ÁP DỤNG MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH ĐỂ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM- VINAMILK

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ MƠ HÌNH LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA MECHEAL PORTER 1.1 Gới thiệu chung mơ hình M.Porter 1.2 Phân tích cụ thể lực lượng cạnh tranh 1.2.1 Phân tích cường độ cạnh tranh mức độ cạnh tranh ngành 1.2.2 Phân tích đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 1.2.3 Phân tích sức ép từ nhà cung cấp 1.2.4 Phân tích sức ép khách hàng .7 1.2.5 Phân tích đe dọa sản phẩm/ dịch vụ thay CHƯƠNG II: ÁP DỤNG MƠ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH ĐỂ PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM- VINAMILK 10 2.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk 10 2.2 Áp dụng mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Mecheal Porter ngành sữa qua tình tập đoàn Vinamilk 12 2.2.1 Phân tích cường độ mức độ canh tranh nội ngành 12 2.2.2 Phân tích sức ép nhà cung cấp tập đoàn Vinamilk 16 2.2.3 Phân tích sức ép khách hàng 18 2.2.4 Phân tích đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn .19 2.2.5 Phân tích đe dọa sản phẩm thay 21 2.3 Đánh giá chung môi trường ngành công ty cổ phần sữa Vinamilk 21 2.4 Kết luận .24 DANH MỤC TÀI LIÊU THAM KHẢO 25 LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động chế thị trường doanh nghiệp phải tự vận động, tự định vấn đề kinh doanh mình, khơng có phân cơng đạo chế cũ, địi hỏi doanh nghiệp phải có tính linh hoạt cao Chính sống phát triển doanh nghiệp tạo nên cạnh tranh doanh nghiệp với Cạnh tranh từ đời giúp doanh nghiệp khẳng định sức mạnh mình, tăng doanh thu lợi nhuận Ngược lại cạnh tranh loại bỏ di doanh nghiệp yếu kém, khơng có sức cạnh tranh Khi kinh tế phát triển thành phần kinh tế ngày đa dạng, số lượng doanh nghiệp nhiều cạnh tranh ngày gay gắt Trong tình trạng khủng hoảng kinh tế suy thối kinh tế tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng ngồi suy giảm tăng trưởng kinh tế tình trạng lạm phát cao có ảnh hưởng đến khu vực phi thức, khủng hoảng đem lại kích thích mở rộng quy mô việc làm số lượng hộ sản xuất kinh doanh khu vực phi thức năm 2007 2009 Mức độ cạnh tranh tăng lên trở nên gay gắt số lượng hộ sản xuất kinh doanh tăng đồng thời với giới hạn thị trường khủng hoảng kinh tế gây Đối với ngành sữa Việt Nam cụ thể công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk việc cạnh tranh khơng tránh khỏi.Khi mà tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, thị trường rộng lớn mơi trường đầu tư thơng thống, hấp dẫn điều kiện thuận lợi để Vinamilk phát triển lớn mạnh ngành sữa Tuy nhiên với tình trạng kinh tế bất ổn khơng riêng Việt Nam mà cịn giới, thêm vào cạnh tranh gay gắt ngành để trì phát triển vững ngành sữa cơng ty Vinamilk phải quan tâm đánh giá, phân tích ảnh hưởng yếu tố mơi trịng bên ngồi cụ thể môi trường ngành như: - Cường độ canh tranh mức độ cạnh tranh nội ngành - Sức ép nhà cung cấp - Sức ép khách hàng - Sự đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn - Sự đe dọa sản phẩm thay CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ MƠ HÌNH LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA MECHEAL PORTER 1.1 Giới thiệu chung mơ hình M.Porter Giáo sư M.Porter chiến lược suất sắc giới Ông mệnh danh cha đẻ chiến lược cạnh tranh Những thuyết mơ hình chiến lược cạnh tranh ucar ơng giảng dạy khắp trường dạy kinh doanh giới Nhũng sách kinh điển ông “lợi cạnh tranh”, “lợi cạnh tranh quốc gia”… Đã trở thành quyên sách đến giới kinh doanh nhà hoạch định sách vĩ mơ nhiều thập kỉ Ông chủ tịch bảng xếp hạng “năng lực cạnh tranh toàn cầu” thước đo quan trọng giúp quốc gia giới biết đứng đâu tự đánh giá lực cạnh tranh Mecheal Porter cung cấp khung lý thuyết để phân jjtích, ơng mơ hình hóa ngành kinh doanh cho ngành kinh doanh ngành phải chịu tác động năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược tìm kiếm ưu trội đối thủ dung mơ hình nhằm hiểu dõ bối cảnh ngành kinh doanh hoạt động Mơ hình Porter’s Five Forces dược suất lần đầu tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo lợi nhuận kinh doanh Mơ hình cịn gọi “năm lực lượng cạnh tranh Porter”, xem công cụ hữu dụng hiệu để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng mơ hình cung cấp chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp trì hay tăng lợi nhuận Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình để xem họ có nên tham gia vào ngành khơng, hoạt động thị trường khơng Tuy nhiên mơi trường kinh doanh ngà mang tính “động”, nên mơ hình cịn dung để tìm kiếm ngành định khu vực cần cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận Theo Mecheal Porter cường độ cạnh tranh thị trường ngành chịu tác động năm lực lượng cạnh tranh Ơng đưa mơ hình năm lực lượng cạnh tranh: Sơ đồ 3.2: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh (Nguồn: giáo trình quản trị chất lượng, nhà xuất đại học Kinh Tế Quốc Dân) 1.2 Phân tích cụ thể lực lượng cạnh tranh 1.2.1 Phân tích cường độ cạnh tranh mức độ cạnh tranh ngành Lực lượng thứ lực lượng cạnh tranh theo mơ hình M.Porter cạnh tranh ngành sản xuất Nếu đối thủ cạnh tranh yếu, doanh nghiệp có hội để tăng giá bán kiếm lợi nhuận nhiều Ngược lại, đối thủ cạnh tranh mạnh cạnh tranh giá lad đáng kể, nhiên cạnh tranh giá đẫn đến tổn thương Cạnh tranh doanh nghiệp ngành sản xuất thường bao gồm nội dung chủ yếu cấu cạnh tranh ngành, thực trạng nhu cầu ngành hàng rào lối - Cơ cấu cạnh tranh ngành giựa vào số liệu khả phân phối sản phẩm doanh nghiệp ngành sản xuất Cơ cấu cạnh tranh khác có ứng dụng khác cho cạnh tranh Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán đến ngành sản xuất tập trung Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm số lớn doanh nghiệp vừa nhỏ, khơng có doanh nghiệp số có vị trí thống trị ngành Trong ngành tập trung chi phối số doanh nghiệp lớn, thâm chí doanh nghiệp gọi độc quyền Bản chất mức độ cạnh tranh ngành tập trung có khó khan phân tích dự báo - Tình trạng cầu ngành yếu tố định khác tính mãnh liệt cạnh tranh nội ngành Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp hội lớn để hoạt động Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp để giữ thị phần chiếm lĩnh Đe dọa thị trường điều khó tránh khỏi doanh nghiệp khơng có khả cạnh tranh khả cạnh tranh - Hàng rào lối mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng cầu ngành giảm mạnh Hàng rào lối kinh tế, chiến lược quan hệ tình cảm giữ chân doanh nghiệp trụ lại… Nếu hàng rào lối cao, doanh nghiệp bị khóa chặt ngành kinh doanh khơng u thích Hàng rào lối bao gồm:  Thứ nhất, đầu tư thiết bị nhà xưởng số ngành, ngành khai thác khống sản, hóa chất khơng có lựa chọn thay đổi sử dụng bán lại Nếu muốn bỏ ngành buộc doanh gnhieepj phải bỏ phí gí trị cịn lại tài sản  Thứ hai, chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ ngành cao Đó trường hợp doanh nghiệp rời bỏ ngành với chi phí trực tiếp rời khỏi ngành cao, chẳng hạn chi phí định vị lại doanh nghiệp, chi phí cho thủ tục hành  Thứ ba, quan hệ chiến lực đơn vị chiến lược kinh doanh(SBU) Đây vật cản rời bỏ ngành kinh doanh Một sản phẩm/ dịch vụ có kênh phân phối phương tiện sản xuất với sản phẩm/ dịch vụ khác  Thứ tư, giá trị nhà lãnh đạo, quan hệ tình cảm, lịch sử với ngành cộng đơng địa phương dẫn doanh nghiệp đến chỗ không muốn rời bỏ ngành gốc họ Chúng ta thường nghe nói “sinh nghề tử nghiệp” “sống nghè chết nghề”, triết lí rào cản để nhà quản trị nói chung nhà chiến lược nói riêng không dễ dàng từ bỏ kinh doanh cách nhanh chóng đơn giản giặp phải khó khăn  Thứ năm, chi phí xã hội thay đổi khó khăn xa thải nhân cơng, rủi ro sung đột xã hội, chi phí đào tạo lại… 1.2.2 Phân tích đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Lực lượng thứ hai cần phải phân tích phán đốn doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Lực lượng doanh nghiệp chưa cạnh tranh ngành sản xuất, có khả cạnh tranh họ lựa chọn định nhập ngành Đây đe dọa cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp cố gắng ngan cản đối thủ tiềm ẩn nhập ngành nhiều doanh nghiệp có ngành sản xuất cạnh tranh khốc liệt hơn, thị trường lợi nhuận bị chia sẻ, vị trí doanh nghiệp thay đổi Mức độ thuận lợi khó khăn cho việc gia nhập ngành đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào ngành công nghiệp Nội dung thường bao gồm: - Những ưu tuyệt đối chi phí Nhưng ưu chi phí thuộc sang chế, chủ cơng nghệ riêng đặc thù có nguồn nhân lực chuyên tinh, làm chủ nguồn nguyên vật liệu kinh nghiệm cho phép có chi phí thấp Về phương diện chi phí nhân lực có tay nghề kinh nghiệm với số lượng sản phẩm tăng lên thể qua ưu đường cơng kinh nghiệm - Khác biệt hóa sản phẩm Khác hàng quen với hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp hiên Chi phí cho chiến lược khác biệt hóa cao mạo hiểm - Kinh tế quy mơ hay cịn gọi kinh tế thang bậc Các chi phí sản xuất, phân phối, bán, quảng cáo, dịch vụ, nghiên cứu giảm bớt với gia tăng số lượng bán Hay nói cách khác số lượng sản xuất bán tăng lên chi phí cho đơn vị sản phẩm giảm - Kênh phân phối chủ yếu thiết lập doanh nghiệp vật cản doanh nghiệp muốn nhảy vào chia sẻ thị trường - Phả ứng lại doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh Người ta nói “ma cũ bắt nạt ma mới”, chừng mực điều thực tiễn Nếu doanh nghiệp muốn vào phản ứng lại cách tích cực khơn khéo lối vào hồn tồn Nhưng phẩn ứng lại chiến tranh giá phải trả đắt để gia nhập ngành 1.2.3 Phân tích sức ép từ nhà cung cấp Lực lượng thứ bâ lực lượng cạnh tranh khả mặc nhà cung ứng Những nhà cung ứng coi áp lực đe dọa họ có khả tăng giá bán đầu vào giảm chất lượng dịch vụ hàng hóa mà họ cung cấp Qua làm giảm khả kiếm lời doanh nghiệp Trên phương diện đe dọa tạo phụ thuộc nhiều doanh nghiệp Áp lực tương đối nhà cung ứng thể số tình cụ thể sau: - Ngành cung ứng mà doanh nghiệp cần có số, chí doanh nghiệp độc quyền cung ứng; - Tình khơng có sản phẩm thay thế, doanh nghiệp khơng có người cung ứng khác để lựa chọn; - Doanh nghiệp mua yếu tố sản phẩm khách hàng quan trọng ưu tiên nhà cung ứng; - Loại đầu vào, chẳng hạn vật tư kĩ thuật nhà cung ứng quan trọng nhiều doanh nghiệp; - Các nhà cung ứng vật tư có chiến lược liên kết dọc, tức khép kín sản xuất Lúc họ khơng cịn nhà cung ứng mà trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh nghiệp 1.2.4 Phân tích sức ép khách hàng Đây lực lượng tạo mặc người mua Người mua coi đe dọa cạnh tranh họ buộc doanh nghiệp phải giảm giá có nhu cầu chất lượng cao dịch vụ tốt Ngược lại người mua yếu tạo cho doanh nghiệp hội tăng giá kiếm lợi nhuận nhiều Người mua gồm: người tiêu dung cuối cùng, nhà phân phối(bán buôn, bán lẻ) nhà mua công nghiệp Áp lực khách hàng thường thể trường hợp sau: - Nhiều nhà cung ứng có quy mơ vừa nhỏ trong ngành cung cấp Trong dó người mua số có quy mơ lớn Hồn cảnh cho phép người mua chi phối công ty cung ứng; - Khác hàng mua khối lượng lớn Trong hồn cảnh khách hàng sử dụng ưu mua họ ưu mặc cho giảm giá khơng hợp lí; - Ngành cung ứng phụ thuộc vào khách hàng với tỷ lệ phần trăn lớn tổng số đơn đặt hàng; - Khách hàng, cụ thể người mua trung gian vận dụng chiến lược liên kết dọc, tức họ có su hướng khép kín sản xuất, tự sản xuất, gia công phận chi tiết, bán sản phẩm mình; - Khách hàng có đầy đủ thong tin thị trường nhu cầu, giá cả, chất lượng… nhà cung cấp áp lực đặt lên họ lớn Trong tình cảnh trình độ dân trí người mua ngày cao họ coi người tiêu dung thong minh áp lực ngày cao với doanh nghiệp kinh doanh 1.2.5 Phân tích đe dọa sản phẩm/ dịch vụ thay Lực lượng cạnh tranh cuối mơ hình M.Porter sực đe dọa sản phẩm/ dịch vụ thay Sản phẩm thay sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dung Đặc điểm thường có ưu sản phẩm bị thay đặc trưng riêng biệt Sự gia tăn đồ uống có ga mối đe dọa thật ngành phục vụ đồ uống chuyền thống ngành chè, cà phê Đe dọa đòi hỏi doanh nghiệp phải ln có phân tích, theo dõi thường xun tiến khoa học-cơng nghệ, liên quan trực tiếp đổi công nghệ, đổi sản phẩm Hơn thay đổi nhanh tróng nhu cầu thị trường nội dung quan trọng tạo đe dọa cho doanh nghiệp Đối với sản phẩm dịch vụ thay khác biệt điền đương nhiên để cạnh tranh thị trường Chúng khác nhiều mặt lại thỏa mãn nhu cầu cho khách hang Để có khác biệt mà điểm sáng sản phẩm cơng ty cách cung ứng sản phẩm tốt hơn, hơn, nhanh hơn, rẻ thỏa mãn nhiều khách hàng so với sản phẩm dịch vụ thay “Tốt hơn” có nghĩa sản phẩm, dịch vụ cơng ty hẳn sản phẩm, dịch vụ thay Điều địi hỏi cơng ty phải ln ln cải tiến sản phẩm để phù hợp với thay đổi môi trường kinh tế không ngừng “Mới hơn” địi hỏi có giải pháp mà trước khơng có Nó mang lại lợi ích lớn nhờ cách thức rủi ro lớn so với cải tiến “Nhanh hơn” có nghĩa giảm bớt thời gian thực hiên đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dung việc mua sản phẩm, dịch vụ cuối “Rẻ hơn” hiểu khơng so với mà cịn với sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm Đó cách mà tạo khác biệt cho sản phẩm không sản phẩm dịch vụ thay mà sản phẩm dịch vụ cạnh tranh tương đồng Cụ thể yếu tố khác biệt sản phẩm dịch vụ thay thế: sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh - Sản phẩm: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả sử dụng, kiểu dáng, kết cấu… - Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, dịch vụ tư vấn, sửa chữa… - Nhân sự: tin cậy, giao tiếp tốt, nhiệt tình, lực… - Hình ảnh: bao bì, mẫu mã, logo, slogan,… Ngãi, sữa Ba vì, sữa Mộc Châu, TH truemilk… Tuy nhiên Vinamilk Dutch Lady chiếm phầm lớn thị phần, doanh nghiệp khác có lượng thị phần nhỏ so với ơng lớn Năm 2012 Vinamilk Dutch Lady chiếm gần 66% thị phần toàn ngành Vinamilk có thương hiệu sữa nước dịng sản phẩm Vinamilk chiếm 35.6% thị phần toàn ngành năm 2012 Dutch Lady có dịng sản phẩm sữa nước chiếm 15.8% thị phầm năm 2012 Khi mà Vinamilk đẩy mạnh mảng nươc uống sữa đậu nành Dutch Lady lại tập chung đến sản phẩm sữa bột Cụ thể sản phẩm gia Dutchlady Complete đẩy mạnh quảng cáo cho nhãn hang Friso Cũng theo Euromonitor người tiêu dung VIệt Nam thường quen sử dụng nhãn hiệu lâu năm, mua nhãn hiêu Chính vầy mà việc tung sản phẩm chiến lược tốt họ Hiện đối thỉ cạnh tranh nhỏ gần khó cạnh tranh lại với ông lớn ngành sữa Việt Nam Nhưng với hội nhập giới điều tất yếu có cơng ty sản xuất sữa nước ngồi gia nhập ngành thách thức cho ngành sữa Việt Nam 2.2 Áp dụng mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Mecheal Porter ngành sữa qua tình tập đồn Vinamilk 2.2.1 Phân tích cường độ mức độ canh tranh nội ngành Việt Nam thời kì tăng trưởng kinh tế phát triển mạnh mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập mức sống người dân tăng lên dõ dệt Nếu trước có thành ngữ “ăn no mặc ấm” ước mơ phần nhiều ngày nay, tình cảnh đất nước hội nhập giới ước muốn người dân dã ăn ngon mặc đẹp Sữa sảm phẩm từ sữa gần gũi với người dân Nếu trước năm 90 có 1-2 nhà sản suất, phân phối sữa chủ yếu sữa đặc sữa bột(nhập ngoại) thì thị trường sữa Việt Nam có gần 20 hãng nội địa nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia 12 thị trường tiềm với 80 triệu dân Hiện su hướng tiêu dùng sữa thành phẩm từ sữa ngày tăng lên làm cho ngành chế biến sữa ngày phát triển, cơng ty Vinamilk đánh giá cơng ty hàng đầu lĩnh vực Tuy nhiên kinh tế bất ổn giới nói chung Việt Nam nói riêng bất ổn Thêm vào cạnh tranh ngày gay gắt với đời nhiều công ty ngành ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển công ty Trong kinh tế thị trường cạnh tranh yếu tố tất yếu mà doanh nghiệp cần phải chấp nhận Mỗi cơng ty phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh khác Vì xác định đối thủ cạnh tranh điều cần thiết với doanh nghiệp Việt Nam nói chung cơng ty Vinamilk nói riêng Năm 2011, thực trạng phân phối thị trường sữa thuộc số ông trùm Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% sảm phẩm sữa bột nội Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% lại hãng sữa nội địa Anco Milk, Hanoimilk, Nutifood, TH truemilk… Có thể thấy cơng ty Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam: - Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước nhập Trên thị trường sữa bột, loại sữa nhập khaaue chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk Dutch Lady giữ 16% 20% Hiện hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tang việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với tổ chức thương mại giới WTO - Sữa nước sản phẩm chiếm tỷ trọng doanh thu dứng thứ hai Vinamilk, chủ yếu tiêu thụ nội địa, đạt tốc độ tang trưởng bình quân 31% giai đoạn 2004-2007 Theo thống kê ACNielsen, Vinamilk chiếm khoảng 35% thành phần sữa nội địa năm 2007 Sản phẩm sữa nước Vinamilk liên tục có tốc độ tăng trưởng cao Năm 2006 sữa nước đóng bao Vinamilk tăng 42% Các số llieeujtuongw ứng năm 13 2007 so với năm 2006 35% 48% Điều gia tăng nhanh chóng phần đóng góp mặt hàng sữa nước Vinamilk (từ 40% đến 60%) Bảng: Đóng góp sữa nước đóng bao tồn lượng sữa nước Vinamilk 2005 Số lượng (triệu lít) 12 2006 Số lượng (triệu lít) 17 Giá trị (tỷ đồng) Giá trị (tỷ đồng) Lượng sữa nước 145 205 đóng bao Fina Vinamilk tiêu thụ thành phố lớn Tăng trưởng % 142% 141% Lượng sữa nước 22 360 28 435 Vinamilk tiêu thụ thành phố lớn Tỷ trọng đóng 55% 40% 61% 47% góp (Nguồn: cơng ty nghiên cứu thị trường Nielen- 2007) 2007 Số lượng (triệu lít) 23 Giá trị (tỷ đồng) 303 135% 35 148% 522 66% 58% Trong tháng đầu năm 2008, tổng lượng sữa tươi thu mua 80.136 chiếm 27% doanh thu, với giá trị 569 tỷ đồng, tăng 14.807 277 tỷ đồng so với tháng đầu năm 2007 Tốc độ tăng trưởng so với kì 22, 7% sản lượng 66, 4% giá trị Bảng thị phần sữa nước công ty Việt Nam Công ty (nhãn hiệu) Volume share (%) Vinamilk 45 Dutch Lady 40 Vixumilk 4.2 Hanoimilk 1.3 Elovi 1.1 Mộc Châu 1.2 Nutifood 1.4 F&N 1.6 Khác 4.2 (Nguồn công ty nghiên cứu thị trường Nielsen-2007) Volue (%) 39.5 45.8 3.2 1.4 1.1 1.3 1.5 1.7 4.5 Sữa nước phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh cao, đa số công ty sữa nước Vinamilk, Dutch Lady, Nestel, Nutifood, Hanoimilk,… 14 sản xuất sũa nước Đối thủ chủ yếu Vinamilk Dutch Lady với thị phần tương đương - Nhóm sữa đặc Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21% Sữa nước: Dutch Lady chiếm 37%, Vinamilk 35% Sữa bột: Dutch Lady chiếm 20%, Vinamilk 16%, Mead Johnson 15% Sữa chưa Vinamilk chiếm 55% - Dutch Lady coi đối thủ cạnh tranh lớn Vinamilk, mà có số thị phần vượt qua Vinamilk, số thị phần chênh gần - Ở lĩnh vực sữa tươi TH True milk, với quy mơ đầu tư lớn, sologan ghi điểm với người tiêu dùng “thật thiên nhiên” ngày chứng tỏ đối thủ xứng tầm với Vinamilk Thậm chí người ta cịn đặt câu hỏi liệu tương lai TH True milk vượt mặt Vinamilk Tại hội thảo đối thoại sách việc thực nghị định 13 đề án tái cấu kinh tế, bà Thái Dương, tổng giám đốc ngân hàng bắc nhà tư vấn tài cho dự án nhà máy TH True milk, có tuyên bố làm nhiều người ý Bà Hương cho đến năm 2015 nhà may TH True Milk đạt doanh số 3700 tỷ đồng TH true milk chiếm 50% thị trường sữa tươi Việt Nam Nhiều người cho lời tuyên bố ngạo mạn, nhìn vào dây truyền sản xuất trang trại bị sữa đại Đơng Nam Á điều khơng phải khơng có sở Hơn dù suất doanh thu công ty TH True milk năm 2011 đạt 1000 tỷ đồng - Sữa chua vốn độc quyền cua Vinamilk thương hiệu khác bắt đầu cơng ạt, lên sữa chua Ba Vì Váng sữa bột chịu cạnh tranh thương hiệu sữa Mỹ, Úc, Pháp, Hàn Quốc… Thị trường sữa đánh giá thị trường có nhiều tiềm tang trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn Thị trường sản phẩm sữa đặc có dự báo có tốc độ tang trưởng chậm tiềm thị trường khơng cịn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận sản phẩm sữa đặc tương đối thấp sản phẩm sữa khác 15 Cấu trúc ngành: Ngành sữa Việt Nam ngành có độ phân tán có nhiều nhà sản xuất Vinamilk, Dutch Lady, cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Ba Vì, Hanoimilk…, cơng ty nước ngồi Abbott, Nestle… cơng ty có thị phần lớn Vinamilk Dutch Lady (gần 60% thị phần) khơng đủ sức chi phối ngành mà cịn chịu cạnh tranh mạnh mẽ từ công ty sữa khác đặc biệt công ty sữa đến từ nước Các rào cản rút lui: - Rào cản cơng nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ngành cao, cơng ty muốn rút khỏi ngành gặp khó khan việc thu hồi vốn đầu tư máy móc trang thiết bị… - Ràng buộc với người lao động: công ty rút khỏi ngành hệ lụy tất yếu việc làm người lao động khơng cịn - Ràng buộc với phủ tổ chức liên quan - Các ràng buộc chiến lược kế hoạch Trước cạnh tranh từ nội ngành Vinamilk không ngừng cải tiến từ chất lượng đến mẫu mã sản phẩm, đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt phù hợp với khách hàng Vinamilk đầu tư xây dựng viện nghiên cứu sản phẩm, đặc thù riêng thị trường mà cơng ty hướng tới tạo nên thích nghi đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Những năm qua Vinamilk đầu tư cải tiến công nghệ để sản phẩm làm đạt chứng quốc tế, tạo mạnh lực cạnh tranh sản phẩm trước yếu cầu không ngừng từ khách hang xã hội Nhờ mà san phẩm Vinamilk khách hàng tin dùng tạo lợi đứng vững ngành sữa Việt Nam Vì áp lực cạnh tranh nội ngành công ty Vinamilk khơng phải khó khăn 2.2.2 Phân tích sức ép nhà cung cấp tập đoàn Vinamilk Xây dựng mục tiêu phát triển bền vững lâu dài với nhà cung ứng ngồi nước mục tiêu Vinamilk nhằm đảm bao nguồn cung cấp nguyên liệu thô ổn định chất lượng mà giá cạnh tranh Fonterra tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới lĩnh vực sữa suất sản phẩm từ sữa, tập đoàn nắm giữ 1/3 khối lượng mua 16 bán thị trường giới Đây nhà cung cấp sữa bột chất lượng cao cho công ty tiến giới công ty Vinamilk Hoogwegt International đóng vai trị quan thị trường sữa giới đánh giá đối tác lớn chuyên cung cáp bột sữa cho nhà sản xuất người tiêu dùng châu Âu nói riêng tồn giới nói chung Với 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả đưa thơng tin đáng tin cậy lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa khuynh hướng thị trường sữa ngày Hoogwegt trì mối quan hệ nhà sản xuất hàng đầu tăng cường mối quan hệ thông qua buổi hội thảo phát triển sản phâm đưa yêu cầu với đối tác Vinamilk công ty tiến tồn giới có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt Ngồi Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk cịn có mối quan hệ lâu bền với nhà cung cấp 10 năm qua Danh sách số nhà cung cấp lớn công ty Vinamilk: Name of supplier Fonterra (SEA) Pte Ltd Hoogwegt International BV Perstima Bình Dương Tetra Pak Indochina Produst(s) supplied Milk powder Milk powder Tins Carton packaging and packaging machines Khả thay sản phẩm nhà cung cấp công ty cổ phần sữa Vinamilk: Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi Về bột sữa nguyên liệu sở vật chất chưa đủ điều kiện kĩ thuật nên phụ thuộc nguồn cung từ nước ngồi, cơng ty chưa đủ khả thay sản phẩm bột sữa nguyên liệu Ngoài khả thay nhà cung cấp Vinamilk thấp sản phẩm nhà cung cấp có chất lượng cao, nhà cung cấp khác chưa thể đạt chất lượng tương đương - Thông tin nhà cung cấp: 17 Trong thời buổi thông tin yếu tố thúc đẩy phát triển thương mại, thơng tin nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn nhà cung cấp cho trình đầu vào doanh nghiệp Với tất ngành, nhà cung cấp gây áp lực định họ có quy mơ, tập hợp sở hữu nguồn lực quý Chính nhà cung cấp sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nơng dân, thợ thủ cơng…) có quyền lực đàm phán với doanh nghiệp họ có số lượng lớn lại thiếu tổ chức Các nông trại sữa đối tác chiến lược quan trọng việc cung cấp sản phẩm tốt tới tay người tiêu dùng Sữa mua từ trang trại luông kiển tra tiêu chuẩn chất lượng kí kết Vinamilk nông trại sữa nội địa 2.2.3 Phân tích sức ép khách hàng Khách hàng đối tượng công ty cần phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại công ty Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân nhà phân phối siêu thị, đại lý… Khi cung cấp sữa cho thị trường cơng ty chịu sức ép lớn từ khách hàng đặc biệt là: - Sức ép giá cả: Cuộc sống ngày phát triển khách hàng ngày có thêm nhiều lựa chọn cho việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh với mức thu nhập khách hàng có hạn, người tiêu dùng ln muốn mua nhiều sản phẩm với chi phí bỏ nhỏ nhất, nên giá hàng hóa ln mối quan tâm lớn người tiêu dùng Họ so sánh sản phẩm công ty với Họ muốn mua hàng rẻ chất luộng lại phải tốt Do cơng ty Vinamilk phải ln cải tiến cơng nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo sản phẩm với chi phí nhỏ chất lượng tốt để đáp ứng lại nhu cầu khách hàng - Sức ép chất lượng: sống người phát triển người mong muốn sản phẩm chất lượng đặt biệt san phẩm tiêu dùng hàng ngày sữa Ngoài đối tượng khách hàng lại có nhu cầu khác sản phẩm 18 Vì Vinamilk cần có nghiên cứu kĩ lưỡng đối tượng khách hàng để có đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 2.2.4 Phân tích đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn Sự đe dọa đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào yếu tố sau: - Sức hấp dẫn ngành:  Ngành chế biến sữa ngành có tỷ suất sinh lợi cao tốc độ tăng trưởng cao (giai đoạn 1996-2006 tăng trưởng bình quân năm ngành đạt 15, 2% thấp so với tốc độ tăng trưởng Trung Quoocslaf 16, 1%)  Thị trường sữa thị trường đánh giá tiềm tăng trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn  Thị trường sữa nước trì tốc độ tăng trưởng cao năm tới, mức tiêu thụ bình qn đầu người Việt Nam cịn thấp  Bên cạnh tiềm thị trường sữa lớn mà tiêu dùng sản phẩm sữa cịn thấp Mức tiêu dùng sữa bình qn cua Việt Nam đạt khoảng 11,2kg/năm, thấp nhiều so với nước Châu Á khác  Về mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 7,8kg/người/ năm tức tăng 12 lần so với năm đầu thập niên 90 Theo dự báo tới mức tiêu thụ sữa tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân) Nhìn chung ngành sản xuất sữa Việt Nam co mức sinh lời cao, nhiên mức sinh lời nhóm sản phẩm có khác biệt khác lớn Sản phẩm sữa bột trung cao cấp nhóm sản phẩm dẫn đầu hiệu sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40% giá bán lẻ, sữa nước sữa chua có hiệu sinh lời đạt 30% giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc nhu cầu thị hiếu ngày giảm dần nên có mức sinh lời thấp đạt khoảng 12% giá bán lẻ Những rào cản nhập ngành: - Kỹ thuật:  Công đoạn quản trị nguyên vật liêu công đoạn đầu vào đầu quan trọng có ảnh hưởng đến chất lượng người tiêu dùng 19