế Hơn nữa, thị phần của thương hiệu kem đánh răng CloseUp chiếm 60% trên tổng thị trường kem đánh răng trong nước, Colgate – Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của CloseUp cũng chỉ

4

chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh răng khác

(Trang NT, 2022).

Vì vậy, khả năng đáp ứng của kem đánh răng Closeup rất lớn, cung cấp đủ nhu cầu về răng miệng cho người tiêu dùng Trên thị trường có rất nhiều thương hiệu kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate,… nhưng CloseUp luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Đồng thời, thương hiệu luôn cố gắng để duy trì thống lĩnh phân nửa thị phần của các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường.

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Kem đánh răng Closeup bạc hà

Kem đánh răng Closeup bạc hà là một sản phẩm chăm sóc răng miệng của thương hiệu Closeup đình đám, nổi tiếng với sự kết hợp giữa làm sạch và đem lại hơi thở thơm mát dài lâu.

Mục tiêu chính: Kem đánh răng Closeup bạc hà nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong việc làm sạch và bảo vệ răng miệng khỏi vi khuẩn gây hại Ngoài ra, sản phẩm còn được thiết kế để mang lại hơi thở thơm mát và tự tin.

Hương vị bạc hà: Một trong những đặc điểm nổi bật của sản phẩm này là hương vị bạc hà tươi mát giúp tạo cảm giác sảng khoái sau khi đánh răng, người sử dụng sẽ cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp hàng ngày.

Công thức chăm sóc răng miệng: Kem đánh răng Closeup bạc hà có công thức chứa các thành phần như fluoride, các khoáng chất và chất làm trắng để bảo vệ, nâng cao tính thẩm mỹ một cách an toàn cho răng miệng Công thức này giúp ngăn ngừa sự hình thành cặn bã nhờn trên răng và ngăn chặn tình trạng sâu răng.

Hiệu suất làm sạch: Sản phẩm có tính năng làm sạch hiệu quả, giúp loại bỏ mảng bám, thức ăn còn sót lại và vi khuẩn gây hại trên bề mặt răng, giữ cho răng luôn sạch sẽ và khỏe mạnh.

Phổ biến rộng rãi: Kem đánh răng CloseUp bạc hà được phân phối rộng rãi tại các cửa hàng tiện lợi, bán lẻ, siêu thị, và cửa hàng trực tuyến, có sẵn ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Là một trong những sản phẩm đánh bóng tên tuổi thương hiệu, kem đánh răng Closeup bạc hà là một phần của dòng sản phẩm Closeup chuyên về chăm sóc răng miệng và hơi thở, được người tiêu dùng tin tưởng ưa chuộng để duy trì sức khỏe răng miệng và đảm bảo hơi thở thơm mát mỗi ngày.

5

1.3 Mục tiêu và tình hình kinh doanh của thương hiệu Closeup

1.3.1 Mục tiêu kinh doanh của Closeup

Mục tiêu kinh doanh của thương hiệu Closeup chứa đầy tham vọng và đặt ra những nhiệm vụ quan trọng để củng cố vị thế của họ trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc răng miệng và hơi thở Dưới đây là một số mục tiêu chi tiết của Closeup:

Tăng trưởng doanh số bán hàng: Closeup không ngừng phấn đấu để tăng trưởng doanh số bán hàng trên toàn cầu Họ đặt mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút sự quan tâm của ngày càng nhiều khách hàng.

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Closeup cam kết nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, tiên tiến hơn và cải tiến công thức để đảm bảo rằng họ cung cấp sản phẩm chất lượng và hiệu quả nhất cho khách hàng Họ luôn cống hiến cho việc tìm kiếm những công nghệ tiên tiến để cải thiện sức khỏe răng miệng.

Thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng: Closeup tập trung vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng Họ lắng nghe ý kiến của khách hàng và nỗ lực liên tục để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của họ, giữ cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và tin tưởng Từ sự hài lòng về sản phẩm, lượng khách hàng trung thành sẽ tăng lên, Closeup cần chú tâm và đáp ứng cho họ.

Bảo vệ danh tiếng thương hiệu: Closeup luôn quan tâm đến việc bảo vệ danh tiếng thương hiệu của mình trong ngành công nghiệp sản phẩm chăm sóc răng miệng và hơi thở Họ xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu và đảm bảo rằng sản phẩm của họ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao.

1.3.2 Tình hình kinh doanh của Closeup

Với doanh số của sản phẩm Kem đánh răng Closeup trong tháng 06/2023 đạt mức cao nhất với 1.6 tỷ đồng và 21.7 nghìn về sản lượng Quy mô thị trường Kem đánh răng Closeup tháng 07/2023 đạt 1.3 tỷ doanh số và tăng trưởng thấp hơn so với tháng 06/2023 là 21.4% (Metric.vn – Nền tảng phân tích số liệu thị trường, 2022-2023) Tình hình kinh doanh của Closeup phản ánh sự chịu đựng với môi trường kinh doanh thay đổi liên tục Việc quảng cáo và marketing hiệu quả cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì và mở rộng thị trường cho Closeup Thương hiệu này sẽ tiếp tục làm việc chăm chỉ để giữ vững vị thế của mình trong ngành và phát triển bền vững Closeup đang hoạt động trong một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt, với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn và các đối thủ mới nổi Để duy trì hoặc mở rộng thị phần của mình, công ty phải liên tục chiến đấu trong môi trường cạnh tranh này.

6

Hơn nữa, Closeup cũng phải đối mặt với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và môi trường kinh doanh toàn cầu Những biến đổi này có thể ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng và cách họ tiếp cận thị trường Do đó, Closeup cần phải linh hoạt và thích nghi để đảm bảo rằng sản phẩm và chiến lược tiếp thị của họ vẫn phù hợp với bối cảnh thay đổi này.

Closeup có nhiều cơ hội để phát triển và tận dụng thị trường tiềm năng trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng và hơi thở thơm mát Để làm điều này, công ty có thể tập trung vào việc cải tiến sản phẩm và công nghệ, sáng tạo trong quảng cáo và marketing, tạo mối tương tác chặt chẽ hơn với khách hàng thông qua các kênh trực tuyến Điều này sẽ giúp Closeup xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Tóm lại, Closeup đang hoạt động trong một môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh và biến đổi Tuy nhiên, họ cũng có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trường thông qua sự đổi mới và sáng tạo trong sản phẩm và tiếp thị, cũng như tập trung vào sự hài lòng của khách hàng.

7

CHƯƠNG 2: NHẬN DẠNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC LỰC LƯỢNG CẠNHTRANH CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP BẠC HÀ TRONGCUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1 Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm Kem đánh răng Closeupbạc hà theo mô hình M.Porter trong cung ứng giá trị cho khách hàng tại thịtrường Việt Nam

2.1.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau, gây sức ép trở lại lên ngành và tạo nên một cường độ cạnh tranh nhất định Trong một ngành, các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:

Mức độ tập trung của ngành: Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu kem đánh răng khác nhau, từ đó tạo nên mức độ tập trung cao và cường độ cạnh tranh lớn Ở thị trường Việt Nam có thể kể đến một loạt các thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng như P/S, Colgate, Closeup, Listerine, Aquafresh, … (Dược sĩ Hà Hằng, 2023)

Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa: Closeup nổi tiếng và tập trung vào thông điệp "Cảm giác sạch sẽ" và thường quảng cáo về khả năng tạo ra hơi thở thơm mát, sảng khoái Điều này tạo nên ấn tượng về sản phẩm làm sạch răng miệng hiệu quả Nhãn hiệu Closeup thường hướng đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi và năng động Họ tạo ra sản phẩm và chiến dịch quảng cáo phù hợp với phong cách sống của tệp khách hàng này Ngoài ra, Closeup còn là một thương hiệu toàn cầu, có sự hiện diện rộng rãi trên các thị trường quốc tế, điều này tạo dựng sự tin tưởng trong mắt người dùng trên toàn thế giới.

Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh: Trong ngành kem đánh răng, Closeup có nhiều đối thủ cạnh tranh tới từ nhiều thương hiệu khác nhau Các thương hiệu nổi tiếng như Colgate, P/S, Sensodyne, Listerine, (Dược sĩ Hà Hằng, 2023) và nhiều nhãn hàng khác cũng cạnh tranh trong cùng phân khúc này Mỗi thương hiệu sẽ có những sản phẩm khác nhau, từ kem đánh răng dành cho trẻ em đến các sản phẩm chuyên biệt cho răng nhạy cảm hoặc chăm sóc răng miệng toàn diện Các đối thủ cạnh tranh cũng có các chiến lược phân phối và tiếp thị đa dạng Một số thương hiệu có mặt rộng rãi tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, và trực tuyến, trong khi một số khác tập trung vào một thị trường cụ thể hoặc kênh phân phối cụ thể Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh đa dạng và đặt ra thách thức cho Closeup trong việc duy trì và mở rộng thị phần của họ.

8

Các thương hiệu địa phương: Ngoài các đối thủ lớn, P/S cũng đối mặt với các thương hiệu kem đánh răng dược liệu hoặc các loại kem đánh răng bột than tre đang thịnh hành hiện nay Các thương hiệu này có sự hiện diện mạnh mẽ trong các khu vực cụ thể Chiến lược chủ yếu của những thương hiệu này là chiến lược xâm nhập thị trường Họ đặt ra mục tiêu chính là phát triển thị trường chứ không phải là mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa Những công ty này tuy hiện giờ chưa có thế mạnh và thị trường của họ còn nhỏ nhưng trong tương lai thì rất có thể một số hãng này sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của P/S.

Đối thủ cạnh tranh gần hoặc xa:

Colgate là thương hiệu có phân khúc sản phẩm có giá thành sản phẩm tầm trung bình thấp và có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chiến lược về giá gần giống với P/S Vì thế P/S nên nhắm mục tiêu cạnh tranh sang đối thủ này và tấn công mạnh mẽ để có thể lôi kéo tệp khách hàng của đối thủ về với mình và thu hút thêm các khách hàng trung lập lựa chọn sản phẩm của P/S thay vì chọn Colgate.

Các thương hiệu kem đánh răng dược liệu hoặc các loại kem đánh răng bột than tre đang thịnh hành hiện nay có mục tiêu, chiến lược khác với P/S nên P/S không cần cạnh tranh với các thương hiệu này tránh tiêu tốn nhiều chi phi phí và thời gian.

2.3.3 Phân tích sản phẩm Kem đánh răng Colgate MaxFresh bạc hà

Công ty Colgate Palmolive thành lập vào đầu thế kỷ 19 tại New York, Mỹ bởi William Colgate với việc kinh doanh bắt đầu từ xà phòng và nến Sau hơn 200 năm hình thành và phát triển, Colgate Palmolive trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu về lĩnh vực hàng tiêu dùng trên thế giới Hãng tập trung vào việc kinh doanh, sản xuất các sản phẩm cá nhân, sản phẩm chăm sóc sức khỏe như xà phòng, vệ sinh răng miệng và chất tẩy rửa Colgate đã có mặt ở hơn 206 quốc gia và trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng tốt nhất toàn cầu.

2.3.3.1 Chiến lược

Chiến lược sản phẩm

Đa dạng đến từng phân khúc khách hàng: Colgate cho ra mắt từ dòng sản phẩm

Colgate Kid cho trẻ em đến Colgate Total cho người lớn, … Các sản phẩm của Colgate theo từng phân khúc phục vụ cho mọi nhu cầu khác nhau của mỗi thành viên trong gia đình Kem đánh răng từ lâu đã trở thành sản phẩm thiết yếu, sử dụng hàng ngày của mỗi người Do đó, chiến lược sản phẩm của Colgate cực kỳ tinh tế khi xây dựng nên một hệ sinh thái cho gia đình Việt Colgate không chỉ giữ vững chất lượng

30